Handout Oktober 2012 - GfK

CONSUMER PANEL SERVICES 

DAS HAUSHALTSPANEL IN ÖSTERREICH 

© GfK Consumer Panel Services | Oktober 2012 1

AGENDA 

GfK Haushaltspanel – Einleitung & Methodik 

Die wichtigsten Kennziffern 

Segmentierungsansätze 

Consumer Diagnostics – ausgewählte Sonderanalysen 

Category Management 

ABS – Advanced Business Solutions 

AiMark 

Panel Quiz 


EINLEITUNG und METHODIK

GfK Gruppe weltweit – in mehr als 100 Ländern 

Albania 

Algeria 

Argentina 

Australia 

Austria 

Azerbaijan 

Bahrain 

Bangladesh 

Belarus 

Belgium 

Bolivia 

Bosnia-Herzegovina 

Botswana 

Brazil 

Bulgaria 

Cambodia 

Canada 

ChileB 

China 

Colombia 

Croatia 

Cyprus 

Czech Republic 

Denmark 

Ecuador 

Egypt 

Estonia 

Finland 

France 

Georgia 

Germany 

Greece 

Guatemala 

Hong Kong 

Hungary 

India 

Indonesia 

Iran 

Iraq 

Ireland 

Israel 

Italy 

Ivory Coast 

Japan 

Jordan 

Kazakhstan 

Kenya 

Korea 

Kuwait 

Kyrgyzstan 

Latvia 

Lebanon 

Libya 

Lithuania 

Macedonia 

Malaysia 

Mexico 

Montenegro 

Morocco 

Mozambique 

Netherlands 

New Zealand 

Nigeria 

Norway 

Oman 

Pakistan 

Panama 

Paraguay 

Peru 

Philippines 

Poland 

Portugal 

Qatar 

Romania 

Russia 

Saudi-Arabia 

Senegal 

Serbia 

Singapore 

Slovakia 

Slovenia 

South Africa 

Spain 

Sudan 

Sweden 

Switzerland 

Syria 

Tajikistan 

Taiwan 

Tanzania 

Thailand 

Tunesia 

Turkey 

Turkmenistan 

Uganda 

Ukraine 

United Arab Emirates 

United Kingdom 

Uruguay 

USA 

Uzbekistan 

Venezuela 

Vietnam 

Yemen 


Fünf einander ergänzende Geschäftsfelder 

Consumer Panel Services 

Auf Verbraucherpanel 

basierte Informationsservices und 

Beratung für Industrie, Handel, 

Konsumgüter- und Dienstleistungs- 

unternehmen 

Retail & Technology 

Handelspanel-basierte 

Marketing- 

informationen für Industrie und 

Handel im Bereich technische 

Gebrauchsgüter 

HealthCare 

Neben dem Einsatz sämtlicher Erhebungsmethoden 

bieten wir wissenbasierte Beratung in allen 

HealthCare Märkten 

Custom Research 

Interview- und Testmarktbasierte 

Informationsservices 

für Neuproduktentwicklungen 

und Markenmanagement in 

Konsumgütermärkten 

Media 

Interview- und panelbasierte 

Messung von 

Nutzungsverhalten in TV, 

Print, Rundfunk und Internet 


Unsere neuen Sektoren decken den gesamten 

Consumer Purchase Cycle ab 

Product Choices 

Channel Choices 

Community Influences 

Evaluation Processes 

Service Experiences 

What? When? Where? 

Closing the 

Consumer 

Purchase 

Loop 

Who? Why? How? 

Media Choices 

Audience Profiles 

Innovation Evaluation 

Brand Experiences 

Search Processes 

CONSUMER 

CHOICES 

Highly granular, 

accurate & timely data 

CONSUMER 

EXPERIENCES 

Highly creative, robust & 

flexible methodologies 


GfK in CEE 

CP 

HC 

R+T 

Media 

CR 

CZ 

A 

SLO 

HR 

BiH 

SK 

H 

PL 

LT 

EST 

LV 

RO 

SCG BG 

AL 

MK 

© GfK Consumer Panel Services | Oktober 2012 7 

UA 

RUS 

Netzwerk in CEE 

20 Tochterunternehmen der GfK Austria bieten 

Marktforschungsdienstleistungen für 20 CEE Länder und 

Ägypten 

KAZ

Panelgrößen in CEE-META 2012 

Land Panelgröße Methode 

Österreich 4.000 Scanning 

Ungarn 2.000 Scanning 

Tschechien 2.000 Scanning 

Slovakei 1.500 Scanning 

Polen 5.000 Scanning 

Bulgarien 2.500 P&P 

Russland 7.000 Scanning 

Ukraine 5.000 P&P 

Rumänien 2.200 P&P 

Serbien 1.500 P&P 

Kroatien 1.500 P&P 

Bosnien+Herzegowina 1.000 P&P 

Kasachstan 1.000 P&P 

Türkei 10.000 Scanning 

Source: GfK Consumer Panel 

2013: Vergrößerung auf 10.000 

2013: Vergrößerung auf 3.000 


Europanel Länder in Europa – GfK und Kantar 

Kantar 

Kantar 

Kantar 

GfK 






GfK

EUROPANEL 

Für länderübergreifende Fragestellungen bietet EUROPANEL entsprechende, 

harmonisierte Daten an. 

EUROPANEL ist eine Partnerschaft für den Bereich ConsumerPanel zwischen GfK und 

Kantar Worldpanel mit Sitz in London. 

• Insgesamt 54 Länder 

o 27 Länder in Europa 

o 8 in Asien 

o 16 in Lateinamerika/USA 

o 3 Middle East 

• 280.000 Panel-Haushalte 

• 120.000 Individual-Panel-Teilnehmer 


Haushaltspanel Österreich 

Grundlagen 

Das GfK-Haushaltspanel besteht aus 2.800 Haushalten, selektiert nach 

geografischen und soziodemografischen Merkmalen 

Das Panel ist somit eine verkleinerte, maßstabgetreue Abbildung der 

Grundgesamtheit und repräsentiert 3,5 Mio. österreichische Privathaushalte 

„Wer kauft was, wo, wann, wie viel, zu welchem Preis“ 


Panel History: GfK Consumer Panel Services Austria 

Die Stichprobe wird – mit Jänner 2012 

- um 43 % auf 4.000 österreichische 

Privathaushalte vergrößert. 

Panelgröße 

Jahr 

Methodik 

1.500 

1960 

Handschriftliches 

Tagebuch 

2.000 

1971 

2.600 

1978 

2.800 2.800 


1984 

2007 

ElectronicDiary 

ScanIT 

4.000 

2012 

ElectronicDiary 

ScanIT 

Consumer Clicker

Warum Stichproben? 

• Stichprobe = Auswahl aus der Grundgesamtheit / des Universums 

• Grund für die Selektion: Vollerhebung wäre zu teuer und schwer umsetzbar 

• Kriterium: Repräsentativität der Stichprobe 

Stichprobe als „verkleinertes Abbild“ der Grundgesamtheit 

(Quotierung nach Bundesland, Alter, Haushaltsgröße, etc.,) 

Grundgesamtheit 

Stichprobe 


Repräsentativität 

Die Haushalte der GfK Verbraucherpanel werden nach folgenden Merkmalen 

repräsentativ für Ö Total ausgewählt: 

Bundesland, 

Gemeinden 

Ortsgrößenklasse, 

Haushaltsgröße, 

Alter der HH-führenden Person, 

Sozialer Status, 

Berufstätigkeit des Hauptverdieners, 

Kinder unter 6 im Haushalt (ja/nein), 

Kinder unter 14 im Haushalt (ja/nein) 

Wichtig: ein Verbraucherpanel wird nicht nach der Handelslandschaft quotiert ! 


