China Mae B. Alles kann – nichts muss - Marketing-Club Schleswig ...

mcbrief 1|2006
www.marketingclub-sh.de
Produkt- und Markenpiraterie
in China
Mitgliederinformationen
des Marketing-Club Schleswig-Holstein e.V.
Mae B.
Alles kann – nichts muss
Feelin‘ Bacardi

Programm-Vorschau Januar bis Mai 2006
Mittwoch, 18. Januar
Gesellschaft ohne Werte?
Der Beginn eines neuen Jahres eignet sich in
besonderer Weise für eine nachdenkliche
Reflexion unseres eigenen Denkens und Handelns.
2006 eröffnen wir daher mit der Frage
nach der Bedeutung von Werten in unserem
(Geschäfts-) Leben. Sind Zukunft und Werteorientierung
Gegensätze? Was bedeuten
Werte für den Menschen? Welche Wertgeber
haben wir?
Referent: Prof. Dr. Thomas Gey, Fachbereichsleiter
Marketing und Strategische
Unternehmensentwicklung an der Nordakademie
in Elmshorn.
Im Februar
Präsentation des aktuellen Deutschen Marketing-Preisträgers
Tchibo.
„Tchibo setzt mit einem einzigartigen
Geschäftsmodell Zeichen für nachhaltiges
und profitables Wachstum im Handel.
Unter der Systemmarke Tchibo, die das
Grundvertrauen schafft, ist das Hamburger
Unternehmen extrem erfolgreich in allen
Geschäftsbereichen, Food, Non-Food,
Gastronomie und Dienstleistungen.
Alle Produkte zeichnen sich aus durch hohe
Qualität und einen fairen Preis, angeboten in
einer emotional aufgeladenen Markenwelt,
die die Lust am spontanen Konsum weckt.
Dieses Marketing-Konzept begeistert ein
hochattraktives Kundensegment.“
Dienstag, 14. Februar
Fußball-WM als Marketingturbo
2006 – das Jahr der Fußball-WM in Deutschland.
Zu Gast bei Freunden. Unzählige Unternehmen
nutzen den Hype für ihr Marketing.
Doch wie funktioniert es mit den Rechten und
wie generiert man maximalen Nutzen?
Diese Fragen und noch mehr beantwortet ein
hochkarätiger Referent aus dem direkten
Umfeld des OK. Dabei sein ist alles!
Spielort: Kiel, Sportsbar Holsteiner
Dienstag, 14. März
Preisgebote im Internet – neue Ansätze zur
Messung individueller Zahlungsbereitschaften
auf ebay und Co.
Vor kurzem noch ein Randthema, hat die
Online-Auktion heute das Einkaufsverhalten
von Jung und Alt gleichermaßen verändert.
Die sichtbare Folge sind Millionen von Preisgeboten,
die bei eBay & Co. täglich abgegeben
werden.
Diese immense Datenbasis ist vom Marketing
und insbesondere der Marktforschung bislang
kaum genutzt worden, obwohl Konsumenten
dort konkrete Kaufabsichten bzw. -verpflichtungen
offen legen.
Der aktuelle Wissenschaftspreisträger des
DMV, unser Clubfreund Dr. Björn Schäfers, ist
der Fragestellung nachgegangen, inwieweit
diese Datenquellen für die Ermittlung individueller
Zahlungsbereitschaften genutzt werden
können. Über die Ergebnisse wird er mit uns
genauso diskutieren wie über die weiteren
Potenziale für das Marketing.
Dienstag, 11. April
Erfolgskonzept Lachen
In wirtschaftlichen Krisen scheint es nahe liegend,
den Druck auf die Mitarbeiter zu
erhöhen, um diese zu mehr Leistung zu zwingen.
Das Ergebnis: Demotivation, Stress, Existenzangst
und Mobbing. Innere Kündigungen,
Krankheit und Burn-out sind die Folge.
Welche Alternativen hat eine verantwortungsbewusste
Führungskraft?
Erleben Sie in einem Schnupper-Workshop,
wie Sie mit Witz, Komik und Humor einen
konstruktiven Führungsstil entwickeln können.
Mit einem Exkurs über die psychologischen
Hintergründe des Lachens lassen uns die
Coaches vom Bremer Institut für Corporate
Identity & Teamentwicklung das Erfolgskonzept
Lachen erleben.
Dienstag, 09. Mai
Einkaufen mit der Fernbedienung –
TV als Vertriebsweg im B2C Handel
Das Einkaufen mit PC und Maus ist nach zehn
Jahren E-Commerce zur Gewohnheit geworden:
Sei es die Buchung einer Urlaubsreise
inklusive Flug, Hotel und Mietwagen, oder
der Produktvergleich bei Neuanschaffungen.
Produkte, Preise und Serviceleistungen, oft
auch Bewertungen von Käufern, sind auf
Knopfdruck verfügbar, vergleichbar, bestellfähig.
Das mobile Einkaufen per Handy entwächst
nach fünf Jahren allmählich den Kinderschuhen,
das Einkaufen mit der TV-Fernbedienung
steht unmittelbar bevor.
Zur IFA 2005 haben OTTO und Microsoft
den weltweit ersten Shop auf Basis der Microsoft
Media Center Edition präsentiert und live
gestellt. Der Fernseher wird zur Commerce-
Plattform für Händler jenseits des Teleshoppings.
Referent: Dr. Michael Knauth
Business Development, OTTO Neue Medien
mc brief 1/2006
Ausblick
Programmplanung Junge Wilde
Marketing vor Ort: Firma Queisser in
Flensburg. Wir schauen hinter die Kulissen
von „Doppel Herz“.
Marketing vor Ort: Home of Balance im
Sophienhof. Wellness Marketing, innovativ
und erfolgversprechend umgesetzt.
TIGI Haircare – Distributionswege und
Vermarktung von Haarpflege-Produkten.
Film Marketing – Veranstaltung in Kooperation
mit dem Marketing Club Hamburg
Die Termine für alle Veranstaltungen werden
rechtzeitig bekannt begeben.
Arne Ohlsen, Vorstand Programm
Neue Mitglieder
Classic Club
Ramona-Christina Schwarz
KOMPAN GmbH · Leitung Marketing
Dr. Mathias Krisch
Brock Müller und Ziegenbein
Rechtsanwälte Partnerschaft · Partner
zuständig für das Marketing der Kanzlei
Nicolai Stamp
Stamp Media GmbH
Geschäftsführender Gesellschafter
Kay Muhlack
Muhlack GmbH · Geschäftsführer
Klaus Haberkamp
Vertikal! Werbeagentur GmbH
Geschäftsführung
Maike Brzakala
Die Netzstrategin · Inhaberin
Junge Wilde
Tobias Hoffrichter
Bader & Jene Software Ingenieurbüro
Marketing & Vertrieb
Julia Spönemann
Vertikal! Werbeagentur GmbH
Beratung und Konzeption
Hauke Meier-Boyens
Freier Finanzplaner
Timm C. Reupke
Top Technologies Consulting GmbH
Trainer Marketing/Vertrieb
Anke Juerß
Assistentin der Geschäftsleitung
Johannes Friese GmbH & Co.KG, Kiel
Angaben ohne Gewähr

Produkt- und Markenpiraterie
in China
Zu diesem Thema hatten die Wirtschaftsförderung und Technologietransfer Schleswig-Holstein
GmbH und der Marketingclub im September in die WTSH eingeladen. Dabei wurde klar,
China ist ein Meister im Kopieren, aber in einigen Bereichen bereits über das Stadium des
reinen Kopierens hinaus!
