Toekomstvisie Media Waardeweb - GOC

ProjectgegevensAuteursReviewerProjecttitelProjectnummerVersieOpleverdatumOpdrachtgeverContactpersonenAnnemieke de Korte, Menno Manschot, Nathalie van Schie, Martijn StaalMascha van DortRollenverdeling in het Waardeweb van KVGO, NUV en CMC, analyse van detoekomstige rollenverdeling in het veranderende waardeweb van adverteerders,uitgeverijen en drukkerijen035.31812definitief eindrapport21 december 2007Brancheorganisaties KVGO, NUV, CMCLeden Regiegroep: dhr. F.J. Bakkes, dhr. J. Bommer, dhr. W.A.M. SlieringsAlle rechten voorbehouden.Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie,microfilm of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande toestemming van TNO.Indien dit rapport in opdracht werd uitgebracht, wordt voor de rechten en verplichtingen van opdrachtgever enopdrachtnemer verwezen naar de Algemene Voorwaarden voor onderzoeksopdrachten aan TNO, dan wel debetreffende terzake tussen de partijen gesloten overeenkomst.Het ter inzage geven van het TNO-rapport aan direct belanghebbenden is toegestaan.© 2007 TNO Model v1.1, kam, jan 2007eindrapport, 21 december 2007

Analyse huidige media waardewebVoorbeelden van bedrijven in het mediawaardewebDagbladenTijdschriftenFoldersTV(broadcast)WebsiteAdviserenReclamebureau, mediaplanningAdverterenAdverterenJournalist,fotograafJournalist,uitgeverTekstschrijver, fotograafPresentator,cameramanSchrijverOmroepPortal,websiteDrukkerStudioHosting,housingBezorger,retailerBezorger,retailerBezorger,postContentproduceren Aggregeren Realiseren DistribuerenDagbladuitgeverDagbladdrukkerTijdschriftuitgeverTijdschriftdrukkerFolderuitgeverTVdistributeurISP11 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Analyse huidige media waardewebHet media waardeweb is in bewegingmarktpartijen gaan concurrentie met elkaar aanen nemen elkaars rollen overExterne factoren: ook invloed vanandere/nieuwe marktspelersBijvoorbeeld: upshaken markt door partijals Google die helft omzet onlineadvertentiegelden ontvangtdrukkers verbreden rol, o.a.met adviseringKVGOCMC• digitalisering• cross-mediaaladverteerder denkt zelf informats, als een uitgeverNUVuitgever wil directe relatie metconsument13 - eindrapport, 21 december 2007 -drukker slaat uitgever over engaat (digitaal uitgeven) directnaar consumentT

Het media waardeweb is in bewegingAnalyse huidige media waardeweb• De verschillende partijen gaan steeds meer de concurrentie metelkaar aan, ze nemen elkaars rollen over• Adverteerders nemen de regie zelf in handen en laten dit niet meer over aanadviesbureaus• Drukkers gaan ook de distributie organiseren en soms ook uitgeven• Uitgevers verbreden hun aanbod naar een specifieke doelgroep (cross-mediaal)• De consument bereiken wordt steeds lastiger, voor de adverteerderen uitgevers• Er is steeds meer versnippering: meer titels, meer kanalen, op zoek naar specifiekeredoelgroepen• Consumenten worden steeds meer zelf content producent (user generated content)• Digitaal en online zijn een steeds belangrijkere aanvulling oppapieren uitgaven• Geld wordt vooral verdiend met de papieren uitgave maar er is steeds meer behoefteaan een online versie en digitale toevoegingen (CD/DVD)• Het offline merk wordt gebruikt om ook online een positie op te bouwen en de consumentvast te houden14 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Analyse huidige media waardewebDigitalisering beïnvloedt het mediawaardeweb, naast de technische impact• Bij TV en internet is de mediaconsumptie afhankelijk van de apparatuur die deconsument thuis heeft (TV, computer, set-top box, modem, e.d.) en het “type”abonnement dat de consument heeft, bij print heb je hier geen ‘last’ van• De regelgever speelt een grotere rol bij de digitale media, bij nieuweontwikkelingen is de regelgeving vaak ook nog niet helemaal duidelijk• Rechten van content en auteursrechten (beheer, verkoop e.d.) wordt in eencross-mediale wereld complexer• Bij digitaal wordt content breed aangeboden (je kan de content van verschillendeaggregators veelal gratis consumeren) bij print kies je voor één aggregator(tijdschrift/krant) en dan ga je dit consumeren• Verschil tussen moment van aankoop/beslissing en moment van consumeren• Betalen voor toegang tot content van verschillende aggregators (TV) ofbetalen voor content van één aggregator (krant)15 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Analyse huidige media waardewebDe kernactiviteiten van drukkerijen staanonder drukdrukkerijen proberen de activiteiten te verbreden• De core-activiteit staat onder druk• Klanten leveren steeds vaker kant-en-klare PDF’s aan• Verplaatsing van het drukken naar het buitenland alleen indien een langelevertijd acceptabel is• Verplaatsing van het maken van templates en de pagina lay-out naar hetbuitenland (goedkopere arbeidskrachten)• Flexibilisering van personeelskosten• De oplagen worden steeds kleiner, printing-on-demand• Verbreden van de activiteiten naar andere rollen• Distributie verzorgen (partnerships met logistieke dienstverleners)• Ook uitgever zijn (investeren in uitgaven)• Beurzen/congressen organiseren• Adviserende rol (creatief nadenken over de inzet van de combinatie vanverschillende media, denken vanuit de doelgroep)• Ondersteunen van online initiatieven17 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Er zijn verschillende typen uitgeverijenAnalyse huidige media waardewebVijf typen uitgaven voor print:• Algemene boeken• Educatieve uitgaven• Dagbladen• Publiekstijdschriften• Vak en wetenschapAndere uitgevers/aggregeerders:• Internetportals• Televisiezenders• Radiozenders• Reclame-uitingen (folders, buitenreclame, direct mail)18 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Analyse huidige media waardewebUitgeven bestaat vooral uit het ontwikkelen,beheren en in de markt zetten van formats/uitgavenActiviteiten:• Uitgave-format bedenken (inclusief de inzet van andere media)• Rechten beheren op het format (en verkopen rechten)• Content verzamelen (samenstellen van een uitgave) en contact onderhoudenmet content productie• (Voor)financiering• Verkoop van advertentieruimte• Vormgeving/taalgebruik• Eindredactie• Inrichten en onderhouden van online initiatieven• Marketing• Abonnementenbeheer richting lezers (incl. helpdesk, facturering e.d.)• Organiseren van de distributieExtra activiteiten van uitgevers:• Eigen content productie• Drukken (vooral bij dagbladen)• Organiseren van congressen/seminars19 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Analyse huidige media waardewebOntwikkelingen in activiteiten van“traditionele print-uitgevers”• Algemene ontwikkelingen• Ontlezing• Sterke concurrentie van andere media, strijd om de tijd van de consument enstrijd om advertentiegelden• Het aantal abonnees neemt af waardoor de afhankelijkheid van advertentieinkomstengroter wordt• Cross-mediale initiatieven• Hergebruik van content• Opkomst van video content• Specifieke ontwikkelingen per segment• Algemene boeken: opkomst van e-paper• Educatieve uitgaven: grote invloed van overheid (lesprogramma’s), veel huurvan boeken (niet door uitgevers zelf)• Dagbladen: opkomst gratis dagbladen• Publiekstijdschriften: steeds meer titels, meer trial & error• Vak en wetenschap• Wetenschap: loopt voorop in digitale initiatieven, belangrijke rol vooruser-generated content• Vakbladen: kleine oplages20 - eindrapport, 21 december 2007 -T

De activiteiten worden gedeeld door adverteerdersen adviseurs - de regie ligt bij de adverteerderAnalyse huidige media waardewebBepalencommunicatiedoelenBedenken creatief conceptUitwerken creatief conceptProductie communicatieuitingenKeuze inzet mediaInkopen reclame-’ruimte’Coördinatie van uitingenover verschillende mediaAdverteerderXXXXReclamebureauMedia(planning)bureauXXAdviseursXXXOverigebureausX21 - eindrapport, 21 december 2007 -Meten effectiviteitcommunicatie-uiting(en)XXT

Analyse huidige media waardewebDe rolverdeling tussen adverteerder en adviesbureausverschuift richting de adverteerder• Adverteerders nemen steeds meer de regie in handen, de rol van de adviseurwordt kleiner• De adviseur krijgt steeds vaker een meer afgebakende opdracht• Online dochters van grote adviesbureaus zijn vaak minder succesvol dan kleineonline adviesbureaus (start-ups)• Consument wordt steeds kieskeuriger en lastiger te bereiken: de consument kiestzelf waar hij naar toe gaat en laat zich minder leiden• Adverteerder heeft steeds meer moeite om alle uitingen onder controle te hebbendoor de opkomst van user-generated content• Kleine adverteerders hebben beperktere mogelijkheden dan grote adverteerders(weinig invloed, beperkt budget)22 - eindrapport, 21 december 2007 -• Uitgevers zijn en blijven afhankelijk van advertentie-inkomsten en daarmeeafhankelijk van adverteerdersT

23 - eindrapport, 21 december 2007 -3.Toekomstscenario’s endynamiek –toekomstvisie TNOT

Scenario’s hebben verschillende functiesToekomstscenario’s en dynamiekScenario’s zijn geen toekomstvoorspellingen, maar beelden van hoe de omgevinger in een aantal extreme situaties uit kan zien. Ze bieden verschillende alternatievetoekomstperspectieven. De toekomstscenario’s zijn archetypes die onderlingverschillend (en intern consistent) zijn, en allemaal plausibel. Vaak zijn degeschetste werelden reeds herkenbaar in het heden en zijn de eerste tekenen - zgn.‘early warning signals’ - te signaleren, bijvoorbeeld bij early adopters. Maar wat alseen van de vier wereld dominant wordt?Met toekomstscenario’s worden relevante onzekerheden inzichtelijk gemaakt. Opbasis hiervan kunnen organisaties beter anticiperen op wat op hen af kan komen.Scenario’s hebben onder andere ook:• een ordenende functie: ze bieden structuurvoor verschillende trends en thema’s• een communicatieve functie: ze creëreneen taal waarin men met elkaar over detoekomst van gedachten kan wisselen• de functie van inspiratiebron voorvernieuwing.Functies van scenariodenkenordeneninspirerenbewustwordenanticiperencommunicerenbesluiten24 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Scenario’s zijn schetsen van de buitenwereldToekomstscenario’s en dynamiekToekomstscenario’s zijn nadrukkelijk bedoeld als schetsen van hoe de buitenwerelderuit kan gaan zien. Ze moeten niet worden geïnterpreteerd als verschillendeversies van de eigen organisatie of als een marktsegmentatie.Scenario’s streven “thinking the unthinkable” na, zonder dat het science fictionwordt. Via “wat-als” (what-if) analyses kunnen organisaties de gevolgen vanomgevingsinvloeden per scenario en/of van hun eigen strategische keuzendoorredeneren (in de bijlagen zijn enkele voorbeelden opgenomen)‘Wildcards’ - onverwachte externe ontwikkelingen - kunnen gebruikers in het werkenmet scenario’s prikkelen om na te denken over wat de gevolgen zouden kunnen zijnvan plotselinge gebeurtenissen.Scenario’s zijn in de praktijk meestal langere tijd bruikbaar. Soms kunnen invloedenvan buitenaf de toekomstscenario’s in een totaal ander daglicht plaatsen. Denkbijvoorbeeld aan (ad hoc) politieke besluiten die grote impact hebben op descenariowerelden.25 - eindrapport, 21 december 2007 -T

De scenario’s zijn ontwikkeld op basis van descenariomethodeToekomstscenario’s en dynamieksheet 28 – 31 Op basis van de scenariomethode zijn assen gekozen die hetframe vormen voor vier scenario’s.sheet 32 – 35 Om elke scenario-omgeving meer tot de verbeelding te latenspreken en in te kleuren wordt uitgewerkt wat de drijvendekrachten achter elk scenario zijn.sheet 36 – 38 De vier scenario’s geplaatst in heden en toekomst.sheet 39 – 41 Ook wordt de dynamiek tussen de verschillende scenario’sgeschetst.sheet 42De scenarioanalyse resulteert in een visie op welk scenariovolgens TNO het meest dichtst bij de te verwachten werkelijketoekomst ligt.In de bijlagen zijn uitwerkingen van de scenario’s opgenomen:• een typering van het scenario, zoals werk, leven, eten, vrije tijd, etc.• wat de ontwikkelpaden op basis van vier dominante omgevingstrends• drie korte verhalen als toekomstbeelden• korte uitwerking van een viertal voorbeeld ‘what if’ vragen27 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Twee assen vormen het frame voor viertoekomstscenario’sToekomstscenario’s en dynamiekDe scenarioassen (spanningsvelden) zijn dominante onzekerheden die een hogemate van relevantie én een grote impact hebben op hoe de markt zich de komendejaren zal ontwikkelen. De keuze voor deze assen is voor een groot deel gebaseerdop interviews (voor geïnterviewden zie sheet 131).De twee dimensies waarop de toekomstscenario’s voor drukkerijen, uitgevers enadverteerders en adviseurs zijn ontwikkeld zijn:1. dominante communicatievorm: fysiek of virtueelGaat het hoofdzakelijk om informatie en communicatie die wordt uitgewisseld in de‘echte’ wereld, waarbij de hoofddrager vaak tastbaar is. Of ligt het accent opinformatie en communicatie in de on-line wereld, waarbij de hoofddrager vooraldigitaal is.2. mate van sturing: geregisseerd of ongeregisseerdWordt het media-aanbod centraal geleid en worden media-uitingen centraalaangestuurd, geproduceerd, verspreid etc. Of initieert de gebruiker hoofdzakelijk enworden media-uitingen niet gestuurd en zijn kanalen sterk gefragmenteerd.28 - eindrapport, 21 december 2007 -T

De horizontale as gaat over de dominantecommunicatievorm: fysiek of virtueelToekomstscenario’s en dynamiekfysiektastbare communicatie• Persoonlijke ontmoeting• Real life experiences• Passief consumeren• Sterk verbonden met/ontwikkeldvolgens regels analoge, traditionelewereld (bijv. broadcasting)• Vooral productenTer ilustratie: boek/krant/folder/digitaalpapier met websitedominante communicatievormvirtueelonline communicatie• Op afstand, vaak anoniem, individueel• Simulatie in gecreerde setting• Interactiviteit• Sterk verbonden met /ontwikkeldvolgens regels digitale, online internetwereld• Vooral dienstenTer illustratie: website metboek/krant/tijdschrift/ digitaal papier29 - eindrapport, 21 december 2007 -Kernonzekerheid én tijdsdimensie:hoe snel vindt verschuiving plaats van fysiekgeoriënteerde wereld naar de online wereld.T

