Die Zukunft des Display Advertising - Real Time Bidding einfach und ...
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<strong>Die</strong> <strong>Zukunft</strong> <strong>des</strong> <strong>Display</strong> <strong>Advertising</strong><br />
Intelligenter – automatisierter – effi zienter<br />
durch <strong>Real</strong> <strong>Time</strong> <strong>Bidding</strong><br />
Dr. Andreas Schroeter | Philipp Westermeyer | Christian Müller | Tobias Schlottke<br />
2012
über die Autoren:<br />
CHRISTIAN MÜLLER ist Gründer <strong>und</strong> Geschäftsführer <strong>des</strong> Performance <strong>Display</strong>-Anbieters<br />
metrigo. Nach seinem MBA-Abschluss arbeitete er als Vorstandsassistent bei Gruner +<br />
Jahr AG <strong>und</strong> anschließend als Director Business & Strategy bei G+J International. 2009<br />
gründete er gemeinsam mit Tobias Schlottke <strong>und</strong> Philipp Westermeyer adyard, das 2011<br />
an Ligatus verkauft wurde. Christian ist bei metrigo für die Themen Sales <strong>und</strong> Business<br />
Development zuständig.<br />
TOBIAS SCHLOTTKE ist Gründer <strong>und</strong> Geschäftsführer <strong>des</strong> Performance <strong>Display</strong>-Anbieters<br />
metrigo. Nach Stationen bei der Virtual Minds AG (Mitentwicklung <strong>des</strong> Industrie-Standard<br />
Adservers Adition) <strong>und</strong> als CTO bei der MoviePilot GmbH in Berlin verantwortete er<br />
von 2008 bis 2009 als technischer Projektleiter die Umsetzung verschiedener Projekte<br />
bei der Gruner + Jahr AG in Hamburg (u.a. Relaunch stern.de). 2009 gründete er<br />
gemeinsam mit Christian Müller <strong>und</strong> Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus<br />
verkauft wurde. Tobias ist bei metrigo für den Bereich Produkt <strong>und</strong> Technik zuständig.<br />
DR. ANDREAS SCHROETER ist Gründer <strong>und</strong> Geschäftsführer <strong>des</strong> Sprachportals bab.la.<br />
Nach BWL-Studium <strong>und</strong> Promotion war er zunächst für die Bertelsmann AG als Senior<br />
Manager Strategy <strong>und</strong> anschließend als Investment Manager für Axel Springer tätig,<br />
bevor er sich 2007 mit bab.la selbständig machte. Andreas verantwortet bei bab.la das<br />
Marketing über 19 verschiedene Sprachen <strong>und</strong> ca. 11 Millionen Unique Visitors im Monat.<br />
PHILIPP WESTERMEYER ist Gründer <strong>und</strong> Geschäftsführer <strong>des</strong> Performance <strong>Display</strong>-Anbieters<br />
metrigo. Nach BWL-Diplom <strong>und</strong> Medienmanagement-Master begann er als<br />
Vorstandsassistent bei der Bertelsmann AG. Im Anschluss arbeitete er als Investment<br />
Manager bei der Gruner + Jahr New Media Ventures. 2009 gründete er gemeinsam mit<br />
Tobias Schlottke <strong>und</strong> Christian Müller adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde.<br />
Philipp ist gemeinsam mit der Hamburg Media School Veranstalter der „Online Marketing<br />
Rockstars“ <strong>und</strong> <strong>des</strong> „Online Marketing Camp“. Bei metrigo ist er für die Bereiche Sales <strong>und</strong><br />
Finanzen zuständig.<br />
Download dieser Studie unter: http://rtb-buch.de<br />
Für Ihre Fragen: info@metrigo.de I +49 (0) 40 2093108 0<br />
© metrigo GmbH 2012<br />
layout <strong>und</strong> grafische Gestaltung: Thorsten lange, www.special-empire.com<br />
<strong>Die</strong>ses Werk ist unter der Creative Commons lizenz CC BY-NC-SA 3.0 verfügbar.<br />
Mehr Informationen unter: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/de/legalcode<br />
Inhaltsverzeichnis<br />
1. Einleitung ........................................................................................04<br />
2. Der traditionelle Online <strong>Display</strong>-Markt ....................................................07<br />
<strong>Die</strong> Akteure .......................................................................................07<br />
<strong>Die</strong> Wertschöpfungskette ....................................................................... 10<br />
3. Messmethoden, Aussteuerung, Abrechnungsmodelle .....................................11<br />
Neue Möglichkeiten: Targeting ................................................................11<br />
Performance-basierte Werbung: Messung <strong>des</strong> Erfolgs.................................... 12<br />
Limitationen der Performance-basierten Werbung .......................................13<br />
Vergleich der Abrechnungsmodelle .......................................................... 14<br />
4. <strong>Real</strong>-<strong>Time</strong> <strong>Bidding</strong>: Umbruch <strong>des</strong> <strong>Display</strong>-Werbemarkts ............................... 16<br />
Wie funktioniert RTB? ......................................................................... 22<br />
Bietstrategien <strong>und</strong> die Nutzung von Daten für den Kampagnenerfolg ............... 23<br />
Retargeting/Remarketing ...................................................................... 24<br />
Audience Targeting ............................................................................. 27<br />
Statistical Targeting ............................................................................. 28<br />
5. Fazit <strong>und</strong> Ausblick ............................................................................... 29<br />
6. Glossar ............................................................................................30<br />
03
1. Einleitung<br />
Erinnert sich noch jemand an den klassischen Parketthandel an den Börsen, als sich<br />
beispielsweise in Frankfurt die Händler zwischen 9:00 <strong>und</strong> 17:00 Uhr auf dem Parkett<br />
trafen <strong>und</strong> über lautes Ausrufen der Begriffe „Geld“ (kaufen) <strong>und</strong> „Brief“ (verkaufen)<br />
Geschäfte mit Wertpapieren <strong>und</strong> Rohstoffen abwickelten? Bis auf einige Nischen-Handelsplätze<br />
– Vergangenheit. Heute findet der Handel in Deutschland zu über 95 % über<br />
Computergestützte Online-Handelsplätze (in DE: Xetra) statt, was vielerlei Vorteile hat:<br />
Käufer <strong>und</strong> Verkäufer finden sich wesentlich schneller <strong>und</strong> effizienter, der Handelsplatz<br />
ist r<strong>und</strong> um die Uhr verfügbar <strong>und</strong> die am Handel beteiligten Parteien können über so<br />
genannte Orderzusätze (Limits, Ausführungszeitpunkte) automatisiert <strong>und</strong> besser ihren<br />
Zielen entsprechend agieren. Beim Handel mit Online-Werbeflächen war das bislang<br />
nicht so. Hier traf man sich zwar nicht auf dem Parkett, aber dafür glühten die Telefon-,<br />
Fax- <strong>und</strong> E-Mail-Leitungen zwischen München <strong>und</strong> Hamburg <strong>und</strong> zwischen Köln<br />
<strong>und</strong> Berlin, als wäre jeden Tag dmexco.<br />
Börsenparkett 1995<br />
Börsenparkett 2012<br />
Aber technologische Innovationen sorgen auch hier dafür, dass der Markt sich<br />
weiterentwickelt. Neue Methoden <strong>des</strong> Handels, neue Möglichkeiten der Preisbildung <strong>und</strong><br />
ein höherer Fokus auf Effizienz halten Einzug in die Branche. Schlagworte wie Automated<br />
Trading oder <strong>Real</strong> <strong>Time</strong> <strong>Bidding</strong> werden immer häufiger gestreut. Nur Buzzwords?<br />
Mitnichten. Doch bevor wir dazu kommen, die Geheimnisse hinter diesen Begriffen zu<br />
lüften, wollen wir erst einmal das Geschäft, wie es heute funktioniert, verstehen.<br />
Mit Start <strong>des</strong> ersten <strong>Display</strong> Banners 1994 wurde das Online Marketing geboren.<br />
Anfangs noch mit <strong>einfach</strong>en Festpreisen versehen, wurde schnell der Tausender<br />
Kontakt Preis (TKP) als Analogie zur klassischen Print-Metrik eingeführt. Ebenso wurde<br />
das Konzept <strong>des</strong> Werbeumfelds übernommen, wo die Marke <strong>und</strong> der Inhalt die Wertigkeit<br />
<strong>und</strong> somit die Höhe <strong>des</strong> Preises diktierten. Als weiteres alternatives Abrechnungsmo-<br />
dell kamen erfolgsorientierte Formate in den Markt, bei denen der Vertriebspartner<br />
Provisionen erhielt (Affiliate Marketing). Ab 1998 wurden erstmals textbasierte Anzeigen<br />
auf Basis von Keywords von goto.com (später Overture/Yahoo!) als weiterer Marketing-Kanal<br />
(Suchwortvermarktung) eingeführt. Mit dem Eintritt von Google in den Suchmaschinen-Markt<br />
entwickelte sich die Suchwortvermarktung im Vergleich zum <strong>Display</strong>-Geschäft<br />
wesentlich rasanter weiter. Noch 2001 lag der Marktanteil von Search bei gerade einmal<br />
4 % der Gesamt-Online-Werbespendings (zum Vergleich: <strong>Display</strong> 36 %) während der Kanal<br />
2010 mit 46 % Marktanteil (<strong>Display</strong>: 24 %) bereits die Mehrheit der Werbeausgaben im<br />
Internet auf sich ziehen konnte (Quelle: IAB, Internet <strong>Advertising</strong> Revenue Reports). Insbesondere<br />
die Effizienz, die Kontrolle, die <strong>einfach</strong>e Handhabung <strong>und</strong> der leicht zu errechnende<br />
ROI (Return on Investment) seitens <strong>des</strong> Werbetreibenden <strong>und</strong> die hohe Relevanz für<br />
den Nutzer auf Basis <strong>des</strong> Keyword-Targeting machten das Suchmaschinen-Marketing zur<br />
attraktiveren Online-Werbeform im Gegensatz zu teuren oder nervigen (da erfolgsorientierten)<br />
Bannern, bei denen kein direkter Wirkungsnachweis erbracht wird.<br />
Entwicklung <strong>des</strong> amerikanischen Online-Werbemarktes 2001 vs. 2010<br />
36% <strong>Display</strong> 24%<br />
4% Keyword Search 46%<br />
16% Classifieds 10%<br />
26% Sponsorships 3%<br />
3% E-Mail 1%<br />
15% Sonstige 16%<br />
Quelle: IAB Internet <strong>Advertising</strong> Revenue Report, IAB & PwC, 2002/2011<br />
04 05<br />
2001<br />
3%<br />
26%<br />
15%<br />
16%<br />
36%<br />
2010<br />
4%<br />
1% 16%<br />
3%<br />
