Vision Europa. Von der Wirtschafts- zur Wertegemeinschaft.

M i t g l i e d e r z e i t u n g d e s M a r k e t i n g - C l u b N ü r n b e r g e . V .
Einheit in der Vielfalt
Vision Europa. Von der Wirtschafts-
zur Wertegemeinschaft.
Hochkarätiger Besuch hatte sich am 10. März
2008 im Marketing-Club Nürnberg angesagt.
Prof. Dr. Horst W. Opaschowski, wissenschaftlicher
Leiter der BAT Stiftung für Zukunftsfragen,
Hamburg, und Dr. Ulrich Reinhardt, geschäftsführendes
Vorstandsmitglied der BAT
Stiftung für Zukunftsfragen, Hamburg, referierten
in zwei aufeinander aufbauenden Vorträgen
über die Zukunftshoffnungen der Europäer
und der Deutschen im Besonderen. Mehr
als 150 Gäste waren höchst interessiert, die
neuesten Erkenntnisse einer internationalen
Repräsentativstudie über die Wertevorstellungen
der Europäer zu hören.
Vorab: Fast alle Bewohner der befragten Nationen
(Belgien, Deutschland, Finnland, Frankreich, Großbritannien,
Italien, Russland, Schweiz und Ungarn) fühlen
sich als Gewinner der Globalisierung, lediglich die
Deutschen und die Ungarn sehen sich als Verlierer.
Spitzenreiter sind die Finnen. Sie können der weitergehenden
Globalisierung am meisten abgewinnen.
In Europa zeichnet sich ein Einstellungswandel ab.
„Das eigene Wohlbefi nden wird wichtiger als die
materielle Wohlstandssteigerung“, so Reinhard. Die
wichtigsten Faktoren für dieses Wohlbefi nden in
ganz Europa, sprich Lebensqualität, sind Gesundheit,
Familie, Freundschaft und Partnerschaft. Auch in den
MCN: Think global – act local
Zukunftssorgen sind sich die Europäer einig: Die
Kriminalität, also die Sorge um die eigene Sicherheit,
ist das Zukunftsproblem der Europäer. Zwei
Drittel der Befragten sind sich hier einig. Im Verlauf
der Befragungen bestätigten sich einige Klischees:
In der Werteorientierung dominieren die
Loyalität bei den Briten und das Pfl ichtbewusstsein
bei den Deutschen. Die Russen hingegen
halten wenig von Freundschaft und die Italiener
wenig von Verlässlichkeit. Doch wie europäisch sind
nun die Deutschen?
Reinhard sieht die Zukunft positiv. „In Deutschland
zeichnet sich ein Wertewandel ab“, meinte Reinhard.
„Anstelle von Beliebigkeit tritt wieder Verlässlichkeit.
78 Prozent der Befragten halten diesen Wert für
den wichtigsten, danach folgen Freundschaft, soziale
Gerechtigkeit und Hilfsbereitschaft“, so Reinhard
weiter.
Die Formel der Zukunft
Opaschowski stellte seinen Vortrag auf einen anderen
nicht minder beeindruckenden Teil der Studie ab.
Die Deutschen klagen am meisten über soziale Kälte
und Kinderfeindlichkeit in ihrem Land. „Was passiert
also, wenn nichts passiert?“, fragte Opaschowski in die
Runde. „Gibt es Trends, die sich bereits abzeichnen?“
Ein entscheidender Trend, der oft bereits Realität ist,
ist die zunehmende Globalisierung der Arbeitswelt
und die weiter ansteigende Belastung der Vollzeitbeschäftigten.
„0,5 x 2 x 3 ist die Formel der Zukunft. Das
heißt: Die Hälfte der Beschäftigten verdient doppelt
so viel wie früher, muss aber dreimal so viel leisten“,
zeigte Opaschowski den offensichtlich beeindruckten
Zuschauern auf.
Die zunehmende Kinderlosigkeit, 40 Prozent der Frauen
mit akademischem Abschluss bleiben kinderlos, und
Überalterung, bis 2040 wird sich der Anteil der über
60-Jährigen verdoppeln, sind für Opaschowski weitere
Trends. Ganz ohne positive Nachrichten in seiner
Trendvorschau wollte Opaschowski seine Zuhörer
jedoch auch nicht gehen lassen: „Verantwortungsbewusstsein
und -bereitschaft statt Ellenbogengesellschaft.
Das ist der radikalste Wertewandel seit dreißig
Jahren“, so Opaschowski. Und: „Die Suche nach Sinn,
N°37 / 2008
Halt und Heimat verstärkt sich zunehmend.“ Zum
Abschluss gab Opaschowski seinem Publikum seine
10 Gebote des 21. Jahrhunderts mit auf den Weg, von
denen einige stellvertretend an dieser Stelle genannt
sein sollen:
� Bleibe nicht dauernd dran; schalte doch mal
ab. Entdecke die Hängematte wieder.
� Mache die Familie zur Konstante Deines Lebens
und ermutige Kinder zu dauerhaften
Bindungen.
� Du allein kannst es, aber Du kannst es nicht
allein. Hilf anderen, damit auch Dir geholfen
wird.
� Tue nichts auf Kosten anderer oder zu Lasten
nachwachsender Generationen. Sorge
nachhaltig dafür, dass das Leben kommender
Generationen lebenswert bleibt.
