Marketing und Zielgruppenwerbung
Marketing und Zielgruppenwerbung
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Gliederung<br />
1. Marktsegmentierung<br />
2. Intermediavergleich<br />
3. Quellen für die<br />
Mediaplanung<br />
4. Literatur<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>und</strong><br />
<strong>Zielgruppenwerbung</strong><br />
Eva Hempe, Patricia Müller,<br />
Judith Saupe<br />
28.11.2005<br />
HPS Werbefinanzierung <strong>und</strong> Medieninhalt<br />
Prof. Dr. Wolfgang Seufert<br />
WS 2005/2006<br />
Budget<br />
Kommunikations-Strategie<br />
Werbe-Strategie<br />
MEDIA-STRATEGIE<br />
Budget<br />
Zielgruppe<br />
Media-Auswahl<br />
MA AWA VA TdW<br />
Budget<br />
1. Ermittlung von Marktsegmenten<br />
zur Zielgruppenauswahl<br />
Nur wer das Ziel kennt,<br />
kann treffen.<br />
(Griechisches Sprichwort)<br />
Budget
1.1 Marktsegmentierung<br />
� Undifferenzierte Marktbearbeitung<br />
Massenmarketing<br />
<strong>Marketing</strong>-Mix<br />
des Unternehmens Gesamtmarkt<br />
� Konzentrierte Marktbearbeitung<br />
<strong>Marketing</strong>-Mix<br />
des Unternehmens<br />
Selektives <strong>Marketing</strong>,<br />
z. B. Nischen-<strong>Marketing</strong><br />
Segment 1<br />
� Differenzierte Marktbearbeitung<br />
<strong>Marketing</strong>-Mix 1<br />
<strong>Marketing</strong>-Mix 2<br />
<strong>Marketing</strong>-Mix 3<br />
Segment-<strong>Marketing</strong><br />
Segment 1<br />
Segment 2<br />
Segment 3
1.2 Voraussetzungen der<br />
Marktsegmentierung<br />
� Segment ist trennscharf<br />
� Segment ist identifizierbar<br />
� Segment reagiert auf <strong>Marketing</strong>aktivitäten<br />
anders als der Gesamtmarkt<br />
� Segment ist so groß, dass getrennte<br />
Bearbeitung lohnt<br />
1.3 Segmentierungskriterien<br />
Allgemeine Verbrauchermerkmale Spezielle Verhaltensmerkmale<br />
Geographisch<br />
Demographisch<br />
Psychographisch<br />
2. Intermediavergleich<br />
2.1 Kriterien der Medienauswahl<br />
� Reichweite<br />
� Kontaktintensität<br />
� Affinität<br />
� Wirtschaftlichkeit<br />
Kaufgewohnheiten<br />
Verbrauchs- <strong>und</strong><br />
Gebrauchsverhalten<br />
� Ziel: effektiv kontaktiertes Zielgruppenpublikum
2.2 Medienauswahl<br />
Zeitung<br />
� Funktion als Werbeträger: Übermittlung aktueller<br />
Produktangebote/-Informationen<br />
� Zielgruppenselektion: einfach, da eng<br />
abgegrenzte Gebiete/ bekannte Leserstruktur<br />
� Reichweite: hoch<br />
� Kosten: niedrige Produktionskosten<br />
2.2 Medienauswahl<br />
Zeitschrift<br />
� Funktion als Werbeträger: Festigung<br />
Bekanntheitsgrad & Image, Detailinformationen<br />
zu Produkten<br />
� Zielgruppenselektion: einfach, Gr<strong>und</strong>lage: Daten<br />
über Interessen <strong>und</strong> Meinungen des Lesers<br />
� Reichweite: hoch, aber eingeschränkt bei<br />
Special Interest-Titeln<br />
� Kosten: mittlere Produktionskosten<br />
2.2 Medienauswahl<br />
Fernsehen<br />
� Funktion als Werbeträger: Darstellung der<br />
Marke <strong>und</strong> des Produkts<br />
� Zielgruppenselektion: stark eingeschränkt, hohe<br />
Streuverluste<br />
� Reichweite: relativ gering, aber hohe Kumulation<br />
� Kosten: hohe Produktionskosten
2.2 Medienauswahl<br />
Hörfunk<br />