Schutzrechte wie Patente, Gebrauchsmuster,
Geschmacksmuster und Marken gibt es auch
in China, wenngleich mit einigen Besonderheiten,
wie Patentanwalt Stephan Russlies zeigte.
Grundsätzlich besteht aber eine große Ähnlichkeit
zum deutschen und europäischen Patentund
Markenrecht.
Matthias Schemken von der Firma Neumag,
Neumünster, der seit vielen Jahren Erfahrungen
auf dem chinesischen Markt gesammelt hat, rät
auf jeden Fall alle Schutzrechte zu nutzen! Eindrucksvoll
zeigte er, wie chinesische Unternehmen
die Produkte der Firma Neumag kopieren,
aber auch weiter entwickeln.
Er warnt eindringlich davor, die Chinesen zu
unterschätzen!
Im Jahr 2004 gab es 8564 Beschlagnahmefälle
von chinesischen Waren durch den deutschen
Zoll. Im Jahr 2000 waren es noch
3178. Dr. Jihong Fu von der Rechtsanwaltskanzlei
Grebe, Schlichting & Modes, Hamburg,
begründete diese chinesischen Schutzrechtsverletzungen
mit kulturellen Hintergründen.
Kopieren hat in China eine lange Tradition:
„Wer große Meister kopiert, erweist ihnen
Ehre!“, wird oft Konfuzius zitiert. Hinzu kommt,
dass geistiges Eigentum in der chinesischen
Gesellschaft noch nicht nachhaltig anerkannt
ist. Damit gibt es kein Unrechtsbewusstsein für
den „Ideenklau“. Nicht zuletzt sei Kopieren der
kürzeste Weg zum Wohlstand!
Durch Chinas Anerkennung internationaler Vorschriften
zum Schutz des geistigen Eigentums,
gibt es aber Wege, gegen Produkt- und Markenpiraten
vorzugehen. Rechtsanwältin Anna
Cardillo, ebenfalls von der Kanzlei Grebe,
Schlichting & Modes, rät zur Durchsetzung der
Schutzrechte auf dem Verwaltungsweg.
Natürlich kommen auch andere Wege wie
Zivilgerichtsverfahren oder Strafverfolgungen
oder die Einschaltung des Zolls in Frage.
Impressionen – freundlicherweise
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Bild unten
Matthias Schemken von der Firma Neumag, Neumünster,
Rechtsanwältin Anna Cardillo und Dr. Jihong Fu von der Kanzlei
Grebe, Schlichting & Modes, Patentanwalt Stephan Russlies
Anna Cardillo empfiehlt folgendes
Vorgehen:
1. Sammlung von Beweisen
a. Eventuell Detektive einschalten
b. Identifizierung des Verletzers
2. Antrag bei der AIC – Administration
of Industry and Commerce
a. Wird der Antrag von der AIC
angenommen, erfolgt eine Razzia.
b. AIC entscheidet über Sanktionen
wie Beschlagnahme der Produkte,
Vernichtung der Ware, Geldstrafe
c. Es gibt keinen Schadensersatzanspruch.
Die Vorteile des Verfahrens liegen in der kurzen
Verfahrensdauer und in den geringen Kosten.
Aber dieser Verwaltungsweg ist nur für einfache,
kleine Fälle geeignet, denn es gibt kein
Akteneinsichtsrecht und häufige Besuche und
Motivationsarbeit bei den Behörden sind erforderlich.
Ansonsten bleibt nur der Weg zum Zivilgericht
und die strafrechtliche Verfolgung. Hierbei gibt
es mittlerweile auch die einstweilige Verfügung,
so wie wir sie kennen, und einen Schadensersatzanspruch.
Diese Verfahren dauern
aber in der Regel 1-3 Jahre, verbunden mit
hohem Aufwand und hohen Prozesskosten.
Zusammenfassend bleibt zu sagen:
Wer auf den chinesischen Markt will, sollte
dort alle verfügbaren Schutzrechte wie Marken,
Patente, Gebrauchsmuster und Geschmacksmuster
anmelden.
Bei Schutzrechtsverletzungen sollte man sich
an Anwälte in China wenden. Dabei helfen
deutsche Anwälte, die bereits Netzwerke in
China aufgebaut haben. Gemeinsam mit
den Anwälten wählt man dann den besten
Weg, um gegen Produkt- und Markenpiraten
vorzugehen.
“
Wer große Meister
kopiert,
erweist ihnen Ehre.
Konfuzius
”

mc brief 1/2006
Markenbildung in der Dienstleistungsbranche
Deutschland gilt nach wie vor als „Dienstleistungswüste“. Hier steckt für findige Dienstleistungsanbieter
die Möglichkeit, sich am Markt zu positionieren. Mit Kontinuität, Kreativität
und Unterstützung der gesamten Belegschaft können sich Unternehmen so langfristig einen
Namen machen, zu einer Marke aufbauen.
Produkte wie Levi’s, Persil, Coca Cola, Audi
und Shell sind international bekannte Marken.
Jeder weiß, wie sich eine Levi’s trägt, wie
Coca Cola schmeckt oder wie sauber Persil
wäscht. Eines haben Marken noch gemeinsam:
Es gibt sie schon seit Jahrzehnten, wenn
nicht sogar seit Jahrhunderten. Coca Cola ist
seit der ersten Flasche eine braune Brause mit
einem ganz bestimmten Geschmack, wie es
ihn kein zweites Mal gibt. Darauf kann sich
der Konsument verlassen. „Die Marke ist nicht
in den Unternehmen, sondern in den Köpfen
der Verbraucher“, sagt Henning Meyer,
Geschäftsführer der Markentechnik Consulting
in Hamburg auf einer Gemeinschaftsveranstaltung
der Wirtschaftsförderung und Technologietransfer
Schleswig-Holstein GmbH
(WTSH) und des Marketing-Club Schleswig-
Holstein e. V. Das ist vergleichsweise einfach,
wenn man das Produkt schmecken, sehen
oder anfassen kann.
Schwieriger wird es hingegen, wenn es sich
nicht um ein Produkt, sondern um eine immaterielle
und komplexe Dienstleistung handelt,
Achtung: Markenpiraten!
Erhalten Sie den Wert Ihrer Marke!
Die Markenüberwachung der WTSH
hilft, Verletzungen Ihrer Marke(n)
vorzubeugen. Preiswert und schnell.
Reden Sie mit uns!
Servicecenter Schutzrechte
Birgit Binjung 0431. 66 66 6-832
Steffi Jann 0431. 66 66 6-833
markenueberwachung@wtsh.de
wie z. B. den Besuch einer Autowerkstatt. Die
Anzahl der Anbieter ist zahlreich und in ihrer
Angebotspalette kaum voneinander zu unterscheiden.
Welche Faktoren machen nun aus
einer „einfachen Dienstleistung“ eine Markenleistung?
Also konkret: Ihr Wagen muckt.
Der erste Anruf in einer Werkstatt kann schon
darüber entscheiden, ob Sie Ihr Auto hier
abgeben oder weitere Telefonate führen.
Werden Sie im weiteren Verlauf des Telefonats
persönlich mit Namen angesprochen? Ist
Ihr Gesprächspartner freundlich, kompetent
und Ihrem Problem gegenüber aufgeschlossen?
Vereinbart er einen geeigneten Termin
mit Ihnen? Bietet er Ihnen einen Fahrservice
oder einen Leihwagen für die Zeit, die Ihr
Auto in der Reparatur ist? Vermittelt er Ihnen
das Gefühl, dass Sie und Ihr Wagen in dieser
Werkstatt in den besten Händen sind?
