diagnóstico y propuestas de mejoramiento de la comunicación ...

DIAGNÓSTICO Y PROPUESTAS DE
MEJORAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN
EXTERNA DEL GOBIERNO REGIONAL DE
COQUIMBO
Tesis para optar al título de Relacionador Público y al grado de
Licenciado en Relaciones Públicas
ALUMNAS:
PATRICIA SOLEDAD EVENSEN ORTEGA
KAREN AMINA SOLER VELIZ
PROFESOR GUÍA:
DANIEL RECASENS FIGUEROA
LA SERENA, 2009

Diagnóstico y Propuestas de mejoramiento
de la Comunicación Externa del Gobierno
Regional de Coquimbo.
Nombre Completo Alumna 1: Patricia Soledad Evensen Ortega
Nombre Completo Alumna 2: Karen Amina Soler Véliz
Nombre Profesor Guía: Daniel Recasens Figueroa

AGRADECIMIENTOS
Queremos dar las gracias a nuestro Profesor guía Sr. Daniel Recasens Figueroa,
quien estuvo en cada momento de nuestra tesis, y de nuestra carrera apoyándonos,
traspasando sus conocimientos y vivencias en pos de un futuro mejor para nosotras. Le
agradecemos el que nos haya guiado en la postulación al Fondo de Tesis, puesto que si no
hubiera sido por su ayuda, no lo hubiésemos ganado, por eso Gracias “Gurú”.
Agradecemos a la profesora Marcela Salas, quien nos ayudó durante este año,
guiándonos en la forma y contenido de la información, que se requería. Ya que sin su ayuda
no hubiésemos podido abordar todos los temas que requería nuestra investigación.
Don Luis Henríquez, le queremos agradecer el haber apoyado y confiado en nuestra
investigación, por su respaldo incondicional frente a quienes dudaron de nuestra gestión.
Esperamos que lo que está plasmado en esta tesis le sirva de referencia para mejorar la
comunicación de esta gran entidad, puesto que coincidimos en varios aspectos de nuestra
investigación. Gracias y ojalá todos los integrantes del GORE, tuvieran la voluntad y
disposición que usted posee.
Profesora Paula y Marisol, les agradecemos su paciencia y ayuda hacia nosotras, ya
que las puertas de su oficina estuvieron siempre abiertas para responder nuestras dudas o
ayudarnos en cualquier gestión referente a nuestra tesis, gracias por estos años que
compartieron con nosotras, la entrega de conocimientos y actitudes, que son esenciales para
la formación de nuestra profesión.
A nuestro profesor Carlos Díaz, por su ayuda, y tiempo; Catalina, gracias por
aportar tus conocimientos en esta investigación; “Profe Deby” gracias por estos años y ser
siempre más que profesora; Miss María Isabel Peralta gracias por su aporte a nuestro
trabajo final.
A todas las personas que de una u otra manera contribuyeron para que esta
investigación saliera adelante de forma óptima, perdonen si no los nombramos, pero
estamos conscientes de lo importante de su aporte para finalizar esta etapa.
Por último, pero no menos importante agradecer a nuestras familias por su apoyo y
comprensión durante este proceso, sin ustedes esto no habría sido posible.

Quiero agradecer a Dios y a la Virgencita de Andacollo, que me iluminaron en este camino de vida
universitaria, porque la Fe me ayudó a no decaer, y siempre ver una solución a las dificultades.
Papito ahora te puedo decir que cumplí tu sueño de ser una profesional, espero que desde el
cielo te sientas orgulloso de mis logros, porque cada día de mi vida he pensado en ti y por ti
he sacado mi carrera, te amo mucho y siempre estarás en mi corazón.
Javier, esposo, compañero y amigo, te agradezco tu paciencia en estos años, aguantaste mi
mal genio y mis lágrimas cuando me sentía frustrada y supiste acompañarme hasta el fin de
esta etapa. Gracias por estar ahí para darme la fuerza para seguir adelante, gracias por tu
apoyo incondicional, tu amor puro, sincero y por creer en mí. Porque priorizaste mis
estudios por sobre nuestra vida como familia y muchos no hacen ese sacrificio, gracias por
ser parte de mi vida y ser mi pilar. Te amo mucho, porque otro hombre como tu no hay.
Ahora comenzaremos otra etapa en nuestras vidas, te amo demasiado, gracias por todo.
A mis hermanos Constanza y Alejandro, tío Humberto. Gracias a toda mi gran familia.
Sobre todo a ti Mamá, porque a pesar de las dificultades que vivimos, llegaste a la última
etapa de mi carrera y me ayudaste mucho con tus contactos, tus consejos y tu apoyo.
Porque creíste en mis capacidades. Gracias.
Quiero agradecerte Paty, más que seas mi compañera de Tesis, el que seas mi amiga,
estuviste muchas veces en las malas conmigo y también en las buenas, me aconsejaste,
compartiste mis alegrías y penas, aunque muchos no entendían tu humor, yo si lo
comprendí, porque eres una persona derecha y leal. Te quiero mucho.
Agradezco a tu familia: tío Claudio, tía Angélica, y tu hermana Angie, por haberme acogido
dentro de su familia. Muchas gracias, son una familia muy hermosa.
A mi mejor amigo Alexis López, a mi amigo Andresito, por sus consejos y apoyo, los
quiero mucho. A mis compañeras Daniela y Bernardita, por toda su ayuda, son lindas
personas. A mi curso, la generación 2009, Camila, Carla, a todos ellos porque a pesar de
todo seguimos unidos. A mis amigos de universidad, Luis Herrera, Daniel Esquivel,
Valeska, Maryorie, Francisco Morales gracias por todos los momentos que vivimos juntos.
Dar gracias a los integrantes de la universidad por su ayuda y apoyo: Paola, Alvarito, Don
Reinaldo, Don Ernesto, a Rodrigo Sánchez, Don Marcelo. A mi Querido profesor David
Rojas quien me hizo la oradora que soy, y me inculcó el amor por el debate.
Muchas Gracias.
Con Amor, Karen Soler Véliz.

“El futuro pertenece a quienes creen
en la belleza de sus sueños”
Al momento de finalizar esta etapa, es la ocasión de agradecer por cada instante vivido, por
cada prueba difícil, cada obstáculo y para dar las gracias por las personas que ayudaron a
que este camino no fuese tan dificultoso. Para ellos va dedicado este arduo trabajo.
En primer lugar quiero agradecer a Dios y a mi familia, parte importante y sostén de
mi vida, gracias por dejarme cumplir mis sueños y permitirme partir para crecer como
persona y como profesional, gracias por la enorme fe que me inculcaron, que me permite
sortear cada momento de la vida con mayor optimismo y entendiendo que nada es tan
grande que no pueda superarlo.
Gracias a mi Madre por su paciencia y apoyo incondicional, a mi Padre por creer
ciegamente en mí y en mis capacidades, a mi Hermana por las risas y los momentos de
relajo.
Quiero agradecer a mis amigos parroquianos, amigos de la vida y amigos en Cristo, gracias
por no dejarme caer, y regalarme los momentos más lindos de mi vida. Tampoco puedo
olvidar a mi compañero, mi amigo y mi partner, el angelito que llegó a mi vida cuando más
lo necesitaba, gracias por cada instante juntos y por contenerme cuando lo necesité,
Te Quiero.
A las Relacionadoras Públicas generación 2009, aunque vivieron este paso antes que yo,
fueron excepcionales, a pesar de cualquier inconveniente, supieron ser verdaderas
compañeras, las extrañé mucho este año, pero sin importar la distancia siguieron
apoyándome. En especial a mis amigas: Poly y Cami las quiero mucho.
Antes de terminar no puedo dejar fuera a mi compañera de Tesis y amiga, Karen, sin la cual
no podría haber llevado a cabo esta investigación, fuimos un gran complemento gracias por
la paciencia de oro para aceptarme, entenderme y confiar en mis gestiones. Fuiste una gran
Con Cariño, Paty Evensen Ortega.
compañera, pero por sobre todo una excelente amiga.

RESUMEN
La siguiente investigación tiene por finalidad realizar un Diagnóstico y Propuesta
de mejoramiento de la Comunicación del Gobierno Regional de Coquimbo, ya que ésta
institución se encuentra en constante contacto con la comunidad y el intercambio de
comunicación con sus públicos objetivos es fundamental, lo que puede optimizar los
recursos si éstos están segmentados previamente acorde a las necesidades y expectativas de
los planes y estrategias que desarrolla el GORE.
Para desarrollar de forma óptima la investigación se han propuesto objetivos, los
que están enfocados a cómo interactúa la comunicación que emite el GORE hacia sus
públicos y si éstos, son efectivamente los receptores primordiales del mensaje.
Por lo tanto, la investigación se centra en la comunicación y en una segmentación
idónea de los públicos, para que así la institución los pueda individualizar, de esta manera
los recursos serán bien utilizados, y los mensajes comunicacionales serán más efectivos ya
que se producirá una retroalimentación entre el GORE y sus públicos.
La investigación será de carácter Exploratorio ya que se busca el intercambio de
comunicación entre el GORE y sus públicos, y Descriptivo puesto que se describirán los
roles de los profesionales que tienen a cargo la comunicación de esta institución.
El enfoque que se utilizará es de carácter cualitativo ya que los resultados que se
obtendrán a raíz del análisis a determinados medios de comunicación, y de las entrevistas,
no pueden ser medidos de forma numérica, sino que requieren de un análisis detallado de
las opiniones vertidas sobre él.

ABSTRACT
The final purpose of the present research is to carry out a Communication Diagnosis
and Improvement Proposal of the Regional Government, since this institution is in
permanent contact with the community and the communication interchange with the public
sector objectives are fundamental, which could improve the resources if they are divided
into segments before, according to the necessities and expectations of strategies and
planning developed by GORE.
To very best develop this research, some objectives have been proposed, which are
focused to the way how communication interacts issued by GORE towards to the people;
and if they are effectively the message essential receivers.
Therefore, this research is centered on the communication and a suitable public
sector segmentation, so that the institution could be able to individualize them; thus,
resources will be better used, and the communicational messages will be more effective,
since a feedback between GORE and the public sector will take place in a better way.
The research has Exploratory features, because it pursues the communication
interchange between GORE and its public sector; and Descriptive aspect in order to
describe the roles of the professionals who are in charge of the institution communication.
It is necessary to use a qualitative approach, since the results obtained out of the
analysis of certain communication media, and interviews cannot be measured numerically,
because they require a detailed analysis of the opinions expressed in it.

INDICE
INTRODUCCIÓN 01
I. CAPÍTULO: DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
1.1 BRIEF INSTITUCIONAL 03
1.1.1 Historia del Gobierno Regional 03
1.1.2 Visión 04
1.1.3 Misión 04
1.1.4 Principios básicos 05
1.1.5 Estrategia Desarrollo Regional Rumbo 2020 05
1.1.6 Objetivos Generales por lineamiento 06
1.1.7 Imagen corporativa 08
II. CAPÍTULO: PROBLEMATIZACIÓN
2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 11
2.1.1 Enunciado del Problema 11
2.2 OBJETIVOS 12
2.2.1 Generales 12
2.2.2 Operacionales 12
2.3 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 13
2.4 LÍMITES 14
2.5 PREGUNTAS CENTRALES 14
2.6 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 15
III. CAPÍTULO: MARCO DE CONCEPTUALIZACIÓN
Pág.
MARCO DE CONCEPTUALIZACIÓN 16
IV. CAPÍTULO: MARCO REFERENCIAL
4.1 INVESTIGACIÓN N° 1 22

Pág.
4.2 INVESTIGACIÓN N° 2 23
4.3 NVESTIGACIÓN N° 3 26
V. CAPÍTULO: MARCO TEÓRICO
5.1 FUNDAMENTOS TEÓRICOS 29
5.1.1 Comunicación 29
5.1.2 Mapa de públicos 30
5.1.3 Planificación de la comunicación institucional 30
5.1.4 Temáticas y bibliografía a utilizar 31
5.2 ELABORACIÓN DE HIPÓTESIS 32
5.3 IDENTIFICACIÓN Y DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES 33
VI. CAPÍTULO: METODOLOGÍA
6.1 PERSPECTIVA TEÓRICO METODOLÓGICA 34
6.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN 34
6.3 SELECCIÓN DE TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 34
6.4 MODELO O MÉTODO DE ANÁLISIS 36
VII. CAPÍTULO: DIAGNÓSTICO COMUNICACIONAL DEL GORE COQUIMBO
7.1 DIVISIÓN DE COMUNICACIÓN 39
7.1.1 Prensa 40
7.1.2 Información directa 40
7.2 PERFIL DE LOS ENCARGADOS 41
7.2.1 Encargado de Prensa del Gobierno Regional 41
7.2.2 Encargado de Prensa de la Intendencia 41
7.2.3 Gráfico 41
7.2.4 Camarógrafo 41
7.2.5 Periodista 42
7.2.6 Diseñador 42

Pág.
7.3 MAPAS DE PÚBLICOS (EXTERNOS) 42
7.3.1 Municipalidades 42
7.3.2 Servicios Públicos 42
7.3.3 Medios de comunicación 43
7.3.4 Proveedores 43
7.3.5 Beneficiarios de los fondos 43
7.4 PRINCIPALES VÍAS DE INFORMACIÓN HACIA LOS PÚBLICOS
EXTERNOS 43
7.4.1 Medios de Comunicación 43
7.4.2 Comunicación Directa 44
7.4.3 Folletería 44
7.5 FONDOS CONCURSABLES 44
7.5.1 Difusión de los Fondos 45
7.6 OBSTÁCULOS PARA EL ÁREA COMUNICACIONAL 45
VIII. CAPÍTULO: ANÁLISIS DE LA PRENSA REGIONAL
8.1 DIARIO “EL DÍA” 46
8.1.1 Registro de la información 46
8.1.2 Datos obtenidos 47
8.1.3 Gráficos 49
8.1.4 Conclusiones 52
8.2 NOTICIARIO “RED COQUIMBO” DE TELEVISIÓN NACIONAL DE CHILE,
TVN 53
8.2.1 Registro de la información 54
8.2.2 Datos obtenidos 55
8.2.3 Gráficos 56
8.2.4 Conclusiones 62
IX.CAPÍTULO: INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS: FOCUS
GROUP
9.1 METODOLOGÍA 63

Pág.
9.1.1 Objetivo del Focus Group 63
9.2 PARTICIPANTES 63
9.3 MEDIADOR 64
9.4 CONCLUSIONES 64
9.4.1 Parte Descriptiva 65
9.4.2 Análisis Interpretativo 70
X.CAPÍTULO: PROPUESTAS DE MEJORAS COMUNICACIONALES PARA EL
GOBIERNO REGIONAL DE COQUIMBO.
10.1 Instaurar marca GORE 72
10.2 Cambiar el estilo de los titulares 72
10.3 Política de puertas abiertas 72
10.4 Establecer presupuesto para la difusión de los fondos concursables. 73
10.5 Instaurar un DIRCOM en el gobierno regional 73
10.6 Creación de una OIRS 74
10.7 Encuestas de imagen 75
XI.CAPÍTULO: CONCLUSIONES
Conclusiones 76
BIBLIOGRAFÍA 80
WEBGRAFÍA 82
INFORMANTES 83
ANEXOS 84

DIAGNÓSTICO Y PROPUESTAS DE
MEJORAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN
EXTERNA DEL GOBIERNO REGIONAL DE
COQUIMBO
Tesis para optar al título de Relacionador Público y al grado de
Licenciado en Relaciones Públicas
ALUMNAS:
PATRICIA SOLEDAD EVENSEN ORTEGA
KAREN AMINA SOLER VELIZ
PROFESOR GUÍA:
DANIEL RECASENS FIGUEROA
LA SERENA, 2009

INTRODUCCIÓN
Los Gobiernos Regionales (GORE) son organismos autónomos, impulsadores
del proceso de descentralización nacional, encargados de la administración de las
diferentes regiones de nuestro país, su distribución económica y la elaboración de
planes de desarrollo, para el progreso equitativo de la Nación, los cuales traen
beneficios para la comunidad. Por lo tanto, informar con referencia acerca de estos
planes o programas de desarrollo es de vital importancia para fortalecer la labor de
estos organismos.
La Región de Coquimbo, no es ajena a este proceso de descentralización, por
lo tanto, es primordial que mantenga una comunicación fluida con sus públicos, para
esto la primera necesidad es definir explícitamente el o los públicos objetivos de estos
planes y/o programas de desarrollo del GORE. En relación a esta definición se hace
necesario desarrollar propuestas comunicacionales, que contribuyan a mejorar la
calidad y eficacia de los procesos comunicacionales que desarrolla el Gobierno
Regional.
Con las propuestas también podremos aportar al servicio directo que esta
institución presta a quienes se acercan a las dependencias del Gobierno Regional,
personas naturales que deseen información o ayuda de diversa índole. Actividad
rutinaria, pero inmensamente relevante al momento de crear una imagen no sólo de
un servicio público, sino de la institución que representa a nuestra región.
La realización de esta investigación, y sus propuestas podrían permitir que la
institución adquiera nuevas herramientas comunicacionales, nuevas estrategias y
estilos de difusión que sean capaces de llegar con la información acerca de
actividades desarrolladas por el GORE de una forma más clara, eficiente, efectiva, y
1

puntual dando a conocer los diferentes beneficios, fondos, y oportunidades a los que
pueden optar los habitantes de la “Región Estrella” 1 .
Por lo anterior, surge una importante oportunidad de aportar al desarrollo de este
organismo público, y por consecuencia de la Región de Coquimbo mediante el
estudio: “Diagnóstico y Propuesta de mejoramiento de la Comunicación Externa
del Gobierno Regional de Coquimbo”.
1 Denominación dada por el GORE a la Región de Coquimbo a través de su campaña turística.
2

