Siete maneras seguras de hacer fracasar un ... - Emprendedores

MARKETING
El factor humano.
El fracaso se debe
siempre a una decisión
equivocada. Lo
más aconsejable es
rectificar la estrategia
lo antes posible,
a pesar de que algunos
directivos se
opongan a ello.
S p r i n g o
Lanzamiento: 1995
Error:
Un estudio de mercado
mal hecho
estimó grandes
ventas a este concepto
de refresco.
Perfume Bic
Lanzamiento: 1988
Error:
Utilizar una marca
de productos efímeros
y baratos
para un producto
a s p i r a c i o n a l .
Canal 10
Lanzamiento: 1988
Error:
A finales de los 80,
no había capacidad
de instalación
de líneas, con un
servicio adecuado.
Cómo hundir un
lanzamiento
Siete maneras seguras
de hacer fracasar
un nuevo producto
● C A L I D A D . El producto
debe aportar un beneficio
que el consumidor
perciba como tal.
● EL MOMENTO. Evitar los
lanzamientos en época
de crisis, o antes de que
la necesidad esté
generalizada.
● LA MARCA. Ha de ser
atractiva y fácilmente
r e c o r d a b l e .
● I N V E S T I G A C I Ó N .
Las conclusiones
de los estudios no
hay que tomarlas al
pie de la letra.
● D I S T R I B U C I Ó N .
Asegúrate de que el
producto se encuen-tra
en los puntos de venta
cuando se inicia la
campaña publicitaria.
● P A R A L E L I S M O . N o
Wo n d e r b ra
Lanzamiento: 1995
Error:
La campaña creó gran
interés para un producto
que no había
llegado a las tiendas.
Toma nota del error ajeno
Coca-Cola, Playtex, Bic... Hasta las
más grandes firmas cuentan con algún
lanzamiento frustrado. Los expertos
señalan siete errores que pueden hacer
hundir un producto nuevo.
pienses que un producto
de éxito en un país
triunfará en cualquier
m e r c a d o .
● P O S I C I O N A M I E N T O .
Atribuye a tu marca
valores asumibles por
un gran volumen de
consumidores.
● C O M P E T E N C I A .Calcula
la reacción de tus
c o m p e t i d o r e s .
Decenas de productos se lanzan cada
año al mercado, aunque no todos
ellos obtienen el favor de los consumidores.
Son muchos los que caen por el
camino. Algunos fracasos son más sonados,
por haber sido lanzamientos por todo lo alto
y haber contado con un gran despliegue
promocional. Otros, en cambio, son mucho
menos notorios y pasan casi desapercibidos.
¿Qué entendemos por lanzamiento fracasado?
“Obtienen esta calificación los nuevos
productos que sufren una desviación significativa
de los objetivos iniciales de ventas.
Esto provoca su retirada del mercado al
poco tiempo del lanzamiento, o bien pasan
a languidecer en un segundo plano dentro
del p o r t f o l i o de productos de la compañía,
en espera de un reposicionamiento más
adecuado”, afirma José Luis Casado, profesor
de Política de Producto de la escuela de
marketing Esic.
Los productos que aquí nos interesan son
los del primer tipo. Aquéllos que, desde su
concepción inicial, estaban llamados a ➤

MARKETING
Fracaso: “producto con
una gran desviación
en las previsiones
iniciales de ventas”
➤ ser las estrellas de la temporada.
Nacieron a partir de costosos estudios
de investigación; fueron rubricados
por tests y postests de producto, y lanzados
a los cuatro vientos con espectaculares
campañas de publicidad. Algo
falló, sin embargo, en estos impecables
planteamientos comerciales, un fallo
que costó muy caro a las empresas y el
cargo a algún director de marketing.
L os siete pec ados
Aunque las razones son muy variadas,
los expertos consultados por esta
revista han identificado los siete peca -
dos capitales principales que se esconden
detrás de cada fracaso: presuponer
que un producto de éxito en un
país triunfará en cualquier otro, un
fallo en la investigación de mercado,
un nombre poco acertado, lanzarlo en
un momento inadecuado, ignorar la
fuerza real de la competencia, un posicionamiento
incorrecto y una mala
distribución.