Dann werden Sie sich wahrscheinlich für diesen
Betrieb entscheiden. Für den Kunden ist
nicht alleine wichtig, dass sein Auto am Ende
wieder fährt. Auch der Service um die Reparatur
herum spielt eine entscheidende Rolle,
macht die Leistung für den Kunden erlebbar.
Ob Sie sich das nächste Mal wieder für
diese Werkstatt entscheiden und ihn an andere
weiterempfehlen, hängt entscheidend von
der Zuverlässigkeit, der Qualität und vom
Preis der erbrachten Leistung ab. Dabei werden
schlechte Erfahrungen erheblich häufiger
weiter getragen als gute (3:33-Regel). Um
die Zufriedenheit des Kunden zu erfahren und
gegebenenfalls eine mögliche „Negativwerbung“
für die Werkstatt zu vermeiden, könnte
er nach dem Werkstattbesuch angerufen
oder angeschrieben werden, ob mit seinem
Auto alles in Ordnung und er mit der Leistung
einverstanden ist. Der Aufwand einen neuen
Kunden zu gewinnen ist etwa sieben Mal so
hoch wie der, einen zufriedenen Kunden zu
halten. Dieses Beispiel zeigt: Entscheidend für
einen erfolgreichen Markenaufbau sind die
Leistungen des gesamten Unternehmens. Alle
Mitarbeiter müssen in diesen Prozess eingebunden
werden. „Marke muss täglich organisiert
werden! Marke ist Tagesgeschäft!“ sagt
Henning Meyer. Das Beispiel „Autowerkstatt“
lässt sich leicht auf andere Dienstleister übertragen
und bekommt auch im B2B-Bereich
eine immer größer werdende Bedeutung.
„Die Marke ist das Gegenteil von Einzelfall“,
erklärt Henning Meyer, und meint damit, dass
sich der Verbraucher auf Qualität und Güte
einer erbrachten Leistung verlassen können
muss. Damit macht sich das Unternehmen
einen guten Namen und erwächst zu einer
Marke.
Vier simple Fragen zum Markenaufbau gibt
Henning Meyer Interessierten an die Hand,
um selbst festzustellen, ob Sie mit Ihrem
Unternehmen auf dem richtigen Weg sind:
1. Was soll ein zufriedener Kunde über Ihre
Marke denken und weitererzählen?
2. Welche Leistungen und Aktivitäten des
Unternehmens können diesen positiven Eindruck
erzeugen?
3. Welche besonderen Erfolgsbeispiele gibt
es in dieser Hinsicht bereits im Unternehmen
und wie können diese Spitzenleistungen auf
das gesamte Unternehmen übertragen werden?
4. Welche konkreten Maßnahmen und
Handlungsregeln können die gewünschte
Außenwirkung der Marke fördern?
Eines machen diese vier Fragen deutlich: Aus
einer „einfachen Dienstleistung“ eine Markenleistung
zu machen ist eine Maßnahme, die
zwar auf der einen Seite langen Atem, viel
Entschlossenheit und die Bereitschaft des
gesamten Unternehmens fordert. Auf der
anderen Seite aber nicht, was viele Unternehmer
befürchten, viel Geld kostet.
Victoria Hunte-Busche (WTSH)
5

mc brief 1/2006
Junge Wilde in Kooperation mit Marketingclub Hamburg
Warner Music im Hotel InterContinental
„Musik ist faszinierend. Rhythmen begeistern
die Massen in Konzerten, Clubs, im Auto
oder auch am heimischen PC. Kaum ein Produkt
ist so global wie Musik.“ Zu diesem
spannenden Thema luden die Jungen
Wilden des Marketig-Clubs Schleswig-
Holstein in Kooperation mit den Kollegen
aus Hamburg in die Hansestadt ein:
Treffpunkt war das Hotel InterContinental.
Dr. Michel Clement (Kiel) und Michael Glatz
(Hamburg) zeichneten für Ablauf und Organisation
verantwortlich und hatten einen kompetenten
Referenten engagiert:
Tim van Dyk, Director New Business & Mar-
ket Research, von Warner Music Group German
Holding. Und der machte zu Beginn
das, was Warner am besten kann – Musik.
Per Video stellte er einen Querschnitt prominenter
Künstler vor, die von dem Weltunternehmen
derzeit vertreten werden. Zum Beispiel
Madonna, die im Herbst mit ihrer neuesten
CD sofort Platz 1 der Charts eroberte –
trotz derber Kritik in den Medien. „Das freut
uns sehr für sie“, sagte van Dyk, „weil sie eine
so bekannte und gute Künstlerin ist.“ Insgesamt
vertritt sein Arbeitgeber rund 1000 Sängerinnen,
Sänger und Bands. Pro Jahr werden
bei Warner etwa 200 bis 300 neue Produkte
auf den Markt gebracht.
Wer ist eigentlich Warner?
Van Dyk lieferte die Historie: 1958, Warner
Bros. Gründung mit der Idee: Filmmusik einzukaufen
ist teuer. Das machen wir selber und
verdienen daran gleich mit. 1990, Zusammenschluss
zu Time Warner. 2001, Zusammenschluss
AOL und Time Warner. Im Jahre
2004 wird Time Warner von einer privaten
Investorengruppe „rausgekauft“ und 2005 an
die Börse gebracht.
Warner verfügt weltweit über 37 Standorte
und verkauft seine Produkte in 70 Ländern. In
Deutschland sind 900 Händler registriert. Sie
verkaufen DVD´s und CD´s und all das, was
die Zukunft in diesem Bereich bringen wird.
Aber, was macht eigentlich eine Plattenfirma,
wie es in Bezug auf die alten Vinylscheiben
immer noch heißt? Van Dyk: „Sie hält und vermarktet
die Rechte an Musikproduktionen.“
Und die werden eben von der Firma vorfinanziert.
Welch Glück für die Künstler.
Immerhin werden auch Honorare gezahlt, die
Promotion ebenso, der Vertrieb und die
Abrechnungen abgewickelt. Doch es gibt ja
noch mehr Rechte, die allerdings liegen nicht
bei Warner, deren Eigentum und Wahrnehmungsrechte
liegen ausschließlich bei den
Produktionen, betonte van Dyk und sagte:
„Wir bauen den oder die Künstler auf.“ Die
dabei entstehenden Kosten bilden jedoch nur
einen Teil der Gesamtkosten.
Ein anderer die Herstellung der CD’s.
Pro Stück kosten die rund 60 Cent, wobei
das Risiko dieser Kalkulation bei den Absatzzahlen
liege.

Immerhin seien Marketing und Lizenzgebühren
richtig teuer. Ein Saturn-Angebot für
12,99 Euro gehe eigentlich nicht, das sei ein
Lockangebot, damit die Kunden ins Geschäft
kommen.
Weitere Faktoren, die maßgeblich auf die
Geschäftsentwicklung einwirken sind der
Unterhaltungsmarkt an sich, das Verbraucherverhalten,
stets wachsende Anzahl von starken
Mitbewerbern und das Freizeit- und
Unterhaltungsangebot insgesamt.
Als besondere „Feinde“ der eigenen Verkaufszahlen
hat van Dyk PC und Internet sowie
DVD- und CD-Brenner ausgemacht. Der Markt
hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten
extrem gewandelt. Das world-wide-web
entwickelte sich als El Dorado für Musikfans –
wobei zunächst ein rechtlicher Freiraum
Dr. Michel Clement zeichnete zusammen mit
Michael Glatz für Ablauf und Organisation verantwortlich
geschaffen war, für den erstmal neue Gesetze
und Regeln vereinbart werden mussten.