Methodik des Haushaltspanels 

Kontakt zu Haushalten 

Anwerbung & Betreuung 

Kundenservice 

Beratung & 

Betreuung 

Panel-Stichprobe 

Soll/Ist-Strukturen 

Gewichtung 

Reporting 

Datenverarbeitung 

Berichte & Charts 

Inhome-Scanning 

ED & ScanIT 

Daten-Transfer 

Online & via telefon 

Qualitätssicherung 

Item QC & Buyer QC 


Einkaufsdatenerhebung via schriftlichem 

Haushaltskalender 


Inhome-Scanning der EANs 

Electronic Diary 

Scan*IT 


Einkaufsdatenerhebung in den Verbraucherpanels 

Electronic Diary: Erhebungsablauf 

1. Angaben zum Einkaufsstättenbesuch 

• Einkaufstag 

• einkaufende Person 

• Einkaufsstätte 

• Gesamtausgaben in der Einkaufsstätte (Bonsumme) 

2. Angaben zu den Artikeln 

• Artikelidentifikation 

EAN - codierte 

Artikel 

EAN-Code 

scannen 

• Anzahl gekaufte Artikel 

• bezahlter Preis 

• Promotion 

Produkte 

ohne EAN 

Strichcode im 

Codebuch scannen 



Codebuch-Seite für Frischeprodukte 



ScanIT: Artikelliste am PC 


Qualitätskontrolle der Einkaufsdaten 

Jeder Einkaufssatz durchläuft eine Qualitätskontrolle 

Prüfungen: 

Zulässige Einkaufsstätte? 

Plausibler Preis? 

Plausible Anzahl Packungen? 

Fehlerhafte Datensätze werden korrigiert. 


Anreize für unsere Panelhaushalte – Geschenke, 

Prämien, Verlosungen 

Begrüßungsgespräch 

Telefonhotline 

Panel-Information 

(Broschüre/Internet) 

Verlosungen von Autos und 

Traumreisen 

kleine 

Geschenke 

mehrmals im 

Jahr 

Jahresprämien 

(wählbar aus Katalog) 


GfK AT Haushaltspanel 

Ein Panel zeigt… 

WER WANN 

WAS WO 


Im Haushaltspanel erhobene Märkte 

Food 

Alkoholfreie Getränke 

Frische 

Convenience 

Tiefkühlkost 

Snacks und Süßwaren 

Grundnahrungsmittel 

Wein, Bier und Spirituosen 

Etc. 

Non Food I 

Körperpflege 

Kosmetik 

Haushaltsreinigung 

Tiernahrung 

Babypflege 

Toilettepapier 

Etc. 

Non Food II 

Garten- und Pflanzenpflege 

Kleidung 

Heimtextilien 

Musik und Bücher 

Batterien 

Friseurbesuche 


Etc.

Ausgewählte Kunden GfK Austria Consumer Panel Services 


WAS? 

Haushalt 4711 hat am Mittwoch, den 14.12.2011 bei Billa Orangensaft gekauft 

SKU-Genau 

zum Preis von € 1,14 

Gekauft bei: Billa 

Kundenkarte 

Marke: Pfanner 

Sorte: Orange 

Verpackung: Tetrapack 


WO? 

Der Konsument berichtet über seine Einkäufe in allen Handelskanälen 

Baumärkte 

Supermarkt 

Tankstellenshops 

Ab Hof 

Diskonter 

Delikatessengeschäft 

Zustellung 

Online-Shopping 

Versandhandel 


SOZIODEMOGRAPHIE 

Region 

West 

Gemeindegröße 

2000 Einwohner 

Alter der Hausfrau 

36 Jahre 

Nettoeinkommen 

2000 € Sozialstatus 

B-Schicht 

Haushaltsgröße 

4 Personen 

Kinder im HH 

Berufstätigkeit 

Familienlebenszyklus 

Junge Familie 

mit Schulkindern 


BESITZSTAND 

Auto 

Geschirrspüler 

Internet 

Hund/Katze 

Mikrowelle Garten 

Handy 


TV

PSYCHOGRAPHIE 

convenience-orientiert 

qualitätsbewusst 

werbeaffin 

spontane 

Kaufentscheidungen 

markenbewusst 

Mediennutzung 

Schnäppchenjäger 

umweltbewusst 

innovativ 

aktives 

Freizeitverhalten 


Was ist Coverage? 

Aber eine 100%ige Abdeckung eines Marktes ist mit Panels 

nicht möglich (…) 

Auszug aus Consumer Value im Category Management Modell nach ECR von Holweg; 1. Aufl. 2009 


Marktabdeckung im Haushaltspanel 

Das Haushaltspanel erfasst die inländischen Einkäufe österreichischer Privathaushalte 

in allen Kanälen von Ab Hof bis Zustelldienst. 

Ex-factory Haushaltspanel 

� Außer-Haus-Konsum 

� (Schwarz)Einkäufe der 

Kleingastronomie im LEH 

� Ausländische Touristen (2010: 125 

Mio Nächtigungen, 33 Mio Ankünfte) 

� Büro- und gewerblicher Bedarf 

� Individuelle Einkäufe von 

Haushaltsmitgliedern z.B. während 

der Arbeitszeit, unterwegs, etc. 

� Ausschußware 


Unterschied Handels-/Verbraucherpanel 

Abgedeckte Segmente 

MENGE 

Nicht abgedeckte Bereiche 

A Handelspanel 

• Harddiscounter 

(z.B. Aldi, Lidl, Norma) 

• Fachgeschäfte 

(z.B. Metzgerei, 

Bäcker, Kosmetik- 

studio, Friseur) 

• Ambulanter Handel 

• (z.B. Heimdienste) 

• Wochenmarkt, 

Verkaufsstände 

• Versandhandel 

• Internetverkäufe 

• Automaten 

Gesamtangebot im Einzelhandel 

Abdeckung 

Handelspanel 

A 

Gesamtnachfrage im 

Einzelhandel 

Abdeckung 

Verbraucherpanel 

Nicht abgedeckte Bereiche 

Verbraucherpanel 

• Großverbraucher/öffentliche 

Haushalte 

(z.B. Kantinen, Anstalten, 

Altenheime) 

• Bedarf von Kanzleien / 

Praxen / Kleingastronomie 

usw. 

• Außer-Haus-Konsum privater 

Haushalte 

(z.B. am Arbeitsplatz) 

• Ausländische Touristen 

• Nicht oder schlecht 

erreichbare Konsumenten 

(z.B. nicht-sesshafte 

Bevölkerung) 


B 

B 

KONSUMENT

Erhebungsgegenstand / Märkte / Measures / 

Grundgesamtheiten 

Quelle: GfK 

In den Panels werden 

Verbraucherpanel Handelspanel 

Einkäufe für den privaten 

HH-Bedarf von HH 

Österreich gesamt 

inkl. aller Randkanäle/ 

alle Produkte 

Käuferfacts wie u.a. 

Reichweiten; 

Käuferbezogene Analysen 

2.800 HH (4.000)= 3,5 Mio. 

. 

unterschiedliche Dinge 

gemessen 

unterschiedliche Märkte 

abgebildet 

unterschiedliche Measures 

gemessen 

mit folgenden Stichproben 

einer Grundgesamtheit 

gearbeitet (Stand 2008) 

Abverkäufe aus 

(Einzelhandels-)Geschäften 

LEH + DFH 

nur EAN-Produkte 

Handelsfacts wie u.a. 

Distribution; 

Scannerbasierte Analysen 

Geschäfte im LEH/DFH 


Das Consumerpanel erfasst im Schwerpunkt das 

Kernsegment Haushaltsbedarf 

Außer-Haus- 

Konsum / 

Impulsverzehr 

Touristen 

Kernsegment 

Haushalts- 

bedarf 

Öffentliche Haushalte 

(Kantinen, Altenheime,…) 

Gewerbliche Nachfrage 

(Gastronomie, 

Wiederverkäufer,…) 

Dieses Kernsegment steht in der Regel auch im Zentrum der 

Marketingaktivitäten von Handel und Herstellern. 


Beispiele 

Examples – Coverage 

x 

= No 

= Yes 

A tourist from abroad buys during his holidays a 

package of Barilla Pasta at Zielpunkt. 

Mrs. Swoboda buys sausages and cheese at the 

Viennese Naschmarkt. 

Anna buys a body lotion at a small cosmetics shop. 

Mr. Hauser buys at Billa coffee for the lawyer‘s 

office he works in. 

Coverage in 

Consumer P. Retail P. 

© GfK 2012 | NCA| March 27, 2012 36 

x 

x 

x 

x 

Consumer P covers only 

domestic HH. 

Farmer‘s markets etc. are 

not covered in retail panel. 

