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Das Fachtagungs-Auditorium 2008 - erste Reihe v.l.n.r.: Klaus Lach (OWD und Fachtagungsorganisator), Paul May (Esteé Lauder), Ella Zöller (OWD), Verena Barros de Oliveira
(BDS)
33. INTERNATIONALE
BDS-FACHTAGUNG
„Die Gestalter für visuelles Marketing und ihre Visionen.“ - 115 internationale Gäste -
drei internationale Top-Referenten - BDS-Award an Jürgen Müller, Creative Director
Engelhorn in Mannheim.
Der Europäische Zentralverband Visuelles
Marketing/Merchandising,
BDS, lud vom 10. bis 12. Oktober 2008
zu seiner 33. Internationalen Fachtagung
ins NH Hotel nach Dresden ein.
Neben zahlreichen Vorträgen von Eu-
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ropas Spitzenreferenten, wie beispielsweise
Dr. Christian Mikunda
„Shopping als Erlebnis“ und Prof. Dr.
Claudius Schmitz „Charismating –
Kunden mit allen Sinnen verführen“
standen ebenso „außergewöhnliche
Visual Merchandising-Konzepte mit
Gary Porter von Elemental Design,
London, und Heidrun Reusch „Show
up Award 0X i international“ sowie
„Schaufenster und öffentlicher
Raum“ von Christian Isenbeck, Ge-
schäftsführer des Stadtmarketingvereins
Hagen, im Vordergrund.
Ein weiterer Höhepunkt der 33. Internationalen
BDS-Fachtagung war die
Verleihung des renommierten BDS
AWARD an Jürgen Müller, Creative
Director bei Engelhorn in Mannheim.
Nach der Begrüßung und Vorstellung
der Poolpartner durch den Präsidenten
des BDS und Organisatoren der
Fachtagung, Axel Wilde, wurde das
Tagungsprogramm durch den ersten
Vortrag von Dr. Christian Mikunda
„Shopping als Erlebnis“ eröffnet.
Shopping als Erlebnis
Das Buch „Der verbotene Ort oder Die
inszenierte Verführung“ von Dr. Christian
Mikunda ist inzwischen zu einem
Standardwerk in Sachen Laden-Dramaturgie
geworden. Er bezeichnet
darin die strategische Dramaturgie,
die auf Erkenntnissen der kognitiven
Psychologie beruht, als Mittel um Erlebnisse,
und hier natürlich Shopping-Erlebnisse,
zu optimieren. „Erlebnisse
führen dazu, das der AIME-
Wert (AIME-Wert = Amount of Invested
Mental Elaboration) in die Höhe
Die Fachtagungsorganisatoren Axel Wilde und Klaus Lach
Dr. Christian Mikunda
„Einkaufserlebnisse führen dazu, dass der AIME-Wert in die Höhe schnellt“
Dr. Christian Mikunda war ursprünglich Film- und Fernsehdramaturg und berät
heute als „Vordenker neuer Erlebniswelten“ die europäische Wirtschaft.
Er ist derzeit Gastprofessor für „Angewandte Kulturpsychologie“ an der Alpen-Adria-Universität
Klagenfurt, lehrte in Wien, Salzburg und München, war
Guest Speaker an der Harvard University und Gastprofessor in Tübingen. Seine
Bücher erscheinen auch auf Englisch, Chinesisch und Koreanisch.
schnellt“, erklärte Dr. Mikunda dem
Fachtagungs-Auditorium. Ein Vergleich
zwischen Theater/Bühne/Film
und dem Handel scheint in diesem
Zusammenhang durchaus angebracht:
Bei einem klassischen Theaterstück
sind die Texte weitgehend
vorgegeben. Über Erfolg und Misserfolg
entscheiden die Schauspieler, die
richtige Besetzung insgesamt. Nicht
anders ist es im Einzelhandel. Die Sortimente
unterscheiden sich kaum, sie
sind austauschbar wie nie zuvor. Auch
hier sind es die Kulissen, die Insze-
nierung, die den Erfolg ausmachen.
Jeder Laden braucht ein dramaturgisches
Konzept. Aber keine Fluchten in
Traumwelten, sondern „betretbare
Geschichten stehen dabei im Mittelpunkt“,
sagte Mikunda.
Es gibt verschiedene psychologische
Mechanismen der Dramaturgie: Brain
Scripts (Die Drehbücher im Kopf), Headers
(dreidimensionale Signale, die
außen verraten, was drinnen zu erwarten
ist), Cognitive Maps (Kognitive
Landkarten), Concept Lines (The-
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matisierung), Placement (Leuchtboxen
– als sakrales Placement) und Media
Literacy (inszenierte mediale
Kommunikation
Raum).
im öffentlichen
Dazu einige Beispiele aus der Praxis.