Auch Warner ging durch ein Tal der Tränen.
Die Absatzzahlen sanken rapide. Man musste
sich schweren Herzens von vielen Künstlern
trennen.
Zwei Beispiele: der Single- und Maxi-CD-
Verkauf war vor gut zehn Jahren noch der
Renner – heute ist er auf 33 Prozent des einstigen
Niveaus abgefallen. Und die Absatzzahlen
von neuen Alben – einst mit einer Million
Stück kalkuliert – sind heute auf die Hälfte
geschrumpft. Bezüglich der Kalkulation war
ein Umdenken angesagt.
In Zukunft werde sich der Markt noch sehr viel
Ziel gerichteter Richtung Internetnutzung entwickeln,
versprach van Dyk. Auch Abo-Flatrate
für Musik auf Wunsch und Multi-Media-
Tim van Dyk, Director New Business & Market Research,
von Warner Music Group German Holding
mc brief 1/2006
Center im ganzen Haus, nannte er dazu als
Beispiele. Das eigene Produkt werde noch in
diesem Jahr starten. Handy-Nutzung, Internet
TV und Video-on-Demand waren drei weitere
Stichworte. Und auch bezüglich der Qualitäten
werde sich schon bald einiges ändern.
Erste Produkte sind auf dem Markt.
Neue Technologien werden in immer kürzer
werdenden Abständen auf den Markt
gebracht. Da seien Flexibilität und Weitsicht
angesagt.
Van Dyk vermittelte den Eindruck, dass Warner
nach anfänglichen Schwierigkeiten Konsumverhalten
und Tendenzen zu folgen, für
die Märkte der Zukunft inzwischen bestens
aufgestellt ist und zuversichtlich nach Vorne
schauen kann.
Olaf Schechten
Das brandaktuelle Thema fand interessierte Zuhörer

Mitte September reisten Clubmitglieder des
Marketing-Club Schleswig-Holstein und Gäste
nach Flensburg, um dort bei der Beate Uhse
AG Erotik-Marketing vor Ort zu studieren.
Assia Tschernookoff, verantwortlich für Marketing
und Öffentlichkeitsarbeit, führte sehr charmant
durch die Historie und begeisterte für
das innovative Konzept der Marke Mae B.
Vom anschließenden Shopping mit Sonderrabatt
im Mustershop machten nicht nur die
weiblichen Marketiers regen Gebrauch.
Frauen lieben anders
Unter der Marke “Mae B.“ präsentiert Beate
Uhse eine erotische Produktwelt in einem
Ambiente, das ganz auf die Wünsche und
Vorstellungen ausgerichtet ist, die Frauen an
Sex und Erotik haben. Die Basis für diese
Geschäftsidee liefern Erkenntnisse aus einer
umfassenden Studie, die wissenschaftlich
belegen, dass Frauen in punkto Sex anders
denken und fühlen.
Vom Thermometer zum Pvibe*
Fast jeder kennt Beate Uhse. Die Marke gilt
als Synonym für Erotik und Sex. Mit einem
Brandwert von 62 Mio. Euro gehört sie zu
den 50 renommiertesten deutschen Markennamen
und hat das Potential für eine Weltmarke.
Beate Uhse war Pionierin in Sachen Aufklärung
und Sexualität. Schon kurz nach
Kriegsende beriet sie die Frauen per Handzettel
über natürliche Verhütungsmethoden,
die sie „Schrift X“ nannte und für zwei Reichsmark
in ganz Deutschland verschickte.
8
– alles kann, nichts muss
Mit einem Thermometer zum Messen der
Basaltemperatur legte sie den Grundstein für
das Versandunternehmen Beate Uhse.
1962 eröffnete Beate Rotermund in Flensburg
den ersten Sex-Shop der Welt, der sich „Institut
für Ehehygiene“ nannte. Die Nachfrage
nach den Sex-Artikeln war so groß, dass sich
aus dem Shop schnell eine Ladenkette entwickelte.
Heute sind es rund 300 Shops in
neun Ländern, und den Versandhauskatalog
gibt es sogar auch in den USA. Aus dem
Flensburger Familienbetrieb wurde ein internationaler
Konzern, der für Kompetenz und
Seriosität steht, Ergebnis auch eines erfolgreichen
Marketings.
2002 erhielt die Marke in einem umfangreichen
Rebranding-Prozess ein modernes
frisches Image und 2004 wurde mit Mae B.
eine eigene Marke erfolgreich in den Markt
gebracht.
Mae B. – alles kann, nichts muss.
may be? vielleicht, vielleicht auch nicht – ein
Wortspiel. Mae B. ist eine Frau, die ihren vollständigen
Namen nicht verraten möchte.
Mae B., das klingt geheimnisvoll und weckt
Assoziationen zu erotischen Abenteuern. Die
Frau von heute hat die Wahl. Vielleicht
heute? Vielleicht morgen? Vielleicht allein?
Oder zu zweit? Mae B. ist jung, frech und
sexy und führt fort, wofür Beate Uhse
gekämpft hat: die sexuelle Befreiung und
Selbstbestimmung. Mae B. inspiriert und verführt
mit ihrem Spiel.
Mae B. liebt die schönen Dinge. Sie mag
alles, was die Sinne betört. Ihre Schwäche
Sex sells – Beate Uhse, die Nr. 1 der Erotik, ist der beste Beweis
Der Konzern ist der Key-Player der Erotik-Branche. Die Vision: Wir werden
der universelle Anbieter von Sex- und Erotikprodukten sein – für die
ganze Welt. Beate Uhse verfolgt eine internationale Expansionsstrategie
und will seine führende Marktstellung im Handel und Vertrieb von sexy
Produkten ausbauen.
“Sex up your Life“ ist das Motto, mit dem Beate Uhse mehr Spaß am
grenzenlosen Sex bieten will – auf der ganzen Welt.
sind freche, modische Wäsche und raffinierte
Accessoires. Sie steht auf Romantik, aber
auch auf Lack und Leder. Sie wählt erlesene
Stoffe, die sich gut anfühlen und so weich wie
Samt und Seide sind. Sie mag Spitze, weil
sie so wunderbar verrucht ist. Sie liebt es, sich
(und ihn) mit wohlriechenden Pflegeprodukten
und anregenden Toys zu verwöhnen.
Ihre Inspiration holt sie sich aus süßen Gaumenfreuden
und erotischer Literatur.
Mae B. Die neue, feminine Marke von Beate
Uhse ist phantasievoll und verführerisch. Eine
Portion Witz mit einem Augenzwinkern macht
ihren individuellen Charme aus.
Sexy Shopping im stilvollen Ambiente
Ein Ambiente zum Wohlfühlen bietet das
neue Shop-Design: die Atmosphäre ist hell
und offen. Fließende Stoffbahnen verleihen
dem Shop weibliche Rundungen und rote
Federn unter Glas sind ein echter Hingucker.
Ein mondänes Flair und einen Hauch von
Dekadenz bekommt der Shop durch elegante
Sessel aus rotem Leder gepolstert. Die kuscheligen
Ankleidekabinen mit ihren goldenen
Spiegeln und schmeichelndem Licht laden
ein, die raffinierten Dessous einmal auszuprobieren.
Ein erotisches Einkaufserlebnis, wie es
Frauen lieben. Schwüles oder Schmuddeliges
hat hier keinen Platz.
*Sie wissen nicht was ein Pvibe ist? Schade,
dass Sie in Flensburg nicht dabei waren.
