Nachlese zur 36. Internationalen Fachtagung für Visuelles ... - VMM

Pressemitteilung
Nachlese zur 36. Internationalen Fachtagung für
Visuelles Marketing
Verkaufsflächen als Zentren des Universums
Die Welt der Cliques, Bricks + Clubs
Visual Merchandising als Projektion emotionaler Bedürfnisse
140 Teilnehmer aus den Bereichen Dekoration, Visual Merchandising und Marketing zählte die
36. Fachtagung für Visuelles Marketing , organisiert vom Europäischen Zentralverband Visuelles
MarketingMerchandising (VMM) und vom Management Forum Verlagsgruppe Handelsblatt.
Sie fand im lichtdurchfluteten Seminarsaal des runden Radisson Blu Hotels in Frankfurt
statt und konnte mit einer illustren Reihe renommierter Redner aufwarten, die sehr anschaulich,
mit zahlreichen Bildern unterlegt, ihre unterschiedlichen Vorstellungen von zukunftsfähigem
Visual Merchandising vortrugen. Die Veranstaltung zum Thema „Mehr Verkaufen durch einzigartiges
Inszenieren“ vermittelte dem Fachpublikum eine neue Welt der Warenpräsentation,
die sich getrieben von veränderten Bedürfnissen und Lebensgewohnheiten einer Gesellschaft
im Umbruch erweist.
Die Zukunft wird digital
Wenn es nach Sven Gabor Jansky geht, werden wir 2020 in einer Technologie-Welt leben.
Der Leiter des 2b Ahead ThinkTanks entwarf auf der Fachtagung ein Tagesszenario, das am
Morgen im Schlaf- oder Badezimmer mit einem Smart Mirror beginnt. Der Monitor im Spiegel,
auf der Fensterscheibe oder der Wanne dient uns demnach in naher Zukunft als Energieassistent,
meldet Nachrichten, übermittelt Börsennotizen und lässt die Morgenzeitung oder
das Frühstücksfernsehen aufscheinen. Vielleicht den Sender einer Marke wie Beauté Privée,
die schon heute ihr eigenes Fernsehprogramm gestaltet und so mit ihren Kunden kommuniziert.
In einem mit Leuchttapeten ausgestatteten Wohnzimmer der kommenden 20er Jahre
bietet sich ein ähnliches Bild. Auf einer elektronisch ansteuerbaren Screentapete aus textilem
Material sehen wir, vernetzt mit unseren Kunden, Community TV. Dem sind wiederum
Verkaufssender zugeschaltet. Die tastenlose Fernbedienung ist nutzerdefiniert mit individuell
zugeschnittenem Programm aufgebaut. Oder es gibt gar keine Fernbedienung, weil der Kanal

auf dem Screenplay die Vorlieben des Nutzers kennt. Vielleicht funktioniert der Fernseher
aber auch über Gedankensteuerung, wie „Minority Report“-Designer Dale Herigstad sie gerade
entwickelt. Schon beim Kauf hat ein Gerät die Emotionen des Kunden gemessen und das
Programm laufen lassen, das ihm entsprach. Der Couchtisch ist eine Art großer I Pad mit Entertainement-Angebot,
auf dem sich auch Fotos bearbeiten lassen. Die technologische Innovation
führt zu einer Situation, in der sich alle Geräte um uns herum miteinander unterhalten
und individuelle Angebote machen. Das Kinderzimmer der Zukunft beinhaltet einen Spiegel,
der den Kleiderschrank-Inhalt kennt und virtuelle Kombi-Vorschläge macht. Auch die Tapete
im Kinderzimmer ist interaktiv. Die gedruckte Tageszeitung ist ein Premiumprodukt. Sie trägt
einen persönlichen Namen und ihr Inhalt ist seitenweise individualisiert - wie die Werbung.