Retail P. does not cover 

specialized trade. 

Consumer P. covers only 

needs of private 

households.

Benefits: Haushaltspanel vs. Adhoc-Befragung 

Können Sie sich an alle Produkte, die Sie bei Ihrem letzten Wochenend- 

Einkauf gekauft haben? Wieviele? Preis? Aktion? 

Nein? 

Für Erhebungen des Einkaufsverhaltens von Markenkäufern sind 

Haushaltspanel-Daten besser geeignet als Adhoc-Studien! 

�Das Haushaltspanel erfasst die tatsächlichen Käufe und nicht die behaupteten. 

�Wir erfassen regelmäßig und im Zeitablauf alle Einkäufe. 

�Das Panel ermöglicht eine Beobachtung von Haushalten über Jahre hinweg. 


DIE WICHTIGSTEN KENNZIFFERN

Erklärung der Key Purchase Indicators 

• Reichweite 

Wie viele Haushalte kaufen meine Marke zumindest einmal? 

• Wiederkaufsrate 

Wie viele Haushalte kaufen meine Marke zumindest ein 2. mal? 

• Kauffrequenz 

Wie oft wurde meine Marke gekauft? 

• Menge pro Einkauf 

Wie viel wurde pro Einkaufsakt gekauft? 

• Loyalität / Bedarfsdeckungsrate 

Wie viel % ihres Bedarfes decken die Markenkäufer über meine Marke? 


Einflussfaktoren Umsatz „Measure Tree“ 

Menge pro 

Kaufakt 

x = 

Kaufhäufig- 

keit 

Penetration 

absolut 

x 

Menge pro 

Käufer 

= 

Durchschnitts- 

preis pro Kg 


x 

Gesamt- 

menge 

= 

UMSATZ

Measure Tree 

CATFOOD „Measure PROCESSED Tree“ 

Key Driver: Contribution to Change in Value % First Period Second Period 

PFreq 

74,193 72,482 946 958 

-1,711 -2,3% +12 +1,3% 

-4.283 

2.300 

Purchase Frequency Vol/Occasion (kg) 

Buyer 

Jahr 2009 Value (1000 Euro) Jahr 2010 

181.722 185.479 abs. 1st/2nd Period 

3.757 +2,1% Change abs/% 

3.757 = 100% 

70.160 69.407 2,59 2,67 

-753 -1,1% 0,08 +3,2% 

-1.982 

5.739 

35,1 34,0 2,116 2,129 93,0 93,4 1.017 1.025 

-1,0 -2,9% +0,013 +0,6% +0,4 93,0 +0,5% +8 93,4 +0,8% 

-5.423 

1.140 +826 € 

+1.475 € 

AT Cat Owners Panel; Catfood Austria&wet,dry,drinks,snacks,adds 

Price 

Volume (tons) 

AWP Volume (kg) Buyer (1000) 

Vol.Occ 

Penetration % Penetration Universe % 

(1000) 

Price per kg 

Value Contribution abs. 


Measure Tree 

Volume per Occasion – Menge je Einkaufsakt 

CATFOOD PROCESSED 


PFreq 

74,193 72,482 946 958 

-1,711 -2,3% +12 +1,3% 

-4.283 

2.300 


Buyer 



3.757 +2,1% Change abs/% 

3.757 = 100% 

70.160 69.407 2,59 2,67 

-753 -1,1% 0,08 +3,2% 

-1.982 

5.739 

35,1 34,0 2,116 2,129 93,0 93,4 1.017 1.025 

-1,0 -2,9% +0,013 +0,6% +0,4 93,0 +0,5% +8 93,4 +0,8% 

-5.423 

1.140 +826 € 

+1.475 € 


Price 

Volume (tons) 


Vol.Occ 


(1000) 

Price per kg 



Menge pro Einkaufsakt 

Menge pro Einkaufsakt für die Marke 

Wie groß ist die Menge, die pro Einkaufsakt von der Marke 

gekauft wird? 

= 

Markenmenge pro Markenkäufer in der gesamten Periode 

------------------------------------------------------------------------ 

Anzahl Einkaufsakte, bei denen die Marke gekauft wurde 


Menge pro Einkaufsakt (in Liter) am Bsp. ausgewählter 

Softdrinks-Kategorien 

2008 

Softdrinks total 

Carbonated Softdrinks 

Water 

Near Water 

FJ Total (incl. Gspritzt) 

Ice Tea 

Energy Drinks 

Ice Coffee rtd 

0,8 

1,4 

3,3 


4,4 

5,3 

6,3 

8,0 

12,1 

Die Kategorie Mineralwasser 

weist die höchste Menge pro 

Einkaufsakt auf (u.a.wegen 

Multipacks), Eiskaffee die 

geringste (kleinere Gebinde; 

Impulskonsum).

Measure Tree 

Frequency - Einkaufshäufigkeit 



PFreq 

74,193 72,482 946 958 

-1,711 -2,3% +12 +1,3% 

-4.283 

2.300 


Buyer 



3.757 +2,1% Change abs/% 

3.757 = 100% 

70.160 69.407 2,59 2,67 

-753 -1,1% 0,08 +3,2% 

-1.982 

5.739 

35,1 34,0 2,116 2,129 93,0 93,4 1.017 1.025 

-1,0 -2,9% +0,013 +0,6% +0,4 93,0 +0,5% +8 93,4 +0,8% 

-5.423 

1.140 +826 € 

+1.475 € 


Price 

Volume (tons) 


Vol.Occ 


(1000) 

Price per kg 



Käuferkennziffern – Kaufhäufigkeit / Frequenz 

Kaufhäufigkeit = Einkaufsakte = Frequenz (Marke) 

Wie oft wird eine Marke gekauft? 

= 

Anzahl Einkaufsakte für die Marke 

Kaufhäufigkeit pro Käufer = -------------------------------------------- 

Zahl der Markenkäufer 


Kauffrequenz für ausgewählte Softdrinks-Kategorien 

2008 


Carb. Softdrinks 

Water 

Near Water 


Ice Tea 

Energy Drinks 


4,2 

5,7 

6,3 

7,6 

11,2 


11,7 

15,1 

38,2 

Fruchtsäfte werden am 

häufigsten gekauft – im Schnitt 

15 Einkaufsakte pro Käufer- 

Haushalt pro Jahr.

Beeinflussende Faktoren 

Shampoo Purchase Frequency 

Nber of trips per household, MAT June 2006 

4.1 

6.2 

NL RU 

Average Dutch 

household size : 2.3 

Average Russian 

household size : 2.7 

Größere Haushalte konsumieren größere Menge 

� möglicher Grund häufiger einzukaufen 

315ml average 

shampoo bottle in NL 

295 ml average 

shampoo bottle in RU 

Der Kauf kleinerer Packungen kann zu 

höherer Frequenz führen 


Measure Tree 

Penetration - Reichweite 



PFreq 

74,193 72,482 946 958 

-1,711 -2,3% +12 +1,3% 

-4.283 

2.300 


Buyer 



3.757 +2,1% Change abs/% 

3.757 = 100% 

70.160 69.407 2,59 2,67 

-753 -1,1% 0,08 +3,2% 

-1.982 

5.739 

35,1 34,0 2,116 2,129 93,0 93,4 1.017 1.025 

-1,0 -2,9% +0,013 +0,6% +0,4 93,0 +0,5% +8 93,4 +0,8% 

-5.423 

1.140 +826 € 

+1.475 € 


Price 

Volume (tons) 


Vol.Occ 


(1000) 

Price per kg 



Käuferkennziffern – Reichweite / Penetration 

Penetration (absolut) = Käuferreichweite für Marken 

Wieviele Haushalte kann eine Marke erreichen? Wie attraktiv ist eine Marke? 

Penetration (%) = Prozentualer Anteil aller österr. Haushalte, 

die mindestens 1mal die Marke gekauft haben 

= 

Haushalte, die mindestens 1mal die Marke gekauft haben 

------------------------------------------------------------------------ 

alle österreichischen Haushalte 


Käuferkennziffern – Reichweite 

Bsp. Kategorie Orangensaft 

Wie viel Prozent der österreichischen Haushalte kauften Produkte aus 

der Kategorie Orangensaft zumindest einmal innerhalb einer bestimmten 

Periode? 

