Markenführung im Sport aus der Sicht der Basketball Bundesliga
Markenführung im Sport aus der Sicht der Basketball Bundesliga
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<strong>Markenführung</strong> <strong>im</strong> <strong>Sport</strong> <strong>aus</strong> <strong>der</strong> <strong>Sicht</strong> <strong>der</strong><br />
<strong>Basketball</strong> <strong>Bundesliga</strong><br />
Dr. Thomas Braumann<br />
1
Neue Marken<br />
Neue Marken auf dem deutschen <strong>Sport</strong>markt<br />
<strong>Basketball</strong> <strong>Bundesliga</strong><br />
(BBL)<br />
Deutsche Fußball Liga<br />
(DFL)<br />
Deutsche Eishockey Liga<br />
(DEL)<br />
Handball <strong>Bundesliga</strong><br />
(HBL)<br />
2
<strong>Basketball</strong> <strong>Bundesliga</strong><br />
Wer o<strong>der</strong> was ist die BBL?<br />
www.basketball-bundesliga.de<br />
3
<strong>Basketball</strong> <strong>Bundesliga</strong><br />
Wer o<strong>der</strong> was ist die BBL?<br />
4
<strong>Basketball</strong> <strong>Bundesliga</strong><br />
Die BBL als Ingredient Brand? (vergleiche: Intel inside®)<br />
5
<strong>Basketball</strong> <strong>Bundesliga</strong><br />
Die BBL als Endorsing Brand? (vergleiche Gore-Tex®)<br />
Statuten, Normen, Reglement, wirtschaftliche Anfor<strong>der</strong>ungen<br />
6
<strong>Basketball</strong> <strong>Bundesliga</strong><br />
Die BBL als Umbrella Brand? (vergleiche Henkel®)<br />
7
<strong>Basketball</strong> <strong>Bundesliga</strong><br />
Die BBL als Umbrella Brand? (vergleiche Henkel®)<br />
8
Das Geschäft <strong>der</strong> <strong>Basketball</strong> <strong>Bundesliga</strong><br />
Die BBL GmbH ist die Dachmarke <strong>der</strong> 18 Bundesligisten und richtet insbeson<strong>der</strong>e die<br />
Meisterschaft, den BBL-Pokal sowie die drei nationalen Events <strong>der</strong> Liga <strong>aus</strong>.<br />
Meisterschaft & Pokal<br />
18 Teams<br />
mehr als 330 Ligaspiele<br />
26 Pokalspiele<br />
Drei nationale Events<br />
BBL Champions Cup<br />
BBL ALLSTAR Day<br />
BBL TOP FOUR<br />
9
Woher kommt das Ausrichter-Recht?<br />
Der Dachverband vergibt das Ausrichter-Recht an die Dachmarke<br />
<strong>Bundesliga</strong><br />
Die BBL GmbH sichert sich als Wirtschaftsunternehmen das Recht, die deutsche <strong>Basketball</strong>-Meisterschaft<br />
eigenverantwortlich <strong>aus</strong>zurichten.<br />
Unser Markenversprechen:<br />
Die Organisation des Kampfes um die deutsche <strong>Basketball</strong>meisterschaft.<br />
hochklassig<br />
spannend<br />
fair/seriös<br />
10
Unser Markenversprechen<br />
Wie hält die BBL als Anbieter eines attraktiven Produkts (Liga) ihr Markenversprechen?<br />
(Maßnahmen exemplarisch)<br />
Die Organisation des Kampfes um die deutsche <strong>Basketball</strong>meisterschaft.<br />
hochklassig - Vorgabe und Kontrolle von wirtschaftlichen<br />
Mindestanfor<strong>der</strong>ungen, Standards, wettbewerbsfähiges<br />
Wechselreglement...<br />
spannend - Ausgeglichenheit <strong>der</strong> Liga (u.a. wirtschaftliche<br />
Aspekte), Auf- und Abstieg, Play-Off-Modus...<br />
fair/seriös - Schiedsrichterreferat, Schiedsgericht,<br />
Dopingkontrollen (NADA), Lizenzierungsverfahren...<br />
authentisch/glaubwürdig<br />
aufregend<br />
innovativ<br />
jugendlich/trendy<br />
qualitativ<br />
hochwertig<br />
dynamisch<br />
Weitere Imaged<strong>im</strong>ensionen <strong>der</strong> BBL (Quelle: <strong>Sport</strong> + Markt)<br />
11
Unser Markenversprechen<br />
Markenpräsenz <strong>der</strong> BBL<br />
18 Arenen<br />
- Spielfeld, Korbanlagen, offizieller Spielball<br />
- Trikot-Batches<br />
- Tickets<br />
- Videowürfel<br />
- Flyer/Plakate<br />
- Programmheft<br />