In der Küche ist der Inhalt des Kühlschranks mit seinem erhöhten Anteil an Functional Food,
besonders interessant, weil es nicht nur satt macht, sondern eine Zusatzfunktion wie Hirndoping
bietet. Der Körper wird zur optimierbaren Materie hinsichtlich Aussehen, Gesundheit
und Leistungsfähigkeit. Es stehen Joghurts im Kühlschrank, die reaktionsschneller machen,
Getränke, die Energie liefern, Dinge, die unsere Kinder intelligenter werden lassen. Das Auto
vor der Tür ist ein Tausch-Objekt, je nach Bedürfnislage. Beim Shoppen im Jahr 2020 erhält der
Händler den Zuschlag, der nicht nur Aufmerksamkeit weckt, sondern Anerkennung vermittelt.
Die zu Grunde liegende Logik hierfür: Intelligentes Touchpoint Management. Das Handy der
Zukunft erkennt in welchem Geschäft es sich befindet. Das Smart Phone filtert interessante
Menschen aus der Menge heraus. Um diese spezifischen Angebote machen zu können, hat
jeder Hersteller die Aufgabe permanent Konsumentendaten zu erheben, denn neue Technologien
checken die Produkte auf unsere Bedürfnisse ab und lassen das grüne Lämpchen zum
Kaufnur dann aufleuchten, wenn diese mit unserem Profil übereinstimmen. Wir leben 2020 in
einer Welt, in der jeder Gegenstand eine IP-Adresse hat.
Die Vorstellung, in einer solch technisierten Welt ließ so manchen der Zuhörer zusammenducken.
Gibt es keinen Weg vorbei? „Für 90 Prozent nicht!“, mutmaßt Sven Gabor Jansky.
Vier Konsequenzen leitet der Zukunftsforscher aus diesem Szenario ab: 1. Als Mittel gegen
multifunktionale Orientierungslosigkeit Technologien zum Filtern nutzen. 2. Wir werden alle zu
Profis mittels elektronischer Assistenz, die per Knopfdruck aufrufbar ist. 3. Im Sinne von Adaptivität
passt sich jedes Produkt je nach Nutzer- und Nutzungsprofil neuen Verhältnissen an.
4. Produkte müssen sich zum Identitätsmanagement eignen. 5. Es werden neue Konzepte entwickeln,
weil die Lebenserwartung auf durchschnittlich 90 Jahre rutscht und die Pflegephase
ans Lebensende. Heute 50- und 60 jährige empfiehlt der Kopf des Thinktanks als „die ideale
Zielgruppe für ein Geschäftsmodell.
Die Ausbildungsansprüche wachsen
aus Sicht der beiden Professoren Rainer Zimmermann und Philipp Teufel von der Fachhochschule
für Kommunikationsdesign, Düsseldorf, bedarf es deshalb eines zukunftsfähigen und
maßgeschneiderten Bachelor-Studienganges, der die Themen Warenpräsentation, Gestaltung,
3 D-Design und Kommunikation fokussiert. Sie gehen davon aus, dass für den Einzelhandel
die Zukunft im Kontext von drei Strömungen zu sehen ist:
- Urbanisierung mit hoch verdichteten Ballungsräumen und ausgeprägter Differenzierung.
Stichwort Interaktive LED-Fassaden im Kontrast zur Landlust der Städterinnen - Sehnsucht
nach Authentizität und zunehmende Bedeutung von Independent Stores - Bausteine im Ladenbau,
die ökologisches Bewusstsein und Nachhaltigkeit signalisieren – Keine Energieverschwendung
in Form heruntergefahrener Beleuchtungskapazitäten, wie bei Hollister oder
Whole Food – Temporäre Vermarktung in außergewöhnlichen Räumen – Neue Touch Points
zur Neukundengewinnung.

- Digitalisierung mit rasantem Verlauf und vorangeschrittenem Social Networking. Stichwort
Smartphones. Die neue Generation wird ab 1980 nur noch on sein – Bloggen. Die Blogs ersetzen
Meinungsmaschinen und Umfragen weitgehend. Blogger sitzen bei internationalen
Modenschauen inzwischen in der ersten Reihe – Clicks and Bricks. Fusion Concepts wie die
auf junge Menschen zugeschnittene Teebar „4010“ von Telekom und Samova, mit Europas erstem
Multi Touch Tisch im Einklang mit Kräuter- und Früchtetees aus kontrolliert biologischem
Anbau in durchgestylter Umgebung – Online Shows. Jeder Clique ein Bon. Fest terminierte
Fashion Shows im Internet mit Akkreditierungspflicht und Shoppingangebot – Virals. Propagiertes
Ideal wirklicher Schönheit wie Dove es vorexerziert.
