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In einfachen Schritten zur CSR-Strategie
8.10. Beratung und Begleitung zu CSR – Ein Experteninterview
kurz gefasst
Wie viel Beratung und Dienstleistung brauchen Unternehmen für Corporate
Social Responsibility (CSR)? Dr. Norbert Taubken hat CSR bei AOL
Deutschland Anfang des Jahrhunderts entwickelt. Nach dem Einstieg als einer
der Pioniere in die CSR-Beratung, leitet Dr. Taubken heute das
Beratungsunternehmen Scholz & Friends Reputation unter dem Dach der
international tätigen Kommunikationsagentur Scholz & Friends. Sein Rat als
Resümee aus einem Experteninterview: „Ein Unternehmen muss CSR immer
vom Thema her denken, von dem was man bewegen und verändern will – und
dahinter die passenden Instrumente legen.“
Lernziele
� Die Herangehensweise an CSR aus Sicht eines Beraters kennenlernen
CSR Lerninhalt
Brauchen Unternehmen für CSR einen Unternehmensberater, einen
Kommunikationsberater, einen Umweltberater oder eine CSR-Agentur?
Dr. Norbert Taubken: Alle diese Protagonisten sind im CR*-Feld unterwegs. Die
Übergänge sind dabei fließend. Ich selber leite zum Beispiel eine strategische CR-
Beratung unter dem Dach einer Kommunikationsagentur. Gute Berater bieten aus
ihrer jeweiligen CR-Sicht Leistungen, die dann das Unternehmen bezogen auf eine
konkrete Aufgabenstellung ein oder zwei Schritte weiter führen. Für mich ist daher
nicht so sehr die Firmierung eines Beraters entscheidend, sondern die Passung von
Bedarf und Kompetenz sowie der Erfahrungshintergrund.
Als Unternehmen sollte man wahrnehmen, dass ganz unterschiedliche
Leistungsschwerpunkte hinter Agenturen und Beratern stehen, die das Thema CR in
ihr Portfolio aufgenommen haben. Zunächst sollten daher das Verständnis von CR
und die Kompetenzen genau geprüft und abgeglichen werden. Von einem
Werbeexperten, der auch CSR macht, bekommen Unternehmen eine Marketingsicht
auf das Thema. Dieser Berater hat vielleicht attraktive Werbemotive zu
Nachhaltigkeit umgesetzt und weiß wie man Konsumenten damit erreicht. Er kann
den Unternehmen allerdings wahrscheinlich wenig über strategische Fokussierung,
Organisationsentwicklung oder zur Implementierung von CR-Strukturen sagen. Ein
The project "InnoTrain CSR" is organized by GILDE GmbH and has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the
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Unternehmensberater wird eher die großen Trends sehen, die künftig Auswirkungen
auf die Wirtschaft generell haben und vielleicht im Bereich Produktinnovation hilfreich
sein. Der Vorteil von Leuten, die sehr dicht in die CR- und Nachhaltigkeits-
Community eingebunden sind, ist es, dass sie eher CR-Generalisten sind und einen
guten Gesamtblick bezogen auf externe Erwartungen haben. Das kann für eine
strategische Ausrichtung von CR sehr hilfreich sein. Denn bei erfolgreichen CR-
Strategien müssen die Weichen am Anfang richtig gestellt werden.
Produktinnovation, die Verbindung zum Marketing, zu Personalstrukturen und
anderes sind dann zeitlich nachgelagerte Aufgabenfelder.
Was leistet CSR-Beratung?
Dr. Norbert Taubken: Das Wichtigste vorweg: Eine Agentur oder Beratung kann das
Thema CR nicht "standardisiert abspulen". Es geht darum herauszufinden, was
Verantwortung für dieses spezielle Unternehmen heißt. Und diese Frage muss im
Unternehmen selbst beantwortet werden. Die Aufgabe von Beratung ist es, das
Unternehmen in diesem Prozess eine fundierte Außensicht zu spiegeln und
Analyseergebnisse mit in den Entscheidungsprozess hinein zu geben. CR-Beratung
moderiert und begleitet Unternehmen durch einen Prozess. Meine Devise dabei ist:
Alles was ein Unternehmen bei der CR-Strategiebildung intern leisten kann, sollte es
auch intern machen. Also steht zu Beginn eine gute Planung des Prozesses. Dabei
sollten sich Geschäftsführung, Vorstand und operative Ebene zusammen setzen, um
die Zielsetzung zu klären. Daraus ergibt sich ein Fahrplan, der auch deutlich machen
wird, an welchen Stellen es sinnvoll ist, Expertise und ggf. Zeitressourcen
einzukaufen.
Wo beginnt CSR-Beratung konkret?
Dr. Norbert Taubken: Kein Unternehmen fängt bei Null an. Es gilt eher verborgene
Schätze zu heben! Ich habe bisher kein Unternehmen erlebt, das keinerlei CR macht.