10%<br />
24%<br />
46%<br />
2001 TOTAl : 7,2 MRD US-$ 2010 TOTAl: 26,0 MRD US-$
Seit einiger Zeit wenden die Trendsetter im Online Marketing ihre Aufmerksamkeit<br />
wieder der klassischen <strong>Display</strong>-Werbeform zu. <strong>Die</strong> <strong>Display</strong>-Werbeausgaben in den USA<br />
wachsen über Gesamtmarkt-Niveau. Google kauft Firmen mit Schwerpunkt in diesem<br />
Bereich (DoubleClick, InviteMedia, Admeld) <strong>und</strong> wird damit neben seiner Dominanz im<br />
Suchmaschinen-Marketing zu einem Schwergewicht im <strong>Display</strong>-Markt. Venture Capital-<br />
Firmen tätigen signifikante Investitionen in die Branche (MediaMath, Rubicon, Appnexus <strong>und</strong><br />
viele mehr). Mediaagenturen gründen spezialisierte Tochterunternehmen (Xaxis, Vivaki,<br />
Cadreon). Dafür gibt es vor allem einen Gr<strong>und</strong>: <strong>Display</strong>-<strong>Advertising</strong> ist relevant geworden<br />
<strong>und</strong> keine „Black Box“ mehr. <strong>Die</strong> Aktivitäten sind deutlich besser mess- <strong>und</strong> steuerbar als<br />
noch vor einiger Zeit. Dazu kommt: Suchwortvermarktungs-Maßnahmen sind bei vielen<br />
Akteuren bis zum Anschlag ausgereizt. Der E-Commerce-Markt <strong>und</strong> damit auch die<br />
Marketingbudgets wachsen. Technische Möglichkeiten beim Traffic- <strong>und</strong> Data-Handling<br />
steigen.<br />
Schaut man als normaler Internet-Surfer auf den <strong>Display</strong>-Markt, ist nicht gleich<br />
klar, was passiert. Auf den ersten Blick stehen die Banner doch noch wie eh <strong>und</strong> je neben<br />
den Texten der Websites. Der Umbruch ist nicht greifbar, die Verschiebungen passieren<br />
im Hintergr<strong>und</strong>, denn: Art der Abrechnung eines Werbemittels, Art der Auslieferung<br />
oder Aussteuerung einer Werbeeinblendung sind ja für Newcomer oder Marketing-Experten<br />
mit anderem Schwerpunkt nicht direkt einsehbar. Allerdings fasst die Aussage<br />
eines Nutzers die Änderungen sehr gut zusammen: „Ich habe in den letzten 6 Monaten<br />
auf mehr Banner geklickt als in den letzten 10 Jahren zusammen.“ Das <strong>Display</strong>-<strong>Advertising</strong><br />
erfährt aktuell eine ungeahnte Renaissance, denn auch über den Klick hinaus sind<br />
deutliche Werbewirkungs- <strong>und</strong> Unterstützungseffekte auch für andere Kanäle (z.B. Search)<br />
nachweisbar.<br />
Was im <strong>Display</strong>-<strong>Advertising</strong> heute „unter der Haube“ passiert, soll hier kurz dargestellt<br />
werden. <strong>Die</strong> Haltbarkeit dieser Informationen wird nicht wirklich lang sein, denn<br />
die Dynamik ist zu hoch. Aber viele Leser werden vielleicht nach der Lektüre ihr Geld<br />
effizienter einsetzen können, neue Maßnahmen testen wollen, Budgets umschichten oder<br />
<strong>einfach</strong> mehr Transparenz gewonnen haben über diesen vielleicht letzten echten wilden<br />
Westen, den es im Internet-Marketing noch gibt.<br />
2. Der traditionelle Online <strong>Display</strong>-Markt<br />
Schauen wir uns die „klassische“ <strong>Display</strong>-Marketing-Wertschöpfungskette an, also den<br />
Weg, den das Geld normalerweise nimmt, vom Werbetreibenden ( Advertiser) bis zum<br />
konkreten Eigentümer eines Werbeumfel<strong>des</strong> ( Publisher). <strong>Die</strong>s dient als Gr<strong>und</strong>lage für<br />
die Betrachtung der neuen Player beim <strong>Real</strong> <strong>Time</strong> <strong>Bidding</strong>.<br />
<strong>Die</strong> Akteure<br />
<strong>Die</strong> klassischen Akteure sind Advertiser auf der einen <strong>und</strong> Publisher auf der anderen Seite.<br />
Dazwischen gibt es Marktmacher, die die Interaktion zwischen tausenden Advertisern <strong>und</strong><br />
Millionen Publishern möglich machen. <strong>Die</strong> Grenzen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern<br />
verschwimmen zunehmend, hier erfolgt eine ver<strong>einfach</strong>te Darstellung:<br />
a) Mediaagentur<br />
<strong>Die</strong> Mediaagentur unterstützt den Advertiser bei der Planung von Werbung, über die<br />
Konzeption bis hin zu Platzierung, Auswertung <strong>und</strong> Bezahlung. Im Bezug auf das Online<br />
Marketing allokieren die Agenturen das Werbebudget auf verschiedene Kanäle anhand<br />
eines Mediaplans. Der Mediaplan enthält die genauen Platzierungen <strong>und</strong> Konditionen,<br />
bei welchen Publishern die Werbung ausgespielt wird. In der Regel werden die Platzierungen<br />
über Vermarkter, Ad Networks oder Ad Exchanges <strong>und</strong> nicht direkt über die<br />
Publisher gebucht. <strong>Die</strong> Mediaagentur erhält dafür in der Regel 15 % Agenturermäßigung<br />
(AE), die in der Rechnung <strong>des</strong> Vermarkters/Ad Networks/Publishers separat<br />
ausgezeichnet wird.<br />
nutzer: Advertiser mit großen Budgets.<br />
vorteile: Agenturen halten direkte Kontakte zu allen wichtigen Akteuren <strong>und</strong> wissen aus<br />
Erfahrung, wo welche Kampagne voraussichtlich am effektivsten läuft. Aufgr<strong>und</strong><br />
<strong>des</strong> hohen Buchungsvolumens durch die Bündelung vieler Advertiser<br />
werden Agenturen gute Rabatte insbesondere bei Platzierungen in Premium-<br />
Umfeldern gewährt. Agenturen verfügen außerdem über das notwendige<br />
Know-how, um die Effektivität einer Kampagne anhand <strong>des</strong> Reportings <strong>und</strong><br />
der zur Verfügung stehenden Metriken zu bewerten.<br />
nachteile: Aufgr<strong>und</strong> von Zeitdruck <strong>und</strong> historisch gewachsenen Beziehungen <strong>und</strong><br />
Erfahrungswerten der Mediaplaner werden in der Regel „altbewährte“ Kanäle<br />
für die Kampagnenplanung genutzt <strong>und</strong> wird das Budget in wenige große<br />
Teilbudgets unterteilt. Damit werden meist solide Ergebnisse im Rahmen der<br />
Erwartungen erzielt, eine optimale Budgetallokation findet jedoch nur<br />
bedingt statt. Kleine Testbudgets in innovativen neuen Kanälen <strong>und</strong> Werbeformen<br />
fallen dabei häufig unter den Tisch.<br />
06 07
) Vermarkter<br />
Vermarkter bündeln verschiedene Publisher-Websites zu einer größeren Reichweite <strong>und</strong><br />
treten als deren Vertreter gegenüber Advertisern <strong>und</strong> Agenturen im Markt auf. Aufgabe<br />
<strong>des</strong> Vermarkters ist die optimale Auslastung <strong>des</strong> vorhandenen Werbeinventars beim<br />
Publisher. Meist werden hierzu exklusive Vermarktungsverträge mit einem Publisher über<br />
einen gewissen Zeitraum geschlossen. Der Vermarkter verantwortet auch das Adserving,<br />
Targeting, Reporting <strong>und</strong> die externe Verifizierung der Nutzerzahlen (z.B. durch IVW<br />
<strong>und</strong> AGOF). Für seine Tätigkeiten erhält der Vermarkter in der Regel zwischen 30 <strong>und</strong><br />
60 % Umsatzbeteiligung.<br />
nutzer: Publisher mit guten Inhalten <strong>und</strong> einer relevanten Reichweite, die sich nicht<br />
selbst um die Vermarktung der eigenen Webseite kümmern wollen. Advertiser<br />
<strong>und</strong> Agenturen, die auf bestimmten Premium-Umfeldern werben wollen.<br />
vorteile: Publisher können sich komplett auf ihr Kerngeschäft, das Produzieren von<br />
guten Inhalten, konzentrieren. Da Agenturen <strong>und</strong> Advertiser nur ein begrenztes<br />
Zeitbudget für Termine haben, ist es gerade für kleinere Publisher oft gar<br />
nicht erst möglich, ein Geschäftsverhältnis aufzubauen. Durch die Bündelung<br />
der Reichweite werden kleinere Publisher erst für größere Budgets relevant.<br />
nachteile: <strong>Die</strong> Attraktivität <strong>des</strong> Vermarkters liegt in seinen umsatzträchtigen Beziehungen<br />
zu Advertisern <strong>und</strong> Agenturen, die Kampagnen in Premium-Umfeldern mit<br />
relativ hohen durchschnittlichen TKPs einbuchen. Bei zu wenigen Premium-<br />
Kampagnen steigt das Restplatz-Inventar beim Publisher, das entweder leer<br />
ausgeliefert wird (<strong>und</strong> so keinen Umsatz bringt) oder durch Restplatz-Kampagnen<br />
über Ad Networks mit niedrigen TKPs aufgefüllt wird (was der Publisher auch<br />
ohne Umsatzbeteiligung <strong>des</strong> Vermarkters alleine ausliefern könnte).<br />
c) Ad Network<br />
Ad Networks bündeln ähnlich wie Vermarkter verschiedene Publisher. Im Unterschied zu<br />
Vermarktern werden auch sehr kleine Publisher <strong>und</strong> Publisher mit weniger gutem<br />
Content aufgenommen <strong>und</strong> die Vermarktungsverträge sind nicht exklusiv. Ad Networks<br />
vereinen durch einen standardisierten Prozess teilweise tausende Publisher unter einem<br />
Dach. Ähnlich wie der Vermarkter bieten sie auch Adserving, Targeting <strong>und</strong> Reporting<br />
an. Ad Networks positionieren sich als günstige Alternative zu den Premium-Umfeldern<br />
der Vermarkter <strong>und</strong> lassen dabei auch häufig Performance-basierte Abrechnungsmodelle<br />
(wie z.B. Bezahlung pro Klick) zu. Dabei werden in der Regel verschiedene Publisher zu einer<br />
für die Advertiser <strong>und</strong> Agenturen relevanten Reichweite gebündelt <strong>und</strong> als RON<br />
(Run On Network)-Platzierungen mit einem bestimmten Profil (z.B. Entertainment) oder<br />
Targeting-Optionen (z.B. Frauen) angeboten. <strong>Die</strong> Ad Networks erhalten in der Regel<br />
zwischen 40 <strong>und</strong> 60 % Umsatzbeteiligung.<br />
Heute differenzieren sich Ad Networks durch ihre Positionierung. Neben dem klassischen<br />
Blind Network (der Advertiser erfährt nicht, auf welcher Seite genau seine Kampagne läuft)<br />
existieren Networks mit vertikalem Fokus (z.B. Sport), mit Fokus auf bestimmte Werbeformate<br />
(z.B. Video oder Mobile) oder bestimmte Abrechnungsformen (z.B. Postview). Aufgr<strong>und</strong> der<br />
großen Reichweite <strong>und</strong> der günstigeren Preise ist dies vor allem für Werbek<strong>und</strong>en wie z.B.<br />