- Individualisierung einer in Stilgruppen und Communities atomisierten Gesellschaft am Ende
der Industrialisierung mit entsprechenden Auswirkungen auf die Produkte, die persönlicher
Ansprache bedürfen. Stichwort Starbucks. Auf Grund der gedrehten Stimmung nicht mehr
uniformiert, sondern individueller, mit eigenem Namen und regionaler eingerichtet – Ketten.
Sind ausgereizt. Suche nach kleinen Marken. Tendenzen zu Tante Emma - Second Labels. Mit
anderem Design- und Preiskonzept wie Marc by Marc Jacobs oder Underground von Louis
Vuitton -Rareness Design. Strategie der Verknappung à la Camper, um das Produkt wieder
interessant zu machen.
Je nachdem, welche Kunden der Handel erreichen will, wird Digital Lifestyle Economy über
Cliques laufen, Urban Lifestyle Economy über Bricks und Community/Loyality/Recognition
über Clubs.
Die Kunden suchen emotionale Wärme
Stephan Grünewald, Diplom Psychologe und Geschäftsführer des Rheingold Instituts für
qualitative Markt- und Medienanalysen machte in seinem Referat zum Thema „Psychologie
des Einkaufens“ deutlich, dass Handel auch in Zukunft nur dann erfolgreich sein kann, wenn
die Sehnsüchte der Konsumenten nach Sinn, Inspiration, Erlebnis und Sozialer Näher erfüllt
werden. Indem Grünewald eine ganze Gesellschaft auf die Couch legt, kommt er zu der Erkenntnis,
dass wir mit der bevorstehenden Mischung aus Angst und Faszination nur zurechtkommen,
wenn wir uns damit anfreunden. Will heißen: Der Kunde braucht Bilder, mit denen
er sich identifizieren kann, Inspirationen, wohin er sich entwickeln kann, Auswahl, um sich in
Konzepte einbinden zu können. Als Beispiele nennt der Spezialist für Tiefenpsychologie vier
Markenversprechen: Die überschäumende Vitalität einer Coca Cola. Die fließende Selbstgestaltung
mit L’Oréal. Den männlichen Trost dank Underberg. Momente der Selbsterschaffung
durch Hornbach. Preismanagement als Marketingstrategie lehnt Grünewald rundweg ab. Das
würde nur zu einem Gefühl rückwirkender Bestrafung führen und den Spaziergang durchs
Einkaufsparadies vergällen. Als Vertrauensfaktor sollten Preise möglichst stabil sein und die
Funktion eines Indikators für die eigene Wertschätzung des Kunden erfüllen. Grünewald zu
Folge sucht der Kunde beim Einkaufen nicht nach Preisen. Vielmehr will er Herr der Lage sein,
sich nicht um Preise kümmern und in eine Welt vorstoßen, in der er verstanden wird. Psychologisch
betrachtet will der Kunde mit dem Verkaufspersonal eine Form der Beziehung eingehen,
in der er gut behandelt wird. Dafür brauchen die Mitarbeiter im Verkauf Erfahrungsvorsprung,
Wissen um die Schwachpunkte ihrer einzelnen Kunden und die Fähigkeit, behutsam, wie ein
Freund zu beraten. Falls nicht, drohten besonders Frauen in den Versandhandel zu wechseln,
der sie vor blamablen Situationen in der Umkleidekabine bewahrt. „Beim Autokauf sieht die
Beziehungsqualität komplett anders aus“, weiß Grünewald, „da sich Männer seit zwei Jahren
in einer potentiellen Schwangerschaft befinden, wollen sie mit ihrem Liebesobjekt im Autohaus
zunächst mal nicht angesprochen werden, um die Momente der Autoerotik genießen zu
