Das Leitbild des VfL Bochum 1848 als Instrument der Vereins-Markenführung
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<strong>Das</strong> <strong>Leitbild</strong> <strong>des</strong> <strong>VfL</strong> <strong>Bochum</strong> <strong>1848</strong><strong>als</strong> <strong>Instrument</strong><strong>der</strong> <strong>Vereins</strong>-<strong>Markenführung</strong>5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
AgendaDie Erstellung <strong>des</strong> <strong>Leitbild</strong>esUnsere WerteUmsetzungsbeispiele5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
AgendaDie Erstellung <strong>des</strong> <strong>Leitbild</strong>esUnsere WerteUmsetzungsbeispiele5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
Warum ein <strong>Leitbild</strong> für den <strong>VfL</strong>?Externe Gründez.B.• wachsen<strong>der</strong> sportartenübergreifen<strong>der</strong>Wettbewerbsdruck• zunehmende Einnahmenspreizungbei den Fußballklubs• FortschreitendeProfessionalisierung undInvestitionsbereitschaft auch inunteren LigenAber v.a.• Einzigartige Konkurrenzsituation im Ruhrgebiet/NRWZielInterne Gründez.B.• Organisation: Verdreifachung <strong>der</strong>Festangestellten auf über 30 Personenin den letzten 10 JahrenEntwicklung eines <strong>Leitbild</strong>s<strong>als</strong> höchstes strategisches Dokument <strong>des</strong> <strong>Vereins</strong>,nach welchemalle internen und externen Unternehmensmaßnahmenim sportlichen und außersportlichen Bereichkonsequent ausgerichtet werden• Personal: schwinden<strong>der</strong> regionalerBezug <strong>der</strong> Angestellten (Geschäftsstelleund Lizenzspieler)• Umsatzgröße: Verdopplung <strong>des</strong> Umsatzesauf ca. 36 Mio. Euro in den letzten 10 JahrenHandlungsrahmen für die Schärfung <strong>der</strong><strong>Vereins</strong>marke nach außen entwickelnHandlungsrahmen für die Arbeit und denUmgang miteinan<strong>der</strong> entwickeln5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
Bisherige Schritte 1/3Explorative Befragung/Fokusgruppen mitHerbst 2003Mitarbeitern, Fans, PartnernEmpirische Erhebung (Itemliste), N=800: Wie ist <strong>der</strong> <strong>VfL</strong>bei Fans, Partnern, MitarbeiternFrühjahr 2004Diskussion <strong>der</strong> Ergebnisse,Reduktion möglicher WertePrüfung <strong>der</strong> Abhängigkeitvom sportlichen ErfolgMai 2005Hinserie 2006/07t5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
Auszug: Empirische Erhebung1. Zugrundeliegen<strong>des</strong> Modell: Gap-Modell <strong>der</strong> <strong>Markenführung</strong> imLigasporta. Interne Bezugsgruppen: Management, Angestellteaußersportlich, Angestellte sportlichb. Externe Bezugsruppen: Fans, Sponsoren, Medien2. Kernfragen:a. Wie IST <strong>der</strong> <strong>VfL</strong>? (individuelle Erhebung)b. Wie sieht <strong>der</strong> IDEALE <strong>VfL</strong> aus (individuelle Erhebung)c. Wie SOLL <strong>der</strong> <strong>VfL</strong> sein (kollektive Managemententscheidung)5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
