Kundenmanagement als Steuerungsinstrument ... - TSV Haunstetten
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Studiengang: Sozialmanagement<br />
Modul 14: Projektarbeit<br />
Erstgutachter: Dr. Michael Vilain<br />
Zweitgutachter: Prof. Dr. med. Dr. rer. pol. Konrad<br />
Obermann<br />
<strong>Kundenmanagement</strong> <strong>als</strong><br />
<strong>Steuerungsinstrument</strong> in<br />
Non-Profit-Organisationen<br />
Untersuchungen zur Mitgliederzufriedenheit<br />
im <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong><br />
Projektarbeit von:<br />
Elmar Meißner<br />
Reinhäuser Landstrasse 19-21<br />
D-37083 Göttingen<br />
The Nguyen Tran<br />
Calberlaher Damm 58<br />
D-38518 Gifhorn<br />
Göttingen, 28. März 2008
Abbildungsverzeichnis<br />
Abb. 1: Abgrenzung zwischen Marketing und <strong>Kundenmanagement</strong> 8<br />
Abb. 2: Die Elemente der Kundenbindung 19<br />
Abb. 3: Geschlechterverteilung 32<br />
Abb. 4: Wichtigkeit der Leistungsverbesserung 33<br />
Abb. 5: Zu hoher Leistungsdruck 35<br />
Abb. 6: Sportlicher Erfolg 36<br />
Abb. 7: Abteilungszugehörigkeit 40<br />
Abb. 8: Empfundener Platzmangel 44<br />
Tabellenverzeichnis<br />
Tab. 1: Alterseinteilung der Befragten nach Geschlecht 33<br />
Tab. 2: Alterseinteilung nach Relevanz des Merkm<strong>als</strong> „Ausgleich“ 36<br />
Tab. 3: Prozentuale Häufigkeitsverteilungen zu Punkt I., Frage 1.1 38<br />
2
Abkürzungsliste<br />
Abb. Abbildung<br />
bspw. beispielsweise<br />
CRM Customer Relationship Marketing<br />
Diss. Dissertation<br />
DRK Deutsches Rotes Kreuz<br />
Dt. Deutscher<br />
erw. erweiterte<br />
et al. und andere<br />
evtl. eventuell<br />
f. folgende<br />
ff. fortfolgende<br />
ggf. gegebenenfalls<br />
Hrsg. Herausgeber<br />
i.d.R. in der Regel<br />
i.w.S. im weiteren/weitesten Sinn<br />
KV Kreisverband<br />
mod. modifiziert<br />
NPO Non-Profit-Organisation<br />
o.g. oben genannt<br />
sog. so genannten<br />
Tab. Tabelle<br />
überarb. überarbeitete<br />
u. und<br />
u.a. unter anderem<br />
v.a. vor allem<br />
Verl. Verlag<br />
vgl. vergleiche<br />
z.B. zum Beispiel<br />
3
Inhaltsverzeichnis<br />
Inhaltsverzeichnis ............................................................................................... 4<br />
1 Einleitung......................................................................................................... 5<br />
2 Theoretische Grundlage zum <strong>Kundenmanagement</strong> ........................................... 7<br />
2.1 <strong>Kundenmanagement</strong>..................................................................................... 7<br />
2.1.1 <strong>Kundenmanagement</strong> <strong>als</strong> Aspekt des Marketings........................................ 7<br />
2.1.2 Erfolgsbausteine des <strong>Kundenmanagement</strong>.............................................. 10<br />
2.1.3 Die Bedeutung ökonomischer Aspekte im <strong>Kundenmanagement</strong>................ 12<br />
2.2 Kundendefinition ....................................................................................... 13<br />
2.3 Spezielle Rahmenbedingungen und Relevanz des <strong>Kundenmanagement</strong>s in Non-<br />
Profit-Organisationen ...................................................................................... 14<br />
3 Kundenbindung <strong>als</strong> Aspekt des <strong>Kundenmanagement</strong>s.................................... 18<br />
3.1 Definition Kundenbindung.......................................................................... 18<br />
3.2 Determinanten der Kundenbindung.............................................................. 20<br />
3.2.1 Determinanten mit direkter Wirkung...................................................... 21<br />
3.2.2 Determinanten mit indirekter Wirkung................................................... 22<br />
3.2.3 Moderierend wirkende Variablen <strong>als</strong> Determinanten ............................... 22<br />
3.2.4 Wechselwirkungen auf die Kundenbindung............................................ 22<br />
3.3 Operationalisierung und Messung der Kundenbindung .................................. 23<br />
3.4 Zusammenhang zwischen <strong>Kundenmanagement</strong>, Kundenzufriedenheit und<br />
Kundenbindung............................................................................................... 24<br />
3.5 Kundenbindung in Non-Profit-Organisationen .............................................. 24<br />
3.6 Bedeutung der Kundenbindung zur Erhaltung von Unternehmen .................... 25<br />
4 Kundenbindung im Turn- und Sportverein <strong>Haunstetten</strong> ................................. 27<br />
4.1 Projektauftrag............................................................................................ 27<br />
4.2 Methode.................................................................................................... 28<br />
4.3 Fragebogen ............................................................................................... 29<br />
4.4 Durchführung ........................................................................................... 30<br />
4.5 Auswertung und Ergebnisse ....................................................................... 31<br />
4.5.1 Punkt V.: Persönliche Daten ................................................................ 32<br />
4.5.2 Punkt I.: Allgemeines zum <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> ......................................... 37<br />
4.5.4 Punkt III.: Übungsleiter/Trainer............................................................ 42<br />
4.5.5 Punkt IV.: Sportstätten/Anlagen ........................................................... 44<br />
4.6 Diskussion ............................................................................................... 45<br />
5 Fazit............................................................................................................... 48<br />
6 Literaturverzeichnis ....................................................................................... 50<br />
Anhang ............................................................................................................. 54<br />
4
1 Einleitung<br />
Die Anzahl der Non-Profit-Organisationen (NPO) steigt seit den 60er Jahren stetig an,<br />
ebenso befinden sich die Rahmenbedingungen, unter welchen diese Einrichtungen agie-<br />
ren, in einem stetigen Wandel: Die Bedürfnisse des Kunden verändern sich und werden<br />
immer differenzierter, die Konkurrenz wird intensiver und die öffentlichen Mittel werden<br />
knapper. Wer unter diesem Wettbewerbsdruck überleben will, kommt an einem<br />
systematischen <strong>Kundenmanagement</strong> nicht vorbei. Die Gewinnung und die Bindung von<br />
Kunden sind Teile der Überlebensstrategie jedes Unternehmens. Ohne strategische Planung,<br />
genaue Analyse der Märkte und verschiedener Methoden des <strong>Kundenmanagement</strong>s<br />
bleiben systematische Erfolge aus, wobei die Neukundengewinnung und Kundenbindung<br />
bestenfalls zu Zufallsprodukten geraten (vgl. Schönbrunn 2007:1). Dabei<br />
besteht das neue strategische Ziel weniger darin, einen größeren Marktanteil <strong>als</strong> die<br />
Konkurrenten zu erreichen, sondern vielmehr darin, basierend auf den eigenen Kernkompetenzen,<br />
eine Position der Einzigartigkeit zu erreichen und die Kundenbeziehungen<br />
aktiv, strategisch und effektiv aufzubauen (vgl. Bornholdt et al. 2006:21f). So stellt<br />
sich die Frage, inwieweit die NPOs für ein strategisches <strong>Kundenmanagement</strong> strukturell<br />
und personell vorbereitet sind, um den oben genannten Ansprüchen gerecht zu werden.<br />
Um dieser Frage nachgehen zu können, erläutert Kapitel 2 zuerst die allgemeinen Steuerungstools<br />
des <strong>Kundenmanagement</strong>s, sowie eine Abgrenzung des allgemeinen Begriffs<br />
„Kunde“. Weil die spezifischen Charakteristika eines Unternehmens auch Einfluss auf<br />
das spezifische Instrumentarium der Unternehmenssteuerung haben, wird weiterhin auf<br />
die besonderen Rahmenbedingungen und die Relevanz des <strong>Kundenmanagement</strong>s in<br />
Non-Profit-Organisationen eingegangen.<br />
Kapitel 3 betrachtet Kundenbindung <strong>als</strong> ein Aspekt des <strong>Kundenmanagement</strong>s. Nach<br />
einer Definition erfolgt die Darstellung der Bestimmungsfaktoren von Kundenbindung.<br />
Sind diese bekannt, lässt sich eine solche Bindung messen, was anschließend erläutert<br />
wird. Eine kurze Zusammenfassung der bisherigen wichtigsten Begrifflichkeiten verdeutlicht<br />
deren Zusammenhänge. Diese werden zuletzt in ihrer Bedeutung für NPOs<br />
und für den Erhalt eines Unternehmens beschrieben.<br />
Im vierten Kapitel wird die Mitgliederbefragung, die im Oktober 2007 im Turnsportverein<br />
<strong>Haunstetten</strong> 1892 e.V. durchgeführt wurde, dargestellt. Ziel dabei war es, durch<br />
5
eine Zufriedenheitsbefragung der Mitglieder Handlungsmöglichkeiten zu eruieren, die<br />
eine stärkere Bindung dieser herbeiführen können. Auch hier erläutern die Autoren die<br />
Maßnahme hinsichtlich Nutzen und Effizienz und geben weitere Handlungsempfehlungen<br />
für konkrete Verbesserungen bezüglich der Zufriedenheit und zukünftige Befragungen.<br />
Basierend auf den Erkenntnissen aus den vorherigen Kapiteln, diskutiert Kap.5 ansatzweise<br />
den Ist-Zustand bzw. die Bereitschaft der NPOs für ein strategisches <strong>Kundenmanagement</strong>.<br />
Dabei ist anzumerken, dass die Ergebnisse dieser Arbeit nicht repräsentativ<br />
sind bzw. kein vollständiges Bild über <strong>Kundenmanagement</strong> in NPOs allgemein geben.<br />
6
2 Theoretische Grundlage zum <strong>Kundenmanagement</strong><br />
2.1 <strong>Kundenmanagement</strong><br />
2.1.1 <strong>Kundenmanagement</strong> <strong>als</strong> Aspekt des Marketings<br />
„<strong>Kundenmanagement</strong> umfasst alle unternehmensrelevanten Aktionen und Reaktionen,<br />
die für den externen Faktor Kunden Wert schaffen. <strong>Kundenmanagement</strong> ist damit ein<br />
Mittel zum Zweck, um wiederum Wert für das Unternehmen zu schaffen. Aus diesen<br />
Werten resultieren dann wieder Werte für die Bezugsgruppen (Stakeholder)“ (Brasch,<br />
Köder, Rapp, 2007:29).<br />
Ziele des <strong>Kundenmanagement</strong>s sind eine kundenorientierte Ausrichtung des Unterneh-<br />
mens, die Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen und die Erhöhung der Kun-<br />
denbindung. Damit verbinden sich mit der Begriffsdefinition sowohl strategische <strong>als</strong><br />
auch operative Ansätze. Die Steigerung zur Kundenbindung setzt dabei auf die Erkenntnis,<br />
dass es leichter, billiger und lukrativer ist, bestehende Kunden zu halten <strong>als</strong><br />
neue zu akquirieren (vgl. Schönbrunn, 2007:10). <strong>Kundenmanagement</strong> bezeichnet alle<br />
direkten Kontakte zu den Kunden. Durch die Einschränkung auf direkte Kontaktformen<br />
wird eine Abgrenzung zum Begriff Marketing erreicht. Die nachfolgende Übersicht<br />
fasst die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale „Marketing – <strong>Kundenmanagement</strong>“<br />
zusammen. Marketing bezeichnet alle indirekten, strategischen Aspekte mit dem Ziel<br />
der Entwicklung neuer Kontakte und der Abgrenzung vom Wettbewerber. Die Aufmerksamkeit<br />
fällt hierbei mehr auf das Marketingmanagement des eigenen Unternehmens.<br />
<strong>Kundenmanagement</strong> hingegen entwickelt direkte Kontakte und koordiniert auf<br />
operativer Ebene mit dem Ziel sowohl der Erhaltung, <strong>als</strong> auch der Verbesserung bestehender<br />
Kundenkontakte. Hierbei sind die Nähe zum Kunden und ein öffentlichkeitswirksames<br />
<strong>Kundenmanagement</strong> wichtig.<br />
7
Abb. 1: Abgrenzung zwischen Marketing und <strong>Kundenmanagement</strong><br />
Quelle: Bellabarba et al., 2005:6<br />
Die Übersicht verdeutlicht auf der anderen Seite auch, dass keine vollständige Trennung<br />
der Instrumente möglich ist und auch eine Schnittmenge vorhanden ist. Die starke Aus-<br />
richtung eines Unternehmens auf Kundenwünsche und -bedürfnisse ist auf eine Veränderung<br />
der Märkte zurückzuführen. Der schnelle technische Wandel, die zunehmende<br />
Sättigung der Gesellschaft und die Globalisierung der Märkte machen es für ein Unternehmen<br />
schwieriger, Wettbewerbsvorteile aufzubauen und Kunden langfristig an das<br />
Unternehmen zu binden. In der heutigen Zeit hat das Marketing, deshalb die Aufgabe,<br />
Marktveränderungen rechtzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren (vgl. Bruhn,<br />
2003:2). Insofern besteht zwischen Marketing und <strong>Kundenmanagement</strong> ein enger Zusammenhang.<br />
Dieser lässt sich bspw. auch daran erkennen, dass in den meisten modernen<br />