De vertikale as gaat over de mate vansturing: geregisseerd of ongeregisseerdToekomstscenario’s en dynamiek• Top down, coördinatie,centraal aangestuurd,gereguleerd• Grote concerns• Sturing en strategie• Planning / control• Grootschaligheid, massa• Breed portfoliodoelgroepdenken, mediaplanning;branding/ brandmanagement;auteursrecht/DRMgeregisseerdcentraal geleid aanbodmate van sturingongeregisseerdgebruiker initieert• Bottom up, ongecoördineerd,organisch; ongeregeld,ongestructureerd• Netwerk, decentraal, ‘guerilla’• Fragmentatie, versnippering• Korte termijn, vluchtig,bewegelijk, ad hoc• Flexibele relaties ensamenwerkingsverbandenone-to-one, peer-to-peer; usergenerated content30 - eindrapport, 21 december 2007 -Kernonzekerheid én verbreden denkkader:bewustwording van wereld die tegenpool vormtvoor klassieke mediarollen (m.n. “aggregator” enadverteerder)T

Typering van het scenario Massa MelissaToekomstscenario’s en dynamiekEen nieuwe globaliseringsgolf, geïnitieerd vanuit een politiek machtig eneconomisch krachtig Azië, heeft gezorgd voor een – sterk Oriëntaals getint – uniformmondiaal, aanbod. Organisaties verenigen zich (internationaal) om sterker te staanin de wereldwijde marktplaats in megaconglomeraten of -partnerships.• mondiaal• oriëntaals• groepsdenken• schaalgrootte• transport• weinigvernieuwingfysiekDrijvende krachten:• vergrijzing - druk op Westerse economieën - afvlakking groei• efficiencydenken - schaalvergroting en rationalisatie• onzekere wereld - belang en (her)waardering van merken• enabling technologies: o.a. vraagsturing (datamining, gridcomputing),efficiënte planning en distibutie (ERP), impactmetingen mediauitingenMassa Melissade meerderheid de baasgeregisseerd32 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Typering van het scenario Niche NickToekomstscenario’s en dynamiekgeregisseerdVoor alle activiteiten maken we gebruik van onze apparaten, die altijd in verbinding staan. De fysiekelocatie van bedrijven waar we mee in contact komen is daarom niet voelbaar, ze lijken altijd dichtbij.De informatie die we bij dit contact afnemen, achterlaten, veranderen of doorsturen wordt voor onsbeheerd, wat een heel gedetailleerde afdruk van ons als individu geeft.Drijvende krachten:• tijdarmoede: behoefte aan gemak, ordening, overzicht• diensteneconomie: services zijn de motor van de economie,serviceleadership is cruciaal voor aanbieders• enabling technologies: o.a. intelligente profielen (mediamining),Niche Nickhoe hij surft, zegt wie hij is• glocaal• personalisatie• profielen• digitale sporenvirtueel• infodiensten• gemak33 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Typering van het scenario Verbonden VeraToekomstscenario’s en dynamiekVerbonden Verawereld door vrienden vanvriendenongeregisseerdDrijvende krachten:• groei social netwerken: groei tot 2012, daarna afvlakken (Bron:Datamonitor)•(maatschappelijk) wantrouwen tegenover grote marktpartijen, instituties• decentralisatie: selfsupporting individuen en groepen (vergelijk bijv. metdecentrale energievoorziening)• enabling technologies: web 2.0/intelligent social software, 3D-enabledweb, p2p netwerken/applicaties/tools, lokalisatie, user reputation systemsvirtueel• vrijheid, blijheid• flexibiliteit• vluchtig• copy pastementaliteit• anti-institutiesEen explosieve groei van informatie leidt tot een intensieve stroom van nieuws en aanbevelingentussen mensen. Brokken informatie worden gedeeld en als men specifieke informatie zoekt (diesearchbots niet vinden), dan stelt men de vraag het snelst aan het eigen netwerk. Mensen kunnengoede suggesties doen of weten hoe je via iemand anders aan je informatie komt.34 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Typering van het scenario Locale LucaToekomstscenario’s en dynamiekfysiek• lokale context• persoonlijkcontact• materialiseren• (geh)echtheid enauthenticiteitDrijvende krachten:Locale Lucamijn regio van ons-kentons• lokalisering: herwaarderen van de eigen leefomgeving, gevoed door o.a.kentering in proces om te komen tot Verenigd Europa of wereldrampen• technologie-verzadiging: back-to-basics/back to roots als reactie opversnelling die technologische vernieuwing met zich meebrengt• enabling technologies: localisatie, omgevingsbewuste diensten,narrowcasting/beeldkrantenMensen hechten extreem veel waarde aan de eigen regio (of land), face-to–face contact, het tastbaarmaken en zintuiglijke prikkels en ervaringen. Lokale initiatieven en events zijn populair. Nieuwetoepassingen die onvoldoende ‘human touch’ bevatten worden moeizaam geadopteerd.ongeregisseerd35 - eindrapport, 21 december 2007 -T

De scenario’s anno 2007Toekomstscenario’s en dynamiekMassa Melissagrote(algemene)uitgeverijenLocale Lucaklassieke mediastrategie A-merkhandleidingen en manualsverpakkingsmarktfoldersoutdoor/billboardsin-store communicatieregionale oplageseventmarketingDE burendaggrote rotatiebedrijvenFranchisers,bijv. AHkleineredrukkerijenregionaleadverteerderprinting/publishing on demandOnsNettraditionelemarketeersgrotekrantenconcernsBrunaMarktplaatsiLocalbottom upinitiatievenAmazon.comiLiad(Selexys)YouTubeLulu.comPostbank.nlwetenschappelijkeuitgeverijenHyves profielenicm WebadsNiche Nick(gepersonaliseerde) portalszoekmachinemarketinge-zinesviral marketing/‘rumour around the brand’merken via communitiesskoopsCommunity Book (Blurb)CD RadioheadVerbonden Vera36 - eindrapport, 21 december 2007 -T

De scenario’s anno 2015Massa MelissaNiche NickToekomstscenario’s en dynamiek• ranking bestselling wereldwijd• visueel boeien, informeren en beïnvloeden: veelprikkels/print om ons heen op schermen,ledcurtains etc.• veel ‘oude’ media in nieuwe stijl“business as usual” - economischemassawetten opnieuw dominantoriëntatie op persoonlijke leefomgeving• via-via, mond-tot-mond, proefgebruik• persoonlijke relaties en vertrouwen;• belang van fysieke locatie en geografischenabijheid: de (moderne) Agora• persoonlijke ontmoetingsplaatsen, picnics, meetand-greet,microdebattenLocale Luca• service o.b.v. ranking best matches metintelligent gebruiksprofiel surfgedrag• geregisseerde (on-line) keten• vercommercialiseren van succesvolle innovatiesuit wereld van de communitiesniche is geen nichemaar ‘common practise’alles onderling met elkaar uitwisselen• recommendations via contacts• reputatie obv netwerk, trackrecord• virtual trials• sponsorshipsVerbonden Vera37 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Het verdienmodel is anders in elk scenarioMassa MelissaNiche NickToekomstscenario’s en dynamiek• Consumenten blijven abonneegeldop fysieke uitgaven betalen• Advertentiegelden blijven binnenkomen op massacommunicatie“Geld verdienen metmassa en schaal”“Geld verdienenmet lokale activiteiten”• Consumenten zijn bereid tebetalen voor lokale content• Toegang + extra diensten voorbepaalde evenementen• Geregionaliseerde advertisingLocale Luca• Consumenten zijn bereid om tebetalen voor (echt) toegevoegdewaarde diensten• Gepersonaliseerde advertising• Revenu share met content partijen“Geld verdienen mettoegevoegde waarde”“Geld verdienen metrelevante content”• Consumenten voor relevantecontent per item laten betalen(aanbevolen door vrienden)• Gesponsorde content• Revenu sharing met gebruikersVerbonden Vera38 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Toekomstscenario’s en dynamiekVerschillende drivers voor geregisseerd ongeregisseerdMassa Melissa‘wild card’mediawetgeving• democratising• wisdom ofcrowds• selfsupportingindividu• tijdarmoede• info/keuzestress ->behoefte aangidsen/ankers• (on)veiligheidsgevoel,onzekerheid‘wild card’schending vertrouwen inaanbieder (bijv.zoekmachine)Niche Nick40 - eindrapport, 21 december 2007 -Wildcards kunnen een plotseling onverwachte verschuivingveroorzaken (“thinking the unthinkable”).Locale LucaVerbonden VeraT

Visie TNO: Niche Nick dominant in 2015Toekomstscenario’s en dynamiekfysiektastbare communicatieMassa Melissade meerderheid debaasLocale Lucamijn regio van onskent-onsgeregisseerdcentraal geleid aanbodmate van sturingdominante communicatievormNiche Nickhoe hij surft, zegt wiehij isTNO visie 2015VerbondenVerawereld door vriendenvan vriendenvirtueelonline communicatieHet Niche Nick scenario ligt het dichtst bij de te verwachten werkelijke toekomst:• Mensen zullen behoefte hebben aan ordening en (een vorm van) regie.• Op den duur zijn commerciële businessmodellen ongeregisseerd haalbaar, er van uitgaande datgebruikers bereid zijn voor toegevoegde gebruiker waarde initieert diensten te betalen.42 - eindrapport, 21 december 2007 -T

43 - eindrapport, 21 december 2007 -4.Waardewebanalysetoekomst: impact op rollenen activiteitenT

Impact op rollen en activiteitenImpact van de scenario’s op het toekomstigewaardewebDe volgende slides geven per scenario een richting aan de veranderingen die alsgevolg van dat scenario gaan optreden. Er is hierbij vooral gekeken naar deactiviteiten die de meeste verandering impliceren, gekoppeld aan de verschillenderollen in het waardeweb. Dit heeft namelijk de meeste impact op de benodigdecompetenties.In de tabellen per scenario worden de volgende termen gehanteerd:• adverteren: het adverteren maar ook het adviseren rondom het adverteren(mediaplanning, creatief)• content produceren: het maken van de content (tekst, beeld, audio, video)• aggregeren: het samenbrengen van content uit verschillende bronnen(tijdschrift, televisie-kanaal, internetportal e.d.)• realiseren: het fysiek (drukken) of digitaal (platform) realiseren van decontent zodat het geconsumeerd kan worden• distribueren: het ervoor zorgen dat de geaggregeerde, gerealiseerdecontent bij de consument terecht komt (bezorging, internet toegang e.d.)• consumeren: het lezen/luisteren/bekijken van de content, inclusief hetaangeven van voorkeuren44 - eindrapport, 21 december 2007 -T

De impact op rol adverteren (& adviseren)Impact op rollen en activiteiten• Massacommunicatie – doelgroeprelatief makkelijk te bereiken• Steeds meer gesponsorde content• Narrowcasting• Meten van efficiency• Regionaal/lokaal adverteren• Event marketing• Virale marketing, stimuleren ‘word-ofmouth’• Meten van resultaten (ROI)• Cross-mediale campagnes• Creatieve concepten ontwikkelen(nieuwe & bestaande kanalen)• Targetten (kleinere doelgroepen)• Content sponsoring• Bundelen advertentie-ruimte• Community-marketing• Controle op media-uitingen• Personaliseren advertenties(1-op-1 marketing)• Database-marketing (profiel-analyse)• Interactiviteit met doelgroep• Cross-mediaal adverteren• Bundelen advertentie-ruimte• Meten = weten• Community-marketing,“rumour around the brand”• User-generated advertising• Meten = weten• Bundelen advertentie-ruimte wantdoelgroep is versnipperd en vluchtig• Zoekmachine-optimalisatie(social search)45 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Nieuwe activiteiten in adverteren (& adviseren)Impact op rollen en activiteitenMeten van resultaten(meten = weten)Cross-medialecampagnesCreatieve conceptenontwikkelen (nieuwe &bestaande kanalen)Targetten (kleineredoelgroepen)Content sponsoringBundelen vanadvertentie-ruimteAnalyseren van campagnes op effectiviteit, bereik, impact, efficiency, etc.Ontwikkelen van advertentiecampagnes (zowel creatief als mediaplanning)over verschillende media heen: geïntegreerd en uitingen op elkaar afgestemdCreatieve advertentieconcepten ontwikkelen voor zowel bestaande als nieuwekanalen en de integratie hiervan, nieuwe kanalen: mobiel, digitale TV,narrowcasting, etc. (er zullen steeds weer meer nieuwe kanalen bijkomen)Advertentie-uitingen moeten afgestemd worden op kleinere doelgroepen, wieis deze doelgroep, met welke boodschap willen zij aangesproken worden, etc.Content sponsoring wordt steeds belangrijker, bijvoorbeeld bij TV krijg jesteeds meer mogelijkheden om commercials te “skippen”, door direct decontent te sponsoren is de kans groter dat de doelgroep bereikt wordtAls de consument steeds meer versnipperd is over verschillendeaggregeerders (portals in de online wereld) is de consument moeilijker tebereiken, door de verkoop van advertentie-ruimte te bundelen kan deconsument weer makkelijker bereikt worden door adverteerders46 - eindrapport, 21 december 2007 -Community marketingHet zelf opbouwen van een community van gebruikers en het creëren van“rumour around the brand” binnen bestaande communitiesControle op mediauitingenVooral door de opkomst van UGC is het niet meer altijd het bedrijf zelf datcommuniceert, daarom wordt het steeds belangrijker om (vooral negatieve)media-uitingen te volgen en te proberen deze om te buigen (als mogelijk)T