I. CAPÍTULO: DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
1.1 BRIEF INSTITUCIONAL
1.1.1 HISTORIA DEL GOBIERNO REGIONAL
Desde 1992 está constituido el Gobierno Regional de Coquimbo, respaldado
por la Ley Orgánica Constitucional con la cual las regiones pasan a ser
organizaciones con personalidad jurídica propia, se instaura luego de un proceso de
descentralización impulsado por el Gobierno central, el cual se perfeccionará con el
paso de los años.
En 1995, se inicia oficialmente el Programa Universidades - Gobiernos
Regionales 2 , con veinte Universidades Regionales del Consejo de Rectores y los doce
Gobiernos Regionales, exceptuando el Gobierno de la Región Metropolitana. Su
propósito se centra en impulsar la cooperación sistemática y coordinada al servicio
del desarrollo regional, del proceso de descentralización y de la regionalización de
Chile.
El Programa trabaja en cinco áreas estratégicas: desarrollo estratégico
regional; globalización y relaciones internacionales; ciencia y tecnología para el
desarrollo regional; la cultura, las artes y el patrimonio en el desarrollo regional y el
área jurídico institucional y económico financiera para la regionalización y la
descentralización.
Una muestra de los avances institucionales obtenidos, ha sido: la creación de
las Comisiones Regionales de Cooperación Internacional, la creación y
funcionamiento de los Consejos Regionales de la Cultura, las Artes y el Patrimonio y
las Comisiones de Ciencia y Tecnología.
2 MINISTERIO DEL INTERIOR, Subsecretaría de Desarrollo Regional y Administrativo. “Evaluación de la
Descentralización 1994-1999: Cuentas de un compromiso del Gobierno con el País” Marzo 2000
3

1.1.2 VISIÓN
El Gobierno Regional de Coquimbo busca caracterizarse por sus elementos
cualitativos, los cuales son ser un Gobierno:
a) Moderno, descentralizado, impulsor y articulador de las distintas iniciativas
tanto públicas como privadas de desarrollo regional;
b) Ejecutivo, con capacidad de decisión, basado en una organización
inteligente que lidere el desarrollo estratégico de la Región, aunando la
habilidad gerencial con el conocimiento y la creatividad;
c) Humanista, con una cultura organizacional motivadora que conduzca a
estructuras y procesos internos ejemplares, rescatando y fomentando la
identidad de nuestra región para el servicio y bienestar de la comunidad.
1.1.3 MISIÓN
La Misión del GORE radica en asesorar al Órgano ejecutivo del Gobierno
Regional de Coquimbo:
a) Apoyando eficientemente el desarrollo estratégico sustentable regional en los
ámbitos social, cultural y económico, que articule los intereses, inversiones y
acciones de la sociedad civil, del sector privado y público.
b) Impulsando la calidad de la gestión regional y fomentando la identidad de sus
provincias, la capacidad de sus recursos humanos y la creación de espacios de
pensamiento estratégico regional.
c) Consolidando aquellas fortalezas de la Región que la hacen atractiva y de
una alta calidad de vida.
d) Liderando la modernización del sector público regional.
4

La misión del GORE está basada en “una organización inteligente, con
valores arraigados fuertemente en su cultura, con procesos de inversión adecuados y
políticas innovadoras, contribuye a lograr en forma eficiente, eficaz y con equidad
territorial el desarrollo de la Región de Coquimbo en todos los ámbitos, mediante una
estructura orgánica emprendedora que se inspira en los siguientes principios:
Estratégica, catalizadora, directora y organizadora de procesos; inspirada en objetivos
y dirigida a resultados con calidad total; proactiva y previsora; priorizando el trabajo
en equipo.” 3
1.1.4 PRINCIPIOS BÁSICOS
Para cumplir con sus tareas y objetivos, el Gobierno Regional se guía por los
siguientes principios básicos:
• El desarrollo armónico y equitativo del territorio;
• La equidad, eficiencia y eficacia en la asignación y utilización de los
recursos públicos;
• La preservación y mejoramiento del medio ambiente, y
• La efectiva participación de la comunidad regional.
1.1.5 ESTRATEGIA DE DESARROLLO REGIONAL RUMBO AL 2020 4 (ERD)
Desde la óptica de las políticas públicas que se necesita impulsar con miras al
objetivo de desarrollo planteado en la Visión de la Región de Coquimbo al año 2020,
se busca en primer lugar, un mayor equilibrio y sustentabilidad del territorio regional,
3 Detalle de la misión extraída de la página Web del Gobierno Regional.
4 Datos extraídos del documento “ESTRATEGIA REGIONAL DESARROLLO REGIÓN DE COQUIMBO AL
2020”, JULIO DE 2009
5

para lo cual se han establecido tres lineamientos: el primero orientado a Un
crecimiento equilibrado del sistema urbano regional con calidad de vida e
integración social, el segundo apunta a Un espacio rural con mayores oportunidades
para sus habitantes, y el tercero que apuesta al desarrollo de Una zona costera más
equilibrada y armónica.
En segundo lugar, la otra línea orientadora de la ERD al 2020 es la búsqueda
de una mayor igualdad y cohesión social para reducir las brechas sociales,
económicas, ambientales y culturales, a través de políticas sectoriales aplicadas al
conjunto de la región. Para ello se han definido tres lineamientos: buscar Una
sociedad regional más inclusiva, el siguiente promueve Una economía compatible
con la preservación de la base de recursos naturales y la calidad de vida como sello
regional y, finalmente, el último lineamiento está orientado a Una mayor cohesión
social basada en una identidad regional reconocida y en el buen gobierno, con
relaciones interregionales e internacionales activas.
1.1.6 OBJETIVOS GENERALES POR LINEAMIENTOS:
a) Un crecimiento equilibrado del sistema urbano regional con calidad de vida e
integración social.
• Favorecer un desarrollo armónico y equitativo de las ciudades de la
región.
b) Un espacio rural con mayores oportunidades para sus habitantes.
• Mejorar las condiciones de vida en el espacio rural del secano 5 .
• Apoyar y promover el desarrollo de los polos secundarios en el espacio
rural bajo riego y en los territorios estratégicos del espacio rural de la
Región.
c) Una zona costera más equilibrada y armónica.
5 Secano: Tierra de labor que no tiene riego, y solo participa del agua llovediza. (www.RAE.es).
6

• Mejorar la integración de la zona costera como factor de desarrollo
Regional.
d) Una sociedad regional más inclusiva.
• Mejorar la calidad de la educación como base de un necesario cambio
socio cultural.
• Reducir las brechas sociales en los grupos más vulnerables.
• Incorporar de manera efectiva a la mujer a los distintos ámbitos del
desarrollo.
e) Una economía compatible con la preservación de la base de recursos naturales
y la calidad de vida como sello regional.
• Aumentar la sustentabilidad y sostenibilidad de la base de recursos
naturales (renovables y no renovables).
• Optimizar los impactos provenientes de los factores económicos externos.
• Potenciar el desarrollo endógeno y la economía residencial.
• Mantener y reforzar la calidad de vida con sello regional.
• Crear condiciones para la investigación y el desarrollo tecnológico.
f) Una mayor cohesión social basada en una identidad regional reconocida y en
el buen gobierno, con relaciones interregionales e internacionales activas.
• Desarrollar formas de gestión y administración socialmente inclusivas.
• Reforzar la construcción de una identidad regional.
• Valorar los productos locales.
• Potenciar las relaciones interregionales e internacionales.
7

1.1.7 IMAGEN CORPORATIVA
Logo con borde
Logo sin borde
8
Logo Horizontal con
borde

Logo con colores planos
Logo negativo en azul
Logo Horizontal sin borde
9

Logo negativo en verde
10

II. CAPÍTULO: PROBLEMATIZACIÓN
2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA:
La Relaciones Públicas es una materia que recién se está posicionando en
nuestro país y por esto su nivel de relevancia se está integrando lentamente en las
empresa e instituciones, presionadas por este mundo globalizado donde resulta
necesario comunicar el quehacer, especialmente el de los organismos públicos,
garantizando los procesos y gobiernos democráticos. No obstante, se ha encontrado
con que varias áreas gubernamentales no cuentan con este mecanismo incorporado,
u optan por personas no preparadas para asumir el vital manejo de las
comunicaciones, imprescindible para mantener una institución.
Es en este escenario donde se encuentran debilidades asociadas a áreas tan
importantes como las comunicaciones, las relaciones interpersonales y la atención al
cliente, llevando a cometer errores que hace peligrar o poner en riesgo la imagen país
o, en este caso, la imagen región.
Al encontrarse con estrategias de desarrollo que manejan cientos de millones
de pesos y conllevan el bienestar de miles de personas, pero, que no son difundidas
de forma óptima a la comunidad y tampoco a los posibles beneficiarios de éstas. Es
así como la región avanza, pero sin que éste avance sea cien por ciento percibido por
sus habitantes.
2.1.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA
¿Son eficientes y suficientes las políticas del Gobierno Regional para
difundir a sus públicos objetivos los planes y/o programas de Desarrollo?
11

2.2 OBJETIVOS
2.2.1 GENERALES
• Desarrollar propuestas de mejoramiento de las comunicaciones del
Gobierno Regional de Coquimbo con sus públicos objetivos externos en
relación a los planes de Desarrollo Regional.
2.2.2 OPERACIONALES
• Analizar el perfil de los profesionales que desarrollan y ejecutan
actualmente las comunicaciones desde el Gobierno Regional.
• Realizar un diagnóstico de las comunicaciones que se desarrollan
desde el interior del Gobierno Regional de Coquimbo con sus públicos
objetivos.
• Elaborar un mapa de públicos externos, en base a las necesidades de
GORE, que indique el repertorio de públicos y las prioridades en
comunicación de este organismo.
12

2.3 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Realizar un estudio acerca de la forma en que se transmiten las informaciones
y se da a conocer el GORE a sus principales Stakeholders 6 , posee una real
importancia cuando nos encontramos frente a propuestas que afectan directamente a
la población de la Región de Coquimbo, y la percepción que ésta tiene, o podría
tener, a futuro de la institución en cuestión.
Este estudio adquiere un matiz diferente cuando hablamos de la reciente Ley
de Transparencia – ley 20.285 – la cual obliga a las instituciones de carácter público a
transparentar todo lo que realizan, esto da una particular importancia a la forma en
que se da a conocer el GORE y como logrará en el futuro establecer cercanía con sus
públicos.
La relevancia del estudio es el aporte al fortalecimiento de las relaciones
públicas con los distintos públicos objetivos que tiene la institución, siendo más
efectiva en la entrega de información relevante, ya sea de los planes y/o programas de
desarrollo que la generan, los fondos concursables, como también de su imagen
corporativa.
Es conveniente para la gestión del GORE, que tenga claro el repertorio de
públicos objetivos externos con los cuales se debe comunicar, y que además cuente
con una herramienta de comunicación que le permita una mejor planificación de sus
estrategias comunicacionales, definiendo claramente los involucrados, los objetivos
de la comunicación, los instrumentos de comunicación a utilizar, los roles y funciones
de las personas encargadas de esta labor, entre otras gestiones.
6 Ver definición en Marco de Conceptualización, página 16.
13

2.4 LÍMITES
La investigación se desarrolla en un organismo autónomo e independiente de
la Intendencia Regional de Coquimbo que organiza y administra la región en temas
de relevancia nacional, regional y/o comunal. Este organismo es el Gobierno
Regional de Coquimbo cuya sede se encuentra en dependencias del edificio de la
Intendencia, calle Arturo Prat 350, La Serena.
El estudio al ser de corte seccional, se desarrollara durante el periodo marzo -
noviembre del año 2009.
2.5 PREGUNTAS CENTRALES
• ¿La información que reciben los públicos objetivos de GORE es de importancia
para éstos?
• ¿Es necesario fortalecer los canales de comunicación hacia los públicos
específicos en el Gobierno Regional?
• ¿Cuál es el perfil profesional de las personas que trabajan en el área de
comunicación del GORE?
• ¿Qué importancia le asigna esta institución al proceso de comunicación?
• ¿La comunicación afecta sobre la opinión que tienen los públicos acerca de las
instituciones?
• ¿Se ve afectada la imagen país/región con un mal servicio de atención de los
organismos públicos?
14

2.6 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
La comunicación institucional se enmarca en la emisión de mensajes
preparados, puesto que las distintas instituciones, quieran o no, están en una constante
exposición hacia la comunidad en donde si los mensajes no son bien emitidos pueden
causar mal entendidos entre la organización y sus públicos objetivos.
El Gobierno Regional de Coquimbo, es un ente que está en continuo contacto
con la comunidad, y por esto realiza un intercambio de información constante con la
población para comunicar los avances y ejecuciones de los proyectos de desarrollo
regional.
Las estrategias comunicacionales al interior del GORE, actualmente no son
fáciles de reconocer, tal vez porque los encargados de ellas son profesionales que
desarrollan diversas funciones al interior de éste, y dada la demanda de información,
no se le entrega o dedica el tiempo necesario para que éstas se desarrollen de forma
clara y directa con sus stakeholders.
Una de las principales faltas, se observa en la nula segmentación de los
públicos, puesto que la comunicación que se emite no es recibida por las personas
específicas que se desean captar y por el contrario, se pierden en un mar de clientes
que demandan diferentes servicios, que esta entidad genera, con el fin de beneficiar a
la comunidad, para que ésta se desarrolle en un futuro cercano.
15

III. MARCO DE CONCEPTUALIZACIÓN
1. ChileCompra: Servicio público descentralizado, dependiente del Ministerio de
Hacienda, es la institución encargada de administrar el Sistema de Compras y
Contratación de bienes y servicios del sector público, el que permite mejores
condiciones de eficiencia y transparencia en el mercado público.
2. CORE: Consejo Regional, organismo colegiado que representa a las tres
provincias de la Región de Coquimbo como Órgano de fiscalización y participación
de la comunidad. Su objetivo radica en impulsar el desarrollo social, cultural y
económico, aprobando proyectos, programas y/o estudios destinados
fundamentalmente a mejorar la calidad de vida de sus habitantes. Está compuesto por
16 representantes de las tres provincias de la región: 9 consejeros de Elqui; 4 de
Limarí; y 3 de la provincia de Choapa; los cuales son elegidos por los concejales de
las 15 comunas de la Región y permanecen en el cargo por un período de cuatro años.
Estos son los que representan a la región como “órgano de fiscalización y
participación de la comunidad.” 7 .El Consejo Regional funciona en base a comisiones,
y cada consejero integrará un mínimo de dos y un máximo de tres comisiones
permanentes, las cuales son:
a) Administrativa, gestión y jurídica.
b) Salud – educación y cultura.
c) Desarrollo social e inversión.
d) Fomento productivo-ciencia, tecnología y medio ambiente.
e) Ordenamiento territorial, planificación e infraestructura.
f) Cooperación internacional y relaciones institucionales.
7 http://www.gorecoquimbo.cl/gore_grg.php
16

4. Descentralizar: Transferir a las diferentes regiones parte de la autoridad que
antes ejercía el gobierno supremo del Estado, corresponde al proceso de
regionalización.
5. DIRCOM: Abreviatura para la denominación de Director de Comunicación,
también aplicable a Dirección de Comunicación.
6. División: Segmentación, separación o designación de diversos
departamentos pertenecientes a un área en común o que posee relación directa o
interactúan entre ellas. Todas pertenecientes a una institución o empresa.
7. Estrategia: Concepto que abarca la preocupación por “qué hacer” y no por
“cómo hacer”, busca que se implementen todos los medios necesarios para ponerla
en práctica. Una estrategia da lugar a muchas tácticas y por ello la estrategia
empresarial es básicamente una actividad racional que implica poder identificar las
oportunidades y amenazas del ambiente donde oferta la empresa, así como evaluar
las limitaciones y fortalezas.
8. Estrategia de Desarrollo Regional: instrumento rector de la planificación
regional, con una orientación de mediano y largo plazo, que permite hacer
coherente los esfuerzos desarrollados por el conjunto de la administración pública,
descentralizada y desconcentrada, en el territorio regional.
9. FNDR: Fondo Nacional de Desarrollo Regional, programa de inversiones
públicas, con fines de compensación territorial, destinado al financiamiento de
acciones en los distintos ámbitos de infraestructura social y económica de la región,
con el objetivo de obtener un desarrollo territorial armónico y equitativo.
10. Gobernación: Órgano territorialmente desconcentrado del intendente. A
cargo de la gobernación se encuentra el gobernador, funcionario de la exclusiva
17

confianza del Presidente de la República. La relación de subordinación y
dependencia propia de su naturaleza se reconduce a través del intendente, quien en
ejercicio de sus atribuciones está facultado para darle instrucciones, informar de su
desempeño al Presidente de la República y, en general, fiscalizar y vigilar su
actuación. 8
11. Gobernador: El gobernador tiene a su cargo la administración superior de la
provincia en la esfera de atribuciones que corresponde al intendente, como órgano
ejecutivo del gobierno regional. La restricción de la esfera de competencias de
administración del gobernador se reduce sólo al ámbito en el que el intendente
ejerce las suyas, guarda armonía con la relación de subordinación entre estas
autoridades.
12. GORE: Gobierno Regional, servicio autónomo que tiene a su cargo la
administración de la región, mediante la formulación de políticas de desarrollo que
tomen en cuenta tanto los lineamientos nacionales como aquellos formulados desde
cada uno de los municipios, que en el caso de la región de Coquimbo son quince.
Los Gobiernos Regionales, son presididos por los intendentes, los cuales son
designados directamente por el Presidente de la República.
13. Intendencia: Lugar o sitio en donde el intendente realiza sus funciones,
antiguamente se utilizaba como residencia del intendente. La Intendencia tiene
como función primordial el administrar los recursos y ejercer un control logístico
en la distribución de éstos. En el año 1816 se instauró la primera Intendencia, en
una primera instancia fue provincial y con el tiempo evolucionó a Intendencia
Regional. La Intendencia de Coquimbo fue la tercera Intendencia en formarse a
nivel nacional: primero fue la de Santiago y posteriormente la de Concepción.
8 http://enlaces.ucv.cl/educacioncivica/contenut/ut3_regi/6_gobern/conut3-6.htm
18