Mobilfunk-Provider oder FMCG-Hersteller interessant, die schnell <strong>und</strong> günstig eine große<br />
Reichweite aufbauen <strong>und</strong> eine breite Zielgruppe ansprechen möchten<br />
nutzer: Publisher, die keinen Vermarkter haben. Advertiser <strong>und</strong> Agenturen, die auch<br />
günstige, aber relevante Platzierungen einbuchen wollen. Vermarkter, die ihr<br />
Restplatz-Inventar verkaufen.<br />
vorteile: Aufgr<strong>und</strong> der günstigen Preise wird das Werbeinventar <strong>des</strong> Publishers bis zu<br />
100 % abgenommen. Advertiser <strong>und</strong> Agenturen können schnell große<br />
Reichweiten erreichen.<br />
nachteile: Günstige Preise ziehen minderwertige Werbeeinblendungen (wie z.B. Gambling,<br />
automatisierte Abos, Erotik) an. In der Regel ermöglicht das Ad Network dem<br />
Publisher, gewisse Kategorien auszuschließen, allerdings sind manche<br />
Kampagnen dadurch auch schwer greifbar (wie z.B. die berühmt-berüchtigte „aus<br />
verrotteten Zähnen werden weiße Zähne“ Vorher-Nachher-Bild-Kampagne). Advertiser<br />
haben oft nur begrenzten Einblick, wo genau ihre Kampagnen laufen <strong>und</strong> ob<br />
das Werbeumfeld effektiv (erreiche ich meine Zielgruppe?) <strong>und</strong> angemessen (werde<br />
ich auf unerwünschten Webseiten ausgespielt?) ist. In der Regel versichern Ad<br />
Networks aber ein gewisses Min<strong>des</strong>t-Qualitäts-Niveau der Publisher-Websites.<br />
d) Ad Exchange<br />
Der Ad Exchange ermöglicht den Kauf über verschiedene Ad Networks, um das<br />
vorhandene Inventar noch weiter zu bündeln. Das Inventar wird über einen Auktionsprozess<br />
veräußert. Bekannte Ad Exchanges sind z.B. RightMedia (Teil von Yahoo!) <strong>und</strong><br />
Doubleclick Ad Exchange (Teil von Google).<br />
nutzer: Advertiser <strong>und</strong> Agenturen für sehr große Reichweiten. Ad Networks, um mehr<br />
Kampagnen zu bekommen <strong>und</strong> so den durchschnittlichen TKP zu erhöhen.<br />
vorteile: Höhere Effizienz durch die Bündelungen verschiedener Inventare auf einer<br />
Plattform. Sehr große Reichweiten für Advertiser <strong>und</strong> Agenturen, mehr<br />
Umsatz für Ad Networks.<br />
nachteile: Ad Exchanges haben eine reine „Durchreichfunktion“ <strong>und</strong> somit dieselben<br />
Nachteile wie Ad Networks. Zusätzliche Services wie Targeting werden nicht<br />
angeboten, die Leistung beschränkt sich auf die Bereitstellung der Plattform.<br />
08 09
<strong>Die</strong> Wertschöpfungskette<br />
Das Zusammenspiel der Akteure ist in der folgenden Grafik dargestellt. Exemplarisch<br />
wird dies anhand <strong>des</strong> E-Commerce-Anbieters „Nette Sachen“ erläutert.<br />
<strong>Die</strong> traditionelle Online Marketing-Wertschöpfungskette<br />
Advertiser<br />
Mediaagentur<br />
Ad Network/<br />
Exchange<br />
Vermarkter Publisher<br />
Ein Fallbeispiel anhand realitätsnaher Zahlen: Der E-Commerce-Anbieter „Nette<br />
Sachen“ möchte seinen Umsatz steigern. <strong>Die</strong> Mediaagentur übernimmt für das monatliche<br />
Budget von 10.000 Euro die Mediaplanung. Sie teilt das Budget zu 50 % auf<br />
Vermarkter, zu 50 % auf Ad Networks auf. Der Vermarkter <strong>und</strong> das Ad Network stellen<br />
der Agentur jeweils 5.000 Euro in Rechnung, gewähren darauf 15 % AE (jeweils 750 Euro,<br />
gesamt 1.500 Euro). <strong>Die</strong> Kampagne wird bei den Publishern ausgespielt. Der Vermarkter<br />
erhält eine Umsatzbeteiligung von 40 % (1.700 Euro), überweist den Publishern also<br />
2.550 Euro. Das Ad Network erhält eine Umsatzbeteiligung von 50 % (2.150 Euro),<br />
überweist den Publishern also 2.150 Euro. Insgesamt erhalten die Publisher 4.700 Euro,<br />
knapp 50 % <strong>des</strong> ursprünglichen Budgets. An diesem Rechenbeispiel wird schnell<br />
deutlich, dass der heute praktizierte Mediaeinkauf im <strong>Display</strong>-<strong>Advertising</strong> ein höchst<br />
manueller Prozess ist, der ineffizient erscheint <strong>und</strong> zusätzlich durch eine enorme<br />
Preis-Intransparenz für alle Akteure geprägt ist. Hier besteht sowohl auf der technischen<br />
als auch auf der prozessualen Ebene eine große Chance für Innovation <strong>und</strong> Optimierung.<br />
3. Messmethoden, Aussteuerung, Abrechnungsmodelle<br />
Getrieben von den traditionellen Print-Metriken bestimmt von Beginn an das Werbeumfeld,<br />
also die journalistische Marke <strong>und</strong> die Qualität der Inhalte, den TKP (Preis für<br />
1.000 Werbeeinblendungen). Neben TKP kam relativ schnell die Klick-Rate (auch Click-<br />
Through-Rate oder CTR) als weitere Messmetrik hinzu. War die CTR anfangs noch im<br />
oberen einstelligen Prozent-Bereich, rutschte sie für Standard-<strong>Display</strong>-Banner schnell<br />
in den „Null-Komma-X“-Prozentbereich. Heute sind 0,1 bis 0,3 % gängige Klick-Raten<br />
bei Standard-Werbemitteln im <strong>Display</strong>-Bereich. Gr<strong>und</strong> hierfür ist zum einen die<br />
Zunahme an Werbemitteln auf Webseiten sowie die zunehmende Werbeblindheit bzw.<br />
-müdigkeit <strong>des</strong> Nutzers. Auch wenn die CTR heute immer noch als Indikator für den<br />
Kampagnenerfolg genommen wird, weisen mittlerweile verschiedene Studien (siehe z.B.<br />
Brand <strong>Advertising</strong> Online in Germany, Comscore/Tomorrow Focus, 2011) nach, dass die eine<br />
Effizienzmessung allein über die Klick-Rate deutlich zu kurz greift.<br />
Neue Möglichkeiten: Targeting<br />
In den Anfangstagen der Online-Mediaplanung funktionierte die Ansprache der<br />
gewünschten Zielgruppe darüber, ihr auf der Werbung thematisch verwandten Werbeträgern<br />
(z.B. Banking-Kampagnen auf Finanzportalen) zu begegnen. Womöglich. Seit dem Jahr<br />
2002 wird dies durch die quartalsweise verfügbaren Reports der Arbeitsgemeinschaft<br />
Online Forschung e.V. ( AGOF), die eine Vielzahl an detaillierten Leistungs- <strong>und</strong><br />
Zielgruppendaten der angeschlossenen Publisher liefern, unterstützt. Obgleich hierdurch<br />
eine granularere Planung ermöglicht wurde, war <strong>und</strong> ist diese Vorgehensweise<br />
immer noch wenig zielgenau, weil beispielsweise nur eine überschaubare Anzahl Nutzer,<br />
die sich über Börsenkurse informiert oder Wirtschaftsnachrichten liest, Interesse an<br />
einem Konsumenten-Kredit hat. Der Grad der Zielgruppenerreichung ist insofern<br />
anhand der ex ante verfügbaren Daten nachweisbar, allerdings handelt es sich hierbei<br />
lediglich um eine unscharfe Annahme <strong>und</strong> die Qualität der Zielgruppenansprache bleibt<br />
intransparent.<br />
Nach <strong>und</strong> nach erhielten differenziertere Targeting-Möglichkeiten Einzug: genaue<br />
zeitliche Platzierung (Tag, Uhrzeit), Geo-Targeting (Bun<strong>des</strong>land, Stadt), Frequency Cap<br />
(i.d.R. gemessen als maximale Anzeige der <strong>Display</strong>werbung beim Nutzer pro Tag – z.B. 1/24, d.h. 1<br />
Anzeige alle 24 St<strong>und</strong>en), kontextuelle Platzierung auf Basis von Schlagwörtern innerhalb<br />
der Inhalte usw.<br />
Mit Hilfe <strong>des</strong> Predictive Behavioral Targeting wurde der Versuch unternommen,<br />
mittels statistischer Prognoseverfahren unter Zuhilfenahme von Befragungsdaten sowie<br />
Erkenntnissen über das Surfverhalten, vermutete Zielgruppen einzugrenzen <strong>und</strong><br />
10 11
Werbung streuverlustärmer sowie zielgerichteter auszuliefern. Das Versprechen, durch<br />
diesen Vorhersagealgorithmus die Effektivität der Werbung signifikant erhöhen zu<br />
können, wurde jedoch bislang nie richtig eingelöst. Dennoch könnten die generierten<br />
Daten <strong>und</strong> Profile auf dem aufkommenden <strong>Real</strong>-<strong>Time</strong>-<strong>Bidding</strong>-Marktplatz einen nicht<br />
zu unterschätzenden Wert haben. Siehe dazu auch Kapitel 4 – Bietstrategien.<br />
Performance-basierte Werbung: Messung <strong>des</strong> Erfolgs<br />
Gegenüber Offline-Werbekanälen bietet Online Marketing den entscheidenden Vorteil,<br />
dass man in vielen Fällen die Erfolge direkt live <strong>und</strong> empirisch mitmessen kann <strong>und</strong> nicht<br />
auf Stichproben, Umfragen o.ä. zurückgreifen muss. <strong>Die</strong>se Echtzeit-Messung ermöglichte<br />
den Start von erfolgsorientierter Werbung insbesondere für abverkaufs-orientierte<br />
Advertiser wie E-Commerce-Unternehmen. Im Fachjargon wird <strong>des</strong>halb zwischen<br />
Branding (Steigerung der Bekanntheit einer Marke) <strong>und</strong> Performance (Fokus auf direkt messbare<br />
Erfolgskriterien) unterschieden. Obgleich das Thema Markenaufbau/Branding im Marketing<br />
Mix eine erhebliche Rolle spielt <strong>und</strong> nicht außer Acht gelassen werden sollte, setzen<br />
Advertiser heutzutage im Online Kanal vermehrt auf Performance-basierte Abrechnungsmodelle<br />
<strong>und</strong> nutzen weniger gut messbare Medien für die Markenwerbung. Neben dem<br />
aus dem Suchmaschinen-Marketing bekannten CPC sind bei der Performance-basierten<br />
Werbung auch CPL (Cost per Lead, d.h. Kosten pro Interessenten, meist gemessen an der<br />
Übermittlung der E-Mail- oder Postadresse) <strong>und</strong> CPO (Cost per Order, d.h. Kosten pro Bestellung)<br />
im Einsatz. CPL <strong>und</strong> CPO messen die Transaktion <strong>des</strong> K<strong>und</strong>en <strong>und</strong> erfordern eine<br />
tiefere technische Einbindung <strong>des</strong> Werbeausliefernden, so dass der Advertiser den<br />
erfolgreichen Abschluss „zurückmelden“ kann. Gängige CPLs sind z.B. 2,00 Euro für<br />
eine Community-Anmeldung oder 25,00 Euro für ein Zeitschriftenabo. Gängige CPOs<br />
für den Abschluss eines Mobilfunkvertrages liegen bei durchschnittlich ca. 75,00 Euro,<br />
für den Schuhkauf bei ca. 5,00 bis 10,00 Euro. Oft übernehmen Affiliate Netzwerke<br />
die Mittlerrolle zwischen Publisher <strong>und</strong> Advertiser, um die Effizienz zwischen tausenden<br />