„Wenn Sie diese Gebote und Regeln, natürlich neben
den christlichen Geboten, beherzigen, haben Sie gute
Aussichten auf persönliches Wohlbefi nden im 21. Jahrhundert“,
schloss Opaschowski. Der lang anhaltende
Applaus, die große Anzahl an Zuhörerfragen und die
Gespräche der Besucher untereinander waren Beweis
für einen mehr als gelungenen Vortrag. Die Gäste
waren sich nahezu einig: Sie hatten an diesem Abend
ein wahres Highlight in der Veranstaltungsreihe des
Marketing-Clubs erlebt. (WG)

02 N°37 / 2008
Bosch überzeugt nicht nur durch Zahlen
Inhalt
01 Vision Europa. Von der
Wirtschafts- zur Werte-
gemeinschaft
02 Editorial
Innovationen schaffen
Märkte
03 Theater Pfütze
04 Web 2.0 – Blogging,
Podcasting & Co
05 Corporate Language
06 Mietgliederversammlung
Wohnwelten – Immowelt
07 Willkommen im Club
08 Zwischen Premium- und
Handelsmarke
Deutscher Marketing-Preisträger 2007 – Bosch Power Tools
Innovationen schaffen Märkte
14.500 Mitarbeiter erzielten im Jahre 2006 ein
Umsatzwachstum von sechs Prozent auf 2,8
Milliarden Euro. Der Auslandsanteil betrug in
diesem Zeitraum 90 Prozent. Die Hälfte seines
Umsatzes erwirtschaftet Bosch Power Tools
außerhalb Europas. Seit drei Jahren ist der Akku-Schrauber
IXO mit sechs Millionen Stück das
meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt.
16 der 20 bestverkauften Elektrowerkzeuge in deutschen
Baumärkten sind von Bosch. Beeindruckende
Zahlen, die Herr Jörg Etzler, Leiter Brand Management
Elektrowerkzeuge für Heimwerker der Robert
Bosch GmbH, am 21.04.2008 im Marmorsaal vorstellte.
Er zeigte in seinem Vortrag, wie es gelang,
in einer von massivem Preisdruck geprägten Branche
nachhaltigen Erfolg zu erzielen. Doch wie kam es zu
Editorial
Liebe Leserin, lieber Leser,
liebe sportlich aktiven Mitglieder des
Marketing-Clubs Nürnberg,
endlich Frühsommer! Nach dem tristen Grau von
Herbst und einem langen Winter nehmen wir bewusster
als sonst den Wechsel in der Natur wahr. Wir genießen
das frische Grün und die ersten Blüten.
Beste Voraussetzungen, um Aktivitäten für die eigene
Gesundheit wieder nach draußen zu verlagern. Unbestritten
steigert sich die Freude am Laufen oder Wandern,
wenn wir Fitness-Fortschritte konkret erleben
und messen können.
Mobile Fitness – die neue Trainingsdimension: Fitness-
Fortschritte konkret erleben. Das ist jetzt sogar per
Handy möglich. Ein internet- und mobiltelefonbasiertes
Angebot, das das persönliche Trainingsprogramm
entscheidend optimiert. Ein Brustgurt und das Handy
werden zum mobilen Fitness-Trainer. Jetzt neu für
unter Zeitdruck stehende Führungskräfte, für ambitionierte
Freizeitsportler und für alle, die ihre körperliche
Fitness gesundheitsbewusst, gezielt und kontinuierlich
auf- und ausbauen wollen. Sie erhalten direkt
eine Rückmeldung über Herzfrequenz, Trainingszeit,
dieser Erfolgsstory? Was war der Auslöser für die neue
Strategie?
„Anfang der 90er Jahre war die Welt noch in Ordnung“,
so Etzler. Es gab am Markt zwar Wettbewerber,
aber jeder konnte mit dem, was er an Menge und
Wert umsetzte, zufrieden sein. Doch dann änderte
sich das Umfeld radikal. Über 200 Wettbewerber traten
innerhalb kürzester Zeit auf den Plan. Vor allem
Billiganbieter, zum Teil aus Fernost, boten nun Elektrowerkzeuge
über Vertriebskanäle an, die es vorher so
nicht gegeben hatte. Beispiel: ein Winkelschleifer für
8,99 Euro bei einem Lebensmitteldiscounter. „Damit
konnten wir auf Dauer nicht mithalten“, so Etzler.
Krise als Chance
Bosch Power Tools nutzte die Krise des Elektrowerkzeugmarktes
als Chance. Stagnierenden Märkten und
verstärktem Wettbewerbsdruck durch Billighersteller
aus Fernost begegnete Bosch Power Tools mit Investitionen
in die Marktforschung, die Steigerung der
Ausgaben betrug 70 Prozent, sowie in die Entwicklung.
War die Ansprache der Kunden vor 2002 mehr
technikorientiert und wenig emotional, so versuchte
man danach, mehr verwenderorientiert zu agieren
und die Kunden zu begeistern. Innovations- und Marketingstrategie
des Bosch Geschäftsbereiches „Power
Tools“ wurden neu ausgerichtet. Eine Preis-/Premiumstrategie,
branchenunübliche Aktivitäten am Point-
Kalorienverbrauch sowie Strecke und haben Ihre körperliche
Leistungsfähigkeit jederzeit im Blick. Dazu
bekommen Sie von Ihrem virtuellen Sport-Ratgeber
noch jede Menge qualifi zierter Anregungen. Mehr
dazu fi nden Sie unter www.barmer.de.
Sie sehen – die Gesundheitsbranche in Deutschland
zählt zu den innovativsten. Sie steht für technologischen
Fortschritt ebenso wie für qualitativ hochwertige
Medizin. Gesundheit hat sicher ihren Preis.