14. Intendente: Preside el Gobierno Regional y es designado directamente por el
Presidente de la República para ejercer el cargo y ser su representante en la región.
Además, el Intendente, encabeza el Consejo Regional, compuesto por
representantes de las tres provincias que integran la Región de Coquimbo. En el
Intendente Regional reside el gobierno interior de cada región, siendo el
representante natural e inmediato del Presidente de la República. Por lo mismo,
mientras cuente con su confianza debe realizar las siguientes funciones:
- Elaborar y aprobar las políticas, planes y programas de desarrollo de la
Región, así como su proyecto de presupuesto.
- Resolver la inversión de los recursos que corresponden a su participación
dentro del Fondo Nacional de Desarrollo Regional (FNDR) y programas de
Inversión Sectorial (ISAR).
- Apoyar a las Municipalidades cuando éstas lo necesiten.
- Adoptar las medidas necesarias para enfrentar situaciones de emergencia y/o
catástrofes.
- Participar en acciones de cooperación internacional en la región.
- Mantener relación permanente con el Gobierno nacional y sus distintos
organismos.
- Mantener permanentemente informado al Presidente de la República sobre el
cumplimiento de las funciones del gobierno interior en la región, como
asimismo sobre el desempeño de los gobernadores y demás jefes regionales
de los organismos públicos.
15. MIDEPLAN: Sigla que corresponde al Ministerio de Planificación. “Su
misión consiste en promover el desarrollo del país con integración y protección
social de las personas, articulando acciones con las autoridades políticas, órganos
del Estado y sociedad civil, a nivel nacional, regional y local” 9 .
9 Página oficial del Ministerio de Planificación:
http://www.mideplan.cl/index.php?option=com_content&view=article&id=142&Itemid=9
19

16. Ministerio del Interior: Encargado de las normas y acciones sobre políticas
internas orientadas a mantener el orden público, la seguridad y la paz social. Es
también el encargado de gestionar las relaciones del jefe de gobierno con las
organizaciones políticas de un país.
17. Misión: Es el motivo, propósito, fin o razón de ser de una empresa u
organización porque define: lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social
en el que actúa. Lo que pretende hacer y el para quién lo va hacer. Es influenciada
por la historia de la empresa, las preferencias de gerencia y/o propietarios entre
otros factores externos.
18. Planes de Acción: Elaborado por un gerente y por el personal a su cargo, un
plan de acción detalla las metas y objetivos del programa así como las actividades
que se desarrollarán para lograrlos.
19. Profesional: Aptitud y conocimientos necesarios para el desempeño propio
de la profesión a desarrollar, grado alto de compromiso con el cargo a ejercer.
20. SERPLAC: Servicio Regional de Planificación, dependiente del Ministerio
de Planificación. Es el encargado de:
• Apoyar la toma de decisiones sobre inversión pública.
• Velar por una eficiente asignación de recursos públicos.
• Contribuir a aumentar el bienestar general de la comunidad.
• Transparentar el proceso de inversión pública.
20

21. Stakeholders: Término Stake se refiere a interés, y Holders hace referencia a
titular. Por lo consiguiente el término significa que son públicos que poseen un
interés directo o indirecto en una institución y su relación se basa en su
comportamiento y en las consecuencias que producen en el otro.
22. SUBDERE: Subsecretaría de Desarrollo Regional y Administrativo, cuya
misión es contribuir al desarrollo de los territorios, fortaleciendo su capacidad de
buen gobierno, en coherencia con el proceso de descentralización.
23. Visión: Es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa
a largo o corto plazo y en que se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de
las nuevas tecnologías, necesidades y expectativas cambiantes de los clientes y de
la aparición de nuevos mercados.
21

IV. MARCO REFERENCIAL
4.1 INVESTIGACIÓN N° 1
4.1.1 NOMBRE DE LA INVESTIGACIÓN: “Diagnóstico organizacional a ChileDeportes para
la creación de estrategias de comunicación interna.”
4.1.2 LUGAR DE REALIZACIÓN: Universidad Diego Portales; Facultad de Ciencias de la
Comunicación y la Información; Escuela de Publicidad
4.1.3 AÑO DE PUBLICACIÓN: 2002
4.1.4 RESUMEN
Una vez inmersos en ChileDeportes, conocimos su funcionamiento y
realizamos un diagnóstico sobre las falencias que eran más urgentes de resolver.
Esto debido al traspaso de la Ex –Digeder a esta nueva entidad que era
ChileDeportes. Por lo que se hizo un cuestionario a los funcionarios para detectar los
factores que se debían tratar.
4.1.5 OBJETIVO GENERAL
• Crear las condiciones necesarias para el ejercicio, fomento, protección y
desarrollo de actividades físicas y deportivas.
4.1.6 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar la cultura organizacional de ChileDeportes
• Determinar el clima laboral de la organización y cuáles son los factores que
pueden afectar
• Identificar las percepciones de los miembros de la organización con respecto
al papel que cumple el área de comunicación de ChileDeportes.
• Reconocer las formas de motivación que existen en la organización.
22

• Medir el grado de conocimiento de los instrumentos de comunicación interna
de la institución.
4.1.7 CONCLUSIÓN
Se ha propuesto el establecimiento de un plan de comunicación interna que
atienda a las necesidades de la institución, entendiendo que estas son las necesidades
de los funcionarios de ChileDeportes.
Para lograr el cambio en la institución igual se debe realizar un cambio en
quienes trabajan al interior de ChileDeportes, ya que el diagnóstico demostró que
ellos estaban disconformes con las políticas que se habilitaban a la nueva entidad,
derogando las que existían para la Ex – Digeder.
Para ello el plan de comunicación interna debe ser el complemento del plan de
comunicación externa, para así lograr establecer una política comunicacional de
apertura de ChileDeportes, la cual se destacará por resaltar los valores de la
institución a partir del conocimiento de su identidad corporativa en su totalidad de sus
funcionarios.
4.2 INVESTIGACIÓN N° 2 10
4.2.1 NOMBRE DE LA INVESTIGACIÓN: “Diagnóstico de la Gestión Cultural de los
municipios de Chile”.
4.2.2 LUGAR DE REALIZACIÓN: Consejo Nacional de Cultura.
4.2.3 AÑO DE PUBLICACIÓN: 2006
10 Extracto de la página Web del Consejo Nacional de Cultura: http://www.cceproyectos.cl/uvic/wp-
content/docs/docs_pdf/libros_y_documentos/33.%20EstudioGestionMunicipios.pdf
23

4.2.4 RESUMEN
La labor que desempeñan los municipios en cultura es un factor fundamental
para un desarrollo cultural que incluya a todos los habitantes del país, ya que las
municipalidades constituyen el nivel de la administración pública más cercano a los
ciudadanos y un agente principal en la generación de dinámicas de desarrollo local.
En concordancia con ello, y con “el propósito de conseguir un desarrollo
cultural equitativo y armónico de todas las regiones del país”, expresado en el
documento “Chile quiere más cultura, definiciones de política cultural 2005-2010”, el
Consejo Nacional de la Cultura y las Artes ha desarrollado una línea de trabajo de
Asesoría a la Gestión Cultural Municipal, que desde 2005 lleva a cabo proyectos en
esta dirección. Esta línea tiene como objetivo principal generar una estrategia de
desarrollo de largo plazo para el fortalecimiento de la gestión cultural municipal.
Para lograr ese propósito, un primer paso es tener un diagnóstico acerca de la
gestión cultural municipal a nivel nacional. Es así como nace el presente estudio,
desarrollado entre el Programa Gestión Cultural del Departamento de Ciudadanía y
Cultura y el Departamento de Estudios y Documentación del Consejo. Éste tiene
como objetivo principal generar un diagnóstico actualizado de las condiciones en que
los municipios desarrollan la función cultural que establece la Ley. En relación a ello,
pone el énfasis en las condiciones institucionales en que se desarrolla dicha función, a
partir de dos ámbitos:
• La institucionalidad cultural municipal, que incluye organización interna y recursos
de las unidades culturales para desarrollar la función cultural.
• Gestión de las unidades culturales municipales, que incluye planificación, registro
de información cultural, iniciativas, gestión de recursos públicos y vínculos de las
unidades culturales. Para recabar la información cuantitativa de la que se nutre el
estudio, se aplicó una encuesta que fue contestada por el 79% de los municipios del
país, lo que confiere un alto nivel de representatividad a los datos obtenidos.
24

4.2.5 OBJETIVO GENERAL
• Realizar un diagnóstico a nivel nacional acerca de la gestión cultural
municipal, que sirva como fundamento para la elaboración de iniciativas
de apoyo en este ámbito por parte del Consejo Nacional de la Cultura y
las Artes y organismos públicos y privados.
4.2.6 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Describir la estructura institucional abocada a la cultura en los
municipios.
• Conocer el perfil del personal municipal dedicado a las tareas de cultura.
• Conocer la oferta cultural de los municipios, así como su planificación.
• Cuantificar la infraestructura y el equipamiento cultural de los
municipios.
• Describir en lo cultural, el vínculo existente entre el municipio y la
ciudadanía.
• Describir la utilización de recursos concursables.
• Relevar las carencias y necesidades de la gestión cultural municipal.
4.2.7 CONCLUSIÓN
El presente diagnóstico tiene una vocación eminentemente práctica, en el
sentido de contribuir a visualizar los desafíos específicos que todas las instituciones
vinculadas al desarrollo sociocultural local tenemos por delante, en relación con la
gestión cultural municipal.
25

En este sentido, el siguiente paso es el diseño e implementación de un plan de
apoyo a la gestión cultural municipal, que integre el esfuerzo mancomunado de las
instituciones involucradas en el desarrollo cultural local, (municipios, CNCA,
Subdere, GORES), coordinando políticas, programas y recursos, y que abarquen
tanto los factores de desarrollo institucional y de gestión como los relacionados con
la tarea del municipio en su rol de dinamizador de la cultura local, a través de la
generación de una oferta de servicios culturales y el apoyo a los actores culturales
locales.
Dentro de ello, será fundamental la definición de los objetivos, las grandes
líneas de acción (programas y proyectos), así como su implementación.
4.3 INVESTIGACIÓN N° 3 11
4.3.1 NOMBRE DE LA INVESTIGACIÓN: “Análisis del Sistema de Comunicación Externa
de la Ilustre Municipalidad de Ancud y Propuesta de una Estrategia de
Comunicacional Institucional”
4.3.2 LUGAR DE REALIZACIÓN: Universidad Austral de Chile, Facultad de Periodismo.
Valdivia.
4.3.3 AÑO DE PUBLICACIÓN: 2003
4.3.4 RESUMEN
Los miembros de toda cultura comparten un estilo de vida común que es la
expresión explícita y no verbalizada de su comprensión sobre las reglas que rigen las
formas en que se comunican. Aquel estilo de vida que caracteriza a las gentes y que
11 Portal de tesis electrónicas de la Universidad Austral de Chile:
http://cybertesis.uach.cl:8080/sdx/uach/notice.xsp?id=uach.2003.ffm473a%7CTH.3&qid=pcdq&base=documents&id_doc=uach.2003.ffm473a&num=&query=&isid=uach.2003.ffm473a%7CTH.3&dn=1
26

provee a éstos de una serie de supuestos y premisas básicas que normalmente no se
reconocen ni cuestionan pero que guían y estructuran su devenir comunicacional.
En este contexto la comunicación como referente esencial de los espacios de
interacción aportan a la compresión de formas y contenidos en que las sociedades se
comunican bajo ciertas premisas o referentes de diálogo multi-institucional. Es así
como en esta investigación tomaremos dos actores: el Municipio de Ancud y la
comunidad en su conjunto.
Este no será un análisis exhaustivo de todas las variables donde están
subsumidos estos dos actores, sino más bien, es una evidenciación de un proceso
constante de comunicación - acción.
De acuerdo a la investigación bibliográfica efectuada durante el desarrollo del
presente trabajo se descubrió que existen estudios similares aplicados en objetos de
estudio igualmente similares, cuyos resultados, sin duda, aportar al conocimiento en
diversos ámbitos de las ciencias sociales.
4.3.5 OBJETIVO GENERAL
• Describir la forma de comunicación externa utilizada por el municipio de
Ancud en relación a la comunidad, y de ser necesario proponer una nueva
estrategia comunicacional.
4.3.6 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Examinar el grado de información municipal que maneja la comunidad
respecto al trabajo del municipio.
• Identificar las relaciones comunicacionales existentes entre la Municipalidad y
la comunidad.
• Descubrir las principales áreas de intereses informativos de la comunidad .
27

• Conocer la Imagen Institucional que la Municipalidad de Ancud proyecta en
la comunidad.
• Conocer la Opinión Pública respecto del Municipio.
4.3.7 CONCLUSIÓN
La propuesta hecha al municipio está dentro de las posibilidades de re-
estructuración al que puede acceder. El beneficio que la creación de una Dirección de
Comunicación en la institución optimizará el rendimiento de la imagen corporativa y
opinión pública del municipio ante la comunidad, y traerá el fortalecimiento del clima
interno a través de los instrumentos y técnicas a aplicar.
Por otro lado, la designación de funciones y responsabilidades permitirá tener
claro el ritmo de trabajo al que se pretende llegar, logrando en un corto período de
tiempo consolidar la función de la comunicación institucional como una efectiva y
necesaria herramienta de asesoría de la gestión del Alcalde y del municipio en
general.
28

V. MARCO TEÓRICO
El Marco Teórico posee la función primordial de entregar el orden lógico a la
investigación, integrando antecedentes previos, orientando el estudio y entregando los
lineamientos. En este caso ayudará a que conozcamos las políticas, programas y/o
planes anteriores, y sus deficiencias. Así como las fallas de los antiguos programas
comunicacionales del GORE.
De esta misma manera ayudaría a establecer una buena interpretación de lo
investigado, y lograr establecer mejoras a las políticas comunicacionales sin desviarse
de los lineamientos primarios.
5.1 FUNDAMENTOS TEÓRICOS 12
5.1.1 COMUNICACIÓN
La comunicación es algo fundamental, en las instituciones políticas, y como éstas
hacen llegar la información a sus públicos, esto involucra tres grandes conceptos.
1- Una institución, empresa, organización, etc.
2- Los actores o también llamados públicos objetivos, que se mueven e
interactúan con ella.
3- La comunicación, que en un sentido gestual construye una cadena de
producción y distribución de la información.
Martín Serrano 13 dice: “En este contexto cabe situar la comunicación
institucional, ya que las instituciones, por el hecho de actuar y desenvolverse en una
sociedad no pueden no comunicar. Al estar formada por personas, tienen una
12 ROJAS ARANCIBIA, Ximena. “Comunicación institucional y análisis de Stakeholders”. Ediciones Centro de
Educación a Distancia de la Universidad Católica del Norte, 2008.
13 Manuel Martín Serrano. Doctor en Ciencias y Letras Humanas y Doctor en Filosofía. Realiza su actividad
docente en la Universidad Complutense de Madrid, donde fundó el primer Departamento de Teoría de la
Comunicación de las Universidades españolas.
29

vertiente comunicativa de la que no se puede prescindir. Se encuentran presentes en
el diálogo social, influyendo y siendo influidas, persuadiendo y siendo persuadidas.
Muchas veces no hay una intencionalidad específica detrás de cada proceso
comunicativo, sino un mero diálogo. Por ello, puede existir persuasión sin que haya
habido previamente un deseo explícito de influir con una finalidad en especifica”.
La verdad es que no existe una diferencia estipulada entre la Comunicación
Institucional y la Comunicación Pública, lo que sí cabe destacar es que la
institucional se crea a partir de las relaciones dialógicas entre los miembros de una
sociedad, las instituciones y ellos mismos. Por esto la comunicación es fundamental
en la proyección de la imagen de la institución y en la percepción que tienen los
públicos de ella, ya que esto permite una comunicación fluida y a su vez permite la
comprensión, de los mensajes de forma clara y óptima por parte de los receptores.
5.1.2 MAPA DE PÚBLICOS
Un mapa de públicos es un documento operativo que nos deja en claro los
escenarios comunicacionales de una organización dentro y fuera de ella, a través de la
creación de un listado de públicos que da cuenta de todos aquellos stakeholders con
los cuales la organización se comunica. El valor cuantitativo de este soporte es
inversamente proporcional a su valor cualitativo, pues un público puede ser
numéricamente pequeño, pero de gran importancia para la institución.
5.1.3 PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
1- Análisis pormenorizado de la situación :
a. Fuerzas exógenas/endógenas a la institución: variables contextuales
(sociales, económicas, etc.).
b. Investigaciones: cambio de opiniones y actitudes de los públicos,
posicionamiento institucional, estudios de imagen (en sus variantes
objetiva, subjetiva, pública, prospectiva). Puesto que, la imagen es un
registro público, solo a partir del conocimiento profundo de la
30

situación contextual y de lo que piensa la sociedad puede realizarse un
trabajo profesional. De lo contrario, se limita a lo que la empresa
quiere decir y escuchar de sí misma.
2- Determinación de los objetivos y estrategias.
3- Selección del tema y la táctica comunicacional.
4- Creación de la plataforma comunicacional:
a. Selección de la información importante para el público objetivo.
b. Elección de los atributos más importantes a comunicar.
c. Desarrollo del mensaje.
5- Determinación de presupuesto asignado.
6- Aprobación del plan de medios: Definir medios, soportes, cobertura,
frecuencia, costos.
7- Diseño de las piezas comunicacionales.
8- Ejecución.
9- Control y evaluación.
5.1.4 TEMÁTICAS Y BIBLIOGRAFÍA A UTILIZAR:
- GORE: Gobierno Regional, su estructura y administración.
a) Páginas oficiales del Gobierno Regional, la Subdere y otros.
- Planes Comunicacionales del GORE, quienes los realizan y sus áreas de
acción.
a) Realizar investigación, e indagación de la bibliografía presente en el
GORE.
b) Estudio de investigaciones anteriores realizadas en el Gobierno
Regional.
- Fundamentos teóricos de un plan de comunicación.
31

a) Estudio de las diferentes teorías comunicacionales: Teoría de los
Sistemas 14
- Principales fallas del plan comunicacional del Gobierno Regional de
Coquimbo.
- Propuestas de Mejoramiento del Plan de Comunicaciones.
5.2 ELABORACIÓN DE HIPÓTESIS
a) El Plan de Comunicaciones del GORE Coquimbo, para sus proyectos de
desarrollo regional, requiere mejoras significativas.
Según el libro “Metodología de la investigación” 15 la hipótesis, se define
como explicaciones tentativas del fenómeno investigado. Por lo tanto, nuestra primera
hipótesis dice relación con la premisa con la que iniciamos la investigación y es que
la institución a investigar posee carencias comunicacionales en sus planes para el
programa de Desarrollo Regional.
b) No existe una definición del Perfil de profesional del encargado de las
comunicaciones del GORE Coquimbo.
En segundo término encontramos una hipótesis más operacional que dice
relación con la persona encargada, o bien hace de guía, para la elaboración de los
planes y programas. La cuál, se postula, no tiene un perfil desarrollado y específico
para la ocupación del cargo.
14
VON BERTALANFFY, Ludwing. “Teoría General de los sistemas”. Fondo de Cultura económica, México.
1987.
JOHANSEN BERTOGLIO, Óscar. “Introducción a la Teoría General de Sistemas”. Editorial Limusa. México,
1995.
15 Ver bibliografía.
32

