Sauerland, M. & Krajewski, J. (2012). Banner - Prof. Dr. Jarek ...

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transfer 04/2012
Werbeforschung & Praxis FORSCHUNG |
Banner Blindness –
Ein psychologischer Erklärungsversuch
✉ sauerland@uni-landau.de
✉ krajewsk@uni-wuppertal.de
Dr. phil. Martin Sauerland
Universität Koblenz-Landau
Prof. Dr. Jarek Krajewski
Bergische Universität Wuppertal
Im vorliegenden Beitrag wird das Phänomen Banner Blindness aus theoretischer
und empirischer Perspektive analysiert. Mit dem Terminus Banner
Blindness werden Befunde zusammengefasst, aus denen hervorgeht, dass
Bannerwerbung im Internet von Rezipienten oft nicht mit Aufmerksamkeit
belegt wird und die entsprechenden Werbeinhalte nicht erinnert werden können.
Dieses Phänomen wird mithilfe so genannter Top-down-Prozesse der
Infor ma tions verarbeitung analysiert. Diese Prozesse können den Wahr nehmungs
apparat für zielrelevante Reize sensibilisieren und für zielirrelevante
Stimuli, wie z. B. Werbeanzeigen, desensibilisieren. Bei einer zielgerichteten
Recherche im Internet können Werbereize von Rezipienten somit systematisch
ausgeblendet werden. Implikationen einer solchen Konzeption des
Banner Blindness-Phänomens für die Gestaltung und Wirkung von Bannerwerbung
werden erörtert.
Schlagworte: � Banner Blindness � Präattentive Reizanalyse � Top-down-Prozesse
1 Das Phänomen
Obschon die empirische Befundlage nicht vollständig konsistent
ist, konnte in verschiedenen Studien immer wieder
festgestellt werden, dass Bannerwerbung im Internet von
Internetnutzern oft nicht mit Aufmerksamkeit belegt wird
und die Erinnerungsleistung an die entsprechenden Werbeinhalte
daher äußerst gering ist (Bayles 2000; Burke et al.
2005; Pagendarm/Schaumburg 2001). Dieses Phäno men ist
als sogenannte Banner Blindness in die einschlägige Literatur
eingegangen (Benway/Lane 1998; Hervet et al. 2011;
Nielsen 2007). Das Phänomen tritt insbesondere dann auf,
wenn Internetnutzer eine zielgerichtete Recherche durchführen.
Bei einem „frei flottierenden“ Surfen im Internet tritt
das Phänomen hingegen weniger häufig auf. Darüber hinaus
sind insbesondere Banner betroffen, die durch eine hohe
Typikalität für Internetwerbung gekennzeichnet sind, während
Werbung, die beispielsweise im Stil eines Dialogfelds
o. Ä. gestaltet ist, weniger oft betroffen ist. In diesem
Beitrag soll das Phänomen Banner Blindness aus psychologischer
Perspektive erhellt werden. Es soll geklärt werden,
(a) aus welchen Gründen und (b) auf welche Weise
Internetnutzer Bannerwerbung ausblenden.
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2 Folgen der Marktsättigung
Um verstehen zu können, warum bestimmte Informationsangebote
über Konsumgüter von Personen übersehen, ignoriert
oder gar bewusst vermieden werden, ist es nötig, auf
ein fundamentales Charakteristikum der Märkte einzugehen
– nämlich deren Sättigung. Der Begriff Sättigung beschreibt
hier stark vereinfachend die Tatsache, dass es eine Vielzahl
von Anbietern auf bestimmten Märkten gibt, die eine
Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen zur Bedürfnisbefriedigung
bereitstellen, wobei der Bedarf jedoch prinzipiell
gedeckt ist und lediglich noch Ersatzbedarf auf Seiten
der Verbraucher besteht (Kroeber­Riel/Esch 2011).
Die Sättigung der Märkte hat dazu geführt, dass Verbrau cher
zahlreiche Produkte als austauschbar wahrnehmen (Clancy/
Trout 2002; Esch 2011; Nommensen 1990). So scheint es
beinahe gleichgültig, welche Margarinesorte im Supermarkt
gekauft wird. Die überwiegende Mehrzahl der in dieser
Kategorie angebotenen Produkte scheint sich auf relativ vergleichbarem
Qualitätsniveau bei relativ vergleichbaren
Preisen zu bewegen. Umfragen zeigen auch, dass sogar die
Markenimages der deutschen Kraftfahrzeug hersteller als

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austauschbar erlebt werden (Michael 2002). Dafür sind nicht
ausschließlich Wahrnehmungsverzerrungen auf Seiten der
Verbraucher verantwortlich, denn die Produkte vieler
Produktkategorien scheinen zumeist auch faktisch austauschbar
zu sein – sie besitzen in der Tat ähnliche
Eigenschaften bei vergleichbarer Qualität und ebensolchen
Preisen. Einen Indikator für diesen Sachverhalt stellt ein
Befund aus dem Jahr 2002 dar, der belegt, dass die überwiegende
Mehrzahl der von Stiftung Warentest geprüften
Produkte das Urteil „gut“ erhält (Borsch 2002).
Eine weitere Folge der Marktsättigung besteht darin, dass die
Vielzahl von Anbietern eine „Flut“ von Werbe informationen
für die von ihnen produzierten Produkte erzeugt. Diese
Informationsflut ist zu groß, um von den Verbrauchern vollständig
verarbeitet werden zu können. In Anbetracht der
generell zunehmenden Informations ange bote sind
Verbraucher auf diese Weise mit einem Information
Overload (Informationsüberflutung) konfrontiert, der durch
die limitierte Aufnahmekapazität des menschlichen Bewusstseins
bzw. durch die Beschränkung der menschlichen
Aufmerksamkeitsressourcen zustande kommt. Dieser
Information Overload hat vermutlich zu einer asymmetrischen
Beurteilung der folgenden beiden Fehler geführt:
(1) Ein Fehler besteht darin, alle verfügbaren Informationen
zu registrieren und zu durchdenken, obwohl
ein Großteil der Informationen sich als belanglos für
die Ziele einer Person entpuppen könnte.
(2) Ein weiterer Fehler besteht darin, Informationen generell
abzuwehren, obwohl sich einige darunter befinden,
die wichtig für die Zielerreichung sein könnten.
