CUBIERTAS CINE - Arce Media

Precursor de la colección:
José Antonio Storch de Gracia Asensio
Dirección de Proyecto:
Jesús Pascual Adrián
Coordinación:
Carlos Pelayo Palomares y Joaquin García Gil.
Comité de redacción:
Ainhoa Martín
Álvaro Pitto Vidal
Juan Manuel Navas
Marian Gonzalo
Raquel Pérez
Silvia Taboadela Álvarez
Colaboradores:
Ana Santos Rojo
Antonio Roger Márquez
Inmaculada Vilariño Rodríguez
Marta Almendral Morán
Nerea Pascual Iribarren
Reyes Martos López
Sara Peleteiro Varela
Sonia Pérez Gómez
ISBN: 978-84-611-9317-2
Depósito Legal: M.40.583-2.007
Imprime: Realigraf, S.A. Pedro Tezano 26, 28039 Madrid.
Diseño y Maquetación: H&BUENO

canales temáticos ´05
5

Índice
Introducción
Cap. 1. La comunicación publicitaria en cine
Cap. 2. El panorama internacional de la inversión publicitaria en cine
Cap. 3. El equipamiento de cine en España
Cap. 4. Audiencia en cine
Cap. 5. La actividad publicitaria en cine
Cap. 6. La eficacia publicitaria de cine
Cap. 7. ¿Quién es quién en cine?
Índice de artículos
9
15
59
77
103
125
163
183
197
canales temáticos ´05
7

Introducción
Alfredo Castellanos Caballero, Cencomed-Equmedia “A pesar de todo, qué grande es el cine” 10
Jesús Pascual Adrián, ARCE Media “Del argumento al comportamiento” 12

Alfredo Castellanos Caballero
Subdirector Gral. Área Técnica
Cencomed-Equmedia
A pesar
de todo,
“Qué grande
es el cine”
Enhorabuena a Arce Media, por la publicación del Tercer
Libro Verde, en esta ocasión dedicado al cine y, muy especialmente,
desde el equipo de Cencomed-Equmedia que
lleva más de 15 años trabajando por y para el cine, en la ejecución
de la comunicación de grandes distribuidoras con el
primordial objetivo de atraer al público hacia el medio.
El cine en España continúa siendo la principal actividad de
ocio fuera del hogar, aunque los nuevos estilos de vida hacen
que cada vez se acerque más al entorno familiar. Sin duda, el
llamado séptimo arte está arraigado en nuestros hábitos
sociales y es un vehículo de comunicación que involucra
emocionalmente al espectador.
El cine nos ofrece una enorme variedad de recursos publicitarios
aptos para todos los públicos. Además es un medio
con una alta penetración en diferentes targets (según EGM,
de las personas que asisten al cine cada semana, el 59,8%
son jóvenes entre los 14 y 34 años, de clases sociales altas,
que representan el 36,5% de la población), muy difícil de
obtener a través de otros medios.
Según Media-Salles, España es el país de UE con más asistencia
al cine “per cápita”, le siguen países como Francia,
Reino Unido o Italia. Según el Estudio General de Medios,
una media de 2,25 millones de espectadores acude cada
semana a las salas de proyección. Sin embargo, el cine como
vehículo publicitario sólo recibe un 0,6 por ciento de la inversión
en medios convencionales, a pesar de esto, sin duda es
uno de los medios más eficaces como soporte publicitario, no
sólo porque llega a una audiencia elevada, sino porque, además,
es el más recordado por el público, por su escasa saturación.
Tampoco podemos obviar, como el medio actualmente se
encuentra inmerso en una multitud de cambios que marcarán
el nuevo rumbo del cine y, que van desde las nuevas tecnologías,
hasta la reciente aprobación de la Ley del Cine.
Y por último, no debemos dejar a un lado, el gran interés
que siempre suscita el medio, y hace que los avances en la
investigación y en nuevos estudios doten de mayor eficacia a
las audiencias de cine. El medio tiene cualidades suficientes
para ser uno de los mejores medios publicitarios, pues sintetiza
la inmediatez, la espontaneidad y la temporalidad.
Como decía en una de sus canciones Luis Eduardo Aute,
“Cine, cine, cine, cine, más cine por favor, que todo en
la vida es cine y los sueños cine son”.

Jesús Pascual Adrián
Presidente de ARCE Media
Del argumento al
comportamiento
Podríamos afirmar que lo racional, el pensamiento lógico
e incluso los conocimientos científicos son los pilares en los
que se apoyan nuestros argumentos, sin embargo, la mayor
parte de nuestro comportamiento se basa en los impulsos.
Los argumentos no conducen tempranamente al comportamiento,
a veces tienen que madurar en nuestro subconsciente
o en el subconsciente colectivo para que terminen formando
parte del acervo de verdades incuestionables que se
adhieren al conjunto de nuestras creencias.
Este es un libro con argumentos basados en la racionalidad,
en la observación de la realidad y en la reflexión, ésta
no es la primera vez que sobre el cine se observa, se reflexiona
y se concluye y con ello nos llenamos de argumentos,
y probablemente este tampoco sea el último esfuerzo que se
haga para pasar de la fría racionalidad al convencimiento.
¿Cuántos impactos argumentales necesitamos para mover el
comportamiento?
Las dos anteriores ediciones del “Libro Verde de la
Publicidad” las dedicamos a la radio y a los canales temáticos.
En esta ocasión queremos que sea el cine el protagonista
y con esto contribuiremos a posicionar este medio en
el puesto que se merece o por lo menos que sea un nuevo
impacto argumental que nos guíe hacia el convencimiento
de su verdadera potencialidad y eficacia. Nos gustaría que
este libro fuera una llamada de atención para que en las
decisiones estratégicas y en los planes de medios, el cine sea
una pieza más en el cada vez más complicado panorama de
la comunicación publicitaria marcado por la fragmentación
de las audiencias y la búsqueda de un target específico.
Este libro combina distintos puntos de vista elaborados
por profesionales con ubicaciones distintas, desde las agencias
de medios a la universidad, pasando por la investigación,
las agencias de publicidad, los exclusivistas, los anunciantes,
empresas tecnológicas de la imagen, las asociaciones, etc.
Hemos conseguido reunir a más de 20 profesionales con
más de 20 puntos de vista. A todos ellos les agradecemos su
generosa y docta aportación.
En esta colección de “Libros Verdes de la Publicidad”
hemos querido incorporar diversas fuentes, como son AIMC
aportando las audiencias del medio y el “censo de cines”,
IMOP con la óptica de la eficacia publicitaria a través del Top
of Mind. Arce Media describiendo la actividad publicitaria
del cine y las características de su publicidad, Nielsen
Company que a través de Nielsen Global Adview nos ha permitido
tener una visión internacional de la inversión publicitaria
en el cine.
A todas estas organizaciones les mostramos nuestro reconocimiento
por su inestimable colaboración.