5.3 IDENTIFICACIÓN Y DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES DE
INVESTIGACIÓN
En la presente investigación se perfilan dos variables de estudio que se
proceden a detallar a continuación:
a) Público: Esta variable tiene un carácter de dependiente, pues no será igual
puesto que para cada plan de comunicación existe un público determinado y
diferente. Tiene un carácter cualitativo, pues expresará las particularidades de la
población a la cual irá dirigido el plan.
b) Perfil del Profesional: Es una variable independiente, puesto que no posee
dependencia de otra variable. Es de carácter cualitativa pues expresará las
características que debe poseer esta persona.
33

VI. METODOLOGÍA
6.1 PERSPECTIVA TEÓRICO METODÓLOGICA
El enfoque a utilizar es de carácter cualitativo esto es porque la investigación
necesita de la opinión de los involucrados, lo cual no puede ser medido
numéricamente, sino a través de valoraciones. La recolección de los datos pasará por
instrumentos, pero también incluirá en gran cantidad la observación 16 y el análisis de
los datos poseerá, además de los resultados objetivos, un alto nivel de interpretación.
6.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN
La presente investigación tendrá dos dimensiones, las cuales se relacionan
entre sí y se complementarán para lograr los resultados más exactos para la
investigación.
Es de carácter exploratoria, ya que buscará los fundamentos básicos de gestión
del GORE, examinando el funcionamiento interno del Gobierno Regional, y de la
forma en que se comunican con sus públicos externos.
Será también un estudio de carácter descriptivo, puesto que se va a describir y
analizar las funciones o roles, de profesionales que trabajan al interior del GORE.
Además se deben describir y segmentar los públicos que se relacionan con la
institución, para que la investigación se centre en aquellos que necesitan mayor
información.
6.3 SELECCIÓN DE TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Para el desarrollo de la investigación se utilizarán fuentes primarias,
secundarias y terciarias.
16 SAMPIERI, Hernández; FERNÁNDEZ, Carlos; BAPTISTA, Pilar. “Metodología de la investigación”
“Metodología de la Investigación” pág. 14
34

• Las fuentes primarias, permitirán un mayor conocimiento, y más directo del
personal del GORE, para ello se realizarán entrevistas y focus group:
- En relación a las entrevistas, estas serán clasificadas como entrevistas en
profundidad, y serán aplicadas a los involucrados directamente con el
proceso comunicativo al interior del Gobierno Regional.
- El focus group se realizará como grupo de discusión para la
complementariedad y validación de los resultados obtenidos en las
entrevistas y de las propuestas elaboradas. Este focus contará con un
máximo de 10 personas, y será guiado por un moderador, el cual guiará la
conversación para lograr la mayor cantidad de información. 17
• Las fuentes secundarias permitirán recabar información teórico conceptual,
mediante la revisión bibliográfica para el diseño del marco teórico referencial.
• Las fuentes terciarias corresponderán al análisis de la prensa escrita local y del
noticiero regional:
- Revisión de la prensa: Se hará también un estudio de la prensa regional para
tener una perspectiva general de la manera en que el GORE se comunica a la
población de una manera habitual. Para esto se realizarán tablas de frecuencia que
entregarán resultados cualitativos nominales, con referencia a variables de
apropiación o atributos, esto corresponde a un análisis descriptivo, lo que permitirá
medir la efectividad al momento de dirigirse a los públicos por estos medios. Se
realizarán gráficos para visualizar los resultados.
17 MUÑIZ GONZÁLEZ, Rafael. “Marketing en el siglo XXI” 2ª Edición. Centro de Estudios Financieros. España,
2008.
35

- 6.4 MODELO O MÉTODO DE ANÁLISIS
El método o modelo de análisis corresponde al diseño que se realizará de la
investigación para lograr la mayor claridad en el proceso de la investigación y en la
ejecución, lo cual ayudará a establecer los resultados.
En esta oportunidad se comenzará con un estudio de los planes
comunicacionales que el GORE designa para difundir los programas de desarrollo
regional, lo que nos permitirá conocer cuáles son los principales destinatarios de los
programas del Gobierno.
El segundo paso será la elaboración de un mapa de públicos lo que ayudará a
la investigación a segmentar los stakeholders, por importancia, número, cantidad de
programas, etc.
Continuará con un estudio exhaustivo del plan que sigue el GORE, creando
un contraste entre lo existente y lo que dicen las diferentes teorías acerca de los
planes comunicacionales, para identificar las debilidades, y reconocer las fortalezas.
Para esto se recurrirá a la variada bibliografía que habla acerca de la manera en que se
deben elaborar los planes comunicacionales dentro de las diferentes instituciones.
Paralelo a los estudios de los planes comunicacionales se hará un estudio de la
prensa escrita regional, específicamente del diario “El Día”, y del noticiero Regional
“Red Coquimbo”. Lo que nos permitirá tener una visión externa de cómo el GORE se
da a conocer de una forma general al público de la región y como es el desempeño
comunicacional de sus autoridades.
Para obtener información se realizarán entrevistas a los principales
involucrados en el proceso comunicativo. Así mismo, como instrumento validador de
las entrevistas será el Focus group, el cual ayudará a llegar a una idea final con
respecto a la percepción de la importancia de la comunicación de los administrativos
que cumplen funciones dentro del GORE y de las funciones que cumplen quienes
están encargados de dicho proceso.
36

Posterior a esto se realizarán las propuestas de cambio a los planes
comunicacionales, basado en la bibliografía conseguida acerca de su formulación y
de las opiniones recabadas en los estudios realizados.
37

VII. DIAGNÓSTICO COMUNICACIONAL DEL GORE
COQUIMBO
Para comenzar un diagnóstico comunicacional, y conocer los públicos
objetivos es necesario conocer al funcionamiento de la institución, en este caso, lo
más relevante es conocer la forma en que se distribuyen los recursos correspondientes
al Fondo Nacional de Desarrollo Regional (FNDR), el fondo más importante para el
desarrollo de las diferentes regiones de nuestro país.
En primera instancia el fondo se divide por el Gobierno Regional y el CORE
según las prioridades nacionales, en diferentes porcentajes 18 , de esta división se
extraen las diferentes actividades a realizar y los proyectos que serán prioridad. Con
respecto a la forma en que se evalúan los proyectos es SERPLAC la institución
encargada de la realización de estas evaluaciones siempre que los proyectos sean con
respecto a: alcantarillado y agua potable, transporte, educación, deporte, vivienda,
infraestructura, entre otros proyectos, exceptuando los proyectos de implementación,
y fondos concursables.
“Deben presentarse (los proyectos) en primera instancia al Intendente que es
quien recibe los proyectos y los selecciona y los que él selecciona los envía a la
SERPLAC para el análisis correspondiente.” 19 De estos análisis se obtienen cuáles
son los proyectos más rentables para la región según las prioridades establecidas en la
ERD, esto se hace a través de un RATE (resultado de análisis técnico económico),
donde OT (objetado técnicamente) es una clasificación que indica la carencia de
algunas necesidades básicas para la realización de algún proyecto, como por ejemplo
el estudio de pre-factibilidad necesario; FI (falta información) estos proyectos les
18 Estos porcentajes son regulados por ley, según las prioridades nacionales
19 Extracto de Entrevista a Marinka Norero, encargada de la División de Inversión de la SERPLAC Coquimbo.
Anexo página iv
38

faltan antecedentes necesarios para la aprobación; y los proyectos RS son los que
están recomendados social y técnicamente para su realización.
7.1 DIVISIÓN DE COMUNICACIÓN 20
En la actualidad la división de comunicación es inexistente en el Gobierno
regional, y la forma de transmitir la información es a través de profesionales que
trabajan en el área de prensa, los cuales trabajan de forma coordinada. Se unen los
profesionales del Gobierno Regional, y el encargado de prensa de la Intendencia
Regional. Los encargados de prensa del CORE, trabajan independientemente de las
otras instituciones.
7.1.1 PRENSA
Es la forma en que se denomina el departamento que actualmente maneja las
comunicaciones del Gobierno Regional de Coquimbo, su función principal es dar a
conocer las realizaciones del GORE, comunicándose con los medios de comunicación
de la región, y manteniendo al día la página Web del Gobierno Regional.
En la actualidad trabajan con tres líneas de acción las cuales son 21 :
a) La página Web del Gore.
Modernizar la página web oficial del Gobierno Regional,
www.gorecoquimbo.cl, y comenzar a posicionar la web del intendente,
www.intendenteregiondecoquimbo.cl. Para esto se valen de las nuevas formas de
comunicación, para llegar especialmente a los jóvenes: Facebook, Flicker, Twitter,
entre otros.
20 División no especificada en el organigrama. Ver Anexos.
21 Extracto de la entrevista realizada a Manuel Bonifaz, Encargado de comunicaciones del Gobierno Regional.
Anexo página xvi
39

) Difundir la acción del Gobierno Regional.
Este proyecto se lleva a cabo gracias a un proyecto concursable financiado por
la SUBDERE, esta consiste en potenciar diferentes bondades de la región a través de
publicaciones nacionales en prensa escrita, radio, televisión y páginas web, para dar a
conocer lo que ha hecho el gobierno. Dentro de las temáticas están: Salud, Parques y
Plazas, Riego, Vialidad, Vivienda, entre otros.
c) Posicionar a la Región de Coquimbo como la Región Estrella
Desde que asumió el intendente actual, se ha desarrollado un programa para
posicionar la Región de Coquimbo como la Región Estrella, en un comienzo la razón
fundamental, tuvo relación con el turismo astronómico, pero en la actualidad el
concepto “estrella” hace alusión a lo líder que es la región en diferentes ámbitos,
como por ejemplo, la energía natural y limpia, con los nuevos parque eólicos.
Estos lineamientos, los cuales no están detallados en la actualidad en ningún
documento, dejan fuera a los públicos que personalmente se acercan al GORE, en
este sentido encontramos una falencia, basada en la teoría de los sistemas 22 , que
postula que si bien el todo es importante también hay que fijarse en las personas que
lo componen y en este caso quienes son público directo son tan importantes como los
grande sistemas o instituciones relacionadas con el Gobierno.
.
7.1.2 INFORMACIÓN DIRECTA
En los lineamientos actuales no hay un lineamiento especial dedicado a la
información que directamente recibe la comunidad, puesto que el departamento de
prensa se encarga más que nada, de sacar la información al público.
22 JOHANSEN BERTOGLIO, Óscar. “Introducción a la Teoría General de Sistemas”. Editorial Limusa. México.
1995. Pág.18
40

7.2 PERFIL DE LOS ENCARGADOS
7.2.1 ENCARGADO DE PRENSA DEL GOBIERNO REGIONAL
Para optar a este cargo es necesario poseer: un título profesional universitario,
periodista o alguna carrera acorde, pero con preferencia periodista, sin
necesariamente poseer grados académicos. Debe poseer: manejo de comunicación
estratégica, control de gestión; características de líder; compatibilidad para trabajar
con distintos equipos de trabajo multidisciplinarios. Este es un cargo de confianza, es
decir, el intendente es quién decide quién es el que ocupa este lugar.
7.2.2 ENCARGADO DE PRENSA DE LA INTENDENCIA
Para optar a este cargo es necesario poseer: un título profesional universitario,
periodista o alguna carrera acorde, no es necesario poseer grados académicos. Debe
poseer compatibilidad para trabajar con equipos de trabajo multidisciplinarios. Poseer
a lo menos dos años de experiencia en el área pública, es un cargo “a contrata”.
7.2.3 GRÁFICO
Es contratado por un año, para realizar una prestación de servicio a la cual
postuló mediante una licitación pública, se realiza a través de Chilecompra 23 .Es el
encargado de las imágenes fijas, debe poseer manejo de las nuevas tecnologías en
esta materia y cubrir las actividades del intendente en la región.
7.2.4 CAMARÓGRAFO
Es contratado por un año, a través de una licitación pública para prestar
servicios, se postula a través de Chilecompra. El camarógrafo debe cubrir las
actividades del intendente y manejarse en las nuevas técnicas audiovisuales.
23 Portal de proveedores ver, capítulo III Marco de Conceptualización.
41

7.2.5 PERIODISTA
Se postula a través de una licitación pública, debe ser un periodista
profesional, se buscan características de manejo de herramientas 2.0, para mantener
vigente la página Web. Su principal labor es mantener al día la página oficial del
Gobierno Regional.
7.2.6 DISEÑADOR
Se postula a través de una licitación pública, debe ser un diseñador con título
universitario o un publicista. Se buscan características de manejo de herramientas 2.0,
para mantener vigente la página Web. Su principal labor es mantener al día la página
oficial del Gobierno Regional.
Dentro del Gobierno Regional, encontramos al CORE, pero ellos poseen su
propio departamento de comunicaciones con sus propios periodistas, los cuales son
los encargados de difundir las decisiones del Consejo Regional, y las principales
acciones de este cuerpo colegiado.
7.3 MAPAS DE PÚBLICOS (EXTERNOS)
7.3.1 MUNICIPALIDADES
Estas instituciones, la mayor parte de las veces, son los nexos directos que
posee el GORE con la comunidad, puesto que es a través de ellos que se dan a
conocer los proyectos, gestiones, beneficios entre otros que se entregaran
directamente a la comunidad.
7.3.2 SERVICIOS PÚBLICOS
Son todas las entidades que se relacionan en la prestación de servicios a la
comunidad. Estos servicios postulan a proyectos de infraestructura o implementación
42

de sus unidades, por lo cual son un público que está en permanente contacto con el
GORE, ya que los proyectos que se adjudican están compuestos por etapas en la
cuales se ven interrelacionados.
7.3.3 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Este público es relevante para el GORE, ya que es a través de ellos que se da a
conocer las gestiones, beneficios o actividades que van en pro del desarrollo regional.
De ellos dependerá la cobertura que se le otorgue a las actividades que realiza el
GORE y que la comunidad se mantenga informada de ellas.
7.3.4 PROVEEDORES
Empresas o entidades, que entregan los servicios básicos para el
funcionamiento del GORE, por ello tiene una relación cercana, basada en la
adquisición de bienes y servicios. Con respecto a los servicios, éstos son licitados a
través del Portal ChileCompra.
7.3.5 BENEFICIARIOS DE LOS FONDOS
Son aquellas personas naturales o instituciones con personalidad jurídica que
postulan a los fondos que otorga el Gobierno Regional, sus vías de información, son
principalmente la página Web del GORE, folletería.
7.4 PRINCIPALES VÍAS DE INFORMACIÓN HACIA LOS PÚBLICOS
EXTERNOS
7.4.1 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Las principales vías de información del Gobierno Regional es a través de los
diferentes medios de comunicación, sectorizando a los lugares que se dirija la
información.
43