De impact op rol content producerenImpact op rollen en activiteiten• Hergebruik van content/formats• Vertalen en cultuur-specifiek maken vancontent(producties) uit het buitenland(meer focus op Azië)• Verkopen van licenties in het buitenland– copyrightmanagement• Netwerken, relatiemanagement• Lokale invloeden in content productie(dialecten)• Content voor specifieke doelgroepen• Events vormgeven• Integreren UGC• Copyrightmanagement• Metadatering, zoeken• Hybride content (o.a. video)• Integreren UGC, co-creatie• Goedkoop produceren (via nieuwetechnologie)• Kwaliteitsmanagement• Netwerken, relatiemanagement• Innovatieve vormgeving• Productieversnelling &ketenmanagement• Digitaliseren en ontsluiten vanarchieven• Metadateren van content• Kwaliteitsmanagement, focus opwaarheidsvinding, modereren• Netwerken, relatiemanagement• Hybride content: combineren vantekst, audio, beeld & video• Kleinere stukjes content• Copyrightmanagement• Productieversnelling• Dominantie video en beeld• Kwaliteitsmanagement,focus op waarheidsvinding• Tools bieden voor UGC• Integreren UGC• Co-creatie• Copyrightmanagment• Metadateren van content• Productieversnelling47 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Nieuwe activiteiten in content producerenCopyrightmanagementVooral in de digitale wereld wordt copyrightmanagement veel belangrijker; hetorganiseren hiervan en het bijhouden van wie wel/geen rechten heeftImpact op rollen en activiteitenMetadatering, zoekenHybride contentIntegratie UGC, cocreatieGoedkoop produceren(financieelmanagement)KwaliteitsmanagementNetwerken,relatiemanagementVoor content producenten is het belangrijk om al bij het produceren metadatatoe te voegen zodat de content later beter terug te vinden isHet produceren van hybride content (tekst, audio, beeld en video) wordt steedsbelangrijker en het combineren van verschillende vormenHet integreren van UGC in professionele producties en het samen metconsumenten ontwikkelen van content (co-creatie)De druk op goedkopere content productie zal steeds groter worden,vaardigheden en methoden om kosten te besparen zijn daarom zeer gewild.Ook het in de hand houden van kosten met behulp van financieel managementgaat een steeds belangrijkere rol spelen.Om de waarde van professionele content te blijven behouden iskwaliteitmanagement cruciaal: waarheidsvinding, rekening houdend metmaatschappelijke thema’s, culturele diversiteit etc.Voor content producenten is het, vooral bij machtige aggregators/uitgevers,van belang om relaties te onderhouden en op te bouwen (netwerken). Crossmedialesamenwerking.48 - eindrapport, 21 december 2007 -InnovatievevormgevingBij de content productie moet al rekening gehouden worden met deuiteindelijke vormgeving, innovativiteit kan hierbij zorgen voor onderscheidendvermogen (bijvoorbeeld animaties)ProductieversnellingIn de digitale wereld komt er meer druk te staan op de snelheid van publicerenen dus ook op de snelheid van produceren. Snel produceren en mogelijkhedenom dit ter beschikking te stellen worden daarom steeds belangrijker.T

De impact op rol aggregerenImpact op rollen en activiteiten• Fusies, schaalvergroting• Achterwaartse integratie• Technologie pas toepassen als het voorde massa geschikt is (market followersqua technologie)• Merkenmanagement• Specifieke regio-edities/uitgaven• Organiseren fysieke evenementen• Cross-mediaal (maar met een flinkaandeel voor “fysiek”)• Content management• Billing, micro-payments• (online) CRM (profielen& aanbevelingen)• Cross-promotie• Merkenmanagement• Media/bereiksmonitoring• Super-aggregatie• Financieel management• Cross-mediaal aggregeren• Content management systeem• Tagging, zoeken & vinden• Profielen bijhouden, intelligenteaanbevelingen geven, personaliseren• Abonnementen bieden aan klanten(vrijheid binnen het abonnement),billing, CRM• Cross-promotie• Merkenmanagement• Financieel management• Community-building• Laat de consument aggregeren: zoeken,vinden, rating, tagging, etc.• Micro-payments (billing van kleinerebedragen), ook mobile payments• Reputatiemanagement• Financieel management49 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Nieuwe activiteiten in aggregerenImpact op rollen en activiteitenContent managementBilling, micro-paymentsCRMCross-promotieMerkenmanagementMedia/bereiksmonitoringHet managen van de content (inclusief een goede metadatering) om decontent makkelijk te kunnen vinden, te kunnen hergebruiken en de rechtengoed te managenVooral online zal de consument de mogelijkheid hebben om voor kleinerestukjes content van verschillende aanbieders apart af te rekenen (micropayments),dit moet gefaciliteerd wordenKennis van klanten opbouwen (profielen ontwikkelen) en op basis hiervanklanten aanbevelingen doenKlanten proberen binnen de eigen omgeving te houden door crosspromotie:aanbevelingen doen van eigen content (inclusief bieden van incentives).Virtueel rol van de verkoper invullen.Het ‘uitnutten’ van het merk en op die manier extra geld te verdienen aan degebruikers: merchandising, events organiseren, etc (voorbeeld Libelle, RTL)Verzamelen van klantgegevens over verschillende media (m.n. op nieuwekanalen) om vooral de adverteerder te voorzien van informatie over deeffectiviteit van zijn campagnes50 - eindrapport, 21 december 2007 -Super-aggregatieOm voor gebruikers content van verschillende aggregators/uitgevers vindbaarte maken zullen ‘super-aggregators’ ontstaan, bij deze ‘super-aggregators’ kanje zoeken naar content van verschillende aanbieders en kanalen en hieroverweer aanbevelingen e.d. krijgenFinancieel managementIn de digitale wereld moeten aggregeerders op zoek naar nieuweverdienmodellen. Daarnaast blijft er een hoge druk op de kosten en is ookvanuit dat oogpunt financieel management van belang.T

De impact op rol realiserenImpact op rollen en activiteiten• Schaalvoordelen behalen, waar mogelijkverplaatsen productie naar hetbuitenland (Azië)• Management van uitbestede taken• “Grootschalige platformen voorkleinschalig drukwerk”• Printing-on-demand (kleine oplages) –meer printen dan drukken• Cross-mediaal realiseren• Capaciteits- en kwaliteitsmngt(platform)• Content opmaken & repurposing• Authenticatie, security & DRM• Snelheid & flexibiliteit inpublicatie/realisatie• Printing on-demand• Financieel management• Koppeling van platformen• Content opmaken & repurposing• Authenticatie, security, DRM• Just-in-time, snelheid van publicatie• Capaciteits- en kwaliteitsmanagement(voldoende platformcapaciteit)• Alerts (SMS, RSS)• Financieel management• Realiseren intelligenteaggregatiemechanismen• Content opmaken & repurposing•Snelle publicatiemiddelen(bijvoorbeeld Farcast)• Capaciteits- en kwaliteitsmanagement(voldoende capaciteit op het platform)• Open source• Financieel management51 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Nieuwe activiteiten in realiserenImpact op rollen en activiteitenCross-mediaalrealiserenCapaciteit- enkwaliteitsmanagementContent opmaken &repurposingSnelheid & flexibiliteit inpublicatie/realisatieAuthenticatie, security &DRMPrinting/publishing ondemandDe consument de mogelijkheid bieden om gebruik te maken van verschillendemedia en toch dezelfde gebruikerservaring te hebbenBij online platformen is goed capaciteits- en kwaliteitsmanagement essentieelom te zorgen voor een goede gebruikerservaringVoor digitale media en ook om het later nog weer af te drukken: het opmakenvan de content voor verschillende media, een gebruiksvriendelijke userinterfaceen content-repurposing (overzetten op een ander platform, in anderformaat). Naast het zelf doen gaat het hierbij ook om het bieden van tools.Mogelijkheden om content (tekst, audio, beeld, video) snel (online) te kunnenpubliceren in verschillende verschijningsvormen (flexibel)Zorgen voor de juiste toegang (wel/niet betaald), bescherming vancontentrechten en privacy van de gebruiker[DRM = Digital Rights Management: technologieën om content kenmerkenmee te geven waarop de rechten staan]In kleinere oplagen efficiënt kunnen printen (of herdrukken) met kortelevertijden.52 - eindrapport, 21 december 2007 -Financieel managementDe druk op de kosten zal in de verschillende scenario’s groot blijven, hetefficiënt omgaan met kosten en kostenbewustzijn blijft daarom van grootbelang.T

De impact op rol distribuerenImpact op rollen en activiteiten• Massacommunicatie – doelgroep relatiefmakkelijk te bereiken• Steeds meer gesponsorde content• Online content-verkopen• Capaciteits- en kwaliteitsmanagement(bandbreedte)• Samenwerking en optimaliserenfysieke distributie• Online-content verkoop &distributie• Databasemanagement• 1-op-1 distributie, flatfee internet• Capaciteits- en kwaliteitsmanagement(voldoende bandbreedte)• Online-content verkoop & distributie• Databasemanagement• Voorwaartse integratie:MVNO, internet provider53 - eindrapport, 21 december 2007 -• Locatiemngt (fysieke locaties)• Samenwerking en optimaliseren fysiekedistributie• Online-content verkoop & distributie• Capaciteits- en kwaliteitsmanagement(voldoende bandbreedte)• Peer-to-peer• Databasemanagement• Mobiel distribueren, hogere bandbreedtes• Online-content verkoop & distributieT

Nieuwe activiteiten in distribuerenImpact op rollen en activiteitenCapaciteits- enkwaliteitsmanagementSamenwerken enoptimaliseren fysiekedistributieOnline contentverkoopen distributieDatabasemanagementBij toename van het consumeren van online content is het voor een juistegebruikerservaring van belang om voldoende capaciteit/bandbreedte tehebben (vooral bij video)Als de fysieke consumptie van content verder afneemt wordt het steedsbelangrijker om de fysieke distributie zo efficiënt mogelijk in te richten, hierbijzal vooral samenwerken een rol spelenDe fysieke retail wordt steeds meer vervangen door de online retail in de vormvan webshops, het inrichten en onderhouden van webshops is een nieuweactiviteit (inclusief het verzorgen van de distributie na verkoop)Distributiekanalen moeten steeds beter weten wie hun klanten zijn en wat zeaan publicaties gekocht hebben. Op basis hiervan kunnen ze aanbevelingendoen en stimuleren dat klanten meer kopen en bij het distributiekanaal blijven.54 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Veranderingen waardeweb in Massa MelissaImpact op rollen en activiteitenAdviseurs van adverteerdersrichten zich op hetontwikkelen van massacommunicatieconceptenenzorgen voor het meten enrealiseren van efficiency.AdviserenIn contentproductie is erveel hergebruik:vertalingen uit hetbuitenland, hergebruik vanformats. Verkopen vanlicenties wordt daaromsteeds belangrijker.ContentproducerenAdverterenaggregeerder gaatzelf ook contentproducerenHet realiseren blijft vooral fysiek. Schaalvergrotingen efficiency (lage lonen landen) is in het fysiekrealiseren van groot belang om de realisatiekostenzo laag mogelijk te houden.Adverteren blijft vooral massacommunicatie,de consument is via de groteaggregeerders goed te bereiken.Adverteerder neemt meer de regie in eigenhanden (minder afhankelijk van adviseurs).AggregerenRealiserenDistribuerenAggregeerders zijn vooral grotebedrijven die uitgaven maken voor demassa. Hierbij worden weinigvernieuwingen toegepast.De consument laat zich in de massacommunicatieleiden door de groteaggregeerders in het aanbod dat zevoorgeschoteld krijgen.ConsumerenDistributie blijft vooral fysiek. Deuitgaven worden in debrievenbus bezorgd of gekochtvia winkels.55 - eindrapport, 21 december 2007 -In Massa Melissa is de aggregeerder de spil in hetwaardeweb die uitgaven maakt voor de massaT

Veranderingen waardeweb in Niche NickImpact op rollen en activiteitenAdviseurs van adverteerdersspelen in op de nieuwecross-mediale mogelijkhedenmet creatieve concepten enzorgen voor goedemeetmogelijkhedenAdviserenOok contentproductievoor adverteerdersContent wordt speciaalvoor online geproduceerd,content-stukjes wordenkleiner en (bewegend)beeld wordt belangrijker.Waarheidsvinding encopyrightmanagement isessentieel voor deprofessionelecontentproductie.ContentproducerenAdverterenHet realiseren is vooral digitaal: online platformen ipvfysiek drukken. Belangrijke activiteit blijft het voorbereiden(opmaak, pagina-indeling, templates); belangrijker wordtaanpassen van content aan verschillende media, deopslag van (niet-)gepubliceerd materiaal.Adverteerders krijgen meer wegen naarde online consument:• meer contentsponsoring• (interactieve) advertentiemogelijkhedenbij aggregeerders, incl. personalisatie• ontwikkelen van eigen, directe kanalenAggregerenRealiserenAdverteerder ontwikkelt directe relatie met de consumentContent producent ontwikkeltdirecte relatie met de consumentDe consument gaat zelf ook content producerenDistribuerenAggregeerders/portals combinerenverschillende stukjes content metadvertenties tot een gepersonaliseerdcontentaanbod voor de consument.Essentieel hierbij zijn profielen, hetbieden van zoekmogelijkheden en hetgoed metadateren van content.De gebruiker consumeert contentvooral digitaal. Hij wil daarvoor graagaanbevelingen ontvangen vanvertrouwende partijen en gestuurdworden door het content-aanbod.ConsumerenDistributie is steeds meer online:• fysieke distributie via internet(snelheid, kwaliteit afhankelijk vande access service provider)• verkoop ook steeds meer viainternet: de portal van deaggregeerder of er ontstaan ‘superaggregeerders’/ online shopsIn Niche Nick zijn portals (aggregeerder) de spil in het waardeweb diezorgen voor een gepersonaliseerd contentaanbod aan de consument56 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Veranderingen waardeweb in Verbonden VeraImpact op rollen en activiteitenAdviseurs van adverteerdersrichten zich op creatievemogelijkheden om deversnipperde consument tebereiken en zorgen voor hetmeten van de resultaten.AdviserenEr is steeds meerintegratie vanprofessionele en usergeneratedcontent.Waarheidsvinding encopyrightmanagementblijft wel belangrijk voorprofessionele content.Ook contentproductievoor adverteerdersContentproducerenAdverterenHet realiseren is vooral digitaal: online platformenipv fysiek drukken. Het online platform met alletools staat centraal, inclusief tools voor opmaaken content repurposing.Voor de adverteerder is het moeilijk om deconsument te bereiken, mogelijkheden:• community marketing (ook eigen community)• user generated advertising (co-creatie)• zoekmachine-optimalisatie (social search)(Aggregeren)PortalsRealiserenAdverteerder ontwikkelt directe relatie met de consumentDistribuerenDe consument wil zelf aggreren enheeft minder behoefte aan eenprofessionele aggregeerder diecontent in hapklare stukjes aanbiedt.Een portal (community) biedt deconsument tools om de content tevinden en aanbevelingen te doen.Content producent ontwikkeltdirecte relatie met de consumentDe consument gaat zelf content producerenContentconsumptie is vooral opbasis van aanbevelingen vanbekenden en communities. Deconsument genereert zelf content enis vluchtig.ConsumerenDistributie is steeds meer online:• fysieke distributie via internet(snelheid, kwaliteit afhankelijk vande access service provider)• de consument vindt zijn contentvooral via aanbevelingen vananderenIn Verbonden Vera staat de vluchtige consument centraal, dezenavigeert zelf via de tools die hem via portals geboden worden57 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Veranderingen waardeweb in Locale LucaImpact op rollen en activiteitenAdviseurs van adverteerdersrichten zich vooral op hetorganiseren van lokale envooral fysieke uitingen enevents.AdviserenContentproductie heefteen lokaal karakter; lokaleaanwezigheid endialecten. Wel is het hierbijvan belang om formats tehergebruiken voorverschillende regio’s.ContentproducerenAdverterenVanwege de lokaliteit zijn de oplagen beperkt, er isdaarom meer sprake van printen dan drukken.Om de consument te bereiken is hetbelangrijk om de consument op te zoeken:events organiseren, fysieke aanwezigheidin de persoonlijke leefomgeving, stimuleren‘word of mouth’, regionale activiteiten e.d.AggregerenRealiserenDistribuerenAggregeerders ontwikkelen lokalemerken. Binnen deze lokale merkenzijn gedrukte uitgaven ontwikkeld enworden fysieke events georganiseerd.De consument is vooral gericht op hetlokale. Mensen ontmoeten en contentuit de omgeving staat centraal.ConsumerenNaast de gedrukte uitgaven isdistributie vooral in fysiekeevents. Lokale shops spelen ookeen belangrijke rol. De distributiewordt daarom belangrijker.58 - eindrapport, 21 december 2007 -In Locale Luca is de consument op zoek naar lokaleuitingen en “fysieke aandacht”T