können.“ Erst nachdem sie in diese Welt eingetaucht seien, könne der Berater kommen. Der
Einkaufspsychologe vergleicht Autohäuser mit Baumärkten, die auch erfolgreich sind, wenn

sie erstens Männern Lust auf Projekte machen und zweitens Männer so beraten, dass sie sich
nicht als Anfänger diskreditiert fühlen. Die Analyse des Rheingold Instituts hat des Weiteren
ergeben, dass sich die Endverbraucher für Einkaufsstätten entscheiden, die ein konsistentes
Wertebild vermitteln, das zu ihnen passt – die Bäckerei mit den süßen Düften, die Metzgerei
mit dem kraftstrotzenden Meister, das bunte Kaufhaus, in dem man sich verlieren kann, die
Boutique zum Energetisieren. In dieser Hinsicht würden Abercrombie & Fitch mit der Erlebniswelt
dunkle Disco-Atmosphäre und Ausstattung fürs nächste Date einiges richtig machen,
weil der Kunde nicht mehr auf den Preis achte. Auch Starbucks nannte Grünewald als Beispiel
für ein positives Einkaufserlebnis, weil dort der Wunsch nach einer ideellen Wertegemeinschaft
erfüllt würde, die sich aus dem Sortiment und der Kundschaft herausbilde. „Da kann ich
mich selber profilieren und positionieren, weil ich da angeschaut werde und selber schaue.“
Im Lebensmittelhandel stehe Edeka für eine bürgerliche Wertegemeinschaft. „Eine gewisse
Ideologie zum Kirchgang, in der die Leute geliebt und informiert werden.“ Rewe wird von den
Rheingold-Probanden als vitalisierend empfunden. „Eine dynamische, umtriebige Welt, die
für belebende Erfrischung sorgt und sich zum Verfassungswechsel eignet.“ Im Drogeriehandel
werde DM mit seinem Raumkonzept und seiner Freundlichkeit wie ein modernes Mutterparadies
erlebt. „Die räumliche Weite dort verändert die Menschen. Und die Kundin fühlt sich
als Frau mit ihrem Bedürfnis nach Wellness, Kosmetik und Schmuck erkannt.“ Einen kompletten
Kontrast dazu würden die Schlecker-Märkte bilden, in denen sich die Frauen wie beim
Bußgang fühlten. „Man spürt, dass man hier etwas für die Familie tut, wenn man bei sich zu
sparen anfängt.“ Ergebnis der Untersuchungen ist auch, dass uns die Themen Nachhaltigkeit
und Ökologie die nächsten Jahre weiter beschäftigen. Er bezeichnet das als Ausdruck eines
schlechten Gewissens, weil wir uns vielleicht wegen unseres gierigen Konsumstils mitschuldig
an der Misere der Welt fühlen. Die ehemals erfolglose, schrumpeligen Öko-Karotte habe
aber eine Wandlung durchgemacht und sei durch eine noch dickere, noch saftigere Möhre mit
„erektiver Grundspannung“ ersetzt worden, die nicht mehr in Verbindung mit Verzicht stehe.
„Bio hat an Glaubwürdigkeit und Nimbus verloren“, so Grünewald, „ Nachhaltigkeit nicht.
Beide sollen uns ein Gefühl der Versöhnung mit der Welt geben. Deshalb versuchen wir mit
Heimat- und Landprodukten an die heile Welt bei Mutter, also die Kindheit anzuschließen.“ Er
zitierte die Zeitschrift Landlust, die für das Konzept der neuen Aufmerksamkeit, das Leben in
den Griff bekommen, in den Rhythmus der Jahreszeiten einsteigen, stehe. Sein Appell an die
Branche: „Die Menschen suchen Zugehörigkeit zu einer Wertegemeinschaft. Und Sie sehnen
sich nach einer begeisternden Einkaufsverfassung. Deshalb intensivieren Sie Ihre Produkte.