Aber das sollte einem das eigene Wohlbefi nden, die
Lebensqualität auch wert sein.
Beginnen Sie die schönen Tage mit großer Eigeninitiative!
Starten Sie durch mit „Mobiler Fitness“ – tun Sie
es Ihrer Gesundheit zuliebe.
Viel Spaß dabei wünscht Ihnen
Armin Lutz
Regionalgeschäftsführer der BARMER Mittelfranken
Vorstand Marketing-Club Nürnberg
Jörg Etzler
of-Sale sowie die Umsetzung einer Beratungs- und
Serviceoffensive ermöglichten die geplante Differenzierung
am Markt. Die Werkzeuge erhielten ein neues
Design und wurden in innovativen Verpackungen
dem Interessenten angeboten. So konnten die Kunden
erstmals einen Akku-Schrauber in einer Keksdose
erstehen. Zudem setzte Bosch konsequent für seine
Werkzeuge auf die Lithium-Ionen-Technologie.
Neue Vertriebskanäle
„Die Elektrowerkzeuge von Bosch Power Tools können
Sie nicht nur im klassischen Handel erstehen, sondern
auch in für diese Branche anfangs neuen Vertriebskanälen
wie Tankstellen, Internet-Shops oder als Treueprämien
für langjährige Bezieher von Zeitungen oder
Zeitschriften“, meinte Etzler weiter. Ein Beispiel für die
Innovationsfähigkeit: Seit 2004 macht dieser Geschäftsbereich
im Heimwerkersegment mehr als 40 Prozent
des Umsatzes mit Produkten, deren Markteinführung
weniger als 24 Monate zurückliegt. Beispiele sind der
erste Lithium-Ionen-Rasenmäher oder die Laser-Entfernungsmesser,
die vorher in dem Heimwerkermarkt
noch nicht in diesem Umfang angeboten wurden.
Neu waren auch PR und Anzeigenwerbung, die nicht
nur in für diesen Markt klassischen Medien betrieben
wurde. Anzeigen von oder Testberichte über Elektrowerkzeuge
hatte es in Lifestyle-Magazinen so vorher
noch nicht gegeben. Zahlen und Beispiele, die die
Zuschauer im Marmorsaal sichtlich beeindruckten.
(WG)

„Theater Pfütze“ in neuen Räumen
Kinder brauchen Geschichten (Paul Maar)
Der Marketing-Club Nürnberg war am 3. Dezember
2007 bei dem Theater in Nürnberg zu
Gast, das für Kindertheater in Nürnberg steht:
das „Theater Pfütze“. In den im November 2007
neu eröffneten Räumen in den Sebalder Höfen,
am Äußeren Laufer Platz, stellte sich das Theater
und sein Ensemble den Mitgliedern des
Marketing-Clubs Nürnberg vor.
Empfi ng den MCN – das Theater Pfütze
Jürgen Decke, Geschäftsführer des Theaters, zeigte
nicht nur das Haus und seine außergewöhnliche Architektur,
sondern stellte dem Marketing-Club Nürnberg
und seinen Mitgliedern auch die Idee des Theaters
und seines Ensembles vor. Begonnen hatte es vor über
21 Jahren. „Wir probten damals in einer WG in der
Roonstraße in Nürnberg. Das Besondere an unserem
Theater und uns als Ensemble: Wir dachten stets das
Unmögliche, trafen stets gemeinsame Entscheidungen“,
so Decke. „Und wir hatten den Mut, unsere
Phantasien zu leben.“
Die Geschichten, die im Theater erzählt werden, handeln
vom Leben. Von Chancen, von der Schönheit des
Lebens, von Helden, die auch den Mut haben, einmal
Angst zu haben. Die selbstbewusst ihre einzigartigen
Fähigkeiten entdecken, die lernen, Visionen zu entwickeln
und zu verwirklichen. „Das Theater soll die Phantasie
anregen und nicht nur berieseln“, sagte Decke
den zahlreichen Zuschauern. „Theater Pfütze“ spielt
Theater für Kinder, aber nicht nur für sie. Kindertheater
ist immer auch Theater für Erwachsene.
Theater auch für Erwachsene
Muss es doch im besten Sinne des Wortes sinnlich und
auch genau sein, wenn es berühren und bewegen will.
So auch in dem Stück „Bremer Stadtmusik – live!“. Ist
Kindertheater auch für Erwachsene
N°37 / 2008
doch eine der zentralen Botschaften des Märchens die
Bereitschaft, etwas Neues zu wagen anstatt zu resignieren.
Das Leben in die eigenen Hände nehmen.
Im Anschluss an den Vortrag von Jürgen Decke konnten
die Mitglieder an einer exklusiven Vorstellung von
„Bremer Stadtmusik – live!“ teilnehmen und sich so
selbst von den Ideen des Theaters überzeugen. (WG)
03

04 N°37 / 2008
Blogging, Podcasting & Co.
Web 2.0
Die Junioren hatten geladen und der Marmorsaal
war bis auf den letzten Platz belegt. Grund
dafür war Patrick Breitenbach, Gründer und
Geschäftsführer von Werbeblogger.de.
Patrick Breitenbach gab am 11.02.2008 – wie er es
nannte – „eine kleine Momentaufnahme einer laufenden
Web-Evolution“.
Er beschrieb das Internet als digitales Superhirn. Eine
Mischung aus Wissen, Information und Unterhaltung
verbunden mit ganz viel Kommunikation. Diese Internet-Kommunikation
hat erheblichen Einfl uss auf die
Unternehmenskommunikation.