Die Übermenge an zur Verfügung stehenden irrelevanten
Informationen hat somit möglicherweise eine
„überpauschalisierte“ Abwehrhaltung auf Seiten der
Verbraucher begünstigt. Zumindest jedoch zwingt die
beschränkte Informationsverarbeitungskapazität des
menschlichen Gehirns zu einer selektiven Verteilung
der Aufmerksamkeit auf zielrelevante Reize und somit
zu einer Ausblendung peripherer Informationen.
Eine solche Abwehrhaltung gegenüber irrelevanten
Informationen für die Zielerreichung wird durch eine weitere
Folge der Marktsättigung verstärkt: Werbungtreibende
wetteifern mit allen zur Verfügung stehenden medialen
Mitteln um die begrenzten Aufmerksamkeitsressourcen der
Verbraucher. Die Verbraucher ihrerseits trachten jedoch
danach, die dadurch oft penetrant anmutende Werbung aktiv
zu vermeiden. Die Ergebnisse einer von unserem Forscherteam
im Jahr 2009 durchgeführten Umfrage mit 65 Befragten
weisen in der Tat darauf hin, dass die überwiegende
Mehrzahl der Verbraucher auf einer Skala von 1 (stimme
sehr zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) angibt, dass
Werbung als aufdringlich (M (Median) = 2,44; SD (Standard
abweichung) = 0,63), peinlich (M = 2,88; SD = 0,73),
transfer
Abstract
Werbeforschung & Praxis
In the following article, the phenomenon of banner blindness
will be analyzed from a theoretical and an empirical
point of view. Results of studies are combined using the
term banner blindness, if they show that recipients often
do not pay attention to online banner advertisement and,
hence, cannot remember the relevant content of the advertisement.
This phenomenon is analyzed with so-called topdown
information-processes. These processes can raise
the recipients’ awareness to focus strongly on target-relevant
stimuli, while desensitizing recipients for target-irrelevant
stimuli as e. g. advertisements. Therefore, during target-oriented
online research, stimuli in advertising can be
systematically ignored by recipients. Implications for
design and impact of banner advertisement due to such a
conception of the banner blindness-phenomenon are dealt
with.
frustrierend (M = 2,13; SD = 0,59) und manipulierend (M =
2,31; SD = 0,60) empfunden wird und dass nur selten
Interesse am beworbenen Produkt oder an der Werbung
selbst besteht (nur in 8 Prozent der Werbe begegnungen). Die
Attribute unterhaltsam (M = 3,06; SD = 0,82), stimulierend
(M = 3,50; SD = 0,89) oder informativ (M = 3,45; SD =
0,78) weisen deskriptiv betrachtet hingegen durchwegs
niedrigere Zustimmungswerte auf. Dieser Sachverhalt wird
auch (1) durch das florierende Geschäft mit Ad­ und
Spamblockern, (2) durch die zahlreichen an Briefkästen
angebrachten Aufkleber mit der Bitte, von Werbesendungen
verschont zu bleiben – teils sogar mit Androhungen des
Rechtswegs bei Zuwiderhandlung – und (3) durch das
Zapping­Phänomen exemplarisch belegt. Diese negative
Voreinstellung zur Werbung und die angesprochenen Gegenmaßnahmen,
die von Verbrauchern ergrif fen werden, können
als das Ergebnis einer Abwehrhaltung auf Grund erworbenen
Wissens über werbetechnische Beeinflussungs versuche
verstanden werden (vgl. dazu das Persuasion Knowledge
Model, Friestad/Wright 1994).
Aus all diesen Sachverhalten kann geschlossen werden, wie
die überwiegende Mehrzahl der Werbebegegnungen für
Personen nicht beschaffen ist – sie ist nämlich nicht aktiv
und elaboriert. Auf Grund der Austauschbarkeit von Waren
müssen Verbraucher Werbung oft nicht aktiv verarbeiten,
auf Grund der Informationsüberlastung können sie
Werbung i. d. R. nicht aktiv verarbeiten und wegen ihrer
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Aufdringlichkeit wollen Verbraucher Werbung gelegentlich
nicht aktiv verarbeiten (Cho/Cheon 2004). Der psychologische
Zustand, in dem sich Werberezipienten in der überwiegenden
Mehrzahl der Werbebegegnungen befinden, ist – den
bisherigen Ausführungen folgend – mit Begriffen, wie z. B.
aktiv, elaboriert, aufmerksam, interessiert, motiviert oder
reflektierend, somit nicht adäquat beschrieben – zumindest
nicht in Bezug auf die konkrete Werbeinformation.
Werbung begegnet Verbrauchern jedoch unabhängig davon, ob
diese dies wollen, und unabhängig davon, ob diese
Aufmerksamkeitskapazitäten zur Verfügung stehen haben oder
nicht – nämlich beispielsweise im Vorbeifahren an einer
Litfaßsäule, beim Durchblättern einer Zeitschrift, im Hintergrund
bei der Übertragung eines Fußballspiels, beim Radiohören
während einer konzentrierten Autofahrt durch eine
Stadt, in Form der permanent erscheinenden Pop­Up­Werbung
oder auch durch die häufig erscheinende Bannerwerbung während
einer Internetrecherche (Felser 2002; 2007). Auch wenn
Werbebegegnungen dieser Art nur schwer zu vermeiden sind,
so lässt sich der psychologische Zustand, in dem sich die
Verbraucher während der Rezeption befinden, doch oft als
unaufmerksam, desinteressiert, abgelenkt, uninformiert, passiv,
gleichgültig oder sogar abwehrend beschreiben. In eher
physikalischen Beschreibungs dimen sionen sind solche
Werbebegegnungen zumeist unscheinbar, kurz oder eingebettet
in komplexe Reizumgebungen.