Bei den Brain Scripts geht es darum,
durch bestimmte optische oder akustische
Signale das gespeicherte Drehbuch
im Kopf des Konsumenten abzurufen.
Diese Methode wird etwa in
Themenshops angewendet. Zum Beispiel
in einem Dessous-Shop wird
eine Geschichte erzählt: rote Dessous
werden mit Hilfe eines Glases voller
Rotwein inszeniert: beim Betrachter
kann das beispielsweise die Assoziation
einer wilden Nacht auslösen.
Außergewöhnliche Visual Merchan-
dising-Konzepte
Gary Porter, dessen Agentur für visuelle
Kommunikation, Elemental
Design mit Sitz in London, momen-
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Bei der kognitiven Landkarte geht es
vor allem darum, den Konsumenten
eine klare Orientierung zu geben. Das
ist vor allem bei großen Flächen wichtig.
Das Setzen von Achsen und Landmarks
(Merkpunkten) ist hier ein gutes
Mittel. „In den USA werden Spannungsachsen
mit Ware betont“, gibt
Mikunda seine eigenen Erfahrungen
weiter. Das heißt in der Folgerung,
dass laut Mikunda, Achsengestaltung
und Knotenbetonung für die Gestalter
für visuelles Marketing sehr wichtige
Instrumente sein sollten.
Bei der Concept Line handelt es sich
um eine reine Thematisierung. Mikunda
berichtete von einem Shop in
SoHo, New York, bei dem der Betrachter
in einen Wald hineinversetzt wird.
GARY PORTER
Und an dieser Stelle wird den Gestaltern
für visuelles Marketing eine
wichtige Rolle zuteil, „sie müssen“,
laut Mikunda, „die Brain Scripts am
Laufen halten“. Der Architekt entwickelt
die Hülle und die Gestalter müssen
der Inszenierung den nötigen Kick
geben. „Ein Beispiel ist die Wolkeninszenierung
bei Selfridges in Birmingham“,
beschreibt Dr. Mikunda dieses
Gestaltungsmittel.
Abschließend wagte Dr. Christian Mikunda
einen kurzen Blick in die Zukunft.
Darin erkannte er die „bewegte
Schaufensterinszenierung“, als
Trend.
„Unsere Philosophie ist es, unvergessliche Schaufenster zu schaffen.“
Gary Porter rief vor 17 Jahren seine Agentur für visuelles Marketing, Elemental
Design, in London, ins Leben, nachdem er Harrods verlassen hatte. Dort
hatte er als Store Designer und Gestalter gearbeitet. 1991 erkannte er einen
Nischenmarkt für hochkreative, handgefertigte Schaufenster und hat seit dieser
Zeit, oft mit Unterstützung von lokalen Künstlern, für viele namhafte Fashion-Häuser
gearbeitet. Ein Highlight aus dieser Zeit war der Auftrag von
Saks 5th Avenue die Eröffnungs-Schaufenster für deren Beverly Hills Store zu
gestalten. Elemental Design hielt daran fest, hoch kreative Experten ins Team
zu berufen und weitete seinen Service rund um das Angebot für visuelle Kommunikation
kontinuierlich aus.
tan an Projekten für Speedo, Kaufhof,
Selfridges, Louis Vuitton oder Harrods
arbeitet, um nur einige zu nennen,
demonstrierte anhand einiger Beispiele
die Arbeitsweise der Agentur
und zeigte den Fachtagungsteilnehmern
außergewöhnliche Visual Merchandising-Konzepte.
„High Life“ bei Harrods
Diese Schaufenster-Kampagne demonstrierte
das Leben der Reichen
und Berühmten. Das Konzept, das Anfang
September bei Harrods verwirklicht
wurde, wurde vom Kreativ-Team
von Harrods konzeptioniert und von
Elemental Design realisiert. Über 60
Schaufenster des Londoner Nobelkaufhauses
wurden mit goldenen
Dekoelementen inszeniert, die nur
absolut luxuriöse Produkte zeigten.
Während des Tages konnten
die vorbeigehenden Passanten nur
durch die Tresortür sehen, der andere
Teil des Fensters war mit einem goldenen
Spiegel abgedeckt. Wie auch
immer, während der Nacht wurde das
ganze Schaufenster transparent.