Cap.1
El medio cine y la
comunicación publicitaria
Eduardo Olano, Atresadvertising “Los valores publicitarios del cine” 16
Miguel Ángel Durá, Screenvision Spain “Comercialización del medio” 18
Juan Carlos Aparicio, DISCINE “El futuro del medio cine” 20
Raúl Domingo, Optimedia “Las múltiples caras del cine” 22
José Domingo Gómez Castallo, AUTOCONTROL
“Más de 10 años al servicio de los consumidores, la industria y la publicidad” 26
Jesús Martín “El cine que marcó la historia” 30
Vicente Ordoñez, Grupo M “El cine en el plan de medios” 34
Hugo Ramos Garza, Kodak “Nuevas oportunidades con la digitalización de las salas” 38
Ángel del Pino Merino, Presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad
“El dios de los medios. Reflexiones para no creyentes” 42
Tom Cotton, Director de ventas y desarrollo de negocio, Thomson
“El medio cine y el cambio tecnológico que viene”
“Cinema and the upcoming technological changes” 44
Pablo Alonso, Phd “CLICK, Secuencia A” 48
Ignacio Redondo Bellón, Dpto. de Financiación e Investigación Comercial,
Universidad Autónoma de Madrid “La publicidad hecha espectáculo” 50
Rafa Antón, CDC “El potencial del comportamiento colectivo” 52
Carlos Lamas Alonso, AIMC “La generación del cine” 56

Los valores
publicitarios
del cine
Eduardo Olano
Director General
Atresadvertising ¿Existe acaso un mayor escaparate ante el que el
público, no sólo se para, sino que se sienta frente
a él cómodamente dispuesto a disfrutar de su
tiempo de ocio? ¿Hay algún medio que ofrezca
mayor calidad de sonido e imagen? ¿Es posible
superar la notoriedad y el impacto de la gran
pantalla? Estos son algunos de los muchos valores
añadidos que el cine aporta a la publicidad.
La era del cine comenzó oficialmente con aquella histórica
presentación de breves filmaciones realizada por los hermanos
Lumière en 1895. Y sólo cinco años después de estas
primeras proyecciones experimentales, alguien supo ver la
oportunidad que aquella lona a la que todo el mundo miraba
sin parpadear ofrecía a la publicidad. El genio fue G.
Méliès quien, a principios de 1900, comienza a hacer sainetes
cómicos patrocinados por distintos anunciantes.
La evolución del cine a lo largo del siglo pasado ha sido
asombrosa, sobre todo en lo que se refiere al equipamiento
para la exhibición: la aparición de multi y megaplexes, mejoras
de las tecnologías, aplicación de estándares de calidad
en sonido e imagen, la distribución en grada, los complejos
integrados en grandes áreas de ocio son algunas de las
novedades introducidas en el medio. La evolución de la
publicidad en el medio camina en paralelo, adaptándose de
forma natural a estos avances. Así, desaparecen los anuncios
de imagen fija y el sonido mono, para dar paso a spots
de la más alta calidad, que van consiguiendo que cada
anuncio forme parte del espectáculo.
Otra gran ventaja que convierte al cine en un medio
atractivo para el anunciante es el ambiente que rodea al
momento del impacto publicitario. Salas cada vez con
mayores comodidades para el espectador, sentado frente a
una pantalla de espectaculares dimensiones, con sonido
Dolby Surround, relajado y dispuesto a disfrutar de su tiempo
de ocio, en la más completa oscuridad con un único foco
de atención y sin posibilidad de hacer zapping. Una situación
idónea para seducir al consumidor.
Ir al cine se ha convertido en un hábito para más de la