Hierzu ein kleiner Blick zurück: Früher ging Kommunikation
von den Unternehmen zum Konsument.
Die Unternehmen sendeten Werbebotschaften – der
Empfänger hatte diese zu konsumieren. Vergleichen
lässt sich das mit einer Einbahnstraße, ein Dialog war
dabei schlecht möglich. Die Unternehmen erhielten
in diesem Fall kaum Rückmeldung. Mit Web 2.0 ist
das anders. Der Konsument beteiligt sich aktiv an der
Kommunikation mit und über Unternehmen.
Breitenbach bediente sich bildhafter Vergleiche:
Früher gab es nur Radio – heute gibt es Podcasts
Mit einer Minimal-Ausstattung bestehend aus Headset,
Micro und Software ist es nun möglich, weltweit
Hörer zu erreichen. Jeder Internetnutzer kann Podcasts
abonnieren und auf Wunsch auch mobil hören.
Früher gab es nur Fernsehen – heute gibt es
zudem Videopodcasts
Über Plattformen wie YouTube kann unabhängig von
Sendezeiten in die ganze Welt kommuniziert werden.
Jeder kann sehr schnell und einfach mit seinen Botschaften
viele Personen erreichen.
Früher gab es nur Zeitschriften – heute gibt es
auch Blogs
Blogs basieren auf einem einfachen System zur Veröffentlichung
und Darstellung von Aspekten des
eigenen Lebens und von Meinungen zu spezifi schen
Themengruppen. Sie erfüllen teilweise die Funktion
von öffentlichen Tagebüchern und sind daher meinungsgeprägt
und nicht objektiv. Die Software und
der Speicherplatz sind kostenfrei. Der User kann sich
aus seinen „Lieblingsblogs“ seine tägliche „Internet-
Zeitung“ mit den für ihn interessanten Neuigkeiten
und Interessensgebieten zusammenstellen.
Früher gab es nur Lexika – heute Wikipedia
Freie Lexikaeinträge, zu denen jeder etwas beitragen
kann, haben enormen Zulauf. Sie
sind aktuell, multimedial und ohne
jegliche Platzbeschränkung.
Früher gab es Gespräche am Gartenzaun – heute
Social Networks
Plattformen wie Xing, StudiVZ, facebook oder myspace.com
sind riesige „Stammtische“. Gruppiert nach
Interessensgebieten bilden sie virtuelle Gesprächsplattformen
zu den verschiedensten Themen. Es fi ndet
ein weltweiter Austausch statt.
Früher gab es Freundschaftswerbung – heute
Produktbewertungsplattformen und Foren
Käufer können dort ihre Erfahrungen mit Produkten
und Service beschreiben und bewerten. Potenzielle
Käufer können sich vor dem Kauf informieren, wie
andere Käufer das Produkt bewertet haben. Viele
User erhalten über Foren auch Rat und Hilfe rund um
das Produkt oder bei Fragen zur Handhabung und
Anwendung.
Es zeigt sich also: Der Konsument wird
aktiv. Er produziert selbst.
Daraus entstehen
Innovationen.
Das bedeutet für die Kommunikation:
� sie beschleunigt sich
(E-Mails sofort beantworten!)
� sie wird globaler
� sie wird direkt und transparenter
� sie gelangt auf Augenhöhe mit dem
Konsumenten
� sie wird aber auch komplexer (Kann man den
Überblick behalten?, Wo soll man sich informieren?,
Wie fi ndet man die gewünschte Information?)
Breitenbach stellte fest: Das Internet revolutioniert
das 4-P-Modell. Die Klassiker Product, Price, Place und
Promotion werden um weitere 2 P erweitert.
Es gibt jetzt auch Politics/Pulse (Zeitgeist)
und People (Käufer/Kunde), denn Markenfans
und Markengegner kommunizieren im
Internet. Versuche, diese private Kommunikation
von Unternehmensseite aus zu steuern,
also (positive) Meinungen zu kaufen, werden
meist schnell aufgedeckt und verkehren sich
dann ins Gegenteil. Der Konsument bildet sich
heute mehr denn je seine eigene Meinung!
Abschließend nannte Breitenbach noch einige
konkrete Web-2.0-Anwendungen zum Thema
Info- und Wissensmanagement. All dies zeigt:
Das Mitmach-Web gestaltet die Kommunikation
unabhängig von Unternehmen, Räumen, Öffnungszeiten
oder Marketingabteilungen. Jeder
kann aktiv daran teilnehmen. Ständig entwickeln
sich weitere neue Kommunikations-Möglichkeiten.
Und? – Haben Sie heute schon gebloggt? (BH)

Marken können sprechen
Corporate Language –
wie Werbesprache wirkt
Unter diesem Titel stand die Marketing-vor-
Ort-Veranstaltung am 27. Mai bei der Werbeagentur
Schultze, Walther und Zahel. Sabine
Starker, Creative Director Text und Konzept bei
SWZ, und Dr. Sandra Reimann, Sprachwissenschaftlerin
der Universität Regensburg, führten
durch das spannende Thema.
„Marken können sprechen“, stieg Sabine Starker ein
und verdeutlichte: Nur eine charakteristische Sprache
bildet eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit.
Gute Werbesprache rückt den Kundennutzen in
den Mittelpunkt – er muss in Abstimmung mit den
Insights des Endverbrauchers bzw. der Zielgruppe
kommuniziert werden. Gute Werbesprache heißt:
„erklären“, „verstehen“, „helfen“ und erst an letzter
Stelle „verkaufen“. Emotionen unterstützen dabei die
Botschaft.
