Public Relations – Ziele und Instrumente

Public Relations
– Ziele und Instrumente
Seufert
Einführung in die ÖÖkonomie
und
Organisation der Medien I
Vorlesung WS 2008/09 (27.01.09)
PUBLIC RELATIONS
(ÖFFENTLICHKEITSARBEIT)
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PR-Historie – aktive Gegenstrategien
zur Vermeidung „schlechter Presse“
�USA
– GGezielte
Lancierung von Presseartikeln durch
US-Eisenbahnen Mitte des 19. Jahrhunderts
– Begriff „public relations“ – erstmals 1892,
allgemeine Verbreitung 20er Jahre
�Deutschland
– 19 19. JJahrhundert: h h d t „Literaten“, Lit t “ „Pressoffiziere“,
P ffi i “
„Nachrichtenamt“, „Propagandamt“
– Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und PR werden
gegenwärtig weitgehend synonym verwendet
Public Relations als externe
Unternehmenskommunikation
� Hundhausen (1938):
– Dialogische Erweiterung der Wirtschaftswerbung
» „Werbung um das Verständnis für innere, oft verwickelte
Zusammenhänge wirtschaftlicher Dinge.“
� Haedrich
– Ausweitung des Marketing-Gedankens
» Marketing von Non-Profit-Organisationen („Broadening“)
» Gleichzeitige Berücksichtigung von
Konsumentenbedürfnissen und gesellschaftlichen
Interessen bei der Konzeption von Marketingstrategien
(„Deepening“)
2

Public Relations als strategische
Kommunikation mit Teilöffentlichkeiten
� „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations
sind sind das das Management Management von von Informations- Informations und und
Kommunikationsprozessen zwischen
Organisationen einerseits und ihren internen
oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten)
andererseits. Funktionen von PR sind
Information, Kommunikation, Persuasion,
Imagegestaltung, kontinuierlicher
Vertrauenserwerb Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement Konfliktmanagement und und
das Herstellen von gesellschaftlichem
Konsens.“ (Bentele 1997)
UNTERSCHIEDE ZWISCHEN
PUBLIC RELATIONS UND WERBUNG
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PR-Wirkungsziele
� Oberziel: Akzeptanz, Vertrauen durch
Öff Öffentlichkeit/Teilöffentlichkeit/Politik tli hk it/T ilöff tli hk it/P litik ( (als l
Indikatoren: Umfrageergebnisse)
� Zwischenziel: Überwindung journalistischer
Selektionsschranken (als Indikatoren: Zahl
der Presseartikel, Gewichtung nach
Bedeutung des Mediums etc etc.) )
� Nicht: Aufmerksamkeit um jeden Preis
– (PR-Ziel sind positive Berichte, keine negativen
Schlagzeilen)
Public Relations als Dialog –
„4 Modelle der Public Relations“
� Publicity (Propaganda)
– Einseitig, vollständige Wahrheit nicht wesentlich
� Informationsverbreitung
– Einseitig, vollständige Wahrheit wesentlich
� Asymmetrische Kommunikation
– Überzeugen mittels zielgerichteter Information, die
KKommunikationsbedürfnisse ik ti b dü f i bberücksichtigt ü k i hti t
� Symmetrische Kommunikation
– PR als gleichberechtigter Dialog, um
wechselseitiges Verständnis zu erzeugen
(Grunig/Hunt 1984)
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Public Relations als Dialog -
„Verständigungsorientierte ÖA“
� Verfahren zur Lösung von Konflikten
zwischen Organisationen und ihren
Bezugsgruppen auf Basis der Theorie
kommunikativen Handelns
� Vier Phasen, um Bedingungen für eine
Konfliktlösung zu schaffen:
– Information
– Diskussion
– Diskurs
– Situationsdefinition
Unterschiede
Werbung – Public Relations
� Gegenstand: promär Produkte,
Dienstleistungen, Ideen
�� Ziel: Verhaltensbeeinflussung
(Kauf, Stimmabgabe)
� Instrumente: strategische und
systematische Anwendung von
Gestaltungstechniken (direkte
Wirkung durch spezifische
Inhalte)
� Kommunikationsart: gezielte
und offenkundige Beeinflussung
( (monologisch) )
� Verbreitungskanal Medien:
Bevorzugung der
Massenmedien als Werbeträger
( Nutzung der Reichweite und
der Aufmerksamkeit für mediale
Inhalte)
(Burkart 1993)
� Gegenstand: primär
Organisationen, Personen
�� Ziel: Beeinflussung von
Einstellungen (Images,
Vertrauen, Zustimmung)
� Instrumente: Produktion von
Ereignissen und Themen mit
positiver Wirkung auf
Einstellungen (indirekte Wirkung
über Berichterstattung)
� Kommunikationsart: Vertrauen
durch Transparenz über
Organisation/ Person schaffen
(dialogorientiert – Fragen
aufgreifen)
� Verbreitungskanal Medien:
Bevorzugung der
Massenmedien als
Multiplikatoren (Nutzung der
Reichweite und der Reputation
von Medien)
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UNTERNEHMENS-PR UND
POLITISCHE PR
Unternehmens PR –
Aufgaben der klassischen „Pressearbeit“
Produktion
� Presseerklärung
� Pressekonferenz
� Informelles Pressegespräch
� Presse - “Event“ (Besichtigungen…)
�� Presse-Hotline
Presse Hotline
Analyse
� Presseauswertung über die eigene
Organisation
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Politische PR –
Aufgabenfelder
� Media Relations
– Beziehungen g zu relevanten Journalisten
� Community Relations
– Beziehungen zu relevanten Organisationen
� Lobbying
– Beziehungen zu politischen Entscheidungsträgern
� Agenda Setting/ Issue-Magement
– Thematisierung/De-Thematisierung
�� Personality PR
– Image politischen Führungspersonals
� Crises Mangement
– „Notfallplanung“
� Internal Relations
– Formen interner Organisationskommunikation
Unterschiede zwischen
Unternehmens-PR und politischer PR
� Corporate PR
– Bei allen größeren g
Unternehmen hoher
Professionalisierungsgrad
– Interne und externe PR
gleichgewichtig
– Dialogorientierte Strategien
als „Standard“
– PR als Ergänzung zur
Wirtschaftswerbung
� Politische PR
– Geringe g Professionalisierung g
(nur bei Spitzenpolitikern und
Großverbänden)
– Externe PR überwiegt
– Persuasive Strategien
überwiegen
– PR als dominante
Kommunikationsstrategie -
Politikwerbung nur
phasenweise
(Wahlkämpfe/Kampagnen)
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PUBLIC RELATIONS
UND MEDIEN
Unternehmens-PR
Output – Throughput - Input
PR-Spezialisten externe/interne Medien Anspruchs-
intern/extern gruppen g pp
O PR- J Spezial
r A o Medien Politik
g g u Spezial
a e r Medien Investoren
n n n Spezial
i ÖA- t l Medien Marktpart.
s bbzw. u i SSpezial i l
a Komm. - r s Medien Nachbarn
t Abt. t
i interne
o
n
Medien Mitarbeiter
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Unternehmens-PR und
„Öffentlichkeitspyramide“
Leitmedien
Medienöffentlichkeit
Folgemedien
Selektion II
Organisationsöffentlichkeit
Themenöffentlichkeit
Selektion I
Encounter
Quartiers- und Betriebsöffentlichkeit
Spontanöffentlichkeit
Politische PR
Inter-Media-Agenda-Setting
Input
(nach Donges/Jarren 1998)
Throuput Output
A
Folge-
Medium P
g u
e Leit- b
Politik n Medium l
t i
u Folge Folge- k
r Medium u
m
9

