Chapter 03 Strategic Planning Corporate Headquarter Strategic ...

Chapter 03
Strategic Planning
Corporate Headquarter Strategic Planning
1. Defining the corporate mission
2. Establishing strategic business unit (SBU) แบ่งเป็น SBU ต่างๆ
3. Assigning resources to each SBU
ใช้ BCG ในการระบุว่าอะไรเป็ น Question mark, Star, cash cow, Dog เพือกําหนดกลยุทธ์ใน
แต่ละ SBU
4. Planning new business, Downsizing older business
ดูว่าบริษัทต้องการเพิมยอดขายมากน้อยแค่ไหน แล้วใช้Growth Strategies (intensive
growth, integrative growth, diversification) หรือบางทีอาจจําเป็ นต้อง Downsizing older
business เพือลดต้นทุนหรือขจัดความต้องการของทรัพยากร
Assigning resources to each SBU
The Boston Consulting Group Matrix (BCG)
Portfolio Planning
Market Growth
10%
- Build
Star
?
Question Marks
- Build
- Harvest
- Divest
Cash Cow
Dog
- Hold (for strong cash cows)
- Harvest (for weak cash cows)
- Divest
- Harvest
Market Share

1. Question Marks หรือ Problem Child ฐานะของ SBU (Strategic Business Unit)อยู่ในภาวะที
ตลาดมีการเจริญเติบโตมาก แต่มีส่วนแบ่งการตลาดน้อย เมือมีการนําสินค้าออกสู่ตลาดมัก
อยู่ในฐานะเช่นนี เนืองจากมีตลาดมี Leader อยู่แล้ว ซึ งทําให้ต้องใช้เงินมากเพือทําให้มีส่วน
แบ่งการตลาดเพิมขึ น เช่น ต้องลงทุนเรื องเครื องจักร, คน เพือให้ทันกับตลาดทีโตอย่าง
รวดเร็วและเพือให้สามารถสู้กับผู้นําตลาด ซึ งต้องพิจารณาอาจต้องมีบาง SBU ทีต้องใช้กล
ยุทธ์เพือในการเพิมส่วนแบ่งการตลาด (Build) ซึ งก็มีความเสียงว่าอาจสู้ได้หรือไม่ได้ และ
บาง SBU ต้องใช้กลยุทธ์ในการเลิกไป (Divest) เพือนําเงินไปใช้อย่างอืน หรือบางครั งอาจ
ใช้วิธีกอบโกยผลกําไรให้มากทีสุดก่อนเลิก (Harvest)
2. Stars ถ้า Question Marks ประสบผลสําเร็จก็จะกลายเป็ น Star ซึ งเป็ น Market Leader
ในขณะทีตลาดมีการเติบโตสูง ซึ ง Star ไม่จําเป็ นว่าจะต้องทําเงินให้บริ ษัทเสมอไป
เนืองจากยังต้องใช้เงินทุนเพือทําให้รองรับกับตลาดทีโตอย่างรวดเร็วและยังต้องใช้เงินทุน
เพือสู้กับคู่แข่งทีเข้ามาแย่งตลาด กลยุทธ์ทีต้องใช้คือ Build เพือให้ครองความเป็ นเจ้าตลาด
3. Cash Cows เมือตลาดมีการเติบโตน้อยกว่า 10% ต่อปี Star จะกลายมาเป็ น Cow ถ้าบริษัทยัง
รักษาส่วนแบ่งทีมากในตลาดไว้ได้ บริษัทไม่จําเป็ นต้องทุ่มเงินลงไปอีกเพราะอัตราการ
เติบโตของตลาดเริ มลดลง และเนืองจากบริ ษัทเป็ น Market Leader ดังนั นจึงมีกําไรมาก
เนืองจากผลิตมาก (Economies of Scale) บริษัทจะใช้ Cash Cows เป็ นส่วนทีทําเงินให้บริษัท
เพือไปช่วยเหลือใน SBU อืนๆ แต่ถ้าบริษัทเริ มเสียส่วนแบ่งทางการตลาดก็อาจจําเป็ นต้อง
ใช้เงินลงไปอีกเพือรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด ไม่เช่นนั น Cash Cows จะกลายเป็ น Dog
กรณีทีเป็ น Strong Cash Cows กลยุทธ์ทีเหมาะสมก็ควรเป็ น Hold คือพยายามทําให้ Stable
เนืองจากการเติบโตของตลาดมีน้อย หรือกรณีทีเป็ น weak Cash Cows อาจต้องใช้กลยุทธ์
แบบ Harvest คือกอบโกยกําไรให้มากทีสุดเนืองจากในอนาคตการเติบโตของตลาดอาจน้อย
มากๆ ซึ งเมือถึงวันนั นอาจต้องเลิกธุรกิจตัวนี
4. Dog เป็ นธุรกิจทีมีส่วนแบ่งการตลาดน้อยและมีอัตราการเติบโตของตลาดน้อย ซึ งบริษัทอาจ
ต้องพิจารณาจะเลิกหรือเก็บเอาไว้ (คาดว่าตลาดอาจดีขึ น หรือด้วยเหตุผลทางด้านจิตใจ เช่น
อาจเป็ นกิจการดั งเดิมทีสร้างชือเสียงให้บริษัท)
เมือทราบถึงสถานะของ SBU ต่างๆแล้ว ต้องพิจารณาส่วนผสมของบริษัทว่าจะมีอะไรบ้าง โดย
ต้องพิจารณา เรือง อะไรคือวัตถุประสงค์ทีจะทํา , กลยุทธ์ทีจะใช้ , การจัดสรร Budget ทีจะให้
ไปในแต่ละ SBU ซึ งมีกลยุทธ์อยู่ 4 กลยุทธ์