6 HH machten zumindest einen Einkauf 

10 alle HH im Universum 

= 60% Käuferreichweite 


Käuferreichweiten/Penetrationen für ausgewählte 

Softdrinks Kategorien 

2008 



Water 

Near Water 


Ice Tea 

Energy Drinks 


27,3 

28,0 


43,3 

52,4 

80,1 

83,4 

93,0 

98,9 

Fruchtsäfte haben die höchste 

Käuferreichweite – 93% aller österr. 

HH kaufen mind. einmal einen 

Fruchtsaft im Handel. Energy Drinks 

oder Eiskaffees werden nur von gut 

25% aller österr. Haushalte gekauft.

Beeinflussende Faktoren 

Machine Dishwash Detergents 

Penetration % in 2005 

29.8 

46.7 

IT FR 

30% der italienischen Haushalte 

haben eine 

Geschirrspülmaschine 

50% der französischen Haushalte 

haben eine Geschirrspülmaschine 


Reichweite/Penetration - Einflussfaktoren 

Wie viele Haushalte können mit einer Marke erreicht werden? 

Einflussfaktoren: 

• Distribution, qual. Aspekt der Distribution – zielgruppengerecht, Produktgestaltung, 

Verpackung 

• Anzahl der Sorten, Platzierung, Anzahl Facings, Zweitplatzierung, Bekanntheitsgrad, 

Image, Sympathie 

• Produktprofil 

• Werbedruck, Preis-/Leistungsverhältnis, Qualität, Preisaktivitäten, Promotions 

• Etc. 


Measure Tree 

Intensity – Volumen je Käufer/Haushalt 



PFreq 

74,193 72,482 946 958 

-1,711 -2,3% +12 +1,3% 

-4.283 

2.300 


Buyer 



3.757 +2,1% Change abs/% 

3.757 = 100% 

70.160 69.407 2,59 2,67 

-753 -1,1% 0,08 +3,2% 

-1.982 

5.739 

35,1 34,0 2,116 2,129 93,0 93,4 1.017 1.025 

-1,0 -2,9% +0,013 +0,6% +0,4 93,0 +0,5% +8 93,4 +0,8% 

-5.423 

1.140 +826 € 

+1.475 € 


Price 

Volume (tons) 


Vol.Occ 


(1000) 

Price per kg 



Käuferkennziffern – Menge pro Käufer 

Menge pro Käufer 

Wie groß ist die Menge, die pro Markenkäufer von der Marke 

gekauft wird? 

Markenmenge pro Anzahl Einkaufsakte, bei denen 

X 

= 

Einkaufsakt die Marke gekauft wurde 

---------------------------------------------------------------------------- 

Anzahl der Markenkäufer 


Menge pro Käufer / Intensität - Bsp. ausgewählte 

Softdrinks-Kategorien 

2008 



Water 

Near Water 


Ice Tea 

Energy Drinks 


3,4 

10,7 

25,2 

33,2 

50,3 

73,2 


134,9 

Insgesamt werden über 300 Liter 

307,3 

alkoholfreie Kaltgetränke pro Käufer-HH 

und pro Jahr im Handel für den 

Heimkonsum gekauft. 

Höchste Intensität weist Wasser auf.

Measure Tree 

Average price - Durchschnittspreis 



PFreq 

74,193 72,482 946 958 

-1,711 -2,3% +12 +1,3% 

-4.283 

2.300 


Buyer 



3.757 +2,1% Change abs/% 

3.757 = 100% 

70.160 69.407 2,59 2,67 

-753 -1,1% 0,08 +3,2% 

-1.982 

5.739 

35,1 34,0 2,116 2,129 93,0 93,4 1.017 1.025 

-1,0 -2,9% +0,013 +0,6% +0,4 93,0 +0,5% +8 93,4 +0,8% 

-5.423 

1.140 +826 € 

+1.475 € 


Price 

Volume (tons) 


Vol.Occ 


(1000) 

Price per kg 



Measure Tree 

MEASURE TREE 



PFreq 

74,193 72,482 946 958 

-1,711 -2,3% +12 +1,3% 

-4.283 

2.300 


Buyer 



3.757 +2,1% Change abs/% 

3.757 = 100% 

70.160 69.407 2,59 2,67 

-753 -1,1% 0,08 +3,2% 

-1.982 

5.739 

35,1 34,0 2,116 2,129 93,0 93,4 1.017 1.025 

-1,0 -2,9% +0,013 +0,6% +0,4 93,0 +0,5% +8 93,4 +0,8% 

-5.423 

1.140 +826 € 

+1.475 € 


Price 

Volume (tons) 


Vol.Occ 


(1000) 

Price per kg 



Repurchase Rate - Wiederkaufsrate 

Wie viele Haushalte kaufen zumindest ein zweites Mal? 

2 HH bought brand at least two times 

4 HH made at least one purchase 

= 50% Repeat Purchase Rate 


Wiederkaufsrate 

• Indikator für die Zufriedenheit des Kunden 

• Indikator für Loyalität einer Marke gegenüber 

• Nützlich bei Evaluierung von Launches 

Mar10 

0,4 

Mar10 - Apr10 

Repeat Rate cumulated 

Penetration cumulated 

7,3 

1,8 

17,1 16,8 

Mar10 - May10 

3,1 

Mar10 - Jun10 

22,7 

4,9 5,5 5,9 

Mar10 - Jul10 

23,3 

Mar10 - Aug10 

25,4 

Mar10 - Sep10 

8,1 

31,4 

Mar10 - Oct10 

9,3 

35,2 

10,1 

Mar10 - Nov10 

35,9 

11,0 

Mar10 - Dec10 


28,8 

11,9 

Mar10 - Jan11 

30,7 

34,3 

35,3 

36,9 36,6 

34,2 

34,6 

13,0 13,7 14,2 14,5 14,7 14,8 15,1 

Mar10 - Feb11 

Mar10 - Mar11 

Mar10 - Apr11 

Mar10 - May11 

Mar10 - Jun11 

Mar10 - Jul11 

Mar10 - Aug11 

37,2 

16,2 

Mar10 - Sep11 

41,7 

16,7 

Mar10 - Oct11

Share of requirement = Loyalty = Bedarfsdeckung(srate) 

• Wichtiger Indikator zur Evaluierung der Käuferloyalität 

• Kann auf Basis Volumen oder Wert gezeigt werden 

in % 

� Welchen Anteil des Gesamtbedarfs innerhalb einer Kategorie wird über 

eine bestimmte Marke gedeckt? 

Buyers of 

brand A 

and their share of 

requirement for brand A 

12 12 12 12 

45 

55 

1st period 

40 

60 

2nd period 


33 

67 

3rd period 

27 

73 

4th period 

Brand A shows a 

negative 

development of 

share of 

requirement. As 

the penetration 

remains stable 

(12%) the 

decreasing share 

of requirement 

indicates a 

problem with 

loyalty of brand 

buyers.

QUANTITATIVE SEGMENTIERUNG

Quantitative Segmentierungsansätze 

1. Basis-Struktur-Merkmale 

(soziodemographische und Besitz-Merkmale, z.B. Alter, Einkommen, HH-Größe, 

Besitz Mikrowelle, PKW …) 

2. Objektive Merkmale zur Beschreibung der Lebenssituation 

(deskriptive Zusatzmerkmale, Merkmals-Cluster z.B. Lebenszyklus, Lebenswelten …) 

3. Einkaufsverhaltens-Merkmale 

Bildung von Käuferzielgruppen nach: - Nichtkauf eines Produkts 

- Nurkauf eines Produkts 

- Bedarfsdeckung 

- Intensität (Menge) 

- Wiederkaufsrate 

- Preisklassen etc. 

auf Basis einer oder mehrerer Marken, Sorten, Packungsgrößen usw. Dabei können 

diese Merkmale auch verknüpft werden. 


Soziodemographische Käuferstrukturen 

Analyse des Kaufverhaltens für bestimmte nach soziodemographischen 

Merkmalen gebildete Gruppen. 