Definitionen zum Marketing die Tendenz zu einer Kundenorientierung enthalten ist.<br />
So auch in der folgenden Begriffsbestimmung:<br />
„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse,<br />
Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten,<br />
die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen<br />
im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte<br />
Ziele zu erreichen“ (Bruhn, 2003:2).<br />
8
Im Zusammenhang mit steigenden Ansprüchen an die Unternehmensführung verändert<br />
sich das Marketing von einer produktorientierten zu einer beziehungsorientierten Sicht-<br />
weise, was der Begriff des „Customer Relationship Marketing“ beschreibt (vgl. Bruhn,<br />
2003:7). Es hat seinen Ursprung in der deutlichen Verschärfung des Wettbewerbs, was<br />
Unternehmen in allen Bereichen zu spüren bekommen. Gleichzeitig findet eine Sätti-<br />
gung der Märkte statt, austauschbare Produkte mit immer kürzer werdenden Produkt-<br />
zyklen kommen auf den Markt und die Ansprüche der Kunden in Bezug auf Qualität,<br />
Preis und Service steigen. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden und sich Wettbe-<br />
werbsvorteile zu sichern, rückt der Kunde in den Mittelpunkt unternehmerischer Aktivi-<br />
täten. Der Kundenstamm stellt demzufolge den wichtigsten Erfolgsfaktor für die Ge-<br />
schäftsentwicklung dar; gleichzeitig bedeutet mangelnde Kundenbeziehung einen er-<br />
heblichen Kostenfaktor.<br />
Das Customer Relationship Marketing (CRM) konzentriert sich auf eine konsequente<br />
Ausrichtung aller Unternehmensabläufe an den Bedürfnissen und Wünschen des Kun-<br />
den. Demzufolge ist das „Relationship Marketing“ eine Neuausrichtung des Marketings<br />
in eine kundenorientierte Unternehmensführung. Auf der Basis dieser Führungsweise<br />
werden Marketingmaßnahmen strukturiert und differenziert eingesetzt, wobei auch die<br />
Kundenbindung im Mittelpunkt aller Aktivitäten rückt. Ziel ist ein <strong>Kundenmanagement</strong><br />
mit dauerhaften Kundenbeziehungen. Es soll Kundentreue aufgebaut, hohe Kundenkonstanz<br />
erzielt und eine lebenslange Beziehung gefestigt werden. Beziehung bedeutet<br />
hierbei, dass sich das Unternehmen mehr an den Kunden <strong>als</strong> am Produkt ausrichtet.<br />
Diese Kundenbeziehung soll profitabel sein und es soll langfristig sichergestellt werden,<br />
dass der Beitrag jedes Kunden zum Unternehmensgewinn maximiert wird (vgl. Raab,<br />
Lorbacher, 2002:11f). Dies stellt jedoch keine Neudefinition des Marketinggedankens<br />
dar, sondern bedeutet eine konsequente Weiterentwicklung des traditionellen Marketing.<br />
Das Relationship Marketing stellt, im Hinblick auf das Thema, die umfangreichste<br />
Definition dar. Es beinhaltet sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung<br />
und Kontrolle zur Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme<br />
von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen des Unternehmens – insbesondere<br />
zu den Kunden. Diese Beziehungen haben letztendlich das Ziel des gegenseitigen Nut-<br />
zens (vgl. Bruhn, 2003: 6). Somit dient die Umsetzung des Relationship-Marketing-<br />
9
Gedankens einer ausgeprägten Ausrichtung des Unternehmens auf Kundenorientierung<br />
und <strong>Kundenmanagement</strong>.<br />
2.1.2 Erfolgsbausteine des <strong>Kundenmanagement</strong><br />
Viele <strong>Kundenmanagement</strong>-Projekte erreichen nicht die gewünschte Wirkung oder „ver-<br />
laufen im Sand“, deshalb muss zur systematischen Kundengewinnung und erfolgreichen<br />
Kundenbindung ein ganzheitliches <strong>Kundenmanagement</strong> aufgebaut werden. Eine <strong>Kundenmanagement</strong>strategie<br />
besteht aus strategischen und operativen Elementen. Strategische<br />
Elemente eines <strong>Kundenmanagement</strong>s dienen der langfristigen Orientierung des<br />
gesamten Unternehmens in Bezug auf Ausrichtung und Umgang mit Menschen und<br />
Struktur (vgl. Brasch et al. 2007:33). Dabei werden sämtliche Grundsatzfragen bezüglich<br />
Kundenstrategie und Unternehmens- und Führungskultur geklärt. Dies sind richtungweisende<br />
Aktivitäten und Entscheidungen, die das <strong>Kundenmanagement</strong> nachhaltig<br />
beeinflussen. Die operativen Elemente betreffen die konkrete Ausgestaltung des <strong>Kundenmanagement</strong>s<br />
ebenso in Bezug auf Ausrichtung, Mensch und Struktur innerhalb der<br />
strategisch definierten Rahmenbedingungen. Dies können bspw. Aktivitäten im Hinblick<br />
auf Wirtschaftlichkeit und Steuerung der geplanten Maßnahmen sein (vgl. Brasch<br />
et al. 2007:34). Jedes Unternehmen hat zum Ziel Kunden dauerhaft zu gewinnen und zu<br />
erhalten. Doch ohne eine Strategie im <strong>Kundenmanagement</strong>prozess bleiben Erfolge aus<br />
und die Neukunden lassen sich nicht dauerhaft an das Unternehmen binden.<br />
Eine <strong>Kundenmanagement</strong>strategie kann auf vier wesentliche Aspekte reduziert werden<br />
(vgl. Schönbrunn, 2007:5):<br />
1. Wie definiere ich Neukunden? (Segmentierung)<br />
2. Wie finde ich Neukunden? (Informationsgewinnung)<br />
3. Wie erreiche ich Neukunden? (Marketing-Maßnahmen)<br />
4. Wie bewirke ich dauerhaft Treue und Zufriedenheit von neuen und vorhandenen<br />
Kunden im Unternehmen? (Kundenbindung)<br />
10
Im Strategieverlauf könnte man folgendermaßen vorgehen:<br />
Im ersten Schritt erfolgt die Überprüfung der bisherigen Kundenstrategie. Dabei wird<br />
das Ziel verfolgt, Schwachstellen, mögliche Gefahren, sowie besonders erfolgreiche<br />
Maßnahmen zu erkennen. Anhand solcher SWOT-Analysen (Strengths [Stärken],<br />
Weaknesses [Schwächen], Opportunities [Chancen] und Threats [Gefahren] eines Un-<br />
ternehmens) werden die Schwerpunkte für die Neukundengewinnung festgelegt. Dabei<br />
muss gewährleistet sein, dass die Neukundengewinnung im Einklang mit den überge-<br />
ordneten Unternehmenszielen steht.<br />
Im zweiten Schritt erfolgt eine Identifikation neuer Kunden, in dem potentielle Kunden<br />
ausfindig gemacht werden (vgl. Lüthy et al. 2003:12). Dies erfolgt grundsätzlich auf<br />
zwei Wegen: Wir wenden uns direkt an die Interessenten (aktive Kontaktaufnahme)<br />
oder die Interessenten wenden sich an uns (passive Kontaktaufnahme). Wichtig ist da-<br />
bei, den richtigen Ansprechpartner im Unternehmen auszuwählen (aktiv) und in unserem<br />
Unternehmen einen Ansprechpartner festzulegen (passiv). Mit dem Sammeln, Aufbereiten<br />
und Ergänzen von Kunden- und Neukundeninformationen sollte auch der Aufbau<br />
einer Kundendatenbank erfolgen.<br />
Im dritten Schritt erfolgt die Kontaktaufnahme und Nachbereitung. Dies bedeutet einen<br />
direkten Kontakt zum Kunden durch Gesprächstermine, bspw. telefonische Kontaktaufnahme<br />
(vgl. ebd.). Um dabei Erfolg zu haben, sind Kontaktfreudigkeit und<br />
Kommunikationsstärke wichtig; aber auch Disziplin, Ausdauer und Hartnäckigkeit. Der<br />
Ablauf des Gespräches insbesondere Einstieg und Abschluss sollte schon vor Beginn<br />
feststehen. Ebenfalls sollte ein Agieren mit offenen und geschlossenen Fragen erfolgen.<br />
Eine Vor- und Nachbereitung gehört zu jedem Kundenkontakt.<br />
In einem vierten Schritt erfolgt das Akquisitions-Controlling. Dies bedeutet eine regelmäßige<br />
Beurteilung und Bewertung der zu verfolgenden Kundenkontakte (vgl. Lüthy, et<br />
al., 2003:13). Anhand von geeigneten Bewertungskriterien sind die Attraktivität und das<br />
Potenzial der Kontakte, aber auch die eigenen Chancen einer erfolgreichen Akquisition<br />
zu tätigen. Ein letzter Schritt beinhaltet die Kundenpflege. Dabei kann die Aufstellung<br />
eines Kundenportfolios helfen, mit dessen Hilfe Unterteilungen der Kundenattraktivität<br />
ermöglicht werden.<br />
11
2.1.3 Die Bedeutung ökonomischer Aspekte im <strong>Kundenmanagement</strong><br />
Ein erfolgreiches <strong>Kundenmanagement</strong> hat zur Voraussetzung, dass ausreichend perso-<br />
nelle und finanzielle Mittel zur Verfügung stehen; vor allem für die Planung und Um-<br />
setzung von Maßnahmen. Finanzielle Aufwendungen entstehen bspw. durch die An-<br />
schaffung und Bereitstellung von Software oder durch Prozessänderungen. In jedem<br />
Unternehmen besteht zwischen den einzelnen Aufgabenbereichen eine permanente<br />
Wettbewerbssituation um die zur Verfügung stehenden Mittel. Oftm<strong>als</strong> lassen sich<br />
<strong>Kundenmanagement</strong>-Vorhaben nicht durchsetzen, da eine geeignete ökonomische Planung<br />
fehlt und die Vorteile des Vorhabens nicht überzeugend vermittelt werden. Die<br />
Frage nach einer Ökonomie im <strong>Kundenmanagement</strong> darf sich nicht erst stellen, wenn<br />
dies von der Unternehmensleitung eingefordert wird oder die Vermutung besteht, dass<br />
eine <strong>Kundenmanagement</strong>maßnahme aufgrund ihrer Komplexität nicht die nötige Effizienz<br />
aufweist (vgl. Brasch et al. 2007:259). Daher ist die Schaffung von Transparenz<br />
und Steuerbarkeit durch entsprechende Kennzahlen und Steuerungstools wichtig. Auf<br />
dieser Grundlage sollte man ein kundenbezogenes Controlling einführen, das <strong>als</strong> koordinierende<br />
Informationsversorgung zur Unterstützung des <strong>Kundenmanagement</strong>s zu sehen<br />
ist. Dieses Controlling führt zu höherer Transparenz und Effizienz bei <strong>Kundenmanagement</strong>maßnahmen.<br />
Ebenso sollte eine Kundenwertanalyse stattfinden, das heißt,<br />
nicht jedem Kunden den gleichen Stellenwert zu geben, sondern Aktivitäten am jeweiligen<br />
Kundenwert auszurichten (vgl. ebd.:260). Den Kundenwert kann man ermitteln,<br />
indem bspw. Fragen gestellt werden wie, „Wie wertvoll ist ein Kunde?“, „Welchen<br />
Wert trägt der jeweilige Kunde zum Unternehmen bei?“. Damit erhält man Anhaltspunkte<br />
zu einzelnen Kundengruppen und zum Aufwand, mit dem ein Kunde wirtschaftlich<br />
sinnvoll betreut werden kann. Mit einer kontinuierlichen Kundenwertberechung<br />
können aktuelle Werte von Kunden und Kundengruppen erfasst, optimiert und<br />
fortwährend gesteigert werden, was letztendlich zu höherer Wertschöpfung im Unternehmen<br />
führt. Ziel einer jeden Kundenwertorientierung ist es, einen positiven Kundenwert<br />
zu erwirtschaften. Das kann durch verschiedene Maßnahmen wie verbesserte Kundenbetreuung,<br />
Preiserhöhungen oder Servicereduktion für unrentable Kunden erreicht<br />
werden.<br />
12
2.2 Kundendefinition<br />
Wie bereits erläutert, nimmt Kundenorientierung eine zentrale Position aus der Sicht<br />
von Unternehmensführung und <strong>Kundenmanagement</strong> ein. Das überall geläufige Wort<br />
Kunde wurde ursprünglich verwand im Sinne „eines Kundigen, eines Eingeweihten“.<br />
Würde dieser Begriff noch heute so verstanden, so wäre wohl kaum ein Käufer von<br />
Produkten oder ein Abnehmer von Dienstleistungen <strong>als</strong> Kunde zu bezeichnen. Denn<br />
fehlende Markttransparenz, asymmetrischen Marktstrukturen und andere Marktunvollkommenheiten<br />
blenden viele Informationen aus. Es stellt sich unweigerlich die Frage,<br />
wie denn nun ein Kunde zu identifizieren, bzw. zu definieren ist.<br />
Ökonomisch wird ein Kunde definiert <strong>als</strong> jede natürliche oder juristische Person, die<br />
Interesse am Erwerb von Produkten oder an der Abnahme von Dienstleistungen eines<br />
Unternehmens hat. In älteren Ansätzen wird die Motivation dazu ausschließlich von Erwägungen<br />
der wirtschaftlichen Zweckmäßigkeit geleitet. Der Kunde wird <strong>als</strong> Homo<br />
oeconomicus aufgefasst, der streng rational seinen Vorteil kalkuliert und seinen Nutzen<br />
maximiert. Allerdings mit Blick auf die Art des Kunden, ist der Begriff des „Käufers“<br />
zu eng gefasst: Deshalb wird dieser in der betriebswirtschaftlichen Literatur erweitert<br />
und es wird von einer „Partei auf der Nachfragerseite eines Marktes“ oder „nachfragender<br />
Einzelwirtschaft“ gesprochen. „Nachfrager“ können Personen, Institutionen und<br />
Unternehmen sein. Diller bezieht in die Kundendefinition den Entscheidungseinfluss<br />
mit ein, da Nachfrager (auch Unternehmen, Institutionen) sich meist in ihrer Kaufentscheidung<br />
beeinflussen lassen (vgl. Eberling, 2002:26). Diese „Multipersonalität“ auf<br />
der Nachfragerseite erschwert die Abgrenzung des Kundenbegriffs und ist auch eine<br />
Schwierigkeit im Marketing, da hierdurch Strukturen und Abläufe von Geschäftsprozessen<br />
beeinflusst werden.<br />
Modernere Ansichten berücksichtigen das menschliche Verhalten, das der natürlichen<br />
Persönlichkeit entspringt. So sieht zum Beispiel Bergbauer im Kunden generell „einen<br />
Menschen aus Fleisch und Blut, mit Gefühlen und Emotionen gleich unseren eigenen“<br />
(Bergbauer, 1999:3). Durch das Akzeptieren von emotionalen, bzw. menschlichcharakterlichen<br />
Begleiterscheinungen nimmt er Abstand vom Kundenbegriff im klassischen<br />