Vier Fragen charakterisieren gute Werbesprache:
Macht der Text Freude beim Lesen?
Bringt das Lesen des Texts einen relevanten Nutzen?
Erhält der Leser einen Wissensvorsprung?
Entsteht durch den Text Vertrautheit, Sympathie,
Zuneigung?
Die Werbesprache unterliegt durch die sich wandelnde
Gesellschaft ständigen Veränderungen. Deshalb sollten
Slogans ständig auf den Prüfstand gestellt werden.
Sabine Starker stellte kurz und einprägsam die
aktuellen Trends vor:
Sabine Starker und Dr. Sandra Reimann
Hier ein paar stichpunktartige Fakten zu den einzelnen Gruppen:
Die Wertorientierten:
Charakter: Info-Elite
Trigger: Alles, was anspruchsvoll ist
Darkside: Angst, langweilig und unspontan
zu wirken
Textstil: Intelligent, auch mit Humor
Die Gefühlsorientierten:
Charakter: Romantisch-emotional, viele Frauen
Trigger: Sympathischer Small-Talk
Darkside: Angst, dumm zu sein
Textstil: Gefühlvoll, bildhaft, klischeehaft
Die Ergebnisorientierten:
Charakter: Rational, logisch, seriös
Trigger: Emotion der Logik
Darkside: Angst, zu wenig emotional zu sein
Textstil: Fakten, Fakten, Fakten ...
� Trend 1: Einfachheit
Die Werbeaussage wird schlicht und
in wenigen Worten verständlich
formuliert.
� Trend 2: Natürlichkeit
Die Entwicklung geht weg von
Fremd- und Kunstwörtern hin zu
mehr Authentizität.
� Trend 3: Konsumenten-
Demokratie
Ein neues Selbstbewusstsein der
Gesellschaft wird greifbar. Das
„Sie“ in der Ansprache wird zum
„Ich“ oder „Du“.
Das Zusammenwirken von Werbewirtschaft
und Wissenschaft stellte
im Anschluss Dr. Sandra Reimann
dar: Sie verwies auf die Entwicklung der Wissenschaft
von einer analysierenden zu einer, die künftig aktiv
unterstützen könne. Schließlich seien Werbebotschaften
ohne Sprache nicht möglich, ganz gleich ob es sich
um den Produktnamen selbst oder nur um Adressdaten
handele.
Anhand des Hauptinformationsträgers Anzeige verglich
Reimann textlastige und textreduzierte Werbebotschaften.
Ausschlaggebend für die optimal
dosierte Textmenge sei die Zielgruppe, erst recht seit
der Möglichkeit im Anzeigentext auf Produkt- oder
Firmenwebsites zu verweisen. Dabei gilt: Je höher das
Involvement der Zielgruppe desto ausführlicher kann
auch der Copytext sein.
Die Entwicklung der Werbesprache veranschaulichte
die Referentin an der Marke Dallmayr: Erst seit den
80er Jahren kann man eine strategische Geschlossenheit
der Werbemittel feststellen. Seit jeher aber wurde
großer Wert auf Authentizität und Glaubwürdigkeit
gelegt. Der Markenkern aus Qualität, Genuss und Tradition
stand stets im Mittelpunkt der Kommunikation.
Sprachstil und Slogan jedoch veränderten sich im Zeitverlauf.
Heute werden Hochwertwörter gebündelt zu
Aussagen wie „Vollendet veredelter Spitzenkaffee“.
Die Trendorientierten:
Charakter: Impulsiv-spontan
Trigger: Trendverdichtung
Darkside: Angst, etwas zu bereuen oder zu
verpassen
Textstil: Freiheitsdenkend, Kunstwortschöp -
fungen, kurze, provozierende und
stimulierende Headlines
Die Verweigerer:
Charakter: Skeptisch-pragmatisch
Trigger: Neutrale Sprache, Schnäppchen
Darkside: Angst, arm zu sein, Angst, zu wenig
Spaß zu haben
Textstil: keine typische Werbesprache, textlastige
Anzeigen
Lebendiges Buffet
Die Wirkungen der Corporate Language:
Brandbuilding für die Marke
Entscheidendes Differenzierungsmerkmal
Ziel- und stilgruppenbezogen
Wirksam im Verkauf
N°37 / 2008 05
Vor Ort bei Schultze.Walther.Zahel. in der Villa Chillingworth
„Wie Werbesprache wirkt“, verdeutlichte
schließlich Sabine Starker
in einem anschließenden Praxistest:
Für ein consumer good
hatte die Creation der Agentur
fi ktive Anzeigen in verschiedenen
textlichen Stilgruppen verfasst
und gestaltet.
Diese Text-Stilgruppen unterscheiden sich in:
� Wertorientiert – 30 Prozent Anteil,
lesen v. a. Spiegel, Stern, FAZ
� Gefühlsorientiert – 30 Prozent Anteil,
lesen Bild, Yellow Press
� Ergebnisorientiert – 10 Prozent Anteil,
lesen z. B. Handelsblatt, Fachzeitschriften
� Trendorientiert – 10 Prozent Anteil,
lesen Livestyle-Titel
� Verweigerer – 20 Prozent Anteil
Das Ergebnis: völlig unterschiedliche Text- und Layoutentwürfe
für ein und dasselbe Produkt. Jeder Zielgruppe
kann also die perfekte Anzeige auf den Leib
geschrieben werden.