mitad de los españoles.
Aproximadamente un tercio de la
población (31,1%) suele ir como
mínimo una vez al mes al cine, y
otro 10,4% entre 4 y 11 veces al
año. En resumen, el español
medio va al cine 2,8 veces al año,
más que un europeo medio. Cada
semana un total de 2,2 millones
de espectadores es el público al
que el anunciante puede llegar
con sus campañas. Un público de
gran atractivo para la industria
publicitaria, ya que el hábito de
consumo del espectador de cine
está muy por encima de la media:
ellos son los que más compran, los
más abiertos a la innovación y los
que mejor actitud presentan ante
los mensajes publicitarios.
Los amantes del celuloide son
un público muy comercial y difícil
de impactar en otros medios.
Cuanto más joven se es, más y
con mayor frecuencia se suele ir al
cine. Así, el 90% de los que van al
cine son menores de 44 años y su
hábito es muy intenso (con altos
porcentajes de personas que van
al cine semanal y mensualmente).
Esta situación va mitigándose con
la edad, hasta reflejar en los grupos
de mayor edad unas tasas
considerablemente inferiores.
El perfil por nivel de estudios
también muestra una fuerte asociación
con el hábito de ir al cine.
Los que suelen ir más frecuentemente
registran cifras de personas
de alto nivel de estudios, muy por
encima de las que se dan en los
segmentos de público que suelen
ir menos al cine o que no lo
hacen. En general, se cumple que,
a mayor hábito, mayor es el nivel
de estudios.
Por tanto, si se buscan edades
medias, clases medias/mediasaltas,
urbanas, consumistas e interesadas
por la cultura, pocos
medios se encuentran tan afines
como el cine. Y, si se cruza con el
recuerdo, la mezcla es excelente.
La publicidad emitida en la
gran pantalla es la que más se
recuerda muy por encima del resto
Otra gran ventaja que
convierte al cine en
un medio atractivo
para el anunciante es
el ambiente que
rodea al momento del
impacto publicitario
de medios. El anunciante, como
en cualquier otro mercado, busca
retorno de su inversión. E, indudablemente,
la notoriedad generada
por la campaña es uno de los
máximos condicionantes para el
éxito comercial del producto y el
cine es el medio por excelencia
para lograr una máxima notoriedad,
con un índice de eficacia del
484. En términos de rentabilidad,
el séptimo arte consigue generar
con sólo un 0,6% de la inversión
publicitaria una notoriedad del
2,9%.
Un medio notorio, con un
público comercial y además, muy
flexible comercialmente. El cine
publicitario modificó hace algunos
años en España sus sistemas de
comercialización. Desde entonces,
la planificación en cine se realiza
fundamentalmente a través de circuitos.
Los circuitos aportan una
mayor rentabilidad y cobertura, y
permiten segmentar o globalizar
en función de la estrategia publicitaria
del cliente. De hecho, el cine
es el medio complementario ideal
para campañas que necesiten
refuerzos concretos regionales o
realicen estrategias diferenciadas
geográficamente.
Otro de los métodos de compra
de espacio publicitario en cine es
el denominado seguimiento de
película, que consiste en la asociación
de un spot a un determi-
Cada semana un
total de 2,2 millones
de espectadores es
el público al que
el anunciante puede
llegar con
sus campañas
nado estreno. El atractivo de esta
fórmula es sin duda el logro de la
afinidad máxima entre su público
objetivo y el espectador de esa
película. Los filmes más demandados
para seguimientos son fundamentalmente
los dirigidos a público
familiar o los que vienen precedidos
de importantes campañas
de comunicación y de los que se
espera muy buenos resultados de
taquilla.
Gracias al control que realiza
Nielsen-Edi sobre la industria cinematográfica,
es posible valorar el
logro de los objetivos del anunciante,
ya que realiza un estudio
de la audiencia del medio por el
seguimiento de taquilla recogiendo
datos tanto de espectadores
como de recaudación. Por su
parte, EGM también permite realizar
no sólo un análisis en cuanto
al nivel de audiencia alcanzada,
sino también al perfil del espectador,
su afinidad con el producto,
inclinación al consumo, etc.
Además, la SGAE aporta también
gran cantidad de información
a nivel cualitativo y cuantitativo
sobre: exhibición de cine, equipamientos
de las salas, entradas vendidas,
estacionalidad de asistencia,
recaudación de las películas,
entre otras. InfoAdex, Arce, IOPE,
son también algunas de las fuentes
que permiten investigar sobre
la publicidad, la inversión, el
recuerdo y el público de la gran
pantalla.
Con este volumen de información,
el séptimo arte se ha convertido
en un medio de confianza y
cuantificable. Una apuesta segura
de éxito y notoriedad para el
triunfo de la publicidad.
cine ´07
17

Miguel Ángel Durá
Director General
Screenvision Spain
Comercialización
del medio
El medio cine en España y en el mundo, se comercializa
mediante la formación de circuitos o paquetes de
salas por parte de los exclusivistas. Si bien la exclusiva
publicitaria de una revista o una televisión se basa en llevar
o comercializar ese soporte individual, en el caso del
cine, los exclusivistas acuerdan contratos con distintos
cines o grupos de cines (operadores) para la explotación
de los minutos disponibles de publicidad en exclusiva,
aglutinando estos tiempos de cada exhibidor para
comercializar grandes cuotas de mercado de cine en circuitos
o paquetes.
Estos paquetes cubren de forma satisfactoria el territorio
español y permiten a los anunciantes acceder a
aquellas áreas que quieren cubrir con su plan de medios
con la intensidad necesaria.
Tres son los exclusivistas que actúan en el mercado
español, aparte de Atlantis en algunos cines de las Islas
Canarias: Discine desde 2003, Screenvision desde 1995
y Movierecord desde finales de los años cincuenta.
En 1997 se dio un paso de gigante en la comercialización
del medio cine. Si hasta aquella fecha lo más
habitual era la compra sala a sala, desde entonces y
prácticamente de forma simultánea, los tres exclusivistas
de entonces pasan a formar los ya mencionados paquetes
o circuitos, abaratando la compra por unidad, pero
obligando a la compra de un alto número de unidades o
pantallas. Esto supuso para el medio pasar del 0,16% de
la tarta publicitaria a las cifras actuales (0,7%) con un
pico en 1999 del 0,9%.
Por aquel entonces y con gran número de cines
monosala, los grandes aforos en las grandes ciudades y
las salas históricas eran referencia para las compras de
campañas. A finales de los noventa, los multiplexes
(cines a partir de 6 salas y 2.000 butacas) inician su irrupción
en España de la mano de operadores nacionales e
internacionales. A partir de ahí, son también los megaplexes
(cines a partir de 15 salas y 4.000 butacas) quienes
entran en acción. Esto hace que sea más definitorio
para una campaña, no el aforo, sino el número de pantallas
y, sobre todo, la cantidad de espectadores medios.