Unser Tipp: Schauen Sie doch mal rein:
www.beateuhse.de
Olaf Schechten + Loy Kraatz
Als einziger Anbieter im Erotik- und Sex-Business deckt Beate Uhse die
gesamte Wertschöpfungskette ab und ist auf allen Vertriebswegen aktiv:
Versandhandel, Einzelhandel, Großhandel und Entertainment.
Eine eigene Produktionsfirma in Ungarn stellt besonders hochwertige
Sex-Toys her.
Mit dem Gang an die Börse 1999 etablierte Beate Uhse die erste
Erotik-Aktie Europas, die im SDAX der Deutschen Börse gelistet ist.

Praktisch bedeutet das, eine Unternehmensoder
Produktmarke durch alle Lebenszyklen
analytisch zu begleiten und konzeptionell auf
die Veränderungen des Marktes und die
Bedürfnisse des Kunden auszurichten. Um
diese Aufgaben zu erfüllen, steht das Marketing
vor der schweren Aufgabe, ständig neue
Wege zu suchen, damit der Erfolg der Marke
gesichert ist. Doch woher kommen all die
Visionen und Innovationen? In fast allen
Unternehmen wird die Markenführung von
internen Stellen realisiert und dazu auf
bewährte Methoden zurückgegriffen. Als
zukunftsorientierter bewies sich jedoch der
gelegentliche Perspektivwechsel: Der objektive,
unbeeinflusste Blick von außen bringt nicht
nur frische Impulse zur Lösung aktueller Probleme,
sondern im günstigsten Fall auch die Etablierung
von Methoden und Modellen der
brandaktuellen Marketingtheorie.
Wo gibt es ihn noch, den wertfreien Blick?
Markenberatungen offerieren ein breites
Angebot an vorgefertigten Instrumenten zur
Problemidentifikation und -lösung. Häufig sind
diese so vorstrukturiert, dass sie bereits eng
mit weiteren Folgedienstleistungen verknüpft
sind und die Kreativität zu kurz kommt.
„Wieso nicht Diejenigen fragen, die sich
täglich mit den neuesten Modellen und Theorien
der Markenführung auseinandersetzen?“,
scheinen sich viele Marketingabteilungen
immer häufiger zu fragen und greifen
daher verstärkt auf die Hilfe von Studenten
zurück. MTP – Marketing zwischen Theorie
und Praxis e.V. – als größte studentische Marketing-Initiative
Deutschlands hat sich als idealer
Anlaufpunkt dafür erwiesen. In einem
umfangreichen Portfolio, das neben Vorträgen
und Beratungsprojekten auch Workshops
und Podiumsdiskussionen beinhaltet, bieten
sich den Unternehmen vielfältige Möglichkeiten
zur Kooperation.
In Beratungsprojekten erarbeiten und diskutieren
die Studenten beispielsweise die aktuellen
Marketingtrends und geben damit, angestoßen
von eigenen Marktstudien, die heiß
begehrten kreativen Impulse. Studentische
Projektteams erstellen fundierte Analysen, entwickeln
Strategien und setzen diese, wenn
erwünscht, auch um. Durch Vorträge an den
Hochschulen haben die Unternehmen die
Chance ihre Arbeit Studenten verschiedener
Fachrichtungen zu präsentieren und somit ihr
Unternehmen in den Köpfen der hochkarätigen
Arbeitskräfte von morgen zu verfestigen.
Als bundesweiter Verein mit 16 Geschäftsstellen,
1200 Mitgliedern und 800 Ehemaligen
versucht MTP die Marketingpraxis an die
deutschen Hochschulen zu bringen.
mc brief 1/2006
Studentisches
Marketing
als Option der Zukunft
Deutsche Unternehmen leiden unter Betriebsblindheit.
Dabei kann ein Blick über den berühmten Tellerrand so einfach
und Kosten sparend sein.
Marketing ist die konsequente Ausrichtung aller Unternehmensbereiche
auf die Bedürfnisse des Kunden, lehrt die Theorie.
Leistungen
In Kooperation mit über 70 Unternehmen und
Förderprofessoren in allen Standorten werden
regelmäßig Vorträge und Kongresse organisiert
und Beratungsprojekte durchgeführt, so
auch in Kiel. Die Geschäftsstelle besteht seit
nunmehr 20 Jahren und zählt mit Ihren mehr
als 85 Mitgliedern zu den Größten. Durch
deren professionelle Arbeit kommt frischer
Wind in die Unternehmen, die auf die Leistung
von MTP Kiel zählen.
Noch Fragen? Weitere Informationen finden
Sie unter www.mtp.org/kiel
Manche Menschen träumen
vom Erfolg. Wir sind wach
und arbeiten daran.
Markt- und Wettbewerbsanalysen •
Vermarktungskonzepte •
Integriertes Dialogmarketing •
Kampagnenentwicklung •
Vertriebsorientierter Kundendialog • Portfolio
Präsentationen und Vorträge •
PR-Texte, Broschüren und Informationsschriften •
Online-Marketing •
Messekonzeption und -organisation •
Veranstaltungsorganisation und Moderation •
Öffentlichkeitsarbeit • Know-how
Steigerung der Wettbewerbschancen kleinerer
und mittelständischer Unternehmen.
Durch professionelle Vermarktung – individuell
und realistisch.
Vollblut Marketing Services
Sabine Emmrich • Hindenburgstrasse 17-19 • 23843 Bad Oldesloe
info@vollblut-marketing.de • www.vollblut-marketing.de

mc brief 1/2006
„Junge Wilde“ in Kieler Lounge, Cocktailbar
und Diskothek „after dark“ in der Legienstraße
Feelin´ Bacardi
Der exklusiven und mit Überraschungen
gespickten Tradition folgend, luden die „Jungen
Wilden“ des Marketing-Club Schleswig-
Holstein Anfang November in die Kieler
Legienstraße ein. „After Dark“ – Lounge, Bar,
Diskothek hieß der Treffpunkt. Die Empfangdrinks
schmeckten oberlecker und das
Thema passte zur Location: Party, Tanz, und
Emotionen stehen im Vordergrund, wenn der
milde weiße Bacardi-Rum ins Gespräch, oder
besser noch in die Gläser kommt. Experiental-
Marketing lautete die Überschrift des Abends.
Als Referenten waren Tina Meyer (Brand
Managerin) und Marcus Bunar (Marketing
Manager) von Bacardi Deutschland eingeladen.
Junge Wilde-Vorstandsmitglied Börrje
Schneider führte durch das Programm.
Tina Meyer und Marcus Bunar von Bacardi Deutschland
versuchten, das Bacardi-Feeling nach Kiel zu bringen
„Das Bacardi-Lied kennt man“, sagte er zur
Begrüßung. Strand, Party und schöne Menschen
seien die Bilder, die einem im
Gedächtnis geblieben sind. Doch was ist in
den vergangenen 10, 15 Jahren aus der
Markenlegende geworden? Ist es überhaupt
noch eine? Der Firmengründer selbst wird mit
dem Ausspruch zitiert: „Eine Legende zu werden,
ist schon schwer. Eine zu bleiben
ungleich schwerer.“
300.000 verlorene Bacardi-Konsumenten
registrierte die Marketing-Abteilung in den
letzten Jahren. Als Gründe zählte Marcus
Bruna unter anderem wachsende Getränke-
Vielfalt, Preisschwelle, Billigmarken und mit
Red-Bull-Wodka einen wirklich starken Konkurrenten
auf. Handlungsbedarf lag für Bacardi-Deutschland
auf der Hand. Mann und Frau
wollten zurück zu den Ursprüngen, mit denen
die weltweite Erfolgsstory einmal gestartet
war – ganz dicht ran an den Kunden, an dessen
Gefühle, Bedürfnisse und Wünsche.