Implicaties verschuivingen waardeweb voordrukkers (uitgaande van Niche Nick)Impact op rollen en activiteiten• Verschuiving van fysiek realiseren (drukken) naar online realiseren (onlineplatform)• Pre-publishing blijft een essentiële activiteit ook voor online (lay-out, lettertypes,kleur, pagina-indeling). Ook repurposing op meerdere devices.• Kansen voor drukkers:• Het bieden van tools op online platformen, inclusief o.a. look-and-feel• Het opslaan van (niet-)gepubliceerd materiaal• Verdere specialisatie in pre-publishing (hiervoor komen steeds meerdoelgroepen omdat iedereen eigen content wil publiceren)59 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Implicaties verschuivingen waardeweb vooruitgevers (uitgaande van Niche Nick)Impact op rollen en activiteiten• De aggregeerdersrol verandert van een traditionele uitgever in een onlineportal: flexibiliteit, personalisatie, platformonafhankelijk• Rangschikken van content op basis van profielen (opgegeven voorkeuren enportal-gedrag) en deze matchen met content (op basis van metadata)• In de portal is het belangrijk om contentrechten te beschermen(copyrightmanagement, DRM) en de privacy van de gebruiker te garanderen(security)• Bij eigen contentproductie ook integratie van user-generated content60 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Implicaties verschuivingen waarde web vooradverteerders & adviseurs (uitgaande van Niche Nick)Impact op rollen en activiteiten• Steeds meer directe communicatie-mogelijkheden tussen adverteerder enconsument• Adverteerders maken gebruik van personalisatie-mogelijkheden die portalsbieden• Het meten van resultaten en op basis hiervan realtime uitingen aanpassen• Het ontwikkelen van creatieve cross-mediale communicatieconcepten• Co-creatie van advertising-concepten en user-generated advertising61 - eindrapport, 21 december 2007 -• Adverteerders hebben niet meer alle communicatie-uitingen in eigen hand maarzullen hier wel grip op willen blijven houden; belofte van je merk nakomenT

Conclusies impact op het media waardewebImpact op rollen en activiteiten• De generieke rollen veranderen niet, er vinden wel verschuivingen plaats inactiviteiten• Nieuwe activiteiten zullen ook door nieuwe, kleine bedrijven opgepakt worden• Innovatiemanagement en ketenmanagement zijn activiteiten die niet genoemdzijn maar wel voor alle rollen van belang zijnBelangrijker worden:• Structureren en beheer van informatie en kennis: contentmanagementsystemen, ontsluiten en digitaliseren (zoeken & vinden), profielen• Kennis van klanten (datamining, CRM) en marketing• Copyrights management - rechten van content en auteursrechten• Cross-mediale conceptontwikkeling, o.a. organiseren van events,instrumenten aanreiken voor communities / UGC• Controle op communicatie-uitingen / reputatie management, zowel persoonals UGC bij kranten etc. (modereren, filteren)• Meten van effectiviteit van media-uitingen• Ketenbeheersing en kostenmanagement62 - eindrapport, 21 december 2007 -T

63 - eindrapport, 21 december 2007 -5.Kansen vanuit gezamenlijktoekomstperspectiefT

Er zijn gezamenlijke kansen voor “HetCommunicatiehuis”Kansen gezamenlijk toekomstperspectief• Hoe UGC inzetten• Meer weten (en meten) van de klant• Rechten van content enauteursrechten - technisch (DRM),UGC• Nieuwe technologieën - crossmediale conceptontwikkeling,- nieuwe communicatie/distributiekanalen (smartphone, pda,notebook, digitaal papier)• Technische realisatie: verschuivingonline• Ontsluiten van veel enongestructureerde, digitale contentKVGOCMC?? ?digitalisering&crossmediaal? ?NUV64 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Zes kansen voor “Het Communicatiehuis”Kansen gezamenlijk toekomstperspectiefMediaminingover technologische ontwikkelingen toepassingenKennis UserGeneratedContent (UGC)• aanbod Masterclasses• concept en business casein 2 wekenMeten van indicatoren• effectiviteit/impact vannieuwe kanalen• copyrightsmanagement• klantinformatiedigitaal &crossmediaalUitgeven via digitaalpapiero.a. marktkansen,gebruikersperceptie,usability, content,technische realisatie,verdienmodellen, etc.Competentie vanmedewerkersvervolgtraject door GOC vormen verbindingen tussen perspectieven en belangenInzicht mobile kanaalo.a. als mobiele portal (tijdschriften),interaction design,ontwikkelingen devices65 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Bijlagendeel I. Uitwerking analyse huidige waardeweb – 7 sub-webbendeel II. Uitwerking scenario’s: typering, trends, toekomstbeelden,voorbeeld ‘what if’ vragen66 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Bijlage deel I: een aantal waardewebben zijnin meer detail weergegevenBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• Print1. Kranten2. Folders3. Boeken4. Tijdschriften5. Billboards• “Digitaal”/niet-print6. Internet7. TV67 - eindrapport, 21 december 2007 -T

68 - eindrapport, 21 december 2007 -1. KrantenTBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb

Waardeweb “kranten”Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• journalist• fotograaf• columnist• cartoons• puzzelsContentproductieGrafimediabureau• Webdesignuitgever• reclame uitingadverteerder• feitencontrole• redactie• prioritiseren nieuws• Drukken• marketing• klantenservice• administratie“Aggregator”/ uitgeverReclamebureauReclameverkoopMediaplanningAdverteerder/ Marketeer• pers• servers• contentmanagement• hosting/housingTechnischplatformGateway• omzetten content naarjuiste distributie formaat• bezorger• retail/winkels• ISP – intenet• mobiele operatorDistributeurdienstConsument(geldstroom meestal andersom)69 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Activiteiten van de rollen in het kranten waardewebBijlage deel I: uitwerking huidig waardewebContent productieAggregator/uitgeverReclameverkoperTechnisch platformGatewayAdverteerderMediaplanningbureauReclamebureauGrafimedia bureauDistributeurConsument• Registratie van nieuws in tekst en foto’s• Maken van columns, cartoons en puzzels• Verzamelen van nieuws van journalisten, persbureaus en persberichten• Controleren van feiten en vaststellen welk nieuws in de krant komt (prioritiseren)• Bewerken van artikelen voor krant en overige kanalen (internet, mobiel, etc..)• Samenstellen van krantenpagina’s• Relatiebeheer met klanten (marketing, service, administratie)• Drukken van de krant• Verkopen van advertentie-ruimte (beschikbaar stellen van advertentie-mogelijkheden)• Leveren van content management systeem• Leveren en beheer van hosting en datacenters• Leveren van pers en drukken• Content geschikt maken voor verschillende distributiekanalen• Vaststellen communicatiedoelen, promotie-campagne (awareness, leadgeneratie,sales)• Inkopen advertentieruimte• (Creatief) ontwerpen van advertentie-campagne• (Uitvoerend) ontwerpen van advertentiecampagne op basis van het ontwerp van hetreclamebureau, en ontwikkeling van de website e.d.• Webdesign voor uitgever• Levering van kranten aan de eindgebruiker• Leveren van internettoegang tot de website• Consumeren van en interacteren met content op websites70 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Ontwikkelingen in het kranten waardewebBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• Naast ‘professioneel’ nieuws wordt de rol van de consument in het registreren enverzamelen van nieuws steeds groter• Steeds meer consumenten beschikken over mobiele telefoons met foto- envideofunctionaliteit en digitale camera’s• Door weblogs en sociale netwerken kan nieuws gemakkelijker verspreidworden• User Generated Content wordt voor kranten steeds belangrijker• Lokale kranten zoals Tubantia starten lokale nieuws initiatieven(www.dorpspleinen.nl) om lokaal nieuws te verzamelen en het bereik vooradverteerders te vergroten• Kranten stimuleren lezers steeds vaker om nieuws in te sturen• Internet wordt voor de distributie van nieuws steeds belangrijker• Naast de papieren krant wordt Internet ingezet om actueel te blijven en hetpubliek achtergronden en extra informatie te geven• De inkomsten lopen terug• De inkomsten uit abonnementen en advertenties lopen terug• Kranten ondervinden concurrentie van uitgevers die nieuws gratis op internetaanbieden• De introductie van gratis kranten zorgt voor versnippering van de lezer71 - eindrapport, 21 december 2007 -T

72 - eindrapport, 21 december 2007 -T2. FoldersBron: brievenbusdigitaal.nlBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb

Waardeweb “folders”• pers• hosting platformBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• producerenfoldermatariaal• selectie productenen dienstenContentproductieGrafimediabureau• bundelenvan contentin folder• Drukken“Aggregator”/ uitgeverAdverteerder/ MarketeerReclamebureauTechnischplatformBepalen vanoplage endoelgroepontwerpenvan folder• winkels• verspreiding op straat• Krantenjongens• PostbezorgingDistributeurdienstConsument(geldstroom meestal andersom)73 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Activiteiten van de rollen in het folders waardewebContent productie• Selectie van artikelen, teksten en prijzenBijlage deel I: uitwerking huidig waardewebAggregator/uitgeverTechnisch platformAdverteerderReclamebureauGrafimedia bureauDistributeurConsument• Bundelen van content in folder• Drukken van de folder• Leveren van hosting ruimte• Leveren van pers• Vaststellen communicatiedoelen, promotiecampagne (awareness,leadgeneratie, sales)• Inkopen van (regionale) adressen• (Creatief) ontwerpen van folder• Produceren van folder matariaal (foto’s en opmaak van folder)• Verzorgen van digitale folder• Levering van folders aan de eindgebruiker• Leveren van internettoegang tot de e-folder• Bekijken van folders74 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Ontwikkelingen in het folders waardewebBijlage dee; I: uitwerking huidig waardeweb• De folder heeft een belangrijke rol voor het onder de aandacht brengen vanaanbiedingen• Retailers (zoals AH met Bonus reclamefolder en Allerhande) laten folders volledigbetalen door adverteerders die hiermee onder de aandacht gebracht worden• De tijdbesteding per week aan folders is redelijk stabiel. Bestedingen aanbrievenbusreclame lopen terug, maar het volume stijgt• Folderpakketten worden vaker aantrekkelijker gemaakt door bijv. kortingsbonnentoe te voegen• Steeds vaker worden voor folders ook digitale kanalen ingezet• Folders op internet (via bijvoorbeeld e-folders.nl) leiden relatief vaker totaankoop; de folders worden bekeken door actieve, bewusteinformatiezoekers en de consument is aan het stuur• Door het toevoegen van ´interactieve´ kanalen aan folders (zoals eeninternetadres of SMS code) worden folders effectiever en beter meetbaar75 - eindrapport, 21 december 2007 -T

76 - eindrapport, 21 december 2007 -3. BoekenTBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb

Bijlage deel I: uitwerking huidig waardewebWaardeweb “boeken”• marketing• selectie van boeken• verzamelen vancontent• editing + feitencontroleren• klantenservice• Schrijven van• administratiemanuscript• financiering van• Contact onderhoudenauteurmet uitgever• DrukkenContentproductie /auteur“Aggregator”/ uitgeverAdverteerder/ MarketeerAlternatieven:• De auteur kan een agentinschakelen voor het onderhoudenvan contact met de uitgever• Soms ligt het inititiatief voor eenboek bij de adverteerder in plaatsvan bij de uitgever• Vormgeving• foto’s• proofreadingPre-press• pers• hosting,• content opslag & retrieval• elektronischeaanvullingTechnischplatformOpslag &logistiekDistributeurdienstVerkoop via:• retail/winkels• internetwinkels• boekenclubs(geldstroom meestal andersom)Consument77 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Bijlage deel I: uitwerking huidig waardewebActiviteiten van de rollen in het boeken waardewebContent productieAggregator/uitgeverPre-pressTechnisch platformOpslag & logistiekAdverteerderDistributeurConsument• Opstellen van het manuscript/concept• “editorial”, het aanpassen van manuscript voor publicatie• Indienen van voorstellen voor nieuwe boeken• Contacten met de uitgever onderhouden• Contract onderhandelingen met de uitgever• Marketing: in de markt zetten van boeken• Selectie van manuscripten en acquisitie van teksten• Inkopen van het intellectueel eigendom van auteurs en afstemmen van deroyalties en het format• Redigeren & drukken van de boeken• Relatiebeheer met klanten (marketing, service, administratie)• Financiering/voorinvesteren van de auteur• Verkooprelaties onderhouden met de distributeurs• Vormgeving van het boek• Produceren van foto’s en maken van tekeningen• Proeflezen• Leveren van drukpers/printing on demand faciliteit• Elektronische aanvullingen (CDs/DVDs, webpagina´s,..)• Hosting voor printing on demand boeken, content opslag & retrieval• Opslag van boeken• Logistieke distributie van drukker naar distributeurs• Vaststellen communicatiedoelen, promotie-campagne (awareness,leadgeneratie, sales)• Marketing en opslag en verkoop (bijv. AKO)• Betalen en lezen van boeken78 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Ontwikkelingen in het boeken waardewebBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• Uitgevers besteden vaker activiteiten uit• Sales wordt steeds vaker uitgevoerd door een gespecialiseerde derde partij• Het drukken en distribueren van boeken wordt vaker uitbesteed• Steeds vaker vindt distributie via digitale kanalen plaats• Door e-books wordt het aggregeren en de distributie eenvoudiger• Door distributie via winkels op internet kunnen de verkoopkosten wordenverlaagd en wordt (internationale) prijsconcurrentie belangrijker• Door printing-on-demand kunnen de kosten voor distributie en opslag wordenverlaagd en kan de afzetmarkt worden verhoogd• De verkoop van tweedehands boeken via amazon.com, bol.com en marktplaatskrijgt een grotere rol in de totale verkopen• Boeken krijgen steeds vaker een digitale aanvulling• Educatieve boeken bevatten vaak een CD/DVD met extra informatie79 - eindrapport, 21 december 2007 -T