„Eine zeitgemäße Schaufenster-City“
Das war der Slogan für die Galeria-
Kaufhof-Herbstschaufenster, die Elemental
Design für den deutschen Warenhaus-Konzern
konzeptionieren
durfte. In den Schaufenstern wurden
als Blickfang dynamische und metallische
Wasserkessel und reflektierende
Oberflächen verwendet. Dieses
Konzept wurde dann in den 112 Filialen
implementiert. Die Luxusversion
des Konzepts wurde in den Galeria
Kaufhof Flagship-Stores inszeniert.
„Speedo”
Die “Postolympischen Schaufenster“
bei Speedo standen hier im Mittelpunkt
des Geschehens. Dabei wurde
der achtmalige Goldmedaillengewin-
Prof. Dr. Claudius Schmitz
„Schaufenster und Ladengestaltung ist flirten pur“
ner von Peking, Michael Phelps, inszeniert.
Der Weltrekordmann Phelps
trug dabei das Speedo’s LZR Racer
Schwimm-Shirt. Eine sehr innovative
Gestaltung, die Elemental Design hier
designed und produziert hat. Ein Eyecatcher
waren die zerschmetterten
Scherben, die auf den Außenseiten
der Schaufensterscheiben in Covent
Garden geklebt wurden.
Der Philosophie “unvergessliche
Schaufenster zu schaffen” wird das
Team von Elemental Design immer
wieder aufs Neue gerecht.
Prof. Dr. Claudius Schmitz, Wissenschaftler und Managementberater, Diplomkaufmann
und Professor für Handel und Marketing an der Fachhochschule
Gelsenkirchen, ist ein erfahrener Seminarleiter, Trainer und Referent
auf vielen Kongressen. Neben den Themen Marktforschung, Käuferverhalten
und Konsumtrends hat er sich intensiv mit der
Kreativitätsforschung befasst.
Charismating – Kunden mit allen keting bzw. den Handelsprozess Kunden zu umgarnen?“, fragt Prof.
Sinnen verführen
Hand auf’s Herz, wann haben Sie das
übertragen werden können.
Dr. Claudius Schmitz.
letzte Mal geflirtet? Prof. Dr. Claudius In zahlreichen Publikumszeitschriften Attract - Zeigen Sie Ihre Schokola-
Schmitz von der Fachhochschule Gel- wird immer wieder darüber berichtet, denseitesenkirchen
erläuterte auf der dies- wie unbeholfen vor allem die deut- Zunächst muss die Aufmerksamkeit
jährigen Fachtagung, in einer überschen Herren einer Dame den Hof ma- der neuen Kunden erregt werden.
aus angenehmen wie vor allen Dinchen. „Wenn es privat schon so Sympathie und Lebensfreude sollten
gen humorvollen Art und Weise, wie schwierig ist, wie soll es dann im über das Schaufenster, den Eingangs-
die Geheimnisse des Flirtens auf Mar- kommerziellen Kontext gelingen, die bereich, die Warenpräsentation, die
TOP STORY – STYLE GUIDE 13

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Ladenatmosphäre, die Bedienung merksamkeit. Betrachten wir nur das
und den versprochenen Service kom- unpersönliche Schaufenster, so dürfmuniziert
werden. Es bedarf in der erte es wohl entscheidend sein, genau
sten Phase nicht unbedingt einer Ver- dort Signale oder Erkennungszeichen
kaufsperson, die uns freundlich zu- zu platzieren, damit sich ein potenwinkt,
sondern einer einladenden zieller Kunde angesprochen fühlt.
Atmosphäre. Die wird wiederum Wecken Sie Sehnsüchte! Am besten
durch das Schaufenster, das häufig als wäre es, einen deutlichen Bezug zwi-
Visitenkarte des Geschäfts bezeichnet schen den im Schaufenster darge-
wird, angedeutet. Wenn die ausgestellten Objekten und der Zielgruppe
stellten Waren bzw. die Art der Insze- herzustellen, damit sie sich sofort annierung
nicht flirtfähig ist, kann der gesprochen fühlt. „Sie erwarten doch
Kunde nicht neugierig auf Mehr ge- auch nicht in einer Technodisko einen
macht werden. Durch ein Schaufen- Partner für den Wiener Opernball zu
ster sollen Inspirationen und Impuls- finden“, sagt er. Seien Sie sich über
käufe ausgelöst werden. Mit der ihre anvisierte Zielgruppe im Klaren
Zurschaustellung seiner „Schokola- und überlegen Sie, wie Sie diese
denseite“ sollte die Präsentation be- Gruppe in Ihr Geschäft locken könstimmter
Artikelgruppen gemeint nen. Ist ein potenzieller Kunde erst
sein.