Solche Rezeptionszustände hängen mit der erwarteten
Irrelevanz von Werbeinformation für die aktuellen Ziele
einer Person zusammen. So kann eine Person während einer
Werbebegegnung möglicherweise innerlich mit anderen
Sachverhalten beschäftigt sein (z. B. Reflexion über einen
kurz zurückliegenden Streit mit dem Ehepartner) oder sie
ist durch bedeutsame äußere Reize abgelenkt (bspw. ein
Ampelsignal oder die Entdeckung einer Information, die für
ihre Internetrecherche wichtig ist). Wegen der beschränkten
menschlichen Informationsverarbeitungskapazität wird der
Aufmerksamkeitsfokus daher nur selten direkt auf die
Werbeinformationen gerichtet. Dies ist der Grund dafür,
dass angebotene Informationen über Konsumgüter von den
Verbrauchern häufig übersehen, ignoriert oder sogar aktiv
vermieden werden.
3 Das Ausblenden von
Werbeinformationen
Gesetzt den Fall, dass Werbeinformationen oft irrelevant
sind für die aktuellen Motive, Ziele oder Interessen eines
Verbrauchers – auf welche Weise kann diese Person die ihr
begegnenden Werbeinformationen dann ausblenden? Speziel
le kognitive Prozesse ermöglichen die „geistige Aus blendung“
irrelevanter Informationen. Kognitionen sind grundsätzlich
darauf gerichtet, bestimmte motivationale Ziele zu
erreichen und Hindernisse zu beseitigen, die entsprechenden
Zielen entgegenstehen (Anderson 2001). Aus psychologischer
Perspektive ist somit zu erwarten, dass im Falle der
Konfrontation mit einem komplexen Problem (wie z. B.
einer Suchaufgabe bei einer Internetrecherche) entsprechende
problembezogene kognitive Ressourcen massiv rekrutiert
werden und problembezogene neuronale Netz werke aktiviert
werden. So wäre es beispielsweise von Vorteil, wenn
die kognitive Verarbeitung thematisch einschlägiger Informa
tionen stark vorbereitet und forciert werden würde,
sobald ein Individuum mit einem Suchproblem o. Ä. konfrontiert
wird. Damit würde die entsprechende Person beispielsweise
befähigt werden, motiv­ oder zielrelevante
Reizkonfigurationen mit hoher Geschwindigkeit zu erkennen
und deren Nutzwert adäquat einzuschätzen.
Prozesse der beschriebenen Art lassen sich als Top­down­
Prozesse der Informationsverarbeitung rubrizieren (Palmer
1975). Solche Top­down­Prozesse beginnen zunächst mit der
Aktivierung spezifischer problem­ bzw. motivrelevanter
Netzwerke in zentralen Bereichen des Gehirns. Bestimmte
Nervenbahnen, die für frühe Schritte der (visuellen) Informationsverarbeitung
zuständig sind, werden sodann von diesen
zentralen motiv­ oder zielrelevanten Prozessoren selektiv
gehemmt. Gleichzeitig werden andere Nerven bahnen, die für
die frühe visuelle Informationsverarbeitung zuständig sind,
selektiv erregt. Auf diese Weise können frühe perzeptive
Verarbeitungsschritte bei der Informations aufnahme von übergeordneten
motivrelevanten Prozessoren „penetriert“ und
somit die Antworttendenz bestimmter neuronaler Struk turen
moduliert und „umkonfiguriert“ werden. Dies kann z. B. zu
einer Steigerung der Empfindlichkeit der Retina für bestimmte
Reizkonfigurationen wie zielrelevante Wörter oder Bilder führen,
während die Sensibilität für die Wahr neh mung und weitere
Verarbeitung zielirrelevanter Reiz kon fi gurationen, wie z. B.
Bannerwerbung, erschwert, gehemmt oder sogar völlig blockiert
wird. Die Wahrnehmung kann auf diese Weise selektiv
für bestimmte motiv­ oder zielrelevante Reizklassen sensibilisiert
und für alle anderen Reizklassen desensibilisiert werden
(Metzinger 2003). Wahrnehmungs schwellen und Reaktionszeiten
können somit selektiv für motiv­ oder zielthematische
Stimuli sinken, während die perzeptuelle Vigilanz und die
Explorationsintensität für motiv­ oder zielrelevante Reize
ansteigt (vgl. dazu auch die Hypothesentheorie der Wahrnehmung
von Bruner/Postman 1951).
Es existieren zahlreiche empirische Nachweise für Topdown­Prozesse
dieser Art. Eine beispielhafte Untersuchung
von Gardner et al. (2000) demonstriert ihre Wirkungsweise:
In mehreren Experimenten konnten die Autoren zeigen,
dass Probanden, die durch einen simulierten Computer­
Chat Room eine soziale Zurückweisung erfahren hatten, in
einem späteren Gedächtnistest selektiv bessere Erinnerungs
leistungen für soziale Ereignisse aufwiesen (die in
einem zuvor zu lesenden Tagebuch aufgeführt waren) als

Hermann Nitsch Schüttbild/Sevilla
KOSTBARE KULTUR
ÖSTERREICH WEIN
„Tradition ist die Weitergabe des Feuers und nicht die
Anbetung der Asche.“ Gustav Mahler
www.österreichwein.at

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Probanden, die in dem simulierten Chat Room sozial akzeptiert
wurden. Diese Resultate stützen die Annahme, dass die
Sensibilität für soziale Informationen als eine Funktion der
aktuellen Anschlussmotivation variiert. Die genannten
Autoren generalisieren die Ergebnisse ihrer Experimente
wie folgt: „We believe that just as physical hunger increases
sensitivity to food cues …, social hunger increases sensitivity
to social cues, implying that an individual’s shifting levels
of belonging may fundamentally shape the perception and
representation of his or her social world“ (Gardner et al.