Politische PR
und Öffentlichkeitspyramide
Leitmedien
Medienöffentlichkeit
Folgemedien
Selektion II
Organisationsöffentlichkeit
Themenöffentlichkeit
Encounter
Spontanöffentlichkeit
Quartiers- und Betriebsöffentlichkeit
Spontanöffentlichkeit
(nach Donges/Jarren 1998)
Selektion I
PR und Medien -
Inszenierungen und Medienereignisse
�„Natürliche Ereignisse“
– Finden auch ohne Einflussnahme f
von
Medien statt
�Inszenierungen
– Würden auch ohne Medien stattfinden,
werden jedoch mediengerecht aufbereitet
�Medienereignisse
M di i i
– Finden allein im Hinblick auf die
Berichterstattung in den Medien statt
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„Nachrichtenfaktoren“ als
Ansatzpunkte für PR-Strategien
Was macht ein Ereignis zu einer Nachricht?
�� Ereignisentwicklung (Frequency)
� Außergewöhnlichkeit (Threshold)
� Eindeutigkeit (Unambiguity)
� Bedeutsamkeit (Meaningfulness)
� Überraschung (Unexpectedness)
� Themenkarriere (Continuity)
� Relative Themenvarianz (C (Composition) )
� Bezug auf Elitenationen
� Bezug auf Elitepersonen
� Personenbezug generell
� Negativität
(nach Galtung/Ruge)
Literaturhinweise 13
� Baerns, Barbara (Hrsg.) (2004): Leitbilder von gestern?
Zur Trennung von Werbung und Programm. Wiesbaden:
VS VVerlag. l
� Bentele, Günter (2003): Kommunikatorforschung: Public
Relations. In: Bentele, Günter/ Brosius Hans-Bernd/ Jarren
Otfried (Hrsg.): Öffentliche Kommunikation. Opladen:
Westdeutscher Verlag.
� Jarren, Otfried/ Donges, Patrick (2002): Politische
Kommunikation in der Mediengesellschaft, Band 1 und 2.
Opladen: Westdeutscher Verlag Verlag.
� Zerfaß, Ansgar (1996): Unternehmensführung und
Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der
Unternehmenskommunikation und Public Relations.
Opladen: Westdeutscher Verlag.
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Kontrollfragen 13
1. Welche „4 Modelle der PR“ können nach Grunig/Hunt
unterschieden werden?
2. Wie unterscheidet sich PR zu den 5 Grundcharakteristika der
Werbung nach Brosius/Fahr?
3. Nennen Sie drei wesentliche Unterschiede zwischen
Unternehmens-PR und politischer PR
4. Welche Aufgaben gehören zur „Pressearbeit“ von
Unternehmen?
5. Was verstehen Donges/Jarren g unter der
ÖÖffentlichkeitspyramide?
6. Was versteht man im Zusammenhang mit Unternehmens-PR
unter Input, Throughput und Output?
7. Was versteht man im Zusammenhang mit Politischer PR
unter Inter-Media-Agenda-Setting?
8. Was unterscheidet Medien-Inszenierungen von
Medienereignissen?
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