Akteuren zu erhöhen <strong>und</strong> die technische Einbindung zu ver<strong>einfach</strong>en (Tracking, Reporting,<br />
Abrechnung aus einer Hand). Mit „Post-View“ kam vor einiger Zeit ein weiteres Abrechnungsmodell<br />
hinzu, das bei Einblendung <strong>des</strong> Werbemittels den Nutzer markiert <strong>und</strong> erst bei<br />
einer Conversion eine Bezahlung auslöst. Hintergr<strong>und</strong> der „Post-View“-Idee ist es, dass<br />
nicht jeder Nutzer direkt (<strong>und</strong> teilweise als „Total-Verweigerer“ gar nicht) bei der Werbeeinblendung<br />
auf die Werbung klickt <strong>und</strong> eine Conversion auslöst, sondern zwischen „auf das<br />
Angebot aufmerksam machen“ <strong>und</strong> „zum Abschluss bringen“ einige Zeit vergehen kann.<br />
Bei einer reinen Klick-Betrachtung würden signifikante Werbewirkungseffekte durch<br />
reine Sichtkontakte nicht in die Erfolgsmessung einbezogen, was die Bewertung der<br />
Werbemaßnahmen deutlich unschärfer machte <strong>und</strong> relevante Einflussfaktoren außer<br />
Acht ließe (vgl. z.B. Markenbildung im Media Mix – Werbewirkung jenseits <strong>des</strong> Klicks, Tomorrow Focus<br />
Media 2011)<br />
Online Werbeumsätze nach Preismodell<br />
Quelle: IAB Internet <strong>Advertising</strong> Report - 2010 Full Results (PWC, April 2011)<br />
Limitationen der Performance-basierten Werbung<br />
Trotz der detaillierten Messmöglichkeiten gibt es im erfolgsorientierten Marketing insbesondere<br />
zwei Probleme, die immer wieder auftauchen:<br />
1. „Last Cookie Counts“. <strong>Die</strong> Conversion wird in der Regel über Cookies getrackt.<br />
Derjenige Werbeausliefernde, der den letzten Werbemittelkontakt vor der Transaktion<br />
auslöst <strong>und</strong> damit den letzten Cookie setzt, erhält 100% der Provision für die<br />
gemessene Transaktion. Da Entscheidungsprozesse der Nutzer oft nicht unmittelbar<br />
passieren, kann es sein, dass der Nutzer bereits zuvor andere Werbeeinblendungen<br />
gesehen hat <strong>und</strong> sich auf Basis <strong>des</strong>sen für das Produkt/den Service entscheidet. Durch<br />
diese Messweise kommt es zu falschen Rückschlüssen, welche Werbung die wirklich<br />
Effektivste ist: Hier wird dem letzten Werbemittel die Conversion zugeordnet,<br />
obwohl der eigentliche Conversion-Prozess schon viel früher angefangen hat. Aktuell<br />
wird im Markt das Konzept <strong>des</strong> Customer Journey Trackings diskutiert, das eine<br />
verursachungsgerechte Zuordnung <strong>und</strong> Vergütung der beteiligten Online-Marketing-Kanäle<br />
sicherstellen soll. Unternehmen wie AdClear stellen hierfür bereits<br />
technische Lösungen zur Verfügung, die derzeit erprobt werden, um genauere<br />
Erkenntnisse über die Effektivität der einzelnen Kanäle zu erzielen.<br />
2. K<strong>und</strong>enwert ( Customer Lifetime Value, CLV) > Marketing-Ausgaben. Der<br />
Lebenszyklus eines K<strong>und</strong>en zwischen erster <strong>und</strong> letzter Bestellung entspricht dem<br />
K<strong>und</strong>enwert, der höher als die Marketing-Ausgaben sein muss, die man für diesen<br />
12 13<br />
% vom Gesamtumsatz<br />
70%<br />
60%<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
42%<br />
41%<br />
17%<br />
46%<br />
41%<br />
13%<br />
48%<br />
47%<br />
51%<br />
45%<br />
57%<br />
59%<br />
39% 37%<br />
62%<br />
Performance<br />
TKP<br />
33%<br />
5% 4% 4% 4% 5%<br />
Hybrid<br />
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
K<strong>und</strong>en aufwendet. Da aber der K<strong>und</strong>enwert nicht von vornherein feststeht <strong>und</strong> man<br />
diesen schätzen muss, setzen viele Advertiser der Einfachheit halber lediglich auf den<br />
Wert <strong>des</strong> ersten Kaufs. Somit muss der K<strong>und</strong>e beim ersten Kauf bereits mehr Wert<br />
erzeugen als die dafür notwendigen Marketingausgaben. Advertiser, die den CLV z.B.<br />
auf Basis von Erfahrungswerten mit ähnlichen K<strong>und</strong>en explorativ schätzen, haben<br />
einen enormen Vorteil, da sie mit diesem Wissen die Wettbewerber mit „<strong>einfach</strong>em<br />
Modell“ beim CPL- oder CPO-Preis tendenziell überbieten können.<br />
Vergleich der Abrechnungsmodelle<br />
Auf der Seite der Publisher ist es das Ziel, mit dem zur Verfügung stehenden Inventar<br />
den maximalen Umsatz zu erwirtschaften. Eine beliebte Analogie ist hier die Fluggesellschaft.<br />
In einem Flugzeug gibt es ebenfalls eine bestimmte Anzahl an Plätzen <strong>und</strong> es geht<br />
darum, den maximalen Umsatz über alle Plätze zu machen. <strong>Die</strong>s bedeutet heutzutage,<br />
dass nicht alle Plätze über den gleichen Kanal, zum gleichen Preis oder Zeitpunkt<br />
verkauft werden. Alle Marktteilnehmer akzeptieren das. Relevant ist nur der höchstmögliche<br />
Umsatz pro Flug oder im <strong>Display</strong>-<strong>Advertising</strong> pro Monat <strong>und</strong> Website. <strong>Die</strong><br />
wichtigste Steuerungsgröße für Publisher heißt effektiver Tausender Kontakt Preis<br />
(eTKP). Über diese Zahl werden alle Vergütungsformen vergleichbar gemacht <strong>und</strong><br />
ermittelt, welcher Umsatz über 1.000 Einblendungen generiert wird. Auf der anderen<br />
Seite kann der Advertiser mittels einer Umrechnung mit dem eTKP als relevante<br />
Basiswährung verschiedene Abrechnungsmodelle (TKP, CPC, CPO) anbieten.<br />
Sowohl für Publisher als auch für Advertiser ist ein Vergleich der Modelle <strong>und</strong> eine<br />
Entscheidung über die präferierte Abrechnungsform natürlich nur auf Basis von<br />
Erfahrungswerten möglich. Dabei ist zu beachten, dass das Risiko für Publisher <strong>und</strong><br />
Advertiser gegenläufig ist: Mit einer TKP-basierten Zahlung weiß der Publisher zu 100<br />
% im Voraus, wie viel Umsatz er machen wird. Der Advertiser hingegen zahlt eine<br />
Fixsumme, weiß aber nicht, wie viel Umsatz er generieren wird. Bei CPO-basierter<br />
Abrechnung trägt der Advertiser kein Risiko, da er nur bei erfolgter Bestellung provisions-basiert<br />
zahlt. Der Publisher hingegen liefert die Werbung auf eigenes Risiko aus:<br />
Kommt es zu keiner Bestellung, wurde die Werbung komplett kostenlos ausgeliefert. Für<br />
den Publisher wird CPO-basierte Werbung insbesondere interessant, wenn er genau die<br />
Zielgruppe <strong>des</strong> Advertisers anspricht <strong>und</strong> damit viele Bestellungen auslösen kann.<br />
14<br />
Hier eine Beispielrechnung, wie sich mittels <strong>des</strong> eTKP<br />
die Abrechnungsmodelle vergleichen lassen<br />
1. reiseveranstalter zahlt 3,00 euro tkp:<br />
Buchung von 10 Mio. Ad Impressions = eTKP: 3,00 Euro<br />
2. handy-anbieter zahlt 0,80 euro cpc:<br />
Buchung von 10 Mio. Ad Impressions, CTR 0,3% (30.000 Klicks)<br />
30.000 Klicks x 0,80 Euro = 24.000 Euro / 10 Mio. Impressions * 1.000 =<br />
eTKP: 2,40 Euro<br />
3. private krankenversicherung zahlt 60 euro cpl:<br />
Buchung von 10 Mio. Ad Impressions, CTR 0,1% (10.000 Klicks), über Landing Page<br />
werden 700 Datensätze generiert (7% Conversion Rate)<br />
700 * 60 Euro = 42.000 Euro / 10 Mio. Impressions * 1.000 = eTKP: 4,20 Euro<br />
4. notebook-händler zahlt 3 euro cpo zzgl. 5% umsatzbeteiligung:<br />
Buchung von 10 Mio. Ad Impressions, CTR 0,2% (20.000 Klicks), 600 Bestellungen<br />
(3% Conversion Rate) mit durchschnittlichem Warenkorb von 850,00 Euro: 600 * 3<br />
Euro + 850,00 Euro * 600 * 5% = 27.300 Euro / 10 Mio. Impressions * 1.000 =<br />
eTKP: 2,73 Euro<br />
Abrechnung Erläuterung Risiko für Risiko für<br />
Publisher Advertiser<br />
TKP (Tausender Bezahlung auf Basis ausgelieferter Werbeeinblen- gering sehr hoch<br />
Kontakt Preis) dungen (Ad Impressions) Beispiel: 5,00 Euro TKP -><br />
5,00 Euro je 1.000 Ad Impressions<br />
CPC Bezahlung auf Basis getätigter Klicks auf die Werbung mittel hoch<br />
(Cost per Click) Beispiel: 0,80 Euro CPC -> 0,80 Euro je 1 Klick<br />
CPl Bezahlung für die Generierung eines Interessenten hoch mittel<br />
(Cost per lead) (leads), z.B. einer Post-Adresse Beispiel: 5,00 Euro<br />
CPl -> 5,00 Euro je verifizierter Post-Adresse<br />
CPO Bezahlung für erfolgte Bestellung (Order), als sehr hoch gering<br />
(Cost per Order) Fixpreis <strong>und</strong>/oder Prozent <strong>des</strong> Bestellwerts<br />
Beispiel: 3,00 Euro fix <strong>und</strong> 5% Umsatzbeteiligung je<br />
Bestellung –> bei 100,00 Euro Bestellwert 8,00 Euro<br />
15
4. <strong>Real</strong> <strong>Time</strong> <strong>Bidding</strong>:<br />
Umbruch <strong>des</strong> <strong>Display</strong>-Werbemarkts<br />
Bislang wurde davon ausgegangen, dass in Premium-Werbeumfeldern bestimmte Zielgruppen<br />
sehr gut erreicht werden können. Hierzu wurden regelmäßig eigene oder externe<br />
Umfragen (z.B. durch die AGOF) durchgeführt, um den User der jeweiligen Premium-<br />
Werbeseite in den Mediadaten näher zu beschreiben. Für das Prädikat „Premium“ sind eine<br />
starke Marke <strong>und</strong> gute (meist redaktionelle) Inhalte nötig. Stichwort war „Content is King“.<br />
Was im Print-Geschäft durchaus sinnvoll sein kann, ist jedoch im Internet nicht zwingend<br />
erforderlich. Man erreicht den Nutzer durch die technisch mögliche 1:1-Ansprachemöglichkeit<br />
theoretisch überall dort, wo er im Internet unterwegs ist. Gr<strong>und</strong>sätzliche Idee ist es,<br />
die eigene Zielgruppe aufzuspüren, <strong>und</strong> zwar losgekoppelt vom Umfeld. Mit <strong>Real</strong> <strong>Time</strong><br />
<strong>Bidding</strong> (RTB) wird diese Idee nun in die Praxis umgesetzt. Fokus ist nicht der Content,<br />
sondern die Audience: „Audience is King!“ Somit rücken nun das Targeting <strong>und</strong> die<br />
Ansprache je<strong>des</strong> einzelnen Users in den Vordergr<strong>und</strong>. Dabei wird jede Ad Impression<br />
mit einem dazugehörigen Nutzerprofil gekoppelt <strong>und</strong> in Echtzeit auf einem Auktionsmarktplatz<br />