2000, S. 495). Im Rahmen einer Pionierstudie zu diesem
Themenkreis teilten Wispé und Drambarean (1953) ihre
Probanden in drei Gruppen auf. Die Probanden der ersten
Gruppe nahmen 24 Stunden vor dem eigentlichen Untersuchungsbeginn
keine Nahrung mehr zu sich. Eine weitere
Gruppe fastete lediglich zehn Stunden vor Untersuchungsbeginn,
die Probanden der verbleibenden dritten
Gruppe indes nahmen unmittelbar vor Untersuchungs beginn
noch Nahrung zu sich. Die eigentliche Unter suchung
bestand nun darin, dass die Probanden aller Gruppen versuchen
sollten, Begriffe zu identifizieren, die nur kurz gezeigt
wurden. Einige der Begriffe waren direkt auf den
Deprivationszustand der Probanden bezogen (z. B. lemonade,
munch; übersetzt: Limonade, mampfen), andere hingegen
waren in dieser Hinsicht völlig neutral (z. B. serenade,
hunch; übersetzt: Ständchen, Ahnung). Im Vergleich zur
Kontrollgruppe benötigten die Probanden der ersten beiden
– nahrungsdeprivierten – Gruppen genau dann eine signifikant
kürzere Darbietungsdauer zur Identifizierung der
Begriffe, wenn diese Begriffe bedürfnisbezogen waren. Bei
der Identifikationsgeschwindigkeit der neutralen Be grif fe
traten hingegen keine Unterschiede zwischen den Gruppen
auf. Offenkundig wurde die Verarbeitung nahrungsthematischer
Begriffe durch den experimentell induzierten motivationalen
Zustand der Probanden beeinflusst. Wispé und
Drambarean resümieren ihre Befunde auf folgende Weise:
„In general we can conclude that with increasing need,
need­related words are recognized more rapidly.“ (Wispé/
Drambarean 1953, S. 30).
Erwähnenswert in diesem Zusammenhang sind auch
Experimente von Bruner und Goodman (1947) sowie von
Holzkamp und Keiler (1967), aus denen z. B. hervorgeht,
dass ökonomisch deprivierte Kinder die Größe von Münzen
in einem höheren Maß überschätzten als Kinder aus wohlhabenden
Verhältnissen. Auch in diesem Fall wirken sich
Bedürfnisse, Ziele und Interessen auf die Wahrnehmung der
Probanden aus. Hassebrauck und Schwarz (2006) konnten
sogar zeigen, dass Frauen während der fertilen Phase ihres
Zyklus für die Verarbeitung partnerschaftsbezogener Informationen
sensibilisiert waren. Für neutralthematische
Informationen ergab sich hingegen keine beschleunigte
Informationsverarbeitung. Die erhöhte Östrogen aus schüttung
während der fertilen Phase – die vermutete Ursache
der Leistungssteigerung – führt offenbar nicht generell zu
einer beschleunigten kognitiven Verarbeitung, sondern aktiviert
augenscheinlich in funktionaler und selektiver Weise
hochgradig spezialisierte Netzwerke im Gehirn, während
andere Netzwerke unbeeinflusst bleiben oder sogar
gehemmt werden. In einer weiteren frühen Untersuchung
wiesen auch Atkinson und Walker (1956) nach, dass das
Anschlussmotiv (das Bedürfnis nach sozialen Kontakten)
die Wahrnehmung auf motivrelevante Reize auszurichten
vermag. Dazu wurden Probanden aufgefordert, im Rahmen
einer Wahrnehmungsaufgabe anzugeben, welcher von vier
Quadranten, in denen undeutliche Stimuli dargeboten wurden,
ihnen am klarsten erscheint. Die Wahrnehmung hochanschlussmotivierter,
kontaktbedürftiger Personen war
gegenüber demjenigen Quadranten, in dem anschlussthematische
Reize präsentiert wurden, deutlich sensibilisiert.
Abb. 1: Suchpfade von zwei Probanden nach unbemerkter Aktivierung des Ziels, soziale Kontakte zu vermeiden
(links), und unbemerkter Aktivierung des Ziels, soziale Kontakte aufzusuchen (rechts).

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Auch mithilfe von Eye­Tracking­Prozeduren lassen sich –
anhand verschiedener Blickbewegungsparameter – Zusammen
hänge zwischen dem aktuellen Motivationszustand von
Personen und der funktionalen Ausrichtung ihrer Wahrnehmung
auf bedürfnisrelevante Objekte demonstrieren
(z. B. Monty et al. 1975). Monty et al. (1975) boten heroinabhängigen
Probanden und nicht­abhängigen Kontrollpersonen
Bilder mit drogenbezogenen und neutralen Inhalten
dar. Gemessen wurden die Blickbewegungen der Proban
den während der Darbietungen der verschiedenen
Reizvorlagen. Wie erwartet wurden die bedürfnisrelevanten
Bildinhalte von den abhängigen Probanden intensiver
exploriert als von den Kontrollpersonen.
In einem Experiment von Krajewski, Sauerland und
Müssigmann (2011) wurden Probanden entweder mit den
Kosten (Konkurrenz, ansteckende Krankheiten etc.) oder mit
dem Nutzen (Hilfeleistung, Kooperation etc.) interpersoneller
Kontakte unbemerkt konfrontiert (entsprechend ausgerichtete
Items waren in einem scheinbar für das Experiment
belanglosen Fragebogen eingestreut). Es zeigte sich, dass
Probanden, die unbemerkt mit dem Nutzen interpersonaler
Kontakte konfrontiert wurden, soziale Bereiche auf verschiedenen
dargebotenen Bildern signifikant länger explorierten
(� Abbildung. 1, rechter Teil) als Probanden, die mit den
Kosten interpersonellen Kontakts konfrontiert waren
(� Abbildung 1, linker Teil). Hingegen explorierten Probanden,
die mit den Kosten interpersonellen Kontakts konfrontiert
waren, nicht soziale „Flucht­ und Vermei dungsbereiche“
(z. B. Ausgänge, entlegene Sitzplätze) auf den Bildern signifikant
länger (� Abbildung 1, linker Teil) als Probanden, die
mit dem Nutzen interpersonellen Kontakts konfrontiert wurden
(� Abbildung 1, rechter Teil). Die Flucht und
Vermeidungsbereiche wurden von der erstgenannten Gruppe
auch signifikant schneller entdeckt. Ohne dies zu durchschauen,
zeigten die Probanden somit z. B. soziale Vermeidungstendenzen,
wenn sie zuvor unbemerkt mit den möglichen
Kosten, die durch interpersonellen Kontakt entstehen
können, konfrontiert wurden. Diese Effekte beruhen offenbar
auf einer unbewussten Aktivierung von Zielen, die zu einer
Sensibilisierung für motiv­ und/oder zielkongruente Reizklassen
bzw. zu einer Desensibilisierung für motiv­ und/oder
zielinkongruente Reizklassen führt und das Blickverhalten
der Probanden entsprechend steuert.