Wirtschaftsverständnis, welches den Menschen abstrakt und verdinglicht <strong>als</strong> rational<br />
handelnde Wirtschaftseinheit sieht. Er betont die Individualität und damit zusam-<br />
13
menhängende Vielfältigkeit von Kundenwünschen, -verhalten und -erwartungen, denen<br />
unbedingt entsprochen werden muss (vgl. ebd. 4ff).<br />
Im Hinblick auf die Projektarbeit ist die Kundendarstellung von Eberling zutreffend, da<br />
das numerische Kundenpotential die Gesamtheit aller möglichen Kunden eines Un-<br />
ternehmens umfasst (vgl. Eberling, 2002:28f). Es setzt sich aus potentiellen, aktuellen<br />
und Altkunden zusammen. Potentielle Kunden (Interessenten) sind nicht nur durch<br />
Neukundengewinnung hinzugekommene Kunden, sondern auch abgewanderte Altkunden,<br />
die eventuell zurückgewonnen werden können (vgl. ebd.:29).<br />
2.3 Spezielle Rahmenbedingungen und Relevanz des Kundenmana-<br />
gements in Non-Profit-Organisationen<br />
Ein professionelles <strong>Kundenmanagement</strong> ist heute auch im Non-Profit-Bereich unverzichtbar,<br />
um Marktpotenziale frühzeitig erkennen und erschließen zu können. Nachhaltiges<br />
Bemühen um neue Kundenbeziehungen bringt Unternehmen im Kampf um<br />
Marktanteile und Innovationen voran. Häufig optimieren Unternehmen ausschließlich<br />
interne Rahmenbedingungen, um in verschiedenen Bereichen leistungsfähiger, effizienter<br />
und innovativer zu werden. Dabei wird der Bereich <strong>Kundenmanagement</strong> vernachlässigt<br />
(vgl. Schönbrunn, 2007:6). Die Bedeutung des <strong>Kundenmanagement</strong>s ist jedoch sehr<br />
hoch, da Unternehmen letztendlich von ihren Kunden leben. Ohne Kunden kein Umsatz<br />
und ohne Umsatz kein langfristiger Erfolg. Bei der Entwicklung einer Marketingstrategie<br />
ist es notwendig, im Vorfeld einige wichtige Fragen zu klären (vgl. Schönbrunn,<br />
2007:6):<br />
• Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?<br />
• Welche Wünsche und Bedürfnisse haben die Kunden?<br />
• Was erwarten die Kunden?<br />
• Welche Angebote werden wahrgenommen?<br />
14
• Auf welche Werbebotschaften wird reagiert?<br />
• Welche Werbeträger werden genutzt?<br />
• Was muss getan werden, um Kunden langfristig zu halten?<br />
All diese Fragestellungen machen es für ein Unternehmen leichter, die geeignete Mar-<br />
ketingstrategie zu entwickeln und die geeignete Werbemaßnahme durchzuführen. Bei<br />
dem Marketing in Non-Profit-Organisationen (NPO) ist auf deren Besonderheiten zu<br />
achten.<br />
Die Tätigkeitsfelder der NPOs reichen vom Kulturbereich über den Sport, dem Bil-<br />
dungs-, Gesundheits- und Sozialwesen bis hin zu Bürgerinitiativen, berufsständigen<br />
Interessenverbänden und Umweltschutzorganisationen. Diese Vielseitigkeit führt zu<br />
einer nur schwer zu vereinheitlichenden Definition. Eine erste Herangehensweise, die<br />
NPOs zu definieren ist es, diese von solchen Organisationen abzugrenzen, bei denen<br />
gewinnorientierte Ziele im Vordergrund stehen. Das wesentliche Merkmal ist, dass die<br />
Berufung auch gleichzeitig den Zweck der Organisation bestimmt. Im Gegensatz zu<br />
einer Profit-Organisation ist die Gewinnorientierung nicht das primäre Ziel einer NPO,<br />
dennoch ist die Gewinnerzielung nicht zwingenderweise auszuschließen, da diese not-<br />
wendig für eine Wachstumsfinanzierung und die Erreichung der Berufung bzw. der ideellen<br />
Ziele ist (vgl. Klausegger, 2006:125). So sind die Leitziele einer NPO überwiegend<br />
qualitativer Natur und die Erreichung diese Ziele kann nur schwer quantifiziert<br />
werden (vgl. Bruhn, 2005:41).<br />
Weitere Besonderheiten der NPOs sind Organisationsstruktur und -kultur. Wie schon im<br />
Kap.2 deutlich wurde, sind Marketing und <strong>Kundenmanagement</strong> Teile des gesamten<br />
Managements. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Marketingmaßnahme ist die<br />
Ableitung der Maßnahmen aus den strategischen Unternehmenszielen in einen Top-<br />
Down-Ansatz. Die NPOs sind aber häufig in Mitgliedschaften organisiert, was die Anzahl<br />
der Entscheidungsträger erhöht und damit oft ein prinzipielles Hindernis für eine<br />
zielgerichtete und schnelle Entscheidungsfindung darstellen kann (vgl. Bruhn, 2005:47).<br />
Außerdem ist eine hohe Zahl an Ehrenamtlichen vorzuweisen, deren Handlung auf<br />
Freiwilligkeit basiert und diese nicht weisungsgebunden sind. Da das Ehrenamt in der<br />
Regel aber eine wesentliche Ressource der NPO darstellt, die für das Überleben der<br />
Organisation notwendig ist, müssen die strategischen Entscheidungen mit Ehrenamtli-<br />
15
chen abgestimmt bzw. zusammen mit diesen getroffen werden. So können sich die Eh-<br />
renamtlichen mit diesen Entscheidungen identifizieren (vgl. ebd.:48). Weiterhin ist das<br />
Überleben einer NPO von potenziellen Spendern, Mitgliedern und anderen Geldgebern<br />
abhängig. Deren Engagement und Selbstverständnis ist stark mit dem eigentlichen Ge-<br />
schäftszweck der Organisation und weniger mit den Herausforderungen der operativen<br />
Zielerreichungen verbunden. Teilweise finden Mitarbeiter, Ehrenamtliche, Spender und<br />
Mitglieder einer NPO eine starke Abneigung gegen das „sich verkaufen Müssen“ und<br />
betrachten alle Marketingaktivitäten <strong>als</strong> Verschwendung (vgl. Birzele, 2006:41). Es ist<br />
daher von entscheidender Wichtigkeit, dass die Stakeholder bei der Ableitung der notwendigen<br />
Marketingmaßnahmen aus dem Organisationszweck, möglichst frühzeitig<br />
und umfassend einbezogen werden. Dies erlaubt es, die Bedeutung und Notwendigkeit<br />
der geplanten Aktivitäten für die Erreichung der ideellen Ziele nachhaltig deutlich zu<br />
machen und alle Beteiligten auf diese Maßnahmen einzuschwören.<br />
Im Bezug auf das <strong>Kundenmanagement</strong> stellt sich bei den NPOs die Frage: Mit welchen<br />
„Produkten“ sollen die Kunden gewonnen bzw. langfristig gebunden werden. Die Produkte<br />
der NPOs sind überwiegend immaterieller Natur. Ob es Dienstleistungen, die<br />
Vermittlung bestimmter Werte, Interessenvertretung oder die Verfolgung von Ideen/Ideologien<br />
sind - es handelt sich oft um Produkte, die schwer zu beschreiben, einzigartig<br />
bzw. nicht reproduzierbar sind (vgl. Bruhn, 2005:42 f). Aus diesem Grund und<br />
wegen immer schneller werdenden Veränderungen der Kundenwünsche und -<br />
bedürfnisse, soll laut Bruhn nicht das Produkt der Mittelpunkt der Marketingaktivitäten<br />
sein, sondern die Beziehung zu einzelnen Kundensegmenten. Diese Beziehungsorientierung<br />
steht nicht nur im Zusammenhang mit den direkten Leistungsempfängern, sondern<br />
bezieht auch die anderen Stakeholder mit ein. In der folgenden Definition des Non-<br />
Profit-Marketing von Bruhn ist nicht nur die Vorgehensweise eines erfolgreichen Marketingmanagements<br />
dargestellt, sondern auch seine Bedeutung für die NPOs:<br />
„Non-Profit-Marketing ist eine spezifische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der<br />
Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Aktivitäten,<br />
die durch eine Ausrichtung am Nutzen und den Erwartungen der Anspruchsgruppen<br />
(z. B. Leistungsempfänger, Kostenträger, Mitglieder, Spender, Öffentlichkeit) darauf<br />
abzielen, die finanziellen, mitarbeiterbezogenen und insbesondere aufgabenbezogenen<br />
Ziele der Non-Profit-Organisationen zu erreichen“ (Bruhn 2005:63).<br />
16
In Bezug auf die vorliegende Theorie wird im Folgenden ansatzweise das Kundenma-<br />
nagement <strong>als</strong> Teil des Marketings in einer Non-Profit-Organisationen (<strong>TSV</strong> Haunstet-<br />
ten) untersucht. Das Augenmerk richtet sich auf die Kundenbindung. Dabei werden <strong>als</strong><br />
Kunden ausschließlich die Mitglieder betrachtet. Die beiden Begriffe, Kunden und Mit-<br />
glieder, werden daher synonym verwendet.<br />
17
3 Kundenbindung <strong>als</strong> Aspekt des <strong>Kundenmanagement</strong>s<br />
3.1 Definition Kundenbindung<br />
Aus wissenschaftlicher Sicht wurde in Deutschland die Kundenbindung in erster Linie<br />
von Diller beleuchtet. In Anlehnung an seine Definition wird der Begriff wie folgt defi-<br />
niert: Kundenbindung wird <strong>als</strong> ein Phänomen angesehen, dass die Geschäftsbeziehung<br />
zwischen einem Anbieter und einem Kunden betrifft. Es kann <strong>als</strong> verhaltensorientiertes<br />
Marketingziel eines Unternehmens begriffen werden, welches auf den Kunden gerichtet<br />
ist. Dabei sei es wichtig, die Kundenbindung von der Markenbindung zu distanzieren,<br />
da letzteres keine interaktiven Geschäftsbeziehungen besitzt und folglich ein anderes<br />
Beziehungsgeflecht entsteht.<br />
Bei der Begriffsbestimmung Dillers werden zwei Betrachtungsweisen zur Definition der<br />
Kundenbindung herangezogen. Betrachtet man die Sichtweise des Anbieters, so wird<br />
wie folgt definiert: Kundenbindung ist ein Bündel von Aktivitäten, welche geeignet<br />
erscheinen, die Geschäftsbeziehung zu dem Kunden enger zu gestalten (vgl. Diller<br />
1996:82).<br />
Nach Diller kann zudem auch die Sicht des Kunden betrachtet werden, dementsprechend<br />
ist „Kundenbindung i.w.S. <strong>als</strong> Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung<br />
mit einem Anbieter zu definieren, die sich in der Bereitschaft zu Folgetransaktionen<br />
niederschlägt“ (ebd.:83).<br />
Wird die Begriffsbestimmung von Homburg und Fassnacht herangezogen, bezieht sich<br />
die Kundenbindung zum einen auf dem bisherigen Verhalten des Käufers und zum anderen<br />
auf seine zukünftigen Verhaltensabsichten (vgl. Nerdinger 2003:18). Das zeigt<br />
folgende Darstellung:<br />
18
Abb. 2: Die Elemente der Kundenbindung (nach Homburg & Faßnacht, 2001,<br />
mod. durch Nerdinger)<br />
Quelle: Nerdinger 2003 Kundenorientierung<br />
Kundenbindung kann mit Blick auf das bisherige Verhalten am Kaufverhalten und an<br />
den Weiterempfehlungen verstanden werden. Wird <strong>als</strong>o von demselben Kunden immer<br />
das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung über einen längeren Zeitraum gekauft,<br />
ist dieser an dem Unternehmen gebunden. Nach Nerdinger lässt sich dies relativ<br />
einfach anhand von modernen Controllinginstrumenten feststellen (vgl. ebd.:18).<br />
Um die Weiterempfehlungen zu analysieren, bedarf es eine Befragung der Neukunden,<br />
inwieweit diese den Weg zum Unternehmen gefunden haben. Diese Weiterempfehlungen<br />
der Stammkunden erweisen sich <strong>als</strong> äußerst wertvoll. Loyale Kunden machen Werbung<br />
für das Unternehmen und ersparen Kosten bei der Gewinnung von Neukunden<br />
(vgl. ebd.). In diesem Zusammenhang ist eine Unterscheidung zwischen Kundenbindung<br />
und Kundenloyalität durchzuführen. Nach Schüller ist die Loyalität der Kunden<br />
durch freiwillige Treue, emotionale und andauernde Verbundenheit und leidenschaftliche<br />
Fürsprache gekennzeichnet (vgl. Schüller 2007:1).<br />
Die Verhaltensabsichten der Kunden spiegeln sich ähnlich wie im bisherigen Verhalten<br />
in der Absicht des Wiederkaufs und der Weiterempfehlung wieder. Zusätzlich spielt die<br />
Zusatzkaufabsicht eine wichtige Rolle. Vor der Entwicklung neuer Produkte und<br />
Dienstleistungen ermöglicht das Cross Selling-Potenzial dem Unternehmen eine bessere<br />
19
Kalkulation. Die Bedürfnisse der loyalen Kunden sind bekannt, auf diese Weise kann<br />
zielgenau entwickelt und produziert werden (vgl. ebd).<br />
Demnach umfasst Kundenbindung <strong>als</strong>o Maßnahmen eines Unternehmens und deren<br />
Mitarbeiter die Kundenbeziehung für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten und<br />
andererseits die Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter und dessen<br />
Leistungen positiv zu gestalten. Eine hohe Kundenbindung ist für ein Unternehmen<br />
<strong>als</strong>o meritorisch anzusehen und sollte <strong>als</strong> Ziel bzw. <strong>als</strong> dauerhaft implementiertes Instrument<br />
angesehen werden, woraus sich wirtschaftliche Vorteile ergeben. Diese sind<br />
die Verringerung der Unsicherheit und die bessere Planbarkeit für die Zukunft.<br />
3.2 Determinanten der Kundenbindung<br />
„Um diesen Erfolgsindikator Kundenbindung zu erreichen bzw. beeinflussen zu<br />
können, ist es zunächst erforderlich, die Determinanten, das heißt Einflussfaktoren,<br />
der Kundenbindung […] zu kennen. Nur so können Erfolgssteigerungsstrategien<br />
sowie Instrumente des Marketing-Mix zur Steigerung der Kundenbindung<br />
gezielt und effizient eingesetzt werden“ (Gedenk, 2007:1)<br />
Die Wichtigkeit der Kundenbindung zeigt sich in der Anzahl wissenschaftlicher Beiträge<br />
und empirischen Studien. In diesem Zusammenhang sind Namen wie Diller, Bruhn,<br />
Meyer/Oevermann und Reichheld/Sasser zu nennen. Letztere fanden 1991 in einer Studie<br />
