Markenführung im Dienstleistungsnetzwerk – Konzeption ... - EconBiz

Einordnung in das Forschungsprojekt IMADI.net
Der vorliegende Projektbericht entstand im Rahmen des vom Bundesministerium für
Bildung und Forschung (BMBF) geförderten Projekts „Internationale Markenführung in
Dienstleistungsnetzwerken (IMADI.net)“. Mit dem Projekt IMADI.net werden zwei grundsätzliche
Zielsetzungen verfolgt: Zum einen sollen Maßnahmen ermittelt werden, mit
denen deutsche Dienstleistungsunternehmen die Wahrnehmbarkeit und Präferenz für
ihre Dienstleistungen im Ausland erhöhen können. Diese Zielsetzung stellt auf ein optimal
angepasstes Markenmanagement ab. Zweitens geht es um die Verbesserung der
Verfügbarkeit deutscher Dienstleistungen im Ausland. In diesem Kontext sollen Organisationskonzepte
wie Netzwerke und Franchising analysiert und so die Frage nach einer
potenziell optimalen Koordinationsform der Internationalisierung beantwortet werden.
Im Sinne einer integrierenden Herangehensweise gliedert sich das Projekt IMADI.net in
drei Handlungsfelder:
• Handlungsfeld 1: Markenführung in internationalen Dienstleistungsnetzwerken
• Handlungsfeld 2: Internationalisierung von KMU
• Handlungsfeld 3: Internationalisierung im Textilhandel
In einer zweiten Dimension lassen sich die Handlungsfelder in Bezug auf die
Einflussfaktoren des Markenerfolgs gliedern: Welche Faktoren müssen
berücksichtigt bzw. beeinflusst werden, um eine Unternehmens-, Produkt- oder
Dienstleistungsmarke erfolgreich im Ausland zu managen? Dabei müssen
Unternehmen sowohl externe, schwer beeinflussbare Faktoren als auch interne
Faktoren beachten. Externe Einflussfaktoren liegen einerseits im Bereich der
Konsumenten, wie bspw. die soziodemografischen, psychografischen oder kulturellen
Merkmale potenzieller Kunden. Weiterhin sind als externe Größen das
Wettbewerbsumfeld sowie die politischen, sozialen, rechtlichen und ökonomischen
Rahmenbedingungen von Relevanz.
Interne Faktoren können hingegen von der Unternehmung beeinflusst werden. Organisationsbezogene
Faktoren umfassen bspw. die Wahl der Koordinationsform der Auslandsaktivität,
Führungs- und Controllingfragen oder die internationale Personalpolitik.
Marketing-Mix bezogene Faktoren umfassen schließlich Produkt- Preis-, Distributionsund
Kommunikations-politische Entscheidungen der Unternehmung.