Insgesamt lassen diese Untersuchungen und Phänomene
den Schluss zu, dass aktualisierte motivationale Zustände,
persönliche Ziele, Erfahrungen und Erwartungen die Wahrnehmung
von Personen auf kongruente Stimuli auszurichten
vermögen und inkongruente Reize ausgeblendet werden
können. Dabei kann es sich einerseits um einen bewusst
kontrollierten Vorgang der Aufmerksamkeits steuerung handeln,
es kann sich aber auch – wie einige der geschilderten
Experimente zeigten – um einen automatischen Prozess
handeln, der unbewusst reguliert wird. Der Befund, dass
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Werbeforschung & Praxis
Bannerwerbung häufig nicht beachtet wird, kann nun ebenfalls
mithilfe der geschilderten Prozesse erklärt werden: Bei
einer Internetrecherche verfolgen Personen in der Regel ein
sehr konkretes Suchziel bzw. sie sind motiviert, etwas
Bestimmtes anzusehen, in Erfahrung zu bringen o. Ä.
Solche Ziele und Motive können Top­down­Prozesse der
beschriebenen Art in Gang setzen. Die Wahrnehmung der
Internetnutzer wird somit auf motiv­ oder zielkongruente
Stimuli ausgerichtet und für solche Reizklassen sensibilisiert,
während die Verarbeitung von Reizen, die für die
aktuellen Zielvorgaben der Person irrelevant sind bzw. sein
könnten (z. B. Werbereize), gehemmt wird. Durch letzteres
werden solche Reize somit bewusst oder auch unbewusst
ausgeblendet. Werbereize lassen sich vermutlich sehr oft als
irrelevant für die Zielerreichung klassifizieren. Die Platzierung
von personenbezogener Werbeinformation gelingt
im Internet jedoch zunehmend besser, sodass Bannerwerbung
gelegentlich auch ziel­ oder motivrelevanten
Charakter haben kann. Ceteris paribus müssten solche personenbezogenen
Werbeinformationen gemäß dem hier vorgestellten
Top­down­Konzept somit eher entdeckt und
intensiver exploriert werden. Möglicherweise werden solche
Werbeinformationen jedoch wegen der oben thematisierten
„überpauschalisierten Abwehrhaltung“ – d. h. wegen
der Erwartung, dass die angebotenen Werbeinformationen
höchstwahrscheinlich irrelevant sind, ebenfalls häufig ausgeblendet.
In einem solchen Fall orientiert sich der „ausblendende
Part“ der Top­down­Mechanismen möglicherweise
an allgemeinen Charakteristika von Werbeanzeigen,
wie z. B. der erwarteten Position auf einer Website oder der
zumeist typischen farbenfrohen Anzeigengestaltung (Friestad/Wright
1994). Dies erklärt auch, warum Banner ohne
Werbeinhalt ebenfalls von der Banner Blindness betroffen
sein können und weshalb untypische, dialogfeldartige
Werbung weniger stark betroffen ist.
In einem TV­Spot für den VW Passat CC (� Abbildung 2)
aus dem Jahr 2008 wurden die beschriebenen Effekte indes
für werbetechnische Zwecke aktiv genutzt. Der Spot zeigt
das zu bewerbende Automobil bei einer Stadtfahrt. Der Spot
endet scheinbar abrupt mit der Frage „Ist Ihnen die Frau mit
dem Leoparden aufgefallen?“. Zum Beweis der Tatsache,
dass in dem Spot tatsächlich eine Frau mit einem Leoparden
an der Leine in der Stadt spazieren geht, wird die entsprechende
Szene des Spots nochmals wiederholt. Der Spot
endet mit dem Slogan „Der neue Passat CC. Wer ihn sieht,
sieht nichts anderes!“. Da die überwiegende Mehrzahl der
Werberezipienten die Frau mit dem Leoparden bei der ersten
Begegnung mit diesem Spot in der Tat nicht bewusst wahrnimmt,
kann diese Werbung bei den Werberezipienten in die
Überzeugung münden, dass das beworbene Auto tatsächlich
die Aufmerksamkeit in besonderer Weise zu fesseln vermag.
Im Rahmen dieser Werbung werden somit zwei psychologische
Effekte ausgenutzt: Zum einen wird der so genannte
Inattentional Blindness Effekt genutzt (Simons/Chabris
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Abb. 2: Szene aus einem TV-Spot für den VW
Passat, in welchem der Inattentional Blindness
Effekt werbestrategisch genutzt wurde.
1999), der darin besteht, dass bestimmte potenziell sichtbare
Objekte in der Umwelt einer Person nicht wahrgenommen
werden, weil die Aufmerksamkeit auf Reize fokussiert ist,
die für die aktuelle Zielsetzung der Person bedeutsamer
sind. Zum anderen werden Selbstwahrnehmungsphänomene
genutzt (Bem 1967), die Personen dazu veranlassen, aus der
Beobachtung ihres eigenen Verhaltens (hier: die Frau mit
dem Leoparden verblüffenderweise nicht gesehen zu haben)
auf ihre Einstellungen zu der beworbenen Entität zu schließen
(hier paraphrasiert: „Da der VW Passat meine
Aufmerksamkeit sogar von der ungewöhnlichen Szene mit
dem Leoparden abgelenkt hat, muss er wohl sehr attraktiv
für mich gewesen sein!“).