Gap-Modell <strong>der</strong> <strong>Markenführung</strong> im LigasportIST-Selbstbil<strong>der</strong>IST-Selbstbild„Management“IST-Fremdbil<strong>der</strong>IST-Fremdbil<strong>der</strong>„Fangruppen 1-3“IST-Selbstbild„sportlicher Bereich“IST-Fremdbild„Sponsoren“IST-Selbstbild „nichtsportlicherBereich“Ideal-Selbstbil<strong>der</strong>Ideal-Selbstbild„Management“Sollbild(Zielgröße)IST-Fremdbild„Medien“Ideal-Fremdbil<strong>der</strong>Ideal-Fremdbil<strong>der</strong>„Fangruppen 1-3“Ideal-Selbstbild„sportlicher Bereich“Ideal-Fremdbild„Sponsoren“Ideal-Selbstbild „nichtsportlicherBereich“5. Mai 20081. Markenkonferenz SportVereinfacht aus: Welling/Dirks (2005)Ideal-Fremdbild„Medien“
Beispiel: Interne/Externe BG „IST“1 2 3 4 5regional verwurzeltsympathischseriös**familiärsolideehrlichkompetentvolksnahtraditionsreichzuverlässigprofessionellpfiffigIst-Selbstbild interne BGIst-Fremdbild externe BG* signifikant (p
Bisherige Schritte 2/3Intensive Gespräche mit vielen Gruppen01-04/2007t5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
Gruppen im <strong>Leitbild</strong>prozessFans, Fanklubs undFanprojektSpieler, Trainer,FunktionsteamPartner undÖffentlichkeitMitglie<strong>der</strong>alle MitarbeiterAushilfen undfreie MitarbeiterMedienvertreter5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
Bisherige Schritte 3/3Intensive Gespräche mit vielen Gruppen01-04/2007Identifizierung <strong>der</strong> Kernwerte und Formulierungerster <strong>Leitbild</strong>versionMehrfache Abstimmung <strong>der</strong> <strong>Leitbild</strong>versionmit allen Mitarbeitern05/200705/200706/2007Finalisierung <strong>des</strong> <strong>Leitbild</strong>es07/2007t5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
AgendaDie Erstellung <strong>des</strong> <strong>Leitbild</strong>esUnsere WerteUmsetzungsbeispiele5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
Wer wir sind!5. Mai 20081. Markenkonferenz SportIn <strong>Bochum</strong>, aus <strong>Bochum</strong>, für <strong>Bochum</strong> –Der <strong>VfL</strong> <strong>Bochum</strong> <strong>1848</strong> ist ein <strong>Bochum</strong>er Junge.Tief im Westen bilden wir eine echte Gemeinschaft:Kurve, Mitglie<strong>der</strong>, Mitarbeiter, Spieler und Partner sind Fans.Wir Fans sind stolz, den <strong>VfL</strong> <strong>Bochum</strong> <strong>1848</strong> zu unterstützen, fürihn zu spielen und für ihn zu arbeiten.Durch leidenschaftlichen, ehrlichen und erlebnisreichen Fußballvermitteln wir so Freude, Faszination und Begeisterung.Wir identifizieren uns mit den hier formuliertenZielen und Werten!
Unser Ziel!Unser Ehrgeiz und unbeugsamer Antrieb <strong>als</strong> Fansist das Bestreben, sportlich und wirtschaftlichdauerhaft erstklassig zu sein!5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
Unsere Werte!5. Mai 20081. Markenkonferenz SportWir bekennen uns zu unsererregionalen Identität und unserer Tradition!Wir sind professionell!Wir sind nah!Wir sind mitreißend!Wir sind unbeugsam!Wir bekennen uns zu unserer sozialen Verantwortung!