Soziodemographische Merkmale sind z.B.: 

• Region, Bundesland, Ortsgrößenklassen 

• Alter der haushaltsführenden Person 

• Geschlecht 

• Haushaltsgröße 

• Zahl der Kinder 

• Beruf 

• Berufsgruppe, Berufstätigkeit, Schulbildung 

• Sozialstatus (Schichtzugehörigkeit) 

• Haushaltsnettoeinkommen 

• Familien-Lebenszyklus 

• etc. 


2009 - Value % 

DFH 

Segmentierung anhand soziodemograph. Kritieren 

Bsp: soziale Schicht (Umsatz %; 2009 für FMCG) 

Der Diskonter Hofer spricht gänzlich andere soziale Schichten an als die übrigen Diskonter: Während Lidl, Penny und 

Zielpunkt verstärkt schwächere soziale Schichten ansprechen, weist Hofer eine ausgeglichene Verteilung auf. 

Hypermark Supermark 

Hypermark Supermark 

Inter- 

Interets 

ets LEH Discounts / DFH Billa ets Spar ets Discounts Merkur /Eurospar Billa Hofer Spar Merkur Lidl /Eurospar Penny Zielpunkt Hofer Li 

,1 22,9 23,0 19,6 23,1 23,3 23,8 22,7 21,3 18,0 15,6 18,4 

22,1 22,9 23,0 19,6 23,1 23,3 23,8 22,7 21,3 18 

Social Class A 

,6 Social 29,8Class B30,1 

Social Class C 

,4 28,1 29,1 

25,3 29,5 26,9 

29,0 

29,0 

29,6 29,8 30,8 30,1 27,6 29,3 29,5 30,1 

30,8 27,6 29,3 29,5 30,1 

34,1 31,1 28,5 

31,0 

27,5 31,4 

31,0 

29,4 28,1 29,1 28,0 27,5 28,6 31,4 31,0 28,0 28,6 31,0 

Social Class D/E 

,9 19,2 17,8 20,4 18,6 17,6 18,9 19,2 22,6 23,9 26,2 

18,9 19,2 17,8 20,4 18,6 17,6 18,9 19,2 17,6 

Penetration % 100 92,02 97,45 95,78 88,09 77,92 67,94 77,46 92,27 54, 

0 92,02 97,45 95,78 88,09 77,92 67,94 77,46 92,27 54,48 56,25 46,16 


25 

34 

22

Wer kauft Süßwaren im Haushaltskonsum 

Volume in % – Lebenszyklus 

Alleinstehende Senioren 

Ältere Familien ohne Kind, HH-Vorstand 

nicht berufstätig 

Ältere Familien ohne Kind, HH-Vorstand 

berufstätig 

Ältere Familien mit Kind 

Jüngere Familien mit Jugendlichem 

Jüngere Familien mit (max.) Schulkind 

Jüngere Familien mit (max.) Kleinkind 

Jüngere Familien ohne Kinder 

Jüngere Singles 

17,3 

18,5 

10 

13,5 

7,6 

11,9 

11,8 

11,8 

24,9 

6,3 6,7 

3,2 

3,5 

12,5 

18,8 

6,6 

8,7 

6,6 


6,2 

11,5 

4,7 

4,7 

15,3 

25,2 

11 

11,8 

9,6 

Ö total Bonbons Total Fruchtgummi Total Pralinen Total Riegel Total 

15,7 

20,9 

7,7 

3,7 

12,3 

16,5 

6,5 

10,3 

6,6 

6,5 

13,2 

5,2 

4,3 

18,7 

24,1 

8,3 

11 

8,8

Sind meine Markenkäufer finanziell abgesichert? 

Haushaltsverteilung 2008 

Umsatzanteil 2008 in % 

10 

11 

14 

Unterschiedliche Marken sprechen unterschiedliche Konsumenten an: 

Es bedarf der passenden Strategie! 

Krisengefährdete 

Haushalte 

17 

15 

22 

Haushalte mit angespannter 

finanzieller Situation 

35 

35 

36 

34 

35 

36 

Krisenresistente 

Haushalte 

14 53 


55 

54 

48 

50 

51 

42

QUALITATIVE SEGMENTIERUNG

Käuferbeschreibung anhand von Einstellungen 

Qualitative Segmentierungsansätze 

Alle Panelteilnehmer beantworten regelmäßig Fragen zu generellen Lebenseinstellung, zum 

Konsum- und Freizeitverhalten 

- Ansichten zu Dingen des tägl. Lebens 

- Medien-Involvement 

- neue Trends und Entwicklungen 

- Ernährung 

- Umwelt 

- Klimaschutz 

- Bio-/Öko-Produkte 

- Freizeit 

- Haare 

- Fernseh-Sender 

- Zeitungen 

- Zeitschriften 

- persönliche wirtschaftliche Situation 


Sind die Käufer von Red Bull lebenslustiger als der 

Durchschnittsösterreicher? 

100% 

90% 

80% 

70% 

60% 

50% 

40% 

30% 

20% 

10% 

0% 

56 

26 

18 

„Ich will mein Leben in vollen Zügen genießen!“ 

alle österr. Haushalte Red Bull Käufer 


69 

18 

13 

Ja! 

Stimme zu. 

Bin indifferent. 

Stimme nicht zu.

Clusteranalyse 

Anteile der Cluster in der Panelstichprobe 

Traditionalist 

Werbefan 

Qualitätskäufer 

Schnäppchen- 

Jäger 


Beispielhafte Beschreibung 

Cluster 1: Qualitätskäufer - 28% 

� qualitätsbewußt 

� markenbewußt 

� gesundheitsbewußt 

� wenig preisbewußt 

� wenig werbeaffin 

� kulturell interessiert 

� risikofreudig 

Soziodemografien 

� 50-64 Jahre 

� A/B-Schicht 

� Ein-Personenhaushalt 

� Medienverhalten 

� Tageszeitungen: Standard, Kurier 

� Zeitschriften: Gewinn, Trend, Universum, Geo, News, Format und Gesundheit 

� Radiokonsum: 3 Stunden und 20 Minuten täglich > durchschnittlich 

� Radiosender: Ö1, Blue Danube Radio, ausländische Radiosender 

� Fernsehkonsum: 2 Stunden und 20 Minuten täglich > unterdurchschnittlich 

� Fernsehsender: ausländische Sender(z.B. BBC, NBC etc.) 


AUSGEWÄHLTE SONDERANALYSEN

Typische Fragestellungen aus dem Marketing 

Befinden sich meine 

Markenkäufer in einer 

finanziell schwierigen 

Situation? 

Welcher Händler hat noch 

offenes Potenzial bei meiner 

Marke? 

Welche Kategorien/Marken werden gem. 

mit meiner Marke in einem Einkaufsakt 

gekauft (Cross-Promos, 

Zweitplatzierungen)? 

Wie viele HH kaufen exklusiv 

meine Marke, wie viele kaufen 

auch andere Marken (generell 

oder sogar in einem Einkaufsakt) 

Wie wichtig sind meine 

loyal Buyers? 

Unterscheiden sich diese 

von den light Buyers? 

Wie viele Flaschen (SKU) 

werden pro Einkaufsakt 

gekauft? 

Wie sieht mein optimales 

Sortiment in Bezug auf 

erreichte Käufer aus? 

Ist meine Marke 

Frequenzbringer für den 

Handel? 

Unterscheiden sich Käufer 

? 

versch. Marken? 

Welche anderen Marken hat 

mein Marken-Käufer in 

seinem Relevant Set? 

Wie viele Stammkäufer, 

Gelegenheitskäufer, Einmalkäufer 

hat meine Marke (und wie sehen 

sie aus)? 

Führte ein Sortenlaunch zu 

Kannibalisierung? Von welchen 

Marken konnte gewonnen werden? 

Wie sieht der Käufer einer neuen 

Sorte aus? Welche Medien liest 

er, wie ist seine Einstellung? 

Woher stammt ein Mengenplus? 

Mehr Käufer oder Intensivierung 

bestehender (Measure Tree)? 

Ist der Käufer meiner Marke 

bes. wertvoll für den Handel 

(Bonsummenanalyse)? 

Wie erfolgreich war ein Launch? 

Wie viele (zufriedene) Käufer 

konnte die neue Sorte gewinnen? 






Situation? 



Marke? 










loyal Buyers? 





gekauft? 