einmal eingetreten, können im anschließenden
Gespräch weitere feine
Comfort - Signale erkennen
Signale erkannt und ins Beratungsge-
Flirten ist eng mit dem Aufspüren von spräch eingearbeitet werden. Es darf
gemeinsamer Sympathie verbunden. eben nicht vergessen werden: Flirten
Um zu erkennen, ob der andere an- darf nicht nach dem ersten Blickkonspringt,
bedarf es einer gehörigen takt abbrechen. Jetzt geht’s in die
Portion Empathie und hoher Auf- „heiße Phase“. Es geht darum, sein
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Heidrun Reusch
Gegenüber von sich zu überzeugen.
Seduce – Bei uns liegen Sie richtig
Unbedingt wichtig ist die positive Einstellung
zum Leben, zum Kunden und
zur Ware. Beobachtet man einige der
Besten in jeder Branche, dann fällt es
schon auf, mit welcher Leidenschaft
und Freude das Bedienungspersonal
und natürlich der Geschäftsführer
oder die Chefin ihre Kunden bedienen.
Mit leicht narzisstischen Zügen
schweben Premium-Verkäufer von
Kunde zu Kunde und versprechen ihnen
gut gelaunt ein neues Lebensgefühl.
Die positive Lebenshaltung ermöglicht
den Besten, Menschen für
sich zu gewinnen, sie zu verführen
und immer wieder zu begeistern. „Wir
verabschieden uns herzlich und freuen
uns auf die Fortsetzung unserer
Beziehung“, sagt Prof. Dr. Claudius
Schmitz.
Flirten macht Spaß, verbreitet gute
Laune und macht sich bezahlt.
„Mit dem show up award wollen wir die Prüflinge anreizen, noch bessere,
interessantere und innovativere Prüfungsarbeiten zu erstellen.“
Heidrun Reusch wurde 1960 in Reutlingen geboren. Sie absolvierte nach Ihrer
Schullaufbahn eine Ausbildung zur Dekorateurin. Danach studierte sie an
der Fachhochschule für Gestaltung in Schwäbisch Gmünd. Das Studium der
Architektur folgte an der Universität Kassel. Danach arbeitete sie als Architektin
bei Prof. Rem Koolhaas in Rotterdam und bei Prof. Hans Kollhoff in
Berlin. Seit 2000 ist sie als selbstständige Architektin und Lehrkraft am Bildungszentrum
für Bau und Gestaltung in München tätig.
Der show up award 0X i internatio-
nal
„Bereits zum dritten Mal konnte heuer
der show up award in München
verliehen werden“, sagte eingangs
Heidrun Reusch, die diesen Preis gemeinsam
mit der Berufsschule für
Farbe und Gestaltung in München ins
Leben gerufen hat.
In Zukunft werde aber der show up
award, wie Heidrun Reusch dem
Fachtagungs-Auditorium mitteilte,
internationalisiert werden. „Der
show up award 0Xi international“
wird zwar in den Grundsätzen gleich
ablaufen, wie das vorhergehende
Projekt, aber nach drei Veranstaltungen
solle er, nach den Worten Reutsch’s,
bis 2011 deutschlandweit und
Christian Isenbeck
ab der nächsten EuroShop im Jahr 2011
international ausgedehnt werden.
Der show up award wurde ausgelobt,
um die Qualität der Prüfungsarbeiten
zu erhöhen und läuft parallel zur IHK-
Gesellenabschlussprüfung. Der Award
sollte die Prüflinge anreizen, noch
bessere, interessantere und innovativere
Prüfungsarbeiten zu erstellen.
„Die Gestalter für visuelles Marketing werden dringend gebraucht, um den
öffentlichen Raum hochwertig zu gestalten“.
Christian Isenbeck wurde am 5. Februar 1948 geboren. Nach dem Abitur
studierte er Sport und Englisch. Danach arbeitete er 28 Jahre lang als selbstständiger
Gastronom. Er war sieben Jahre lang Vorstand der Werbegemeinschaft
Hagen-City. Seit dem 1. Januar 1999 fungiert er als Geschäftsführer
des Stadtmarketingvereins Hagen, den er mit begründet hat. Der
Stadtmarketingverein Hagen ist durch den jährlich stattfindenden Schaufensterwettbewerb
über die Stadtgrenzen hinaus bekannt geworden. Der
Verein wurde für die konsequente und nachhaltige Vermarktung des Themas
Visual Merchandising mit mittlerweile drei hochkarätigen Preisen ausgezeichnet.