Im Anschluss klang der Abend bei gemütlichem
Zusammensein in der Villa Chillingworth am Prinzregentenufer
aus. Ein kleiner Imbiss gab Gelegenheit
für den persönlichen Austausch – über das Thema
Werbesprache. (HH)

06 N°37 / 2008
Gruppenbild mit
drei Damen
Carsten
Schlabritz
Mitgliederversammlung mit Jahresbilanz
Erfolgreiche Club-Arbeit
Carsten Heller, Marketingleiter der Bundesagentur
für Arbeit, stellt als Präsident des Marketing-Clubs
Nürnberg die Erfolgsbilanz des
Clubs vor.
Im Rahmen der turnusgemäßen Mitgliederversammlung
des Marketing-Clubs Nürnberg am 28.01.2008
stellte der Präsident im Marmorsaal den Mitgliedern
Marketing vor Ort
In Scharen zogen die Club-Mitglieder am 7.4.08
in den Nordostpark zur Immowelt AG. Dort hieß
es „Marketing vor Ort“. Auf einer Fläche von
3.000 qm sind 25 Mitarbeiter mit dem Betrieb
und der Entwicklung des Immobilienportals
immowelt.de beschäftigt. Carsten Schlabritz,
Immowelt Vorstandsvorsitzender, und Thomas
Brunner, Key Account Manager am Standort
Nürnberg, berichteten den Zuhörern von der
fränkischen Erfolgsstory des 1991 gegründeten
Unternehmens.
Zunächst stellte Brunner den Immobilienmarkt
von damals und heute
gegenüber und stellte fest: Durch
das Internet hat sich die Immobiliensuche
gewandelt. Bis vor ca. 10 Jahren
war die Tageszeitung DAS Medium
schlechthin, um sich über Immobilien
zu informieren. Durch das Internet
werden die Informationen für Käufer
und Verkäufer, für Mieter und Vermieter sowie Makler
globaler, transparenter, zeitnaher und selektierbarer
zur Verfügung gestellt.
Immowelt startete 1991 in den Markt (damals unter
dem Namen Dataconcept). Neben der Software „Makler
2000“ entwickelte das Unternehmen eine Onlineplattform
zur Immobilienvermarktung. Heute betreibt
das Unternehmen neben der Immobilienbörse noch
zahlreiche weitere Onlineplattformen rund um das
Thema Immobilien, Bauen und Wohnen.
eine eindrucksvolle Bilanz des abgelaufenen Jahres
2007 vor. Derzeit hat der Marketing-Club Nürnberg
339 Mitglieder und ist mit der Anzahl seiner Mitglieder
unter den Top Ten aller DMV-Clubs. Heller
will für die Mitglieder einen Mehrwert schaffen. Er
stellte ihnen das Mission-Statement des Marketing-
Clubs Nürnberg vor: „Wir sind das Netzwerk marktorientierter
Führungskräfte mit den wegweisenden
Marketing-Fachveranstaltungen in der Metropolregion
Nürnberg.“ Birgit Brüns als Programmverantwortliche
präsentierte das Programm für das Jahr 2008.
Besondere Highlights: die Veranstaltung der BAT Stiftung
für Zukunftsfragen mit Prof. Dr. Opaschowski
im März und die Verleihung des metropolregionalen
Marketingpreises „MARKETING STAR“ im November.
Verabschiedung Rita Übelherr
Im Verlauf der Mitgliederversammlung wurde
Rita Übelherr als geschäftsführender Vorstand
Suche Übungsraum mit 80 qm
für Solo oder Duett
Eine Marktbetrachtung zeigt: Immowelt ist nicht
alleine. Den heutigen Online-Immobilienmarkt teilen
sich mehrere Mitbewerber. Immobilien-Scout
(T-Online) ist Marktführer mit rund 1 Mio. Objekten,
gefolgt von Immonet (Axel Springer) mit rund 750.000
Objekten und Immowelt mit etwa 700.000 Objekten.
Daneben gibt es viele weitere, kleinere und auch regionale
(Nischen-) Anbieter.
Auf dem Weg nach oben
Brunner berichtete über den Erfolg von Immowelt und
das entsprechende Marketing. Immowelt ist mit steigenden
Zugriffszahlen auf dem Weg nach oben. Seit
rund einem Jahr wirbt das Unternehmen mit „Genau
meine Welt“. 6 Wohn-Charaktere machen sowohl Onals
auch Offl ine auf das Immobilienportal aufmerksam.
Bei Immowelt gibt es was für jeden Typ.
Neben klassischer Werbung möchte Immowelt aber
auch durch Innovationen besondere USPs schaffen.
Dazu gehören z. B. das besondere Exposé-Layout,
Luftbilder, jetzt auch in 30° Vogelperspektive, Freitextsuche
und die Typensuche.
Mediennetzwerk für Makler und Interessierte
Weiterhin setzt Immowelt auf sinnvolle Kooperationen.
Mit dem Ziel, mehr Immobilien-Interessenten zu erreichen,
gibt es zahlreiche Kooperationen mit qualitativ
hochwertigen Nachrichtenportalen oder Seiten mit
special interests (Spiegel online, WiWo, Zeit, Handelsblatt).
Letztendlich soll ein gutes Medien-Netzwerk
für Immobilienmakler und Immobilien-Interessenten
entstehen.