angeboten. Der Advertiser kann dann für dieses Nutzerprofil ein Angebot<br />
abgeben. Gewinnt er die Auktion, wird seine Werbung angezeigt.<br />
Audience is King<br />
TKP<br />
FRüHER:<br />
Einkauf von Umfeldern<br />
DAS UMFElD STEHT<br />
IM MITTElPUNKT<br />
HEUTE:<br />
Einkauf von Nutzern<br />
Advertiser Advertiser<br />
10,- €<br />
TKP<br />
TKP<br />
DER EINzElNE NUTzER<br />
STEHT IM MITTElPUNKT<br />
0,01 €<br />
<strong>Die</strong> Akteure im <strong>Real</strong> <strong>Time</strong> <strong>Bidding</strong> Markt<br />
Im RTB gibt es drei zentrale Gruppen von Akteuren: Supply Side Plattformen,<br />
Demand Side Plattformen <strong>und</strong> Data Management Plattformen. Da der Markt noch relativ<br />
jung ist <strong>und</strong> die involvierten Firmen derzeit viel ausprobieren, ist eine Einordnung der<br />
Firmen nicht immer trennscharf möglich.<br />
Supply Side Plattformen (SSP, auch Sell Side Plattform oder Yield Optimierer)<br />
Supply Side Plattformen haben es sich zum Ziel gesetzt, für Publisher das optimale<br />
Yield-Management also die bestmögliche Monetarisierung <strong>des</strong> Werbeinventars zu übernehmen.<br />
Dabei werden verschiedene Nachfrage-Kanäle ( Ad Networks, Ad Exchanges, Demand<br />
Side Platforms) angeschlossen <strong>und</strong> ihnen auf RTB-Basis Werbeeinblendungen angeboten, die<br />
über ein verdecktes Auktionsverfahren (Vickreyauction, auch Zweitpreisauktion genannt) unter den<br />
Nachfragern versteigert werden. So wird Konkurrenz um jeden einzelnen Werbeplatz<br />
geschaffen <strong>und</strong> sichergestellt, dass für den Publisher der höchstmögliche TKP innerhalb<br />
der Zahlungsbereitschaft der Nachfrager erzielt wird. Da das RTB-Inventar in Deutschland<br />
derzeit lediglich 11 % aller indirekt gehandelten Ad Impressions ausmacht (s. <strong>Real</strong> <strong>Time</strong> <strong>Bidding</strong><br />
in the United States and Western Europe, IDC 2011), wird das restliche Kampagnen-Inventar der<br />
Nachfrage-Kanäle auf Basis historischer Werte laufend mit einem eTKP bewertet <strong>und</strong> so in<br />
das Auktionsverfahren einbezogen. Ziel ist jedoch nicht nur die Maximierung <strong>des</strong> durchschnittlichen<br />
TKP, sondern auch die Ver<strong>einfach</strong>ung <strong>des</strong> Verkaufsprozesses für den Publisher,<br />
16 17<br />
Advertiser/<br />
Agentur<br />
Agentur<br />
Trading<br />
Desk<br />
Ad<br />
Exchange<br />
Ad<br />
Network<br />
Demand<br />
Side<br />
Platform<br />
(DSP)<br />
Data Management<br />
Platform (DMP)<br />
Supply<br />
Side<br />
Platform<br />
(SSP)<br />
Publisher
da die SSP die verschiedenen Nachfrager aggregiert <strong>und</strong> das gesamte Handling der Nachfrage-<br />
Kanäle (Anbindung, Auktionsverfahren, Abrechnung) übernimmt. Der Publisher erhält am<br />
Monatsende eine Gesamtabrechnung <strong>und</strong> Gutschrift über die generierten Erlöse. SSPs<br />
behalten für ihre Leistungen in der Regel zwischen 10 <strong>und</strong> 30 % der Werbeerlöse als Servicegebühr<br />
ein. Da auch in Premium-Werbeumfeldern das Restplatz-Werbeinventar bis zu 80 %<br />
<strong>des</strong> gesamten Inventars ausmacht, sind SSPs auch gr<strong>und</strong>sätzlich für Vermarkter interessant.<br />
Aktuell geben vermutlich nur sehr wenige Vermarkter oder Publisher ihre gesamten Restplätze<br />
an eine Supply Side Plattform ab. Eher vermarkten sie einen Teil nach wie vor selber im<br />
Rahmen von Partnerschaften, zum Beispiel mit Ad Networks, <strong>und</strong> experimentieren daneben<br />
mit verschiedenen Supply Side-Anbietern. Partnerschaften mit Netzwerken garantieren meist<br />
vorab einen festen Preis <strong>und</strong> geben daher Planungssicherheit.<br />
nutzer: Publisher, Vermarkter für ihr Restplatzinventar.<br />
vorteile: Maximierung der Werbeumsätze durch maximale Verbreitung <strong>des</strong> Werbeinventars<br />
an verschiedene Nachfrage-Kanäle. Minimaler Aufwand, da voller Service aus<br />
einer Hand. Höhere Preistransparenz für den Publisher durch Auktionsverfahren.<br />
nachteile: Potenziell kann jeder Advertiser durch die SSP direkt einbuchen. <strong>Die</strong>s ist<br />
jedoch aus Sicht <strong>des</strong> Publishers für gewisse K<strong>und</strong>engruppen, die bereit sind,<br />
hohe Preise zu bezahlen, nicht unbedingt vorteilhaft, da Gefahr droht, die<br />
Umsätze im direkten Premium-Verkauf zu kannibalisieren. Gerade für<br />
Vermarkter im Premiumsegment sind daher so genannte K<strong>und</strong>enausschlusslisten<br />
extrem wichtig, um weitere Premium-Werbekampagnen verkaufen zu<br />
können. Da das Auktionsverfahren theoretisch auch extrem niedrige Preise<br />
zulässt, sollte ein Min<strong>des</strong>tpreis festgelegt werden.<br />
Deutsche SSPs <strong>und</strong> Ansprechpartner<br />
SSP Standort Ansprechpartner<br />
Admeld<br />
www.admeld.com<br />
Improve Digital<br />
www.improvedigital.com<br />
Pubmatic<br />
www.pubmatic.com<br />
Revenue Max<br />
www.revenuemax.de<br />
Rubicon<br />
www.rubiconproject.com<br />
Yieldlab<br />
www.yieldlab.de<br />
18<br />
Berlin<br />
München<br />
München<br />
Hamburg<br />
Hamburg<br />
Hamburg<br />
Thomas Mendrina +49 (0)30 3087 4620<br />
E-Mail: tmendrina@admeld.com<br />
Nicolas Clasen -<br />
E-mail: n.clasen@improvedigital.com<br />
Jason Shugars +49 (0)1523 678 6500<br />
E-Mail: Germansales@PubMatic.com<br />
Kay Schneider +49 (0)40 209324447<br />
E-Mail: kay.schneider@revenuemax.de<br />
Anne-Cathrin Voltmer +49 (0)40 32901313<br />
E-Mail: avoltmer@rubiconproject.com<br />
Marco Klimkeit +49 (0)40 60946960<br />
E-Mail: info@yieldlab.de<br />
Demand Side Plattformen (DSP)<br />
Demand Side Plattformen agieren als <strong>Die</strong>nstleister für Advertiser bzw. deren Agenturen.<br />
Sie ermöglichen mit einer zentralen Plattform den effizienten Einkauf von Werbeinventar<br />
über verschiedene Angebots-Kanäle (Ad Networks, Ad Exchanges <strong>und</strong> SSPs) hinweg. <strong>Die</strong><br />
Effizienz wird anhand <strong>des</strong> Einkaufspreises <strong>und</strong> vorab festgelegter Erfolgsmetriken (z.B.<br />
Abverkauf) gemessen. Dabei erfüllen DSPs insbesondere drei Rollen: Erstens übernehmen<br />
sie die technische Anbindung an die Angebots-Kanäle. <strong>Die</strong> Herausforderung besteht<br />
darin, laufend mehrere Tausend potenzieller Werbe-Einblendungen innerhalb von<br />
Millisek<strong>und</strong>en zu prüfen <strong>und</strong> zu bewerten. Zweitens ermöglichen im Hintergr<strong>und</strong><br />
ablaufende Optimierungsalgorithmen die maximale Effizienz von Kampagnen. Das<br />
Gehirn <strong>des</strong> Algorithmus liegt in vorab festgelegten Biet-Regeln <strong>und</strong> -Strategien. Drittens<br />
können DSPs Daten von Dritt-Anbietern einbinden, um so das vom Angebots-Kanal<br />
angebotene Nutzerprofil aufzuwerten <strong>und</strong> so eine bessere Bewertung zu ermöglichen.<br />
DSPs positionieren sich zum einen als reine technologische <strong>Die</strong>nstleister, die nur die<br />
Plattform bzw. ein Cockpit gegen eine Lizenz- oder Service-Fee bereitstellen ( Self-<br />
Service DSP). Hier werden Kampagnen vom Advertiser/der Agentur selbst angelegt <strong>und</strong><br />
gesteuert, Gebote festgelegt, Inventare ausgewählt, Conversions getrackt, Performance<br />
gemessen, Werbemittel hochgeladen oder zusätzliche Daten eingepflegt. Um eine<br />
Self-Service DSP nutzen zu können, wird meist ein Jahresvertrag geschlossen, bei dem<br />
der Advertiser sich verpflichtet, eine monatliche Min<strong>des</strong>tkommission zu bezahlen. <strong>Die</strong><br />
Kommission für die DSP beträgt zwischen 10 <strong>und</strong> 20 % <strong>des</strong> Budgets, das über die<br />
Plattform ausgegeben wird. Viele Agenturen wählen eine White-Label DSP-Lösung <strong>und</strong><br />
setzen diese dann als Inhouse DSP (auch Inhouse Trading Desk genannt) ein. Self-Service-<br />
Lösungen erlauben dem Advertiser direktere Kontrolle, sind jedoch in der Bedienung<br />
komplex <strong>und</strong> erfordern daher intensive Einarbeitung <strong>und</strong> nicht zu unterschätzende<br />
personelle Ressourcen, um die gewünschten Ergebnisse zu erreichen.<br />
DSPs <strong>und</strong> Ansprechpartner<br />
DSP Art Standort Ansprechpartner<br />
Adtelligence<br />
www.adtelligence.de<br />
Appnexus<br />
www.appnexus.com<br />
Contextweb<br />
www.contextweb.com<br />
d3media<br />
www.d3media.de<br />
Self-service<br />
Self-Service<br />
Managed Service<br />
Managed Service<br />
Mannheim<br />
london<br />
london<br />
Hamburg<br />
N.N. +49 (0)621 87204066<br />
E-Mail: info@adtelligence.de<br />
Ajay Daved +44 (0)203 4275580<br />
E-Mail: adaved@appnexus.com<br />
Ross Caveille +44 (0)207 8127297<br />
E-Mail: rcaveille@contextweb.com<br />
Jens Jokschat +49 (40) 609464500<br />
E-Mail: info@d3media.de<br />
19
DSP Art Standort Ansprechpartner Telefon<br />
DataXu<br />
www.dataxu.com<br />
Invite Media (Google)<br />
www.invitemedia.com<br />
MediaMath<br />
www.mediamath.com<br />
metrigo<br />
www.metrigo.com<br />
Revenuecloud<br />
www.revenuecloud.net<br />
Rocketfuel<br />
www.rocketfuel.com<br />
Sociomantic<br />
www.sociomantic.com<br />
Triggit<br />
www.triggit.com<br />
Turn<br />
www.turn.com<br />
Zum anderen gibt es den Managed Service DSP. Der Advertiser oder <strong>des</strong>sen Agentur<br />
legt mit der Managed Service DSP Kampagnenziele <strong>und</strong> Rahmenbedingungen fest, die DSP<br />
übernimmt auf deren Basis die Steuerung <strong>und</strong> reportet die erreichten Kennzahlen an den<br />
Werbetreibenden. Ähnlich wie bei der Zusammenarbeit mit Ad Networks bildet die DSP<br />
dabei sämtliche Prozessschritte wie Ad Serving, Daten-Management <strong>und</strong> Targeting ab. Bei<br />
der Managed Service DSP erfolgt die Abrechnung meist über eine Kommission, die<br />
