Aktuelle Beiträge zu Corporate Citizenship - Aktive Bürgerschaft e.V.

Thomas Wettenmann Corporate Volunteering aus Sicht des Marketing
Auf einige der marketing- bzw. kommunikationspolitischen Ziele soll im Folgenden
näher eingegangen werden. Die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens wird mit
Sicherheit beeinflusst von dem Ruf an seinem Standort, seinem Image als Arbeitgeber
und auch als Akteur auf der lokalen Ebene (vgl. Europäische Kommission, 2001, S.13).
Das Ziel „Pflege und/oder Verbesserung der Standortbeziehungen“ spielt daher vor allem
für Unternehmen, die für die lokale Umgebung potentiell gefährliche Güter herstellen
(Bsp.: chemische Industrie) oder Güter und Dienstleistungen im direkten Umfeld
absetzen (Bsp.: Banken), eine bedeutende Rolle.
Stichwort für die Standortbeziehungen ist das Local Marketing, verstanden als die
kreative Anpassung von allgemeinen Marketingstrategien an das lokale Umfeld (vgl.
Arms, 2001, S. 15). Auch hier bietet Corporate Volunteering hervorragende
Anknüpfungspunkte, wie das Beispiel der Karlsberg Brauerei KG zeigt, die mit ihren
Auszubildenden einen Wandertag speziell für Schulen aus dem Saar-Pfalz-Kreis, in dem
sie auch ihren Firmensitz haben, veranstaltet hat.
Die Steigerung der Dienstleistungsqualität im Kerngeschäft resultiert aus der
verbesserten Wahrnehmung von Kundenbedürfnissen und Marktchancen durch die
Mitarbeiter (vgl. Littmann-Wernli, 2002, S. 34). Im Rahmen des Corporate Volunteering-
Engagements lernen die Mitarbeiter, sich auf z.T. fremde Welten einzulassen, ihre Sinne
zu schärfen und kreativ neue Problemlösungswege zu gehen. Diese Erfahrung kann dann
auch im Umgang mit Lieferanten und Kunden sinnvoll eingesetzt und weiterentwickelt
werden.
Um das Corporate Volunteering-Engagement glaubhaft durchführen und kommunizieren
zu können ist es wichtig, die damit verfolgten, d.h. auch die eigennützigen, Ziele offen zu
legen und zwar derart, dass sie auch für den „Otto-Normal-Verbraucher“ verständlich
sind.
Die gesellschaftspolitischen, altruistischen Ziele werden von den Unternehmen trotz der
Gefahr eines Glaubwürdigkeitsverlustes gerne in den Vordergrund gerückt. Die
durchgeführte Untersuchung zeigt aber eine deutliche Dominanz der personalpolitischen
Ziele. Diese Bild entspricht der allgemeinen Haltung, Corporate Volunteering sei
hauptsächlich noch ein Instrument der Personalentwicklung. Zwei der befragten
Unternehmen verfolgen ausdrücklich nur altruistische und personalpolitischen Ziele, bei
weiteren Befragten sind die kommunikationspolitischen Ziele sowohl in der Anzahl, als
auch in der Formulierung deutlich unterentwickelt.
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