RAMSES GALA 2009 - Radio-Kombi

02|09
� Radio steigert den Erfolg von kölln Müsli
� OPEL insignia mit Radio erfolgreich im Markt etabliert
� die AktiVierungs-kombi: RMS und Ströer vereinen Radio und Plakat
� RAMSES GALA 2009: ein rauschendes Fest für Funk
Editorial
Funkwerbung ist derzeit besonders stark gefragt: Denn Radio
bietet als Abverkaufs medium Nummer eins und besonders
effizienter Werbeträger gerade in wirtschaftlich unsicheren
Zeiten eine klare Lösung für die Probleme der Werbungtreibenden.
Dieses Potenzial nutzen immer mehr Branchen und
unternehmen für sich: von FMCG bis hin zu Pkw.
Erleben Sie daher im Folgenden, wie OPEL mit einer Radiokampagne
sein neues Modell OPEL Insignia erfolgreich in
den Markt eingeführt hat. Lesen Sie, wie Kölln Müsli im Radio
geworben hat und anschließend in allen Loyalitätsstufen
viel stärker nachgefragt wurde. und erfahren Sie, welches
neue Angebot von RMS und Ströer Ihren Abverkauf stärkt:
die crossmediale AKTIVierungs-Kombi, die alle Vorteile von
Radio und Plakat vereint.
Eine interessante Lektüre wünscht Ihnen
Andreas Fuhlisch
Sprecher der Geschäftsführung
Short news
www.rms.de
+++ Semiometrie 2009:
RMS exklusiver Medienpartner +++
RMS ist in diesem Jahr erstmals exklusiver Medienpartner
von TNS Infratest bei der Erhebung von Semiometriedaten.
Damit verfügt das unternehmen als einziges über
valide Daten zur Einstellung der Deutschen in Bezug auf
bestimmte Marken. untersucht werden die Parameter
Bekanntheit, Sympathie, Relevant Set und Verwendung.
Zusätzlich werden Werteinstellungen, die bestimmte
Zielgruppen charakterisieren, erhoben. Erstmals wurde
die Auswertung darüber hinaus in diesem Jahr um eine
Radioeinfrage ergänzt: So können nun die Wertesys-
teme von Nutzern bestimmter Marken und von Hörern
bestimmter Radioangebote verglichen und Kampagnen
noch gezielter ausgesteuert werden.
+++ neue talente gesucht:
die RAMSES texterworkshops 2009 im überblick +++
27./28. März in Hamburg
8./9. Mai in Berlin
17./18. Juli in Hamburg
18./19. September in Hamburg
13./14. November in Düsseldorf

SFX 02|09
RAdiO StEiGERt
dEn ERFOLG
VOn köLLn MüSLi
Der perfekte Start in den Tag: mit Kölln Müsli und
Radio. Im Juli und August 2008 schaltete Kölln für
seine Müslimarke eine nationale Radio-TV-Kampagne
unter dem Motto „Die Schüssel zum Glück“. 45 Prozent des
Gesamtbudgets wurden dabei in den Radiowerbeflight vom
30. Juli bis zum 9. August 2008 investiert. um zu überprüfen,
welchen Effekt die Radiowerbekampagne auf den Abverkauf
von Kölln Müsli hatte, haben RMS und GfK den Flight
marktforscherisch begleitet.
EtAbLiERtES MESSinStRuMEnt: RAdiO-EFFiziEnz-
MESSunG Mit GFk cOnSuMERScAn
Im Panel GfK ConsumerScan werden die Einkaufsakte von
mehr als 20.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ
für alle privaten deutschen Haushalte sind. Damit die potenziellen
Kontakte der haushaltsführenden Personen mit
Radiowerbung solide berechnet werden können, wird
zusätzlich dazu jeweils deren individuelle Radionutzung
ermittelt. Durch die Verknüpfung mit den konkreten Belegungsdaten
einer Radiokampagne lässt sich anschließend
der direkte Einfluss der Radiowerbung auf die Einkaufsakte
analysieren. In die Analyse für Kölln wurden dafür alle
Kaufakte einbezogen, die von Oktober 2007 bis zu einem
Monat nach dem Ende der Radiowerbekampagne vorgenommen
wurden. unter Anwendung des Kausalmodells von
Prof. Rubin wurde der Radioeffekt valide berechnet.