heraus, dass eine Verhinderung der Kundenabwanderung um 5 Prozent dazu führe,<br />
dass der Gewinn pro Kunde langfristig um 85 Prozent gesteigert werden kann (vgl.<br />
Bruhn, 1999: 110).<br />
Diese und viele weitere empirische Arbeiten befassen sich mit der Kundenbindung und<br />
deren Elemente. In diesem Zusammenhang ist die Frage zu stellen, was die ausschlaggebenden<br />
Treiber von Kundenbindung sind, oder ob Kundenzufriedenheit allein für eine<br />
hohe Kundenbindung verantwortlich ist. Betrachtet man nun einige Arbeiten wie von<br />
Krafft, Gedenk oder Bruhn, ist eine Übereinstimmung erkennbar. Die Systematisierung<br />
20
erfolgt in Determinanten, die direkt bzw. indirekt wirken, und in moderierenden Variab-<br />
len. Folgende Aufzählung 1 soll zur Übersichtlichkeit dienen:<br />
Determinanten mit direkter Wirkung Moderierend wirkende Variablen<br />
Kundenzufriedenheit Involvement<br />
Commitment Variety Seeking<br />
Wechselbarrieren Dauer der Geschäftsbeziehung<br />
Vertrauen Einkommen<br />
Wahrgenommende Qualität Bildungsniveau<br />
Attraktivität des Konkurrenz- Anbieters Geschlecht<br />
Weiterempfehlungen Kunden mit/ ohne Kindern<br />
Einstellungen Alter<br />
Risiko<br />
Determinanten mit indirekter Wirkung<br />
Wahrgenommender Wert<br />
Erwartungen<br />
3.2.1 Determinanten mit direkter Wirkung<br />
In den folgenden Abschnitten sollen diejenigen Determinanten erläutert werden, die<br />
sich nicht von selbst erklären bzw. einer weiteren Ausführung bedürfen.<br />
Als erste direkt wirkende und wichtigste Determinante der Kundenbindung ist die Kundenzufriedenheit<br />
zu benennen. Die Kundenzufriedenheit ist nach Pepels ein abstrakter<br />
Begriff, den es in der Praxis zu konkretisieren gilt, da Unzufriedenheit auf Dauer exis-<br />
1 Eigene modifizierte Darstellung (nach Gedenk, 2007, S.7)<br />
21
tenzbedrohend wirkt. „Zufriedenheit ergibt sich allgemein durch einen Vergleich der<br />
Erwartungen vor Erbringung einer Leistung mit den tatsächlichen Erlebnissen bei einer<br />
Leistung“ (Pepels, 2000:193).<br />
Unter „Commitment“ versteht man die innere Verbindlichkeit einer Person bezüglich<br />
eines Objektes und den Wunsch nach einer dauerhaften und verlässlichen Beziehung zu<br />
diesem (vgl. Gedenk, 2007:3).<br />
„Wechselbarrieren“ sind Hindernisse für den Kunden aus finanziellen, sozialen oder<br />
psychischen Gründen eine bestehende Geschäftsbeziehung zu kündigen (vgl. ebd.).<br />
„Risiko ist ein kognitives Konstrukt, das die Ungewissheit hinsichtlich des Eintretens<br />
bestimmter nachteiliger Konsequenzen einer Entscheidung und den Umfang dieser<br />
Konsequenzen betrifft“ (Pepels 2000:172). Hier ist das Risiko des Kunden gemeint.<br />
3.2.2 Determinanten mit indirekter Wirkung<br />
Der „Wahrgenommender Wert“ ist aus Sicht des Nachfragers der Wert eines Angebotes,<br />
auf der Grundlage seiner tatsächlichen Leistung gegenüber dem Wert seiner Bezahlung.<br />
3.2.3 Moderierend wirkende Variablen <strong>als</strong> Determinanten<br />
„Involvement“ ist das innere Engagement des Kunden gegenüber einem Produkt bzw.<br />
Hersteller (vgl. Gedenk, 2007:5). Wechselt der Kunde das Produkt, obwohl er damit<br />
zufrieden ist, dann nennt man das „Variety Seeking“. Der Kunde erhöht seinen Nutzen<br />
aufgrund des Wechsels (vgl. ebd.).<br />
3.2.4 Wechselwirkungen auf die Kundenbindung<br />
Die Determinanten haben nach Krafft positive <strong>als</strong> auch negative Effekte auf die Kundenbindung<br />
(vgl. Krafft, 2007:36). So können psychische Wechselbarrieren und Kundenzufriedenheit<br />
eine positive Wirkung auf die Kundentreue haben. Gebrochen wird die<br />
22
Kundentreue zum einen durch die schwer zu beherrschenden Bedürfnisse der Kunden<br />
nach Abwechselung, dem Variety Seeking. Zum anderen können negative Effekte durch<br />
den Reiz des Konkurrenzangebotes, durch bspw. die Garantie, Design, Service oder<br />
Image des anderen Anbieters (vgl. Gedenk, 2007:4), auftreten. Letztere genannte kön-<br />
nen nach Krafft auch über die Determinante Kundenzufriedenheit auf die Kundenbin-<br />
dung wirken.<br />
3.3 Operationalisierung und Messung der Kundenbindung<br />
Das Konstrukt Kundenbindung wird <strong>als</strong> komplex und multidimensional eingeschätzt.<br />
Die Operationalisierung wird in dem bisherigen Verhalten im Sinne des Kaufverhaltens<br />
und der Weiterempfehlung <strong>als</strong> erste und die Verhaltensabsichten im Sinne der Wiederbzw.<br />
Zusatzkauf- und der Weiterempfehlungsabsicht <strong>als</strong> zweite Dimension unterschieden<br />
(vgl. Krafft, 2007:32).<br />
Diller unterscheidet bei der Operationalisierung der Kundenbindung wiederum in Bindungsstärke<br />
und deren qualitativen Charakter. Hauptziel der Kundenloyalität sind die<br />
vom Kunden zukünftigen und freiwilligen Folgekäufe bei einem bestimmten Anbieter.<br />
Da die Käufe in der Gegenwart noch nicht fassbar sind, werden statistische Kundenanalysen<br />
oder Befragungen zu den Absichten der Kunden durchgeführt.<br />
In dieser Projektarbeit wurde die letztere Methode gewählt. Dazu wurde ein Fragebogen<br />
<strong>als</strong> Hilfsmittel erstellt. Weitere Ausführungen in Kapitel 4.<br />
Bei Betrachtung dieser beiden Dimensionen wird von einem „mehrdimensionalen Konstrukt<br />
der Kundenbindung“ gesprochen (Bruhn, 1999:111). Nach dieser Konzeptualisierung<br />
werden z.B. das Weiterempfehlungsverhalten bzw. die Weiterempfehlungsabsichten<br />
<strong>als</strong> Indikator der Kundenbindung aufgefasst. So ist ein Kunde, der Leistungen eines<br />
bestimmten Anbieters wiederholt nachfragt und darüber hinaus noch positive Mund-zu-<br />
Mund-Werbung betreibt, psychologisch gebunden. Die psychologische Bindung an das<br />
Unternehmen verringert eine Abwanderungsbereitschaft des Kunden. Denn der Kunde<br />
wird nicht rein zufällig oder durch technologische, ökonomische, soziale oder strukturelle<br />
Barrieren an einem Anbieterwechsel gehindert (Homburg et al., 1999: 89), sondern<br />
durch eine emotionale Bindung.<br />
23
3.4 Zusammenhang zwischen <strong>Kundenmanagement</strong>, Kundenzufriedenheit<br />
und Kundenbindung<br />
<strong>Kundenmanagement</strong> ist wie in Kap.2.1 beschrieben, das Management von Kundenbeziehungen<br />
und die Verbesserung der Kundenorientierung.<br />
Nach Bruhn wird die Kundenbindung nicht durch die Einführung einzelner Kundenbindungsinstrumente<br />
wie Kundenkarten erzeugt, sondern dadurch, dass die Erwartungen<br />
aufgrund eines kundenorientierten Angebotes erfüllt werden. Ist dies der Fall, so ist der<br />
Kunde auch mit den Leistungen des Anbieters zufrieden. Dementsprechend ist ein direkter<br />
Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung, somit<br />
auch Kundenbindung, gegeben (vgl. Bruhn, 1999:113).<br />
Die Kundenzufriedenheit steht nach Vogt nicht im direkten Zusammenhang mit der<br />
Kundenbindung. Egold wiederum beschreibt die Beziehung folgendermaßen: „Unabhängig<br />
davon, ob die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung<br />
linear sind oder nicht, kann man die positiven Auswirkungen auf Kundenbindung<br />
bzw. -loyalität <strong>als</strong> empirisch gut gesichert annehmen“ (Egold, 2007:86).<br />
Die Kundenzufriedenheit ist eine Determinante der Kundenbindung (siehe Kap.3.1.2),<br />
d.h. sie ist ein Bestandteil und eine Voraussetzung. Die Kundenbindung ist wiederum<br />
ein Teil des <strong>Kundenmanagement</strong>s, welches hier <strong>als</strong> Oberbegriff fungiert. Wird in diesem<br />
Zusammenhang durch Befragungen ein hoher Grad der Kundenzufriedenheit festgestellt,<br />
könnte dies bedeuten, dass das <strong>Kundenmanagement</strong> der Organisation effizient<br />
ist bzw. positiv beeinflusst werden kann.<br />
3.5 Kundenbindung in Non-Profit-Organisationen<br />
Das Kundenverhältnis in Non-Profit-Organisationen (NPOs) ist dadurch typisiert, dass<br />
die Produkte, die der Kunde für seine monetären Mittel erhält, meist Dienstleistungen<br />
sind. In diesem Kontext ist eine Definition von Dienstleistungen vonnöten. „Maleri<br />
(2001) versteht unter Dienstleistungen produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter, die<br />
zur Befriedigung fremder Bedürfnisse dienen und externer Faktoren bedürfen“ (Egold<br />
2007:30).<br />
24
Im Dienstleistungsbereich erfolgt die Kundenbindung über persönliche Beziehungen<br />
leichter <strong>als</strong> im Konsumgüterbereich, da der persönliche Kontakt Hauptbestandteil ist<br />
und im Vordergrund steht (vgl. Kap.2.3).<br />
Daher ist es im Non-Profit-Sektor besonders wichtig, Managementkonzepte wie Kundenbindung<br />
systematisch und effizient zu gestalten. NPOs „produzieren“ Dienstleistungen,<br />
die <strong>als</strong> Charaktereigenschaften Intangibilität und Simultanität aufweisen. Die<br />
Nichtgreifbarkeit und das Zusammenfallen von Konsum und Dienstleistung, dem sog.<br />
Uno-Actu-Prinzip 2 , sind Merkmale, die problematisch für ein Unternehmen sein können.<br />
Denn die Zufriedenheit der Kunden ist schwerer erreichbar und von kurzer Lebensdauer.<br />
3.6 Bedeutung der Kundenbindung zur Erhaltung von Unternehmen<br />
Wie schon in der Einleitung beschrieben, müssen sowohl Profit-Organisationen, <strong>als</strong><br />
auch soziale Unternehmen sich auf einen Markt behaupten, in dem die Wettbewerbsin-<br />
tensität und -dynamik stetig wächst. Das Erreichen dauerhafter Wettbewerbsvorteile<br />
wird zunehmend schwieriger. Um zu überleben, müssen Unternehmen ökonomisch<br />
denken und mehr auf den Kunden ausgerichtet werden. Da es jedoch immer teurer wird,<br />
neue Kunden zu akquirieren, muss die langfristige Bindung der vorhanden Kunden im<br />
Zentrum der marketingpolitischen Überlegungen stehen. Der Aufbau von langfristigen<br />
Kundenbeziehungen durch die Implementierung gezielter Kundenbindungsmaßnahmen<br />
in die Unternehmensstrategien gewinnt immer mehr an Bedeutung.<br />
Durch die Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind stagnierende<br />
Absatzmärkte und ein hoher Wettbewerbs- und Kostendruck entstanden.<br />
Die schwierige Entwicklung auf den Märkten wird auch anhand der Veränderungen in<br />
der klassischen Werbestrategie gefördert. Aufgrund von immer geringeren Erfolgen in<br />
den Werbestrategien der Kostenführerschaft, Differenzierung und Nischenfokussierung<br />
werden auch hier neue Wege eingeschlagen (Künzel, 2002: 1; Drosten/Knüwer, 1997:<br />
2<br />
Weiterführende Literatur: Haller S. 2005, Dienstleistungsmanagement, Grundlagen – Konzepte – Instrumente,<br />
3. Aufl., S.9<br />
25
36). So wird die Massenkommunikation über die klassische Werbung immer mehr in<br />
Frage gestellt, da der Verbraucher im Durchschnitt nur noch zwei von hundert Werbeimpulsen<br />
aufnimmt und bewusst verarbeitet. Durch diese hohen Streuverluste verliert<br />
die traditionelle Werbung an Bedeutung. Als eine Reaktion auf diese Veränderungen<br />
hat sich auch im Bereich der Werbeagenturen eine deutliche Schwerpunktverlagerung<br />
von der Kundengewinnung zu einem Full-Service für die Unternehmen, der auch Kundenbindungsmaßnahmen<br />
integriert, durchgesetzt (Kroeber-Riel, 2004: 13ff).<br />
26
4 Kundenbindung im Turn- und Sportverein <strong>Haunstetten</strong><br />
Im Folgenden wird die im Oktober 2007 durchgeführte empirische Erhebung zur Mit-<br />
gliederzufriedenheit vorgestellt und die daraus erhaltenen Ergebnisse diskutiert.<br />
4.1 Projektauftrag<br />
Der <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> ist <strong>als</strong> gemeinnützige Non-Profit-Organisation auf seine Mitglie-<br />
der angewiesen. Diese legitimieren durch ihre Nutzung des (Sport-) Angebots die Exis-<br />
tenz des Vereins und sichern durch ihre Beiträge die Finanzierung. Aus ökonomischer<br />
Sicht handelt es sich hierbei um eine Angebots-Nachfrage-Situation mit beidseitigen<br />
Gegenleistungen. Die Mitglieder erhalten sowohl örtliche und zeitliche Möglichkeiten,<br />
sich sportlich zu betätigen, <strong>als</strong> auch damit einhergehende fachkundige Betreuung durch<br />
ausgebildete Übungsleiter und diverse andere Leistungen 3 . Als Gegenleistung lassen<br />
sich die entrichteten (monetären) Mitgliedsbeiträge identifizieren. Durch diese Charak-<br />
teristika können die Mitglieder durchaus auch <strong>als</strong> Kunden bezeichnet werden. Zur Ü-<br />
bersichtlichkeit und um im Einklang mit der theoretischen Literatur zu bleiben, werden<br />
diese beiden Begriffe in den folgenden Ausführungen <strong>als</strong> gleichbedeutend behandelt.<br />
Seit einigen Jahren entwickelt sich der der Mitgliederbestand im <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> rück-<br />
läufig. Es stellt sich nun die Frage, welche Ursachen dem zugrunde liegen. Ziel ist es,<br />
besonders für wichtig empfundene Motivationen und mögliche Gründe für mangelndes<br />