aufgr<strong>und</strong> <strong>des</strong> Steuerungsaufwan<strong>des</strong> normalerweise höher ist als bei der Self-Service-DSP.<br />
Managed DSPs differenzieren sich im Wesentlichen über ihre Optimierung. Am Telefon<br />
überschlagen sich die Ansprechpartner entsprechend vor lauter Euphorie für die jeweilige<br />
Lösung. <strong>Die</strong> Wahrheit ist, dass man als K<strong>und</strong>e im Voraus nicht wissen kann, wie eine<br />
Kampagne laufen wird <strong>und</strong> hier erst durch Testen Erkenntnisse gewinnen kann. Sinnvoll ist<br />
es, mit Test-Budgets bei verschiedenen DSPs zu arbeiten <strong>und</strong> die Resultate zu vergleichen.<br />
nutzer: Agenturen (eher Self-Service), Advertiser (eher Managed-Service).<br />
vorteile: Effizienter Einkauf relevanter <strong>Display</strong>-Reichweite, mehr Transparenz über<br />
die Kosten pro Kontakt.<br />
nachteile: Insbesondere bei Self-Service DSP sehr zeitintensiv <strong>und</strong> anspruchsvoll<br />
hinsichtlich Biet-Regeln.<br />
20<br />
Managed Service<br />
Self-Service<br />
Self-Service<br />
Managed Service<br />
Self-Service<br />
Managed Service<br />
Managed Service<br />
Self-Service<br />
Self-Service<br />
london<br />
Hamburg<br />
london<br />
Hamburg<br />
Berlin<br />
london<br />
Berlin<br />
New York<br />
london<br />
Martin Brown +44 (0)7973 255622<br />
E-Mail: mbrown@dataxu.com<br />
Andreas Kötter +49 (0)40 808179271<br />
E-Mail: akoetter@google.com<br />
E. Wassermann +44 (0)203 1741395<br />
E-Mail: ewasserman@mediamath.com<br />
P. Westermeyer +49 (0)40 20931083-0<br />
E-Mail: philipp.westermeyer@metrigo.de<br />
Simon Schier +49 (0)30 22334470<br />
E-Mail: info@revenuecloud.net<br />
Dominic Trigg +44 (0)207 5209061<br />
E-Mail: dtrigg@rocketfuel.com<br />
lothar Krause +49 (0)30 30874615<br />
E-Mail: lothar.krause@sociomantic.com<br />
John Whitmore +1 917 7215883<br />
E-Mail: john@triggit.com<br />
Pierre Naggar +44 (0)20 79692926<br />
pierre.naggar@turn.com<br />
Data Management Plattformen (DMP, auch Data Exchanges)<br />
Data Management Plattformen sammeln Nutzerdaten <strong>und</strong> bieten diese zum Verkauf an.<br />
<strong>Die</strong>se Daten können dazu verwendet werden, das angebotene Nutzerprofil anzureichern<br />
<strong>und</strong> somit eine besser informierte Entscheidung bei der Bewertung der angebotenen<br />
Werbeeinblendung zu treffen. Passt das Nutzerprofil mit den Zielgruppen-Kriterien der<br />
Advertiser-Kampagne zusammen, erhöht sich die Erfolgswahrscheinlichkeit <strong>und</strong> die<br />
Werbeauslieferung wird zielgerichteter <strong>und</strong> somit effizienter.<br />
Es werden verschiedene Arten von Daten gehandelt: Sozio-demographische Daten<br />
(z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen), Interessen, Kaufintention. <strong>Die</strong> Sammlung der Daten<br />
erfolgt ausschließlich anonymisiert <strong>und</strong> basierend auf eindeutigen Nutzer IDs über<br />
verschiedene Quellen. So kann z.B. eine Autohandel-Plattform erheben, für welches<br />
Auto sich ein Nutzer besonders interessiert. <strong>Die</strong>se Information könnte dann im zweiten<br />
Schritt vom Automobilhersteller verwendet werden, um genau diesem Nutzer das gerade<br />
erschienene neue Modell im Rahmen einer Branding-Kampagne zu präsentieren. Ein<br />
Online-Shop kann tracken, mit welchem Produkt sich der K<strong>und</strong>e auseinandersetzt. <strong>Die</strong>s<br />
kann wiederum dazu verwendet werden, das Produkt oder ein komplementäres Produkt<br />
(Kaffeemaschine <strong>und</strong> Kaffee) zu bewerben. Im Zusammenhang mit den DMPs sollte auch das<br />
Thema Datenschutz nicht gänzlich ausgeklammert werden. Hier setzt sich weiterhin die<br />
Meinung durch, dass alle Daten anonymisiert <strong>und</strong> nicht personenbezogen gehandelt <strong>und</strong><br />
verarbeitet werden <strong>und</strong> sich die Nutzung der Daten somit im Rahmen der vorherrschenden<br />
Gesetzgebung bewegt.<br />
Deutsche DMPs <strong>und</strong> Ansprechpartner<br />
DMP Art Standort Ansprechpartner Telefon<br />
Adnologies<br />
www.adnologies.com<br />
arvato Infoscore<br />
www.infoscore.de<br />
Audience Science<br />
audiencescience.com<br />
nugg.ad (Dt. Post)<br />
www.nugg.ad<br />
TGP (United Internet)<br />
www.target-group<br />
planning.de<br />
E-Commerce-<br />
Daten<br />
Adressvalidierung,<br />
Finanzinformationen<br />
Behavioral<br />
Targeting<br />
Behavioral<br />
Targeting<br />
Soziodemographische<br />
Daten,<br />
Interessen<br />
Hamburg<br />
Baden-<br />
Baden<br />
Hamburg<br />
Berlin<br />
Karlsruhe<br />
Andreas Schwibbe +49 (0)40 209311310<br />
E-Mail: info@adnologies.com<br />
N.N. +49 (0)7221 50401000<br />
E-Mail: info@arvato-infoscore.de<br />
N.N. +49 (0)40 43207700<br />
E-Mail:<br />
Torsten Eckert +49 (0) 30 2938199911<br />
E-Mail: torsten.eckert@nugg.ad<br />
N.N. +49 (0)721 913741717<br />
E-Mail: info@tgp.de<br />
21
In Deutschland sind dem Thema Datensammlung aufgr<strong>und</strong> der hohen Datenschutz-Anforderungen<br />
sehr enge Grenzen gesetzt. Gr<strong>und</strong>sätzlich lässt die Daten-Erhebung keinerlei Rückschlüsse<br />
auf die sich hinter den Profilen verbergenden Personen zu <strong>und</strong> es existieren bereits<br />
Ansätze, bei denen Nutzer dem „Profilieren“, also der Datenerhebung, widersprechen können.<br />
nutzer: DSPs, Ad Networks, Ad Exchanges für Dateneinkauf. Publisher <strong>und</strong><br />
Agenturen für Datenverkauf.<br />
vorteile: Detailliertere Nutzerprofildaten ermöglichen zielgerichtetere Werbeauslieferung.<br />
nachteile: Datenhandel in Deutschland gesetzlich teilweise nicht klar geregelt. Unterschiedliche<br />
Datenquellen haben unterschiedliche Güte. Wirklicher Mehrwert<br />
ergibt sich nicht zwangsläufig durch die reine Verfügbarkeit der Daten,<br />
sondern durch deren intelligente Verarbeitung, Analyse <strong>und</strong> Verknüpfung<br />
durch komplexe Algorithmen.<br />
Wie funktioniert RTB?<br />
Der <strong>Real</strong>-time <strong>Bidding</strong>-Prozess<br />
Ad<br />
Website/<br />
Publisher<br />
Auslieferung Anzeige<br />
Exchange/<br />
SSP<br />
Gebot: 0,13€<br />
Gebot: 0,11€<br />
Bietstrategien <strong>und</strong> die Nutzung von Daten für den Kampagnenerfolg<br />
<strong>Die</strong> RTB-Technik wird eingesetzt, um die gewünschte Zielgruppe für eine Kampagne<br />
bestmöglich <strong>und</strong> zielgenau zu erreichen. Dazu ist es auf Nachfragerseite notwendig,<br />
sowohl intern verfügbare (1st Party) als auch extern zugekaufte (3rd Party) Daten zu nutzen<br />
sowie darauf basierend entsprechende Bietregeln zu defi nieren, um den Wert der<br />
jeweiligen Werbeeinblendung zu ermitteln. <strong>Die</strong> Bietregeln legen fest, für welches<br />
Nutzerprofi l welcher Betrag von der DSP für die angebotene Werbeeinblendung geboten<br />
werden kann. Dabei gilt: Je mehr Daten ein Nutzerprofi l enthält, <strong>des</strong>to besser lässt sich<br />
die Erfolgswahrscheinlichkeit der Werbebotschaft ermitteln, was eine direkte Auswirkung<br />
auf die Gebotsabgabe hat. Da jede Kampagne eine individuelle Zielsetzung verfolgt <strong>und</strong><br />
unterschiedliche Daten vorhanden sind, müssen auf DSP-Seite maßgeschneiderte<br />
Lösungen gef<strong>und</strong>en werden. Letztendlich liegt das Herzstück <strong>des</strong> RTB aus Käufersicht in<br />
einer intelligenten Nutzung der zur Verfügung stehenden Daten mit Hilfe von darauf<br />
abgestimmten Bietstrategien. Hier werden drei Wege vorgestellt, wie man die gewünschte<br />
Zielgruppe erreicht <strong>und</strong> die Kampagnenbotschaft zielsicher platziert:<br />
Retargeting<br />
<strong>Die</strong> wohl bekannteste Bietregel ist das so genannte Retargeting (auch Remarketing<br />
genannt). Oftmals wird Retargeting fälschlicherweise mit RTB gleichgesetzt. Beim<br />
Retargeting werden über RTB Werbeeinblendungen für Nutzer gekauft, die bereits auf<br />
der Webseite <strong>des</strong> Advertisers waren. Ziel ist es, diese „verlorenen“ Nutzer wieder<br />
zurück auf die eigene Seite zu holen, um sie in der Regel zu einem Abschluss zu<br />
bewegen. Gr<strong>und</strong>idee hinter Retargeting ist, dass interessierte Nutzer, die bereits die<br />
eigene Webseite besucht haben, relativ <strong>einfach</strong> „gewonnen“ werden können. Wer hat<br />
sich nicht schon einmal gefragt, warum die Zalando Werbung einen durch das Netz<br />
verfolgt? Sobald man einmal auf der Zalando-Seite surft, wird ein Cookie zum<br />
Tracking gesetzt, anhand <strong>des</strong>sen der User über RTB-gehandeltes Werbeplatzinventar<br />
per Retargeting bei seiner Reise durch das Web wiedergef<strong>und</strong>en werden kann. Ist das<br />
der Fall, bekommt er ein auf ihn zugeschnittenes Werbebanner angezeigt:<br />
zalando Retargeting Banner<br />
Der Nutzer hatte sich die Produktbeschreibung für den dritten Schuh von links (Adidas<br />
Herren Samba M Sneaker) angeschaut – Zalando liefert fünf Schuhe aus derselben Kategorie<br />
„Herren Sneaker“ aus. Das Retargeting setzt also direkt beim Advertiser an <strong>und</strong><br />
24<br />
Quelle: zalando.de<br />
nutzt ausschließlich Originaldaten <strong>des</strong> Advertisers über den Nutzer, Drittdaten<br />
von DMPs sind nicht erforderlich.<br />
Einfaches Retargeting trackt nur mit, ob der Nutzer auf der eigenen Webseite war.<br />
Fortgeschrittenes bzw. dynamisches Retargeting differenziert die Nutzer genauer: Auf<br />
welchen Seiten war der Nutzer? Welche Produkte <strong>und</strong> Kategorien hat er betrachtet?<br />
Wie lange war er auf der Webseite? Auf welcher Seite ist er abgesprungen? Wie oft war<br />
er da? Mit Hilfe dieser Daten lässt sich ein differenziertes Bild <strong>des</strong> Nutzers erstellen,<br />
welches Produkt für den Nutzer tatsächlich relevant <strong>und</strong> wie hoch das Interesse an<br />
einem Kauf tatsächlich ist. Durch die Kategorisierung der Nutzer können dann in der<br />