Zunächst wurde der Bacardi-Spruch „Bacardi-
Feeling“ in „Feelin´ Bacardi“ umgedreht und
die klassischen Werbemittel abgeklopft: Fernseh-Spots,
Hörfunk und Printmedien.
Bacardi präsentierte sich seit dem zeitgemäß
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An der Bar und auch sonst ergaben sich nette Gespräche in lockerer Atmosphäre
moderner, internationaler. Doch in diesen
klassischen Werbe-Bereichen entdeckten sie
Schwächen: sehr hohe Kosten und begrenzte
Glaubwürdigkeit zum Beispiel. Außerdem
betrachtet sich Bacardi aufgrund des eigenen
bescheidenen Werbe-Etats nicht wirklich konkurrenzfähig,
zu den enormen Etats der Größten.
Neue Ideen waren gefragt.
Man schaute sich bei Mitbewerbern um,
informierte sich über erfolgreiche Werbekonzepte
und entwickelte für sich einen ganz persönlichen
Stil: Experiental Marketing – angelehnt
an den Begriff „Erfahrung“. Ein wichtiger
Konsumentenbedarf wurde herausgearbeitet:
Der Kunde will in den Dialog treten mit der
Marke. Persönliches Erleben ist „in“ – und
zwar mit allen fünf Sinnen.
Die legendäre Bacardi-Party wurde neu aufgelegt,
bis ins Detail durchgeplant und nach
Aussage von Marcus Bunar blicken die
Werbe- und Party-Macher in diesem Jahr auf
einen überragenden Start zurück.
Dass das in Kiel hoch gelobte Sylter Hauptevent
2005 auf der Insel aufgrund erheblicher
organisatorischer Mängel eher kritisch
betrachtet wird, wurde nicht erwähnt.
“Unter Männern”
„Unsere Marke wird zum Erlebnis“ betonte
Tina Meyer selbstbewußt. Die Besucherzahlen,
die Stimmung vor Ort, eine privat initiierte
Ebay-Versteigerung von zwei Eintrittskarten im
Wert von 18 Euro, die mehr als 270 Euro
eingebracht haben soll, werden als Erfolgsbeweise
bewertet.
Die Fortsetzungs-Pläne für 2006 laufen
schon. Eine Geheimformel lautet, dass die
Menschen, die dabei waren, anderen davon
erzählen, die wiederum anderen davon
erzählen und die wiederum anderen davon
erzählen – Sie wissen schon – und so weiter.
Zig-Millionen Menschen würden so mit dem
Bacardi-Gefühl direkt vertraut gemacht, meinte
Marcus Bunar.
Also, im Sinne von persönlich erleben, klang
diese Beschreibung so überzeugend nicht.
Dennoch wünschten sich Marcus Bunar und
Tina Meyer, dass nun alle Besucher des
Abends glücklich nach Hause gingen und am
nächsten Tag ihren Kollegen von den tollen
Bacardi-Partys und der Action erzählen würden.
Ein Senior-MC-Gast fragte nur wenig
schmunzelnd: „Darf ich in meinem Alter noch
Bacardi trinken?“
Olaf Schechten
Das Gastgeschenk übergab Börrje Schneider

In vielen Produktkategorien sind die Preise
während der vergangenen Jahre gefallen. Bei
diesem Trend ist es fraglich, wie lange noch
ausreichende Renditen erwirtschaftet werden.
Ein großer Teil des Absatzes, so Klapper, sei
von verkaufsfördernden Aktionen abhängig.
Doch diese sind häufig preisgestützt. Das
heißt, der Kunde zahlt nicht den regulären
Preis. Damit lernt er jedoch, dass er das
Produkt auch für weniger Geld haben kann.
Das Instrument als solches ist nutzbringend.
Verkaufsfördernde Aktionen helfen, volle
Läger zu räumen; Kunden bekommen den
Anreiz, ein Produkt kennen zu lernen. Das
Problem liegt weniger in der Idee an sich als
in der Häufigkeit. Immer wiederkehrende
Angebote gewöhnen den Konsumenten an
ein niedriges Preisniveau. Folglich legt er sich
einen Vorrat an und wartet gelassen auf das
nächste Schnäppchen.
„Immer fehlt Aldi“
Im Kern der meisten verkaufsfördernden Aktionen
liegt eine zeitlich befristete Preisreduzierung.
Begleitet werden diese Händler-Promotions
häufig von Werbe-Flyern, Anzeigen
und/oder Displays. Auch die Hersteller setzen
auf Verkaufsförderung und initiieren Aktionen,
indem sie den Händlern beispielsweise
entsprechende Preisnachlässe gewähren. Mit
Verbraucher-Promotions, etwa in Form von
Probenverteilung, Gewinnspielen oder Coupons,
wenden sich die Hersteller direkt an
den Verbraucher.
Das Problem: Niemand weiß wirklich, welchen
Erfolg diese Aktionen bringen. Zwar versucht
sich die Wissenschaft an Messungen,
sieht sich aber vor einer ganzen Reihe von
Schwierigkeiten. Scannerdaten aus dem Handel
stehen zur Verfügung. Sie werden automatisch
erfasst, und so braucht man nur noch
einen Mitarbeiter, der sich im Markt nach der
Werbung und Platzierung der fokussierten
Produkte umsieht. Marktforschungsinstitute
erledigen das. Nur ist man dabei auf die
Kooperation des Handels angewiesen, und
ein paar namhafte Discount-Ketten weigern
sich beharrlich, jedem das Kaufverhalten ihrer
Kunden auf die Nase zu binden.
Mindestens so interessant wie die Scannerdaten
aus den Ladengeschäften sind Haushalts-
paneldaten, die die Käufe von Haushalten
oder einzelnen Personen zeigen. In einem
Projekt werden zum Beispiel Haushalte mit
einer ID-Karte ausgestattet, die beim Einkauf
in den jeweiligen Läden abgegeben wird.
Auch hier hängt der Erfolg jedoch von der
Zusammenarbeit ab. „Ideal wären Single-
Source-Daten“, sagt Klapper, also die Kombination
von Informationen aus dem Laden und
dem Haushalt.
Theorie und Praxis
In der Auswertung wird der Absatz über die
Zeit betrachtet. Im Ergebnis dieser Analyse
werde, so Klapper, die Wirkung der Verkaufsförderung
überschätzt. Denn in einem
Markt, in dem es ständig irgendwelche Aktio-
mc brief 1/2006
Verkaufsfördernde Aktionen
Eine Preis-Spirale nach unten?
Es gab eine Zeit, da galt Geiz als eine wenig liebenswerte Eigenschaft. Heute ist er gesellschaftsfähig.
Den Mercedes der S-Klasse vor dem Aldi-Markt zu parken, ist niemandem
mehr peinlich, und die Angebotsbeilage der Zeitung wird oft aufmerksamer studiert als der
redaktionelle Teil. Geiz ist geil, schreit die Werbung, und wer mehr bezahlt, ist blöd. Doch
wie schlau ist es, den Konsumenten zum Geizhals zu erziehen? Prof. Dr. Daniel Klapper, seit
2001 am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel,
beschäftigt sich im Schwerpunkt mit Konsumgütermärkten. Im Oktober sprach er als Gast des
Marketingclubs über die Wirkung von Aktionen zur Verkaufsförderung im Handel.
nen gibt, liegen kaum Daten ohne den Einfluss
von Promotions vor. Da der Kunde
gelernt hat, auf das nächste Angebot zu warten,
gibt es Verzerrungen und eine sehr niedrige
Baseline, die den Absatz ohne Verkaufsförderung
anzeigt.