MEhR köLLn MüSLi FüR dEutSchLAnd: RAdiO
StEiGERt käuFERAntEiLE
Die Analyse der Kölln Müsli-Kampagne zeigt: Die Radiowerbung
hat im Analysezeitraum den Käuferanteil des
Produktes um volle 28 Prozent erhöht – und somit den
Abverkauf von Kölln Müsli enorm angekurbelt.
2 |
Radiowerbung steigert käuferanteil von kölln Müsli
um 28 Prozent
1,8 %
Käuferanteil ohne Radiokontakte
+28 %
2,3 %
Käuferanteil mit Radiokontakten
Q RADIO STEIGERT DEN ERFOLG VON KöLLN MüSLI
Bei einer näheren Betrachtung zeigt sich, dass sich die
Radiowerbekampagne in allen Loyalitätsstufen direkt kaufsteigernd
ausgewirkt hat. Mit Abstand am stärksten ist der
Effekt jedoch bei den Gelegenheitskäufern – der Kaufanteil
in dieser Gruppe wurde durch den Radioflight um 163 Prozent
erhöht. Bei den vorherigen Nichtkäufern des Produktes
stieg der Käuferanteil um 22 Prozent, bei den Wiederkäufern
wurde er um 11 Prozent angehoben.
Radio wirkt sich für kölln Müsli in allen Loyalitätsstufen
direkt kaufsteigernd aus
Ohne Radiowerbung
0,9 %
+22 %
1,1 %
Mit Radiowerbung
4,0 %
+163 %
10,5 %
Nichtkäufer Gelegenheitskäufer Wiederkäufer
Von dem Mehrumsatz für Kölln Müsli entfallen damit volle
52 Prozent auf die Gelegenheitskäufer, 30 Prozent sind auf
die Wiederkäufer zurückzuführen und 18 Prozent auf die
Nichtkäufer.
WERbEMittEL iM RAdiO EFFiziEnt EinGESEtzt
Doch die Radiowerbekampagne für Kölln Müsli war nicht
nur erfolgreich, sondern auch besonders effizient: Beim
Vergleich der umsätze von Kölln Müsli mit und ohne
Radiowerbung ergibt sich ein kurzfristiger ROI von 1,12 Euro
pro eingesetztem Werbeeuro.
Kontakt >> Uwe Domke, T. 0 40.2 38 90-2 80, domke@rms.de
+11 %
18,1 %
16,3 %

Q OPEL INSIGNIA MIT RADIO ERFOLGREICH IM MARKT ETABLIERT
OPEL inSiGniA Mit
RAdiO ERFOLGREich iM
MARkt EtAbLiERt
Freie Fahrt für Funk: Zur Einführung des neuen OPEL
Insignia setzte der Rüsselsheimer Automobilhersteller
im Herbst 2008 zunächst auf einen nationalen dreiwöchigen
Radiowerbeflight. Die Spots für das neue Modell
weckten mit insgesamt elf unterschiedlichen Motiven im
Stil von Mitteilungen eines Geheimagenten an seine Zentrale
aufmerksamkeitsstark das Interesse der Hörer. Eine
TV-Kampagne wurde erst im Anschluss an den Radiowerbeflight
geschaltet.
RAdiOkAMPAGnE Mit MARktFORSchunG
bEGLEitEt
um festzustellen, wie die Radiokampagne für den OPEL
Insignia gearbeitet hat, haben RMS und TNS Emnid sie
mit einer Werbewirkungsstudie begleitet. Für die Analyse
wurden jeweils mehr als 1.000 männliche Onliner im Alter
zwischen 30 und 49 Jahren mit Führerschein Klasse 3 bzw.
Klasse B in Deutschland sowohl vor als auch nach der Ausstrahlung
der Radiowerbekampagne in computergestützten
Webinterviews (C.A.W.I.) befragt.
bEkAnnthEit dES OPEL inSiGniA SiGniFikAnt
GEStEiGERt
Die dreiwöchige Einführungskampagne im Radio hat für
den OPEL Insignia hervorragende Ergebnisse erzielt. Alle
Radio stärkt die bekanntheit von OPEL und dem
OPEL insignia
Spontane Bekanntheit
von Insignia als
neues (OPEL-Modell)*
Spontane Bekanntheit
„OPEL“
Gestützte Bekanntheit
„OPEL“
22 %
46 %
Ohne Recognition Mit Recognition
Quelle: tns emnid | Basis: Endmessung | *Signifikant auf 95 %-Niveau.