AgendaDie Erstellung <strong>des</strong> <strong>Leitbild</strong>esUnsere WerteUmsetzungsbeispiele5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
UmsetzungInterne UmsetzungExterne UmsetzungZiel:Alle Mitarbeiter handelnentsprechend <strong>des</strong> <strong>Leitbild</strong>es!• Einführungsworkshop GS (27./28. Juli)• Einführung Jugend, Mannschaft,Infopoint/Kassendienst, Merchandising etc.;• Erarbeitung abteilungsbezogener <strong>Leitbild</strong>er• <strong>VfL</strong> – Wie wir arbeiten!• Erarbeitung eines Kompetenzmodells für dieNachwuchsabteilung5. Mai 20081. Markenkonferenz SportZiel:Alle externen Zielgruppen nehmenden <strong>VfL</strong> <strong>Bochum</strong> <strong>1848</strong> entsprechend<strong>der</strong> Werte wahr!• Information:• Verteilung an Mitglie<strong>der</strong> und Partner• Kommunikation auf <strong>der</strong> Homepage;• Nutzung <strong>des</strong> <strong>Leitbild</strong>s bei Gesprächen mitExternen;• Kommunikation <strong>der</strong> Werte:• Entwicklung eines Saisonthemas undkonsequente Umsetzung in Projekten
Umsetzungsbeispiel I„Nah“ und „Mitreißend“Der BobbiKlub und Bobbi Bolzer5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport„Nah“ und „Mitreißend“: <strong>der</strong> BobbiKlub
Umsetzungsbeispiel II„Soziale Verantwortung“Die Kampagne „Dafür! Dagegen!“5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
5. Mai 20081. Markenkonferenz SportPlakatmotiv
5. Mai 20081. Markenkonferenz SportPostkartenmotive
5. Mai 20081. Markenkonferenz SportReaktionen (Auszüge)
5. Mai 20081. Markenkonferenz SportBesuch <strong>des</strong> Bun<strong>des</strong>außenministers
Umsetzungsbeispiel III„Tradition und regionale Identität“Die Kampagne <strong>der</strong> Saison 2007/2008„Wir sind <strong>Bochum</strong> – wir sind <strong>VfL</strong>“5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
Kinospot5. Mai 2008RuhrCongress, 1. Markenkonferenz 27. August Sport 2007
5. Mai 20081. Markenkonferenz SportAutogrammkarten
5. Mai 2008RuhrCongress, 1. Markenkonferenz 27. August Sport 2007Ankündigungsplakate
5. Mai 20081. Markenkonferenz SportAnkündigungsplakate
5. Mai 20081. Markenkonferenz SportAnkündigungsplakate
5. Mai 20081. Markenkonferenz SportAnkündigungsplakate
5. Mai 20081. Markenkonferenz SportAnkündigungsplakate
5. Mai 20081. Markenkonferenz SportAnkündigungsplakate
5. Mai 20081. Markenkonferenz SportAnkündigungsplakate
Presseberichte zu den Plakaten (Auswahl)Bild, 19.10.2007FAZ, 22.10.2007 WAZ,19.10.20075. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
Kinospots: Dauernörgler Uwe in seinem RevierSaison 05/06 Saison 06/07 Saison 07/085. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
Fazit„Aufgrund <strong>des</strong> zunehmenden Wettbewerbsdrucks müssen „kleinere“ Vereine wie <strong>der</strong> <strong>VfL</strong><strong>Bochum</strong> <strong>1848</strong> professioneller <strong>als</strong> professionell, fanorientierter <strong>als</strong> fanorientiert, einfach nochdas kleine Stückchen besser, viel besser <strong>als</strong> man denkt, sein, um dauerhaft konkurrenzfähig zubleiben. Die <strong>Markenführung</strong> bietet hierfür den entscheidenden Ansatz.“„<strong>Markenführung</strong> im Fußball ist ein strategischer Ansatz und muss von <strong>der</strong> <strong>Vereins</strong>führungvorgelebt werden. <strong>Markenführung</strong> ist dabei nicht mit einer (kurzfristigen) Imagekampagne zuverwechseln!“„Die <strong>Markenführung</strong> im Fußball hat identitätsorientiert zu erfolgen, d.h. gleichzeitig interne undexterne Anspruchsgruppen zu berücksichtigen!“„Aufgrund <strong>der</strong> hohen Bedeutung interne Zielgruppen ist die zielgerichtete und planvolleErarbeitung eines <strong>Leitbild</strong>es notwendig, das <strong>als</strong> wichtigstes strategisches Dokument die Basisaller internen und externen <strong>Markenführung</strong>sentscheidungen bildet!“5. Mai 20081. Markenkonferenz Sport
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