Nachlese zur 36. Internationalen Fachtagung für Visuelles ... - VMM

sie erstens Männern Lust auf Projekte machen und zweitens Männer so beraten, dass sie sich
nicht als Anfänger diskreditiert fühlen. Die Analyse des Rheingold Instituts hat des Weiteren
ergeben, dass sich die Endverbraucher für Einkaufsstätten entscheiden, die ein konsistentes
Wertebild vermitteln, das zu ihnen passt – die Bäckerei mit den süßen Düften, die Metzgerei
mit dem kraftstrotzenden Meister, das bunte Kaufhaus, in dem man sich verlieren kann, die
Boutique zum Energetisieren. In dieser Hinsicht würden Abercrombie & Fitch mit der Erlebniswelt
dunkle Disco-Atmosphäre und Ausstattung fürs nächste Date einiges richtig machen,
weil der Kunde nicht mehr auf den Preis achte. Auch Starbucks nannte Grünewald als Beispiel
für ein positives Einkaufserlebnis, weil dort der Wunsch nach einer ideellen Wertegemeinschaft
erfüllt würde, die sich aus dem Sortiment und der Kundschaft herausbilde. „Da kann ich
mich selber profilieren und positionieren, weil ich da angeschaut werde und selber schaue.“
Im Lebensmittelhandel stehe Edeka für eine bürgerliche Wertegemeinschaft. „Eine gewisse
Ideologie zum Kirchgang, in der die Leute geliebt und informiert werden.“ Rewe wird von den
Rheingold-Probanden als vitalisierend empfunden. „Eine dynamische, umtriebige Welt, die
für belebende Erfrischung sorgt und sich zum Verfassungswechsel eignet.“ Im Drogeriehandel
werde DM mit seinem Raumkonzept und seiner Freundlichkeit wie ein modernes Mutterparadies
erlebt. „Die räumliche Weite dort verändert die Menschen. Und die Kundin fühlt sich
als Frau mit ihrem Bedürfnis nach Wellness, Kosmetik und Schmuck erkannt.“ Einen kompletten
Kontrast dazu würden die Schlecker-Märkte bilden, in denen sich die Frauen wie beim
Bußgang fühlten. „Man spürt, dass man hier etwas für die Familie tut, wenn man bei sich zu
sparen anfängt.“ Ergebnis der Untersuchungen ist auch, dass uns die Themen Nachhaltigkeit
und Ökologie die nächsten Jahre weiter beschäftigen. Er bezeichnet das als Ausdruck eines
schlechten Gewissens, weil wir uns vielleicht wegen unseres gierigen Konsumstils mitschuldig
an der Misere der Welt fühlen. Die ehemals erfolglose, schrumpeligen Öko-Karotte habe
aber eine Wandlung durchgemacht und sei durch eine noch dickere, noch saftigere Möhre mit
„erektiver Grundspannung“ ersetzt worden, die nicht mehr in Verbindung mit Verzicht stehe.
„Bio hat an Glaubwürdigkeit und Nimbus verloren“, so Grünewald, „ Nachhaltigkeit nicht.
Beide sollen uns ein Gefühl der Versöhnung mit der Welt geben. Deshalb versuchen wir mit
Heimat- und Landprodukten an die heile Welt bei Mutter, also die Kindheit anzuschließen.“ Er
zitierte die Zeitschrift Landlust, die für das Konzept der neuen Aufmerksamkeit, das Leben in
den Griff bekommen, in den Rhythmus der Jahreszeiten einsteigen, stehe. Sein Appell an die
Branche: „Die Menschen suchen Zugehörigkeit zu einer Wertegemeinschaft. Und Sie sehnen
sich nach einer begeisternden Einkaufsverfassung. Deshalb intensivieren Sie Ihre Produkte.
Nutzen Sie Natursymbolik als magischen Schutz. Sorgen Sie mit Nachhaltigkeit für Gewissensentlastung.
Schaffen Sie durch Gliederung Simplizität und Überschaubarkeit.“
Globetrotter setzt auf Einmaligkeit
Als Positiv-Beispiel für gelungenen Wandel trat Klaus Weichbrod, Leiter der Kölner Globetrotter-Filiale
ans Rednerpult. Auch er ist der Meinung, dass Handel heute und in Zukunft viel
mehr als eine Einkaufsstätte, in seinem Fall für Schlafsack, Rucksack, Zelt sein sollte. Vielmehr
ein mit sehr viel Detailverliebtheit gestalteter, einmaliger Platz, an dem man sich gerne
aufhält. Im Gegensatz zur Startphase in den 80er Jahre, „Wo wir mit Merchandising nicht
viel am Hut hatten“, folgt die Standortentwicklung des Ausrüsters heute dem Motto „Träume
leben“. Am jüngsten Beispiel, dem Kölner Haus im Olivantenhof, stellte er dar, was man
bei Globetrotter darunter versteht: Eine schöne Immobilie mieten. Den Eigentümer von der
Vision überzeugen. 15 Millionen Euro für den Umbau investieren. Entkernen und neu aufbauen.
Erlebnisfelder, wie die 250 m² große, 4.50 m tiefen Wasserfläche zum Tauchen, die
Kühlkammer mit Windmaschine und die Regenkammer zum Bespaßen und Jacken auf ihren
hohen Preis testen oder Wasserflaschen zum Ausprobieren. Mit Eisbergen und Fellen, Birken-