4 Präattentive Kategorisierung
Wie aber kann ein Reiz bzw. eine Reizklasse aktiv ausgeblendet
werden, ohne zuvor als solche identifiziert und
kategorisiert worden zu sein? Um eine bestimmte Reizklasse,
wie z. B. Werbung, ausblenden zu können, muss
diese Reizklasse prinzipiell in irgendeiner Form als solche
klassifiziert werden, damit sie von der Wahrnehmung ausgeschlossen
werden kann bzw. um ihre weitergehende
Informationsverarbeitung zu hemmen. Diese Leistung ist
zwar durchaus als passiver Vorgang konzipierbar, der als
Nebeneffekt einer selektiven Sensibilisierung des Wahrnehmungsapparates
für zielrelevante Reize zustande kommt
und dadurch eben auch die Verarbeitung anderer, zielirrelevanter
Reize pauschal hemmt. Goschke (1997; 2003) macht
jedoch darauf aufmerksam, dass es nicht adaptiv wäre, eine
einmal gefasste Absicht, ein Ziel o. Ä. gegen jedwede
Ablenkung, situative Verlockung oder jeden anderen Reiz
abzuschirmen, da es gleichzeitig ein biologisches Erfor dernis
ist, möglichst flexibel zwischen verschiedenen
Handlungen und Zielen wechseln zu können. Auch wenn es
adaptiv ist, Absichten etc. zum Zweck der Erreichung langfristiger
Ziele gegen Versuchungen und Ablenkungen aller
Art abzuschirmen, so müssen gefasste Absichten und Ziele
doch auch wieder aufgegeben werden können, wenn eine
veränderte Situation dies erforderlich macht. Die für einen
komplexen biologischen Organismus bestehende Notwendigkeit,
seiner ebenso komplexen Umwelt mit permanenten
Kosten­Nutzen­Erwägungen zu begegnen, scheint somit
wenig vereinbar mit einer durch einen gewissen Grad an
Rigidität gekennzeichneten blinden Wahrnehmungs­ und
Handlungssteuerung. Jeder „Zielrealisierungsmodus“ muss
somit potenziell jederzeit von einem wichtigeren Orientierungsmodus
substituiert werden können (z. B. bei auftretender
Gefahr oder einer tatsächlich verlockenden Werbeinformation).
Aus diesen Überlegungen kann geschlossen
werden, dass die Verarbeitung motiv­ oder zielrelevanter
Reize die Informationsverarbeitung anderer Reizgegebenheiten
nicht völlig unterdrückt. Reize, die für die aktuellen
Ziele einer Person irrelevant sind, werden somit zu einem
gewissen Grad weiterhin parallel verarbeitet. Es erscheint
plausibel, dass in der Regel kurze Attention Shifts stattfinden,
um eine solche Identifizierung und Kategorisierung
eines Reizes – z. B. als Werbung – vorzunehmen. Da
Werbereize oft über spezielle Eigenschaften verfügen (z. B.
hinsichtlich der Farbgestaltung, hinsichtlich des Textanteils
oder ihrer Platzierung), können Reize vermutlich sehr
schnell, d. h. bereits bei einer oberflächlichen Strukturanalyse,
als Werbereize identifiziert werden (Friestad/
Wright 1994). Die Attention Shifts können somit derart
kurz sein, dass sie bei der sie ausführenden Person keinen
bewussten Eindruck der Anzeige oder Anzeigeninhalte hinterlassen
müssen.
Die Identifikation bzw. Kategorisierung eines Reizes als
Werbereiz ist sogar präattentiv, d. h. vollständig unterhalb
der Aufmerksamkeitsschwelle, möglich. Diese präattentive
Reizanalyse ist in der Tat zu weitreichenden Leistungen
imstande: Sie ist auch nicht bloß auf die strukturellen
Merkmale eines Reizes bezogen (z. B. Farbe, Form), sondern
es wird darüber hinaus postuliert, dass ein Reiz sogar
semantisch präattentiv weiterverarbeitet werden kann. So
ist z. B. davon auszugehen, dass Reize präattentiv durchaus
semantischen Kategorien zugeordnet werden können, wie
z. B. den Kategorien Werbung vs. Nicht­Werbung. Für
Annahmen dieser Art liegen zahlreiche empirische Belege
aus den verschiedensten Bereichen der psychologischen
Forschung vor (MacLeod 1992 oder auch Perrig et. al.
1993; in Bezug auf Werbereize vgl. auch Ducoffe/Curlo
2000). In den genannten Untersuchungen wird bspw. von
einschlägigen Studien mit Blindsight­Patienten berichtet,
aus denen hervorgeht, dass diese Patienten sogar die Form
ihrer Hand an ein in ihrem blinden Feld präsentes Objekt
anpassen können, so dass sie es ggf. greifen könnten,
obwohl sie es auf Grund einer neurologischen Störung nicht

charlie chaplin
Wurde dritter bei
einem charlie-chaplin-
ahnlichkeitsWettbeWerb
IP Österreich:
›Wir tun mit unseren Sendern alles dafür, dass unsere Originale – ob TV-Magazin,
Daily-Soap oder Casting-Show – unverwechselbar bleiben.‹
www.ip-oesterreich.at
bplusd

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bewusst erkennen können. Diese Patienten können Informationen,
die in ihrem blinden Feld präsentiert werden
(z. B. Wörter wie Bank), semantisch voneinander diskriminieren
(z. B. Bank als Kreditinstitut bzw. als Parkbank), je
nachdem, welche Bedeutung bei der Bearbeitung einer entsprechend
konzipierten Aufgabe sinnvoller ist. Zudem wird
in den erwähnten Arbeiten auf die umfangreichen Studien
zum so genannten dichotischen Hören eingegangen, mit
denen mehrfach demonstriert werden konnte, dass akustische
Informationen, die nicht mit Aufmerksamkeit belegt
werden, dennoch semantisch verarbeitet werden können.
Um die beschriebenen Sachverhalte zu veranschaulichen,
soll auf das so genannte Cocktail­Party­Phänomen eingegangen
werden: Wenn eine Person (Person A) sich bspw.
auf einer Cocktailparty mit einer anderen Person (Person B)
unterhält, richtet sie ihre Aufmerksamkeit i. d. R. auf das
Gespräch mit ihrem Gesprächspartner B. Währenddessen
können andere Informationen, die aus Gesprächen anderer
Personen auf der Party stammen, i. d. R. problemlos ausgeblendet
werden – sie werden bestenfalls als „Hintergrundrauschen“
wahrgenommen. Fällt jedoch in den Gesprächen
dieser anderen Personen ein Wort von hoher Relevanz für
Person A (z. B. ihr Name), dann wird diese Information von
Person A i. d. R. doch bewusst wahrgenommen. Aus diesem
Phänomen kann geschlossen werden, dass Informationen
aus den Gesprächen der anderen Personen von Person A
während ihres Gesprächs mit Person B zumindest soweit
simultan analysiert werden, als semantisch bedeutsame
Reize auch ohne vorhergehende Aufmerksamkeits zuwendung
detektiert werden können. Dieses parallele „Hintergrundscannen“
läuft somit offenbar präattentiv und unbewusst
ab.Solche präattentiven Prozesse lassen sich durch
Eye­Tracking­Methoden nicht unbedingt erfassen. Die
Tatsache, dass auf Bannerwerbungen häufig keine einzige
Fixation zu finden ist, schließt nicht aus, dass diese
Werbung permanent präattentiv analysiert worden ist. Es ist
durchaus möglich, dass eine Person direkt auf einen Reiz
starrt, ohne diesen bewusst wahrzunehmen oder mit
Aufmerksamkeit zu belegen. Gleichzeitig ist es vice versa
eben auch möglich, dass ein Reiz zwar nicht direkt fixiert,
aber doch registriert wird (LaBerge 1983; Posner et al.