80 - eindrapport, 21 december 2007 -4. TijdschriftenTBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb

Waardeweb “tijdschriften”Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• tijdschrift enwebsitelayoutverzorgen• makenadvertentiecampagneTechnischplatform• journalist• fotograaf• columnistContentproductieGrafimediabureau• drukpers• technisch platform• hosting• inkoop van content• bundelen artikelen• redactie• advertentieonderhandelingen• Website update• drukken“Aggregator”/ uitgeverReclamebureauReclameverkoopMediaplanningAdverteerder/ Marketeer• bezorger• retail/winkels• toegang geven tot internetDistributeurdienstConsument(geldstroom meestal andersom)81 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Activiteiten van de rollen in het tijdschriften waardewebContent productie• Maken van artikelen, strips en foto´sBijlage deel I: uitwerking huidig waardewebAggregator/uitgeverReclameverkoperTechnisch platformAdverteerderMediaplanningbureauReclamebureauGrafimedia bureauDistributeurConsument• Ontwikkelen van tijdschrift format• redactie van artikelen, foto´s etc.• bundelen van artikelen• Website update• Relatiebeheer met klanten (marketing, service, administratie)• Verkooprelaties onderhouden met de distributeurs• Advertentie onderhandelingen• Relaties onderhouden met adverteerders• Leveren van drukpers• Leveren van technisch platform• Hosting verzorgen• Vaststellen communicatiedoelen, promotie-campagne (awareness,leadgeneratie, sales)• Inkopen advertentieruimte• (Creatief) ontwerpen van advertentiecampagne• Layout van tijdschrift verzorgen en website ontwikkelen op basis van de stijl• Advertentie campagne maken op basis van reclamebureau ontwerp• Bezorging van tijdschriften bij de klanten• Betalen en lezen van tijdschriften82 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Ontwikkelingen in het tijdschriftenwaardewebBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• Magazines worden steeds vaker digitaal aan abonnees verspreid• In het bijzonder wetenschappelijke publicaties maken voor een groot deelgebruik van internet voor distributie• Voor business-to-business tijdschriften wordt het web vaker leidend• De website van tijdschriften wordt een steeds belangrijkere om de abonneeactuele en volledige informatie aan te bieden• De oplage per tijdschrift daalt, terwijl het aantal titels groeit83 - eindrapport, 21 december 2007 -T

84 - eindrapport, 21 december 2007 -5. BuitenreclameTBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb

Waardeweb “buitenreclame”Fabriceren billboardsBijlage deel I: uitwerking huidig waardewebDrukkerProduceren van uitingContentproductieUitgifte van billboardsreclame verkopen“Aggregator”/ uitgeverReclamebureauReclameverkoopMediaplanningAdverteerder/ MarketeerFabrikantbillboardsLocatiebezitterVerhuren van locatie• exploitatie billboards• ophangen/verwijderenreclamemateriaalBillboardexploiteur /distributeurdienstConsument(geldstroom meestal andersom)85 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Activiteiten van de rollen in het buitenreclamewaardewebBijlage deel I: uitwerking huidig waardewebContent productieAggregator/uitgeverReclameverkoperDrukkerAdverteerderMediaplanningbureauReclamebureauLocatie bezitterBillboard exploiteur -DistributeurFabrikant billboardsConsument• Produceren van uiting (poster, digitaal scherm)• Het uitgeven van billboards• Relatiebeheer met klanten (marketing, service, administratie)• Advertentie onderhandelingen• Relaties onderhouden met adverteerders• Drukken van buitenreclame uitingen• Vaststellen communicatiedoelen, promotie-campagne (awareness,leadgeneratie, sales)• Inkopen advertentieruimte• (Creatief) ontwerpen van advertentie-campagne• Verhuren van locatieruimte• Exploitateren van billboards• ophangen/verwijderen reclamemateriaal• Relatie onderhouden met grondbezitter• Produceren van billboards• Bekijken van reclame86 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Bijlage deel I: uitwerking huidig waardewebOntwikkelingen in het buitenreclamewaardeweb• Billboards worden steeds vaker digitaal• Er kunnen meerdere reclame uitingen tegelijk worden getoond, doordat het schermautomatisch ‘ververst’• Naast foto en tekst kan video en audio worden gebruikt• Regelmatig worden in aanvulling van buitenreclame digitale kanalen ingezet• Via het digitale kanaal kan meer informatie worden gegeven• Door het toevoegen van ´interactieve´ kanalen aan buitenreclame uitingen (zoals eeninternetadres, Bluetooth of een SMS shortcode) wordt buitenreclame effectiever en betermeetbaar• Soorten buitenreclame:• billboards• autoreclame en reclame op bussen en andere voertuigen• gevelreclame• reclamestand (op beurzen of op straat)• lichtmastreclame• teksten op haltepalen• abri's• plakplaatsen87 - eindrapport, 21 december 2007 -T

88 - eindrapport, 21 december 2007 -6. InternetTBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb

Er zijn verschillende typen internetsitesBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• Informatieve websites – wel (Nos, Volkskrant) of niet (Nu, Skoeps) gelinkt zijn aaneen gedrukte uitgave of TV/radio• Communities waar communicatie & gemeenschappelijke interesse (IM, chat,blogging) centraal staat – Hyves, Hotmail/msn• Bedrijven-websites – die wel (Rabobank) of niet (Unilever) gebruikt worden om(een deel van) de primaire activiteiten via internet te doen• E-commerce websites met bestelmogelijkheden – Bol• Vindpagina’s – Google zoekmachine & Google Maps89 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Waardeweb internet (website met advertising)Bijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• journalist• fotograaf• schrijver• editorContentproduktiesponsoredcontentWebdesign“Aggregator”/ uitgeverReclamebureauReclameverkoopMediaplanningAdverteerder/ Marketeer• servers• contentmanagement• hosting/housing • ISP – internet• mobiele operator (mobiel internet)Technischplatform• website - portalDistributeurAlternatieven:• hier is uitgegaan van de situatiewaarin een adverteerder eenreclame-uiting plaatst op eenwebsite (bijv. nu.nl), eenalternatief is de branded website(bijv. asics.nl) hier is deadverteerder ook uitgever• als het gaat om bestelling (bijv.bol.com) dan gaat ook de fysiekeuitlevering en betaling een rolspelendienstConsument(geldstroom meestal andersom)Hardware(+ software)leverancier90 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Activiteiten van de rollen in het internet waardewebBijlage deel I: uitwerking huidig waardewebContent productieAggregatie/uitgevenReclame-verkopenWebdesignTechnisch platformAdverterenMediaplanningReclamebureauDistributieHard- en software(productie en distributie)Consumeren• Schrijven van tekst• Maken van foto’s, plaatjes e.d.• Opnemen van muziek, video• Samenstellen van de website: combineren van content (tekst, beeld, geluid)• Onderhouden contentmanagementsysteem• Faciliteren van interactie van de consument• Relatiebeheer met klanten (marketing, service, administratie)• Verkopen van advertentie-ruimte (beschikbaar stellen van advertentiemogelijkheden)• (Grafisch) ontwerpen van de website• Levering van servers/housing/hosting (voldoende capaciteit)• Levering van contentmanagementsysteem• Vaststellen communicatiedoelen, promotie-campagne (awareness,leadgeneratie, sales)• Inkopen advertentieruimte• (Creatief) ontwerpen van advertentie-campagne• Levering van (mobiele) internet toegang – geen afhankelijkheid tussendistributeur en ‘uitgever’• Levering van benodigde hardware met bijbehorende software: modem (somsgeleverd door distributeur), PC/laptop, webcam, microfoon, etc. – via allerleidistributiekanalen (shops, etc.)• Consumeren van en interacteren met content op websites91 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Ontwikkelingen in het internet waardeweben de link met printBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• Het content produceren gebeurt in de internetwereld veel vaker door ‘users’, zij kunneneenvoudig zelf content toevoegen wat weer door anderen geconsumeerd wordt• Het uitgeven is eenvoudiger geworden, “iedereen” kan zijn eigen website beginnen en ishiermee uitgever• De meeste portals/websites zijn gratis toegankelijk (soms via een wachtwoord voor extraopties), mede hierdoor zijn advertenties van belang voor een positieve business case• Uitgeven op internet leidt lang niet altijd tot een positieve business case, vaak wordt eenander doel nagestreefd• De internetbudgetten van adverteerders nemen steeds verder toe• Adviesbureaus hebben moeite om de switch naar internet te maken• In plaats van de ‘drukpers’ is een technisch platform (server/software/housing/hosting) nodig,de website kan steeds aangepast worden en is up-to-date• Het distribueren is niet direct gekoppeld aan het uitgeven, een consument metinternettoegang heeft toegang tot een website• De penetratie van breedbandinternet neemt steeds verder toe, ook neemt de tijd dieconsumenten doorbrengen op internet toe• Bij mobiele toegang moeten wel aanpassingen gedaan worden aan het formaat• Digitale content wordt vaak gratis aangeboden92 - eindrapport, 21 december 2007 -T

93 - eindrapport, 21 december 2007 -7. TVTBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb

Het huidige TV-waardewebBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• ontwikkelenTVprogramma’sOverheidContentproduktieConceptontwikkelingprogrammasponsoringvoor het on-demand aanbod worden steeds meerdeals gesloten tussen producenten en distributeurs• TV-zender• TV-portal“Aggregator”/ uitgever• productiebedrijven• camerabedrijvenReclameverkoopMediaplanningAdverteerder/ MarketeerReclamebureau• TV-platformVideotransportDistributeurpromotie voor de TV-programma’s omkijkcijfers zo hoog mogelijk te krijgen• TV-distributeur• (mobiele TVaanbieder)• on-demand TVplatformdienst• TV-toestel• STB• videorecorder• harddisk-recorderHardwareConsument(geldstroom meestal andersom)94 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Activiteiten van de rollen in het TV waardewebBijlage deel I: uitwerking huidig waardewebConcept/programmaontwikkelingContent productieAggregatie/uitgevenReclame-verkoopVideo-transportRegelgevenAdverterenMediaplanningbureauReclamebureauDistributeurHard- en software(productie en distributie)Consument• Bedenken & uitwerken van het concept (scenario schrijven e.d.)• Zoeken van sponsoren voor het concept (programma-sponsoring)• Financiering rond krijgen, afspraken maken over uitzending• Voorbereiding van de opnames (locatie, casting, visagie, ….)• Opnemen (beeld en geluid) van het tv-programma/video/commercial e.d.• Bewerking van de opnames• Integreren van interactiviteit (0900/SMS)• Samenstellen van het content-aanbod: programma’s en commercials• Promotie: content onder de aandacht brengen bij de consument (ook via internet)• Verkopen van advertentie-ruimte (beschikbaar stellen van advertentie-mogelijkheden)• Verzamelen van kanalen en fysiek “uitzenden” (KPN Broadcast) [hosting van het platform en controle op kwaliteit]– dit geldt ook voor video-transport van studio/opname-locatie naar het centrale punt van de omroep/aggregator• De overheid als regelgever en handhaver van de mediawet• Vaststellen communicatiedoelen (awareness, leadgeneratie, sales), TV als onderdeel in de totale media-keuze• Financieren van de contentproductie• Meedenken over inzet van media, tv-advertising onderdeel laten zijn van de totale media• Inkopen advertentieruimte• (Creatief) ontwerpen van advertentie-campagne• Infrastructuur aanleg, onderhoud• Levering van het TV-signaal aan consumenten• Marketing & support (aansluitingen en helpdesk) naar consumenten, facturering• EPG & on-demand aanbod, eventueel personaliseren aanbod (op basis van kijkcijfermetingen)• Productie van de hardware met de benodigde software• Distributie van benodigde hardware met bijbehorende software: TV-toestel, bij digitale TV: STB (soms geleverddoor de TV-distributeur) + advies• Consumeren van TV-programma’s + betalen voor TV-signaal en eventueel on-demand programma’s• Mogelijkheid om te interacteren via 0900/SMS, in de toekomst ook via de afstandbediening95 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Ontwikkelingen in het TV waardewebBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• Content produceren blijft (voorlopig) het domein van decontentproducent/conceptontwikkelaars (productiemaatschappijen), voor TV iscontentproductie een hele internationale markt, trends, ontwikkelingen:• User-generated content• Druk om steeds goedkoper te produceren• Invloed van adverteerders (verdere groei van in-program sponsoring)• De omroep/zender is de traditionele aggregeerder in het TV-domein• Er zijn steeds meer zenders (buitenlands, thema-kanalen) waardoor het aanbodtoeneemt• De positie van omroepen staat onder druk door de opkomst van on-demand waarbij deTV-distributeur een grotere rol kan gaan spelen als aggregeerder (ontwikkeling gaat heellangzaam), ‘tools’ als gepersonaliseerde EPG’s kunnen dit verder stimuleren• Het technische platform bestaat bij TV vooral uit uitzendstraten en media-verbindingen• De plaats van het technisch platform verschuift langzaam van de omroep naar dedistributeur, vanwege het on-demand aanbod gaan hier nieuwe capaciteitsvraagstukkeneen belangrijke rol spelen• Het distribueren is bij TV traditioneel alleen het doorgeven van het TV-signaal (broadcasting),de TV-distributeur wordt steeds meer een dienstenaanbieder met directe relaties metcontentproducenten en adverteerders• Mobiele TV is een nieuwe markt met nog onduidelijke rollen• De kijktijd neem licht toe en het publiek versnippert over programma’s96 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Gebruikte bronnen analyse huidig waardewebBijlage deel I: uitwerking huidig waardeweb• Interviews:• Dhr. A. Noppen van de Thieme Grafimedia Groep• Dhr. P. Slierings van het CMC• Dhr. J. Bommer en mevr. M. Maasman van het NUV.• KPMG, De uitgever aan het woord, 2006 & 2007• Jaarverslag NUV, 2006• Grafimedia in cijfers, KVGO Dienstencentrum, 2004 & 2006• State of the news media 2007, Journalism.org• Paul Rutten & Joost Driessen, Time waits for no one, Hogeschool Inholland, 2005• Ernst & Young, Competitiveness of the European Graphic Industry, 2007• Wikipedia, www.wikipedia.org• Mediaonderzoek, www.mediaonderzoek.nl97 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Bijlage deel II: uitwerking scenario’s1. Typering scenarioeen typering van het scenario, zoals werk, leven, eten, vrije tijd, etc.2. Uitwerking 5 trendsOntwikkelpaden op basis van vijf dominante omgevingstrends –hiervoor is de STEEP-indeling gebruikt: samenleving (sociaal-cultureel),technologie, economie, ecologie (omgeving) en politiek.3. Toekomstbeeldendrie korte verhalen als toekomstbeelden: vanuit het gezichtspunt van eenklant, een organisatie en de maatschappelijke context.4. Voorbeeld ‘What if- uitwerkingenaan de hand van een viertal voorbeeld what-if-vragen (met dominante impactin elk scenario) worden issues, effecten en uitdagingen per scenariowereld inkaart gebrachtNB. deze aanpak leent zich met name als kader voor discussie in bijvoorbeeld interactieve workshops.98 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Massa Melissa - de meerderheid de baasTypering scenarioBijlage deel II: uitwerking scenario’sWerk: gestuurd op oplage, omzet enwinst, harde targets met hogebonussen, efficiency staat centraal,vaste werkzaamheden en functiesmet grote expertise/specialismen.Organisaties werken wereldwijdintensief samen. Door hetstrategisch partneren en opbouwenvan sterke mondiale merken wordentotaalpakketten gecreëerd,afgestemd op wensen van grotegroepen.Leven: bezit is belangrijker dangebruik. Je bent wat je hebt. Hetindividu heeft behoefte om zich teonderscheiden, maar is zeergevoelig voor de massamodes en -hypes.Issues: transparantie,distributiedruk (milieu/tijd/kosten),schaarste aan grondstoffen,voorraadbeheer en -planning,reliability, garantie.Top 15 bestselling worldwideSpel: Monopolie (wereldwijd gespeelduniform bordspel– winnen door een zogroot mogelijk aandeel te verzamelen)Vakantie: Met D-reizen (door groteoplages lage prijzen) naar ClubMed(voor ieder wat wils)TV programma: Tros TV Show,Li Wang’s Late Night, Global catwalk –how to get dressed, Pokemon PlazaFilm: Titanic (nr. 1 selling Movie of alltimes, $ 1.8mld.)Gerecht: ‘fusion cooking’wereldkeuken; Italiaans (pizza),Chinees, FastFood op elke hoek van destraatBetaalwijze: op krediet, automatischeafschrijving van tegoed of abonnement,met mondiaal airmilessysteem99 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Massa Melissa - de meerderheid de baasTrends: politiek en economieBijlage deel II: uitwerking scenario’sPolitiekEconomieDe internationale macht- en krachtverhoudingen zijn in de loop der jaren steeds verder verschoven.De nieuwe globaliseringsgolf is voortgekomen uit de wereldwijde dominantie van de Aziatischelanden. Gevolg is dat Europa maar ook Amerika niet langer leidend maar volgend zijn, terwijl Afrikahaar positie juist heeft versterkt.Europa heeft door haar interne sores rond eenwording de strijd op het wereldtoneel verloren. Deinvloed van nationale overheden is afgenomen ten koste van het Verenigde Groot Europa. Deideologie van de zelfredzaamheid van de burgers is verder versterkt. Op nationaal niveau is in de loopder jaren een serie impopulaire maatregelen nodig om de overheidsfinanciën op orde te houden.Een wereldwijde economische structuur wordt steeds dominanter. Er is sprake van oligopolistischemarkten met weinig productdifferentiatie. Veel kleinere bedrijven gaan failliet of worden overgenomen.Tot 2009 gaat het goed met de Nederlandse economie, daarna minder rooskleurig. De vergrijzingstrenddie zich vanaf 2010 nadrukkelijker manifesteert, zorgt voor financiële druk en een afvlakkingvan groei. Hoewel de actieve senioren de consumptie – met name in vrije tijd en vermaak – op peilhouden, ontstaat druk op met name zorg en openbare voorzieningen. De efficiëntie van de massablijft lange tijd zorgen voor lage productiekosten. Echter almaar stijgende transport- en milieukosten(voor het opruimen van veel overtolligheid en verspilling) veroorzaken een stijging van de prijzen.100 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Massa Melissa - de meerderheid de baasTrends: samenleving en technologieBijlage deel II: uitwerking scenario’sSamenlevingTechnologieNa een opleving van regio-/localiseringstrends, ontstond vanaf 2012 de internationalisering van hetdagelijkse leven: gelijksoortige issues krijgen mondiaal interesse en aandacht. Authentiekesubculturen marginaliseren. De mix van stijlen is universeel en oosterse waarden staan hoog in hetvaandel. Dit zijn vooral verdraagzaamheid, het bewuster leven in het hier-en-nu en gelijkvormigheid.In het algemeen is de cultuur zakelijk en hard. Het proces van vergrijzing - in 2015 is bijna een kwartvan de bevolking ouder dan 65 jaar – zorgt ervoor dat het algemene leeftempo relatief laag ligt. Dit incombinatie met een van oorsprong westerse leefstijl waarin consumptie de boventoon voert en mengevoelig is voor belevenissen, vermaak en uiterlijk vertoon. Consumenten zijn prijsbewust.Een lagere economische groei heeft de investeringsbereidheid bij bedrijven afgezwakt. Het tempo vantechnologische ontwikkeling is laag. Marktleiders regelen veel via standaardisatie, wat groteproductievolumes mogelijk maakt. Zij maken gebruik van proven technologies. Hunmarktdominantie werkt remmend op innovatie. Enabling technologies waar veel in is geïnvesteerdomdat hier veel behoefte aan is, zijn datamining en gridcomputing. Dit maakt het mogelijk om(bijna) veel gedrag van individuen te registreren en te analyseren, op basis waarvan het massaaanbodwordt gestuurd. Andere belangrijke technologieën zijn gericht op de verbetering van efficiënteplannings- en distributiesystemen (ERP) en rationalisatie van bedrijfsprocessen.101 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Massa Melissa - de meerderheid de baasTrends: omgevingBijlage deel II: uitwerking scenario’sOmgevingWereldwijde distributie en transport van goederen heeft gezorgd voor toenemende druk op milieu eninfrastructuur. Transportbewegingen staan daarnaast onder druk door hoge brandstofprijzen en striktemaatregelen om de milieubelasting te beperken. Dit weerhoudt bedrijven er echter niet van teprofiteren van de voordelen van een mondiale markt en productieketen.Ontwikkeling van een meer globale cultuur zorgt voor zware lokale belasting van leefomgevingen,door intensieve productieprocessen voor wereldwijd afgezette producten. De toegenomen welvaart inAzië en Afrika gaat gepaard met toenemende verstedelijking, met de kansen en problemen van dien,lucht en watervervuiling, maar ook betere zorg en hygiëne voor de bewoners van die gebieden.102 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Massa Melissa - toekomstbeeld: de klantBeelden overal om ons heenMelissa neemt elke dag de lightrailtrein naar school. Ze zit in de tweede klas van het gymnasiumin Den Haag. De reis die circa 20 minuten in beslag neemt vindt ze eigenlijk wel relaxt. Onderwegwordt ze in beslag genomen door alle beelden op de wanden en de schermen om haar heen: inde trein, maar ook op de stations en op gebouwen waar ze langsrijden. Via haar eigen earplug isde geluidsontvangst prima.Het “pushed” entertainment bevat vooral het wereldnieuws, filmtrailers, muziekclips, afgewisseldmet infomercials. Regelmatig wordt de stroom aan bewegend beeld onderbroken voor kortemeditatieve oefeningen of braintrainers. Hierbij kan Melissa lekker onderuit hangen of eenspelletje doen. De nieuwe dingen die haar interesseren kan ze via hyperlinks naar zich toe halen,bijvoorbeeld een interessant artikel dat haar aandacht trekt. Via haar premium account bij enkelegrote aanbieders kan ze dat op een later tijdstip makkelijk terughalen.103 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Massa Melissa - toekomstbeeld: de organisatieSamen beter bereik van doelgroepMelissa’s school is onderdeel van de ‘Primaschools’ groep, een Europees samenwerkingsverbandvan gymnasia. Dit biedt unieke voordelen voor het inkopen en delen van materialen,maar ook de dienstverlening verbetert door de vele uitwisselingsprogramma’s en internationalethemaklassen. De lesprodukten die hiervoor nodig zijn worden in grote bulk afgenomen.Bovendien kunnen leerlingen van Primaschools overal in Europa met korting naar Quick Sports,waar Melissa ook intensief gebruik van maakt.Net als Quicks Sports hebben ook andere internationale aanbieders toegang tot de populatie vande ‘Primaschools’ groep en kunnen zo hun aanbod in grote aantallen en oplagen aanbieden aandie leeftijdsgroep. Deze groep wordt ook veel benut als trialgroup voor nieuwe producten.Deelnemers worden gemakkelijk geworven, omdat de merken bekend zijn en proefpersonen zonieuwe producten gratis of tegen sterk gereduceerde tarieven kunnen gebruiken.104 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Massa Melissa - toekomstbeeld: maatschappijWel of geen sponsoring in onderwijs?De ‘Primaschools’ zijn in korte tijd snel gegroeid. Het uniforme programma bevat overal dezelfdebasiselementen: efficiënte leerstructuur, een gedegen regime met veel regels en discipline enveel aandacht voor wereldoriëntatie en zingeving.Een onderstroom in de samenleving is minder gelukkig met deze populaire onderwijsvorm.Tegenstanders zijn van mening dat het onderwijs te taak- en te weinig procesgericht is en descholieren hierdoor veel te weinig zelfstandig leren denken. Ook vinden zij de verwevenheid metde commercie te eng, veel kinderen op die leeftijd zijn al zo gevoelig voor advertising. Criticibeschouwen het zelfs als een bedreiging voor de democratie. Voorstanders betogen dat dekinderen intuïtief heel goed het onderscheid kunnen maken naar herkomst en motief van decommercie en dat de voordelen groter zijn dan de nadelen.De overheid tolereert inmiddels deze vorm van marktwerking in het onderwijs. Bijkomendvoordeel is dat de scholen meer extern gefinancierde middelen hebben gekregen en gaten in deonderwijsbegroting werden opgevuld.105 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Niche Nick – hoe hij surft zegt wie hij isTypering scenarioBijlage deel II: uitwerking scenario’sWerk: dichtgespijkerde contracten,license agreements, veel benefits.Leven: “luie” digitale consument,krijgt informatie ‘op maat’ over ‘al’zijn interesses, in ruil voor eenuitgebreid profiel van histories,voorkeuren, zoektermen etc.1 profiel voor bellen, kleren, muziek,eten, vakantie.‘Totaal individualisme’, “als jeproblemen hebt heb je het slechtgeregeld”.Issues: security en authenticatie,migratie van profielen, identitytheft/beheren van je eigen gegevens(wat staat waar?), geentoevalligheden (sturing op basis vanprofiel en bewezen succes).Top best matches with profileWelcome mr. Thomas, the following itemsmatch your taste:Spel: World of Warcraft – In eenpersoonlijk stramien je bewegen,volgens regels. De regels belemmerenniet hinderlijk en stellen vooraf bepaalddoel; je doet meeVakantie: Met wereldwijde SkyTeamnaar Cuba (gecontroleerde vrijheid) meteen reismodule op mobiele device(voorgeselecteerde highlights)TV programma: The Phone – Eenwillekeurige voorbijganger pakt eenbellende telefoon op en wint indienopdrachten goed uitgevoerd (regie)Film: The Game: hoofdpersoon krijgtals verjaardagscadeau de ultieme‘experience’. Virtueel wordt zijn levengestuurd als een adventure spel; wat isecht, wat is nep?Gerecht: 3-gangen keuze menu(individuele vrijheid binnen strategievan onderneming)Betaalwijze: “flat fee”, met (online)opgebouwde credits klantbinding en–beloning106 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Niche Nick – hoe hij surft zegt wie hij isTrends: politiek en economieBijlage deel II: uitwerking scenario’sPolitiekEconomieIn 2015 heeft de overheid zich ontwikkeld tot een “Soft Sister”, een zorgende rol voor haar burgers.Een centraal geleid regime heeft tot doel zich zoveel mogelijk dienstverlenend op te stellen naar haarburgers. Maar dit wel onder de conditie dat die burgers zich conformeren en goed gedragen.Het oude concept van de ‘global village’ lijkt nu pas werkelijkheid te worden. De virtuele samenlevingondervindt als vanzelf veel global invloeden, maar regionale en lokale accenten blijven de sleutel totsucces. Er bestaat een breed maatschappelijk besef dat technologische vernieuwing en innovatieonmisbaar zijn wanneer Nederland (en Europa) een positie binnen de globale economie wilbehouden.De groei van de wereldafzet, gekoppeld aan een ’push’ van nieuwe technologie hebben een gunstigeffect op de wereld- en de Nederlandse economie. Het optimisme is groot: grote groepen hebbenvoldoende bestedingsruimte. Maar mensen willen niet meer zoveel mogelijk keuzes. Zij verwachtendat bedrijven en instanties hen persoonlijke aanbiedingen doen voor het oplossen van dagelijksebeslommeringen en het bieden van zekerheid. Bedrijven kunnen zich alleen onderscheiden metdiensten van een hoge kwaliteit. Consumenten zijn veeleisend, maar wel realistisch. Na een tijdperkwaarin alles gratis leek, zijn ze in gaan zien dat ze - mits tegen een redelijke prijs en op het juistemoment beschikbaar - bereid moeten zijn hiervoor te betalen.107 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Niche Nick – hoe hij surft zegt wie hij isTrends: samenleving en technologieBijlage deel II: uitwerking scenario’sSamenlevingTechnologieHoewel sprake is van een geïndividualiseerde samenleving, betekent dit geen oneindige keuzevrijheid.In principe kan en mag er veel, mits grenzen worden gerespecteerd. Dit heeft vooral te makenmet de verder toegenomen complexiteit. Als reactie op een steeds ondoorzichtiger wordende wereld,werd de collectieve hang naar beheersing en gemak steeds sterker. Reductie van complexiteit enmeer comfort staan hoog op het wensenlijstje. Ook de toenemende invloed van veel parttimewerkenden heeft bijgedragen aan een groeiende behoefte aan gemak en de bereidheid meer geld uitte geven aan comfort- en vermaakdiensten. De vergrijzing legt veel druk op de kleinere groepeconomisch actieven. Tijd is schaars en tijdsbesparing een belangrijk koopmotief.De samenleving is technologisch hoog ontwikkeld. Er wordt zoveel mogelijk geïnvesteerd in R&D,zowel door de overheid als door bedrijven. Er gaat veel geld naar intelligente ICT als oplossing voorcomplexiteitsreductie en schaarsteproblematiek. Ook gentechnologie, nanotechnologie en convergingtechnologies zijn belangrijk.Voor veel organisaties zijn toepassingen op het gebied van mediamining (metadatering en ontsluitingvan grote hoeveelheden data) cruciaal voor het kunnen leveren van gepersonaliseerde (virtuele)diensten. Standaardisatie zorgt ervoor dat de verschillende technologieën en applicaties goed opelkaar afgestemd zijn zodat het gebruik van diensten versimpeld is.108 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Niche Nick – hoe hij surft zegt wie hij isTrends: omgevingBijlage deel II: uitwerking scenario’sOmgevingDe rol van “Soft Sister” van de overheid en de sturing van een aantal partijen met veelprofielinformatie heeft gezorgd voor een efficiënt management van schaarse ruimte. Demobiliteitsproblematiek is substantieel verminderd en collectieve problemen zoals afval, uitlaatgassen,en verstedelijking van de groene ruimte worden bestreden door de gedetailleerde gegevens overleefgewoontes en –behoeftes van mensen hier doelgericht voor te benutten.De toegenomen afhankelijkheid van efficiënt op elkaar aansluitende systemen maakt het drukkeNederland wel gevoelig voor storingen. Systemen werken niet altijd foutloos en een klein falen heeftmeteen grote gevolgen voor maatschappij-brede processen.109 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Niche Nick –toekomstbeeld: de klantWaardevolle persoonlijke dienstenNet uit bed, leest Nick in zijn badkamerspiegel de laatste statistieken over de populariteit van deportal die hij de afgelopen weken vast raadpleegde. Zijn eigen ervaring wordt hiermee bevestigd.Hij kan merken dat de gepersonaliseerde informatie die voor hem is bestemd steeds beterwordt. Anderen vinden dat blijkbaar ook. Het aanbod om de testperiode te verlengen wordtzonder aarzelen door hem geaccepteerd. Alles wordt dan verder automatisch afgehandeld.Terwijl hij snel wat eet bekijkt Nick andere informatie die voor hem is klaargezet. Zodra Nick debetaalde filealert voor zijn reisbestemming activeert, ziet hij dat hij moet opschieten anders komthij te laat bij zijn afspraak.Via zijn personal assistant op zijn mobiele reader wordt Nick op zijn wenken bediend. Of het nugaat om de nieuwste trends en roddels, reisschema’s, actualiteit of wat hij vanavond kan eten.Voor elke vraag komt er zo gewenst een persoonlijk advies. Zodra Nick toch in de file belandt,zet hij zijn auto op de automatic. Dan heeft hij nog ruim een half uur voor de nieuwste episodevan zijn favoriete novellist, die hij bij aankomst met moeite beëindigt.110 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Niche Nick – toekomstbeeld: de organisatieRegisseur van info op tijd en op maatNick is een van de vele enthousiastelingen voor Filtrt.com. Filtrt.com ondersteunt inmiddelswereldwijd meer dan een miljard mensen door informatie te selecteren en te filteren en op hetjuiste moment - namelijk als men er behoefte aan heeft - in de juiste vorm aan te bieden. Dienstenals Filtrt.com hebben veel invloed en bereik. Organisaties formeren zich aan de vraag- ofaanbodkant van deze profielbeheerders: ze produceren content met metadata, die de contentnaar de juiste gebruikers stuurt, of ze leveren services die de content op de juiste (door Filtrt.comaangegeven) manier aflevert. Favoriete informatiediensten of mediaprogramma's wordenklaargezet zonder ingewikkelde handelingen en zonder downloaden. Geregistreerde gebruikersworden regelmatig geattendeerd wanneer er iets nieuws voor hen beschikbaar komt. Alleinformatie die niet binnen 48 uur kan worden bekeken wordt automatisch verwijderd, metuitzondering van de hits die voor minimaal 95% voldoet aan hun profiel. Ook bedrijven makengebruik van de dienst door iedere medewerker z’n persoonlijke informatiepakket te latenaanleveren. Zo heeft het bedrijf via Filtrt.com het overzicht over welke kennis belangrijk is.111 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Niche Nick – toekomstbeeld: de maatschappijEen sceptische onderstroomMediapakketten die alles filteren en waarmee je gewenste content streaming kunt volgen zijn metname in gezinnen met opgroeiende kinderen zeer populair.Een minderheid in de samenleving, waaronder ook enkele vrienden en collega’s van Nick,begrijpen weinig van zijn enthousiasme voor Filtrt. Nick heeft hen nog steeds niet kunnenovertuigen van de waarde en het gemak die het hen op kan leveren. Filtrt mag dan wel de besteinformatie selecteren en bewerken, maar zij willen juist autonoom zijn en het idee hebben dat zezelf bepalen wat ze vinden en doen.Nieuwe aanbieders onderscheiden zich door in te spelen op de behoefte aan vooral betrouwbareen traceerbare informatie. Zij traceren de herkomst van de informatie en verbinden hier eenbetrouwbaarheid- en/of kwaliteitslabel aan. Deze aanbieders worden door een onafhankelijkeinstantie gecontroleerd.112 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Verbonden Vera – wereld door vrienden van vriendenTrends: politiek en economieBijlage deel II: uitwerking scenario’sPolitiekEconomieDe vormgeving van het economisch en maatschappelijk leven wordt grotendeels bepaald door demarkt. De overheidsregulering is tot een minimum beperkt. De overheid heeft veel gedecentraliseerden regeert op afstand. Burgers zijn niet erg in politiek geïnteresseerd. Veel traditionele overheidstakenzijn door marktpartijen overgenomen. Markten zijn grotendeels zelfregulerend en er is veelgedoogbeleid. Waar noodzakelijk worden de markten gecontroleerd en wordt er ingegrepen dooroverheidsinstanties. De dynamiek is zo hoog dat de wet- en regelgeving mijlenver achter de praktijkaanloopt. Om de innovatie te stimuleren vult de overheid vooral in de rol van launching customer, alsfacilitator van experimenten of van kennisregiseur of -makelaar.De economie groeit hard. Er is veel dynamiek en kleinschalige bedrijvigheid; het motto is ‘innovate ordie’. In economisch opzicht is de wereld een dorp: de locatiekeuze van bedrijven wordt situationeelbepaald. Diensten op afstand zijn volledig ingeburgerd.Veel traditionele verkoop- en distributiefuncties zijn bijna verdwenen. De snel groeiende entertainmentenkennisindustrie is hiervoor in de plaats gekomen. Monopolies zijn opgesplitst. De meerderheid vande werknemers is selfemployed op basis van competenties in het exploiteren van nieuwe concepten.Leren gaat boven zekerheid. De consument gedraagt zich grillig. Zijn gedrag wordt gestuurd doorspontane impulsen. Hij verwacht dat veel gratis is, het is de kunst hem te verleiden.113 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Verbonden Vera – wereld door vrienden van vriendenTrends: samenleving en technologieBijlage deel II: uitwerking scenario’sSamenlevingTechnologieVeel klassieke deugden hebben afgedaan, tradities en regels hebben aan betekenis verloren. Veel isgericht op individuele ontplooiing. Relaties met anderen zijn los. Men is tegelijkertijd lid van vele, adhoc (virtuele) sociale netwerken. Deze zijn zeer flexibel en makkelijk te organiseren. Het leven wordtzelfstandig ingevuld, men streeft het opbouwen van een eigen identiteit na. Instituties hebbenafgedaan. Mensen denken in termen van twee parallelle werelden. Bewust of onbewust hanteertmen internationale, multiculturele maatstaven die hoofdzakelijk worden gevormd in de virtuele wereld.Er is een levendig informeel (en meestal ook illegaal) circuit. Op veel maatschappelijke steun hoeftmen niet te rekenen; iedereen wordt verantwoordelijk geacht voor eigen succes en falen.Belangrijkste motor achter de groei zijn de technologische vernieuwingen, met name op het gebiedvan next generation internet, intelligente sensoren en de biotechnologie.De technologische ontwikkeling gaat sneller als nooit tevoren. Innovaties en fundamenteletechnologieën stuwen elkaar in snel tempo op. Nieuwe technieken scheppen een veelheid aannieuwe toepassingen die zich razendsnel verspreiden. Open standaard zijn de norm. Voor zaken alsbescherming van rechten of standaardisering is nauwelijks tijd.114 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Verbonden Vera – wereld door vrienden van vriendenTrends: omgevingBijlage deel II: uitwerking scenario’sSamenlevingHet besef van schaarste is naar de achtergrond gedrongen. Het leven is vooral gericht op snelheid,exclusiviteit en originaliteit temidden van veel overvloed. Alles en iedereen staat in het teken vande continue beweging, van de energiestromen en van de vitaliteit. Als het duurzaam kan is het mooimeegenomen, maar krijgt geen hoge prioriteit. Wie dan leeft, wie dan zorgt …..115 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Verbonden Vera – toekomstbeeld: de klantZelfstandig via MusicaNet als veel andere zelfstandige artiesten, heeft Vera geen platenmaatschappij meer nodig. Dooreen aantal nummers vrij ter beschikking te stellen vestigde zij al vrij snel haar naam in de wereldvan de jamsound. Natuurlijk wordt veel van haar muziek peer-to-peer uitgewisseld. Elk nummeris voorzien van een ‘digitaal visitekaartje’ als statement van de persoonlijkheid van de maker.Vera stelt regelmatig nieuwe nummers beschikbaar via een veelheid van kanalen. Aan haarmuziek voegt zij informatieve waarde toe, zoals toegang tot haar persoonlijke space. Via hetinternationale netwerk Musica verdient Vera het grootste deel van haar inkomsten als contentcoach op het gebied van haar specialisme, de jamsound. Met name drukke muziekfanaten over dehele wereld laten zich op deze manier graag coachen in hun muzikale ontwikkeling. Dit incombinatie met beelden die Vera her en der vastlegt, die ze gebruikt als presentatiemateriaal enlevert aan klanten. Haar Jamsound-archive is doorzoekbaar via beeldherkenning. Al met al blijfthet sprokkelen, maar de regie houden over haar eigen tijd én content, dat is Vera veel waard!116 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Verbonden Vera – toekomstbeeld: de organisatieCreative networkingVera’s partner Victor krijgt zijn opdrachten hoofdzakelijk via zijn creatieve peers netwerk. Als ereen inspirator wordt gezocht met kennis van animaties en ‘gesture driven interaction’(toepassingen waarbij de gebruiker door het maken van bewegingen of handgebarencommando's geven en daarmee communiceren in hun virtuele omgeving) dan wijst men naarhem. Soms direct voor een advertorial, soms samen met een contentmanager of eenwebdesigner waar hij er ook heel wat van kent in zijn netwerk. Zijn werk wordt regelmatiggenoemd als voorbeeld en dat helpt natuurlijk voor nieuwe opdrachten. Met name in Belarus doetVictor waardevolle contacten op de laatste tijd. Hij werkt intensief met anderen samen via eenwhiteboarddesk. Hij kan de applicatie op allerlei plaatsen, met uitgebreide of beperkte faciliteitenactiveren: thuis of bij een klant op een groot scherm of onderweg via projectie. Op deze manierverzamelt Victor veel relevante informatie die hij voorziet van tekst en voicenotes. Deze brondeelt hij actief met zijn creatieve netwerk. Samen letten ze kritisch op wie hier onderdeel vanuitmaakt.117 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Verbonden Vera – toekomstbeeld: de maatschappijBezorgde ouders van digital nativesVeel ouders maken zich nog steeds grote zorgen over hun kinderen die uren achter elkaar methun ambient vidwall praten. Vaak hebben ze weinig idee wat ze daar allemaal mee doen. En dandie in-game of in-program advertising en virale mediaspam.Vince is de zoon van Victor en Vera, hij is 11 jaar. Hij is onlosmakelijk verbonden met zijn log.Niet alleen om te laten zien wat hij allemaal meemaakt, maar vooral omdat het voor hem en zijnvrienden de belangrijkste plek is om elkaar te ontmoeten.Een paar maanden geleden leerde Vince dat de Spheres niet alleen maar leuk en gezellig zijn; erzaten een paar slechteriken in zijn log. Ze veranderden gegevens en maakten hem het leven zuurdoor uit zijn naam beledigingen te versturen en gevoelige informatie te viraliseren. Niemand koner iets omdat de daders vanuit Belarus opereren. Gelukkig hielp een peer van Vince’s vader hemvia enkele zelfhulpmodules. Maar uiteindelijk stopten de belagers er vanzelf mee. Gelukkig, eenteammate had er veel langer last van!118 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Bijlage deel II: uitwerking scenario’sWerk: (spontane) samenwerkingvanwege nabijheid. Productiesnelheiden lokale relevantie als belangrijkedrivers. Men is gehecht aan relaties opbasis van vertrouwen en persoon-lijkebediening. Er ontstaat diversiteit opbasis van lokale eisen en wensen.Leven: Het leven draait om watmensen (mee)maken in hun directeomgeving. De relaties die men in hetechte leven legt gaan door in de onlineomgeving. De wiki-hyves en delokale google-earth variant gevenrijkere informatie over wat er in iedersomgeving plaatsvindt. Grote (culturele)verschillen tussen regio’s. Veel events,beurzen en festivals.Issues: (gevaar van) Xenofobie,beperking, navelstaren door weiniguitwisseling met anderen, te weiniginnovatie, lokale afhankelijkheid /kwetsbaarheid, opnieuw wiel uitvinden.Locale Luca – mijn regio van ons-kent-onsTypering scenarioWord-of-mouthSpel: Triangler (mobile gaming, TNO);in het bos/op het strand; een mooiedoos met een ervaringstegoed.Vakantie: samen met vrienden/familie,elkaar halverwege ontmoeten; met tentachterin rijden tot tank leeg is;wandelen of fietsenTV programma: Hart van Nederland,Bij ons in ……., Lekker weg in eigenland / weg van de snelweg; TV kanaal“Het gesprek”De film: “Wilde Mossels” (2000),“Shouf Shouf Habibi!” (2004),“HannaHannah” (2007)Gerecht: streekproducten zoalsGoudse boerenkaas, home made …Betaalwijze: lokale euromunten119 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Locale Luca – mijn regio van ons-kent-onsTrends: politiek en economieBijlage deel II: uitwerking scenario’sPolitiekEconomieDe Europese Unie is geen succes gebleken. Er wordt nog wel op deelterreinen intensiefsamengewerkt met andere Europese landen, maar de invloed vanuit Brussel is tot een minimumteruggebracht. In het nationale beleid wordt prioriteit gegeven aan milieu, energie, gezondheid,leefomgeving en lokale werkgelegenheid. Beleidskaders worden op lokaal niveau vertaald inmandateringen en verordeningen, die waar nodig een specifiek invulling krijgen. Er bestaan veelmilieuheffingen en er worden hoge eisen gesteld aan de manier waarop met het milieu wordtomgegaan. Recycling is een speerpunt: producenten zijn verplicht weggegooide producten terug tenemen.Het begrip ‘economische groei’ is in de loop der jaren vervangen door ‘welzijnsgroei’ waarin decomponent verbetering van de kwaliteit van leven meetelt. De economische groei is al een aantaljaren stabiel, maar niet gelijk over de regio’s verdeeld. De sterke economische clusters hebben zichverder versterkt, terwijl de zwakkeren een moeilijk bestaan leiden. De economie is hoofdzakelijk eenkenniseconomie waarbinnen lokale kracht wordt gemobiliseerd. De arbeidsparticipatie is hoog. Deproductiestructuur wordt gekenmerkt door allianties en specialisatie. Vertrouwen is belangrijk. Het isminder interessant om eigendom te verwerven en er wordt veel geleend, hergebruikt of geleased. In‘duurzaamheid’ is nog steeds veel geld te verdienen.120 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Locale Luca – mijn regio van ons-kent-onsTrends: samenleving en technologieBijlage deel II: uitwerking scenario’sSamenlevingTechnologieSociale- en persoonlijke relaties en kwaliteit zijn de kern in dit scenario. Dit vertaalt zich naar de(her)waardering van ambachtelijkheid en authenticiteit. Dingen moeten ‘echt’ en natuurlijk zijn.Persoonlijkheid wordt belangrijker gevonden dan uiterlijk vertoon. Echtheid in de communicatie vanbedrijf naar consument wordt belangrijk gevonden, de consument wil eerlijke informatie. De socialecohesie in de samenleving is groot: familieverbanden, directe leefomgeving, werk - sterke socialeverbanden waar mensen zich mee verbinden. Mensen voelen zich sterk betrokken bij het lokalegebeuren. Ondanks de hoge werkdruk, wordt de balans tussen werk en privé nadrukkelijk in de gatengehouden.Technologie die duurzaamheid mogelijk maakt en lokale kansen faciliteert is sterk ontwikkeld.Technologische mogelijkheden worden bijvoorbeeld benut om fysiek transport te minimaliseren.Verder is de technologische innovatie beperkt. Men is kritisch als het gaat om de implementatie vannieuwe technologieën: technologie moet ten dienste moet staan van de duurzaamheid van desamenleving. Er wordt over het algemeen veel belang gehecht aan de gebruiksvriendelijkheid vantoepassingen. Ook richt de aandacht zich op de voedings- en biotechnologie.121 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Locale Luca – mijn regio van ons-kent-onsTrends: omgevingBijlage deel II: uitwerking scenario’sOmgevingJongeren zijn opgegroeid met aandacht voor de zorg om het milieu. Dit vertaalt zich in eenbewuster aankoopgedrag met aandacht voor duurzaamheid, kwaliteit en ‘groene’ producten.Consumenten weten wat zij willen en verlangen producten die met aandacht en zorg zijn gemaakt. Zeaccepteren niet dat een organisatie strijdig handelt met hun overtuigingen. De focus ligt hierbij vooralop de directe leefomgeving, maar ook de idealen van een betere wereld. Of het nu gaat om eenmorele code, zorg voor het milieu of zorg voor mensenrechten, zij oefenen op allerlei manieren drukuit op organisaties om te veranderen. Mensen spreken ook elkaar aan op de eigenverantwoordelijkheid binnen de gemeenschap.122 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Locale Luca – toekomstbeeld: de klantSamen feest vieren op 30 april30 april 2015, Koninginnedag, een groot mediaspectakel zowel in dorpen als in steden. Hoewel erinmiddels een koning regeert, is de datum niet veranderd en heet het nog steeds Koninginnedag.Volksgewoonten en gebruiken die in de loop van de tijd nauwelijks veranderden!Luca gaat vandaag met haar vriendin naar het Centrum. In oranje gekleed en met een enormeoranje hoed met 3D-bril, stappen ze uit de trein. Om hen heen veel oranje versieringen enverklede mensen. Onderweg sluiten ze zich aan bij een groep mensen die ze goed kennen.Verderop hangt het vol met enorme ledcurtains, billboards en versiering. Luca vindt dat maarirritant, haar vriendin vindt het geweldig. Veel afbeeldingen van historische oranjebeelden en liveuitzendingen op allerlei plaatselijke kanalen met sfeerimpressies. Met live beelden van watWillem, Maxima en hun vier dochters meemaken in ‘EventPalace Soestdijk’. De groep belandt opde jaarmarkt. Ter plaatse wordt ook veel promotiemateriaal van de lokale ondernemersaangeboden en proeverijen of demo’s georganiseerd. Ze besluiten om met z’n allen de dag af tesluiten op het Oranjefeest.123 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Locale Luca – toekomstbeeld: de organisatieLokale business rond het eventZakenman Mertan ziet altijd wel business in een lokaal event als het Oranjefeest. Vandaagorganiseert hij een spetterend spel. Luca is een van de deelnemers. Ze moet onvindbaar blijvengedurende een deel van de dag, maar moet wel opdrachten vervullen en berichten en filmbeeldenversturen. Het spel wordt via interactieve billboards gespeeld. Iedere deelnemer krijgt na afloopeen persoonlijke herinnering thuisgestuurd. Bovendien levert het de participerende bedrijvenveel waardevolle informatie op. Vier keer per jaar geeft hij hiermee een succesvol glossy boek uit.Gedurende de dag zorgt organisator Mertan er met zijn team voor dat nieuwe locale productenonder de aandacht komen. Vandaag is het thema wellness en sports. De promotors zijn‘ervaringsdeskundigen’ die mensen door hun enthousiasme overtuigen. Mertans’ business iszeer succesvol, maar er is veel concurrentie en die zit ook niet stil. ‘s Avonds wordt GoogleLocNews verspreid, een lokale themakrant waarin een verbinding is gelegd tussen hetwereldnieuws en het lokale nieuws. Vandaag dus een Oranjekrant, met veel aandacht voor hetverloop van het spel en de winnaars.124 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