Desde entonces y al mismo
ritmo que en todos los órdenes
de nuestra sociedad, las herramientas
informáticas nos van permitiendo
recibir información cada
vez mejor y más deprisa.
ACNielsen/Edi, la empresa americana
que ofrece datos de taquilla
en España y otros países europeos
(facturación y espectadores)
llega a acuerdos con los exclusivistas
a lo largo de 2002 y 2003
para que éstos puedan disponer
de dichos datos. Desde entonces,
paulatinamente, la sofisticación
del tratamiento de datos nos ha
permitido ofrecer a los anunciantes
reconstrucciones de sus campañas;
obtener la foto real sobre
el estado de los circuitos que
comercializamos al día siguiente
de producirse. Hoy en día, la
venta por audiencia es un futuro
cercano que ya ha comenzado a
hacerse realidad.
Del mismo modo, la irrupción
de manera masiva de grandes
complejos, con quince, veinte o
veinticinco salas, y el espacio disponible
de accesos que ello supone
habilita la realización de
acciones especiales in situ dedicadas
al target cine en su paso
por estos espacios camino de la
sala.
La imaginación y el presupuesto
son el límite para estas acciones,
que ya forman parte del paisaje
habitual de los complejos
cinematográficos españoles en
los últimos años. El fortalecer las
acciones de pantalla con acciones
off-screen o especiales genera
una notoriedad a los mensajes
sustentada claramente por todos
los estudios hechos por los exclusivistas.
En un mundo donde el
target joven es difícil de alcanzar,
el medio cine ofrece al anunciante
varias vías para comunicar
su mensaje.
Hoy en día,
la venta por
audiencia es un
futuro cercano que
ya ha comenzado a
hacerse realidad
En ciernes, el cine digital, que
puede hacer su aparición mañana.
Y por mañana quiero decir,
literalmente, mañana o dentro de
unos años, ofrecerá nuevas ventajas
añadidas. La inmediatez, el
abaratamiento del umbral de
producción (las copias), la flexibilidad
de las campañas (por días
en lugar de la periodicidad semanal)
e incluso la selección de
sesiones, son oportunidades brindadas
por la tecnología que están
a punto de hacer su aparición.
¿Cuándo? Cuando los modelos
financieros muestren rentable la
inversión para todos los actores
que han de hacerlo.
Por ello, y en un escenario
publicitario de fragmentación de
audiencias televisivas y sociales, el
medio cine no solo se ofrece hoy
como un medio con datos consolidados,
sino como un medio
dinámico, con un inmediato y
halagüeño futuro de la mano de
la tecnología digital.
El medio cine tiene un apoyo
fundamental en su comercialización
publicitaria. El producto
que atrae a millones de espectadores
cada semana a las salas
está apoyado por grandes campañas
masivas publicitarias.
El fortalecer
las acciones de
pantalla con
acciones off-screen
o especiales genera
una notoriedad a
los mensajes
Actores, making-off, premieres y
merchandising crean una atracción
mayúscula para los espectadores
y también para las marcas
que deciden crecer en este caldo
de cultivo y construirse de cara al
futuro.
Estamos asistiendo desde finales
de abril al estreno concatenado
de grandes títulos, prácticamente
todos americanos, que sin
tregua ofrecen al espectador la
posibilidad de entretenimiento
barato, dándole por seis euros y
pico casi tres horas de intensa
atención y efectos espectaculares.
Las sequels o secuelas
(Spiderman 3, Shrek Tercero,
Harry Potter 5) son garantía de
éxito al arrastrar todo un poso de
marca y facilitar la acción de marketing.
Toda esta industria, unas
películas cada vez más espectaculares,
unos complejos cinematográficos
de última generación y
un medio publicitario volcado
con los anunciantes en servicio e
inmediatez de datos de audiencia,
generan, a nuestro juicio, un
presente y un futuro sólido para
el medio.
cine ´07
19

Juan Carlos Aparicio
Director General DISCINE
El futuro
del medio
cine
Recuerdo que hace algunos años (cinco si la memoria no me
falla) un compañero de profesión profetizaba que la revolución
digital llegaría a nuestro medio en cinco años; pues bien, digamos
que aún estamos relativamente lejos de que dicha revolución
se materialice a nivel efectivo, pero, imitando narrativamente
a mi muy admirado Paul Auster, dejaré para más adelante
el tema digital y comenzaré diciendo que no hay nada más
sencillo y a la vez más complicado que hablar del futuro de cualquier
cosa, no quiero decir nada si la cosa es de publicidad y,
para más inri, de publicidad en el medio cine.
Comenzaré mi aventura diciendo que estoy sinceramente
convencido de que en la travesía del desierto en la que nos
encontramos la mayoría de los medios tocará a su fin en menos
de dos años. Las actuales circunstancias del mercado televisivo
muestran sin lugar a dudas un modelo con síntomas de agotamiento
en todos los factores clave en cuanto a efectividad publicitaria
se refiere. Su brutal saturación cada vez cuestiona más sus
costes por impacto, y conseguir una cierta notoriedad implica
inversiones desproporcionadas. En principio lo único que mantiene
el modelo es la concentración del share en pocas cadenas,
suceso este que está cambiando a pasos acelerados y que tendrá
su culminación con el apagón analógico.
Con estas premisas todos los agentes implicados en la planificación
de medios deberán revisar su estrategia si de verdad
pretenden llegar al target de sus clientes con índices de penetración
aceptables.
Como consecuencia de todo esto durante los próximos años
asistiremos a la proliferación de soportes sumamente especializados
y al nuevo esplendor de algunos “viejos jóvenes” clásicos
como el cine que, sin duda, deberá realizar los esfuerzos necesarios
en cuanto a investigación y divulgación para estar a la
altura de las nuevas necesidades.
Es imprescindible pues, que en un futuro cercano realicemos
los estudios necesarios para demostrar de una vez por todas al
mercado publicitario, que al margen de la archidemostrada eficacia
del medio y, precisamente como consecuencia de ella, el
retorno (palabra mágica para el anunciante) de la inversión es
extraordinariamente alto en el cine.
Por otra parte quisiera subrayar un aspecto fundamental de
nuestro oficio, cargado de futuro: la creatividad. Perdón que
corrija, aspecto fundamental del que depende “el futuro” de la
publicidad y por extensión el del cine publicitario: la creatividad.
Me explico, si como ya hemos dicho el futuro de los
medios vivirá una atomización de soportes cada vez más especializados,
la creatividad se convertirá en la pieza clave (para mí
siempre lo ha sido pero en el futuro más) para conseguir la notoriedad
ansiada por nuestros clientes. En este marco el cine se
define como máximo exponente de la espectacularidad y brillantez
con la que se puede mostrar el desarrollo de una idea, de