Nutzen Sie Natursymbolik als magischen Schutz. Sorgen Sie mit Nachhaltigkeit für Gewissensentlastung.
Schaffen Sie durch Gliederung Simplizität und Überschaubarkeit.“
Globetrotter setzt auf Einmaligkeit
Als Positiv-Beispiel für gelungenen Wandel trat Klaus Weichbrod, Leiter der Kölner Globetrotter-Filiale
ans Rednerpult. Auch er ist der Meinung, dass Handel heute und in Zukunft viel
mehr als eine Einkaufsstätte, in seinem Fall für Schlafsack, Rucksack, Zelt sein sollte. Vielmehr
ein mit sehr viel Detailverliebtheit gestalteter, einmaliger Platz, an dem man sich gerne
aufhält. Im Gegensatz zur Startphase in den 80er Jahre, „Wo wir mit Merchandising nicht
viel am Hut hatten“, folgt die Standortentwicklung des Ausrüsters heute dem Motto „Träume
leben“. Am jüngsten Beispiel, dem Kölner Haus im Olivantenhof, stellte er dar, was man
bei Globetrotter darunter versteht: Eine schöne Immobilie mieten. Den Eigentümer von der
Vision überzeugen. 15 Millionen Euro für den Umbau investieren. Entkernen und neu aufbauen.
Erlebnisfelder, wie die 250 m² große, 4.50 m tiefen Wasserfläche zum Tauchen, die
Kühlkammer mit Windmaschine und die Regenkammer zum Bespaßen und Jacken auf ihren
hohen Preis testen oder Wasserflaschen zum Ausprobieren. Mit Eisbergen und Fellen, Birken-

inden, Holz und Granitfelsen eine besondere Atmosphäre schaffen. Markenflächen mit einem
Jahr Laufzeit, die Lebensgefühl vermitteln. Mit hochqualifizierten, interessanten Produkten,
wie Sinn-Uhren oder Spider-Messern, die Kunden zum Verweilen anregen. Recyclingprojekte
oder Umweltaktivitäten an die Kunden heranführen. Impressionistische Schaufenster, die
Geschichten erzählen, für Window Shopper am Sonntag schaffen. Als Events, Konzerte, Dia-
Vorträge, Büchervorstellungen organisieren. Mit immer wieder neuen Kooperationspartnern
wie Museen oder Reiseländern zusammenarbeiten. Und eine digitale Wanderung durch den
Laden ins Netz stellen. „Wir wollen die Kunden einfangen, für uns begeistern, damit sie unsere
Fans werden und immer wieder kommen“, so Weichbrod, „es sollte so sein, dass man nach
Köln wegen des Doms und wegen uns kommt.“
Douglas erzeugt Erlebniswelten
Es muss etwas Besonderes sein. Darauf hatte man sich bei Douglas schon im Vorfeld der Umgestaltung
strategisch wichtiger Filialen geeinigt. Anke Heppner behauptet jetzt: „Keine andere
Service Parfümerie hat so viel zu bieten wie wir.“ Auch sie unterstreicht den Standpunkt,
dass Handel nur dann erfolgreich ist, „wenn wir unseren Kunden genau zuhören“. Und weiter:
„Merchandising hat sehr viele Schnittstellen, mit denen sich etwas bewegen lässt.“ Als Head
of Visual Merchandising der Parfümerie-Kette stellte sie dem Fachpublikum in Frankfurt das
neue Merchandising-Konzept vor, das als Basis die Markenwerte Empathie, Expertise, Entdeckung
hat und als Ziel neben Kennzahlen die Erzeugung von Erlebniswelten. Dafür wurde mittels
Analyse ein Profil von 20 0000 Kunden erstellt. Und daraus zehn Kundentypen und drei
Formate entwickelt, die hinsichtlich Ladenbau und Präsentation, Sortiment, Preis, Marketing,
Service auf unterschiedliches Einkaufsverhalten abgestimmt sind. Das Mainstream-Format
präsentiert sich im schlichten Design, hell und freundlich, mit verführerischen Dingen im Eingangsbereich
zum Ausprobieren, Duft-Welten, Ruhezonen und Raumteilern, die die Verweildauer
erhöhen. Das High End-Format vermittelt dem Kunden das Gefühl von Extravaganz und
Metropolitan Feeling mit großzügiger Raumgestaltung, hochwertigen Materialen und gediegenem
Mobiliar. Auffallendes Merchandising, das die Themen visualisiert ist im jungen Format
mit aktuellen Modefarben, starken Kontrasten, originellen Möbeln, spaßiger Dekoration,
Lichtspielen im Fenster und Community Tischen mit Nagelbar und Teststrecken angelegt.
