Me too ブランドと消費者の選択行動 - C-faculty - 中央大学

小 檜 山 江 未 留2-3. 知 覚 価 格 ・ 知 覚 リスクPB は Me too ブランドの 中 に 含 まれることから、 本 節 では PB 購 買 に 関 する 研 究 をレビューし、MTB モデルの 構 築 に 援 用 する。Garretson et al. (2002) は、 知 覚 価 格 が PB の 購 買 意 図 に 結 びつくとした 研究 を 行 っている。さらに、Hoch (1996) は、 消 費 者 の 価 格 に 関 する 知 覚 がPB の 購 買 に 関 する 重 要 な 要 因 であると 説 明 している。前 述 の 通 り、Zeithaml (1988) は、 消 費 者 は、 価 格 を 製 品 を 手 に 入 れるために「 犠 牲 」にしなくてはならないものであると 知 覚 しているとしている。五 味 (2005) は、 製 品 価 格 は、 消 費 者 にとっての 犠 牲 であり、 偽 物 製 品 の価 格 が 低 下 すればするほど、それを 低 価 格 で 購 入 できるメリットが 高 まり、偽 物 商 品 購 買 意 図 に 結 びつくことを 実 証 した。さらに、 新 井 ・ 森 田 ・ 中川 ・ 武 井 (2009) は、PB と NB 12 の 知 覚 価 格 の 差 によって、PB に 対 して 低価 格 メリットを 感 じ、PB への 態 度 が 高 まると 説 明 している。以 上 の 議 論 をモデルの 構 築 に 援 用 すると、 消 費 者 の Me too ブランドと 先発 ブランドの 知 覚 価 格 の 差 が 大 きくなれば 大 きくなるほど、Me too ブランドの 経 済 性 メリットを 強 く 感 じるようになると 考 えられる。 反 対 に、 知 覚価 格 の 差 が 小 さくなれば 小 さくなるほど、 消 費 者 は Me too ブランドの 経 済性 メリットを 感 じなくなり、Me too ブランドの 購 買 意 図 は 弱 まると 推 測 することができる。かくして、 以 下 の 仮 説 が 提 唱 されよう。● 仮 説 6: Me too ブランドと 先 発 ブランドの「 知 覚 価 格 の 差 」は、Me tooブランドの「 経 済 性 メリット」に 正 の 影 響 を 及 ぼす。PB 購 買 の 研 究 において、 知 覚 リスク 13 も 主 な 要 因 の 一 つとして 挙 げられている。Bauer (1961) は、「 知 覚 リスクが 消 費 者 の 意 思 決 定 に 影 響 を 及 ぼす」と 述 べており、Bettman (1974) は、PB の 購 買 や 評 価 において、PB に 対 する 知 覚 リスクは 重 要 な 要 因 であるとしている。さらに、Batra, Sinha (2000)は、 知 覚 リスクの 低 い 製 品 カテゴリーにおいては、PB のシェアが 高 まることを 説 明 している。これらの 既 存 研 究 から、PB の 購 買 意 図 と 知 覚 リスクの 間 には 負 の 相 関 が存 在 し、 知 覚 リスクの 程 度 によって、PB の 購 買 意 図 も 変 化 するということが 推 測 されるであろう。12PB とは 対 照 的 に、「 製 造 業 者 によって 開 発 ・ 製 造 されたブランド」を 指 す。13異 文 化 比 較 、 食 品 開 発 技 術 、 歯 科 サービス、 銀 行 サービス、アパレル 通 信 販 売等 に 関 する 研 究 においても、 知 覚 リスクの 概 念 が 用 いられている。 詳 しくは、Mitchel (1998) を 参 照 されたい。8