Handel? 


? 






Wie erfolgreich war ein 



Launch? Wie viele 











Gelegenheitskäufer, (zufriedene) Einmalkäufer Käufer konnte die 


neue sie aus)? Sorte gewinnen? 


Launchanalyse 


Wie viele Käufer kann eine neue Marke erreichen? 

Die Reichweite misst die Attraktivität und Marktdurchdringung der Marke! 

Die Wiederkäuferrate misst die Zufriedenheit der Käufer mit der Marke! 

Marke A hat 5 Monate nach Produkteinführung 3,9 % aller österreichischen Haushalte angesprochen. 21% davon kauften 

das Produkt mind. ein zweites Mal. Marke B zeigte eine bessere Performance: 5,6% erreichte Käufer, davon 34% 

Wiederkäufer. 

Marke A 

Marke B 

kumulierte Käuferreichweite % 

Wiederkaufsrate % 

kumulierte Käuferreichweite % 

Wiederkaufsrate % 

0,1 

0 

0,1 

0 14 17 


1,2 

1,4 

2,5 

3,4 

3,3 

5,2 

25 

3,9 

17 15 19 21 

5,6 

34

Wann ist eine Innovation aus Marktsicht erfolgreich 

Relative 

Penetration 

(Marktdurchdringung) 

12 Monate nach Einführung 

kritischer Wert 

5% bei einem Jahr 

3,3 % bei einem 

halben Jahr 

+ 

- 

Über den Erfolg entscheidet der Verbraucher 

20% 27% 

Loser 

38% 

Quelle: GfK Consumer Scan 2007/2008, N= 2.800 Haushalte 

Flash Runner 

- 

kritischer Wert 

30% 

Potential 

15% 

Relative 

Wiederkäuferrate 

(Nachhaltigkeit) 

12 Monate nach Einführung 


+ 

Wieviele Käufer gewinne ich 

durch den Launch eines 

neuen Produkts? 

Wie zufrieden sind Käufer mit 

dem Produkt?

BENCHMARK Milka Cookies Total 

Evaluation of success: The first 6 months 

Milka Cookies: Interim Result after 6 Months (Jan. 07 – June. 07)* 

Relative Penetration* 

6 months after launch 

13,7% 

*Basis: Category Cookies 

+ 

critical limit 

approx.. 3,3% 

Quelle: GfK Consumer Scann 2007, N=2.800 Haushalte 

- 

- 

Flash Runner 

Loser 

critical limit 


30% 

Potential 

+ 

37,5% 

Relative Repeat 

Purchase Rate* 

6 months after launch





Situation? 



Marke? 










loyal Buyers? 





gekauft? 






Handel? 


? 





sie aus)? 

Welche anderen 

Marken hat mein 

Marken-Käufer in 

seinem Relevant 

Set? 

















Nebenherverwendungsanalyse 


Nebenherverwendung Marke A 

Volume 







Situation? 



Marke? 









loyal Buyers? 





gekauft? 






Handel? 


? 








sie aus)? 

















Heavy Buyer Analyse 


GfK Consumer Tracking 

Käufer-Segmentierung BEISPIEL 

Nutzen 

EINTEILUNG Inhalt 

Jedes vorhandene Panelmerkmal kann grundsätzlich zur Einteilung der Verbraucher in 

spezifische Segmente oder Zielgruppen herangezogen werden. Gleichzeit kann es zur 

Analyse von Unterschieden im Kaufverhalten bzw. zur Erstellung von Käuferprofilen genutzt 

werden. 

(1) HEAVY – LIGHT – BUYER 

Die Käufer werden auf Basis ihrer Intensität (Volumen) eingeteilt nach 

- Heavy Buyer: 30% der Käufer, die für 70% des Volumens zuständig sind 

- Light Buyer: 70% der Käufer, die für 30% des Volumens zuständig sind 

(2) ANZAHL DER MARKEN 

Die Käufer werden in einem zweiten Schritt nach der Anzahl der Marken im Warenkorb 

getrennt. Folgende Splits ergeben sich 

LIGHT BUYER HEAVY BUYER 

1 Marke 2 Marken 3+ Marken 1-2 Marken 3+ Marken 


HEAVY BUYER ANALYSE 

Entwicklung 

Heavy 

Buyer 

Medium 

Buyer 

Low 

Buyer 

% of Buyer % of Business 

2006 2007 2008 

16 

39 

45 

15 

35 

11 

40 

50 49 

2006 2007 2008 

59 56 55 

6 7 8 

Buyer % Buyer % Buyer % Value % Value % Value % 


35 

37 

37 

Frequency 

60,7 

29,2 

8,5 

Ø 31,9

HEAVY BUYER ANALYSE 

Wo wird eingekauft? In % 

Billa 

Merkur 

Mondo/Penny 

Spar/Eurospar 

Interspar 

Adeg/Edeka 

Tengelmann 

ZEV 

restl. LEH 

C&C 

19 

13 

27 

5 

HEAVY MEDIUM LOW 

BUYER BUYER BUYER 

38 

12 

1 

27 

19 

6 

6 

4 

3 

17 

1 

8 

5 

4 

2 

9 

1 

4 

5 

4 

7 

7 

1 

5 

9 

6 

2 

12 

1 

9 

6 

4 

1 

2006 2007 2006 2007 2006 2007 


30 

9 

5 

28 

28 

5 

4 

35 

38 

10 

5 

23 

24 

16 

8 

20





Situation? 



Marke? 






loyal Buyers? 





gekauft? 

Wie viele HH kaufen 


exklusiv meine Marke, wie 



viele kaufen auch andere 

Marken? 



Handel? 


? 








sie aus)? 

















Combination Analysis 


Wie viele Exklusivkäufer hat eine Marke? 

Zu welcher Marke gibt es Überschneidungen? 

Immerhin 10% der HH kaufen ihr Bier nur im Diskont und bei keiner anderen Vertriebsschiene. Sie stehen allerdings nur für 

2% des Wertes (gemessen am gesamten Biermarkt). 18% der HH kaufen Bier in allen drei Vertriebsschienen und stehen 

für 36% des Wertes. 

Exklusivkäufer von Bier im 

Verbrauchermarkt 

- Buyer: 15 % 

- Volume: 7 % 

- Value: 7 % 

Exklusivkäufer von Bier beim 

Diskonter 

- Buyer: 9 % 

- Volume: 7 % 

- Value: 7 % 

- Buyer: 10 % 

- Volume: 2 % 

- Value: 2 % 

- Buyer: 18 % 

- Volume: 38 % 

- Value: 36 % 

- Buyer: 17 % 


- Value: 20 % 

- Buyer: 10 % 


- Value: 11 % 

Exklusivkäufer von Bier im 

Supermarkt 

- Buyer: 20 % 


- Value: 17 % 


Käuferüberschneidung – Dunkle Schokolade 

MAT Juli 2007 

Suchard 

Sensations 

Käufer von 

Lindt 

Excellence und/ 

oder Suchard 

Sensations 

=100% 

40,2% 30,5% 

Kaufen nur 

Sensations 

30,5/ 70,7= 43% 

Kaufen 

beide 

Marken 

29,3% 

Kaufen nur 

Excellence 

30,5/ 59,8= 51% 

Lindt 

Excellence 

51% der Excellence Käufer sind zumindest gelegentliche Käufer von Sensations. 

43% der Sensations Käufer sind zumindest gelegentliche Excellence Käufer. 






Situation? 



Marke? 










loyal Buyers? 





gekauft? 






Handel? 


? 








sie aus)? 








Von welchen Marken 



konnte gewonnen 



werden bzw. an welche 


Marken wurde 

verloren? 





Gain & Loss Analyse 


Gain & Loss Methodik 

Situation 

Ursache 

1. 

Veränderung im 

Konsumentenverhalten: 

Kategorie 

Gewinne/Verluste 

- neue Kategoriekäufer 

- verlorene 

Kategoriekäufer 

Veränderung im Markt 


2. 


Konsumentenverhalte 

n: Intensität 


- Durch Intensivierung 

- Durch Extensivierung 

3. 