Der Laden als Bühne, das Produkt als Star
Alexander Plajer, Geschäftsführer des internationalen Architekturbüros Plajer & Franz Studio
mit renommierten Kunden in der Bekleidungs-, Auto-, Wellness- und Gastronomie-Branche
zeigte an Hand von neuen Projekten auf, wie in seinen Augen zukunftsfähiger Retail aussehen
muss: Immer bereit zur Veränderung, weil sich auch das Produkt verändert. Aber „not too
much“, sondern so, dass das Ambiente zur Marke passt, mit dem Laden als Bühne und dem
Produkt als Star im Fokus. Im Teamwork mit den Visual Merchandisern hat sein Studio dem
Concept Store Geometry das Wohnzimmer-Ambiente eines verrückten Mathe-Professors mit
Tiergerippen und Skelett-Fotos verpasst, dem Quick & Dirty-Projekt von Levi’s alte Loftfenster
und Heizkörper oder für Mini eine langweilige Fassade mit einem senkrecht platzierten Auto
zum Laufen gebracht, „weil der Überraschungseffekt ganz wichtig ist“. Schaufenster bleiben
für Plajer die Visitenkarten des Ladens. „Da kann man ruhig mal mehr auf die Pauke als im
Innern des Ladens“. Retail und Store Design heißt für ihn: 1. Emotionen wecken. Ein Bordellzimmer
als verführerische Umgebung für Schokolade. 2. Kundeninteraktion. Vernetzung
mit Freunden im Laden. 3. Spaßfaktor. Mit lokalen Künstlern arbeiten. 4. Branding. Aufmerksamkeitsstark
und ungewöhnlich übers Produkt, den Schriftzug, die Verpackung die Marke

verkaufen. 5. Store Story. Authentisch darstellen. 6. Themenwelten. Bühnenbilder schaffen.
7. Shopaufbau. Mit eingängiger Struktur, Wegführung, Fokuswand, bewegtem Licht, offenen
Türen, laufenden Bildschirmen. 8. Nachhaltigkeit. Mit dem Signal ökologischer und sozialer
Verantwortung beispielsweise über Einkaufstaschen, die bei Puma gleichzeitig als Behälter für
Schuhe fungieren; Wände aus Pappkartons wie bei l‘Éclaireur, Paris, ökologische Baustoffe
verwenden, Material- und Transportkosten reduzieren. Das Store Design transportiert diese
Werte nach draußen. 9.Zukunft. I Pad Walls und Magic Mirrors installieren.
Es geht um Lebensnähe
Wie Innenarchitekt Plajer ist auch Gabriele Kaiser, Geschäftsführerin der Trendagentur sicher,
dass es für den ersten Eindruck keine zweite Chance gibt. Die Frau, die auf Messen ganze
Trendareale aufbaut, stellte dem Publikum die spannende Frage: „Wenn sich alle fünf Jahre
das Wissen der Menschheit verdoppelt und unsere Haushalte mit durchschnittlich 15.000 Gegenständen
überfüllt sind, die Menschen vom Angebot erschlagen werden, wie ziehen wir sie
dann in unsere Läden?“ Sie empfiehlt dem Handel eine Vorauswahl zu treffen. Und sie sagt:
„Alles, was keine Emotionen auslöst. Ist für das Gehirn wertlos, weil Gefühle der zentrale Antrieb
fürs Handeln sind.“ Und weil laut Umfragen die überwiegende Mehrheit der Endverbraucher
Einzelhandel als lediglich zweckmäßig, total rational, nicht ansprechend, total unsexy
empfindet, tue Umdenken dringend Not. Auch sie empfiehlt keinen Verkauf von Produkten zu
planen, sondern von Zielerreichungen und Emotionen. Die Frage müsse immer sein: Was hat
der Kunde davon, wenn er das Produkt kauft? Was ist das Ziel, das er damit verfolgen kann?
