RAMSES 2008 und Studie "Radio erzeugt ... - Radio-Kombi

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Radio eRzeugt Bildwelten: vom visuellen tRansfeR Bis zum individuellen eRleBnis .. S„stellen sie sich vor, es ist heiß, sehr heiß. Jetzt ein sprung ins meer – oder ein griff zum Kühlschrank. eiskaltes Beck’s green lemon ...“, entführt ein off-sprecher seine Hörer in einem Radiospot für Beck’s green lemon zu einem unbeschwerten sommertag. analysiert wurde der spot im Rahmen der aktuellsten studie von Rms und dem monheimer institut, die mit einem weit verbreiteten vorurteil aufräumt: nicht nur tv-spots und Printanzeigen können ein Produkt abbilden – auch Radiospots erzeugen Bildwelten in den Köpfen der Hörer. untersucht wurden Radiospots mit längen zwischen 19 und 25 sekunden. das ergebnis: ob mit oder ohne direkten Bezug zu einer tv-werbung – alle untersuchten Radiospots führten dem Hörer das beworbene Produkt „vor augen“. darüber hinaus wies Rms einen positiven einfluss der Bildwelten auf die wirksamkeit der spots und die akzeptanz der beworbenen Produkte nach – und führte dadurch einmal mehr den nachweis, dass Radiowerbung bei der strategischen markenführung erfolgreich ist. die MeThode: aSSoziaTionSkeTTen MiTTelS laddering-Technik in strukturierten face-to-face-interviews wurden 400 Personen, die mehrmals pro woche private Radiosender hören, nach ihren assoziationen beim Hören von je drei spots befragt. in rotierender abfolge wurden ihnen dazu unter anderem spots für die lBs, dany sahne von danone, Porsche, wella viva Color, Beck’s green lemon und mcdonald’s vorgespielt. alle Probanden wurden mittels der kognitionspsychologischen laddering-technik befragt 6 | SFX 01|08 und sollten zunächst ihre Primärassoziationen und danach in mehreren Runden ihre folgeassoziationen angeben. anschließend bewerteten sie die spots in Bezug auf das daraus resultierende Produktinteresse, ihr gefallen und den marken-fit, mit dem erhoben wird, wie gut der spot zum beworbenen Produkt passt. ViSual TranSFer: radio TranSporTierT Bilder mit der studie beweist Rms, dass Radiospots problemlos einen visuellen transfer zu den Bildern und assoziationen eines bekannten tv-werbefilms leisten und diese somit wieder hervorrufen können. Besonders erfolgreich gelingt dies, wenn die Radiowerbung den tv-spot nacherzählt oder einzelne elemente des fernsehwerbespots aufgreift. ein Beispiel hierfür bietet der lBs-Radiospot „spießer“, in dem die bekannte fernsehwerbung in Kürze wiedergegeben wird. einige der befragten Personen gaben sogar an, bestimmte gesten aus dem tv-spot vor augen gehabt zu haben (vgl. spotbeispiel auf seite 8). ein Radiospot von mcdonald’s, in dem sich zwei teenager über testimonial Heidi Klum unterhalten, weckte allein durch die nennung des namens die mit dem topmodel verbundenen assoziationen wie „schönheit“, „fettarm“ und „genuss“ und überlagerte damit ungewünschte assoziationen wie „fast food“ oder „ungesund“. die studie unterstreicht also einmal mehr die wirksamkeit der Kombination von Radio- und tv-Kampagnen.