� Funktion als Werbeträger: Ergänzungsmedium,<br />
aktuelle Kaufanstöße, Unterstützung des<br />
Bekanntheitsgrads<br />
� Zielgruppenselektion: begrenzt, regionale <strong>und</strong><br />
lokale Abgrenzung möglich<br />
� Reichweite: gering<br />
� Kosten: niedrige Produktionskosten<br />
2.2 Medienauswahl<br />
Kino<br />
� Funktion als Werbeträger: Ergänzungsmedium,<br />
� Zielgruppenselektion: vorwiegend junge<br />
Zielgruppe, lokale Streuung sehr gut möglich<br />
� Reichweite: sehr gering<br />
� Kosten: hohe Produktionskosten<br />
2.3 Übersicht<br />
Funktion als<br />
Werbeträger<br />
Zielgruppenselektion<br />
Reichweite<br />
Produktionskosten<br />
Zeitung<br />
Basismedium<br />
einfach<br />
hoch<br />
niedrig<br />
Zeitschrift<br />
Basismedium<br />
einfach<br />
hoch<br />
mittel<br />
hoch<br />
TV<br />
Basis- oder<br />
Ergänzungsmedium<br />
stark eingeschränkt<br />
gering<br />
Hörfunk<br />
Ergänzungs<br />
-medium<br />
eingeschränkt<br />
gering<br />
niedrig<br />
mittel<br />
hoch<br />
Kino<br />
Ergänzungsmedium<br />
sehr gering
3. Quellen für die Mediaplanung<br />
3.1 Mediaforschung<br />
= Untersuchung, die über die bloße<br />
Werbeträgererforschung hinaus geht<br />
Die demografische <strong>und</strong> psychodemografische<br />
Zusammensetzung der Rezipienten einzelner<br />
Webeträger wird ermittelt.<br />
Ziel: Mediennutzung der Zielgruppe identifizieren<br />
� In welchem Medium kann die ZG für ein beworbenes<br />
Produkt am besten erreicht werden?<br />
� Markt-Media-Analyse:<br />
<strong>Marketing</strong>-<br />
ZG<br />
Publikum 3<br />
4<br />
2 1<br />
� Verbraucher = Mediennutzer?<br />
� Konsument = Mediennutzer <strong>und</strong> Produktverwender<br />
� Mediennutzungsdaten mit Konsumdaten verbinden<br />
� Maximierung der ZG-Ausschöpfung<br />
� 1 Ausschöpfung<br />
� 2 mangelnde Ausschöpfung<br />
� 3 erreichte Nicht-ZG-Mitglieder<br />
� 4 nicht erreichte Nicht-ZG-Mitglieder<br />
Quellen für die Mediaplanung<br />
� Forschungsinstitute (AGF, AG.MA, AWA,...)<br />
� Medienverbände<br />
� Medien selbst (Verlage wie Burda, Springer,...)<br />
� große Verlage bieten reichhaltige Informationen zur<br />
zielgerechten Medienauswahl<br />
� Verlage führen viele Studien durch � untersuchen ihr<br />
Werbeträgerpublikum
3.2 Die 4 größten Markt-Media-Studien<br />
� Media-Analyse (MA)<br />
� „gültige Währung der Mediaplanung“<br />
� Standardisierte, quantitaive Publikumsforschung<br />
� Soziodemografie der Nutzer<br />
& Leistungen der Werbeträger<br />
� Standard für Reichweite � alle anderen Studien<br />
daran angepasst<br />
� Besitz- <strong>und</strong> Konsumdaten<br />
� Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA)<br />
� Single-Source-Erhebung<br />
� Informationen über Medien, Märkte <strong>und</strong> gesell.<br />
Rahmenbedingungen<br />
� Reichweite, Kontaktchancen, Nutzungsfrequenz <strong>und</strong><br />
Mediennutzung im Detail (17 Mediengattungen)<br />
� Kauf- <strong>und</strong> Verbrauchsgewohnheiten<br />
�nach Produktfeldern erhoben<br />
� Marktinformationen, Kaufpläne<br />
� Einflussfaktoren auf Mediennutzung <strong>und</strong> Konsum:<br />
� Einstellungen <strong>und</strong> Meinungen<br />
� Persönlichkeitsstärke<br />
� immer weitere Verfeinerung der Zielgruppen<br />