Denn: Wir entscheiden unbewusst, innerhalb von drei Sekunden. Sie fordert das Merchandising
dazu auf, Fassaden mit Flat Screens, Bewegungsspielen oder Farbe zu aktivieren, in den
Läden Schauplätze und Bilder zu generieren und Schaufenster mit Stop-Effekten auszustatten
bzw. Neugierde zu wecken. Ihre Ideen reichen vom Licht als Eyecatcher und Improvisationsmittel
„Der Kunde erwartet gar nicht, dass alles super ist“, über Handmade Design „Die Grafik
stellt tendenziell Dinge so dar, dass es wie selbst gemacht aussieht“, und durchgestylte
Geschichten als Kontrast, bis zu Wohnatmosphäre im Fenster dank Heizkörpern, Tapeten etc.
„damit alles so aussieht, als würde da wirklich jemand wohnen. Es muss ganz nah’ dran sein,
zum Hinfühlen und Identifizieren“. Der Eingangsbereich sollte einladend wie ein roter Teppich
sein, keine Hemmschwelle, bestückt mit atmosphärischen Produkten, die versprechen, was
drinnen zu erwarten ist. Das Design, egal ob funktional, flexibel oder experimentell, sollte ein
Bekenntnis sein, beispielsweise im Eco Style aus Fahrradschläuchen. Bei der Wandgestaltung
denkt sie an eine Bildergalerie und Elchgeweihe. Aber ein Sofa, Hüte an der Wand, Bücherregale
oder Schuhe auf dem Brett könnten Wohnatmosphäre schaffen. Flexible Möbelmodule
legt Gabriele Kaiser dem Publikum ans Herz, „weil die alles immer wieder interessant und
neu aussehen lassen. Ungewöhnlich seien auch Warenpräsenter, Tische und Lampen aus Rohren,
Licht in einem Rohrsystem aus Waschbeton als Kontrastprogramm zu einem lackierten
Boden, effektvollen Tapeten im Mauerdesign, farbige Graffitis als Kontrastprogramm in puristischer
Umgebung. Wer die Natur in den Laden holen wolle, solle sich Warenträger aus Holz
bedienen, Wände begrünen, Äste und Baumelemente als Dekor in die Verkaufsräume tragen.
Romantik ließe sich mit Blümchen, gemütlichen Lampen und der Farbe Rosa generieren. Zum
Wohlfühlen könne man wie Daheim Wohnzimmeratmosphäre in die Läden bringen. Außerdem
sei Improvisiertes im Kommen, wie rohe oder edel lackierte Paletten oder zusammengeschnürtes
Verpackungsmaterial. Als neue Konzepte stellte Kaiser neben dem Kochhaus in Berlin,
das die Ware nach Rezepten sortiert und für Inspiration sorgt, Communication Areas mit
langen Tischen, die die Leute zusammenbringen, und durch Fototapeten, Handzeichnungen,
Momentaufnahmen oder herumliegende Krümel erzeugte Scheinwelten mit viel Lebensnähe
á la Waschsalon. Sie erzählt von einem ihrer Kunden, einem Stofflager und Outlet, in dem sie

immer wieder neue Scheinwelten, wie ein Bistro, Heidi-Land, einen orientalischen Basar oder
ein fürstliches Schloss aus laufender Meterware inszeniert und die atmosphärischen Dekomittel
gleich mitverkauft. „Was ich damit sagen will? Erzählen Sie Geschichten in Ihren Fenstern
und Läden!“
Die Macht des Merchandisers
Paul Brooks, einer der größten Player im Visual Merchandising und Dozent am College of Fashion
in London deklarierte in Frankfurt fünf Prinzipien im Visual Merchandising: 1. Schaufenster
machen neugierig auf das Geschäft. 2. Schaufenster erzählen eine Geschichte über den
Preis, die Farbe die Jahreszeit. 3. Schaufenster nehmen den Window Shopper auf eine Reise,
indem sie begleiten, erfreuen, unterhalten, auch erziehen. 4. Visual Merchandising macht den
Inhalt und die Botschaft einer Marke im Vergleich zu anderen deutlich. 5. Visual Merchandising
versteht etwas von Farbe und Komposition, von Materialien und Strukturen, Licht, Schaufensterpuppen
und Fashion Trends. Shopping Experience ist für Brooks fühlen und berühren.