Spätestens bei einem zweiten, vertiefenden Blick zeigt sich eine Fülle an
Maßnahmen und Aktivitäten, die wir heute unter dem Dach CR oder CSR bündeln
würden. Eine solche Zusammenstellung ergibt häufig einen Überraschungseffekt, ein
„Aha, das machen wir alles schon!“ Ein wichtiger Nebeneffekt: Über diese
Bestandsaufnahme können intern alle zentralen Personen mit ins Boot geholt
werden. Wenn Sie jemanden Entscheidenden außen vor lassen, sind Sie zum einen
unvollständig in ihrer CR-Ausrichtung, zum anderen erzeugen Sie intern
Widerstände.
Eine zweite Phase besteht im Bewerten des Status Quo. Aktivitäten werden in Bezug
zu den wirtschaftlichen Zielen des Unternehmens gesetzt. CR ist daher immer eine
Querschnitts-Aufgabe. Es betrifft nicht eine einzelne Abteilung, sondern zieht sich als
Wertehaltung durch das gesamte Unternehmen. Sie sollten kein CR-Profil aufsetzen,
das losgelöst von den anderen Strukturen im Unternehmen existiert, sondern CR als
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integralen Bestandteil des eigenen Wirtschaftens positionieren, das heißt: in
Anbindung an Businessziele, Unternehmenskultur und Unternehmenswerte. So
geben Sie über Ihr CR-Profil die Antwort darauf, was Verantwortung für Ihr
Unternehmen heißt.
Worauf sollte CSR-Beratung besonders achten?
Dr. Norbert Taubken: CR-Beratung sollte es verstehen, auch gesellschaftliches
Engagement wirtschaftlich zu bewerten. Viele Unternehmen tun intuitiv Gutes im
gesellschaftlichen Bereich. Es existiert eine Fülle an Projekten und Themen, die
selbstverständlich alle positiv zu sehen sind. Unter Corporate Citizenship verstehen
wir heute aber strategisch ausgerichtetes gesellschaftliches Engagement. Genau hier
müssen Berater die Brille eines Betriebswirts aufsetzen. Der Return on Investment
folgt dabei aber anderen Regeln als dem schnellen Gewinn. Berater können hier
helfen, die richtigen Kategorien und Indikatoren zu entwickeln. Ein wichtiges
Grundprinzip von CR-Beratung sollte die – zumindest kommunikative - Fokussierung
auf wesentliche „Leuchttürme“ sein. Darüber hinaus müssen Sie auf Risikothemen
achten und ein Unternehmen dazu bringen, glaubwürdige Haltungen zu kritischen
Themen zu entwickeln. So ein Prozess der Priorisierung von Aktivitäten, des
Fokussierens und des Positionierens kann schon mal eher über zwei oder drei Jahre
laufen.
Welche Entwicklungen sehen Sie aus Sicht eines CSR-Beraters?
Dr. Norbert Taubken: Es kommt zu einer stärkeren Einbindung von Stakeholdern in
bestimmte Themenfelder und Prozesse von Unternehmen. Hier stellt sich die Frage,
wie weit sich Unternehmen öffnen wollen. Es geht um Diskurse, um Kompromisse
und Lösungsfindung gerade auch mit kritischen Stakeholdern. Aufgrund dieser
Entwicklung nehmen Dialog-Formate zu und die Möglichkeiten im Web 2.0 werden
verstärkt genutzt.
Als weiteres Thema geht es darum, wie ich die CR-Themen an die Verbraucher
herantragen kann. Wie schaffe ich eine Sensibilität dafür, dass sich das Mehr, das
ich investiere, um meine Produkte besser, grüner, nachhaltiger zu machen,
manchmal auch in einem etwas höheren Preis spiegeln darf? Oder dass der Umsatz
steigt? Diese Aufgaben betreffen sicher künftig auch sehr stark die
Kommunikationsagenturen.
Da sehr viele Unternehmen international tätig sind, stellt die internationale
Harmonisierung von Engagement-Projekten ein weiteres aktuelles Thema dar. Oft
steht ein Unternehmen in verschiedenen Ländern für unterschiedliche Werte und
Engagementthemen. Aus Unternehmenssicht ist es sinnvoll, ein gesellschaftliches
Thema international zu spielen und damit auch länderübergeifend Kennzahlen zu
generieren. Die Aufgabe besteht darin, für ein Thema auf globaler Ebene ein
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konzeptionelles Dach zu entwickeln, das ein international einheitliches Profil erzeugt
und gleichzeitig regional adaptierbar ist. Es wäre ein Fehler, soziokulturelle und
regionale Hintergründe zu vernachlässigen.
*Anmerkung: Der Interviewpartner verwendet den Begriff CR (Corporate Responsibility) anstelle von CSR. Mehr Informationen
über Abgrenzungen der Begriffe CSR und CC sind in Modul 1.2. einsehbar.
Weitere Informationen und Quellen
Scholz & Friends Reputation – Dr. Norbert Taubken, Business Director
http://www.s-f.com/reputation
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