Nach 15 Jahren verabschiedet: Rita Übelherr
verabschiedet. 15 Jahre stand sie dem Marketing-
Club Nürnberg und seinen Mitgliedern mit Rat und
Tat zur Verfügung. Sie bedankte sich bei den Mitgliedern
für das Vertrauen und die gute Zusammenarbeit
über all die Jahre hinweg. In ihrem Rückblick schlug
sie einen Bogen von ihrem ersten Veranstaltungsgast,
dem Chefvolkswirt der Deutschen Bank, Norbert Walter,
bis hin zu Josef Vilsmaier, dem bekannten Regisseur,
den sie zum Schluss in ihrer Verantwortung als
geschäftsführender Vorstand betreut hat. Nachfolger
von Frau Übelherr ist Herr Peter Schultze, der dem
Vorstand bereits seit vielen Jahren angehört. (WG)
Für jeden der passende Raum
Zukunft der Immobilienbörsen
Und wohin geht die Fahrt bei der Immobiliensuche?
Zukünftig werden auch weitere Börsen auf den Markt
drängen. Für den Verbraucher bedeutet dies: Mehr
Innovationen sorgen für größeren Komfort und besseren
Service. Immowelt wird deshalb auch zukünftig
die Usability verbessern und mit weiteren Innovationen
ihren Marktanteil ausbauen.
Bei einem anschließenden Imbiss wurde noch ausführlich
über Wohnungen, Häuser, Makler, Mieter und
Vermieter diskutiert. Wir danken für die Einladung
und den interessanten Einblick in die Immo(bilien)
welt. (BH)

Willkommen im Club ...
Thomas Völzke
Andrea Frank
Geschäftsinhaberin
Andrea Frank Imageberatung
Dirk Kunst
Leiter
Vertrieb u. Marketing Europa,
Weisse & Eschrich
Gerald Schmitt
Stellvertretender Vorstand
Verein für Menschen
mit Körperbehinderung e.V.
Verkaufsleiter
Audi Zentrum Pillenstein GmbH
Was macht eigentlich Hans-Reiner Schröder?
Seit Januar 2007 ist Hans-Reiner Schröder
Leiter der BMW-Niederlassung in Berlin. Als
Vorstandsmitglied und als Präsident des Marketing-Clubs
Nürnberg hatte er maßgeblichen
Anteil am Erfolg des Marketing-Clubs.
Wir wollten wissen, wie es ihm geht, was er
macht und wie es dort ist, in Berlin.
� Hobbys:
Am liebsten erkundet Hans-Reiner Schröder die schöne
Umgebung der Hauptstadt – stilecht mit einem
BMW Z8 oder einer historischen BMW R60/5. Das
Motorrad ist damit wieder ganz nah an seinem Geburtsort,
denn was viele gar nicht wissen: Alle Motorräder
von BMW werden in Berlin-Spandau produziert.
Wenn Hans-Reiner Schröder nicht gerade motorisiert
unterwegs ist, kann man ihn mit Freunden die gastronomische
Vielfalt Berlins erkunden sehen oder man
trifft ihn beim Fischen mit viel Ausdauer, aber nicht
immer erfolgreich.
Kyra Müller-Siecheneder
Leiterin Marketing und PR
HeineMack GmbH
Dr. Susanne Wigger
Senior Marketing Consultant
GfK AG Brand and Communication
Research
Sandra Fekete
SÜD-WEST-PARK Management
GmbH
Oliver Fuhrmann
Consultant,
Rödl Consulting AG Nürnberg
Mit der historischen R60/5 die schöne
Berliner Umgebung erkunden
� Berufl iche Schwerpunkte
Ich möchte in Berlin die weiß-blaue BMW Flagge weiter
hochhalten. In meinem ersten Jahr ist es mir mit
meiner Mannschaft schon gelungen, die Absatzzahlen
von BMW und MINI in der Hauptstadt um 8 Prozent
auf 4.103 Automobile zu steigern. Wir planen auch
einen neuen repräsentativen Hauptbetrieb, aber das
ist noch Zukunftsmusik.
� Freizeit:
Verbringe ich nach wie vor gerne in meiner Heimatstadt
München oder auch am Gardasee. Auf dem
Weg mache ich auch immer wieder gerne Station in
Nürnberg.
� Marketing-Club in Berlin
In meinem ersten Jahr in Berlin habe ich mich erst einmal
auf den Job konzentriert. Die zahlreichen Aktivitäten
von BMW in der Hauptstadt werden wohl auch
in der Zukunft wenig Zeit für derartige Engagements
lassen. Die knappe Freizeit, die dann noch bleibt, verbringe
ich, ehrlich gesagt, doch lieber mit meiner Frau.
Christian Kothe
SPORTFIVE GmbH & Co. KG
Stefan Falkner
Bresler-Druck
Liebe Leserinnen und Leser,
wie gefällt Ihnen das neue Gesicht der
Kontakte? Anregungen zum Relaunch
unseres Marketing-Magazins nehmen
wir gerne entgegen –
ganz einfach per Mail an
schultze@swz.de.
Ihr Peter Schultze
Geschäftsführender Vorstand
Marketing-Club Nürnberg
Hans-Reiner Schröder
� Was ist anders in Berlin?
Die Stadt ist immer noch im Um- und Aufbruch. Ich bin
viel in der Stadt unterwegs und entdecke auch nach
einem guten Jahr täglich Neues. Auch als Münchner
muss ich zugeben, dass Berlin wirklich DIE deutsche
Metropole ist. Jeden Tag gibt es gleich mehrere hochkarätige
Events und die Weltstars geben sich hier die
Klinke in die Hand. (WG)
BMW R60/5 – so schnell kann alt sein.