Allen Schwierigkeiten zum Trotz steht die
Wissenschaft nicht mit ganz leeren Händen
da. Marken, die bereits das Vertrauen der
Kunden genießen, profitieren stärker von Promotions
als No-Name-Produkte. Fest steht
auch, dass mit häufigen Sonderangeboten
der Referenzpreis sinkt. „Weg von ständigen
Aktionen“, mahnt Klapper daher. Um nicht
auf einer Spirale nach unten zu landen,
müsse man aus der preisgestützten Verkaufsförderung
ausbrechen.
Ina Schmiedeberg

mc brief 1/2006
Ist das Wort Recht im Spiel, dann steht die
Autorin im Geiste vor einem fünf Meter
hohen Bücherregal mit dicken, staubigen
Werken. Umso erstaunlicher, dass der Vortrag
von Rechtsanwalt Peter Schönberger im
November in Neumünster weder ermüdend
noch undurchdringlich war. Marketing-Recht
scheint – zumindest oberflächlich betrachtet
– auch für Nicht-Juristen nachvollziehbar.
Im Mittelpunkt steht das UWG, das Gesetz
gegen unlauteren Wettbewerb. Hier gibt es
Spezialregelungen, zum Beispiel zur vergleichenden
Werbung und zur unzumutbaren
Belästigung. Daneben sind Sondergesetze zu
beachten, wie etwa das Heilmittelwerbegesetz.
Wenn der Jurist prüft, ob eine Werbung
zulässig ist, geht er sozusagen eine Checkliste
durch. Zunächst zum UWG selbst:
In zwei so genannten Generalklauseln (§§3
und 5) werden die Voraussetzungen für
unzulässiges Werben grob umrissen. 90 Prozent
aller Werbemaßnahmen werden, so
Schönberger, nach diesen Klauseln beurteilt.
§ 3, der den unlauteren Wettbewerb behandelt,
befasst sich in Fallgruppen unter anderem
mit Schleichwerbung, dem Ausnutzen
fremder Werbung und dem Ausspannen von
Kunden und Mitarbeitern.
In §5 geht es um Irreführung. Ein Beispiel
hierfür sind Sternchenvermerke, die so klein
sind, dass sie der Kunde in der jeweiligen
Werbesituation nicht richtig wahrnehmen
kann. „Solche Verstöße kommen ausgesprochen
oft vor, und es wird selten dagegen
geklagt“, sagt Schönberger.
Vergleichende Werbung
Der § 6 des UWG ist eine Spezialregelung
zur vergleichenden Werbung. Diese war
hierzulande bis 1997 verpönt; inzwischen ist
sie grundsätzlich zulässig. Allerdings gibt es
Einschränkungen. Ist ein Mitbewerber erkenn-
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Marketing-Recht Punkt für Punkt
Rechtsanwalt Peter Schönberger veranschaulichte das
‘trockene’ Thema lebhaft und engagiert
bar, so darf seine Leistung oder Ware nicht
verunglimpft werden, indem sie etwa als billig
oder langweilig bezeichnet wird. Auch müssen
die verglichenen Produkte gegenseitig
ersetzbar sein und zu gleichen Bedingungen
angeboten werden. Zudem muss beim Vergleich
immer der Bezug zur Produkteigenschaft
gegeben sein. Ein Geschmackstest bei
Lebensmittel ist beispielsweise nicht zulässig.
Zwar könnte man meinen, dass der
Geschmack eine wesentliche Eigenschaft von
Nahrung ist, doch Geschmack ist eben
Geschmackssache.
Wenn aber kein Konkurrent erkennbar ist,
bleibt noch zu prüfen, ob es sich eventuell um
eine unzulässige Alleinstellungswerbung handelt.
Dies ist der Fall, wenn falsche Tatsachen
behauptet oder Werturteile abgegeben werden.
Man beachte: Eine Meinungsäußerung
ist durchaus erlaubt.
Ein weiterer Punkt, an dem Werbung die
Grenzen des Gesetzgebers überschreiten
kann, sind Gesamtangebote aus unterschiedlichen
Waren und Dienstleistungen. Diese
sind generell zulässig, jedoch unlauter, wenn
zum Beispiel die Preise für die Einzelkomponenten
zu hoch angegeben sind oder keine
vollständigen Informationen zum Angebot
genannt werden. „Generell gilt, dass man bei
Kopplungsangeboten immer sehr viel schreiben
muss“, sagt Schönberger.
Ein Fall für unlauteren Wettbewerb wäre
sicher der Mobilfunkvertrag mit einem kostenlosen
Telefon. Schließlich ist das Gerät nicht
kostenlos; vielmehr sind die Anschaffungskosten
in die übrigen Vertragsleistungen einkalkuliert.
„Hier hat der Bundesgerichtshof
schlicht den Zeitpunkt verpennt“, erzählt
Schönberger. Beim ersten Anbieter wäre das
Kopplungsangebot sicher als unlauter bewertet
worden. Als ein solcher Fall schließlich vor
dem BGH verhandelt wurde, sei der Markt
jedoch bereits mit derartigen Angeboten überschwemmt
gewesen. Und so wurde entschieden,
dass es dem Verbraucher klar sein
würde, dass ihm niemand das Telefon
schenkt.
Verstöße gegen das UWG werden hin und
wieder in Kauf genommen. Nicht unbedingt
mahnt ein Mitbewerber, der dies bemerkt,
die Rechtsbeugung an. Ein Sprichwort sagt,
dass jeder eine Leiche im Keller hat. Und
auch wenn abgemahnt wird, ist die unlautere
Werbung ja immerhin schon gelaufen. „Allerdings
versaut man sich mit solchen Dingen
seinen Ruf bei Gericht“, mahnt der Referent.
Markenrecht
Ein Thema, das zusehends an Bedeutung
gewinnt, ist der Schutz von immateriellem
Eigentum. Die Marke. Wort- und Bildmarken,
aber auch erkennungsfähige Hörzeichen und
selbst Farbzusammenstellungen – man denke
an das Magenta/Grau der Telekom – können
deutschland-, EU- und weltweit geschützt
werden. Voraussetzung ist ein Eintrag in das
entsprechende Register. Zuständig ist das
Deutsche Patent- und Markenamt in München,
das EU-Markenamt in Alicante oder die
Weltorganisation für Geistiges Eigentum in
Genf. Eine Frage des Geldbeutels, wie der
Leser sich sicher denken kann. Auch hier gibt
es allerdings Ausnahmen. Wenn eine Marke
in der Zielgruppe bereits einen Bekanntheitsgrad
von mehr als 20 Prozent hat (bei freihaltebedürftigen
Zeichen höher), dann ist ein Eintrag
nicht nötig. Die geschäftliche Bezeichnung,
also der Firmenname, ist übrigens
bereits mit dem Gebrauch derselben
geschützt. Bei geografischen Herkunftsangaben
– ganz weihnachtlich seien an dieser
Stelle die Nürnberger Lebkuchen erwähnt –
sind die Voraussetzung die Herstellung in
einem bestimmten Gebiet mit einem bestimmten
Verfahren und Ergebnis.
Doch ein bisschen zu viel Information für den
Augenblick? Auf Peter Schönbergers Internetseite,
www.mediajus.de, gibt es das
Hand-out zum Vortrag mit anschaulichen
Grafiken und detaillierten Erklärungen.