RTB-Auktion unterschiedliche Beträge für Nutzer geboten werden.<br />
Da Retargeting sehr effektiv ist, wird dieser Kanal gerne „bis zum Anschlag“<br />
aufgedreht <strong>und</strong> dem Nutzer so viel Werbung wie nur möglich angezeigt. <strong>Die</strong>ses<br />
„Werbe-Stalking“ ist kurzfristig effektiv, hat aber mittelfristig einen negativen Effekt,<br />
da die penetrante Werbung beim Nutzer Ablehnung hervorrufen kann. Im Allgemeinen<br />
wird empfohlen, pro Monat den Nutzer 7- bis 12-mal mit Retargeting-Werbung<br />
anzusprechen <strong>und</strong> die Werbemittel öfter auszutauschen, so dass der Nutzer nicht<br />
laufend dieselbe (irgendwann langweilige) Werbung sieht. Zusätzlich ist es wichtig zu<br />
erkennen, wenn der K<strong>und</strong>e das Produkt tatsächlich erworben hat, um ihn nicht weiter<br />
zu penetrieren <strong>und</strong> möglichst komplementäre Produkte zu bewerben.<br />
Fortgeschrittenes Retargeting: Bietstrategien<br />
Nutzerprofil Beschreibung Taktik Bietpreis<br />
Schaufensterbummler<br />
Interessent<br />
Kritischer<br />
Kaufinteressent<br />
Nur kurz auf der<br />
Webseite, keine<br />
Detailseiten angeschaut<br />
Hat sich Produktdetailseiten<br />
angeschaut, Abbruch<br />
vor Klick auf „in den<br />
Warenkorb legen“<br />
Hat Produkte verglichen,<br />
hat sich leistungsmerkmale<br />
genau<br />
angeschaut, hat Details<br />
zum angebotenen<br />
Service abgerufen.<br />
Marken-Bekanntheit erhöhen,<br />
Vertrauen in die Marke schaffen<br />
-> Branding-Banner<br />
Generelles Interesse nutzen, um<br />
relevante Produkte anzubieten<br />
-> Produkt-Kategorie-Banner (siehe<br />
zalando Beispiel)<br />
überzeugungsarbeit leisten durch<br />
Hervorhebung von Produkt/<br />
Service-Merkmalen (z.B. externe<br />
Testsiegel, K<strong>und</strong>enzitate, Top 3<br />
Gründe für XYz) <strong>und</strong> somit offene<br />
Fragen aus dem Weg räumen<br />
Niedrig<br />
Mittel – hoch<br />
(je nach Verweildauer<br />
<strong>und</strong> Anzahl<br />
angeschauter Seiten)<br />
Hoch<br />
25
Nutzerprofil Beschreibung Taktik Bietpreis<br />
Kaufabbrecher<br />
Käufer<br />
Hat Produkt bereits im<br />
Warenkorb <strong>und</strong> während<br />
<strong>des</strong> Kaufprozesses abgebrochen<br />
(kein technischer<br />
Gr<strong>und</strong> wie fehlende<br />
Bezahlmethoden)<br />
Hat Produkt gekauft<br />
Bei Retargeting-Werbung hat der Advertiser die Wahl, ob er dies selbst in die Hand<br />
nehmen möchte oder sich von einem spezialisierten Anbieter helfen lässt. Google (http://<br />
www.google.com/ads/ innovations/remarketing.html) ermöglicht es, relativ schnell ein Retargeting<br />
aufzusetzen. Da meist eine tiefe technische Einbindung z.B. in den Produktkatalog<br />
sinnvoll ist, gibt es spezialisierte Anbieter, die als Managed Service „alles aus einer Hand“<br />
inklusive der dynamischen Auslieferung (z.B. Produkte einer bestimmten Kategorie) von<br />
relevanten Bannern liefern. Retargeting ermöglicht es dem Advertiser, die bisherigen<br />
Nutzer, Interessenten <strong>und</strong> auch Käufer effizient <strong>und</strong> zielgerichtet zu adressieren,<br />
allerdings zielt die Maßnahme nur auf die bestehenden Nutzergruppen <strong>und</strong> vernachlässigt<br />
damit die Identifikation <strong>und</strong> Ansprache potenziell neuer Nutzer.<br />
übersicht Retargeting-Anbieter<br />
Retargeting Anbieter Standort Ansprechpartner<br />
Abilicom<br />
www.adrolays.com<br />
Criteo<br />
www.criteo.com<br />
Kupona<br />
www.kupona.de<br />
Regensburg<br />
München<br />
München<br />
lockangebot nutzen, um K<strong>und</strong>en<br />
doch noch zum Kauf zu bewegen,<br />
z.B. kostenloser Versand, 5 € Gutschein<br />
auf Erstbestellung, 10% Rabatt o.ä.<br />
• Komplementäres Produkt anbieten (z.B.<br />
Kaffee für die gekaufte Kaffeemaschine)<br />
• Auf weitere relevante Angebote<br />
aufmerksam machen (z.B. Shopping<br />
Club bei Schuhkauf)<br />
• Auf Social Media Angebote aufmerksam<br />
machen (z.B. jetzt Facebook-Fan<br />
werden <strong>und</strong> am Gewinnspiel teilnehmen)<br />
Hoch<br />
Hoch<br />
Sven Stratemann +49 (0)941 56957510<br />
E-Mail: info@adrolays.de<br />
Robert lang Tel. +49 (0)89 25544390<br />
E-Mail: salesDE@criteo.com<br />
Albrecht Fischer Tel. +49 (0)89/ 2123194210<br />
E-Mail: afischer@kupona.de<br />
Retargeting Anbieter Standort Ansprechpartner<br />
MyThings<br />
www.mythings.com<br />
NextPerformance<br />
nextperformance.com<br />
xplosion interactive<br />
www.xplosion.de<br />
München<br />
München<br />
Hamburg<br />
N.N. Tel. + 49 (0)89 59082032<br />
E-Mail:<br />
N.N. Tel. +49 (0)89 235193241<br />
E-Mail: sales@nextperformance.com<br />
Jan Starcke Tel. +49 (0)40 28507000<br />
E-Mail: info@xplosion.de<br />
Audience Targeting<br />
Retargeting erreicht nur die zahlenmäßig begrenzte Gruppe von Nutzern, die bereits auf<br />
der Webseite <strong>des</strong> Advertisers waren. Audience Targeting soll die gesamte anzusprechende<br />
Zielgruppe <strong>und</strong> somit auch potenziell neue K<strong>und</strong>en erreichen. Hierzu legt der<br />
Advertiser genaue Zielgruppen fest. <strong>Die</strong> vom SSP angebotenen <strong>und</strong> eigenen Nutzerprofile<br />
werden dann mit der durch die Werbemaßnahme avisierten Zielgruppe verglichen <strong>und</strong><br />
bei Übereinstimmung von Zielgruppen-Kriterien wird ein durch weitere Einflussfaktoren<br />
(z.B. Qualität <strong>des</strong> Umfel<strong>des</strong>, Min<strong>des</strong>tpreis <strong>des</strong> Publishers) bestimmter festgelegter Preis<br />
geboten. Um die Nutzerprofile so aussagekräftig wie möglich zu machen, werden diese<br />
teilweise mit Drittdaten von DMPs angereichert. Ein aussagekräftigeres Nutzerprofil<br />
erlaubt eine bessere Abschätzung <strong>des</strong> Kaufinteresses <strong>des</strong> Nutzers <strong>und</strong> somit einen auf das<br />
Kaufinteresse zugeschnittenen Bietpreis. Hierbei gilt es, mit verschiedenen Datenquellen<br />
bzw. DMPs zu experimentieren, da dieser Markt noch sehr jung ist.<br />
Da auch hier die zur Verfügung stehenden Daten Ausgangspunkt der Bietstrategie<br />
sind, sollte durch eine möglichst große Anzahl an Attributen eine Segmentierung nach<br />
Zielgruppenkriterien vorgenommen werden. Hier gilt es zu experimentieren <strong>und</strong> die<br />
richtige Auswahl der Datenquellen in der optimalen Kombination zu identifizieren.<br />
Erster Ansatzpunkt sind die vom Nutzer automatisch mitgelieferten Attribute (besuchte<br />
Webseite, IP-Adresse für Geo-Targeting, Datum <strong>und</strong> Uhrzeit, Browser-Einstellungen, Betriebssystem<br />
etc.). Zweiter Ansatzpunkt kann z.B. das hauseigene CRM-System sein, das aufgr<strong>und</strong> der<br />
„offline“ vorhandenen Daten spezifische K<strong>und</strong>engruppen genau beschreiben kann.<br />
Möglicherweise liegen auch Daten zur Kaufhistorie vor. Sollten keine eigenen Daten zur<br />
Verfügung stehen <strong>und</strong> ein Zukauf von 3rd Party Data nicht in Frage kommen, kann man<br />
sich auch eines kleinen Kniffs bedienen: Über Facebook Anzeigen schalten <strong>und</strong> den<br />
Abverkaufs-Erfolg tracken. Facebook ermöglicht es, anonymisiert die soziodemographischen<br />
<strong>und</strong> weitere Daten zu analysieren. Daraus lässt sich mit begrenzten Mitteln relativ<br />
schnell eine gute Vorstellung der relevanten Zielgruppe ermitteln. Ein weiterer Ansatz ist<br />
26 27
die Auswertung bestehender textbasierter Suchwort-Kampagnen: Welche Keywords<br />
konvertieren so gut, dass ich hierauf auch <strong>Display</strong>-Werbung schalten kann?<br />
Statistical Targeting<br />
Dritte mögliche Bietstrategie ist das Statistical Targeting. Hier wird die Zielgruppe a<br />
priori nicht defi niert sondern per „Trial and Error“-Prozess ermittelt <strong>und</strong> durch eine<br />
im Hintergr<strong>und</strong> ablaufende statistische Auswertung optimiert. Voraussetzung hierfür ist<br />
eine tiefe Einbindung der DSP in den Nutzer- Conversion-Prozess beim Advertiser.<br />
Mit Hilfe <strong>des</strong> Conversion Tracking erstellt die DSP dann nach <strong>und</strong> nach Zielgruppenprofi<br />
le aus den Erfahrungswerten. Ähnelt ein Nutzerprofi l einem anderen Nutzerprofi l,<br />
das bereits eine Conversion erzeugt hat, sehr stark (im Fachjargon statistischer Zwilling<br />
genannt), wird hier automatisch ein hoher Bietpreis aufgerufen. <strong>Die</strong>ses Verfahren ist den<br />
meisten Nutzern u.a. durch die Kaufempfehlungen bei Amazon bekannt:<br />
Kaufempfehlungen Amazon auf Basis „Herr der Ringe“-DVD<br />
Quelle: amazon.de<br />
Zusammenfassend gesagt hängen die Effektivität <strong>und</strong> der Erfolg von <strong>Display</strong>-Kampagnen<br />
vom Vorhandensein von Daten zur Segmentierung der Zielgruppen <strong>und</strong> von der<br />
intelligenten Nutzung dieser anhand von Bietstragien ab. Hierbei muss pro Kampagne<br />
individuell entschieden werden, welches Ziel erreicht werden soll <strong>und</strong> welche Strategie<br />
dazu notwendig ist. Stark abverkaufs-orientierte Kampagnen bei denen ROI <strong>und</strong><br />
Conversion Rates im Vordergr<strong>und</strong> stehen, werden schwerpunktmäßig Retargeting<br />
nutzen, wogegen Audience Targeting vermehrt für Aufmerksamkeit <strong>und</strong> Reichweite in<br />
der richtigen Zielgruppe sorgt (was sich ebenfalls auf den Abverkauf auswirken sollte). Aber auch<br />
hier könnte der Königsweg in der Mitte liegen: Um einen maximalen Kampagnenerfolg<br />
zu erreichen, sollten sinnvolle Kombination der unterschiedlichen Datenquellen <strong>und</strong><br />
Bietstrategien getestet werden.<br />
6. Fazit <strong>und</strong> Ausblick<br />
Nach dem bis heute andauernden überragenden Erfolg <strong>des</strong> Suchmaschinen-Marketings<br />
erlebt die Online-Werbung mit der Einführung <strong>des</strong> automatisierten Echtzeit-Handels<br />