+107 %
74 %
76 %
96 %
99 %
Werbewirkungsparameter konnten signifikant gesteigert
werden. So zeigte sich zum Beispiel, dass die spontane
Bekanntheit des OPEL Insignia als neues OPEL-Modell bei
Personen mit Kontakt zur Radiowerbekampagne (mit Recognition)
mehr als doppelt so hoch war wie bei den Personen
ohne Recognition. Auch bei der überprüfung der spontanen
SFX 02|09
sowie der gestützten Bekanntheit der Marke OPEL konnte
eine deutliche Steigerung durch die Radiowerbekampagne
nachgewiesen werden.
Darüber hinaus wurde festgestellt, dass die Radiospots
nachhaltig im Gedächtnis blieben: Die Erinnerung an OPEL-
Werbung im Radio wurde durch die Radiowerbekampagne
fast verdreifacht. Ebenso stieg die spezifische Erinnerung
an Werbung für den OPEL Insignia signifikant an.
RAdiO MAcht bELiEbt
Doch die Radiokampagne hat nicht nur quantitativ, sondern
auch qualitativ Erfolge gezeigt, zum Beispiel ist die
Beliebtheit der Marke OPEL durch die Spots nachweislich
gestiegen. So wurden bei allen relevanten Aussagen zur
Marke signifikant bessere Werte bei Personen gemessen,
die den Spot bereits gehört hatten. Diese Radiohörer ordneten
wichtige Aspekte für eine Kaufentscheidung wie den
Sicherheitsstandard, die Fahreigenschaften sowie den technischen
Fortschritt, die Neuartigkeit und die Qualität deutlich
stärker der Marke OPEL zu.
Radio verbessert das image der Marke OPEL
Erste Wahl
„OPEL“ Insignia*
Zweite Wahl
„OPEL“ Insignia*
13 %
12 %
18 %
28 %
+115 %
+43 %
Ohne Recognition Mit Recognition
Quelle: tns emnid | Basis: Endmessung | *Signifikant auf 95 %-Niveau.
| 3

Neben der Bekanntheit und der deutlichen Verbesserung
des Markenprofils von Opel steigerte der Radioflight zudem
die Bereitschaft, den Insignia zu erwerben: Befragte mit
Kontakt zur Radiokampagne wiesen eine signifikant höhere
Kaufbereitschaft für den OPEL Insignia auf als Personen
ohne Radiokontakt. Die Radiowerbekampagne hat dem neuen
OPEL-Modell damit eindeutig zu einem positiven Marktstart
verholfen und es fest im Relevant Set der Zielgruppe
verankert.
Radio steigert die kaufbereitschaft für den OPEL insignia
Die Autos von OPEL haben einen
hohen Sicherheitsstandard*
Die Modelle von OPEL haben
gute Fahreigenschaften*
OPEL baut technisch
fortschrittliche Autos*
OPEL entwickelt innovative und
moderne Autos*
OPEL baut qualitativ
hochwertige Autos*
37 %
54 %
32 %
50 %
33 %
47 %
32 %
48 %
32 %
43 %
+46 %
+56 %
+42 %
+50 %
+34 %
Ohne Recognition Mit Recognition
Quelle: tns emnid | Basis: Endmessung | *Signifikant auf 95 %-Niveau.
Kontakt >> Uwe Domke, T. 0 40.2 38 90-2 80, domke@rms.de
Q RMS uND STRöER VEREINEN RADIO uND PLAKAT SFX 02|09
diE nEuE AktiVierungskOMbi:
RMS und
StRöER VEREinEn
RAdiO und PLAkAt
Zwei starke Partner, ein attraktives Produkt: Mit der
neuen AKTIVierungs-Kombi bündeln RMS und Ströer
ihre Stärken erstmals in einem gemeinsamen Angebot.