1980). Darüber hinaus geben Blickbewegungsdaten keine
Auskunft darüber, welches „Feature“ eines Reizes von einer
Person während einer Blickfixation auf welche Weise verarbeitet
wird. Zwar zeigen die Ergebnisse einer Untersuchung
unserer Forschergruppe, dass ein positiv signifikanter
Zusammenhang (r = 0,52) zwischen der Anzahl der Blickfixationen
auf präsentierten Werbeanzeigen und dem
bewussten Wiedererkennen dieser Werbeanzeigen in einem
späteren Erinnerungstest zu verzeichnen ist (Hsieh/Chen
2011), allerdings sind die üblichen Erinnerungstests für
Informationen, die präattentiv aufgenommen wurden, nicht
sensibel genug. Um die Art und „Tiefe“ der Verarbeitung
unbeachteter Werbeinformationen ermessen zu können,
müsste stattdessen auf implizite Erinnerungstests rekurriert
werden (Felser 2007).
Die in diesem Kapitel beschriebenen präattentiven Prozesse
können somit dazu führen, dass Bannerwerbung von
Internetnutzern als solche kategorisiert und daraufhin ausgeblendet
wird, ohne dass sie zuvor mit Aufmerksamkeit
belegt oder bewusst als solche erkannt werden muss.
Gleichzeitig können diese präattentiven Prozesse aber auch
dazu führen, dass selbst ausgeblendete Bannerwerbung eine
gewisse Art von Wirkung entfaltet – dies wird im nächsten
Kapitel näher erläutert.
5 Schlussfolgerungen
Die Tatsache, dass Bannerwerbung im Internet häufig nicht
beachtet wird (Banner Blindness), mag von Werbetreibenden
bedauert werden, sie mag von Wissenschaftlern wegen
der zugrunde liegenden komplexen psychologischen Prozes
se bestaunt werden und sie mag von Internetnutzern und
potenziellen Werberezipienten als effektive Abwehr maßnahme
gegen ungewollte und aufdringliche Werbe appelle
gefeiert werden. Doch ist an dieser Stelle darauf hinzuweisen,
dass die im letzten Kapitel beschriebene präattentive
Reizanalyse, die für die Ausblendung erforderlich ist, ausreichen
kann, um bestimmte Werbeeffekte zu erzielen.
Einige psychologische Prozesse greifen nämlich schon
unter solch „eingeschränkten“ Rezeptionsbedingungen. Im
Folgenden werden vier Effekte beschrieben, die auch bei
einer bloß präattentiven Werbereizanalyse bereits Wirkung
entfalten können.
(1) Konditionierung. Beim affektiven Konditionieren
wird ein zunächst neutral bewerteter Stimulus (z. B.
ein Produkt auf einer Werbeanzeige) gemeinsam mit
einem unbedingten Reiz präsentiert, der eindeutig
positiv (oder negativ) bewertet wird (z. B. eine schöne
Landschaft im Hintergrund einer Werbeanzeige).
Als Resultat einer intensiven oder mehrfachen
Kopplung dieser Reize kann erwartet werden, dass
der zuvor neutrale Stimulus ebenfalls positiv (bzw.
negativ) bewertet wird. Reize können im Sinne dieses
affektiven Konditionierens sogar dann miteinander
verknüpft werden, wenn sie subliminal i. e. S. (d. h.
unterhalb der absoluten Wahrnehmungsschwelle) präsentiert
werden (Krosnick et al. 1992). Es ist somit
plausibel, von der Annahme auszugehen, dass solche
Konditionierungsprozesse auch mit Reizen möglich
sind, die lediglich präattentiv (d. h. unterhalb der
Aufmerksamkeitsschwelle) verarbeitet werden.
(2) Mere­Exposure. Auch der Mere­Exposure­Effekt
kann unter den Bedingungen der lediglich präattentiven
Werberezeption Wirkung entfalten. Die Mere­
Exposure­Hypothese besagt simplifiziert, dass ein

04/2012 | FORSCHUNG
Reiz (z. B. eine Werbeanzeige) für Personen umso
sympathischer wird, je häufiger ihnen der Reiz
begegnet (Zajonc 1968). Vertrautheit scheint Reize
somit (zunächst) attraktiv zu machen. Dieses Phänomen
ist vielen Personen insofern bekannt, als
Musikstücke, zu denen sie ursprünglich eine neutrale
Einstellung hatten, bei häufigerem Hören zunächst
zunehmend beliebt werden. Ähnliches ist den Lesern
möglicherweise auch in Bezug auf bestimmte
Personen bekannt. Der Mere­Exposure­Effekt kann
gleichermaßen bei aufmerksamer wie auch bei subliminaler
Informationsverarbeitung auftreten (Kunst­
Wilson/Zajonc 1980). Es ist somit davon auszugehen,
dass er auch bei einer rein präattentiven Reizanalyse
Wirkung entfalten kann.
(3) Priming. Vereinfacht dargestellt bestehen Priming­
Effekte darin, dass bei der Verarbeitung eines präsentierten
Reizes auch semantisch mit diesem Reiz verwandte
Konzepte aktiviert werden. Ein Priming­
Effekt kann sehr einfach illustriert werden: Wenn
Personen gebeten werden, sich einen Eisbären,
Schnee und ein Hochzeitskleid vorzustellen, und daraufhin
die Frage beantworten sollen, was eine Kuh
trinkt, dann neigen Personen dazu, die Antwort Milch
zu geben. Offenbar werden durch die zuvor präsentierten
Begriffe („primes“) bestimmte semantische –
im Beispiel die Farbe Weiß verarbeitende – Netzwerke
im Gehirn voraktiviert („priming“), was in dem
Beispiel zur Nennung der falschen Lösung Milch
führt (Priming­Effekt). Priming­Effekte könnten auch
dann auftreten, wenn die entsprechenden primes nicht
mit Aufmerksamkeit belegt wurden. Solche Effekte
konnten sogar schon bei subliminal präsentierten
Reizen nachgewiesen werden (Fitzsimons/Bargh 2003).