7.4.2 COMUNICACIÓN DIRECTA
La comunicación directa, formal, es prácticamente inexistente por la no
existencia de una OIRS 24 , si bien hay funcionarios que ayudan a quienes solicitan
información no hay profesionales encargados de cumplir esta labor, mientras que el
espacio físico tampoco ayuda, pues las oficinas del Gobierno Regional están ubicadas
a un costado de la puerta de entrada principal, oculto a primera vista.
7.4.3 FOLLETERÍA
Para la difusión de los fondos, en específico el fondo del deporte, se crearon
folletos para promoverlo, estos fueron repartidos entre las municipalidades y las
gobernaciones, a la espera de quienes los necesiten.
7.5 FONDOS CONCURSABLES
Los fondos concursables son actualmente la forma de servicio más directo del
GORE hacia la comunidad, puesto que permite que las personas naturales puedan
acceder a este beneficio, en la actualidad 25 existen 4 fondos: Fondo de Tesis, Fondo
del Deporte, Fondo de Cultura, Fondos de Medios. Los cuales entregaron este año
más de 800 millones de pesos para el fomento de la región.
El proceso de postulación a los fondos comienza con la presentación de los
proyectos desde las respectivas comisiones del Consejo Regional, a la asamblea
donde se aprueban o rechazan tales propuestas. Luego de aceptados los fondos y sus
respectivas bases, comienza el proceso de postulación.
24 Oficina de informaciones reclamos y sugerencias
25 Fondos entregados durante el período de investigación Marzo-Diciembre 2009
44

7.5.1 DIFUSIÓN DE LOS FONDOS
En la actualidad no existe un ítem, dentro del presupuesto de los fondos para
la difusión de éstos, la difusión se realiza en su mayoría a través de la página Web, a
excepción del Fondo del Deporte que tuvo una difusión por ser la primera vez que se
realizaba. En esa oportunidad se hizo una campaña publicitaria que incluía insertos en
el Diario el Día.
7.6 OBSTÁCULOS PARA EL ÁREA COMUNICACIONAL
El principal obstáculo para el área comunicacional del Gobierno Regional de
Coquimbo se centra en la carencia de una ley que exija que en los GORES exista un
departamento de comunicaciones, puesto que “la prioridad es para los aspectos
jurídicos y económicos”. 26 En la actualidad no existe un departamento incluido en el
organigrama, sino que encontramos prensa que son los encargados de la difusión
hacia los medios.
Otro obstáculo encontrado es la delgada línea con que se divide la difusión del
GORE como institución, a la difusión de las “personas” que trabajan en el Gore que
al cumplir una función política están propensas en una próxima oportunidad a
postular a un cargo de elección popular, lo que podría mal interpretarse si no se es
cuidadoso al momento de dar a conocer los logros de esta institución.
Con respecto a la atención de público, la carencia de una OIRS es
fundamental, puesto que es ahí donde pueden acercarse las personas naturales a
solicitar apoyo en distintas áreas.
26 Extracto de la entrevista realizada a Manuel Bonifaz, Encargado de comunicaciones del Gobierno Regional.
Anexo página xvi
45

VIII. ANÁLISIS DE LA PRENSA REGIONAL
8.1 DIARIO “EL DÍA”
El Diario “El Día” fue elegido para esta investigación, por ser el diario más
representativo de la región y está presente en las tres provincias de ésta 27 . Fue
fundado el 1 de Abril de 1944. La casa central está ubicada en Brasil 431.
Se realizó una investigación, de carácter cuantitativo, que tuvo como fuente
principal el diario “El Día” la cuál abarcó el período comprendido entre el día Lunes
13 de Julio de 2009; hasta el día Domingo 13 de Septiembre; correspondiente a 9
semanas completas.
En ella se analizaron las apariciones del Gobierno Regional, tanto en noticias
como en apariciones de publicidades. Se excluyen del estudio las noticias referentes
al “Paso de Aguas Negras” 28 , por considerarse un tema en sí mismo y por poseer
relevancia nacional.
8.1.1 REGISTRO DE LA INFORMACIÓN
La forma de registrar la información fué a través de una tabla que consideró
diferentes variables:
Día Fecha Sección N°
Pág
• Día: Corresponde al día de la semana en que fue encontrada la noticia.
27 La lectura del diario “El Día” corresponde al 48% del total de lectores de la región. Estudio realizado en verano
invierno 2008, por Kantar Media Research 2008
Titular Noticia Publicidad Tamaño Porcentaje (%) Foto Valoración
28 “Ahora debe advenir la tarea gubernamental, habida cuenta que Agua Negra ha dejado de ser el sueño de una
región para convertirse en una tarea país.” Extracto de la editorial del 20 de Agosto de 2009;”Sueño Concreto”.
Diario El Día.
46

• Fecha: número de día, mes y año de la noticia.
• Sección: Parte del diario en que fue encontrada la noticia, en el caso del
Diario “El Día”; generalmente son, en el orden habitual: Mundo&País,
Actualidad Regional, Actualidad Negocios, Deportes, Tiempo Libre. El día
domingo aparece un inserto llamado: Reportajes.
• Número de página: Número de página en que se encontró la noticia. Par o
impar.
• Titular: Se escribe el nombre del titular o el nombre de la publicidad.
• Noticia o Publicidad: se selecciona si lo encontrado es de carácter periodístico
o un inserto de alguna institución o del mismo Gobierno Regional. (Se pone
un “1” en la categoría que corresponde). Se denomina publicidad a los
insertos que corresponden a llamados a licitación, concursos públicos,
invitaciones a eventos, entre otros, que lleven el logo del Gobierno Regional.
• Tamaño (cms 2 ): centímetros de alto y ancho de la noticia encontrada.
• Porcentaje: Corresponde al porcentaje de ocupación en una plana del diario, la
cual es de 880 cms 2 .
• Foto: Sirve para indicar si la noticia, tiene o no una fotografía (se pone un “1”
si presenta fotografía).
• Valoración: Se clasificarán en valoración positiva (P), negativa (N), o neutra
(0). Según forma en que se redacte la noticia.
• Observación: Datos prácticos de la noticia o publicidad, en el caso de ésta
última, ayudará a indicar de dónde es la publicidad, y si ésta es o no
directamente del GORE Coquimbo.
8.1.2 DATOS OBTENIDOS
Los datos encontrados tienen relación en primera instancia con la cantidad de
noticias encontradas en comparación a la publicidad, relacionada con el GORE, que
se podía ver en las ediciones del Diario mencionado.
47

De la misma forma se logrará captar cuál es el nivel de valoración, positivo o
negativo, que tienen estas noticias, las cuales van variando de áreas, entre ellas,
vivienda, educación, cultura, deporte, entre otras.
Otro dato estadístico serán los días que concentren más noticias, y los que
concentren más publicidad, y también hacer un seguimiento de algunas noticias. Así
como determinar la sección del diario en que se muestran más noticias del Gobierno
Regional.
Otro dato no menor es el porcentaje de ocupación en la página que poseen las
noticias y las páginas en que aparecen (par o impar), pues esto permitirá inferir cuál
es la importancia que se le da a este tipo de informaciones.
48

8.1.3 GRÁFICOS
a) GRÁFICOS NOTICIAS V/S PUBLICIDAD
49

) GRÁFICOS DE NOTICIAS.
50

c) GRÁFICOS DE PUBLICIDAD
51

8.1.4 CONCLUSIONES
a) PUBLICIDAD
Con respecto a la publicidad, lo más evidente es su superioridad en número
frente a las noticias el 62,3% de las publicaciones encontradas correspondían a
publicidad. Mientras que la publicidad que hace relación al patrocinio que éste
entrega (financiamientos), es más que la publicidad directa del Gobierno Regional.
La publicidad directa del GORE, es en su mayoría publicidad del Fondo del
Deporte, y a excepción de una inserción realizada a página completa, que incluye
direcciones y teléfonos de las tres provincias, la publicidad carece de información
necesaria o de números directos para hacer consultas básicas acerca del fondo a
entregar.
b) NOTICIAS
Generalmente las noticias tenían una valoración positiva, esto es pues solían
publicarse grandes proyectos financiados o aportes a la comunidad. Pero las noticias
que aparecen en este medio regional, a pesar de su valoración, siguen siendo en baja
cantidad, tomando en cuenta el gran número de actividades y de aportes que éste
realiza.
El día de la semana que mayor número de noticias concentra es el día jueves,
y la sección tiempo libre es la que concentra la mayoría de las noticias con un
porcentaje sobre el 30% del total de las noticias encontradas.
52

8.2 NOTICIARIO “RED COQUIMBO” DE TELEVISIÓN NACIONAL DE
CHILE, TVN
El medio de comunicación escogido para la evaluación televisiva de las
autoridades fue el noticiario de Televisión Nacional 24 Horas con su edición “Red
Coquimbo Central”. La elección fue hecha pues el noticiero posee una gran cobertura
regional, goza de gran credibilidad, es considerado por la comunidad como uno de los
medios más importantes y cuenta con un equipo periodístico de nivel universitario.
El formato del noticiero, que comienza alrededor de las 21:30 horas, consiste
en dos o tres titulares, luego un bloque de aproximadamente 3 noticias donde no
necesariamente se muestran las noticias de los titulares, una tanda comercial, un
segundo bloque con un promedio de dos noticias y un compilado de “breves
regionales” 29 ; una segunda tanda de comerciales y el último bloque de despedida
donde se muestran imágenes de algún hecho relevante en la región.
Los objetivos de la línea editorial son 30 :
• Promover la integración de la Nación en la diversidad y el pluralismo.
• Promover la comunicación entre los chilenos. Para ello procurará brindar la
oportunidad de expresarse todos y de escucharse entre todos.
• Proveer de espacios de presencia a las diferentes regiones del país
Se realizó una investigación, de carácter cualitativo, que tuvo como fuente
principal el noticiario central de TVN en su edición regional, la cual abarcó el período
comprendido desde el mes de Junio al mes de Septiembre del 2009.
29 Conjunto de noticias regionales.
30 .Política Editorial de Televisión Nacional de Chile, documento aprobado por unanimidad del Directorio en la
sesión del 27 de octubre de 1993.
53

Se analizará el desempeño de las autoridades regionales 31 , en los breves
segundos en los cuales pueden dirigirse a la población, cuando la noticia tenga
relación con el GORE, poniendo mayor énfasis a las autoridades del Gobierno
Regional y realizando un análisis comparativo entre los representantes del GORE, los
jefes de Servicio y los alcaldes.
8.2.1 REGISTRO DE LA INFORMACIÓN
a) EVALUACIÓN DE LAS AUTORIDADES, MANEJO COMUNICACIONAL
En esta evaluación se aplicó una escala del 1 al 5 en cada una de las categorías
para realizar un promedio de cada autoridad que sea entrevistada en el noticiario. La
evaluación correspondió a: 1 muy malo; 2 malo; 3 regular; 4 bueno; 5 muy bueno.
Nombre
autoridad
Servicio
público
Lenguaje
adecuado
Presencia
ante la
cámara
Lugar de
la cuña
Presentación
personal
Seguridad
54
Claridad de la
información
• Nombre de la autoridad: Se detalló el nombre de la autoridad, como haya sido
nombrado en el noticiario.
• Servicio Público: cargo que posee e institución gubernamental a la que
pertenezca.
• Lenguaje adecuado: en este punto se evaluó las palabras y la forma en que la
autoridad las ocupa en la cuña 32 entregada.
31 Se entiende como “autoridades regionales”, personas que ocupen un alto cargo en la región: alcaldes, Jefes de
Servicios e intendente, entre otros. No se incluyen en esta clasificación, los integrantes de las Fuerzas Armadas,
por no poseer relación con la investigación.
32 .Según la RAE: “En un periódico, noticia breve que se imprime para mejor ajuste de la plana.” O “En radio y
televisión, espacio breve para publicidad”. Para los efectos de la investigación, la frase que diga el entrevistado
con respecto a la noticia.

• Presencia ante la cámara: Se evaluó el manejo que la autoridad tuvo con la
cámara, si miró hacia ésta, si se sintió incómodo, etc. En este punto influyeron
factores ambientales.
• Lugar de la cuña: Se otorgó una nota también al lugar donde se hizo la
entrevista, la luz, la representatividad, entre otros factores.
• Presentación personal: la vestimenta, el peinado, cualquier elemento extra
también fue parte de la evaluación del manejo comunicacional.
• Seguridad: la claridad y convicción con que se entregó la información, fue
evaluada.
• Claridad de la información: Se evaluó lo conciso de la información entregada
por la autoridad, que no hubiese informaciones vagas acerca del tema en
cuestión fue un punto fundamental.
8.2.2 DATOS OBTENIDOS
En primer lugar se otorgó una calificación acerca del manejo comunicacional
que tenían las autoridades al enfrentarse a una cámara de televisión, y la forma en que
comunican las ideas a la comunidad a través de este medio de comunicación.
También se obtuvo la periodicidad con que aparecieron en el noticiero los
personeros del Gobierno Regional, como también la importancia y ubicación que se
les dio.
A través del análisis del manejo comunicacional, se pudo hacer una
evaluación de quienes son la voz y cara visible del Gobierno Regional, lo que
permitió poder obtener propuestas a través de los hechos concretos, que en este caso
fue la grabación del noticiero.
55

8.2.3 GRÁFICOS
Evaluación del desempeño de las autoridades en sus apariciones en el
Noticiario Red Coquimbo.
56

8.2.4 CONCLUSIONES
a) EVALUACIÓN GENERAL.
En general se obtiene de este noticiario una importante referencia, pero no
regional, sino más bien de La Serena y Coquimbo y, en menor medida, Ovalle y otras
ciudades de la Región.
La aparición del Gobierno Regional, es mínima, y se remite más que nada al
nombramiento de la institución, y no haciendo referencia al FNDR o a la labor
impulsadora del Gobierno Regional con respecto a varios proyectos de la región.
Después de la revisión realizada se concluye que la aparición del Gobierno
Regional es mínima a pesar de las variadas actividades que éste elabora a diario.
b) MANEJO COMUNICACIONAL DE LA AUTORIDAD
El desempeño de las autoridades evaluadas es, en promedio, aceptable, no son
excesivamente destacados, pero pueden sacar adelante una cuña, tal vez podrían darse
el tiempo de crear un buen ambiente para la realización de las entrevistas.
62

IX. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS: FOCUS
GROUP 33 .
9.1 METODOLOGÍA
Al ser este sistema una forma de encuesta cualitativa rápida fue electa puesto
que también permite obtener información sobre las opiniones, actitudes y
experiencias o incluso explicitar expectativas de los involucrados en la investigación.
9.1.1 OBJETIVOS DEL FOCUS GROUP:
• Conseguir opiniones acerca de la comunicación externa del Gobierno
Regional.
• Obtener propuestas con relación al mejoramiento de la Comunicación
externa del GORE.
9.2 PARTICIPANTES
Las participantes del Focus Group invitadas eran diez; todas confirmaron la
invitación, las características que poseían era ser administrativas, tanto del Gobierno
Regional, como la Intendencia de Coquimbo y SERPLAC. Las administrativas fueron
electas por ser quienes están directamente relacionadas con el público externo. Aún
así las administrativas asistentes fueron sólo:
a) Lorena Riquelme: Administrativa de apoyo al Fondo de Tesis y Cultura.
b) Claudia Valdivia: Secretaria SERPLAC
c) María Cecilia Rojas: Secretaria del intendente.
33 Referencias fotográficas en los anexos.
63

A pesar de la baja cantidad de asistentes la información aportada fue alta en
calidad y contenido.
9.3 MEDIADOR
La persona encargada de mediar en la actividad fue la Psicóloga Clínica y
Licenciada en Psicología; Catalina Ignacia Guliaew Flores, quien estuvo a cargo de la
preparación, la ejecución y posterior análisis del Focus Group.
9.4 CONCLUSIONES
Se propuso llevar a cabo un Focus Group para rescatar las opiniones y
propuestas de las administrativas tanto del gobierno como la intendencia regional,
sobre la comunicación externa de dichas instituciones, ya que resulta interesante a la
hora de elaborar un proyecto sobre la comunicación, abarcando diversos puntos de
vista, dado que son estas personas las que interactúan con la comunidad, es decir, son
quienes la mayor parte del tiempo participan en el proceso de entregar y recibir
información.
A la vez, se realizó una entrevista con una atmósfera tranquila e informal, que
estimuló la conversación permitió la expresión y la explicación de las distintas
posturas, así como la profundización de sus opiniones, lo cual fue útil al momento del
análisis posterior comprendiendo, analizando y diseccionando el fundamento de las
opiniones expresadas por los participantes y por consecuencia, fomentando la
elaboración de un proyecto más efectivo de mejoramiento de las prácticas utilizadas
en la actualidad.
El análisis se realizó desde dos puntos de vista, la parte descriptiva, que
extrajo objetivamente lo obtenido en la actividad, y la parte analítica, la que formuló
la interpretación de los datos.
64

9.4.1 PARTE DESCRIPTIVA
Para las administrativas la comunicación es relevante, puesto que esto influye
en la percepción que el público tiene de la institución, ya que ellas son el primer
contacto que se da entre el usuario y la institución, y la gestión que ellas realicen si es
buena, producirá una sensación de satisfacción en los clientes, esto respaldará la
imagen que la entidad quiere proyectar.
Además cabe destacar que las administrativas hacen hincapié en que el
manejar una base de datos, agiliza el proceso comunicacional, ya que así pueden dar
respuestas inmediatas y no tramitar, o si no, decir la verdad, que su servicio o en el
GORE en sí, no le pueden dar la solución que ellos demandan.
Otro punto que para ellas es relevante para el proceso comunicacional, es el
mantenerse informadas sobre lo que cada servicio hace o gestiona, el saber si los jefes
de la región han cambiado o se mantienen en sus cargos, por esto siempre deben estar
retroalimentándose constantemente, para así estar actualizadas.
Para que la comunicación sea fluida, ellas y el GORE deben mantener
informados a la comunidad de cuál es su gestión y en qué instancias pueden ayudar a
las personas, con esto deben comunicar que el GORE y la Intendencia los pueden
ayudar a conseguir cierta documentación, para acceder a determinados proyectos ya
sean de cultura, deporte, del área de inversiones o social de SERPLAC.
Las instancias de capacitación no son iguales para todas las administrativas,
puesto que las que están “a contrata” reciben capacitaciones acorde a su servicio o a
las necesidades de la entidad, mientras las administrativas a honorarios deben
buscarse capacitaciones, si lo estiman conveniente. Además, manifiestan que dado la
interacción que ellas realizan con el público, su conocimiento debe traspasar a su
servicio.
65