oder sinkendes Interesse an einer Mitgliedschaft herauszukristallisieren. Damit sollen<br />
sowohl vorhandene Stärken und Potentiale erkannt und mögliche Probleme innerhalb<br />
der Organisation, die evtl. die Aufgabe der bisherigen Mitgliedschaft bedeuten, aufgedeckt<br />
werden. Der Schwerpunkt wird hierbei auf unternehmensinterne Aspekte gelegt,<br />
da sich diese von, bzw. in der Organisation direkt ändern lassen können. Durch eine<br />
Untersuchung der Mitglieder- bzw. Kundenzufriedenheit sollen eventuell vorhandene<br />
Diskrepanzen zwischen deren Wünschen und tatsächlich vorliegendem Ist-Zustand aufgedeckt<br />
werden (vgl. Punkt 3.2). Daraus sollen Handlungsmöglichkeiten erkennbar<br />
3<br />
Siehe die letzten Ausgaben von: <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> e.V. 1982 (Hg.): Wissenswertes + Informationen für<br />
Sportinteressierte, 2006-2008<br />
27
werden, die das Angebot kundenorientiert verbessern, somit dem Mitgliederschwund<br />
entgegenwirken und letztlich eine höhere Kundenbindung ermöglichen.<br />
4.2 Methode<br />
Da die Forschungsfragen in besonderem Maße die Selbsteinschätzung der Mitglieder<br />
und die Bewertung subjektiver Einstellungen beinhalten, wurde hier <strong>als</strong> Erhebungsin-<br />
strument die schriftliche Befragung gewählt. Anhand eines Fragebogens sollte primär-<br />
statistisch eine Datengrundlage geschaffen werden, die einen Überblick über die Erwar-<br />
tungen der Kunden und deren empfundene Relevanz ermöglicht. Diese Methode bietet<br />
einige Vorteile (Konrad, 2001:72-75): Zum einen ist sie sehr forschungsökonomisch<br />
durchführbar; Kosten, Zeitaufwand und Personalbedarf sind eher gering. Dadurch ist es<br />
auch möglich, eine größere Anzahl an Personen zu befragen. Zum anderen besteht keine<br />
zeitliche und örtliche Bindung zwischen der Befragung und den Teilnehmern. Die Pro-<br />
banden haben somit mehr Zeit bei der Beantwortung. Auch eine eventuelle Beeinflus-<br />
sung durch den Interviewer wird hierbei vermieden.<br />
Allerdings ist die Methode auch mit einigen Nachteilen verbunden, denen im Vorfeld so<br />
gut es ging entgegen gewirkt wurde. So sind bei Verständnisschwierigkeiten keine<br />
Rückfragen an einen Interviewer möglich. Daher wurden die Fragen möglichst einfach<br />
formuliert, um Verständnisprobleme zu vermeiden. Trotzdem bleibt die Gefahr, dass<br />
einzelne Fragen unvollständig oder überhaupt nicht beantwortet werden. Um diese zu<br />
minimieren wurde der Fragebogen teilstandardisiert. Zudem sollten offene Fragen eine<br />
kurze Antwort implizieren. Ein größeres Problem bestand in der Unkontrollierbarkeit<br />
der Erhebungssituation: die Beeinflussung des Befragten durch andere Personen konnte<br />
nicht vermieden werden.<br />
28
4.3 Fragebogen<br />
Der Fragebogen 4 wurde in Zusammenarbeit mit dem Vorstand des <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong><br />
entwickelt. Dabei galt es zunächst, den quantitativen Umfang zu beachten. Der Frage-<br />
bogen sollte nicht zu lang sein, um die Motivation der Teilnehmer beim Ausfüllen auf-<br />
recht zu erhalten. Um dennoch an ausreichendes Datenmaterial zu gelangen, wurde eine<br />
Anzahl von drei Seiten <strong>als</strong> sinnvoll und praktikabel eingestuft. So konnten genügend<br />
Einstellungen der Probanden zu verschiedenen sportbetrieblichen Aspekten erhoben<br />
werden. Nach einer kurzen Instruktion mit Hinweis auf Datenschutz und anonymisierter<br />
Datenauswertung gliedert sich der Fragebogen gemäß dem Trichter-Prinzip (Konrad,<br />
2001:78) und beinhaltet die Themen<br />
1. Allgemeines zum <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong><br />
2. Sportabteilung<br />
3. Übungsleiter<br />
4. Sportstätten/Anlagen<br />
5. Angaben zur Person.<br />
Dabei wiederholen sich die Punkte „2. Sportabteilung“ und „3. Übungsleiter“ auf einer<br />
zusätzlichen vierten Seite. Diese Option wurde für diejenigen Mitglieder geschaffen, die<br />
sich in zwei Abteilungen, bzw. Sportarten betätigen. Die Anzahl derer, die mehr <strong>als</strong><br />
zwei Sportarten betreiben, wurde <strong>als</strong> vernachlässigbar gering eingestuft, so dass auf<br />
weitere optionale Seiten verzichtet wurde. Somit ergibt sich ein Fragenkatalog mit insgesamt<br />
55 regulären und 23 optionalen Items. Diese bestehen, neben offenen und halboffenen,<br />
mehrheitlich aus geschlossenen (Bewertungs-)Fragen und Statements mit vorgegebenen<br />
Antwortformaten. Dadurch sollten Mehrdeutigkeiten verringert und der Interpretationsspielraum<br />
beim Beantworten minimiert werden. Inhaltlich lassen sich in<br />
Anlehnung an Diekmann (2004:404) folgende Fragetypen unterscheiden:<br />
1. Einstellungsfragen, die persönliche Einschätzungen der Befragten zu<br />
bestimmten Themen erfassen sollen,<br />
2. Verhaltensfragen, die das Verhalten der Befragten betreffen.<br />
3. Fragen nach sozi<strong>als</strong>tatistischen Merkmalen wie etwa Alter oder Geschlecht.<br />
4 Siehe Anhang 1<br />
29
Als Quelle für die ausgewählten Items wurden zum einen eigene Erfahrungswerte und<br />
Alltagsbeobachtungen genutzt. Zusätzlich wurden Experteninterviews mit der Vor-<br />
standschaft durchgeführt und andere Fragebogen gesichtet (Badischer Sportbund: 2003,<br />
Deutsche Sporthochschule Köln: ohne Jahresangabe, Witt: 2005). Problematisch erwies<br />
sich hierbei die immense Heterogenität der befragten Grundgesamtheit. Bis auf das Interesse<br />
am Sport und der Mitgliedschaft im selben Verein konnten keine generellen<br />
Gemeinsamkeiten ermittelt werden. Dementsprechend breit gefächert erweisen sich die<br />
Sprachgewohnheiten der Teilnehmer. Um Verständnisschwierigkeiten vorzubeugen<br />
wurden die Fragen möglichst kurz und einfach formuliert. Aus dem gleichen Grund<br />
wurde ein Alter von 13 Jahren <strong>als</strong> unterste Altersgrenze für eine Erhebungseinheit festgelegt.<br />
Zur Beantwortung wurde für die 44 geschlossenen Fragen eine Vier-Punkte-Skala gewählt.<br />
Dadurch ist eine höhere Vergleichbarkeit der gewonnenen Daten gegeben. Auf<br />
eine mittlere Kategorie wurde verzichtet, um ein mögliches Ausweichen des Probanden<br />
und die „Tendenz zur Mitte“ (Ostermann 2005, S.13) zu vermeiden. Zudem sollte bei<br />
Unsicherheit/Unentschiedenheit auf jeden Fall eine Neigung erkennbar sein, um eine<br />
höhere Auswertbarkeit der Daten zu erhalten.<br />
4.4 Durchführung<br />
Nach dem Erstellen des Fragebogens wurde dieser in einem Pretest zwölf zufällig ausgewählten<br />
Probanden vorgelegt. Dadurch konnten Anmerkungen zur Verständlichkeit<br />
und zum Aufbau gewonnen werden. In der Folge wurden einige Fragen noch einmal<br />
überarbeitet. Leider fanden die Verbesserungen keine Berücksichtigung mehr. Da die<br />
Bedeutung des Pretests nicht ausreichend an alle Mitarbeiter kommuniziert wurde, hatten<br />
einige bereits vor der Revision damit begonnen, 150 Fragebogen an die Mitglieder<br />
zu verteilen. Dies stellt eine erhebliche Anzahl in der Gesamterhebung dar. Um diese<br />
Datenmengen ebenfalls mit einbeziehen und vergleichen zu können, wurde diese Version<br />
des Fragebogens für den weiteren Verlauf beibehalten. Somit lassen sich <strong>als</strong> Fehlerquellen<br />
vier reguläre (und zwei optionale) Items identifizieren, die eine Mehrdimensionalität<br />
(Konrad, 2001:77) aufweisen; z.B. beinhaltet das erste Statement die Abfrage<br />
30
nach quantitativen und zugleich qualitativen Aspekten. Des Weiteren ist ein Item (Fra-<br />
ge: „In den Trainingsräumen/-hallen ist die Raumatmosphäre gut dosierbar.“) durch<br />
eine künstliche Aussage (Konrad, 2001:76) charakterisiert, was zu Verständnisschwie-<br />
rigkeiten führt. Bei diesen Statements ist von einer hohen Uneindeutigkeit der erlangten<br />
Ergebnisse auszugehen, weswegen sie in der Auswertung keine Berücksichtung finden.<br />
Da aus Kostengründen eine postalische Verteilung der Fragebogen nicht durchführbar<br />
war, wurde beschlossen, die Exemplare während der Trainingsstunden zu verteilen.<br />
Zudem erhoffte man sich dadurch, die Rücklaufquote steigern zu können, da diese bei<br />
postalischen Befragungen allgemein eher gering ist (Diekmann 2004: S. 439). In der<br />
Vorbereitung wurde ein Begehungsplan erstellt, der Aufschluss über Zeit, Ort und die<br />
jeweils zu besuchende Sportgruppe gibt. Dieser wurde so gestaltet, dass binnen einer<br />
Woche möglichst jede Sportabteilung an der Befragung teilnehmen konnte, um ein repräsentatives<br />
Abbild des wöchentlichen Sportbetriebs zu erhalten. Saisonbedingt konnten<br />
an der Sparte Eiskunstlauf und aus organisatorischen Gründen an den Abteilungen<br />
Aikido und Squash keine Fragebogen verteilt werden. Somit konnte die Befragung in 14<br />
von 17 Sportabeilungen durchgeführt werden. In 95 Trainingseinheiten wurden insgesamt<br />
670 Fragebogen verteilt. Hinzu kommen 120 Exemplare, die durch den Versand<br />
von E-Mails ihre Empfänger erreichten. Zur Rückgabe hatten die Teilnehmer diverse<br />
Möglichkeiten: die Fragebogen konnten persönlich in der Geschäftsstelle, beim Abteilungs-<br />
oder Übungsleiter abgegeben, in den Briefkasten des <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> eingeworfen<br />
oder per E-Mail zurückgeschickt werden. Letzteres wurde allerdings nur von neun<br />
Probanden genutzt, was möglicherweise auf ein geringes Vertrauen in die zugesicherte<br />
Anonymität bei der Auswertung der Daten zurückzuführen ist, da der Absender erkennbar<br />
wäre. Teilweise erfolgte die Rückgabe auch direkt an den Untersuchungsleiter.<br />
4.5 Auswertung und Ergebnisse<br />
Die Auswertung erfolgte mit Hilfe des Softwarepakets SPSS in Form von Häufigkeitsauszählungen.<br />
Zugehörige Maßzahlen, wie z.B. der Mittelwert, wurden berechnet wenn<br />
sie eine sinnvolle Interpretationshilfe boten. Wo es sinnvoll erschien wurden Kreuztabellen<br />
erstellt, die die Häufigkeitsverteilungen zweier Variablen in einer Tabelle aufzeigen,<br />
um so Zusammenhänge zu verdeutlichen.<br />
31
Zehn der erhobenen Merkmale (z.B. Geschlecht) sind der sog. Nomin<strong>als</strong>kala zuzuordnen.<br />
Die Angaben wurden kodiert, indem ihnen Zahlenwerte zugeordnet wurden. Dadurch<br />
können sie nach Gleichheit oder Verschiedenheit eingeordnet werden.<br />
Bei den 63 Items, die Rating-Skalen verwenden, gibt die so erfasste Rangordnung Aufschluss<br />
über höhere oder niedrigere Präferenzen; allerdings sind die Abstände zwischen<br />
den Werten nicht sinnvoll interpretierbar. Sie wurden daher dem ordinalen Skalenniveau<br />
zugeordnet. Analog dem deutschen Schulnotensystem steht der Wert 1 demnach<br />
für Zustimmung/Relevanz, der Wert 4 für Ablehnung/Irrelevanz und die Werte 2 und 3<br />
liegen jeweils dazwischen. Welche der beiden Dimensionen (Stimmigkeit oder Relevanz)<br />
gemessen werden, ergibt sich aus dem Statement; je nachdem, ob Zutreffen oder<br />
Wichtigkeit abgefragt wird. Zur Verdeutlichung der Ergebnisse werden dafür auch Balkendiagramme<br />
eingesetzt. Um das Risiko für Fehlinterpretationen und Missdeutungen<br />
zu verringern, wurde dabei die numerische Rangfolge der jeweiligen Fragebogenskalen<br />
beibehalten. Im Folgenden werden die Teilergebnisse und anschließend das Gesamtergebnis<br />
der Datenauswertung dargestellt.<br />
Zunächst ist die Personengruppe, über die (tatsächlich) Informationen vorliegen, von<br />
Interesse. Dazu wurden in erster Linie die sozi<strong>als</strong>tatistischen Daten analysiert. Die weitere<br />
Auswertung erfolgt gemäß der Reihenfolge im Fragebogen.<br />
4.5.1 Punkt V.: Persönliche Daten<br />
Von den insgesamt 940 ausgegebenen Fragebogen kamen 196 ausgefüllt zurück, was<br />
einer Rücklaufquote von 20,8% entspricht. Von diesen Abbildung 3:<br />
Personen sind etwa zwei Drittel (126) Frauen, wie<br />
Abbildung 3 verdeutlicht. Die Männer sind mit 34,7 Prozent<br />
deutlich unterrepräsentiert. In der Gesamtmitgliederzahl<br />
sind jedoch beide Geschlechter annähernd gleich vertreten<br />
(47,6% Frauen). Zwei Probanden machten keine Angabe.<br />
Bei der Variable „Alter“ handelt es sich um ein stetiges Merkmal mit äußerst vielen<br />
Ausprägungen, somit wäre eine Darstellung sehr unübersichtlich. Um dem entgegen zu<br />
wirken wurde die Anzahl dieser Ausprägungen in Intervalle (Altersgruppen) umkodiert<br />
32
und dadurch reduziert. Die Einteilung wurde gemäß der internen Vereinsstatistik gestal-<br />
tet.<br />
Tab.1: Alterseinteilung der Befragten nach Geschlecht<br />
Alterseinteilung Gesamt<br />
bis 17 18 - 26 27 - 40 41 - 60 ab 61<br />
weiblich Anzahl 13 12 11 31 59 126<br />
% der Gesamtzahl<br />
6,7% 6,2% 5,7% 16,1% 30,6% 65,3%<br />
männlich Anzahl 3 17 8 11 28 67<br />
% der Gesamtzahl<br />
1,6% 8,8% 4,1% 5,7% 14,5% 34,7%<br />
Gesamt Anzahl 16 29 19 42 87 193<br />
% der Gesamtzahl<br />
8,3% 15,0% 9,8% 21,8% 45,1% 100,0%<br />