un concepto o sentimiento a través
de imágenes. Creo que volveremos
a disfrutar de spots pensados y producidos
especialmente para cada
medio, que estos serán reflejo de
una creatividad ajustada como
traje a medida a las características
del soporte y no como en la actualidad,
donde en demasiadas ocasiones
vemos tristemente como se
emplean idénticas producciones en
los distintos canales sin tener en
cuenta algo tan vital, tan esencial,
como las propias características de
los mismos y de su audiencia.
Efectivamente en un futuro que
de hecho ya está aquí, dependeremos
en mayor medida de una
audiencia cada vez más exigente y
selectiva con los mensajes que reciba.
Del qué, cómo, dónde y cuándo
los reciba dependerá el éxito de
nuestra comunicación. No me cabe
duda de que el cine como arte y
espejo de nuestra sociedad evolucionará
en la medida de la necesidad
que tiene precisamente como
expresión artística de conectar con
las personas.
En el contexto cercano de esta
evolución, o por ser más exactos
revolución, se encuentra (ahora sí
que me digitalizo) la tecnología
digital que en pocos años transformará
drásticamente el modo de
entender el cine como industria,
como medio publicitario y como
espectáculo.
Me gustaría analizar con un
poco de detenimiento los tres
aspectos mencionados e intentar
establecer con mayor o menor fortuna
un ejercicio de predicción
(espero que con mayor) sobre los
modelos sobre los que se asentará
la industria dentro de cuatro/cinco
años.
Comenzaré por dar un repaso
sobre una industria necesitada de
dar una vuelta de tuerca tanto a la
calidad técnica de sus productos
como al abaratamiento de sus costes.
Hablando en términos puramente
económicos, el cine necesita
hacerse más competitivo en una
época que estará plagada de oferta
audiovisual.
La tecnología digital que en la
actualidad se viene utilizando bien
sea en producción o bien sea en
postproducción al cien por cien,
comienza tímidamente a colarse en
la exhibición. La calidad de proyec-
Durante los próximos
años asistiremos
a la proliferación de
soportes sumamente
especializados
y al nuevo esplendor
de algunos
“viejos jóvenes”
clásicos como el cine
ción que ya en estos momentos se
consigue con los proyectores de 2K
es superior a la calidad del soporte
químico, por lo tanto podríamos
preguntarnos qué problema hay
para realizar la transformación
inmediatamente, y la respuesta
sería más compleja de lo que a primera
vista pudiera parecer. Por una
parte los costes del cambio tecnológico
(principalmente proyectores)
son difíciles de asumir por parte de
uno solo de los agentes implicados,
bien fuera éste el exhibidor o bien
el distribuidor. Personalmente creo
que finalmente la solución vendrá
gracias al compromiso de compartir
los costes en función de la
medida en que ambos agentes se
beneficien del cambio.
Por una parte, la distribución no
sólo se ahorrará un capítulo importante
en cuanto a coste de copias y
gastos de envío, sino que también
repercutirá en sus estructuras de
personal y en la inmediatez en
cuanto a colocación de su producto
sin olvidarnos de los costes
actuales de almacenamiento que
igualmente se verían prácticamente
anulados.
Por otra parte, la exhibición tendrá
nuevos elementos de captación
de audiencia dada la calidad de
proyección, abaratará sus costes de
personal de cabina (al menos en
cuanto a número de empleados) y
aumentará sus ingresos provenientes
de la publicidad.
Esto último es lo que más me
interesa destacar en este breve
ejercicio cabalístico porque sin
Hablando en
términos puramente
económicos, el cine
necesita hacerse más
competitivo en una
época que estará
plagada de oferta
audiovisual
duda, será la publicidad uno de los
elementos que más se beneficiará
del cambio tecnológico. Por una
parte se eliminarán de forma definitiva
los costes de las copias analógicas
que tanto gravan las inversiones
en nuestro medio y por otra,
nos permitirá tener la misma inmediatez
que tienen las televisiones e
incluso, la capacidad de segmentar
aún más nuestra audiencia,
mediante pases específicos en
determinadas sesiones.
Estos elementos, junto con otros
mucho más (en pocos meses será
funcional) cercanos, como el conocimiento
en tiempo real de las
audiencias de las salas nos permitirán
relanzar de forma definitiva el
cine con nuevos productos.
Por último, y aunque esto pueda
sonar a auténtica ciencia ficción,
estoy convencido de que en no
muchos años el cine evolucionará
de tal forma que podremos disfrutar
en las salas de verdaderas proyecciones
en tres dimensiones sin
necesidad de gafas ni artilugios
complicados, que podremos sentir
más sensaciones como el frío, el
calor, incluso los aromas (imaginaros
las posibilidades publicitarias…)
y todo este conjunto vivido de
modo social, compartido con otras
personas, que hacen de la experiencia
cinematográfica algo mágico,
algo que de ningún modo
podemos experimentar en la intimidad
de nuestros hogares por
mucho que los equipos domésticos
se desarrollen.
Me hacen gracia aquellas personas
que al igual que suelen decir
del teatro achacan al cine una eterna
crisis. Nada más lejos de la realidad
no sólo actual si no venidera;
el futuro del cine es, sin lugar a
dudas, el futuro de nuestra propia
cultura… ¿ALGUIEN CREE QUE NO
SERÁ BRILLANTE?
cine ´07
21

