Die Zukunft des Display Advertising - Real Time Bidding einfach und ...

Seit einiger Zeit wenden die Trendsetter im Online Marketing ihre Aufmerksamkeit
wieder der klassischen Display-Werbeform zu. Die Display-Werbeausgaben in den USA
wachsen über Gesamtmarkt-Niveau. Google kauft Firmen mit Schwerpunkt in diesem
Bereich (DoubleClick, InviteMedia, Admeld) und wird damit neben seiner Dominanz im
Suchmaschinen-Marketing zu einem Schwergewicht im Display-Markt. Venture Capital-
Firmen tätigen signifikante Investitionen in die Branche (MediaMath, Rubicon, Appnexus und
viele mehr). Mediaagenturen gründen spezialisierte Tochterunternehmen (Xaxis, Vivaki,
Cadreon). Dafür gibt es vor allem einen Grund: Display-Advertising ist relevant geworden
und keine „Black Box“ mehr. Die Aktivitäten sind deutlich besser mess- und steuerbar als
noch vor einiger Zeit. Dazu kommt: Suchwortvermarktungs-Maßnahmen sind bei vielen
Akteuren bis zum Anschlag ausgereizt. Der E-Commerce-Markt und damit auch die
Marketingbudgets wachsen. Technische Möglichkeiten beim Traffic- und Data-Handling
steigen.
Schaut man als normaler Internet-Surfer auf den Display-Markt, ist nicht gleich
klar, was passiert. Auf den ersten Blick stehen die Banner doch noch wie eh und je neben
den Texten der Websites. Der Umbruch ist nicht greifbar, die Verschiebungen passieren
im Hintergrund, denn: Art der Abrechnung eines Werbemittels, Art der Auslieferung
oder Aussteuerung einer Werbeeinblendung sind ja für Newcomer oder Marketing-Experten
mit anderem Schwerpunkt nicht direkt einsehbar. Allerdings fasst die Aussage
eines Nutzers die Änderungen sehr gut zusammen: „Ich habe in den letzten 6 Monaten
auf mehr Banner geklickt als in den letzten 10 Jahren zusammen.“ Das Display-Advertising
erfährt aktuell eine ungeahnte Renaissance, denn auch über den Klick hinaus sind
deutliche Werbewirkungs- und Unterstützungseffekte auch für andere Kanäle (z.B. Search)
nachweisbar.
Was im Display-Advertising heute „unter der Haube“ passiert, soll hier kurz dargestellt
werden. Die Haltbarkeit dieser Informationen wird nicht wirklich lang sein, denn
die Dynamik ist zu hoch. Aber viele Leser werden vielleicht nach der Lektüre ihr Geld
effizienter einsetzen können, neue Maßnahmen testen wollen, Budgets umschichten oder
einfach mehr Transparenz gewonnen haben über diesen vielleicht letzten echten wilden
Westen, den es im Internet-Marketing noch gibt.
2. Der traditionelle Online Display-Markt
Schauen wir uns die „klassische“ Display-Marketing-Wertschöpfungskette an, also den
Weg, den das Geld normalerweise nimmt, vom Werbetreibenden ( Advertiser) bis zum
konkreten Eigentümer eines Werbeumfeldes ( Publisher). Dies dient als Grundlage für
die Betrachtung der neuen Player beim Real Time Bidding.
Die Akteure
Die klassischen Akteure sind Advertiser auf der einen und Publisher auf der anderen Seite.
Dazwischen gibt es Marktmacher, die die Interaktion zwischen tausenden Advertisern und
Millionen Publishern möglich machen. Die Grenzen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern
verschwimmen zunehmend, hier erfolgt eine vereinfachte Darstellung:
a) Mediaagentur
Die Mediaagentur unterstützt den Advertiser bei der Planung von Werbung, über die
Konzeption bis hin zu Platzierung, Auswertung und Bezahlung. Im Bezug auf das Online
Marketing allokieren die Agenturen das Werbebudget auf verschiedene Kanäle anhand
eines Mediaplans. Der Mediaplan enthält die genauen Platzierungen und Konditionen,
bei welchen Publishern die Werbung ausgespielt wird. In der Regel werden die Platzierungen
über Vermarkter, Ad Networks oder Ad Exchanges und nicht direkt über die
Publisher gebucht. Die Mediaagentur erhält dafür in der Regel 15 % Agenturermäßigung
(AE), die in der Rechnung des Vermarkters/Ad Networks/Publishers separat
ausgezeichnet wird.
nutzer: Advertiser mit großen Budgets.
vorteile: Agenturen halten direkte Kontakte zu allen wichtigen Akteuren und wissen aus
Erfahrung, wo welche Kampagne voraussichtlich am effektivsten läuft. Aufgrund
des hohen Buchungsvolumens durch die Bündelung vieler Advertiser
werden Agenturen gute Rabatte insbesondere bei Platzierungen in Premium-
Umfeldern gewährt. Agenturen verfügen außerdem über das notwendige
Know-how, um die Effektivität einer Kampagne anhand des Reportings und
der zur Verfügung stehenden Metriken zu bewerten.
nachteile: Aufgrund von Zeitdruck und historisch gewachsenen Beziehungen und
Erfahrungswerten der Mediaplaner werden in der Regel „altbewährte“ Kanäle
für die Kampagnenplanung genutzt und wird das Budget in wenige große
Teilbudgets unterteilt. Damit werden meist solide Ergebnisse im Rahmen der
Erwartungen erzielt, eine optimale Budgetallokation findet jedoch nur
bedingt statt. Kleine Testbudgets in innovativen neuen Kanälen und Werbeformen
fallen dabei häufig unter den Tisch.
06 07