1. Build (Growth) จุดประสงค์คือสร้างส่วนแบ่งทางการตลาด โดยไม่สนใจกําไรระยะสั นซึ ง
เหมาะสําหรับ Question mark ทีจะสร้างให้เป็ น Star ในอนาคต
2. Hold (Stable) จุดประสงค์เพือรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด ซึ งเหมาะสําหรับ Strong Cash
Cows
3. Harvest จุดประสงค์เพือเพิมกระแสเงินสดในระยะสั น โดยไม่สนใจผลกระทบในระยะยาว
โดยต้องทําการลดต้นทุนและลดการลงทุนต่างๆให้มากทีสุด ทั งนี เพือกอบโกยผลประโยชน์
ให้มากทีสุดเพือรอวันออกจากธุรกิจ ซึ งเป็ นกลยุทธ์ทีใช้กับ Weak cash Cows , Dog และ
Question mark
4. Divest จุดประสงค์เพือ ขายกิจการ หรือ Liquidate เนืองจากเอา Resource ไปใช้เรืองอืนดีกว่า
ซึ งนําไปใช้ในธุรกิจทีเป็ น Dog และ Question mark
ซึ ง SBU ทัวไปมักมี Life Cycle โดยเริ มจาก Question mark แล้วเป็ น Star จากนั นจึงเป็ น Cash
cow และเป็ น Dog ในทีสุด
The General Electric Model
คล้ายกับ BCG Matrix แต่ดูในด้านของ Business Strength VS Market Attractiveness โดย
พิจารณาร่วมกับขนาดของตลาดและส่วนแบ่งการตลาด

Planning new business, Downsizing older business
Strategies for growth
ยอดขาย
Desired result
Diversification Growth
Integrative Growth
Intensive Growth
4
3
2
1
Expected
result
เวลา
ในกรณีทีบริษัทมีการวางแผนเรืองยอดขายหรือกําไรทีต้องการในอนาคต และธุรกิจทีทําอยู่ไม่
สามารถไปถึงยอดขายทีต้องการได้ ซึ งเป็ น Strategic-Planning Gap ระหว่าง Future Desired
Sales กับ Projected Sales บริษัทต้องหาธุรกิจใหม่เพือจะ Fill ในส่วนต่างนั น โดยมี 3 ทางให้
เลือก
1. Intensive Growth คือดูว่าในธุรกิจทีเรามีอยู่ มีโอกาสอะไรบ้างทีจะโตได้
2. Integrative Growth คือทําสร้างหรือทําธุรกิจใหม่
3. Diversification Growth คือดูว่ามีธุรกิจอะไรทีไม่เกียวข้องกับธุรกิจเดิมของเรา แต่มีโอกาสที
จะสร้างผลประโยชน์ให้กับบริษัท
เส้นที 1 คือยอดขายปกติทีมีการประมาณการจากธุรกิจในปัจจุบัน
เส้นที 2 คือยอดขายหลังจากทีมีการใช้กลยุทธ์ Intensive Growth
เส้นที 3 คือยอดขายหลังจากทีมีการใช้กลยุทธ์ Integrative Growth
เส้นที 4 คือยอดขายหลังจากทีมีการใช้กลยุทธ์ Diversification Growth ซึ งเป็ นเส้นของยอดขายที
ต้องการ