Konsumentenverhalte 

n: Marke 


- An andere Marken 

- Von anderen Marken

Von welchen Marken wurde Volumen gewonnen, 

an welche wurde Volumen verloren? (Bsp. Müsliriegel) 

CEREAL BARS 

Basket Sweets + Aut 

AT ScanReport 

1. Halbjahr 2008 vs. 1. Halbjahr 2009 

Volume [Tons/1000Liter] 

1. Halbjahr 

2008 

886 

1. Aufteilung der Wert- 

/Mengenveränderung in die drei 

Teilsalden 

981 

Gewinne durch 

Neukaeufer im 

Markt 

1. 

1. Halbjahr 

2009 

Gains 

Extensivierung 

im Markt 

2 -22 

Gewinne durch 

Markenwechsel 

absolut Prozent 

absolut Prozent 

Total 127 12 

2. 

Saldo 

Affinitaet 

COOKIES & WAFERS 42 32,9 % 105 

CHOCOLATE BARS 27 21,4 % 

99 

PRALINES 19 15,4 % 83 

CHOCOLATE 14 11,4 % 

89 

FRUIT GUMMIES 12 9,8 % 89 

DRAGÉES 4 3,4 % 

78 

CHILLED BARS 4 2,8 % 105 

CHEWING GUM 3 2,7 % 

108 

LOLLIES 0 0,3 % 92 

CANDIES 8 66,5 % 

92 

CHOCOLATE other forms 3 24,6 % 95 

HOLLOW-WARE w. SURPRISE 1 5,1 % 

77 

FOAM SUGAR 0 3,8 % 78 

95 


3. 

Die Kategorie Müsliriegel zeigte im 1. HJ 2009 ein 

Mengenplus von über 10%. Ursache waren Gewinne 

von anderen Kategorien: überproportional von 

Keksen/Waffeln, aber auch von Schokoriegeln und 

115 

Losses 

Pralinen. 

2. Detailanalyse der 

direkten 

Gewinne/Verluste in 

Bezug auf andere Marken

Gain and Loss 

Affinitätswert 

Maß für die Austauschbarkeit/Ähnlichkeit zweier Marken 

unter 100 gleich 100 über 100 

Die wertmäßige bzw. mengenmäßige Bewegung zwischen beiden Marken 

liegt unter entspricht liegt über 

den erwarteten Wanderungen, gemessen an den Anteilen beider Marken am 

Gesamtgewinn bzw. Gesamtverlust aller Marken 


CATEGORY MANAGEMENT


Schlüsselfragen 

Wo sind die Potenziale eines Händlers ? 

Wie kann die Treue (Loyalität) gemessen und gesteigert 

werden ? 

Diese Fragen können nur mit dem Verbraucherpanel 

beantwortet werden 



mittels ConsumerScan-Daten 


• Gemeinsamer Prozess der Händler und Hersteller 

• Kategorien bilden strategische Geschäftseinheiten 

• Ergebnisverbesserungen durch die Erhöhung des Kundennutzens 

Einzelne Zielsetzungen 

• Performance-Messung von Produktkategorien innerhalb der untersuchten 

Vertriebskanäle 

• Optimierung von Sortiments-, Preis- und Promotionspolitik 

• Verbesserte Kommunikation zwischen Hersteller und Verbraucher durch/mit 

Hilfe des Absatzmittlers 

Im Mittelpunkt steht der Verbraucher und sein Kaufverhalten! 


Category Management mit GfK Consumer Tracking 

SimIT Grundkonzept 

GRUNDGESAMTHEIT = 10 

Nicht ausgeschöpftes Käuferpotenzial! 

Es ergeben sich 5 Käufertypen: 

1. Die Käufer einer Marke 

2. Die Besucher der Einkaufsstätte 

3. Käufer der Marke grundsätzlich 

und Besucher der Einkaufsstätte 

4. Käufer der Marke in der 

Einkaufsstätte 

5. Weder Käufer der Marke noch 

Besucher der Einkaufsstätte 


Category Assessment 

Im wesentlichen geht es für die Vertriebsschienen um 4 Fragen: 

Die möglichen Käufer = Käuferpotenzial 

Wieviel Prozent aller Kategorie-Käufer besuchen die Einkaufsstätte ? 

Der mögliche Umsatz = Umsatzpotenzial 

Wieviel Prozent des gesamten Kategorie-Umsatzes besucht die Einkaufsstätte ? 

Die tatsächlichen Käufer = Käuferpotenzialausschöpfung 

Wieviel Prozent aller möglichen Kategorie-Käufer greifen ins Regal ? 

Der tatsächliche Umsatz = Umsatzpotenzialausschöpfung 

Wieviel Prozent des möglichen Kategorie-Umsatzes bleibt in der Kasse ? 


Category Bewertung bisher - 

Marktanteilsbetrachtungen 

Ausschöpfung Marktpotenzial ? 

Gesamt 

Marktanteil 

WG Y 

Marktanteil 

WG Z 

Marktanteil 

Handelsschiene X 2,2 % 2 % 2,5 % 

• mehr Artikel einlisten 

• mehr Kontaktstrecke 

• mehr Aktionen 

• Preise senken 


Category Assessment mit GfK Daten: 

Performance und Potenziale 

18,5 

11,8 

2,2 2,0 2,5 

FMCG TOTAL 

Beispiel Händler X 

Sekt 

15,7 

13,2 

Umsatzpotenzial in% 

Umsatzpotenzial- 

ausschöpfung 

Marktanteil 


23,2 

10,8 

Pralinen 

„Normale“ Fair-Share Betrachtung würde Performance bei Sekt als unterdurchschnittlich einstufen. 

Category Bewertung nach GfK: Umsatzpotenzial bei Sekt vergleichsweise niedrig, deshalb Ausschöpfung 

hoch � Performance bei Sekt überdurchschnittlich. 

Fokus sollte auf Kategorien mit hohem Potenzial und relativ niedriger Ausschöpfung liegen � Pralinen!

Umsatzpotenzial abs. (Tsd. Euro) und -ausschöpfung 

bei Account X 2008 - Produktgruppen 

Gelbe Palette 

Weiße Palette 

Obst (Frischepanel) 

Gemüse (Frischepanel) 

Bier 

Bunte Palette 

Gelbe Fette 

Convenienceprodukte 

Quelle: GfK Consumer Scan Universum: LEH+DFH 

236.502 

226.746 

257.658 

Umsatzpotenzialsausschöpfung Umsatzpotenzial 

352.806 

432.947 

410.600 

492.893 

482.856 

Händler X weist bei Bier ein hohes 

Umsatzpotenzial auf, das schlecht 

ausgenutzt wird. 

� Detailanalyse: Liegt es am 

Sortiment, am Preis, an fehlenden 

Promotions, etc.? 


Ansatzpunkte zur Optimierung des Marketing-Mix 

Schwäche bei der 

Käuferpotenzial- 

Ausschöpfung ? 

Sortiment 

Platzierung 

Schwäche in der Bedarfsdeckung ? 

Preis 

Promotion 


Häufige Fragestellungen 

Sie haben die Fragen: 

Warum verliert meine Marke Marktanteil? Liegt es an einer rückläufigen Käuferzahl, 

geringeren Konsummengen oder wird weniger oft gekauft? 

Wer kauft meine Marke tatsächlich? Treffe ich meine Zielgruppe? 

Verliert meine Marke an andere Marken oder Private Labels? Gibt es 

Kannibalisierungseffekte mit Marken in meinem Produktportfolio? 

Welche Marken haben die Käufer meines neuen Produktes vor Einführung gekauft? 

Welche Packungsgrößen präferieren meine Kunden? 

Was für Auswirkungen haben Promotions auf meine Marke? 

In welchen Einkaufsstätten soll meine Marke gelistet werden, bzw. wo braucht sie 

Unterstützung? Diskonter Roll-Out 

Wie hoch ist das Potenzial meiner Marke bei Billa? (Käuferpotenzial, Umsatzpotenzial) 

Und wie viel von diesem Potenzial nutzen wir tatsächlich? (Closure Rate, Loyalty) 

Wie viel vom Suppen Bedarf befriedigen die Kunden bei Billa? Wo werden die restlichen 

Umsätze getätigt? 

Wie sieht die Entwicklung meiner Marke in CEE aus? 

etc. 

Wir haben die Antworten! 