Schaufenster und öffentlicher Raum Der Gedanke, dass die Gestaltung der Diese 14-tägigen Inszenierungen
„Kaum ein Indikator sagt mehr über Schaufenster von Einzelhändlern oder werden flankiert von einem verkaufs-
die Attraktivität von Innenstädten aus Dienstleistern gleichzeitig die Gestaloffenen Sonntag, der sehr viele Besu-
als der Einzelhandel“, behauptete der tung des öffentlichen Raums bedeucher in die City lockt.
Geschäftsführer des Stadtmarketingtet, brachte den Stadtmarketingververeins
in Hagen, Christian Isenbeck ein auf die Idee, die Wichtigkeit der Das ist auch ein Grund dafür, dass die
auf der Fachtagung. „Und kaum ein Schaufenstergestaltung zu forcieren. 34. Internationale BDS-Fachtagung
Medium ist in Innenstädten präsen- So entstand auch der Schaufenster- im Jahr 2009 in Hagen während des
ter als das Schaufenster“, meinte wettbewerb in Hagen, der seit 1999 in Schaufensterwettbewerbs stattfinden
Isenbeck weiter. Sie prägen das Bild der Hagener Innenstadt jährlich wird.
der Innenstadt, sie sind für jeden durchgeführt wird. Einzelhändler und
sichtbar und gehören damit zum öf- Dienstleister inszenieren ihre Waren
fentlichen Raum.
anhand eines vorgegebenen Themas.
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BDS-AWARD AN JÜRGEN MÜLLER, ENGELHORN
Klaus Lach (OWD), Aziza Freutel (Textilwirtschaft), Jürgen Müller (Engelhorn Mode), Andreas Hilgenstock (Engelhorn Mode), Heidrun Reusch (Heidrun Reusch Architektur),
Paul May (Esteé Lauder)
Engelhorn – dieser Name ist mit der
Stadt Mannheim und der Rhein-Neckar-Region
untrennbar verbunden.
Auf inzwischen über 30.000 m2 Verkaufsfläche
bietet Engelhorn ausgesuchte
und trendige Mode, die von
der Abteilung für visuelles Marketing
unter der Leitung von Jürgen Müller
inszeniert wird. „Der gelernte Dekorateur
und sein 13-köpfiges Team“, so
hieß es in der Laudatio von Aziza
Freutel (TW), „zeigen Visual Merchandising
auf hohem Niveau. Nun wurde
diesem kontinuierlich hohem Niveau
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Rechnung getragen: Im Rahmen der
diesjährigen Internationalen BDS
Fachtagung in Dresden wurde das
Präsentationskonzept von Engelhorn
mit dem BDS-Award 2008, den der
Europäische Zentralverband für visuelles
Marketing und Merchandising
jährlich vergibt, ausgezeichnet. In
der Begründung der Jury hieß es, dass
der Preisträger Engelhorn mit großem
Erfolg ein unübersehbares, aufmerksamkeitsstarkesPräsentationskonzept
in der Schaufenstergestaltung,
wie auch im gesamten Markenauftritt
kommuniziere. Jürgen Müller, der unseren
Lesern durch eine Vielzahl von
Veröffentlichungen bereits bekannt
ist, hat die Award-Jury mit seinen Visual
Merchandising-Konzepten eindeutig
überzeugt. Gemeinsam mit
dem Mitinhaber von Engelhorn, Andreas
Hilgenstock, hat er im festlichen
Rahmen der BDS-Fachtagung den
BDS-Award überreicht bekommen

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Meinrad Feuchter (Loeb AG), Walter Knapp (Forum-Design), Marianne Mencke (Voigt Schuhe)
33.
Thomas Winter, Mike Klein (beide: Reger Studios)
18 STYLE GUIDE – TOP STORY
Marianne Mencke (Voigt Schuhe), Rainer Gross (Gross GmbH)
INTERNATIONALE
BDS-FACHTAGUNG
Bernd Lämmel (B.L.W.), Uje Fenger (OK Essen-Ost)
v.r.n.l.:Wolfgang Bastert, Ralf Grübener (beide: Barthelmess Display & Decoration), Jörg
Funk (Euro Display), Claudia Böhm (Betty Barclay), Andreas Vollerthun (Euro Display),
Thomas Winter (Reger Sstudios)
Christine Hauß (Studio für Werbung und Design), Andreas Vollerthun (Euro
Display), Marion Esper (Bachmeyr GmbH), Evi Böhner (Bachmeyr GmbH)
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