Por esto las administrativas indican que siempre están buscando instancias que
les permitan perfeccionarse o capacitarse, para así atender de forma óptima a los
clientes. Por otro lado, señalan que han tenido capacitaciones en manejo de conflicto,
lo que les permite tener una postura positiva cuando llegan personas alteradas
buscando soluciones, así ellas tienen las condiciones para revertir la situación, y
lograr un cambio anímico en ellos, y que se vayan de la entidad con una actitud
positiva y que de verdad ellas mostraron preocupación por sus inquietudes.
Las participantes estiman conveniente el tener una buena disposición en
atender a los usuarios ya que son el primer contacto de la institución, por lo que
representan la cara visible o la imagen que proyecta la identidad hacia sus públicos, y
de su desempeño depende la imagen que se creen las personas de la entidad, así es
como no deben entregar respuestas erróneas o responder de mala forma a los clientes,
sino que siempre deben mostrar una buena actitud, puesto que son servidoras públicas
y al serlo son comunicadoras, por eso no pueden delimitar su rol a una sola actividad
y decir: “es que mi rol es este”.
Deben tener la capacidad de entregar soluciones por esto deben hacer los
contactos con otras áreas, no pueden dejar al público con vacíos de información, ya
que esa es su labor y por lo mismo dado su experiencia deben saber entregar una
buena información.
Para ellas el entregar una respuesta satisfactoria, es sinónimo de que la palabra
“No” es actualmente inexistente, por eso se deben gestionar soluciones en el
momento, ya que actualmente no cuesta nada entrar a Internet y buscar la solución
antes que mandar al usuario a que él lo haga, si ellos no tienen las condiciones o los
medios para acceder a esta herramienta, por eso las administrativas deben ayudar al
público, para que así se vayan con la sensación de que la institución solucionó sus
problemas.
66

Las administrativas perciben que todo el proceso comunicacional es abordado
por el Departamento de Prensa, el cual da a conocer las gestiones que realiza el
intendente y comunica quiénes son los beneficiados de algunos de los proyectos.
Todo esto lo da a conocer a través de dos medios de comunicación masivos que son:
el Diario El Día y el noticiero Red Coquimbo, en donde se dan a conocer día a día las
actividades que realiza el intendente. Para esto “Prensa” maneja una página Web, en
donde se publican noticias, reportajes, fotografías de los lugares que visita el
intendente a diario, para que así la comunidad sepa que la máxima autoridad regional,
todos los días está trabajando por el desarrollo regional.
Las participantes consideran que estos últimos años, Prensa ha entregado más
información a la comunidad, con esto se enteran de lo que se hace el GORE y la
Intendencia, porque antes la gente no conocía lo que hacía esta entidad y los
beneficios que entregaba para la región. Por esto consideran que la gestión del
Intendente es extraordinaria porque ha hecho cosas que antes no se hacían y todo esto
lo cubre prensa y lo da a conocer a la comunidad.
Los usuarios del GORE, llegan a los servicios informados previamente de lo
que desean de esta entidad, en el caso de los proyectos o Fondos Concursables, los
usuarios de antemano manejan la información de cómo se postula, de la
documentación que requieren y sólo acceden a las dependencias de este servicio para
tener clara las fechas de postulación y ver que nos les falte ninguna documentación.
Además las personas saben que hay leyes que los amparan, que ellas no les
pueden negar la información, ni tramitarlos como se hacía años antes, en que los
derivaban de un servicio a otro. Ahora los usuarios saben que con la nueva Ley de
Transparencia no pueden pasar más de veinte días para que le tengan una solución o
una respuesta favorable a sus peticiones.
67

Puesto que esto permitirá que la comunicación sea fluida y bien recibida por
el público, lo que causará una sensación de que ellas y el GORE están comprometidos
por la comunidad.
Cuando llega un usuario con un prejuicio erróneo o una mala actitud hacia
ellas, las administrativas adoptan una postura favorable usando tonos suaves de voz
para que el público baje la alteración emocional que traen, además de esto siguen el
protocolo 34 que está establecido, invitando a tomar asiento al cliente y le consultan
qué inquietud tiene, tal vez ellas le puedan entregar la solución que requieren, de este
modo escuchan lo que al usuario lo aflige, y así teniendo claro lo que desean, acceden
a sus bases de datos y comienzan a generar soluciones reales y satisfactorias para que
el usuario se vaya contento.
Las administrativas indican que además de cumplir su rol como secretarias,
deben cumplir otras tareas, las cuales hacen con mucho gusto, puesto que la mayoría
de ellas exponen que poseen una vocación de servicio, por esto se sienten
comprometidas al entregar información que beneficie a la comunidad o el gestionar a
través de sus redes de contacto una solución concreta.
Encuentran que la mesa central (a las cual ellas denominan el call center), que
existe en el edificio es de mucha ayuda, ya que cuando las personas llaman buscando
información, es esta instancia en donde derivan a las personas a los servicios que
ellos requieren, de este modo alivian las responsabilidades, porque aunque ellas dicen
tener toda la disposición del mundo para entregar ayuda a los usuarios, muchas veces
deben dejar de lado las actividades que estaban realizando por atender a las personas,
aunque esto las gratifica de sobremanera, muchas veces deben quedarse después de su
horario de trabajo, para cumplir con las tareas diarias que tenían, así no dejan de lado
ni se atrasan con sus obligaciones que corresponden a su servicio
34 Dichos de la administrativa del SERPLAC con respecto al funcionamiento en su institución.
68

Las personas cuando han buscado soluciones, en otras entidades públicas
como son hospitales, municipios, Juntas de Vecinos, secretarías ministeriales, y
sienten que ninguna de estas entidades les ha entregado una solución real, es en ese
momento que acuden al GORE, porque saben que ellos tienen la obligación de
solucionar sus problemas ya que para ellos es como ir a Santiago a buscar una
solución a La Moneda, es lo mismo pero a nivel regional, en donde el Intendente
como autoridad máxima regional tiene el poder y la obligación de entregarles
soluciones concretas y en un plazo prudente.
Por esto las administrativas deben saber guiar a las personas para que logren
las soluciones que ellos esperan, ya que sienten que tienen un compromiso moral y
social con las personas porque como servidoras públicas, deben hacer todas las
gestiones que estén a su alcance, aunque esto no necesariamente representa a su
servicio.
Las secretarias, se muestran muy seguras de su gestión en el servicio al que
representan, esto lo demuestran a través del lenguaje que utilizan, y como respaldan
su labor a través de acciones que ellas realizan en pro de brindar una ayuda concreta y
satisfactoria hacia los usuarios. Además manifiestan el sentirse muy orgullosas de su
cargo, inclusive señalan que “si tuviera otra vida volvería a trabajar de nuevo en este
servicio” 35 .
Por esto apelan mucho a los años que llevan cumpliendo ese rol, lo que les ha
permitido adquirir experiencia y a su vez en cierto modo el tomar decisiones o
gestionar entrevistas con los altos mandos de esta entidad, ya que ellos confían en sus
gestiones y saben que realizan de forma óptima su labor.
35 María Cecilia Rojas, Secretaria del Intendente.
69

9.4.2 ANÁLISIS INTERPRETATIVO
Se pude rescatar, según las opiniones vertidas en el Focus Group, un estilo
eficiente de comunicación entre funcionarios GORE y el público a la hora de recibir
y/o entregar información, sin embargo, al parecer la responsabilidad de esta eficiencia
permanece en manos de cada administrativa dependiendo de la disposición que ésta
tenga frente a su labor y a sus recursos personales, y no a una actitud o requisito del
cargo del GORE; contradictoriamente, plantean también, la existencia de un
protocolo estandarizado para todas las secretarias de trato hacia el cliente.
Así mismo, en cuanto al rol que cumple el departamento de prensa en el
GORE, que es el encargado de difundir a la comunidad lo que hace el gobierno de la
región, cabe destacar igualmente una percepción positiva de la entrega y llegada de
información a través de los medios de comunicación, enfatizando las apariciones en
el diario regional (El Día) y el canal correspondiente (Red Coquimbo) pese que a su
vez, sitúan a Internet como la principal fuente de información que permite a la gente
enterarse de los proyecto y beneficios que entrega el gobierno. Sin embargo, el tipo
de información que se entrega en la prensa sobre GORE va destinado a la publicidad
de éste más que a la entrega de información, además que muchas veces se muestra
como actividades de gobierno, no destacando que pertenece al gobierno “regional”.
Entre otros, estos ejemplos indican fallas a la hora de llegar al público por medio de
prensa, lo cual nuevamente se contrapone a la versión de los participantes de la
entrevista grupal, lo cual dicta que el sólo hecho de que GORE aparezca en la prensa,
es tomado como que llega a la gente, por tanto que cumple con su finalidad de
informar.
Respecto a las posibles estrategias de mejoramiento de la comunicación
externa, se observa que las funcionarias se sienten capacitadas para llevar a cabo de
forma eficaz y eficiente el proceso de interacción con el público demandante, tanto
para entregar información como para recibir reclamos, buscar soluciones y derivar en
los casos pertinentes, entre otros, pero es el factor “tiempo”, la piedra de tope para
realizar dichas actividades, por ello, plantean estar de acuerdo con la posible
70

existencia de un lugar y personas que se encarguen especialmente de la recepción a
público como un Call Center.
En general, se observa una visión muy sesgada de la mayoría de las
entrevistadas sobre el servicio entregado por el GORE y sus funcionarios, ya que se
mostraban muy comprometidas con la institución destacando lo positivo y los
avances y obviando las malas experiencias. Esto se puede deber a que las personas
que participaron asumían muchos años de servicio, por ello su grado de proximidad a
la institución y el mismo cariño hacia ésta entorpecen la objetividad de las respuestas,
lo que si bien es normal y esperable, puede ser motivo de la poca discrepancia en las
opiniones de la eficiencia o no eficiencia de la comunicación de dicho organismo.
71

X. PROPUESTAS DE MEJORAS COMUNICACIONALES
PARA EL GOBIERNO REGIONAL DE COQUIMBO.
10.1 INSTAURAR MARCA GORE
Conforme a los análisis realizados a las noticias referentes al Gobierno
Regional, se destaca que al hablar de “Gobierno” se refiere tanto al Gobierno
Regional como al Gobierno central, lo que deja sin una real identidad al Gobierno de
nuestra región. Por lo tanto, se propone la instauración de la sigla GORE, que es fácil
de memorizar, y tiene un carácter más regional, y visualmente será más atractivo para
cuando alguien quiera, por ejemplo, leer una noticia netamente regional.
10.2 CAMBIAR EL ESTILO DE LOS TITULARES
En el marco de la instauración de la Marca Gore, sería prudente que la forma
en que se presentan los titulares al momento de entregar una noticia que ataña al
Gobierno Regional sea con la sigla GORE en los titulares.
10.3 POLÍTICA DE PUERTAS ABIERTAS
Al ser un organismo gubernamental, el Gobierno Regional, debiese tener una
cercanía con sus públicos, no alejarse de quienes forman parte de la Región y quienes
debieran ser la principal, preocupación del GORE. Por lo tanto se propone un Call-
Center, con funcionarios que posean información al día, de lo que sucede en el
Gobierno Regional, informados acerca de los horarios de cada funcionario, para que
no se transforme en un pin-pon, el hecho de tratar de comunicarse con esta institución
o con algún personero del GORE; como también poseer información al día acerca de
los fondos concursables y los proyectos en ejecución.
72

En este contexto es imprescindible que los funcionarios del GORE sean
personas serviciales que no se nieguen a ayudar a la comunidad o que posterguen
reuniones, o instancias de reunión con agrupaciones o personas naturales, sin razones
de peso, fomentando de esta forma la asertividad 36 en los funcionarios cuando sea el
contexto.
10.4 ESTABLECER PRESUPUESTO PARA LA DIFUSIÓN DE LOS
FONDOS CONCURSABLES.
Si bien por ley no está permitido establecer un presupuesto para la difusión de
los fondos, es necesario que éstos se den a conocer a la comunidad y una de estas
formas es designando, una pequeña parte del presupuesto asignado a la difusión de la
región. Este mecanismo ya fue ocupado, pero sólo para la difusión del fondo del
deporte 37 .
Extender este presupuesto, tratando de invertir en comunicación directa,
llegando a las personas, podría aumentar el éxito de estos fondos y hacerse conocidos
de una forma más masiva y clara a la población. Se podría contar con personas
jóvenes que sean representantes de estos fondos, así se cumple con dar empleo a la
juventud, el gasto no sería excesivo, ni se recargaría de trabajo a quienes ya están en
el Gobierno.
10.5 INSTAURAR UN DIRCOM EN EL GOBIERNO REGIONAL
Una dirección de comunicación facilitaría la labor de quienes ejercen su
trabajo en el GORE, aunque según el actual encargado de comunicaciones del
36 DASÍ, Fernando Manuel de; MARTÍNEZ - VILANOVA MARTÍNEZ, Rafael. “Técnicas de negociación”. Cuarta
Edición, ESIC. Madrid. 2001. Capítulo N° 7.
37 Extraído de la entrevista a Marcela Salas, encargada de prensa de la Intendencia
73

Gobierno Regional: “por ley no se puede instaurar una división de comunicación” 38
en otros GORES del país, como el Metropolitano y el de la Región de Antofagasta, si
existe en el organigrama esta unidad 39 .
Mientras que en la Región de Coquimbo este departamento funciona bajo las
denominaciones de encargados de prensa, sin aparecer en el organigrama, tanto de
Gobierno Regional, como la Intendencia (recordemos que ambos trabajan en
conjunto).
En primera instancia, por el carácter estratégico del DIRCOM permite tener
un control global del proceso de comunicación en esta institución regional y segundo
permite manejar tanto la comunicación externa como interna, sin descuidar la una o la
otra, porque busca un equilibrio entre ambas formas de comunicar.
10.6 CREACIÓN DE UNA OIRS
En la actualidad la mayoría de las instituciones públicas poseen una oficina de
información, reclamos, y sugerencias (OIRS), pero no es el caso del Gobierno
Regional de Coquimbo; y la no existencia de esta oficina crea una carencia básica que
es la primera impresión al llegar al lugar. Otra de las complicaciones es que
funcionarios que no debieran hacerlo están cumpliendo la labor de informaciones. Por
lo tanto, crear esta oficina dejando un encargado para esta labor, ayudará a que la
primera impresión acerca del GORE Coquimbo sea óptima.
38 Cita de la entrevista a Manuel Bonifaz. Anexo página xvi
39 Ver Anexos página xxiv
74

10.7 ENCUESTAS DE IMAGEN
Realizar periódicamente encuestas de opinión acerca de la percepción que
tiene la población de la Región de Coquimbo con relación al funcionamiento del
Gobierno Regional, los proyectos más relevantes, y la percepción de sus actores, así
como la valoración que la población le da a los diferentes proyectos financiados con
aportes del FNDR.
También verificar en terreno el conocimiento que la población tiene acerca de
los distintos estamentos públicos de la región. Puesto que debiese ser de
conocimiento básico de los habitantes.
75

XI. CONCLUSIONES
La ley de transparencia promulgada el año en curso derriba un abismo que,
anterior a esta ley, existía entre la comunidad y los estamentos públicos. Pero ésta
logró un impacto violento y que llama, en futuro cercano, a manejar el tema de la
información con mucho cuidado, y más aún, con respecto a la forma en que se
entrega dicha información. En una simple palabra comunicación.
Gobierno Regional e Intendencia son dos organismos que trabajan por el bien
de una región, pero son servicios públicos totalmente diferentes; mientras la
Intendencia es la institución encargada del orden administrativo de una región del
país, el Gobierno Regional es una institución encargada de fortalecerla, y fomentarla
a través de la entrega de recursos para proyectos que busquen el desarrollo de éstas,
es un ente más participativo. El gran punto en común es que a la cabeza de ambas
está el Intendente Regional.
El Gobierno Regional de Coquimbo, es una institución con menos de 20 años
de servicio 40 , pero que realiza numerosos aportes a la comunidad, a través del FNDR,
pero en la actualidad es difícil dar a conocer los aportes de dicha institución porque
las diferentes entidades involucradas en los financiamientos (servicios públicos,
municipalidades, entre otros), crean variadas dificultades al proceso comunicacional,
pues, generalmente, se disputan la mayor participación en el proyecto.
Si bien los proyectos son presentados por las municipalidades, servicios
públicos, u otros organismos, es el GORE quién en su mayoría procede a financiarlos
y esta delgada línea tiende a no comprenderse en su totalidad.
40 Fue instaurada en 1992 y su estructura fue modificada por ultima vez el 2005
76