Die über 60 jährigen bilden in der Vereinsstatistik mit 24,4% lediglich ein Viertel der<br />
Mitgliedergesamtheit. Aus Tab.1 wird jedoch ersichtlich, dass unter den Befragten 45%<br />
zu dieser Gruppe gehören. Zudem liegt der (nicht intervallskalierte) Mittelwert des Alters<br />
liegt bei 50,2 Jahren. Mit Ausnahme der 27-40 jährigen ist somit eine Tendenz zur<br />
höheren Auskunftsbereitschaft bei zunehmendem Alter erkennbar. Die Kreuztabelle<br />
macht zudem deutlich, dass der Großteil der Befragten (über 30%) aus Frauen älter <strong>als</strong><br />
60 Jahre besteht. Es gilt, dieses zensuale Ergebnis bei den nachfolgenden Auswertungen<br />
stets zu bedenken.<br />
Bei der Analyse der zugehörigen Rating-Items 5<br />
(Frage 1.1 unter Punkt V. im Fragebogen) ergeben<br />
sich ähnliche Bilder wie in Abb. 4, in der das dritte<br />
Statement dargestellt wird. Es macht deutlich, dass<br />
der Aspekt der „Verbesserung des persönlichen<br />
Leistungsstandes“ für 90% der Befragten <strong>als</strong> wichtiger<br />
Motivator empfunden wird.<br />
Für die ersten vier Items zeigen sich Ausprägungen,<br />
die gleichartige Verteilungen aufweisen: die<br />
Häufigkeiten nehmen ab bei sinkender Relevanz. Demnach sind diese Aspekte bei den<br />
Mitgliedern von hoher Bedeutung. Bei den ersten beiden lässt ein Vergleich mit dem<br />
Ist-Zustand auf die Zufriedenheit in diesen Bereichen schließen:<br />
5 Die zugehörige Häufigkeitstabelle befindet sich im Anhang 2.<br />
33
Das Item „Leute/Gleichgesinnte treffen“ verweist auf den sozialen Charakter der Orga-<br />
nisation. Aufgrund des Vereinszwecks und der satzungsmäßig verankerten Gemeinnüt-<br />
zigkeit (siehe § 2 der Satzung) ist der Verein eine Institution, die gesellschaftliche Zusammenkunft<br />
mit gemeinsamen Interessen fördert. Zu deren Umsetzung werden, neben<br />
dem Sportbetrieb, zahlreiche (auch außersportliche) Veranstaltungen genutzt (vgl. <strong>TSV</strong><br />
<strong>Haunstetten</strong> e.V. 1892 (Hg.): Wissenswertes + Informationen für Sportinteressierte,<br />
Herbst/Winter 2007/2008:4). Wird der Mitgliedsbeitrag <strong>als</strong> wirtschaftliche Gegenleistung<br />
betrachtet (siehe Punkt 4.1), so kann die Institution <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> <strong>als</strong> Markt<br />
angesehen werden, auf dem (unter anderem) interessensspezifische soziale Beziehungen<br />
angeboten werden.<br />
Die Auswertung des zweiten Items spiegelt eine hohe Bedeutung der „gesundheitlichen<br />
Aspekte“ der Befragten wider. Auch auf diese Anforderung ist ein Eingehen der Organisation<br />
erkennbar. Dafür spricht zum einen das intern angesiedelte Rehabilitationszentrum,<br />
zum anderen zahlreiche Angebote zum Gesundheitssport (siehe etwa<br />
http://www.tsvhaunstetten.de/gesund.html). Des Weiteren wird die Qualität der bereitgestellten<br />
Gesundheitsgüter durch vier Gütesiegel laufend kontrolliert und deren Erhalt<br />
gesichert (http://www.tsvhaunstetten.de/auszeich.html).<br />
Die „Verbesserung des persönlichen Leistungsstands“ hängt primär ab vom Sporttreibenden<br />
selbst und dessen körperliche Verfassung. Das Unternehmen hat darauf nur geringen<br />
Einfluss. Möglich wäre das Bereitstellen von themenrelevanten schriftlichen Informationen,<br />
wie Trainingsempfehlungen, Leitfäden oder Entwicklungstabellen. Sinnvoll,<br />
jedoch personalaufwändig sind auch Dienstleistungen in Form von Beratungsoder<br />
Lehrgesprächen oder sogar eine individuelle Betreuung über Zeiträume hinweg.<br />
Teilweise wird dies bereits durch die (meist ehrenamtlichen) Übungsleiter geleistet. Um<br />
deren Einfluss auf die Leistungsverbesserung zu überprüfen, werden folgende leistungsbezogenen<br />
Items aus zugehörigem Punkt III. analysiert:<br />
• „Der Leistungsdruck während der Übungsstunden ist oft zu hoch.“<br />
• „Ich kann bei Dingen, die das Training betreffen mitbestimmen.“<br />
• „Ich habe im Training genügend Möglichkeiten, mich zu verbessern.“<br />
• „Der Trainer fördert mich entsprechend meiner Möglichkeiten.“<br />
34
Diese trainingsinternen Aspekte haben jeweils eine negative oder positive Auswirkung<br />
auf die individuellen Verbesserungsmöglichkeiten. Bei drei Skalenergebnissen ist eine<br />
absolute Häufigkeitsverteilung auf die beiden günstigen<br />
Ränge erkennbar, wobei der Modalwert (<strong>als</strong>o die<br />
Ausprägung mit der höchsten Häufigkeit) immer bei<br />
der zweitgünstigsten Ausprägung liegt. Beispielhaft<br />
sei hier Abb.5 angegeben, nach der ein zu hoher Leistungsdruck,<br />
der sich schädlich auf Verbesserungsbemühungen<br />
auswirken würde, <strong>als</strong> wenig oder gar nicht<br />
zutreffend empfunden wird. Hier kann versucht werden<br />
diese Einschätzungen noch zu verbessern, indem<br />
für eine planmäßige Übungsleiter Aus- und Weiterbildung gesorgt wird.<br />
Lediglich bei den Mitbestimmungsmöglichkeiten ergibt sich ein anderes Bild: die Berechnung<br />
des Momentkoeffizienten liefert einen Wert kleiner Null (-0,234), was auf<br />
eine rechtsschiefe Verteilung (vgl. Duller, 2006:114-118) zu den ungünstigen Rängen<br />
hinweist. Darauf wird später noch gesondert eingegangen; an dieser Stelle soll zusammengefasst<br />
werden, dass die eben beschriebenen leistungsbezogenen Merkmale eher<br />
auf den günstigen Rängen, teilweise in hohem Maße, bewertet werden. Gleiches gilt für<br />
die Ergebnisse des Items „Es werden genügend Trainingsstunden angeboten“ (unter<br />
Punkt II.). Nur 12% der Antworten verteilen sich auf die nicht zutreffenden Platzierungen.<br />
Daraus schließend herrschen innerhalb der Übungsstunden (bis auf den Aspekt der<br />
Mitbestimmungsmöglichkeiten) gute Situationen vor, um den „persönlichen Leistungsstand“<br />
zu verbessern.<br />
Das letzte Item (unter Punkt V.), das mit 95% der Nennungen in den zustimmenden<br />
Kategorien eine Linksverteilung ähnlich der Abb.4 aufweist, bewertet den Aspekt des<br />
„Ausgleichs“ <strong>als</strong> wichtigen Motivationsgrund. Hier lassen sich zwei andere Merkmale<br />
zur Hilfe nehmen: die gerade behandelten Fragen nach „genügend Trainingsstunden“<br />
und nach der Höhe des „Leistungsdrucks“. Sie wurden bereits positiv beantwortet, weisen<br />
jedoch in der Korrelation mit niedrigen Werten (beide absolut 0,15) einen recht geringen<br />
Zusammenhang 6 auf. Stattdessen macht ein Blick auf die (infrastrukturellen)<br />
Angebote deutlich: es existieren weder bauliche Einrichtungen, noch Programme oder<br />
6 Weiterführende Literatur zu Interpretationshilfen bei Korrelationen siehe Duller, 2006, S. 131, 135.<br />
35
sonstige Maßnahmen, die speziell für die Aspekte des „Ausgleichs“ konzipiert sind.<br />
Dabei könnten bspw. entsprechende Kurse in das Programmangebot leicht implemen-<br />
tiert werden.<br />
Tab.2: Alterseinteilung nach Relevanz des Merkm<strong>als</strong> „Ausgleich“<br />
Relevanz<br />
Alterseinteilung Gesamt<br />
bis 17 18 - 26 27 - 40 41 - 60 ab 61<br />
1 3,7% 10,1% 6,4% 15,4% 20,7% 56,4%<br />
2 2,7% 5,3% 3,7% 6,4% 23,4% 41,5%<br />
3 0,5% 0,5% 0,5% 1,6%<br />
4 0,5% ,5%<br />
Gesamt 6,9% 15,4% 10,1% 22,3% 45,2% 100,0%*<br />
* Verschiebungen sind auf Rundungsungenauigkeiten zurückzuführen<br />
Dargestellt in einer Kreuztabelle (Tab.2) zusammen mit dem Alter in Intervalleinteilung<br />
ergibt sich für das Merkmal eine zunehmende Relevanz bei steigendem Alter. Die dar-<br />
aus resultierenden spezifischen Bedürfnisse sollten bei ausgleichfördernden Gegenmaß-<br />
nahmen, bzw. neuen Angeboten immer berücksichtigt werden.<br />
Die Relevanz des „sportlichen Erfolgs“ ist annähernd gleichmäßig verteilt (siehe<br />
Abb.6). Mit 33% aller Antworten ist der Modus auf Rang 2 zu lokalisieren. Es wäre zu<br />
erwarten, dass in einem eher breitensportlich ausgerichteten<br />
Verein die Bedeutung des Sporterfolgs geringer<br />
ist. Daraus lässt sich eine leicht stärkere Fokussierung<br />
auf den Wettkampf- bzw. Leistungssport fordern.<br />
Dies sollte allerdings nur <strong>als</strong> mittelfristige Strategie<br />
angelegt sein. Denn die sportliche Wettkampfzeit<br />
konzentriert sich auf eher jüngere Athleten. Stattdessen<br />
werden die demografischen Veränderungen auch<br />
beim <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> einen Anstieg des Anteils an<br />
älteren Mitgliedern hervorrufen. In diesem Zusammenhang sollte auch im Weiteren<br />
beobachtet werden, inwieweit sich der Trend des zunehmenden Wettkampfsports bei<br />
den Senioren innerhalb des <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> entwickelt.<br />
Wie wichtig es für die Befragten ist, dass man innerhalb des Vereins „günstiger Sport<br />
treiben kann, <strong>als</strong> in kommerziellen Einrichtungen“ misst das letzte Merkmal unter den<br />
personenbezogenen Angaben. Auch hier zeigt sich ein differenziertes Bild: 70% entschieden<br />
sich für die Ränge 1 und 2, die anderen 30% halten den finanziellen Aspekt für<br />
36
eher unwichtig. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt ein Item in Frage 1.1 unter<br />
Punkt I. Hier wird der „Mitgliedsbeitrag“ mit 83% in den positiven Kategorien bewertet<br />
(vgl. Tab.3, S. 38). Ebenso wird „die Höhe des Abteilungsbeitrags“ (unter Punkt II, Frage<br />
2.1) von 87% der Befragten <strong>als</strong> angemessen beurteilt. Hier sind allerdings wieder die<br />
Altergruppen zu beachten, da mit zunehmendem Alter auch die Wahrscheinlichkeit eines<br />
regelmäßigen Einkommens höher ist. Deshalb kann etwa nicht angenommen werden,<br />
dass selbst eine leichte Erhöhung der hier untersuchten monetären Merkmale von<br />
Seiten der Gesamtmitglieder akzeptiert werden würde. Zusammenfassend zeigt sich ein<br />
hoher Erfüllungsgrad der relevanten Motivationsgründe seitens der Organisation, obgleich<br />
noch Raum für Verbesserungen vorhanden ist.<br />
Bei Frage 2.1 (unter Punkt V.: „Treiben Sie auch außerhalb des <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong><br />
Sport?“) ist lediglich die hohe Anzahl der privat Sporttreibenden (56% 7 ; die ausführliche<br />
Tabelle befindet sich im Anhang 3) auffallend. Da jedoch die Quantität der angebotenen<br />
Trainingsstunden <strong>als</strong> eher ausreichend bewertet wird (siehe Ausführungen oben,<br />
bzw. Anhang 2), ist dies wohl auf ein unabhängiges Interesse an privater sportlicher<br />
Aktivität zurückzuführen. Hieraus ist kein Handlungsbedarf erkennbar.<br />
4.5.2 Punkt I.: Allgemeines zum <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong><br />
In der ersten Kategorie im Fragebogen finden sich unter Frage 1.1 acht Merkm<strong>als</strong>abfragen,<br />
die deren jeweilige Relevanz abbilden und vier Bewertungs-Items die den gegenwärtigen<br />
Ist-Zustand aus Sicht der Befragten beschreiben. Bei letzteren handelt es sich<br />
zum einen um die Beurteilung des Mitgliedsbeitrags, die bereits <strong>als</strong> positiv beantwortet<br />
analysiert wurde. Statistisch gleichwertige Ergebnisse (siehe Anhang 2) liefert zum anderen<br />
das Statement „Informationen über Vereinstermine und -veranstaltungen erhalte<br />
ich rechtzeitig“. Dem stehen nur 17% der Befragungsteilnehmer eher ablehnend gegenüber.<br />
Die größte Gruppe ist mit 43,4% im zweiten Rang lokalisiert. Dies sind recht gute<br />
Ausgangsbedingungen, jedoch lassen sie auch Handlungspotenzial erkennbar werden.<br />
Es sollte unbedingt versucht werden, diesen Zufriedenheitswert zu verbessern. Durch<br />
möglichst frühzeitiges Vermitteln der Informationen können sich die Mitglieder ent-<br />
7 Bei dieser Frage sind Mehrfachantworten möglich. Der angegebene Prozentsatz bezieht sich auf die<br />
Gesamtzahl von 202 Angaben und berücksichtigt bei N = 196 Befragten zwei fehlende Nennungen.<br />
37
sprechend gut auf eine Veranstaltung vorbereiten. Dazu zählt insbesondere das Reservieren<br />
des Termins, dessen Vakanz wahrscheinlicher ist, je früher informiert wird. Dadurch<br />
wäre mit einer höheren Teilnahmequote zu rechnen, was wiederum – vor allem<br />
auf eine Kontinuität, <strong>als</strong>o auf einen längeren Zeitraum bezogen – die Mitglieder stärker<br />
einbinden würde.<br />
Die beiden letzten Bewertungs-Aspekte entsprechen einer Qualitätsbeurteilung der Geschäftsstelle.<br />
In einem Item wird nach deren Erreichbarkeit, im anderen nach kundenorientiertem<br />
Umgang gefragt. Beide weisen eine ähnliche Verteilung auf. Der zweite<br />
Rang ist jeweils am stärksten ausgeprägt (46,9%) mit deutlichem Abstand zum ersten,<br />
der in beiden Fällen von je rund 30% der Befragten gewählt wurde. Auch diese zwei<br />
Merkmale sind von enormer Bedeutung, da sich in ihnen der direkte Umgang mit Kunden<br />
und das Eingehen auf deren Bedürfnisse spiegelt. Besonders für NPOs spielt dies<br />
eine entscheidende Rolle (vgl. die Punkte 2.3 und 4.1.5). Um die geschäftlichen Abwicklungen<br />