Priming kann nach Bargh (2006) in diesem Sinne verstanden
werden als die unbewusste Aktivierung komplexer
konzeptueller Strukturen (z. B. Stereotype,
Emotionen, Motive, Ziele, Normen) mithilfe interner
oder externer, bewusst oder unbewusst registrierter
Reize. Da also auch Motive unbewusst „geprimet“
werden können, kann angenommen werden, dass
auch präattentiv wahrgenommene Werbereize dazu
imstande sind, Konsummotive oder die dazugehörigen
Emotionen anzuregen.
(4) Inzidentelles Lernen. Inzidentelles Lernen bezeichnet
eine Form des Lernens, die ohne die Intention oder
ohne den bewussten Willen einer Person zustande
transfer
Werbeforschung & Praxis
kommt, eine Information in Erinnerung zu behalten
(Hyde/Jenkins 1973). Es konnte mehrfach nachgewiesen
werden, dass die Absicht, Informationen zu
lernen, beinahe unerheblich für die Lern­ und
Gedächtnisleistung ist. Entscheidend ist lediglich, ob
bestimmte Reizmerkmale tief verarbeitet werden, wie
dies z. B. bei einer emotionalen Bewertung peripherer
Merkmale eines Reizes (etwa ein ästhetisches
Gefallen der Farbgestaltung einer Werbung) der Fall
ist – die eigentliche Werbebotschaft wird dann auch
ohne Lernintention quasi mitgelernt. Das Phänomen
des inzidentellen Lernens ist möglicherweise bekannt,
weil sich Personen oft darüber beklagen, die Melodie
eines ungeliebten Musikstücks (eines „Ohrwurms“)
nicht mehr „aus dem Kopf“ bekommen zu können.
Der entsprechenden Melodie als solcher muss dabei
nie direkt vollständig fokussierte Aufmerksamkeit
gewidmet worden sein.
Die genannten psychologischen Effekte (1) bis (4) sind allerdings
allesamt an bestimmte Bedingungen geknüpft, die in
realen Situationen außerhalb des Labors (z. B. bei einer
Internetrecherche) nicht immer erfüllt sind (z. B. neutrale
Voreinstellung zu einem Produkt, Mehrfachbegegnung,
Abwesenheit von Konkurrenzwerbungen, das Vorliegen entsprechender
Motivdispositionen). Zudem können diese Effekte
– ebenfalls auf Grund der präattentiven Reizanalyse – von
Werberezipienten kontrolliert werden, z. B. durch die unbewusste
Aktivierung konsumhemmender Motive oder konsumkritischer
Kognitionen durch einen Werbereiz (z. B. nicht
dick werden wollen, sparen wollen, sich nicht beeinflussen
lassen wollen etc.; Sauerland et al. 2012; Sauerland/Braun,
2009). Verbraucher sind diesen Effekten somit nicht hilflos
ausgeliefert, d. h., sie können nicht „ungewollt“ manipuliert
werden. Die Wirkung, die von dieser präattentiven Art der
Werberezeption ausgeht, bewegt sich daher oft auf dem
Niveau der mit Aufmerksamkeit betrachteten Werbung.
Der Terminus Banner Blindness artikuliert bzw. suggeriert ein
Defizit. Das Phänomen, welches dieser Begriff be schreibt,
stellt für Werberezipienten jedoch einen hochgradig funktionalen
psychologischen Mechanismus dar: Auftretende
Reizkonfigurationen im visuellen Feld, die für die aktuellen
Ziele und Bedürfnisse der Rezipienten nicht von unmittelbarer
Relevanz sind, können ausgeblendet werden. Auch für
Werbetreibende besteht auf Grund der Banner Blindness kein
Anlass zur Sorge oder Nachsorge, da die entsprechenden
Hinweis: Beiträge in der Rubrik „Forschung“ sind in einer Doppelblind-Begutachtung jeweils von zwei Wissenschaftern und einem
Praktiker bewertet und für die Veröffentlichung in transfer - Werbeforschung & Praxis empfohlen worden. Veröffentlichungen in der
Rubrik „Praxis“ sind vom Herausgeber bewertet und zur Veröffentlichung empfohlen worden. Sie müssen zur Unterscheidung vom
Autor in seinen Pub likationslisten mit dem Zusatz „im Praxisteil von transfer - Werbeforschung & Praxis publiziert“ geführt werden.
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transfer 04/2012
Werbeforschung & Praxis FORSCHUNG |
Werbereize trotz der Ausblendung aus dem Bewusstsein der
Rezipienten immer noch präattentiv verarbeitet werden und
somit dennoch eine gewisse Wirkung erzielen können (vgl.
die geschilderten psychologischen Effekte (1) bis (4)) und
diese Effekte sich häufig auf dem Niveau von aufmerksam
betrachteter Werbung bewegen.
Der Wirkungsgrad von Bannerwerbung kann erhöht werden,
wenn die Bannerwerbung nicht die typischen Merkmale
einer Werbeanzeige enthält, da sie unter diesen
Umständen nicht präattentiv als Werbung kategorisiert und
somit von der weitergehenden Analyse ausgeschlossen werden
kann. Eine weitere Möglichkeit zur Erhöhung des
Wirkungsgrades von Bannerwerbung besteht darin, die
Werbung derart zu gestalten, dass sie in die Klasse der zielrelevanten
Reize fällt – in diesem Fall würden die
Werbeinhalte durch die beschriebenen Top­down­Prozesse
der Informationsverarbeitung sogar in den Fokus der
Aufmerksamkeit gerückt werden können. Dieses Vorgehen
liegt nahe, wenn die entsprechende Werbung auf zielgruppenspezifischen
Internetseiten geschaltet werden kann.
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