GfK Haushaltspanels: Consumer + Shopper Insights 

Kernkennziffern 

Allgemeiner Überblick des Marktes, 

Key Performance Indicators, 

Reichweiten, Einkaufshäufigkeit, 

Loyalität, etc.), Positionierung,… 

GfK Consumer Panel Services kann Ihnen helfen, Ihren Kunden in allen Phasen des Lebenszyklus Ihres Produktes zu verstehen: 

EINFÜHRUNG 

Wird meine (neue) 

Marke Erfolg haben? 

Launch Analysis 

Price Distribution 

WACHSTUM 

Was verursacht das 

Wachstum/den 

Rückgang meiner 

Marke? 

Key Performance Indicators 

Brand Health Check 

WAS 

treibt den 

Verkauf? 

Consumer Diagnostics 

Advanced Business Solutions 

Beantwortung von Marketingfragen, 

uestions, Lösung von Marketing Problemen,… 

WECHSEL 

Gewinne von, 

Verluste an? 

Gain&Loss Analysis 

KONKURRENZ 

Was kaufen meine 

Markenkäufer sonst 

noch? 

Duplication Analysis 

Heavy Buying Analysis 

WER 

sollte das 

Produkt kaufen? 

TREUE 

Welche Käufer 

verursachen 

Veränderungen? 

Trial & Repeat Buyers 

Buying Frequency Analysis 

Buyer Migration 


Ausschöpfung des Potenzials des 

Händlers, Quantifizierung des 

Potenzials einer Kategorie oder Marke 

beim Händler,… 

HINTERGRUND 

Wer kauft meine 

Marke? 

Soziodemografien 

First Choice Buyers 

Target Group 

WO 

soll es verkauft 

werden? 


ADVANCED BUSINESS SOLUTIONS

Themenschwerpunkte ABS 

Price-Promotion Management 

Target-Group Management 

ABS 

Shopper Management 

Media Management 


Themenschwerpunkte ABS 

Price-Promotion Management 

� Wo liegt der optimale Preis meiner Marke? 

Ist es rational den Preis zu erhöhen? 

� Welchen Effekt hätte eine Preis- 

erhöhung auf Absatz, Umsatz, 

Shopper Traffic und Käufergruppen? 

? ? 

� Wie nachhaltig wirken meine Promotions? 

� Wie wird meine Promotion 

wahrgenommen? 

� Identifizierung von (potenziellen) 

Käufer-Segmenten 

� Wie kann ich die Potenzialzielgruppe 

erreichen? 

� Wer sind die Verwender der Marke? 

� Welche Verwendungsgewohnheiten 

gibt es? 

Target-Group Management 

? 

ABS 

Shopper Management 

� Wo liegen Potenziale des Händlers? 

� Welches Image hat der Retailer? 

� Welche Promotions schaffen die 

wertvollen Bons/ den höchsten Traffic? 

� Welche Kaufmuster und Präferenzen 

haben Konsumenten und welche 

Implikationen hat dies auf den 

Regalaufbau? 

� Über welche Medien ist die 

Zielgruppen anzusprechen? 

? 

� Wie erfolgreich war die 

Medienkampagne? 

� Welche Synergieeffekte ergeben 

sich bei crossmedialer Ansprache? 

� Wie hoch ist der ROI der 

Medienkampagne? 

Media Management 


AiMark

The AiMark Community 

Academic Trustees 

Academic Members 

Leading scholars from leading business 

schools and universities 

1. Jan-Benedict Steenkamp 

(University of North Carolina) 

2. Kusum Ailawadi (Dartmouth College) 

3. Marnik Dekimpe 

(Catholic University of Leuven) 

4. Hubert Gatignon (INSEAD ) 

5. Karen Gedenk (University of Hamburg) 

6. Els Gijsbrechts (Tilburg University) 

7. Nicole Koschate (University of Nurnberg) 

8. Gilles Laurent (HEC-Paris) 

9. Koen Pauwels (Ozyegin University) 

10. John Roberts (London Business School) 

11. Harald van Heerde 

(University of Waikato) 

Business Trustees 

Insights Members 

Business Trustees 

Company Members 


Panel Quiz

PANEL QUIZ 

An absolute penetration of 20 % for Coca-Cola Light in Austria 2007 indicates that ... 

A) 20% of all Austrian HH bought CC Light 

at least once. 

C)1% of Austrian HH buys CC Light 20 times per year. 

B)A Coke Light buyer covers 20% of his demand 

for CSD with this brand. 

D) 20% of CSD buying HH bought CC Light 

at least once.

PANEL QUIZ 

In market research the term “panel” describes… 

A)A type of electromechanical telephone switching 

system developed by the Bell System in the 1920s 

C)A constant group of consumers, who are surveyed 

repeatedly, regularly and on the same subject.“ 

B) A flat area containing controls and indicators 

(commonly found in aircraft) 

D)A committee in the Legislative Council of Hong Kong 

specializing on specific areas

PANEL QUIZ 

A) USA 

The first consumer panels were used in … 

B) Uruguay 

C) Uzbekistan D) Ukraine

PANEL QUIZ 

A)The consumer panel does not cover hard discounters. 

C) The retail panel measures the manufacturer’s exact sales 

(= ex factories). 

Which of the following statements is TRUE? 

B) The consumer panel provides detailed 

insights in consumers profiles. 

D)The retail panel covers total supply in retailing.

PANEL QUIZ 

Which of the following areas does a consumer panel NOT cover? 

A) Information about the consumer 

(demographics, attitudes, etc.) 

B) Specialty stores, markets & online shopping 

C) Out-of-home and tourists’ consumption D) Hypermarkets and groceries

PANEL QUIZ 

Which combination of two facts is most popular for tracking product launches? 

A) Abs. penetration and share of requirement 

B) Abs. penetration and repurchase rate 

C) Abs. penetration and intensity per buyer D) Share of requirement and repurchase rate

PANEL QUIZ 

Which of the following factors are influencing “purchase frequency” and 

“size of shopping trip” the most? 

A) Brand loyalty & satisfaction 

B) Packsizes & demand of household 

C) Distribution & Price policy D) Image & quality of a product

PANEL QUIZ 

The intensity of brand XY can be calculated by… 

A)Dividing the shopping trips including brand XY 

by total number of brand buyers. 

C) Dividing total number of brand buyers 

by number of all households 

B)Dividing total brand volume by total number of brand buyers 

D) Dividing total number of brand buyers 

by number of category buyers

PANEL QUIZ 

A share of requirement (value) of 30% for Barilla pasta dry in Austria shows that… 

A) An Austrian HH covers 30% of his demand 

for pasta dry (in Liter) with Barilla Pasta. 

C)A Barilla buyer spends 30% of his total spendings 

for Pasta Dry for the brand Barilla. 

B)A Barilla buyer satisfies 30% of his FMCG needs 

with Barilla Pasta. 

D) An Austrian HH covers 70% of his demand for Pasta Dry 

(in Liter) with the Barilla Pasta.

PANEL QUIZ 

According to the measure tree total volume can be derived from the following facts: 

A) Volume per Trip, Frequency and penetration 

C)Share of requirement, penetration and repurchase rate 

B)Repurchase rate, frequency and average price 

D) Average price, frequency and penetration

PANEL QUIZ 

A) Is an indicator for the intensity of competition 

between two brands 

C)Is a result of the multiplication of penetration with intensity 

The affinity index of a Gain & Loss analysis … 

B) Is an indicator for the popularity of a brand 

D)Is an indicator for the degree of gains/losses. The higher the 

affinity index the higher the losses/gains to/from a brand.

PANEL QUIZ 

The G&L analysis is a special analyses that shows… 

A) The migration of buyers between two brands 

B) The volume/value flow between two brands 

C) The portfolio of parallely bought brands D) The exclusive buyers of a brand

PANEL QUIZ 

Which of the following special analyses is most suitable for 

defining the relevant set of a brand? 

A) Most Valuable Consumer 

B) Duplication Analysis 

C) Brand Switching Analysis D) Segmentation Analysis

Mag. Theresa Eberle, MSc. 

Marketing Consultant | Consumer Panel Services 

Tel: +43-1-71710-322 

theresa.eberle@gfk.com

Handout Oktober 2012 - GfK

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