mit den Mitgliedern kundenorientiert verbessern zu können, wären personelle<br />
Erweiterungsmaßnahmen am sinnvollsten. Durch die Erweiterung des Mitarbeiterstabs<br />
wird nicht nur der Kundenumgang produktiver gestaltet. Dabei werden auch Potenziale<br />
freigesetzt, die bspw. für eine proaktive Wachstumsstrategie genutzt werden<br />
können.<br />
Die Verteilungen der acht relevanzbezogenen Items werden zur Übersicht in Tabelle 3<br />
dargestellt und nachfolgend erläutert.<br />
Tab.3: Prozentuale* Häufigkeitsverteilungen zu Punkt I., Frage 1.1<br />
Merkmal<br />
Relevanz<br />
1 2 3 4 Fehlend Modus<br />
Veranstaltungen 41,8 33,7 18,9 3,1 2,6 1<br />
Interesse an der Vereinsführung 25,5 37,3 27,0 6,6 3,6 2<br />
Zukunft des Vereins 47,5 40,3 10,2 . 2,0 1<br />
Angebote im Breitensport 68,9 25,0 5,6 0,5 . 1<br />
Angebote im Gesundheitssport 65,8 30,1 3,1 0,5 0,5 1<br />
Verkehrsanbindung 54,1 33,2 6,1 5,1 1,5 1<br />
Betreuung durch ÜL 72,4 22,4 1,5 2,0 1,5 1<br />
Konditionen 21,9 38,8 24,0 14,3 1,0 2<br />
* Verschiebungen sind auf Rundungsungenauigkeiten zurückzuführen<br />
In erster Linie ergibt sich eine deutlich mehrheitliche Verteilung auf die ersten beiden<br />
Ränge. Die abgefragten Aspekte scheinen insgesamt für sehr wichtig gehalten zu werden.<br />
Wie der Modalwert zeigt, haben sich die Probanden bei sechs Merkmalen am häu-<br />
38
figsten für den ersten Rang und somit die höchste Relevanz entschieden. Dies macht<br />
sich in besonderem Maße bei der „Betreuung durch Übungsleiter“ bemerkbar, die für<br />
fast zwei Drittel der Befragten sehr wichtig ist. Somit ist unbedingt darauf zu achten,<br />
eine hohe Anzahl an qualifizierten und aktiven TrainerInnen zu halten.<br />
Die ebenfalls hohe Relevanz der „breitensportlichen Angebote“ sollte nicht überraschen,<br />
da sie mit dem Selbstverständnis <strong>als</strong> Breitensportverein konform geht. Durch die<br />
hohe Bedeutung der „Angebote im Gesundheitssport“ wird die strategische Teilausrichtung<br />
auf gesundheitsorientierte (Sport-) Dienstleistungen <strong>als</strong> sinnvoll bestätigt (vgl.<br />
auch die vorangegangenen Ausführungen zum Item „Gesundheitliche Aspekte“, S. 34).<br />
Die demografische Entwicklung lässt hier neue Nachfragegruppen entstehen. Eine<br />
Möglichkeit diese Ressourcen zu nutzen wäre die weitere Spezialisierung in Richtung<br />
gesundheitsbezogener Sport. Zu diesem Zweck müssten allerdings noch weitere Untersuchungen<br />
durchgeführt werden. Hier würden bspw. die Instrumente der Konkurrenzund<br />
Marktanalyse 8 nützliche Informationen über diesen Bereich liefern.<br />
Eine weitere Auffälligkeit ist im Merkmal „Zukunft des Vereins“ zu erkennen. Hierbei<br />
wurde der vierte Rang kein einziges Mal gewählt. Dass sich die Mitglieder für die Zukunft<br />
der Organisation interessieren, weist auf eine gesunde Beziehung zwischen beiden<br />
hin.<br />
Anders sieht es aus beim „Interesse an den Tätigkeiten der Vereinsführung“. Bei der<br />
Häufigkeitsverteilung ergibt sich eine Wölbung über die Ränge 1 bis 3. Ein Drittel der<br />
Probanden interessiert sich wenig oder gar nicht für die Arbeit in den Leitungsebenen.<br />
Auch hier stellt sich der Bezug des Managements zum Kunden <strong>als</strong> nicht ausreichend<br />
dar. Allerdings kann dieses Ergebnis ebenfalls <strong>als</strong> entgegengebrachtes Vertrauen der<br />
Mitglieder in die Vereinsführung aufgefasst werden. Jedoch erweist sich das Interesse<br />
und das Involvement (vgl. Punkt 3.2) der Kunden generell <strong>als</strong> förderlicher für die Organisationsentwicklung.<br />
Bei Frage 2.1 waren Mehrfachantworten möglich. Dazu liegen 266 Angaben von 154<br />
Personen vor. Davon zeigt exakt die Hälfte (s. Anhang 4) Interesse an altersspezifischen<br />
Angeboten. Hier ist wieder die Gruppe der über 60 jährigen dominierend. Rund 43%<br />
wünschen sich jeweils Angebote zu Beratung und zu verbesserten Preisleistungen von<br />
8 Weiterführend: Bruhn, 2005:133 ff und 144 ff<br />
39
Partnern. Während sich für Beratung vor allem bei den letzten beiden Altersgruppen<br />
Bedarf ergibt, sind an den Rabatten zusätzlich auch die 18-26 jährigen interessiert.<br />
In den beiden Freifeldern, die offen zu beantworten waren, gaben 15 Befragte 18 Wün-<br />
sche an (siehe Anhang 5). Darunter sind elf Angaben zu konkreten Sportarten bzw.<br />
Trainingsformen, wovon acht bereits im Angebot des <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> enthalten sind.<br />
Dies ist zurückzuführen auf mögliche Informationsdefizite oder auf jeweils unpassende<br />
Sportzeiten; es beziehen sich fünf Angaben auf die Tageszeit „Abend“. Weitere interes-<br />
sante Nennungen sind zum einen der Wunsch nach Jugendarbeit. Da diese bereits im<br />
sportlichen Rahmen betrieben wird, ist hiermit wohl eine Erweiterung des Tätigkeitsfel-<br />
des gemeint, was einer Diversifikation bei den angebotenen Leistungen gleich käme.<br />
Zum anderen wird aber auch eine Spezialisierung für sinnvoller gehalten, was in der<br />
Aussage „Weg von zu vielen Angeboten“ zum Ausdruck kommt.<br />
4.5.3 Punkt II.: Sportabteilung<br />
Im Fragebogen wurden auf der zweiten Seite abteilungsspezifische Daten abgefragt.<br />
Unter Punkt II. findet sich Frage 1.1<br />
nach der Abteilungszugehörigkeit.<br />
Dabei fällt auf, dass die Gymnastikbetreibenden<br />
mit 76 der Probanden<br />
(39,6%) eine weit abgeschlagene<br />
Mehrheit bilden (vgl. Abb.7). Dies<br />
ist insofern von Bedeutung, <strong>als</strong> dass<br />
in den folgenden Ausführungen verallgemeinernde<br />
Aussagen stets dem<br />
enormen Einfluss dieser Gruppe auf<br />
die erhaltenen Ergebnisse unterliegen.<br />
Aus Frage 1.2 nach den besuchten<br />
Übungsstunden ergibt sich, dass der<br />
durchschnittliche Befragungsteilnehmer 1,7-mal pro Woche das Training besucht. Für<br />
40
die Dauer der Abteilungszugehörigkeit ist der Durchschnitt (16,33) kaum aussagekräf-<br />
tig, da sich die Verteilung von einem bis 65 Jahren sehr breit streut. Die Frage 1.4 nach<br />
der hauptsächlich benutzen Sportanlage bezieht sich auf den Punkt IV. im Fragebogen.<br />
Bei den einzelnen Merkmalen unter Frage 2.1 sind zwei Statements zur empfundenen<br />
Arbeitsweise der Abteilungsleitung lokalisiert. Bei diesen Aspekten zum Informations-<br />
fluss und zur Berücksichtigung von Vorschlägen liegt jeweils eine ähnlich hohe Verteilung<br />
auf den ersten beiden Rängen (vgl. Anhang 2), was auf eine allgemeine Zufriedenheit<br />
schließen lässt. In der Kreuztabelle (vgl. Anhang 6) zum Informationsfluss schneiden<br />
jedoch die Abteilungen Aikido, Badminton und Fußball mit je 100% 9 , 60% und<br />
55% an Negativbewertungen deutlich schlechter ab. Ursächlich für die hohe Fehlquote<br />
bei den Antworten bezüglich der Mitgliederberücksichtigung könnte sein, dass diese<br />
Mitglieder keine konkreten Vorschläge an die Abteilungsleitung haben.<br />
Cliquenbildung wird im <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> sehr unterschiedlich verteilt wahrgenommen,<br />
aber eher verneint. Bei den Sparten Badminton und Tennis allerdings von mehr <strong>als</strong> 50%<br />
der abgegebenen Urteile eher bejaht.<br />
Ähnlich verhält es sich mit der Einschätzung des Engagements der anderen Mitglieder.<br />
Immerhin nehmen knapp ein Drittel der Befragten die Einsatzbereitschaft <strong>als</strong> eher gering<br />
wahr (Ränge 1 und 2). In der Einzelauflistung durch eine Kreuztabelle wird deutlich,<br />
dass in den meisten Abteilungen die Nennungen sehr unterschiedlich verteilt sind.<br />
Die somit ungenaue Gesamtdarstellung kommt zum einen durch die Mitglieder der<br />
Gymnastikabteilung zustande. Aufgrund ihrer hohen Anzahl werden die Werte zum<br />
positiven beeinflusst, da sie mehrheitlich den dritten Rang gewählt haben. Zum anderen<br />
ist aus methodischer Sicht das Statement verneinend formuliert, was zu Verständnisschwierigkeiten<br />
bei der Beantwortung geführt haben kann.<br />
Das Merkmal „Abteilungsbeitrag“ wurde bereits besprochen. Die zugehörige Kreuztabelle<br />
zeigt, dass lediglich die Stockschützen und ein Mitglied der Aikido-Abteilung<br />
unzufrieden mit der Höhe ihres Beitrags sind.<br />
Über zwei Drittel der Mitglieder empfinden die Trainingsatmosphäre <strong>als</strong> sehr gut. Das<br />
Wohlempfinden während des Sports ist <strong>als</strong> wichtigster Indikator für die Mitgliederzufriedenheit<br />
zu sehen, da hierin das Kerngeschäft des Unternehmens angesiedelt ist.<br />
9 Zu beachten ist dabei, dass es für die Abteilung Aikido lediglich eine Nennung gab.<br />
41
Jeweils rund ein Drittel der Befragten bewerten ihre Hilfsbereitschaft mit dem ersten<br />
und dem zweiten Rang. Aus gesamtorganisatorischer Sicht wird hier ein großes Potential<br />
an Ehrenamtlichen deutlich. Es sollte möglich sein, durch gezielte Maßnahmen 10 der<br />
Vereinsführung einige dieser potentiellen Helfer für regelmäßige Tätigkeiten und Funktionen<br />
zu gewinnen. Dies sollte bei anfallenden Personalentscheidungen berücksichtigt<br />
werden.<br />
Außersportliche Angebote werden sehr unterschiedlich bewertet. Sowohl in der Gesamtübersicht<br />
(Anhang 2), <strong>als</strong> auch in der Kreuztabelle ist eine breit gefächerte Verteilung<br />
über die einzelnen Abteilungen zu sehen. Die nicht sport-gebundenen Aktivitäten<br />
werden abteilungsintern jeweils unterschiedlich bewertet, während vereinsumfassende<br />
Veranstaltungen von drei Vierteln der Befragten gerne besucht werden (vgl. oben).<br />
Für die Geselligkeit nach dem Sport lassen sich ähnliche Verteilung feststellen. Die<br />
gemeinsamen Aktivitäten der Mitglieder beschränken sich teilweise auf das Training. Je<br />
nach Abteilung kann auch von einem blühenden sozialen Austausch ausgegangen werden.<br />
Das Merkmal ist zum Teil sogar innerhalb der Sparten selbst sehr unterschiedlich<br />
ausgeprägt.<br />
Zusammenfassend sind die befragten Mitglieder in ihrer Sparte eher zufrieden eingestellt.<br />
Allerdings gibt es zahlreiche einzelne Abweichungen bei den untersuchten Aspekten.<br />
Auch innerhalb der Abteilungen zeigt sich manchmal eine diffuse Verteilung.<br />
Hier gehört zu den Aufgaben der Vereinsführung, gemeinsam mit der jeweiligen Abteilungsleitung<br />
ein fruchtbares Vereinsleben zu etablieren und zu erhalten.<br />
4.5.4 Punkt III.: Übungsleiter/Trainer<br />
Im Punkt III. des Fragebogens werden Aspekte zur Qualität der ÜbungsleiterInnen erhoben.<br />
Die Trainer stehen <strong>als</strong> die direkt Dienstleistenden in unmittelbarem Kontakt zu<br />
den Kunden, haben <strong>als</strong>o entscheidenden Einfluss auf deren Zufriedenheit. In acht Un-<br />
/Zufriedenheitsdimensionen sollen die Übungsleiter durch die Probanden bewertet werden.<br />
Einige Merkmale wurden bereits in den voran gegangenen Ausführungen behandelt;<br />
auf diese wird nur noch bei besonderen Auffälligkeiten eingegangen.<br />
10 Hier sei auf die einschlägige Literatur verwiesen; vgl. etwa Stiehr, K. (2003): „Ehrenamtlich helfen“,<br />
München: Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co.KG.<br />
42
Beim Merkmal „eintönige Übungsstunden“ weisen die hohen Verteilungen in den hinte-<br />
ren Rängen auf einen abwechslungsreichen Sportbetrieb. In der Kreuztabelle (vgl. An-<br />
hang 7) fallen nur die Sparten Alpin und Badminton negativ auf. Weitere Besonderhei-<br />
ten sind hier nicht erkennbar.<br />
Weniger gut ist es um die „Mitbestimmungsmöglichkeiten“ im Training bestellt. Von<br />
den Befragten haben sich 51% für die ablehnenden Kategorien entschieden; allein<br />
20,9% für Rang 4. Die Kreuztabelle verdeutlicht eine sehr unterschiedliche Verteilung.<br />
Hier ist entsprechender Handlungsbedarf sichtbar. Allerdings sind die TrainerInnen bei<br />
der Ausübung ihrer Tätigkeit in deren Gestaltung weitgehend autonom. Es müssten<br />
Wege gefunden werden, die ÜbungsleiterInnen für plazetisches Gedankengut zu sensi-<br />
bilisieren. Dies könnte durch das Herstellen einer demokratisch gelebten Unterneh-<br />
menskultur 11 gelingen. Die demokratische Struktur und Wahlprinzipien (vgl. Satzung<br />
§§ 7, 9 ff) bieten zwar einige Voraussetzungen, wenn auch ein solcher Prozess mit hohem<br />
Aufwand verknüpft wäre. Zudem sollte versucht werden, ein kundenorientiertes<br />
Mitgliederverständnis bei den ÜbungsleiterInnen zu etablieren, was etwa durch interne<br />
Weiterbildungsmaßnahmen bewerkstelligt werden könnte.<br />
Die weiteren Merkmale zeigen untereinander alle vergleichsweise ähnliche Verteilungen<br />
auf. Bei diesen bewegen sich die Bewertungen in den positiven Rängen zwischen<br />
58% („Trainingsablauf“) und 77% („Gute Verbesserungsmöglichkeiten“), wenn auch<br />
noch genügend Raum für weitere Leistungsverbesserungen besteht. Auffälligkeiten,<br />
insbesondere unerwünschter Natur, zeigen sich lediglich in einzelnen Abteilungen.<br />