Raúl Domingo
Jefe de Investigación
y Recursos Estratégicos
Optimedia
Las múltiples
caras del cine
Todos conocemos las excelencias del medio
cine a la hora de crear un entorno único para involucrar
a nuestra audiencia y hacerla partícipe de la
experiencia mediática que ofrecen las campañas
en este medio. Plena atención, ausencia de interferencias
cercanas, gran impacto visual, auditivo,
alta interacción e involucración de la audiencia,
impacto cualitativo… y todo esto si puede ser,
relajado en una cómoda butaca.
Así se obtiene una experiencia total del espectador
frente al mensaje definido. Recordemos asimismo
el importante poder de segmentación que
ofrece el cine dependiendo de las películas en cartel,
la localización geográfica de la sala, la estacionalidad
de la que estemos hablando y los distintos
días de la semana.
Pues bien, hasta hace bien poco tiempo todo
esto, que no es poco, era lo que se nos ofrecía
para llegar a nuestro querido público objetivo.
Decimos hasta hace bien poco, porque no fue
hasta finales de los noventa cuando los distribuidores
y propietarios de salas comenzaron a pensar
en grande, abrir sus miras y empezar a considerar
sus locales como posibles puntos de encuentro
entre marcas, anunciantes y públicos.
Uno de los cambios que ha facilitado todos
estos nuevos planteamientos comerciales fue principalmente
la transformación del clásico cine de
una o dos salas en los actuales multiplex 1 y megaplex
2 . Actualmente el 40% de las aproximadamente
4.200 pantallas de cine que recoge AIMC
en su Censo de Salas 2007 se dispone en uno de
estos dos formatos de cines. Debido a la concepción
del espacio de las multiplex y megaplex, estas
son las que más posibilidades creativas ofrecen a
las propias agencias de medios y/o anunciantes.
Se pasó de considerar a la sala como el único
punto de contacto a explotar todas y cada una de
las paradas obligatorias de aquel que visita el cine:
desde la taquilla hasta la propia sala pasando por
el salón recibidor, el puesto de palomitas, las escaleras,
ascensores e incluso, en casos no tan extre-
(1) Multiplex: local que posee 6 o más pantallas y 2.000 o más butacas (AIMC)
(2) Megaplex: local que posee 15 o más pantallas y 4.000 o más butacas (AIMC)