Al margen de éstos, hay que tener en
cuenta otros motivos menos corrientes,
pero que tampoco hay que dejar
pasar por alto: un mal embalaje, un
precio que no se corresponde con el
beneficio que aporta el producto, una
desafortunada campaña publicitaria y
promocional o una baja calidad.
El gran nivel tecnológico en I+D
(Investigación y Desarrollo) de las
grandes compañías puede hacer suponer
que la calidad de sus productos es
siempre alta. Pero no siempre es así.
Un lanzamiento histórico, estudiado
en las escuelas de negocios como
ejemplo de lo que no se debe hacer,
fue el del modelo Edsel, de Ford, presentado
a finales de los años 50.
Bruce Nash y Allan Zullo, en el libro
Cómo hundir su empresa, comentan la
gran cantidad de defectos de este ➤
1 P a ralelismos imposibles
2 La investigación de merc a d o
Un error frecuente que se
comete en marketing es
suponer que un producto o
servicio que triunfa en un
país determinado también lo
hará en cualquier otro en el
que se introduzca.
◗Idiosincrasia propia
De entrada, este
planteamiento ignora la
idiosincrasia del mercado y
las motivaciones de
compra de los
consumidores a los que se
busca captar.
“Lo que triunfa en EE.UU.
o Inglaterra puede ser
rechazado en otros países.
por razones culturales o
por entrar el colisión con
hábitos locales de
consumo”, indica el
profesor de Producto de
Esic, José Luis Casado.
◗ P r u d e n c i a
En esos casos los
expertos en marketing
recomiendan una
La historia empresarial
está repleta de
lanzamientos mal
encauzados por una
desafortunada elección del
nombre de la marca. Los
gurús norteamericanos J a c k
T r o u t y Al Ries comentan, en
el libro Las 22 leyes
introducción prudente. Es
preferible realizar una
introducción focalizada en
ciertas zonas geográficas o
únicamente través de
inmutables del marketing, el
fracaso de la primera marca
de ordenadores personales
del mundo: la MITS Altair
8800, una desgraciada
elección de nombre,
complicado y difícil de
recordar, que fue superada
determinados canales de
distribución. Si la experiencia
resulta positiva, es el
momento adecuado para
ensayar un lanzamiento a
gran escala.
por Apple (nombre
fácilmente asimilable), pese a
su introducción posterior.
◗Extensión de línea
En otras muchas ocasiones
la mala elección del nombre
responde a una estrategia
inadecuada de extensión de
línea. Uno de los ejemplos
más famosos fue el
lanzamiento del perfume Bic.
En opinión de Raúl Peralba,
éste es un error muy
frecuente y se basa en la
falsa creencia de que una
marca que ha tenido éxito
con un determinado
producto lo va a tener
siempre con cualquier otro.
“A la larga –indica– la
extensión de línea casi
nunca funciona, como lo ha
demostrado un estudio de
Nielsen realizado en
Estados Unidos y Reino
Unido, analizando 115
lanzamientos en un total
de cinco sectores
d i f e r e n t e s ” .
Un estudio de mercado mal hecho
puede ser el primer paso que
conduce al fracaso de un lanzamiento.
Sus conclusiones hay que saber
interpretarlas correctamente, y esto no
siempre se hace.
En opinión de Raúl Peralba, socio
director de la consultora Swap/Trout &
Partners, vivimos en un mundo
acelerado, sujeto a cambios muy rápidos
en el mercado. “La investigación mide lo
que la gente pensaba hasta el momento
mismo de realizarla. Tomar decisiones
sobre conclusiones basadas en este
sistema es como conducir mirando por
el espejo retrovisor. Son útiles para
medir el pasado, pero no siempre para
medir el futuro”.
Los estudios de mercado arrojan
interesantes datos sobre la
predisposición a consumir un producto,
lo acertado de su nombre, lo atractivo
de su envase, etc. Pero en abstracto.