Um dieses insgesamt recht positive Ergebnis zu erhalten oder noch zu steigern, wird zu<br />
einem engen Kontakt der Vereinsführung zu den ÜbungleiterInnen angeraten. Durch<br />
produktive Kooperation und offene Kommunikationswege können bspw. auftauchende<br />
Probleme leicht geklärt oder Verbesserungsmöglichkeiten effizient diskutiert werden.<br />
Ferner wird auf die bereits angesprochenen Weiterbildungsmaßnahmen verwiesen.<br />
11 Weiterführende Literatur: Schreyögg, Georg (1998): Organisation. Grundlagen moderner Organisations-gestaltung.<br />
Mit Fallstudien. 2. Aufl., Wiesbaden 1998, hier vor allem: S. 439 – 471.<br />
43
4.5.5 Punkt IV.: Sportstätten/Anlagen<br />
Im letzten zu beschreibenden Punkt IV. werden die infrastrukturellen Anlagen behan-<br />
delt. Als problematisch erwies sich hierbei, dass einige Probanden ihre primär benutzte<br />
Sportanlage nicht besonders konkret angaben. Um trotzdem eine einigermaßen deutli-<br />
che Vergleichbarkeit zu erreichen, wurden ergänzend zu den Nennungen die zwei zu-<br />
sammenfassenden Kategorien „Fußballplatz“ und „Schulturnhallen“ gebildet.<br />
Die Auswertung ergibt, dass Geräte und Materialien überwiegend <strong>als</strong> gut bewertet wer-<br />
den (vgl. Anhang 2). Lediglich die Albert-Einstein-Schule und der Schachraum werden<br />
<strong>als</strong> eher schlecht ausgestattet empfunden (vgl. Anhang 8).<br />
Beim nächsten Item, dem Sanitärbereich, zeigt sich eine leichte Verschiebung zu den<br />
negativen Rängen. Zurückzuführen ist dies auf eine schlechtere Bewertung einzelner<br />
Sportstätten. Überwiegend negative Bewertungen erhielten dabei die Albert-Einstein-<br />
Schule, das Hallenbad und die städtische Sporthalle.<br />
Beim verfügbaren Platzangebot (Abb. 8) ergibt sich<br />
eine etwas breiter gefächerte Verteilung. Im<br />
Allgemeinen kommen die Trainierenden (66,3%)<br />
mit dem zur Verfügung stehenden Raum gut<br />
zurecht. Die zugehörige Kreuztabelle zeigt: stärker<br />
vom Platzmangel betroffen sind die Albert-Einstein-<br />
Schule, die Fußballplätze und der Schachraum. Es<br />
obliegt der Organisationsfähigkeit der Vereinsführung,<br />
die Belegungspläne der Sportstätten zu<br />
optimieren. Hilfreich dabei wäre ein Konzept zur Verteilung der verfügbaren Nutzungszeiten<br />
der Anlagen.<br />
Ein optisch gleiches Bild liefert das letzte Item, das den empfundenen Verschmutzungsgrad<br />
misst. Insgesamt werden die Anlagen von fasst 60% der Befragten positiv bewertet.<br />
Laut Kreuztabelle erhalten allerdings fast alle Sportstätten eine überwiegend gute<br />
Beurteilung. Auffällig sind hierbei die Albert-Loderer-Halle, die von knapp der Hälfte<br />
ihrer Nutzer (hier 60) und die städtische Sporthalle, die sogar von allen (hier 5) verschmutzt<br />
vorgefunden werden. Unter Berücksichtigung von Abteilung und benutzte<br />
Anlagen, lässt sich feststellen, dass manche Sparten dieselbe Einrichtung in hohem Ma-<br />
44
ße unterschiedlich bewerten. Diese bilden einen zeitlichen Ansatzpunkt für Begehungen<br />
der Anlagen. So kann deren Zustand beim Verlassen einer Sportgruppe überprüft wer-<br />
den.<br />
Generell ist zu bedenken, dass der <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> nicht auf alle Sportanlagen gleich<br />
großen Einfluss hat. Insbesondere trifft dies auf die zahlreichen genutzten Schulturnhal-<br />
len zu. In extremen Fällen muss ein Wechsel einer solchen in Erwägung gezogen wer-<br />
den. Nach den hier vorliegenden Ergebnissen kann derartiges jedoch nicht empfohlen<br />
werden. Stattdessen sollte sich die Vereinsführung auf die eigenen Anlagen fokussieren,<br />
und dabei auf die oben analysierten Punkte achten. So sollte beispielsweise eine neue<br />
(Teil-)Ausstattung für den Schachraum mit nur geringem finanziellen Aufwand organi-<br />
siert werden können.<br />
Auf die frei zu beantwortende letzte Frage wird nicht explizit eingegangen; die Antwor-<br />
ten finden sich im Anhang 9 und sind selbsterklärend.<br />
4.6 Diskussion<br />
Resümierend ist festzustellen, dass im <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> die Erwartungen der Mitglieder<br />
in relativ hohem Grad erfüllt werden, was sich positiv auf deren Zufriedenheit auswirkt.<br />
Dennoch lassen sich teils erhebliche Lücken im bisher noch nicht systematischen <strong>Kundenmanagement</strong><br />
erkennen, was in den rückläufigen Mitgliedszahlen zum Ausdruck<br />
kommt. Hierfür sind zur Ergänzung weitere Unternehmensanalysen notwendig, die auch<br />
andere relevante Aspekte der Kundenbindung aufzeigen, um diese schließlich kontinuierlich<br />
zu steigern.<br />
Eine SWOT-Analyse zur Ausarbeitung der spezifischen Stärken und Schwächen wäre<br />
etwa durchzuführen. Fehlt eine solche, ist die Erarbeitung einer schlüssigen Argumentation<br />
gegenüber den potenziellen Kunden bzw. Mitglieder schwierig abzuleiten. Beispielsweise<br />
wäre es besonders wichtig und nützlich gewesen, genau herauszuarbeiten,<br />
warum Mitglieder kündigen bzw. was Mitglieder dazu bewogen haben mag, der Organisation<br />
„den Rücken zu kehren“. Umgekehrt hätte die SWOT-Analyse die notwendige<br />
45
Basis zur Definition des spezifischen Angebots bzw. Leistungsumfangs des <strong>TSV</strong><br />
<strong>Haunstetten</strong> bieten können.<br />
Eine Konkurrenzanalyse, insbesondere eine Bewertung der regionalen Mitbewerbersi-<br />
tuation, müsste eine solche SWOT-Analyse ergänzen. Damit würde es besser gelingen,<br />
das Differenzierungspotenzial des <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> im lokalen Umfeld optimal herauszuarbeiten<br />
und in eine attraktive Angebotsstruktur umzusetzen.<br />
Obwohl die gewählte Methode der schriftlichen Befragung Grundsätzlich erfolgreich<br />
verlief, so sind doch einige Fehlerquellen für die erhaltenen Ergebnisse vorhanden. Neben<br />
den bereits angesprochenen (vgl. Punkt 4.4) lassen sich folgende weitere ausmachen:<br />
Je wichtiger ein Sachverhalt für eine Person ist, desto genauer werden die Angaben.<br />
Leider berücksichtigt der Fragebogen nicht die Relevanz aller abgefragten Items für den<br />
jeweiligen Probanden. Ein erster Entwurf des Fragebogens beinhaltete ursprünglich die<br />
zusätzliche Abfrage der jeweiligen subjektiven Wichtigkeit für jede Frage. Aus Gründen<br />
des Umfangs und der Übersichtlichkeit, erwies sich dies jedoch <strong>als</strong> nicht praktikabel.<br />
Um trotzdem verwertbare Daten zu erhalten, wurden hauptsächlich Fragen gewählt,<br />
die solche Sachverhalte thematisieren, auf die der <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> Einfluss- und Änderungsmöglichkeiten<br />
hat.<br />
Die Daten sind umso gültiger, je mehr sich eine Person für das Thema interessiert. Nun<br />
ist davon auszugehen, dass bei den passiven Mitgliedern aufgrund der mangelnden Beteiligung<br />
auch ein geringeres Interesse vorhanden ist. Jedoch wäre gerade dieses Desinteresse<br />
von Bedeutung, da sich hieraus deutlichere Ergebnisse böten, die auf mangelnde<br />
Zufriedenheit und Unternehmensbindung hinweisen. Da der Fragebogen aus Kostenund<br />
Umfangsgründen nicht an die inaktiven Mitglieder verschickt wurde, fehlen wichtige<br />
Daten dieser besonderen Kundengruppe.<br />
Die schriftliche Befragung lieferte ein gutes Abbild über die erhobenen Merkmale und<br />
ließ Rückschlüsse auf Mitgliederzufriedenheit ziehen. Es wird empfohlen, die Erhebung<br />
zu einem späteren Zeitpunkt zu wiederholen. Dadurch kann zum einen die Zufriedenheit<br />
über einen längeren Zeitraum untersucht werden. Zum anderen wird ermöglicht,<br />
den Erfolg der bis dahin initiierten Maßnahmen, die aus den hier vorliegenden Ergebnissen<br />
resultieren, zu überprüfen. Für eine Wiederholung ist es ebenfalls unabdingbar,<br />
die methodologischen Erkenntnisse mit einfließen zu lassen. So ist etwa der Fragebogen<br />
46
zu modifizieren; insbesondere müssen dabei ungültige Items eliminiert und noch fehlende<br />
Aspekte, wie das Weiterempfehlungsverhalten, eingearbeitet werden. Auch die<br />
Gruppe der Befragten sollte im günstigsten Fall auf die Gesamtheit der Mitglieder ausgeweitet<br />
werden, um ein möglichst genaues Abbild zu erhalten. Zumindest müssten die<br />
Befragungsteilnehmer nach anderen Kriterien ausgewählt werden, so dass auch die große<br />
Zahl der passiven Mitglieder erfasst wird. Überhaupt wird dieser Kundengruppe zu<br />
wenig Aufmerksamkeit gegeben, wodurch sowohl Chancen entgleiten <strong>als</strong> auch Risiken<br />
entstehen. Denn bei den sich nicht aktiv Beteiligenden ist aus Sicht der Mitgliedstreue<br />
großes Potential nach beiden Seiten vorhanden. Da nur die Kundenbindung interaktive<br />
Geschäftsbeziehungen beinhaltet (im Gegensatz zur Markenbindung, vgl. Pkt. 3.1),<br />
müssen Wege gefunden werden auch die zahlreichen passiven Mitglieder in das <strong>Kundenmanagement</strong><br />
zu integrieren.<br />
47
5 Fazit<br />
Die Umsetzbarkeit von Kundenbindung <strong>als</strong> ein Aspekt des <strong>Kundenmanagement</strong>s wurde<br />
in der Praxis untersucht. Die daraus hergeleiteten Ergebnisse und Handlungsempfeh-<br />
lungen sollen Aufschluss darüber geben, inwieweit Non-Profit-Organisationen (NPO)<br />
auf die Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmenbedingungen<br />
und den daraus folgenden Wettbewerbs- und Kostendruck, existenziell vorbereitet sind.<br />
Es konnte durch die theoretischen Grundlagen dargestellt werden, dass Kundenzufriedenheit<br />
einen positiven Effekt auf die Kundenbindung hat. Die Zufriedenheit der Mitglieder<br />
des Sportvereins <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> konnte durch eine Befragung mit Hilfe eines<br />
Fragebogens festgestellt werden. Die Auswertung wurde mit der Statistiksoftware SPSS<br />
durchgeführt.<br />
Durch Analyse und Interpretation der erhaltenen Daten, konnten Rückschlüsse auf die<br />
Ausprägung der Kundenbindung gezogen werden.<br />
In den theoretischen Grundlagen dieser Arbeit konnte letztlich deutlich gezeigt werden,<br />
dass Marketing bzw. <strong>Kundenmanagement</strong> essentiell für das Überleben der NPOs auf<br />
den heutigen Märkten sind.<br />
Um ein erfolgreiches, systematisches <strong>Kundenmanagement</strong> in einem Unternehmen zu<br />
implementieren, bedarf es einer genauen Analyse der Märkte, einer strategischen Planung,<br />
die Umsetzung verschiedener Methoden des <strong>Kundenmanagement</strong>s und einer<br />
Kundenorientierung der Unternehmen und deren Mitarbeiter.<br />
<strong>Kundenmanagement</strong> muss für jedes Unternehmen individuell angepasst werden. Bei<br />
NPOs müssen deren spezielle Rahmenbedingungen berücksichtigt werden, wie z.B. die<br />
ideellen Leitziele, die flachen Organisationsstrukturen, das Selbstverständnis der Organisationen<br />
und die zu vermarktenden, meist immateriellen Produkte.<br />
Unter Berücksichtigung dieser theoretischen Grundlagen konnte bei der in dieser Arbeit<br />
untersuchten Organisation (Turn- und Sportverein <strong>Haunstetten</strong>) festgestellt werden: es<br />
ist kein systematisches <strong>Kundenmanagement</strong> im Vorfeld vorhanden. Ohne effizientes<br />
48
Marketing bzw. <strong>Kundenmanagement</strong> sind Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit einer<br />
Organisation gefährdet.<br />
Die Auswertung der Fragebögen für den Sportverein ergab, dass eine relativ hohe Kun-<br />
den- bzw. Mitgliederzufriedenheit gegeben ist. Trotz bis dahin nicht vorhandenen sys-<br />
tematischen <strong>Kundenmanagement</strong>s, können Effizienzsteigerungen zukünftig stattfinden.<br />
Um diese jedoch nutzen und steuern zu können, bedarf es der Organisation und Syste-<br />
matisierung dieser Potenziale.<br />
Es ist <strong>als</strong>o von entscheidender Bedeutung, für den Erhalt der Kunden, geeignete Konzeptionen<br />
zu finden. Dabei ist besonders auf Relevanz und Effizienz der ausgewählten<br />
Instrumente zu achten. So kann es gelingen, nicht nur die Existenz zu sichern, sondern<br />
auch langfristig den Unternehmenserfolg positiv zu gestalten. Letztendlich liegt es immer<br />
am Management.<br />
49
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Anhang<br />
Anhang 1: Fragebogen zur Mitgliederbefragung im <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong><br />
Anhang 2: Häufigkeitsverteilung zu den Statements im Fragebogen<br />
Anhang 3: Häufigkeitsverteilung zu Punkt V., Frage 2.1<br />
Anhang 4: Kreuztabelle zu Punkt I., Frage 2.1<br />
Anhang 5: Leistungen, die der <strong>TSV</strong> <strong>Haunstetten</strong> zusätzlich anbieten sollte<br />
Anhang 6: Kreuztabellen zu Punkt II, Frage 2.1<br />
Anhang 7: Kreuztabellen zu Punkt III, Frage 1.1<br />
Anhang 8: Kreuztabellen zu Punkt IV, Frage 1.1<br />
Anhang 9: Anmerkungen, Kritik oder Verbesserungsvorschläge<br />
54