mos, el propio aseo.
Aunque la explosión y generalización
de este tipo de salas tuvo
una concepción más tardía que en
el resto de los principales países
punteros de Europa, recordemos
por ejemplo que la primera megaplex
(con 10 salas) del Reino
Unido se inauguró en 1985 en
Milton Keynes, su explotación
para la comercialización de acciones
publicitarias estilo Below The
Line tuvo una adaptación de
carácter prácticamente inmediato.
Mientras que las primeras salas
múltiples en España nacieron a
mediados de los noventa, la posterior
concepción de la idea de
acciones especiales in-cinema surgió
bien pronto y en 1999 ya se
exhibían en estos complejos las
diferentes posibilidades que ofrecían
los nuevos canales-entorno.
Pero a la hora de analizar el
potencial de los multi y megaplex
no nos debemos quedar tan sólo
en las particulares características
intrínsecas de esta nueva concepción
de comercialización y exhibición
del cine. También debemos
atender al entorno donde se establecen.
Aunque podemos localizarlos
dentro de las ciudades, la
gran mayoría de ellos los encontramos
fuera de los núcleos urbanos,
bien como realidades individuales,
bien como parte de extensos
centros comerciales compartiendo
su espacio con boleras, pistas
de patinaje, bancos, restaurantes,
tiendas de ropa, departamentos
cosméticos, agencias de viajes,
etc, perfectamente comunicados
con la urbe principal más cercana
y normalmente muy próximos a
zonas residenciales fuera del área
metropolitana.
Atendiendo a estas dos posibles
ubicaciones se pueden establecer
una serie de diversos potenciales
puntos de contacto con el
Plena atención,
ausencia de
interferencias
cercanas, gran impacto
visual, auditivo,
alta interacción e
involucración de la
audiencia, impacto
cualitativo…
consumidor o target. Al hacer
esta diferenciación estamos considerando
las distintas posibilidades
comerciales del entorno. No será
igual la oferta publicitaria de una
sala multiplex/megaplex por sí
misma que la que se nos pueda
plantear dentro de un entorno
comercial más complejo.
Si aislamos a los multiplex/
megaplex de los entornos comerciales,
hacemos un recorrido virtual
por lo que pudiera ser una
visita al cine e identificamos al
mismo tiempo las necesidades de
comunicación de nuestra campaña
nos encontraremos con diferentes
puntos de encuentro con
nuestro cliente potencial.
Sin tratar de que este artículo
se convierta en un argumentario
de venta, intentaremos cristalizar
los principales momentos de la
comunicación, donde el medio
cine nos puede ayudar a mejorar
la experiencia publicitaria del consumidor
con nuestro producto/
servicio.
Se pasó de considerar
a la sala como el
único punto de
contacto a explotar
todas y cada una de
las paradas obligatorias
de aquel que
visita el cine
Hacia la mente del consumidor
Podemos establecer tres puntos
vitales a la hora de dirigir a nuestro
consumidor hacia el impulso
final de la compra de nuestro producto
o servicio en cuestión.
Conseguir generar la suficiente
popularidad/notoriedad para que
nuestro producto/servicio se sitúe
entre las tres o cuatro opciones
que el consumidor baraje a la hora
final de la decisión de compra.
También es necesario el conocimiento
e identificación de sus
hábitos de consumo, aficiones,
gustos y sus propias actitudes
motivacionales. Y además, como
bien sabemos, actualmente se
necesita estar lo más cerca posible
de ellos y del punto de venta para
alcanzar la sugestión necesaria y
que en su mente no exista otra
opción de compra que la nuestra.
El cine nos ofrece su colaboración
en cada uno de estos tres pasos.
La tarea de potenciar la notoriedad
de nuestra campaña es
imprescindible para conseguir
situarnos dentro de las marcas
presentes en la decisión de compra
del consumidor final. Ante el
presente panorama de medios en
el que día a día vemos una mayor
saturación y fragmentación, si un
individuo no se siente sugestionado
de una forma inteligente y creativa
será muy difícil que nuestro
producto/servicio aparezca dentro
de su abanico de posibles elecciones.
La oferta que el medio cine
nos propone para incrementar la
popularidad de nuestro producto/servicio
se compone de un
extenso glosario de posibles acciones,
la mayoría de ellas muy innovadoras,
llamativas de cara al visitante
e inesperadas frente a lo que
estamos acostumbrados a observar
en técnicas de comunicación.
Aquí entran todo tipo de personalización
de suelos, reposacabezas,
cine ´07
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cine ´07
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palomiteros, reposabrazos, displays
fijos o interactivos desde la
entrada, pantallas de plasma,
exhibición del producto, decoración
personalizada del entorno,
…, y quizás una que engloba a
todas éstas que es la apropiación
por parte de la marca del nombre
del cine o teatro.
Por otro lado, para conocer
mejor a nuestro consumidor se
nos ofrecen múltiples posibilidades,
aunque casi siempre, el camino
a recorrer discurre por el
mismo sendero. A través de un
equipo de relaciones públicas o de
los más innovadores “stands on
line” que ofrezcan algún tipo de
interés cercano siempre generando
expectativas de una inmediata
o futura recompensa al consumidor,
se pueden obtener datos
básicos que nos permitan identificar
a nuestros clientes potenciales.
El marco de esta herramienta trasladada
al local suele corresponderse
con el hall o recibidor, amplio
espacio muy estudiado en términos
de posibles emplazamientos
que trata de buscar el mayor
impacto en los movie-goers de las
acciones que en él se desarrollan.
Para ello, normalmente todo tipo
de elementos propios de un cine
como los establecimientos,
máquinas de vending, ascensores,
escaleras de acceso y cualquier
otro elemento presente tienden a
situarse en los límites de este recibidor.
Así, la probabilidad de
impacto de nuestra acción
aumenta al verse dirigido el visitante
a través de este hall para llevar
a cabo cualquier actividad
deseada (compra de snacks, bebidas,
utilización de ascensores y
escaleras…).
Como antes hemos adelantado,
todas estas acciones tienen un fin,
y es conseguir que el consumidor
nos elija a nosotros antes que a
nuestros competidores. Cada día
Es primordial
aprovechar todas las
oportunidades de
comunicación que
tengamos en el punto
de venta o, en su
defecto, en los lugares
más cercanos a éste
más, es primordial aprovechar
todas las oportunidades de comunicación
que tengamos en el
punto de venta o, en su defecto,
en los lugares más cercanos a
éste. Ahora nos trasladaremos a
aquellos cines situados en las
áreas comerciales (tanto las que
están dentro de la urbe como las
que encontramos fuera de ella) y
por lo tanto muy próximas al
punto de venta. No creemos que
haya que recordar que cerca del
70% de las decisiones de compra
se toman en el punto de venta. Si
hemos dirigido de manera correcta
y eficiente nuestro mensaje al
target, este lo ha entendido, y
además nos ha incluido en su
baraja de posibles opciones de
compra, la publicidad cercana o
en el mismo punto de venta
adquiere un papel relevante ya
que puede proporcionar ese plus
final de sugestión para que nuestra
marca aparezca en el Top of
Mind del consumidor.
Un sampling de nuestro perfume
a la entrada o a la salida del
cine puede encaminar al consumidor
final al departamento de cosmética
o perfumería del centro
comercial donde se encuentre o a
posicionar a nuestra marca en lo
más alto de su top de opciones
cuando vaya a realizar la compra.
Asimismo, un cupón descuento al
dorso de la entrada de la película
canjeable con la adquisición de
nuestro producto/servicio al hacer
la compra en el supermercado o
realizar una consumición en el res-
taurante del centro comercial en
cuestión es otra de las opciones
más empleadas.
Habitualmente, este tipo de
posibilidades de comunicación que
hemos venido describiendo, no se
instalan simplemente dentro de un
panorama aislado alrededor de la
marca, sino que se utilizan como
apoyo a las principales actividades
publicitarias en medios de comunicación
de mayor cobertura.
Con todas estas consideraciones,
podemos concluir que el cine,
además de tratarse de una opción
muy interesante para acercar la
marca al consumidor y para generar
en él, desde el principio, un
“engagement”, nos tiende su
mano durante todo el proceso de
comunicación de una forma
armónica y creativa, al mismo
tiempo que nos ofrece la posibilidad
de transmitir desde el principio
del “Path to purchase” la sensación
de experimentar la marca
en su contexto.