1. Intensive Growth คือดูว่าในธุรกิจทีเรามีอยู่ มีโอกาสอะไรบ้างทีจะโตได้
ซึ งมีอยู่ 3 กลยุทธ์
1.1 Market Penetration Strategy คือการมองหาเจาะตลาดเดิมเพิม โดยใช้สินค้าทีมีอยู่
โดยมี 3 ทางคือ
a) ให้ผู้ใช้สินค้าเดิม ใช้สินค้าใหม่มากขึ นหรือบ่อยขึ น
b) แย่งลูกค้าของคู่แข่ง (เพิมส่วนแบ่งทางการตลาด)
c) ให้ผู้ไม่เคยใช้สินค้าได้หันมาใช้สินค้า
1.2 Market Development Strategy คือมองหาตลาดเพิมจากตลาดเดิมโดยใช้สินค้าทีมีอยู่โดย
มี 2 วิธีการ
a) New Consumer Segment เช่นพัฒนาสินค้าให้สามารถใช้ได้กว้างขึ น เช่นนอก
จากใช้ในผู้ชายแล้ว ก็ใช้ในผู้หญิงได้ด้วย
b) Additional Distribution Channels เช่นเดิมเคยขายแต่ในห้างก็ขยายมาจําหน่าย
ตามโรงเรียน
c) New Geographic Market เช่นขยายจากภาคกลางไปยังภาคใต้
1.3 Product Development Strategy พัฒนาสินค้าใหม่ให้กับตลาดทีมีอยู่เดิม โดยมี 3 วิธีการ
a) ปรับปรุงคุณลักษณะของสินค้า เช่น Cassette Tape อาจมี ความยาวทีมากขึ น
b) ปรับปรุงคุณภาพของสินค้า เช่น Cassette Tape ใช้งานได้นานขึ น อัดเสียงได้
ชัดขึ น
c) ปรับปรุงเทคโนโลยี เช่น หันมาผลิตแผ่น CD
Current
Markets
Product Market Expansion grid
Current Products
Market Penetration Strategy
New Products
Product Development Strategy
New
Markets
Market Development Strategy
(Diversification Strategy)

2. Integrative Growth ถ้าใช้วิธี Intensive Growth แล้วยังไม่ได้ตามเป้ าก็สามารถพิจารณา ใน
เรืองของ Integrative Growth
2.1 Backward Integration เป็ นการขยายตัวในระดับก่อนการผลิต โดยรวมธุรกิจก่อนการ
ผลิตเข้ามาไว้ด้วยกัน เพือทําให้สามารถควบคุมปริมาณของวัตถุดิบให้เพียงพอและ
สามารถควบคุมต้นทุนได้ เช่น บริษัทผลิตเทป ก็อาจเข้าไปทําการผลิตพลาสติกเสียเอง
2.2 Forward Integration เป็ นการขยายตัวในระดับหลังการผลิต เพือควบคุมช่องทางจัด
จําหน่าย เช่น อาจเป็ นผู้จัดจําหน่ายเสียเอง แทนทีจะมีคนกลาง
2.3 Horizontal Integration เป็ นการขยายตัวในระดับเดียวกัน โดยหาทางตัดการแข่งขัน เช่น
ซื อกิจการของคู่แข่ง
3. Diversification Growth เป็ นการทําธุรกิจอืนทีมีโอกาสอาจเกียวข้องหรือไม่เกียวข้องกับ
ธุรกิจเดิมก็ได้
3.1 Concentric Diversification เป็ นการทําสินค้าใหม่ทีอาศัยเทคโนโลยีเดิมหรือตลาดเดิมทีมี
อยู่ เช่น บริษัทผลิตเหล้า อาจมาทําธุรกิจนํ าดืม
3.2 Horizontal Diversification เป็ นการทําสินค้าใหม่ทีใช้เทคโนโลยีใหม่แต่ยังขายให้กับ
ลูกค้าเดิม เช่น บริษัทผลิตเทป ก็อาจหันมาผลิต ทีใส่ตลับเทป
3.3 Conglomerate Diversification ทําการผลิตสินค้าใหม่ทีไม่เกียวข้องกับสินค้าเดิมเลย เพือ
จําหน่ายให้กับลูกค้าใหม่