Otra cosa muy diferente es la reacción
efectiva en el punto de venta, que puede
ser radicalmente distinta.
◗ Dos ejemplos
El refresco Springo fue lanzado por
Cruzcampo, tras un largo proceso de
investigación cuyas conclusiones
indicaban una alta intención de compra.
Fue retirado a los pocos meses. Los
estudios de mercado presagiaron
también un gran éxito para New Coke.
Sin embargo, a los tres meses de su
lanzamiento, Coca-Cola tuvo que volver
a su sabor clásico.
◗ Oídos sordos
En el terreno opuesto, Xerox no hizo el
menor caso de una investigación que
señalaba que nadie pagaría cinco
centavos por una copia en papel normal,
cuando podía conseguirla en papel
sensible por centavo y medio. Xerox
ignoró la investigación y los resultados
del nuevo producto fueron los sabidos
por todos: un éxito total.
Akio Morita, ex presidente de Sony,
lanzó el walkman, desoyendo los
consejos de hacer un estudio previo. En
su libro autobiográfico Made in Japan,
M o r i t a se pregunta: “Cuando la
prospección de mercado resulta estar
equivocada, se oye la excusa de que las
condiciones del mercado cambiaron
después de que se llevara a cabo el
estudio. Entonces, ¿para qué sirve el
e s t u d i o ? ” .
3 La elección del nombre
4 Un mal momento 5
Puede que el producto tenga
un diseño y una lógica
comercial inmejorables, y una
utilidad real para el público
consumidor. Pero fracasará si se
lanza en un mal momento.
Un momento no muy adecuado
son los periodos de crisis
económica, con niveles bajos de
consumo, salvo que aporte un
valor muy sustancial para los
consumidores. Un ejemplo
significativo fue el modelo de
coche Edsel, introducido en los
años 50 en Estados Unidos
cuando sufría su peor recesión
económica desde la Gran
D e p r e s i ó n .
◗ Muy pronto
Otro mal momento es
cuando la introducción
se produce demasiado
pronto. Esto le sucedió,
por ejemplo, al café
instantáneo. El primer
lanzamiento, a principio
de siglo, fracasó. El
consumidor tenía tiempo
suficiente para
prepararlo en la cafetera.
Durante la II Guerra
Mundial, en cambio, los
trabajadores disponían de
poco tiempo para este
tipo de consumo. El café
instantáneo triunfó
entonces como bebida
fácil de preparar.
El fracaso de un lanzamiento
puede deberse a que el
nuevo producto no consigue
derrotar al de la competencia.
Otro fallo frecuente es
subestimar la capacidad de
reacción de la competencia. Si
el lanzamiento se ejecuta con
excesiva lentitud, como le
ocurrió a Playtex con el
W o n d e r b r a, se da pie a los
competidores para
lanzar un producto
alternativo
◗Los ‘tácticos`
José Luis Casado,
profesor de Esic,
comenta que una
estrategia muy usada
por la competencia
para hacer frente
a un producto realmente
inno-vador es el
lanzamiento
de otro producto similar
para reducir las ventas
del primero.
“Estos lanzamientos,
denominados p r o d u c t o s
La competencia
t á c t i c o s, tienen como principal
objetivo poner obstáculos a la
competencia, más incluso que
ser rentables en sí mismos. Por
lo general suelen acabar
desapareciendo en poco
tiempo, por lo que.estos no
pueden catalogarse de fracasos
en sentido estricto”, explica J o s é
Luis Casado.

MARKETING
La gestión
del fracaso
Cuando un lanzamiento fracasa, existen
dos estrategias a seguir, cada una con
sus ventajas y sus inconvenientes:
1. Retirada del producto.
La eliminación del producto es algo
complejo, para lo cual debe trazarse
también un plan minucioso, según
señala José Luis Casado. Los objetivos
principales son la eliminación de
stocks; la gestión de las garantías
postventa, y, sobre todo, que no salga
perjudicada la imagen de la compañía.