Locale Luca – toekomstbeeld: de maatschappijSamen oppassenHenk, de vader van Luca, woont aan de rand van het Centrum. Luca en haar vriendin hebben nethun twee kinderen bij opa en oma gedropt om zelf een dag ongestoord te kunnen feesten. Samenmet een aantal vriendinnen van oma die ook voor kleinkinderen zorgen, gaan de opa’s en oma’svandaag eerst met de kinderen naar de optocht en daarna naar de Jaarmarkt. Samen dragen zezo de verantwoordelijkheid en het is nog gezellig ook. Bij vertrek checkt Henk nog even deKidProtect. Ook via zijn mobiel kan hij dan de kinderen zo nodig altijd terugvinden.De kinderen hebben zelf wat spulletjes verzameld die ze willen verkopen, onderling willen ruilenof met bijbetaling kunnen inruilen bij winkels voor nieuwe.Het is mooi weer en tussen de middag luncht oud en jong gezamenlijk in de grote tuin rond hetseniorencomplex. Iedereen neemt wat lekkers mee uit eigen tuin of iets dat ze zelf hebbengemaakt. In de verte horen ze het feestgedruis. Henk zet zijn ‘dress cam’ aan, een op het internetaangesloten minicamera. Zo kan hij makkelijk tijdens de lunch sfeerbeelden verzamelen, die hijmet een druk op de knop, in zijn rol van buurtreporter op het wijkNet zet.125 - eindrapport, 21 december 2007 -eindrapport, 21 december 2007