Business Strategic Planning
1. Business Mission (เป็ นการกําหนด Mission ซึ งต้องอยู่ภายใต้ Mission ของบริษัท
2. SWOT Analysis
- External Environment Analysis (Opportunity and Threat Analysis)
Macro environment
(Demographic, Economic, Technological, Political-legal, Social-Culture)
Micro environment
(Customer, Competitor, Distributor, Supplier)
สรุปแล้วเราจะได้
- Marketing Opportunity
- An Environment Threat
- Internal Analysis (Strength/Weakness Analysis) ใช้แบบ Check List ในการวิเคราะห์
จุดอ่อน
และจุดแข็ง
3. Goal Formulation ใช้รูปแบบของ Goal ในการกําหนด Objective คือต้องมีการระบุผลและ
เวลา ลักษณะของ Objective คือ
– Objective ควรจัดให้เป็ น Hierarchically เช่น ถ้าต้องการเพิม ROI เราจะสามารถบรรลุได้ก็
คือ เพิมกําไรหรือลดการลงทุน กําไรเพิมโดยการเพิมรายรับหรือลดค่าใช้จ่าย, เพิมรายรับโดย
การเพิมส่วนแบ่งการตลาดหรือเพิมราคา, การทําแบบนี ทําให้เราสามารถระบุ Objective ให้
เป็ นส่วนย่อยๆสําหรับแผนกหรือส่วนงานต่างๆ
– Objective ควรเป็ นตัวเลข เช่น ROI เพิมเป็ น 15 % ภายใน 2 ปี
– Goals should be realistic คือต้องมาจากการวิเคราะห์โอกาสและจุดแข็ง ไม่ใช่มาจาก
ความคิดหวังเอาเอง
– Objective must be consistent คือต้องถูกต้องตรงกัน เช่น ไม่มีทางเป็ นไปได้ทีจะ maximize
ทั ง sales และ profit พร้อมๆกัน
4. Strategic Formulation แต่ละ business ต้องสร้าง strategies เฉพาะของตัวเองเพือให้บรรลุ
ตาม Goal ทีตั งเอาไว้ แนวคิดมี 3 แบบได้แก่
- Cost Leadership

- Differentiation
- Focus
5. Program formulation เป็ นการระบุรายละเอียดตาม Strategies เช่นถ้าต้องการเป็ นผู้นําทาง
เทคโนโลยี ก็ต้องวางแผนให้เน้นแผนก R&D
6. Implementation
7. Feedback and Control
Marketing Process
แนวคิดของการตลาดยุคใหม่คือมองว่าเป็ น The Value-Delivery Sequence
Segmentation
Choose Value Provide Value Communicate The Value
Market
Target
Positioning
Product
Develop
ment
Service
Develo
pment
Pricing Making Distribution Sale
Force
Promotion
Advertising
Strategic Marketing
Tactics Marketing
The Marketing Process
1. Analysis Market Opportunity (Macro & Micro environment)
2. Developing Marketing Strategies
- Positioning Strategies
- Product Strategies
- Product Life Cycle (Introduction, Growth, Maturity, or Decline)
- Competition (Leader, challenger, Follower or Nicher)
3. Planning Marketing Program (ดูว่าต้องทําอะไรบ้าง)
- Marketing Mix
- Product จะทําอย่างไร เช่นคุณภาพ, design, feature, Branding, Packaging
- Price กําหนดราคาขายส่ง, ขายปลีก, ส่วนลด, Credit term
- Place จะจําหน่ายช่องทางไหนจึงจะไปถึงลูกค้าทีเป็ นกลุ่มเป้ าหมาย
- Promotion จะมีสือสารอย่างไรให้ผู้บริโภครู้จัก เช่นโฆษณาอย่างไร

4. Managing Marketing Effort
- Organizing จัดทรัพยากรทางการตลาด
- Implementing
- Controlling
Content of Marketing Plan
1. Executive Summary and Table of Content
2. Current Marketing Situation ทั งของเรา, คู่แข่งและอุตสาหกรรม
3. SWOT & Issues Analysis ได้จาก Summary ของ Current Marketing Situation
4. Objectives (Financial Objective & Marketing Objective)
5. Marketing Strategies คือแต่ละหัวข้อจะมีกลยุทธ์อย่างไร เช่น
Target Market : จะเน้นเฉพาะผู้หญิง
Positioning : The Best Small Safety Car
Product Line : จะเพิมสายการผลิต
Price : Above competitor
Place : ขยายตัวแทนจําหน่ายไปสู่ต่างจังหวัด
Advertising : เน้นในเห็นความสําคัญของความปลอดภัย โดยเพิมยอดโฆษณา 20%
6. Action Programs อะไรทีจะต้องทํา, เมือไหร่ทีจะทํา,ใครเป็ นคนทําและค่าใช้จ่ายเป็ นเท่าไร
7. Profit and Loss Projection
8. Control

Strength & weakness Check List
1. Marketing
- Company reputation
- Market share
- Quality reputation
- Service reputation
- Manufacturing costs
- Distribution costs
- Promotion effectiveness’
- Salesforce effectiveness
- R & D and innovation
- Geographical coverage
2. Finance
- Cost/availability of capital
- Profitability
- Financial stability
3. Manufacturing
- Facilities
- Economies of scale
- Capacity
- Ability to deliver on time
- Technical manufacturing skill
4. Organization
- Visionary capable leadership
- Dedicated employees
- Entrepreneurial orientation
- Flexible/responsive
Major
Strength
Minor
Strength
Performance
Neutral Minor
Weakness
Major
Weakness
Importance
Hi Med Low