Con respecto a los análisis de medios, es escaso, en materia de noticias como
tales, la aparición del Gobierno Regional, y su identificación es aún más complicada,
es confusa la línea entre GORE y Gobierno central, no se esclarece que tal o cual
proyecto fue financiado por el FNDR, si un ministro viene a inaugurar una obra
regional, inmediatamente se infiere que es una obra nacional.
El desempeño de las autoridades, comunicacionalmente hablando, no es
destacado, pero se mantiene en la media, aunque las apariciones son bajas en el
noticiero regional más relevante de la Región, algunas autoridades se esfuerzan por
que esas apariciones sean realmente destacadas, como es el caso de la Secretaria
regional de Obras Públicas, quién sólo para hablar del proyecto de pre-inversión del
Faro Monumental, decidió trasladarse hacia dicho lugar.
Con respecto al proceso de recolección de datos, éste no estuvo exento de
dificultades, entre ellas la falta de colaboración que experimentamos al momento de
realizar el Focus Group, el cual contó con la confirmación de todas las participantes,
pero al cual sólo llegaron tres de las diez invitadas, denotando una falta de asertividad
al momento de enfrentarse a esta invitación.
Aún así se logró hacer una actividad rica en información y experiencia,
aportada en su mayoría por la asistente del intendente, María Cecilia Rojas, donde
extrajimos información, como la importancia de dar soluciones rápidas y eficientes al
público.
En la actividad encontramos que para las administrativas entregar una
respuesta satisfactoria, es sinónimo de que la palabra “No” ya no existe, por eso se
debe gestionar soluciones en el momento. Por eso estiman conveniente el tener una
buena disposición en atender a los usuarios ya que ellas son el primer contacto de la
institución, por lo que son y representan la cara visible o la imagen que proyecta la
identidad hacia sus públicos, así es como no deben entregar respuestas erróneas o de
77

esponder de mala forma a los clientes, sino que siempre deben mostrar una buena
actitud ya que ellas son servidores públicos y al serlo son comunicadores, por ello, no
pueden dejar al público con vacíos de información. Ahora los usuarios saben que con
la nueva Ley de Transparencia no pueden pasar más de veinte días para que le tengan
una solución o una respuesta favorable a sus peticiones.
A raíz de esto se logró deducir, que lo que afirman las administrativas, sobre
la atención de público y las respuestas que ellas entregan deben tener un contenido
favorable al usuario, se contrapone con lo vivido durante esta investigación, ya que
cuando se solicitó información a una determinada administrativa, ésta no hizo las
gestiones necesarias, para brindar una solución concreta y rápida, sino que dilató la
espera de la solución, por lo cual durante la investigación se tuvo que buscar una
solución alternativa a la inquietud.
Además se pudo comprobar in situ que algunas secretarias no poseen la
asertividad necesaria para afrontar situaciones que las indispongan, reaccionando de
forma negativa y mostrando una mala disposición hacia el usuario, lo que claramente
se aleja, de lo expuesto en el Focus Group, en donde la experiencia de las asistentes
dicen que estas situaciones ya no se dan.
Con respecto a la Ley de Transparencia, se infiere que algunas administrativas
aún no interiorizan que existe una ley que promueve la entrega de información
dejando de lado el antiguo pensar de la existencia de temas secretos o confidenciales
para el público general. Esto se comprobó mediante una solicitud a las
administrativas que no asistieron al Focus Group, en la cuál se requería que
contestaran un cuestionario con referencia a dicha actividad, del cual pasados los 20
días estipulados por ley, no se recibió una respuesta favorable o por lo menos un
“recibido”.
78

Con relación a las propuestas presentadas, éstas son acciones básicas que
permitirán de a poco ir insertándose y acercando esta institución al público y hacer
más cercana la institución, partiendo por una OIRS, pasando por la forma en que se
dan a conocer las noticias, como otras más profundas como la creación de un Dircom,
donde se vea el área prensa como también el área de comunicación de fondos, y la
forma en que se recibe al público en las dependencias de la institución.
En definitiva, podemos afirmar que, si bien el Gobierno Regional de
Coquimbo tiene un buen funcionamiento a nivel de proyectos y la respectiva
ejecución de éstos, está creando propuestas para difundir la región, entre otras
labores, siempre es posible mejorar aún más, y en este caso sería fundamental
fortalecer los lazos con la comunidad, entendiendo a ésta como un conjunto de
personas individuales y no como entes con personalidad jurídica, o un número más
beneficiado con algún macro proyecto.
79

LEY N° 20.035 1
Introduce modificaciones en la ley n° 19.175, orgánica constitucional sobre
gobierno y administración regional, en lo relativo a la estructura y funciones de
los.Gobiernos Regionales.
TÍTULO PRIMERO
DEL GOBIERNO DE LA REGIÓN
CAPÍTULO I
Del Intendente
Artículo 1°.- El gobierno interior de cada región reside en el intendente, quien será el
representante natural e inmediato del Presidente de la República en el territorio de su
jurisdicción. Será nombrado por éste y se mantendrá en sus funciones mientras cuente
con su confianza.
CAPÍTULO II
Del Gobernador
Artículo 3°.- En cada provincia existirá una Gobernación, que será un órgano
territorialmente desconcentrado del intendente. Estará a cargo de un gobernador,
quien será nombrado y removido libremente por el Presidente de la República.
Corresponderá al gobernador ejercer, de acuerdo con las instrucciones del intendente,
la supervigilancia de los servicios públicos creados por ley para el cumplimiento de la
función administrativa, existentes en la provincia.
1 Extractos de la ley 20.035.
i

Del Consejo Regional
Artículo 28.- El consejo regional tendrá por finalidad hacer efectiva la participación
de la comunidad regional y estará investido de facultades normativas, resolutivas y
fiscalizadoras.
Artículo 29.- El consejo regional estará integrado, además del intendente, por
consejeros que serán elegidos por los concejales de la región, constituidos para estos
efectos en colegio electoral por cada una de las provincias respectivas, de acuerdo
con la siguiente distribución:
a) Dos consejeros por cada provincia, independientemente de su número de
habitantes, y
b) Diez consejeros en las regiones de hasta un millón de habitantes y catorce en
aquellas que superen esa cifra (…)
DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA REGIÓN
CAPÍTULO I
Naturaleza y Objetivos del Gobierno Regional
Artículo 13.- La administración superior de cada región del país estará radicada en
un gobierno regional, que tendrá por objeto el desarrollo social, cultural y económico
de ella. Para el ejercicio de sus funciones los gobiernos regionales gozarán de
personalidad jurídica de derecho público, tendrán patrimonio propio y estarán
investidos de las atribuciones que esta ley les confiere.
Artículo 14.- En la administración interna de las regiones los gobiernos regionales
deberán observar como principio básico, el desarrollo armónico y equitativo de sus
territorios, tanto en aspectos de desarrollo económico, como social y cultural. A su
vez, en el ejercicio de sus funciones, deberán inspirarse en principios de equidad,
eficiencia y eficacia en la asignación y utilización de recursos públicos y en la
prestación de servicios; en la efectiva participación de la comunidad regional y en la
ii

preservación y mejoramiento del medio ambiente, así como en los principios
establecidos por el artículo 3º de la Ley Nº 18.575.
Artículo 15.- Los gobiernos regionales tendrán su sede en la ciudad capital de la
respectiva región, sin perjuicio de que puedan ejercer sus funciones transitoriamente
en otras localidades de la región.
4.2.1 Representante Legal
GOBIERNO REGIONAL DE COQUIMBO, RUT 72.225.700-6, persona jurídica
de derecho público, creada por la Ley 19.175, Orgánica Constitucional sobre
Gobierno y Administración Regional, representado por su Órgano Ejecutivo, el
Intendente Regional, don RICARDO CIFUENTES LILLO, cédula nacional de
identidad 9.195.802-3, chileno, casado, Profesor de Estado, domiciliados ambos en
La Serena, calle Arturo Prat Nº 350.
iii

ENTREVISTA A MARINKA NORERO
ENCARGADA DE LA DIVISIÓN DE INVERSIÓN SERPLAC
COQUIMBO
La Serena, Lunes 28 de Septiembre de 2009
La Inversión pública, nosotros como MIDEPLAN tenemos el sistema nacional
de inversiones este sistema que entrega metodologías plazos, y estos proyectos
pueden postular a distintas fuentes de financiamiento como el FNDR y los fondos
sectoriales (Salud, Educación, OOPP, etc.), pero independiente de la fuente de
financiamiento tienen que ingresar al sistema nacional de inversión para un análisis
técnico económico que desarrolla MIDEPLAN, en el caso regional son las
SERPLAC. Para esto existen plazos, metodologías y procedimientos, para esto las
instituciones los formulan según las metodologías publicadas en la página del
MIDEPLAN según el sector (deporte, educación, agua potable, cultura,
alcantarillado, entre otras.).
Algunos son proyectos con indicadores económicos (VAN y TIR) 2 y otros son
proyectos tienen indicadores sociales (cae), que son proyectos que miden el impacto
en las personas, más que indicadores específicos porque son difíciles de cuantificar,
nosotros podemos suponer los costos de inversión los costos de operación, pero no así
los beneficios, entonces esos proyectos se evalúan con la metodología del menor
costo, es decir, se elige el proyecto que tiene el menor costo de inversión y de
operación concurrente, y no se puede obtener VAN y TIR, porque para eso sería
necesario cuantificar los beneficios, y en el área social, los beneficios no son
cuantificables.
2 Valor actual Neto (VAN) y Tasa Interna de Retorno (TIR).
iv

Con esto les explico que cada sector tiene sus propias metodologías que se
adecuan a los proyectos que en general se presentan.
Nosotros aquí en esta secretaría, en el área inversiones, somos 6 analistas que
tenemos divididos todos los sectores y cada uno tiene uno o más sectores a cargo y
eso nos hace tener una cierta expertis con respecto a esos proyectos.
Los municipios y los servicios tienen un calendario en el que pueden presentar
sus proyectos, en este minuto estamos recibiendo todos los proyectos que postulan a
financiamiento en el proceso presupuestario 2010, la fecha tope es hasta el 30 de
Octubre de este año y comienza el primer día hábil de Enero, donde los proyecto que
quieran llevarse a cabo el próximo año debiesen presentarse en primera instancia al
Intendente que es el que recibe los proyectos y los selecciona y los que él selecciona
los envía a la SERPLAC para el análisis correspondiente.
Una vez que recibimos los proyectos desde el intendente, se hacen algunos
procedimientos. Un proyecto al estar postulando al FNDR está ocupando marco
presupuestario el costo del proyecto se rebaja al costo disponible del fondo.
Una vez ocurrido esto, el proyecto se deriva al analista, y este analista según
el sector, tiene una cantidad de días hábiles disponibles para revisar el proyecto y
otorgar un análisis técnico económico que se traduce en un RATE (recomendación
técnica económica) que pueden ser tres tipos: OT, objetado técnicamente, esto
significa que está mal formulado, no tiene antecedentes necesarios, está fuera de
políticas, no se presenta estudio de pre-factibilidad que lo justifica ; FI, requiere
mejorar información del perfil o antecedentes complementarios de los terrenos que se
van a ocupar costos operacionales, etc.; y la tercera opción es RS, cuando un proyecto
obtiene esta categoría es porque está recomendado social y técnicamente, por lo tanto,
está en condiciones de ser financiado.
Todos estos proyectos se informan al intendente y este hace una propuesta al
Consejo Regional que es el cuerpo colegiado que finalmente toma la decisión
v

especto del destino de los recursos disponibles en el FNDR. De todos los proyectos
que obtiene el RS se hace una propuesta de priorización, donde el CORE, puede
aprobar esa propuesta, mejorarla o rechazarla, y para eso tienen 30 días, donde se
juntan en comisiones de acuerdo a cada tipo de proyecto.
vi

MARCELA SALAS
Encargada de comunicaciones de la Intendencia.
La Serena, Miércoles 23 de Septiembre de 2009
¿Qué medios utilizan para difundir la comunicación hacia sus públicos?
Es una necesidad de introducir las nuevas tecnologías en las comunicaciones a
favor de las personas y las políticas públicas que maneja el gobierno regional y
hacerlas mas cercanas a la gente. Entonces para eso el lunes se va a presentar una
nueva imagen del GORE con la nueva Pág. Web de este, asociada a nuevos servicios
nuevas secciones, que están relacionas con la sección noticias, con la agenda pública
del intendente, además de la utilización de herramientas 2.0 como son el Twiter,
Flickr.
Con esto se mejoran considerablemente los canales de comunicación, por un
lado trabajar con los medios de comunicación y con la población de la región y que
va de la mano de la política de la presidenta Bachelet de introducir estas herramientas
dentro de los gobiernos regionales, lo que dice la presidenta es “mejorar las
accesibilidad y transparencia usando las tecnologías modernas de comunicación”.
Para mejorar la eficiencia, en el fondo necesitamos ser un gobierno transparente, la
ley de transparencia nos obliga a decir cuánto ganamos.
Además de ver como funcionamos como Gobierno Regional, como nos
relacionamos con las provincias, los municipios y la comunidad, pero esto no es un
blog personal, si no para ver la opinión pública y que la gente sepa lo que hace el
GORE y lo que pasa en la región, también buscamos que esto sea permanente en el
tiempo, para el próximo intendente que llegue, porque debemos ser un gobierno
moderno, y no ajeno estas herramientas porque o si no estás excluyendo a la otra
población que son los jóvenes que trabajan con estas herramientas, para mantener y
vii

crear redes de contacto. Esto se complementa con la Pág. web del CORE, en donde se
suben las sesiones, se publican las actas.
El perfil de prensa acá no está concebido dentro del organigrama de la
Intendencia ni del Gobierno Regional, pero si es un ente esencial, y ocurre mucho el
fenómeno que se avanza y se descansa mucho en la comunicación de una
organización y ocurre que no está internalizada, pero ahora lo que no se comunica no
existe, pero antes no pasaba eso y algunas empresas o instituciones fallan al no
incorporarlo dentro de su organigrama como un elemento fundamental dentro de su
gabinete, o de la gestión de la autoridad o del gerente de una empresa.
Pero nadie desconoce que es parte de la obligación de la autoridad, de difundir
tus políticas y programas.
¿Cuándo nosotros hemos venido a buscar información de inmediato nos derivan
a ustedes y de ahí ustedes dicen con quien debemos hablar?
Por lo general el periodista vendría hacer el Dircom de esta Intendencia,
sabemos y manejamos un poco de todo, manejamos las políticas comunicacional, por
ejemplo yo trabajo para Intendencia, Manuel (Bonifaz) para el GORE, pero ambos
trabajamos para ambas instituciones, porque nuestra labor es comunicar las
actividades que hace el intendente para ambas instituciones, pero también un rol
fundamental de nosotros es coordinar ¿Por qué? Porque una de las funciones que
tiene el intendente dentro de su territorio, y eso está estipulado por ley, es la de
fiscalizar y coordinar a los servicios públicos, entonces nosotros como periodistas que
somos un espejo de lo que hace el intendente, tenemos que hacer lo mismo coordinar
lo que hacen los colegas de los otros servicios. Tú no puedes ir a la rastra del
intendente, si no que debes adelantarte , ya que si el va a Los Vilos debes preparar
previamente la comunicación para que la gente sepa cuál es el motivo de la visita para
que los medios de prensa cubran la llegada del intendente.
viii

Entonces soy un productor, un coordinador comunicacional, y un evaluador,
haces la gestión completa comunicacional, la previa, durante, después y evalúas, todo
eso lo hace prensa, no hay un manual que me diga a mi cómo hacerlo, es una gestión
personal, y nosotros a su vez coordinamos con la secretaria general de gobierno, que
la preside el Seremi de gobierno Cristian Herrera.
¿Estas políticas comunicacionales están por escrito?
Haber en este momento cuando hablas de políticas, hablemos de estrategias
comunicacionales, nosotros ahora estamos trabajando con 3 o 4 estrategias
comunicacionales , apuntamos a distintas áreas, una es la que da origen a esta
transformación que involucra el ingreso de nuevos profesionales todo un cambio web,
que incluyo renovación de equipos, involucra un cambio en la difusión de medios,
ese es el plan de Plataforma Web, hay otro plan para la difusión de los programas de
difusión del gobierno, por ejemplo el Gobierno Regional ha desarrollado planes para
el desarrollo estructural vial de la región, en salud el hospital de Coquimbo, la doble
vía a Ovalle, para eso hay un plan de difusión que se está implementando que tiene un
criterio territorial para seleccionar medios de comunicación, para Elqui, Limarí y
Choapa, porque cada provincia tiene su propia realidad por eso debemos ser flexibles
a esa realidad, yo no puedo publicar algo en el diario el día para Choapa si va dirigido
a Mincha Sur por ponerte un ejemplo, otra realidad Ovalle no tiene canales de
televisión, porque el único canal que existe es municipal y como Ovalle tiene alta
ruralidad yo me enfoco en las radios, entonces debo ver a que radio envío el mensaje
cual es su público objetivo, porque debemos ver los costos.
¿Usted puede decir yo quiero que destaquen tal cosa o lo otro?
Yo no puedo pautear al Diario el Día, yo lo que hago es proponer, por ejemplo
nosotros tenemos una agenda del intendente, nosotros de la agenda sacamos lo más
ix

importante o lo resaltamos, y cuando yo quiero que esta información salga yo hago
un comunicado de prensa, yo lo voy a redactar como yo creo que es más importante
la información, respetando las políticas de Gobierno. Por esto en la página del GORE
tú vas a encontrar lo que llamamos “La venta de Poma”.
Hay 2 formas de informar lo que vamos hacer, una es la que nosotros hacemos
que es informar a los medios de comunicación, con la agenda del Intendente y
destacando los temas del día que a nosotros nos interesan, además en el comunicado
en el titulo colocamos lo que queremos destacar, pero hay colegas que llegan sin nada
previsto para una actividad x, y ahí quedan sin cobertura, ni que publiquen su noticia.
Por eso cuando emitimos la información debemos saber que es lo que deseamos
resaltar que no es lo mismo manipular la información.
¿Las estrategias están por escrito?
Eso se lo deben preguntar a Manuel.
x