Deshalb müssen Merchandiser etwas von Beleuchtung verstehen, um Highlights setzen und
dramatisieren zu können und sie müssen mit Puppen oder Fantasiefiguren so stylen, dass sie
die Seele eine Marke repräsentieren. „Who can shout the loudest“ kann seiner Meinung nach
eine Devise sein und Graffiti ein fantastisches Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen, wie es
beispielsweise Luis Vuitton macht. Vor dem Hintergrund einer reduzierten Einzelhandelslandschaft
und der Verlagerung der Verkäufe vom Retail ins Etail, hat sich in Brooks Augen das
Visual Merchandising völlig verändert. In Zukunft sind Twitter und Facebook als Teil unserer
Gesellschaft zu sehen. Die Kunden schicken Produktbilder ihren Freunden und fragen nach
ihrer Meinung. Interaktive Fenster, in denen etwas passiert, sind beliebt. Stores, wie der von
Apple, den die Konsumenten als Spielplatz wahrnehmen. Die Läden kommen jetzt zu den
Kunden, in Form von flexiblen Verkaufsflächen, die als Pop Up Stores überall auftauchen.
BoxPark, eine Pop Up Schiffscontainer Mall in London, die Bekleidung, Bücher, Fahrräder,
Cafés, Bistros, Bars bunt mixt und entspannt präsentiert, nennt der Spezialist aus England
als Beispiel für die neue Flächenvariante im Verkauf. Das Thema Nachhaltigkeit, wie es Anthropology
vormacht, wird noch weiter Fuß fassen, weil die kommende Generation natürliche
Produkte liebt. „Visual Merchandising soll aus Läden Zentren des Universums machen, weil
die Menschen ausgehen und sich treffen wollen“, sagt Brooks, „ob die Kunden das Shoppen
als Genuss empfinden, hängt dann von der Kreativität eines Merchandisers ab.“

Omar Omeirat gewinnt Award
Zum Schluss der Veranstaltung zeichnete der Club für Handelskultur, Wien, den Erlebnispark
Strasswalchen für seine Themenvielfalt, die den Menschen in den Mittelpunkt der Aktivitäten
stellt, mit dem Decopoint aus. Außerdem fand zum zweiten Mal in der Geschichte des VMM
die Preisverleihung des Awards für Best Visual Marketing statt. Der Verband würdigt damit
zukunftsweisende Arbeiten mit höchster nationaler wie internationaler Anerkennung. Das Voting
der 250 Leser von Style Guide war spannend und lieferte eine knappe Entscheidung.
Als Sieger ging Omar Omeirat, beruflicher Quereinsteiger von Lengermann + Trieschmann,
Osnabrück, hervor, der mit einer ganz besonderen Schaufenster-Idee punkten konnte: Riesige
Tierfiguren im Herbst und Papierblumen bzw. Bäume im Frühling, die sich per Motorantrieb
bewegen und Aufmerksamkeit auf sich lenken. Zu den fünf Nominierten gehörten Eric Bijkerk,
Leiter Visuelles Marketing bei Pohland, Ana Fernandes, Creative Design Managerin bei The
Bay, Ontario, Meinrad Feuchter, Leiter Visuelles Marketing bei Loeb, Bern, und Jannet Wardly,
Creative Director bei Harvey Nichols, London.
Text: Sabine Fanny Karpf