2. Reorientación estratégica.
En ocasiones, cuando se ha detectado
un error subsanable, que ha sido el
origen del fracaso, existe la opción de
reorientar el producto en busca de una
segunda oportunidad. Es posible que un
relanzamiento bien dirigido consiga
salvar el producto en cuestión.
“Una decisión difícil –indica Raúl
Peralba– es cuando hay que decidir
retirar o no un producto que está
dentro de una gama. La retirada podría
ser negativo sobre el conjunto y habría
que aguantar durante una temporada”.
➤ coche, a pesar de los estudios y procesos
de mejora introducidos hasta en
los detalles más insignificantes.
Pero detrás de todas estas causas está
siempre el factor humano. Aunque,
según el socio director de la consultora
Swap/Trout & Partners, Raúl Peralba,
“hay ciertos directivos que se resisten a
aceptar el fracaso del producto, porque
eso supondría implícitamente
reconocer el fracaso personal”.
Y es que, como decía el fundador de
la marca Bic, el barón Marcel Bich, “de
cada diez decisiones que toma un
patrón, siete son buenas, dos son
como para echarse a temblar y una es
francamente mala”.
Fernando Montero
Más a fondo
Las 22 leyes inmutables del
m a r k e t i n g .
Trout, Jack y Ries, Al. Ed. McGraw-Hill, 1993.
Cómo hundir su empresa.
Nash, Bruce, y Zullo, Allan. Ed. Temas de Hoy, 1988.
Marketing de nuevos productos.
Montaña, Jordi. Ed. Hispano Europea. Colección
Esade. 1990.
Errores en el marketing.
Hartley, Robert F. Ed. Paraninfo, 1991.
6
Posicionamiento desenfocado
El concepto de posicionamiento hace
referencia a aquellos atributos que mejor
definen a una marca, tanto en sus aspectos
cualitativos y de precio como al público al que
va dirigido. El posicionamiento de Bic se
relaciona con productos baratos y
desechables; Volvo con seguridad, y Pepsi
con juventud, por poner sólo algunos
ejemplos concretos.
◗ Un enfoque hacia el público
Atribuir a un lanzamiento un
posicionamiento que no sea el adecuado
para el público en que se pretende
impactar es el camino más rápido para
cosechar un sonoro fracaso.
Inicialmente Marlboro estaba dirigido
al público femenino y sus ventas nunca
fueron significativas. Hasta que se
reposicionó hacia el masculino con la
imagen del c o w b o y. Fue entonces
cuando alcanzó un gran éxito.
◗ Cambios de rumbo
Una vez que una marca tiene un
posicionamiento consolidado es muy
difícil y arriesgado intentar
modificarlo. A Marlboro le salió bien;
no así a Coca-Cola con New Coke.
7
Una mala distribución
De nada sirve tener un producto de gran
calidad y que se haga una campaña de
publicidad y comunicación estupenda si, a la
hora de la verdad, el cliente no encuentra el
artículo en el punto de venta. O bien que, por
un problema de mala planificación logística,
no se pueda abastecer una demanda que
supere las existencias disponibles. Un error
Los expertos indican que, cuando los
consumidores identifican a una marca con
determinados atributos, se requiere una
enorme inversión en comunicación para
modificarla. La mayoría de las veces esta
estrategia sale mal.
de estas características estuvo en el origen
del fracaso que se produjo en el lanzamiento
del sujetador Wonderbra .
◗Canal inadecuado
Un segundo error puede ser intentar la
comercialización a través de un canal que no
esté en consonancia
ni con las
características del
producto ni con el
tipo de público al que
se dirige.
Fue lo que, por
ejemplo, le ocurrió a
Bic cuando intentó
vender su perfume.
Su estrategia de
d i s t r i b u c i ó n
contemplaba, entre
otros, la venta a
través de un canal
tan hetedoroxo
para un producto
aspiracional como
los estancos. Este
hecho rebajó aún
más la imagen del
nuevo producto.