ENTREVISTA A LUIS HENRIQUEZ
JEFE DE DIVISIÓN ANÁLISIS Y CONTROL DE GESTIÓN DEL
GOBIERNO REGIONAL
La Serena, Jueves 1 de Octubre de 2009
¿Tenemos entendido que los recursos más importantes provienen del Fondo
Nacional de Desarrollo Regional, en base a esto cual es su función dentro del
GORE?
Mi función principal es ejecutar el presupuesto, a mí me dan los proyectos
aprobados y yo debo ver que los ejecuten dentro del tiempo establecido, que los
recursos sean bien distribuidos.
¿Nos puede explicar el proceso previo?
El FNDR, parte primero por una etapa de formulación, y si uno se va más
atrás se supone que algunos de los entes que presentan iniciativas, tiene algún nivel
de participación con la ciudadanía. Se recogen iniciativas que ellos ven si son viables
de ejecutar, porque a veces la gente quiere que le pavimenten las calles o quieren un
consultorio o una posta. Entonces los entes que interactúan con la ciudadanía,
principalmente los municipios, por una parte y otros servicios públicos por otro lado.
Ellos son los encargados de plasmar las necesidades de la sociedad en proyectos, por
lo tanto, ellos se hacen responsables de presentar el proyecto, formularlo, teniendo
todas las normativas de orden público , que dicen que para cada proyecto tienen que
seguir un diferente formato y así obtener diversos parámetros de calidad.
Entonces hay primero un filtro que tiene que ver con la viabilidad técnica si se
puede o no se puede, y después una viabilidad económica, es decir el proyecto que se
xi

va a ejecutar del punto de vista de la sociedad es rentable o no es rentable. Esa
instancia la evalúa un ente que es el Mideplan y que en la región lo representa la
Serplac.
Por otro lado hay algunas topologías de proyectos del estado que las evalúa el
GORE, algunos de esos proyectos los evalúa el área de gestión y control, otra la
evalúa la división de planificación, ahí se distribuye un poco la carga.
Sin embargo, lo que hay que tener presente es que toda esa cartera que se
demanda siempre es mucho mayor que los recursos que tenemos disponibles, por lo
tanto ahí hay un ejercicio previo, que es un filtro que es una etapa de selección, de
todo lo que se presenta para pasar a la etapa de evaluación se selecciona una parte de
ellos.
Esa selección se trabaja en base a las prioridades que establecen, por ejemplo,
los municipios en su comuna, por otro lado lo que los gobernadores trabajan con sus
municipios y con los servicios públicos en el territorio provincial de cada uno, y
aquellos proyectos estratégicos que el GORE ha estado trabajando que también
interesa sean evaluados.
Entonces de esa selección se evalúan los proyectos y una vez evaluados se ve
que sean rentables del punto de vista social, con aquella parte que lo son, el
intendente los propone al Consejo Regional, que es el ente que resuelve la entrega de
recursos, una propuesta de proyecto que finalmente es sancionada por ellos , de esos
proyectos que son sancionados es el mandato que tengo yo para ejecutarlos ya sea de
vuelta con los propios municipios o con otro servicios públicos o en algunos casos
nosotros ejecutándolos directamente depende cómo estén formulados o de las
características que tengan ellos.
Por lo tanto, bajo esa lógica, quienes son los beneficiarios de las inversiones
que nosotros hacemos bueno son aquellos que vienen vinculados en todo este proceso
que es la inversión. Por lo tanto, una idea de proyecto se puede caer porque
xii

económicamente o socialmente no es rentable o porque no hay disponibilidad
monetaria, o por que el CORE estima que no va con la planificación estratégica del
GORE, o por no cumplir con las normativas, este proceso dura entre 1 año y 2 años, y
de ahí se selecciona la cartera de proyectos a ejecutar.
¿En cuántos departamentos se dividen?
Lo que son proyectos o programas que están involucrados con el Fomento
Productivo y que se ejecutan por la línea de transferencia de recursos, se pasan a la
CORFO, SERCOTEC, para que ejecuten sus iniciativas y los evalúa la división de
planificación todo lo que es Fomento Productivo.
Después los todos los proyectos que están relacionados con adquisición de no
activos financieros, vale decir equipamiento, vehículos, mobiliario, lo evalúa la línea
de análisis y control de gestión, siempre y cuando esos proyectos no formen parte de
lo que es infraestructura.
Se evalúan también proyectos como reparación de calles, Fondo de Cultura,
Fondo de Deportes, y el Fondo Regional de iniciativas locales ( son proyecto de
menos de 20 millones de pesos).
¿Ustedes evalúan los proyectos que llegan o los ganadores?
Es lo mismo de recién, los proyecto que no son prioridad no pasan por acá
pero los que son parte de la Estrategia de Desarrollo regional, se ven acá. En el caso
de los Fondos de Cultura y Deporte, el Gobierno designa un monto para esos niveles,
entonces ahí se ve si se llama o concurso o se designan los recursos de acuerdo a las
metas establecidas.
xiii

¿Ustedes los Fondos Concursables los manejan a través de la municipalidad o los
grupos que tengan personalidad jurídica pueden postular?
Lo primero que se ve es si se van a designar recursos para fondos
concursables, si es así, se ve si son concursables a través de los municipios o de
forma directa, si tienen personalidad jurídica y si son designados se ve a quienes. Y el
monto puede ser hasta el 2% como máximo de los recursos designados a la región.
¿En qué fechas se abren los fondos concursables?
Los fondos son una vez al año y no se puede postular más de una vez al año a
ellos, y las fechas en que se abren dependen de las necesidades que tenga el
Gobierno.
¿Existe algún porcentaje que se destine a difusión de los Fondos?
En estricto rigor eso no pasa, ya que la ley no contempla esos ítems solo, lo
que es el proyecto en sí. Además se da mucho que existe un celo político en la
comunicación, ya que si se dan a conocer las actividades que realiza el Gobierno se
puede tomar, como una actividad de apoyo a un político x, por explicarlo de alguna
forma. Ya que la línea que separa una obra de la difusión es muy delgada y se puede
prestar para malos entendidos.
¿Cómo es su relación con Prensa a la hora de difundir un proyecto?
Acá da lo mismo si hay una unidad de prensa o comunicaciones, porque la
región es muy “Intendentista”, el problema es que no existen estrategias de
comunicaciones, y para que esto suceda se deben seguir tres pasos; el 1° debe haber
un responsable, 2° debe haber recursos y 3° tiene que tener acciones concretas.
xiv

Además cuando se inauguran o se dan a conocer las actividades que hace el GORE,
siempre sucede que vienen autoridades a nivel nacional y se baja el perfil de que el
responsable de la obra fue el GORE. Lo que a nosotros nos interesa es que la
comunidad sepa quién lo hace porque la inauguración se olvida quién fue, porque una
estrategia sin acción, no tiene sentido.
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ENTREVISTA A MANUEL BONIFAZ
ENCARGADO DE COMUNICACIÓN DEL GOBIERNO
REGIONAL
La Serena, Miércoles 14 de Octubre de 2009
(Hablando acerca de los titulares con referencia al edificio de la PDI) esto
partió mucho antes el dieciocho del seis de 2007 , hace dos años “Policía de
Investigaciones celebra construcción de nuevo edificio con FNDR que alcanza los
800 millones”, después el diez del nueve del 2008, en septiembre del año pasado,
“Autoridades colocan la primera piedra del proyecto” cáchate hace un rato hablamos
de 800 millones y ahora hablamos de 700 millones eso construido con aportes del
FNDR cachai y después el 30 del nueve del 2009 un año después exacto, “Nuevo
edificio inaugurado por autoridad , el aporte fue de 760 millones”, efectivamente es
así va cambiando.
Esto para darles una idea, nosotros lo comunicamos a través de comunicados,
si tú buscas en la prensa del 2007 versus la prensa del 2009 todo eso se comunicó y
salió en los medios, pero también de alguna manera eso se olvida cachai va quedando
más o menos en “te acordai” o “no te acordai”. Entonces lo que nosotros hacemos
es un desarrollo noticioso de los procesos de construcción de los proyectos, pero si se
hace particularmente los grandes proyectos, no en todos los proyectos, para que
ustedes cachen los proyectos que estamos ejecutando son 389 proyectos en estos
momentos, pero así como estamos construyendo un enorme parque en “no se donde”
y otra casa gigante por allá, y otro colegio por allá, también estamos haciendo una
pavimentación de los pasajes “los tres chanchitos”, entonces la pavimentación de
este pasaje son 80 millones. En el fondo puede ser por impacto social, impacto
mediático porque imagínate un hoyo ahí que cumpla 20 años y el hoyo nunca se
arregló y lo arreglai generas algo, porque eso está metido en la comunidad y es una
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cosa importante para la comunidad. Entonces es ahí donde nosotros vamos generando
niveles de importancia según sea el proyecto, entonces también un proyecto versus
otro tiene distintos impactos.
Les voy a dar un ejemplo de los proyectos FNDR, este proyecto
(observatorio) costó como 300 millones cachai versus los 800 millones que costó el
edificio de Investigaciones, pero este proyecto en términos de emblema este proyecto
del observatorio astronómico Cruz del Sur, costó un tercio de lo que costó el otro,
pero este (proyecto observatorio) va a hacer mucho más importante que el otro.
Entonces nosotros tomamos éste y no el otro y nos dicen por qué es más
importante éste que el otro, porque este es más emblemático que el otro, pero el
edificio de investigaciones lo empiezan a usar y chao, se deteriora y va a quedar ahí,
después deja de ser importante, como esto se transforma como en emblema porque
tienen un uso distinto, un atractivo turístico, cachai, esto salió en el Mercurio 3 .
Ahora nos puede hablar de la pagina Web, ¿cada cuánto tiempo la actualizan?
porque esta es un herramienta de comunicación externa.
Ya, nosotros la página Web, lo que pasa mira es si bien nosotros recibimos
una página Web, ahí vimos la plataforma Web que estaba establecida y han pasado
tantos años en materia de informática que el cuento adquiere otro nivel, la página que
teníamos cumplía con la mínima función de informar, porque era más como para que
supieran que hacíamos algo, la que tenemos hoy día es un “monstruo”, porque tiene
mucha información, captura mucha información y acumula muchos datos, en el fondo
una página casi para tener presencia; un portal informativo casi con la historia de la
región cachai. Entonces la página que teníamos hace dos semanas atrás no tiene
ninguna comparación con la que tenemos ahora, en ningún nivel de comparación, se
puede decir que la otra página era institucional súper informativa, pero la de ahora es
una base de datos y que en un tiempo va a tener mucha más información, donde se
3 Ediciones Especiales del Domingo 11 de Octubre de 2009
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puede preguntar ¿cuánto costó esto?, ¿dónde lo construyeron?, esperamos de aquí al
otro año tener información profunda de cómo comunicamos nosotros lo que hace el
Gobierno Regional como dejamos esa información disponible para la comunidad,
como para ser fiscalizados.
¿Es muy difícil hacer comunicación cuando se informa lo que hace el GORE,
teniendo en cuenta que las personas que trabajan en el GORE, en su mayoría,
están propensos a ocupar cargos que son políticos?
Pucha tú ves que eso pasa todos los días, que acusan al GORE de intervención
electoral. Es efectivo hay una línea muy fina entre lo netamente institucional y lo
corporativo versus lo político, pero esa línea mientras el sistema que nos rige sea
como es, va a seguir existiendo, el Gobierno Regional es un ente administrativo que
está compuesto por gente que trabaja en el GORE a ellos se les ponen jefes políticos
que son designados en este caso por la administración de turno, entonces ese ente
político es el Intendente.
Claramente si tenemos una estrategia que ha sido más clara, que la anterior de
hecho ha sido por una parte mantener el sistema relativamente ordenado y todo el
rollo, las estrategias que logramos que se aprobarán cachai una cosa media rara por
ahí , nosotros para los últimos ocho meses de Gobierno en el fondo levantamos 3
líneas de acción , la Primera es el Fortalecimiento de la Pagina Web que el GORE
Coquimbo todo el rollo que es esto, la otra es Difundir más la Acción del Gobierno
Regional y ahí estamos haciendo una campaña, saliendo con avisos en la radio y
estamos sacando unos link en la Web y lo otro es una Campaña que tienen índole
turística nacional e internacional que es el posicionar a esta región , como la Región
Estrella , pero que además tiene un nuevo rostro cachai y en eso estamos trabajando
cualquier publicidad. Estas tres cosas que nosotros queríamos hacer y las estamos
levantando ahora cachai con financiamientos y lucas por eso tengo la gente que tengo
ahora.
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Ustedes son departamento de Prensa, pero no aparecen en el organigrama y
trabajan tanto para Intendencia como para GORE, porque ustedes deben ver
todo no solo quedarse con mandar el comunicado de prensa, sino que la gente se
entere de lo que pasa.
Acá hay dos instituciones, entonces el Intendente dirige estas dos
instituciones, por ejemplo, la Intendencia tiene un departamento de administración y
la misma Intendencia tiene un departamento jurídico en el caso del GORE ellos
también tienen un departamento de personal y también tienen un departamento
jurídico, pero ellos tienen un departamento de gestión. Pero por ley no se puede
colocar un departamento de comunicación es todo un tema.
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FOCUS GROUP
INVITACIONES Y REGISTRO FOTOGRÁFICO
Estimada (Nombre de la administrativa):
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La Serena Octubre de 2009
Somos alumnas de último año de la carrera de Relaciones Públicas, y estamos haciendo nuestra Tesis en
el Gobierno Regional. Junto con saludarla queremos hacerla participe a través de una actividad a realizarse el día
13 13 13 de de Novie Noviembre Novie mbre del año en curso a las 16:30 horas horas, horas
que será de gran importancia para la realización de nuestra
investigación, la cual consistirá en un “Grupo de Conversación” (Focus Group), a realizarse en el salón N° N° 2 2 de de la
la
Casa Casa Piñera Piñera Piñera ubicada ubicada en en la la calle calle Prat Prat Prat 446 446. 446
Esta actividad tiene por finalidad conocer la experiencia, opiniones y propuestas acerca de la
Comunicación Externa del Gobierno Regional.
Su participación es de gran importancia para poder finalizar con éxito nuestra carrera.
Patricia Evensen Ortega Karen Soler Véliz
Rsv: 878835XX- 051 4803XX

Lorena Riquelme.
María Cecilia Rojas
xxi

Claudia Valdivia.
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xxiii

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ORGANIGRAMA
GOBIERNO REGIONAL DE
COQUIMBO
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BIBLIOGRAFÍA
• ÁLVAREZ-GAYOU JURGENSON, Juan Luis. “Cómo hacer investigación
cualitativa”. Primera Edición. Paidós Educador. México 2004.
• DASÍ, Fernando Manuel de; MARTÍNEZ - VILANOVA MARTÍNEZ, Rafael.
“Técnicas de negociación”. Cuarta Edición, ESIC. Madrid. 2001.
• DIVISIÓN DE PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO REGIONAL.
“Estrategia Regional Desarrollo Región de Coquimbo Rumbo 2020”. Julio
2009.
• ECO, Umberto. “Cómo se hace una tesis” Editorial Gedisa. Barcelona, España.
2004.
• JOHANSEN BERTOGLIO, Óscar. “Introducción a la Teoría General de
Sistemas”. Editorial Limusa. México. 1995.
• LATTIMORE, Dan; Baskin, Otis; Heiman, Suzette; Toth, Elizabeth.
“Relaciones Públicas, profesión y práctica” Segunda edición McGRAW-HILL/
interamericana editores S.A. México. 2008.
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Segunda edición, Ediciones Universidad Salamanca, España. 1997.
• MINISTERIO DEL INTERIOR, Subsecretaría de Desarrollo Regional y
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compromiso del Gobierno con el País”. Marzo. 2000.

• MUÑIZ GONZÁLEZ, Rafael. “Marketing en el siglo XXI” 2ª Edición. Centro
de Estudios Financieros. España. 2008.
• QUIROGA, Margarita; ZÚÑIGA, Beatriz. “Creación de un modelo tipo de una
empresa asesora de Relaciones Públicas”, tesis para optar al título de
Relacionador Público y al grado de licenciado en Relaciones Públicas. Año 2005.
• ROJAS ARANCIBIA, Ximena. “Comunicación institucional y análisis de
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• RUIZ OLABUÉNAGA, José Ignacio. “Metodología de la investigación
Cualitativa”. Universidad de Deusto, Bilbao. 1996.
• SAMPIERI, Hernández; FERNÁNDEZ, Carlos; BAPTISTA, Pilar.
“Metodología de la investigación” tercera edición, McGRAW-HILL/
interamericana editores S.A., México. 2003.
• VON BERTALANFFY, Ludwing. “Teoría General de los sistemas”. Fondo de
Cultura económica, México. 1987.

WEBGRAFÍA
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- http://www.subdere.gov.cl
• Gobierno Regional de Coquimbo:
- http://www.gorecoquimbo.cl
• Consejo Regional de Coquimbo:
- http://www.corecoquimbo.cl
• Portal ChileCompra:
- http://www.chilecompra.cl
• Real Academia Española de la lengua:
- http://www.rae.es
• Servicio Regional de Planificación:
- http://www.serplaccoquimbo.cl
• Universidad Austral de Chile, portal de Tesis electrónicas:
- http://cybertesis.uach.cl/
• Universidad Complutense de Madrid:
- http://www.ucm.es

INFORMANTES
MORAGA Acevedo, Fernando: Especialista en periodismo de investigación
histórica regional, ha ejecutado los cargos de
director, editor general y subdirector de los
diarios Atacama, El Ovallino y El Día.
Actualmente se desempeña como columnista en
el diario El Día y preside la Asociación Chilena
de Historia y Geografía de la ciudad de La
Serena. Autor de una docena de textos de
consulta escolar y cultura general regional, entre
ellos, “Gente de La Serena” e “Historia de las
Municipalidades de la región de Coquimbo” 1 .
SALAS, Marcela: Periodista, actualmente encargada del área
1 http://fmoraga.diarioeldia.cl/
prensa de la intendencia Regional. Profesora de
la cátedra de campañas de Relaciones Públicas
en la Universidad Santo Tomás.