Mit der crossmedialen Kombi aus Hörfunk und Plakat
stärken Werbungtreibende ihren Abverkauf: Das neue
Angebot erreicht national gezielt mobile, kaufkräftige Konsumenten
in der erweiterten Drive Time zwischen sechs und
zwölf uhr. Zu dieser Zeit ist Deutschland besonders mobil:
44,9 Millionen Menschen sind dann unterwegs.
Die AKTIVierungs-Kombi verbindet die Platzierung eines
Radio-30-Sekünders, der als Singlespot auf allen Sendern
der RMS SuPER KOMBI geschaltet wird, mit der exklusiven
Halbtagesbelegung von rund 1.600 Mega-Light-Plakaten
in 84 deutschen Städten. Beide Medien ergänzen einander
perfekt: Das Plakat zeigt das Bild zum Spot und der Spot
präsentiert die Informationen zum Bild.
Die weiteren Vorteile: Werbungtreibende erreichen damit
eine hohe Kontaktdichte und können schnell Reichweite
aufbauen. Außerdem sprechen Privatradio und Plakat gemeinsam
eine Zielgruppe an, die von anderen Medien wie
TV nachweislich nur unzureichend abgedeckt wird: junge
Menschen mit hohem Haushaltsnettoeinkommen, die viel
unterwegs sind.
Kontakt >> Lars Peters, T. 0 40.2 38 90-3 33, peters@rms.de
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RAMSES GALA 2009:
Ein RAuSchEndES FESt
FüR Funk
Mehrere hundert geladene Gäste erlebten am
19. Februar in den Hamburger Deichtorhallen eine
glanzvolle RAMSES GALA 2009. Moderatorin
Frauke Ludowig führte durch einen Abend voller Highlights:
Abräumer bei der Preisverleihung war die Hamburger
Kreativagentur Grabarz & Partner, die sich in der Kategorie
„Funk“ mit Spots für Immonet und brigitte.de einen
goldenen und einen bronzenen RAMSES sicherte. Die
silberne Trophäe in der Königsdisziplin ging an Jung von
Matt/Neckar für das Deutsch Magazine. Auf Produktionsseite
blieb Studio Funk unbestrittener Sieger und nahm sämtliche
vergebenen Trophäen mit nach Hause. Im Anschluss
an die Gala feierten die Kreativen bei einem fulminanten
Auftritt von Europas bekanntester Girlband, den Sugababes –
gefolgt von einer langen Partynacht mit DJ Giulia Siegel an
den Turntables.
Die Gastgeber mit Jens-Uwe Steffens (pilot media).
5 |
SFX 02|09
Manfred Mandel (real,-), Laudator der Kategorie „Funk“, mit Stefan Preussler (RMS).
Ausgelassene Partystimmung sowohl bei Jörg Tappendorf (Hit-Radio Antenne), Simone
Schwartz (OMNICOM) und Lutz Kuckuck (Radiozentrale) ...
Geballte Mediakompetenz: Michael Enzenauer (Optimedia) und Wolfgang Schuldlos
(Zenithmedia).

Q RAMSES GALA 2009: EIN RAuSCHENDES FEST FüR FuNK
Strahlende Goldgewinner: in der Königskategorie „Funk“ ... ... ebenso wie in der Kategorie „Junior“.
Illustre Runde: Jörg Schultheis (Serviceplan), Natalie von Matt, Dörte Spengler-Ahrens
(Jung von Matt), Andreas Bahr (Mediaplus).
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... als auch bei Thomas Koch (CROSSMEDIA) und Christiane Ziegler. Freuten sich mit den Preisträgern: Idris-Lawrence Lachmann (pilot media), Svenja Rapin
(HMS) und Manfred Bosch (redblue Marketing).
Kreativität trifft Produktion: Jochen Leisewitz (Economia), Klaus Funk (Studio Funk) und
Hans-Peter Albrecht (HP Albrecht Werbeagentur).
impressum
Radio Marketing Service GmbH & Co. KG
Moorfuhrtweg 17 · 22301 Hamburg · T. 0 40.2 38 90-6 00 · www.rms.de
Redaktion: Fabian Menzel · Art-Direktion: Christoph Weiß
Fotos RAMSES GALA: Michael B. Rehders