- Mo<strong>der</strong>ation/Hallensprecher<br />
Events<br />
- BBL Champions Cup<br />
- BBL ALLSTAR Day<br />
- BBL TOP FOUR<br />
TV/Print<br />
- BBL.TV<br />
- Zweitverwertung ÖR + Privaten TV<br />
- Regionale- /Überregionale Printmedien<br />
Online<br />
- <strong>Basketball</strong>-<strong>Bundesliga</strong>.de<br />
- 20 Vereins-Homepages und Portale<br />
12
Unser Markenversprechen<br />
Mögliche Tools zur Steigerung <strong>der</strong> Markenbekanntheit (exemplarisch)<br />
Klassische Werbung<br />
TV-Spots<br />
Rundfunk-Spots<br />
Anzeigen in Printmedien<br />
Außenwerbung<br />
Online-Kommunikation<br />
Image-Websites<br />
Reichweitenstarke Bannerschaltung<br />
Mailings<br />
Direct Mailings<br />
…<br />
13
„Der große Bru<strong>der</strong>“<br />
Die NBA als Franchiser eines außergewöhnlichen Entertainment-Produkts<br />
Als Ausrichter <strong>der</strong> stärksten <strong>Basketball</strong>liga <strong>der</strong> Welt vergibt die NBA das Teilnahmerecht direkt an 30 Mannschaften.<br />
Die Marke NBA ist <strong>im</strong> <strong>Basketball</strong> omnipräsent.<br />
Der sportliche Erfolg wird direkt auf die Liga projiziert.<br />
„Where 81 points happens.“<br />
NBA-Kampagne: „Where amazing happens“<br />
14
„Der große Bru<strong>der</strong>“<br />
Die NBA als Franchiser eines außergewöhnlichen Entertainment-Produkts<br />
Durch die pro-aktive Vermarktung als Anbieter und alleiniger Dirigent, wird die Liga gleichzeitig angreifbarer.<br />
Klare Top-Down-Hierarchie verstärkt den Druck in kritischen Entscheidungen.<br />
Skandalöse Vorkommnisse müssen gen<strong>aus</strong>o von <strong>der</strong> Liga getragen werden, wie die Erfolge.<br />
„Where Artest happens.“<br />
YouTube-Variation: „Where s**t happens“<br />
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„Der große Bru<strong>der</strong>“<br />
Entscheidungsfindung in <strong>der</strong> NBA: Klare Top-Down-Hierarchie<br />
(David Stern)<br />
<br />
Franchisenehmer<br />
David Stern zu einer Spielersuspendierung:<br />
„As always, this was a clear 1-0 - decision. (...)“<br />
David Stern zum Schiedsrichterskandal:<br />
"I can tell you that this is the most serious situation<br />
and worst situation that I have ever experienced<br />
either as a fan of the NBA, a lawyer for the NBA or<br />
a commissioner of the NBA,"<br />
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FRoSTA<br />
<strong>Markenführung</strong> eines deutschen Unternehmens <strong>der</strong> Tiefkühlkostbranche<br />
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<strong>Basketball</strong> <strong>Bundesliga</strong><br />
Die Entscheidungsstruktur in <strong>der</strong> BBL: Bottom-up-Hierarchie<br />
Lizenzierung: Lizenzliga- und Gutachter<strong>aus</strong>schuss<br />
TV-Zentralvermarktung: BBL GmbH<br />
BBL-Events: BBL GmbH<br />
Fall Köln: BBL GmbH und Präsidium<br />
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<strong>Basketball</strong> <strong>Bundesliga</strong><br />
Inhaltliches Spannungsfeld <strong>der</strong> <strong>Markenführung</strong><br />
Lifestyle<br />
Sex-Appeal<br />
Entertainment<br />
Lizenzierung<br />
Leistung<br />
Schiedsrichter<br />
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<strong>Basketball</strong> <strong>Bundesliga</strong><br />
Strukturelles Spannungsfeld <strong>der</strong> BBL GmbH<br />
Feindliche Brü<strong>der</strong><br />
<strong>Sport</strong>liche Rivalität<br />
Stabilität<br />
Homogenität<br />
Konsens<br />
Langfristigkeit<br />
Gemeinsames Arbeiten und<br />
Entwickeln <strong>der</strong> Marke<br />
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SCHÖNEN DUNK!<br />
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