Me too ブランドと消費者の選択行動 - C-faculty - 中央大学

小 檜 山 江 未 留3. 調 査 設 計モデルの 経 験 的 妥 当 性 を 検 証 するため、 質 問 紙 調 査 を 行 った。 調 査 期 間は 2011 年 12 月 12 日 から 同 月 16 日 であった。 調 査 においては、 場 面 想 定法 14 を 用 いて、 消 費 者 がポテトチップス、お 茶 をスーパー・マーケットに買 いに 来 たという 場 面 を 設 定 した。 質 問 項 目 の 作 成 については、「 経 済 性 メリット」に 関 しては 五 味 (2005)、「ブランド 連 想 」、「ブランド・ロイヤルティ」、「 知 覚 品 質 」、「ブランド 知 名 」については Aaker (1990)、 嶋 口 他(2001)、「 知 覚 価 格 の 差 」、「 知 覚 リスク」については Laurent & Kapferer(1985)、 新 井 他 (2009) を 援 用 した。これらの 質 問 項 目 を 非 負 5 点 尺 度 による、リカート 尺 度 法 15 に 基 づいて 被 験 者 に 回 答 してもらった。 本 論 では、都 内 私 立 大 学 の 学 生 を 対 象 にアンケートを 行 った 結 果 、 欠 損 値 のあるものや 回 答 に 著 しく 隔 たりのあるものを 除 き、 有 効 回 答 数 は 304 であった ( 有効 回 答 率 99.0%)。なお、 本 研 究 においてこのような 被 験 者 を 採 用 した 理 由は、 所 得 水 準 を 一 定 にするためである。この 方 法 により、 価 格 に 対 する 感度 における 被 験 間 差 異 を 縮 小 することが 可 能 になるといえよう。4. 分 析 結 果図 表 2 に 示 された 概 念 モデルを、 統 計 ソフト SPSS Inc PASW Statistic 19及 び Amos 19.0 を 用 いて、 共 分 散 構 造 分 析 によって 経 験 的 にテストした。はじめに、 潜 在 変 数 の 信 頼 性 分 析 を 行 ったところ、クロンバックの 係 数 は、図 表 3 の 通 りであった。いずれの 潜 在 変 数 の 係 数 も、 十 分 に 高 かったといえよう。 次 に、 妥 当 性 チェックのため、 確 認 的 因 子 分 析 を 行 った。 2 値 は235.343 で、 自 由 度 は 124、 有 意 確 率 は 1% 水 準 で 有 意 であった。 適 合 度 指標 GFI ならびに 自 由 度 調 整 適 合 度 指 標 AGFI は 各 々.927、 .888 であり、 適合 度 は 高 かった。 平 均 二 乗 誤 差 平 方 根 RMSEA は .054 で、データが 本 研 究のモデルに 適 合 していることを 示 している。次 に、 構 造 方 程 式 を 共 分 散 構 造 分 析 によって 推 定 した。はじめに、モデルの 全 体 的 評 価 を 行 うと、モデルに 対 する 2 値 は291.280、 自 由 度 は131、有 意 確 率 は1% 水 準 で 有 意 であった。 適 合 度 指 標 GFIならびに 自 由 調 整 適 合度 指 標 AGFIは 各 々.913、 .874で、 適 合 度 は 高 かったといえよう。 平 均 二 乗誤 差 平 方 根 RMSEAは .064であり、データがMTBモデルに 適 合 していること14村 田 他 (2000) によれば、 場 面 想 定 法 とは、 被 験 者 に 描 写 された 場 面 の 中 に 自分 がいると 想 定 して、 主 観 的 な 評 価 を 行 わせる 方 法 である。さらに、 上 野 (2004)によれば、 本 方 法 は、マーケティング 調 査 にも 応 用 されている。15被 験 者 の 比 較 が 容 易 である、 誤 謬 可 能 性 が 低 い、 時 間 効 率 が 良 い、 便 宜 的 であるといった 理 由 から、リカート 尺 度 法 が 採 用 された。 詳 しくは、Likert (1932) を参 照 されたい。10