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N°37 / 2008
Chancen und Risiken der Mitte-Marken
Zwischen Premium- und
Handelsmarken ...
... sind die Mitte-Marken eingereiht.
Wolfgang Twardawa, Division Manager für
Strategisches Marketing bei der GfK, beleuchtete
in seinem Vortrag am 25. Februar
die Chancen und Risiken für die Marken in
der Mitte.
In allen Märkten kann man beobachten, dass die
Premiummarken einerseits und die Discount- bzw.
Handelsmarken andererseits zu Lasten der mittleren
Marken wachsen. Die Mitte ist also bedroht. Interessanterweise
betrifft dieses Phänomen aber nicht nur
die Marken, sondern lässt sich auch zum Beispiel in
gesellschaftlichen Bereichen feststellen. So sinkt der
Anteil der mittleren Einkommen und auch die politische
Mitte nimmt ab. Doch zurück zu den Marken. Man
kann feststellen, dass die Marktführer ihre Position
durchaus halten. Marktführer können dabei durchaus
auch mittlere Marken darstellen. Das bedeutet aber
gleichzeitig, dass die anderen Mittelmarken sich noch
schlechter entwickeln.
Was sind nun die Gründe für diese Entwicklung?
Da ist zum einen das Sandwich-Phänomen. Die Premiummarken
drängen durch Promotions in das Revier der
Mittelmarken. Gleichzeitig versuchen die Discounter
mit Mehrwert-Produkten in den mittleren Bereich vorzurücken.
Der zweite Ursachenkreis ist hausgemacht.
Die Anzahl der Mitte-Marken und der zugehörigen
Artikel steigt unverhältnismäßig, weil die Hersteller
versuchen, den Marktführer nachzuahmen. Das hat
gravierende Folgen, denn die Vielfalt treibt natürlich
die Kosten in die Höhe. Außerdem haben mittlere
Anbieter häufi g Probleme im Handel, denn für sie
kommt es schnell zu Engpässen bei der Listung und
Regalplatzierung. Zudem kann man eine Verunsicherung
der Verbraucher feststellen.
Trading-Up oder -Down.
Raus aus der Mitte.
Was können nun die Mitte-Marken gegen diese
Entwicklung tun?
Die Boston Consulting Group rät zu Trading-Up oder
-Down. Andere empfehlen gar, ganz aus den Mitte-
Marken zu gehen.
Zunächst zum Trading-Down, d. h. zur Niedrigpreisstrategie.
Die kann nur gelingen, wenn man eine Kostenführerschaft
erreicht. Meist ist diese Strategie nicht
erfolgversprechend. Es gibt aber auch Ausnahmen, wie
etwa das Bier der Brauerei Oettinger, das auch gegen
Discounter bestehen kann. Allerdings ergibt sich ein
großes Risiko bei notwendigen Preisanpassungen, z. B.
bei Mehrwertsteuererhöhungen. Eingefahrene Preisschwellen
sind kaum zu knacken. Trading-Down setzt
zudem hohe Bekanntheit, eine große Distribution und
natürlich hohe Marktanteile zur Realisierung der Economies
of Scale voraus. Trading-Up ist möglich durch
echte Innovationen. Dadurch kann ein Aufstieg ins
Premiumsegment gelingen.
Die GfK schlägt eine differenziertere Strategie für die
Mitte-Marken vor. Ein dreidimensionales Modell, der
Segmentwürfel mit den Dimensionen Distribution,
Nutzen und Zielgruppe/Region dient als Richtschnur.
Während ein Marktführer alle Segmente abdecken
muss, können und sollten sich Mitte-Marken auf
ein verbraucherrelevantes Segment konzentrieren.
Das kann eine bestimmte Region, aber auch z. B. die
Gruppe der jungen Singles sein.
Etwa ein Drittel der Mitte-Marken fährt so eine erfolgreiche
Strategie. Diese Unternehmen arbeiten nicht
über den Preis, betreiben Sortimentsbegrenzung und
tätigen Innovationen im bestehenden Sortiment.
Als Fazit für eine positive Produkt- und Sortimentspolitik
kann man somit folgende Punkte festmachen:
� Stärkung USP
� Value for Money
� Fokussierung auf bestimmte Segmente
� Innovation im bestehenden Sortiment
� Kontinuität
Trading-up oder doch ab durch die Mitte
Hinzu sollte noch eine spezifi sche kommunikative
Umsetzung kommen. Die begrenzten Budgets der
Mitte-Marken erfordern besondere Treffgenauigkeit
und Durchschlagskraft der Kampagnen.
Share of advertising
Erfolgreiche Mitte-Marken achten auf den Share
of Advertising. Das heißt, sie werben dann, wenn
ansonsten eher weniger Werbung läuft. Im sogenannten
Sommerloch können ja zu jedem Zeitpunkt
noch die Mehrzahl der Konsumenten angesprochen
werden. Werbung während dieser Periode ist wesentlich
erfolgversprechender als zur Normalzeit, in der
die Premiummarken mit ihren hohen Budgets andere
weitgehend abdrängen können.
Für Mitte-Marken ist auch eine besondere Kreativität
mit dem damit verbundenen Share of Attention entscheidend.
Eigenständigkeit, Originalität und Überraschungseffekte
fördern die Durchschlagskraft der
Werbeaussagen.
Wolfgang Twardawa schloss mit dem Fazit, dass
für Mitte-Marken durch segment-spezifi schen Einsatz
aller Marketing-Instrumente durchaus gute
Chancen bestehen. (HH)
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