� Verbraucher-Analyse (VA)<br />
� Single-Source-Erhebung<br />
� Mündliche <strong>und</strong> schriftliche Befragung<br />
� Demografie <strong>und</strong> Mediennutzung<br />
� Konsum <strong>und</strong> Kaufabsichten<br />
� Freizeittypologie, Informationsinteressen, persönliche<br />
Einstellungen
Titel<br />
Wer<br />
Mediadaten<br />
� Typologie der Wünsche (TdW)<br />
� Eine der 3 wichtigsten typologisch orientierten<br />
deutschen Werbeträgeruntersuchungen<br />
� Sehr qualitativ<br />
� Zeitreihenbetrachtung<br />
� Leistungsvergleich von Webeträgern<br />
(zielgruppenspezifisch)<br />
� Mediennutzung (quantitativ + qualitativ)<br />
� Besitz, Konsum, Marktverhalten � Produktfelder<br />
� Themeninteressen, Einstellungen zu Gesellschaft,<br />
Beruf, Privatleben<br />
� Selbsteinschätzung zum Meinungsführer<br />
� Zusammenfassung<br />
Ver- <strong>und</strong><br />
Gebrauch v.<br />
Produkten<br />
Psychografi<br />
sche Daten<br />
Inter-/Intra-<br />
Mediavergleich<br />
MA<br />
AG.MA:<br />
Zusa.schluss aller<br />
wesentlichen<br />
Publikumsmedien,<br />
Werbeagenturen,<br />
werbetreibenden<br />
UN<br />
Ja � Standard<br />
Ja<br />
Nein, kaum<br />
Verhaltensdaten<br />
MA Intermedia<br />
AWA<br />
Institut für<br />
Demoskopie<br />
Allensbach<br />
i.A. von ca. 100<br />
Verlagen <strong>und</strong> TV-<br />
Sendern<br />
Ja<br />
Ja, sehr<br />
umfangreich<br />
Ja, sehr viele<br />
Intra- <strong>und</strong><br />
intermedial<br />
Verlage<br />
(Springer,<br />
Burda, Bauer),<br />
Infratest,<br />
Marplan,...<br />
Ja<br />
Ja, sehr<br />
umfangreich<br />
Ja<br />
Inter- <strong>und</strong><br />
intramedial<br />
(va. Print)<br />
3.3 Quantitative & qualitative Daten<br />
� Quantitativ:<br />
� Klassische Segmentierungs- <strong>und</strong> Planungsvariable:<br />
Soziodemografie<br />
� Reichweiten <strong>und</strong> Nutzungshäufigkeiten<br />
VA<br />
TdW<br />
Burda Verlag,<br />
ARD, ZDF,<br />
Tageszeitungen<br />
Ja<br />
Ja, sehr<br />
umfangreich<br />
Ja, sehr viele<br />
TdW<br />
Intermedia<br />
� Immer weitere Entwicklung von Kennzahlen zur Beurteilung<br />
von Medien <strong>und</strong> ihrer Wirksamkeit<br />
� So viel wie möglich über Nutzer wissen<br />
� Qualitativ:<br />
� Erhebung von Einstellungen, Meinungen, Absichten<br />
� Typologien<br />
� Lebensstilforschung<br />
� Qualitative Merkmale von Medien
4. Literatur<br />
� Koschnick, Wolfgang J. (1996): Standard-Lexikon Werbung,<br />
Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit. München u.a.: Saur.<br />
� Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (2001): <strong>Marketing</strong>-Management.<br />
Analyse, Planung <strong>und</strong> Verwirklichung. 10. Aufl., Suttgart: Poeschel.<br />
� Kuhlmann, Christian (2004): Gr<strong>und</strong>lagen des <strong>Marketing</strong>. München:<br />
Vahlen.<br />
� Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (2002):<br />
<strong>Marketing</strong>. Berlin: Duncker & Humblot.<br />
� Pepels, Werner (2004):Gr<strong>und</strong>lagen der Werbung. Konzept,<br />
Werbemittel, Mediaplanung, Direktwerbung, Gestaltung,<br />
Realisierung. 3. Aufl., Frankfurt: Redline, Wirtschaft.
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