von Werbefl ächen einen zweiten Paradigmenwechsel, der das Potenzial hat, <strong>Display</strong><br />
<strong>Advertising</strong> als Kanal nach Jahren der Stagnation wieder deutlich relevanter zu machen<br />
<strong>und</strong> den An- <strong>und</strong> Verkauf von grafi scher Online-Werbung nachhaltig zu verändern.<br />
<strong>Display</strong> strikes back! Audience Buying löst das klassische Inventory Buying ab. Neue<br />
Optionen <strong>des</strong> Targetings eröffnen ungeahnte Möglichkeiten einer effi zienten Zielgruppenansprache<br />
<strong>und</strong> damit einhergehend sinkende K<strong>und</strong>en-Akquisitionskosten für die<br />
Advertiser. <strong>Die</strong> Tage <strong>des</strong> Media-Einkaufs mit zahlreichen Telefonaten, Preisverhandlungen<br />
<strong>und</strong> dem Hin- <strong>und</strong> Herschicken von Auftragsbestätigungen <strong>und</strong> Reportings scheinen<br />
zugunsten eines Daten-getriebenen, automatisierten Echtzeit-Handels über spezialisierte<br />
Plattformen gezählt. Bestehende Marktteilnehmer sehen sich neuen Herausforderungen<br />
gegenüber gestellt, neue Player entstehen <strong>und</strong> die Wertschöpfungskette im <strong>Display</strong>-<strong>Advertising</strong><br />
verändert sich. Profi teure der Marktentwicklung werden jedoch nicht nur die<br />
Advertiser sein, sondern auch Anbieter strukturierter User-Daten <strong>und</strong> nicht zuletzt die<br />
Publisher, die mehr Transparenz über den Wert ihrer User erlangen sowie die Chance<br />
haben, höhere Umsätze auf den zur Verfügung gestellten Inventaren zu realisieren.<br />
<strong>Die</strong> Herausforderung für die werbetreibenden Unternehmen wird sein, die sich<br />
bietenden Möglichkeiten sowie erfolgskritischen Einfl ussfaktoren zu identifi zieren, zu<br />
verstehen <strong>und</strong> zu nutzen. <strong>Die</strong> richtigen Partner mit der benötigten Technologie <strong>und</strong><br />
Expertise zu fi nden, wird zum entscheidenden Faktor, um nachhaltig <strong>und</strong> erfolgreich<br />
<strong>Display</strong>-<strong>Advertising</strong> zu betreiben.<br />
<strong>Die</strong>ses Buch ist nur der Anfang der Reise, die in die <strong>Zukunft</strong> <strong>des</strong> Einkaufs von<br />
<strong>Display</strong> <strong>Advertising</strong> führt. Der Markt entwickelt sich dynamisch <strong>und</strong> mit ihm die<br />
eingesetzten Technologien <strong>und</strong> Spielregeln. Unsere Empfehlung lautet daher: <strong>Die</strong> neuen<br />
Optionen <strong>und</strong> Potenziale anzunehmen, die richtigen Partner zu fi nden, Stück für Stück<br />
Erfahrungen zu sammeln <strong>und</strong> <strong>Display</strong> <strong>Advertising</strong> zukünftig noch stärker als relevanten<br />
<strong>und</strong> vertriebsstarken Werbekanal zu nutzen.<br />
28 29
7. Glossar<br />
Ad Exchange<br />
Ad Impression<br />
Ad Network<br />
Ad Server<br />
Advertiser<br />
Affiliate Netzwerk<br />
Agentur<br />
Agenturermäßigung (AE)<br />
AGOF<br />
Audience Targeting<br />
Behavioral Targeting<br />
Blind Network<br />
Click-Through-Rate<br />
(CTR)<br />
Conversion<br />
Cookie<br />
Cost per Click (CPC)<br />
Cost per lead (CPl)<br />
Cost per Order (CPO)<br />
Customer lifetime Value<br />
(ClV)<br />
Data Management<br />
Platform (DMP)<br />
Demand Side Platform<br />
(DSP)<br />
Marktplatz für den Handel von Online Werbeflächen per Auktionsverfahren.<br />
Werbeeinblendung. Page Impression ≠ Ad Impression, da auf einer Seite<br />
mehrere Werbeplätze sein können <strong>und</strong> daher eine Page Impression mehrere<br />
Ad Impressions generieren kann.<br />
Einkaufsplattformen, die das nicht direkt verkaufte <strong>Display</strong> Inventar verschiedener<br />
Publisher <strong>und</strong> Vermarkter bündeln.<br />
Server zur Auslieferung, Tracking, Reporting der Werbung, meist mit Technologie<br />
für verschiedene Targeting-Möglichkeiten.<br />
Werbetreibender, der Werbung einbucht.<br />
Mittler-Plattform zwischen Advertiser <strong>und</strong> Publisher, starker Fokus auf<br />
provisionsbasierte Abrechnungsmodelle.<br />
Berater für Advertiser, die im Auftrag <strong>des</strong> Advertisers Werbung einbuchen.<br />
Provision für die <strong>Die</strong>nste der Agentur, in der Regel 15% <strong>des</strong> Advertiser-Budgets.<br />
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. zusammenschluss von Online<br />
Vermarktern zur Untersuchung <strong>des</strong> Nutzerverhaltens <strong>und</strong> der Reichweiten von<br />
Online-Angeboten.<br />
Bietstrategie im RTB: Ansprache bestimmter Nutzer auf Basis von definierten<br />
zielgruppen<br />
Siehe Audience Targeting. Interessensprofil <strong>des</strong> Nutzers steht bei der<br />
Ansprache im Vordergr<strong>und</strong>, nicht das Werbeumfeld.<br />
Werbenetzwerk, bei dem der Advertiser Kampagnen einbucht, ohne die<br />
genauen Webseiten zu kennen, auf dem die Werbung läuft.<br />
Klick-Rate auf einen Banner, gemessen in Prozent pro tausend<br />
Werbeeinblendungen.<br />
Erreichen eines vorab definierten ziels, z.B. Konvertierung in einen<br />
Interessenten durch Eingabe einer postalischen Adresse<br />
Beim Nutzer lokal gespeicherte Datei, die Informationen zum Nutzer enthält,<br />
z.B., ob der Nutzer bereits auf der Webseite war, was seine präferierte<br />
Spracheinstellung ist usw.<br />
Abrechnungsmodell auf Basis eines Klicks <strong>des</strong> Nutzers auf das Werbemittel.<br />
Abrechnungsmodell auf Basis einer Registrierung oder Kontaktaufnahme eines<br />
Nutzers, z.B. einer Anmeldung zu einer Auto-Probefahrt<br />
Abrechnungsmodell auf Basis einer vorab definierten Conversion <strong>des</strong> Nutzers,<br />
z.B. einer postalischen Adresse<br />
K<strong>und</strong>enwert <strong>des</strong> Nutzers von der ersten bis zur letzten Bestellung <strong>des</strong> Nutzers.<br />
Plattform, die Drittdaten sammelt/aggregiert/auswertet <strong>und</strong> mit diesen Daten<br />
handelt<br />
System zur Unterstützung <strong>des</strong> Advertiser bei der Bietstrategie für Nutzerprofile<br />
<strong>und</strong> Werbeplatzierung über verschiedene Netzwerke hinweg.<br />
Drittdaten<br />
Effektiver Tausender<br />
Kontakt Preis (eTKP)<br />
Frequency Cap<br />
Geo-Targeting<br />
IVW<br />
Managed Service DSP<br />
Nutzerprofil<br />
Originaldaten<br />
Page Impression<br />
Post View<br />
Publisher<br />
<strong>Real</strong>-<strong>Time</strong> <strong>Bidding</strong> (RTB)<br />
Remarketing<br />
Restplatz<br />
Retargeting<br />
Run On Network (RON)<br />
Self-Service DSP<br />
Supply Side Platform<br />
(SSP)<br />
Statistical Targeting<br />
Tausender Kontakt Preis<br />
(TKP)<br />
Trading Desk<br />
User ID<br />
Yield Optimierung<br />
Daten von externen Anbietern, die der Advertiser nicht selbst sammelt.<br />
Rechengröße, um verschiedene Abrechnungsmodelle vergleichbar zu machen.<br />
Dabei werden Nicht-TKP-Abrechnungsmodelle auf einen durchschnittlichen<br />
TKP umgerechnet.<br />
limitierung der Anzahl der Werbeeinblendungen je Nutzer für einen fest<br />
definierten zeitraum. FC 1/24 meint 1 Werbeeinblendung je Nutzer maximal<br />
alle 24 St<strong>und</strong>en.<br />
Werbeplatzierung auf bestimmte zielregionen<br />
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern.<br />
Unabhängige Messung von Traffic-zahlen der Publisher.<br />
DSP, der „alles aus einer Hand“ anbietet. DSP <strong>und</strong> Advertiser legen einen<br />
ziel-CPO/CPl fest, die DSP übernimmt dann das komplette RTB-Handling.<br />
Profil eines Nutzers, das verschiedene Attribute enthält.<br />
Vom Advertiser selbst gesammelte Daten, Gegenteil zu Drittdaten.<br />
Seitenaufruf. Siehe auch Ad Impression.<br />
Abrechnungsmodell, das bereits bei Einblendung der Werbung den Nutzer tagt<br />
<strong>und</strong> bei Conversion <strong>des</strong> Nutzers vergütet wird. Dabei muss der Nutzer nicht<br />
unbedingt auf die Werbung klicken.<br />
Betreiber der Webseite.<br />
Kauf <strong>und</strong> Verkauf von Ad Impressions in Echtzeit durch einen Auktionsprozess.<br />
Siehe Retargeting.<br />
Werbeinventar, das nicht als Premium-Werbeplatz verkauft werden kann <strong>und</strong><br />
somit als „Restplatz“ übrig bleibt.<br />
Gezielte Ansprache von Nutzern mit Hilfe von RTB, die bereits auf der Seite<br />
<strong>des</strong> Advertisers waren<br />
Bündelung verschiedener Werbeplatz-Inventare von Publishern zu einem<br />
Kanal, der als Bündel an den Advertiser verkauft wird.<br />
DSP, der die Technologie <strong>und</strong> Anbindung zum SSP bereitstellt. Advertiser /<br />
Agentur erstellen <strong>und</strong> optimieren Bietstrategien selbst.<br />
Plattform, die für den Publisher das vorhandene Inventar über verschiedene<br />
angeschlossene Werbe-Einkäufer (SSP, Ad Networks…) optimiert <strong>und</strong> so den<br />
optimalen TKP für den Publisher einholt.<br />
Bietstrategie beim RTB, die die zielgruppe nicht vorab definiert, sondern auf<br />
Basis eines ziel-CPl/CPO mittels Algorithmen optimiert.<br />
Preis für die Werbeplatzierung je 1.000 Einblendungen<br />
Gruppe innerhalb der Agentur, die als Managed Service DSP für die Agentur<br />
auftritt <strong>und</strong> dabei auf eine Self-Service DSP eines Drittanbieters zurückgreift.<br />
Eindeutige Identifikationsnummer eines Nutzers<br />
Siehe Supply Side Platform<br />
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<strong>Die</strong> <strong>Zukunft</strong> <strong>des</strong> <strong>Display</strong> <strong>Advertising</strong><br />
erleben <strong>und</strong> gestalten?<br />
> <strong>Display</strong> Budgets effektiver einsetzen<br />
> Flexible, selbstentwickelte Technologie<br />
> Vertriebliche Nutzung <strong>und</strong> Weiterentwicklung Ihrer K<strong>und</strong>endaten<br />
> Kein Min<strong>des</strong>tbuchungsvolumen<br />
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