‘What if’ verdere liberalisering wet- en regelgeving** mediaconcentraties, pluriformiteit nieuwsvoorziening etc. (zie o.a. Mediamonitor)Bijlage deel II: uitwerking scenario’sMassa MelissaIssues:• marktmacht• nationale belangen cultuurbehoudEffect:• verdergaande machtsconcentraties, driver voorinternationalisering en consolidatie/fusies• kostendominantie• afname pluriformiteit, terugloop van aanbieders entitelsUitdaging:• nationale belangen behartigenIssues:• regionale/lokale belangen/cultuurbehoud(“verplatting”)• marginalisering lokale (sub)culturenEffect:• invloed publieke opninie, publieksacties• driver voor nationalismeNiche NickIssues:• bescherming van rechten van het individu (profielen,digitale sporen)Effect:• impuls voor snelle diensteninnovaties, minderbelemmeringenUitdaging:• overheidbescherming “know nots”(digitalevaardigheden)Issues:• maatschappelijk wantrouwen• minimaal gewenste overheidsinvloed in onlinewereldEffect:• is mede driver voor dit scenario (afkeer vaninstituties)126 - eindrapport, 21 december 2007 -Uitdaging:• impact realiseren op overhedenLocale LucaUitdaging:• (her)winnen vertrouwen van de burger/klantVerbonden VeraT

‘What if’ wereldwijde economische teruggang/recessieBijlage deel II: uitwerking scenario’sMassa MelissaIssues:• o.a. daling advertentie-uitgaven/-inkomsten (als pijleronder verdienmodel)Effect:• meer concurrentie; rationalisatie/saneringen• impuls voor goedkope massaproducten• mogelijk beweging richting lokalisering (Locale Lucascenario)Uitdaging:• optimaliseren marges• creatieve efficiencyIssues:• impuls (maar ook afhankelijkheid) lokaleeconomieënEffect:• meer hergebruik, minder nieuwproductie• druk op kosten transport, milieuUitdaging:• meer met minder• samen werken!Locale LucaNiche NickIssues:• minder bestedingsruimte voor luxe, diensten• nieuwe businessmodellen/alternatieve inkomstengenererenEffect:• remmend op innovatie• mogelijk beweging richting Massa Melissa scenario(business as usual) of ongestuurde wereldVerbonden VeraUitdaging:• slimme partnering• genereren inkomsten (share of wallet)Issues:• boost voor grijze economieEffect:• remmend op innovatie/dynamiek scenario• driver selfsupporting zijn, o.a. uitruil, via-via• netwerk mobiliserenUitdaging:• fall back contructies voor individu regelenVerbonden Vera127 - eindrapport, 21 december 2007 -T

‘What if’ snelle opkomst van digitaal papierBijlage deel II: uitwerking scenario’sMassa MelissaIssues: bij verder achterblijven e-books uitgaven inNL taal gaan Nederlanders nog meer dan nu Engelslezen agv groot aanbod engelse e-books;impact op uitgeefproces (nu digitaal nog niet lekker inproces)Effect:• aandeel van engels stijgt verder (is > 20%)• distributie (o.a. Centraal Boekhuis) minder belangrijk• impuls voor beweging naar virtuele scenariowereldenUitdaging: creatieve concepten, bijv. combinaties metfysieke uitgaven (verlengstuk van boek + cd/dvd)Issues: vergelijkbaar met boven. Engelstaligheid noggrotere ‘bedreiging’ in dit scenario.Versnelling adoptie door promotie via milieuaspecten(o.a. papierbesparing), tenzij iemand aantoont datbijv. batterijgebruik milieubelastender is ;)Effect: idem zie bovenUitdaging: creatieve lokale concepten ontwikkelen,bijv. combinaties met lokale events(contactmomenten creëren rond digitaleuitgaven/reader)Locale LucaNiche NickIssues: proactieve rol bij uitgaven voor NLtaalgebied (zie links)Effect: zorgt voor consolidatie internet / digitale shopop reader en teruglopende omzetten boekhandelUitdaging:• uitgeefprocessen• nieuwe business modellen: o.a. gratis eerstehoofdstuk op reader etc.• nieuwe creatieve concepten, bijv. abonnement opopen einde/vervolgverhalen etc.• koppeling met profielen afnemers•ontwikkeling added value servicesIssues: rechtenkwesties/DRM!Effect: bij niet regelen DRM: grote druk op margesboeken, DRM zorgt dat je boeken niet meer kuntuitlenen of tweedehands verkopen, vandaar lagereprijzenUitdaging: hoe aantrekkelijke concepten in de marktzetten waar gebruikers voor willen betalen (bijv.combinatie met user generated, revenue sharing)Verbonden Vera128 - eindrapport, 21 december 2007 -T

‘What if’ milieuheffingen op in/uitvoer papierBijlage deel II: uitwerking scenario’sMassa MelissaIssues:• toekomst van de (Europese) papierindustrie• internationale vraag en tekort aan cellulose• naleving en handhaving: hoe regelgevingcontroleren? hoe verrekenen?Effect:• prijsdruk op gedrukte uitgaven• (internationale) outsourcing minder aantrekkelijk• verschuiving naar digitale mediaUitdaging:• efficiency productie (toch maar weer lokaal?)• kostenmanagementIssues:• stimulans milieubewustzijn• recycling en lokale aanplant (van bomen)Effect:• minder distributie, meer locale productie• mogelijke daling oplages• meer delen/hergebruik uitgaven• impuls voor eventsUitdaging:• sterke impuls voor milieuvriendelijke alternatieven• hergebruik lokaal organiserenLocale LucaNiche NickIssues:• monitoring van papierverbruik, evt. verdeling vanresources (mits mogelijk binnen privacykaders)Effect:• versterkt digitaliseringstrendUitdaging:• effectieve inzet mobiele communicatiekanaal (ICTheb je altijd bij je)• zie ook What if digitaal papier, sheet 128Issues:• publiek is niet/nauwelijks geïnteresseerd in milieuissues;hoe aandacht publiek voor mobiliseren?Effect:• weinig effect op wereld van peer-to-peer digitalecontent• impuls scenario en technologische innovatiesUitdaging:• milieubewustzijn creëren (bijv. verpakkingen)Verbonden Vera129 - eindrapport, 21 december 2007 -T

Gebruikte bronnen scenario’sBijlage deel II: uitwerking scenario’sInterviews met:• Dhr. Harry Dekker, Media Directeur, Unilever• Dhr. Patrick Kuijsters, Manager Mobile, KPN• Dhr. Frank Veltkamp, HR directeur Wolters Kluwer• Dhr. Cees van Wijk, Algemeen Directeur Gottmer• Mw. Marieke Cambeen, Directeur corporate development, SDU uitgevers• Dhr. Ben Scharloo, Algemeen Directeur Deltahage• Dhr. Theo Vermeulen, Directeur print & grafimedia, Thieme GrafiMedia Groep• Dhr. Rob Haans, Uitgever Volkskrant• “Trendbank”, TNO Future Scanning, 2007• “Media in beeld, vier scenario’s voor 2015”, ABN AMRO, augustus 2007• “De verbeeldende toekomst, inspiratiebron voor media en ICT”, KPN, dec. 2006• “Digitalisering en dynamiek, Inaugurele rede Paul Rutten, september 2006• “User Generated Content: Business models and Copyright”, TNO project Citizenmedia, oktober 2007• “De Google Generatie De fascinatie van de ‘digital natives’”, presentatie ValerieFrissen, juni 2007130 - eindrapport, 21 december 2007 -T

131 - eindrapport, 21 december 2007 -Organisatie Programma ‘Mediacompetenties’Bron: GOCT

ContactgegevensTNO Informatie- en CommunicatietechnologiePostadres: Postbus 5050, 2600 GB DelftBezoekadres: Brassersplein 2, 2612 CT Delft• Mascha van DortMarktteam Mediamascha.vandort@tno.nltel. 015 285 70 66• Annemieke de Korte,team Future Scanning, zie futurescanning@tno.nlannemieke.dekorte@tno.nltel. 015 285 71 68132 - eindrapport, 21 december 2007 -• Nathalie van Schieteam Business Innovation & Modellingnathalie.vanschie@tno.nltel. 015 285 72 55T