SFX 01|08 der assoziationsraum zeigt auf, welche subjektiven empfindungen, wahrnehmungen und Bilder ein funkspot bei seinen Hörern erzeugt. Je früher und je häufiger eine assoziation genannt wurde, desto zentraler und größer ist sie abgebildet. Grafik 1 indiViduelle aSSoziaTionen löSen produkTVerlangen auS doch Radiospots sind nicht nur dazu in der lage, bereits gesehene Bilder wieder präsent zu machen, sondern können auch individuelle Produkt- oder situationsempfindungen hervorrufen. Besonders deutlich wurde dies bei den untersuchungen des dany-sahne-spots, der die empfindungen beim verzehr eines schokoladenpuddings so anschaulich beschreibt, dass die Probanden den geschmack des Produktes auf der zunge spürten. dies führte zu einem direkten Produktverlangen und einer positiven Bewertung des spots, der von den Probanden darüber hinaus für seinen perfekten marken-fit gelobt wurde. doch nicht nur assoziationen, die direkt mit einem Produkt in verbindung stehen, sondern auch situative stimmungen können durch einen Radiospot erweckt werden. so zum Beispiel in der eingangs erwähnten Radiowerbung für Beck’s green lemon: mit dem aufruf, sich einen heißen sommertag, einen sprung ins kühle meer oder den erfrischenden genuss eines eiskalten Biers vorzustellen, versetzt der spot den Hörer in eine unbeschwerte sommerstimmung. verstärkt durch den Jingle „sail away“ wird der wunsch nach abkühlung durch ein kaltes getränk vermittelt. auch hier stellt der spot ein beworbenes Produkt positiv dar und weckt ein direktes Produktverlangen. der Beck’s-spot ist damit ein gutes Beispiel für ein weiteres ergebnis der studie: Radiospots, die viele visuell-emotionale Bilder entstehen lassen, gefallen den Hörern beson- 7 | Wohnsitz Zinsen Zimmer Zukunftsorientiert Sicherheit Traum Spießer Vorsorge Vater geld Tochter hausbau Sparkasse lBS Bauwagen haus Bausparen Armut Spaß Werbung/Fernsehen Familie Kinder Garten Sparen Leben assoziationsraum lBS-Spot grafik 1 belegt deutlich, wie der Radiospot der lBs den visuellen transfer zum tv-spot leistet: die assoziationen zum ambiente („Bauwagen“), zu den handelnden Personen („vater“, „tochter“) und zum Produkt („Haus“) sind besonders stark ausgeprägt. der lBs-spot weckt damit die bekannten Bildwelten des tv-spots. und zwar so intensiv, dass die Hörer sogar einzelne gesten vor augen hatten. genannte assoziationen Bildlich/emotional/sinnlich Rational/faktisch marke/Produkt anzahl nennung 20–39 % 40–59 % 60 % und mehr ders gut und lösen ein starkes interesse am beworbenen Produkt aus. eindeutig positiv gefärbte Bilder — wie etwa die assoziation mit einem sommertag — verstärken diesen einfluss ebenso wie eine direkte verbindung der hervorgerufenen assoziationen mit dem Produkt - wie das Beispiel dany sahne verdeutlicht. durch indiViduelle BildwelTen zuM perSönlichen erleBniS Radiowerbung, die keinerlei verbindung zu einem zuvor gesendeten tv-spot hatte, ermöglichte es den Hörern, sich neben Produkt- und situationsassoziationen auch individuelle Bildwelten vorzustellen. der analysierte Porsche-spot weckte beispielsweise durch das geräusch eines aufheulenden motors assoziationen wie „geschwindigkeit“ und „tolles auto“ und sorgte dafür, dass sich die Probanden einen Porsche in ihrer lieblingsfarbe in aktion vorstellten. Porsche präsentierte sich damit wie beabsichtigt als anbieter von begehrenswerten, Ps-starken autos. einen weiteren Beleg für das entwickeln einer individuellen Bildwelt liefert der viva-Color-spot für wella: nach dem Hören gaben die untersuchten Personen an, sich perfekt koloriertes Haar vorgestellt zu haben. Jeder Hörer projizierte dabei sein eigenes Haarideal in den spot und nahm wella als die marke wahr, mit der sich ein optimales farbergebnis erzielen lässt. ein Radiospot ist also nicht nur dazu in der lage, einen
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