Ina Schmiedeberg
...die Zuhörer waren jedenfalls interessiert...
...und bedankten sich mit dem Gastgeschenk

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mc brief 1/2006
CANNES Rolle 2005
Nothing impossible
22.101 Einreichungen, das sind 18%
mehr als im Vorjahr – die Veranstalter
des 52. Werbefilmfestivals in Cannes
jubelten 2005 über weiter steigende
Resonanz des Spektakels.
Werbe-Agenturen aus aller Welt bedienten
alle Kategorien fleißig, bis auf die
Königsdisziplin Film, dort wurden 87
Beiträge weniger als zuvor eingesandt.
Am stärksten wuchs die Kategorie Direct:
405 Beiträge mehr als im Vorjahr, das
entspricht einem Zuwachs von 33,5%.
Press und Outdoor legten 12 und 16%
zu, Cyber erlebte einen Anstieg um
21,5%. Auch die beiden neuen Disziplinen,
Titanium-Lion und Radio fanden mit
133 beziehungsweise 1020 Funkarbeiten
regen Zuspruch.
Traditionell lud der Marketingclub
Schleswig-Holstein Mitglieder und Gäste
zum Jahresabschluss zur Präsentation der
Cannes Rolle nach Bordesholm ins
Savoy Kino ein. Vorstandsmitglied Günter
H.W. Reupke sprach zur Begrüßung.
Gegen seinen Vorschlag, das komplette
Programm der Auswahl mit bronzenen,
silbernen und goldenen Löwen prämier-
ten Werbespots zu zeigen, regte sich
kein Widerspruch, obwohl sich inzwischen
seit Jahren immer häufiger Kritiker
zu Wort melden: Zu lang, zu viele Informationen
in zu schnellem Ablauf, man
könne kaum noch etwas aufnehmen, so
die Hauptargumente.
So lief das Programm auch in diesem
Jahr wie gewohnt ab – same procedure
as every year.
Die Cannes Rolle wird in Deutschland
durch die Weischer Mediengruppe
(www. weischer.net) prominent vertreten
und mit diversen Aktionen in der Öffentlichkeit
präsentiert und vermarktet.
Unter www.cannesrolle.de kann man
sich bestens informieren, einen Newsletter
bestellen und verschiedene Artikel
kaufen.
Festival-Historie
Inspiriert vom Film Festival gründete
1954 eine Gruppe europäischer Kinowerber
das International Advertising Festival,
das bis 1984 abwechselnd in
Cannes und Venedig stattfand.
Als führendes Kreativfestival integrierte
das IAF im vergangenen Jahrzehnt alle
relevanten Markttendenzen und -segmente
und würdigte diese mit eigenen
Wettbewerbsbereichen: 1954 Filmwettbewerb,
1992 Press & Poster, 1994
Young Creatives, 1998 Cyber Lions,
1999 Media Lions, 2002 Lions Direct –
in diesem Jahr kamen die Titanium Lions
und die Kategorie Radio dazu. Die insgesamt
35 Repräsentanten sorgen
dafür, dass die verschiedenen Wettbewerbsbereiche
in der Fachöffentlichkeit
wahrgenommen werden. Hierzu arbeiten
sie mit der Presse zusammen und
organisieren in Kooperation mit relevanten
Festivalpartnern und Sponsoren eigene
Events.
Cannes oder nicht Cannes –
das ist die Frage. Alle Jahre wieder?
Was ist Ihre Meinung – soll der Marketing
Club SH diesen Programmpunkt
auch im nächsten Jahr wieder aufnehmen
– oder besteht kein Interesse
daran? Bitte schreiben Sie uns Ihre
Meinung: info@marketingclub-sh.de –
Stichwort: Cannes

Sophienhof Kiel
richtet Kommunikation neu aus
Der Sophienhof in Kiel gehört zu den erfolgreichsten Einkaufszentren
ganz Deutschlands.
Das Center mit seinen rund einhundert Mietern konnte auch
im zurückliegenden Geschäftsjahr entgegen dem allgemeinen
Trend im Handel deutliche Umsatzzuwächse verzeichnen, so
Centermanager und Clubmitglied Uwe von Spreckelsen.
Damit dieses so bleibt, hat die für alle Marketingmaßnahmen
verantwortliche Geschäftsführung der Werbegemeinschaft
unter ihrem Vorsitzenden Rainer J. Kraatz den Etat in einem
begrenzten Wettbewerb neu ausgelobt. Von den sieben ausgewählten
Agenturen gelangten zwei in ein finales Pitch. Die
beiden Inhaber und Geschäftsführer der Kieler Agentur Wort
Bild Ton, Sibylla Noack und Bernd Baumeister – Mitglieder
im Marketing-Club SH – überzeugten mit einer kreativen Kommunikationskampagne
und einem soliden Marketingkonzept,
das den Sophienhof Kiel ab 2006 neu positionieren soll.
Goehrmann als Präsident wiedergewählt
Im Rahmen der Mitgliederversammlung des Deutschen Marketing-Verbandes
in Dresden wurde Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus E.
Goehrmann im Amt des Präsidenten bestätigt. Der Vorstandsvorsitzende
der Internationalen Stiftung Neurobionik und Präsident
der IHK-Hannover tritt damit eine weitere Amtsperiode in
seiner erfolgreichen Verbandsführung an. Neu hinzugewählt
in das Führungsgremium wurden Uwe Bergheim, Dr. Bernd
Buchholz und Dr. Olaf Göttgens.
Marketing-Club richtet Servicestelle
Schleswig-Holstein
der Oskar-Patzelt-Stiftung ein
Die bundesweit tätige und ehrenamtlich organisierte Oskar-
Patzelt-Stiftung nimmt sich seit mehr als 11 Jahren der Würdigung
herausragender Leistungen mittelständischer Unternehmen
an und vergibt jährlich im Herbst den Großen Preis des
Mittelstandes (ehem. Mittelstands-Oscar).
Um ihre Ziele flächendeckend wahrnehmen zu können, unterhält
die Stiftung ein inzwischen nahezu bundesweites Netzwerk
von Servicestellen. Einer der weißen Flecken ist nun
gelöscht worden: Auf Initiative unseres Club- und Beiratsmitglieds,
Herbert Jacobs, hat der Vorstand unseres Clubs
beschlossen, eine solche Servicestelle als Anlaufpunkt für mittelständische
Unternehmen in Schleswig-Holstein beim Club
einzurichten. Verantwortlicher Ansprechpartner für alle Belange
ist Herbert Jacobs von der b + m Informatik AG.
b + m wurde im Jahr 2005 mit dem „Großen Preis des Mittelstandes“
ausgezeichnet.
In der nächsten Ausgabe unseres MC Briefes werden wir ausführlicher
über die Aktivitäten der Stiftung berichten.
Impressum
Redaktion: Rainer J. Kraatz (verantwortlich)
Produktion: H-P Marketing
Layout: Susan Lutz Design
Druck: Grafik + Druck, Kiel
Herausgeber: Marketing-Club Schleswig-Holstein e.V.
Geschäftsführender Vorstand: Rainer J. Kraatz
E-Mail: info@marketingclub-sh.de, http://www.marketingclub-sh.de
Clubsekretariat: Nicola Muus
c/o Sparkasse Kiel | Lorentzendamm 28-30 · 24103 Kiel
T 04326.980860 | F 04326.980861
Der mcbrief 2/2006 erscheint Anfang Mai 06. Anzeigenschluss 15.4.06!
mc brief 1/2006
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