José Domingo
Gómez Castallo
Director General
de Autocontrol
Autocontrol:
más de 10 años
al servicio de los
consumidores,
la industria y
la publicidad
Con el objetivo de gestionar el sistema
español de autorregulación publicitaria se
crea en 1995 AUTOCONTROL, una asociación
sin ánimo de lucro, compuesta por los principales
anunciantes, agencias de publicidad,
medios de comunicación y asociaciones profesionales
relacionadas con la actividad publicitaria
en España. En este momento, sus más de
270 asociados están vinculados aproximadamente
con el 70% de la inversión publicitaria
en nuestro país.
Desde sus inicios, AUTOCONTROL gestiona
el sistema de autorregulación de la comunicación
comercial sobre la base de tres instrumentos
principales: un código de conducta,
un órgano independiente (el Jurado de
AUTOCONTROL de la Publicidad) que se
encarga de resolver las controversias y reclamaciones
y un gabinete técnico que presta
asesoramiento previo a la difusión del anuncio
a través del servicio de Consulta Previa (Copy
Advice).
A pesar de su juventud, el sistema de autorregulación
publicitaria creado por AUTO-
CONTROL se ha convertido en el mecanismo
preferente de resolución de controversias
publicitarias en nuestro país, por encima de
los tribunales de justicia. Desde su creación,
en julio de 1996, hasta 2007, AUTOCONTROL
ha atendido más de 1.675 reclamaciones.
El sistema de resolución de controversias
de AUTOCONTROL es el único organismo privado
español que ha sido incorporado por la
Comisión Europea a la Red EJE (Red Extrajudicial
Europea) de la Comisión, por cumplir
los requisitos y principios de independencia,

transparencia, contradicción, eficacia,
legalidad, libertad de elección
y derecho de representación
por parte del consumidor, establecidos
en la Recomendación
98/257/CE.
Además, desde su nacimiento,
AUTOCONTROL pertenece a la
European Advertising Standards
Alliance (EASA), organismo que
engloba a todos los organismos de
autorregulación publicitaria europeos.
Con su pertenencia a la
Alianza Europea, AUTOCONTROL
participa del sistema EASA de resolución
de controversias transfronterizas,
que permite a cualquier consumidor
de la Unión Europea
someter un asunto al organismo de
autorregulación publicitaria competente
en el extranjero a través
del órgano homólogo existente en
su propio país.
Servicio de Consulta Previa
Por otra parte, el servicio de
consulta previa (Copy Advice) creado
en el 2001, se ha convertido
en una herramienta esencial que
ha contribuido a reducir el riesgo
de incumplimiento de las normas
que regulan la publicidad. Desde
su puesta en marcha, se han solicitado
a AUTOCONTROL cerca de
16.000 consultas previas, fruto del
compromiso ético adquirido por la
industria del sector de ejercer responsablemente
la comunicación
comercial.
Se trata de un servicio de asesoramiento
sobre la corrección
legal y ética de un proyecto de
campaña o anuncio, antes de su
difusión al público y que puede
ser solicitado por el propio anunciante,
su agencia o el medio
donde se vaya a emitir. La atención
de las Consultas Previas es
realizada por el Gabinete Jurídico
de AUTOCONTROL de forma
absolutamente confidencial y no
son vinculantes para el Jurado en
el caso de haber una posterior
reclamación.
La rapidez de este servicio (el
tiempo medio de emisión del
Copy durante el pasado año fue
de 24 horas para televisiones y 72
AUTOCONTROL se
ha convertido en el
mecanismo preferente
de resolución de
controversias publicitarias
en nuestro país, por
encima de los
tribunales de justicia
horas para anunciantes y agencias),
unido a la amplia experiencia
en materia de regulación publicitaria
adquirida por el Gabinete
Técnico de AUTOCONTROL, ha
permitido la atención de los Copy
Advice con un gran margen de
eficacia. Concretamente en 2006
se atendieron 5.267 consultas,
con lo que se mantiene la tendencia
al alza del número de solicitudes
de este servicio.
Además, el uso progresivo del
Copy Advice ha mejorado el conocimiento
de los límites legales de
la publicidad por parte de la
industria publicitaria, lo que se ha
traducido en un crecimiento significativo
del número de anuncios
que obtiene un informe positivo.
Reconocimiento Institucional
Prueba de los altos niveles de
eficacia, credibilidad y autoridad
técnica alcanzados por el sistema
de autorregulación publicitaria en
nuestro país, es el reconocimiento
recibido tanto por parte de las
autoridades españolas como
comunitarias, de la útil labor de
este mecanismo de autorregulación
y de su sistema extrajudicial
de controversias.
En este sentido, los 10 años de
existencia de esta Asociación han
estado marcados por un elevado
grado de entendimiento y la colaboración
constante con la
Administración.
AUTOCONTROL pertenece
a la European
Advertising Standards
Alliance (EASA), organismo
que engloba a
todos los organismos
de autorregulación
publicitaria europeos
De este modo, actualmente
AUTOCONTROL tiene suscritos
convenios con diferentes organismos
de la Administración, entre
los que se encuentran:
• Convenio con el Instituto
Nacional de Consumo (INC)
(1999): 25% de los miembros del
Jurado son nombrados de común
acuerdo con el INC.
• Convenio con la Junta de
Andalucía para la publicidad televisiva
(enero 2003).
• Acuerdo con la Secretaría de
Estado de Telecomunicaciones y
para la Sociedad de la Información
(SETSI), autoridad de lo audiovisual
según Ley 25/1994, para el
fomento de la autorregulación
televisiva (diciembre 2003).
• Acuerdo Marco de Colaboración
con el Instituto Nacional de
Consumo (INC) para la autorregulación
en Internet: Confianza
Online (marzo 2004).
• Convenio con la Agencia
Antidroga de la Comunidad de
Madrid para el fomento de la
autorregulación de la publicidad
de Bebidas Alcohólicas (abril
2005).
• Convenio con el Ministerio de
Sanidad y Consumo y FIAB para la
gestión del Código PAOS sobre
publicidad de alimentos dirigida a
menores (junio 2005).
• Convenio con el Consejo
Audiovisual de Andalucía
(noviembre 2006).
• Convenio con el Consejo
Audiovisual de Cataluña (CAC)
(Diciembre 2006).
• Acuerdo con Red.es por el que
AUTOCONTROL ha sido designado
“entidad de resolución extrajudicial
de controversias” en la asignación
de dominios “.es” (marzo
2006).
La estrecha colaboración surgida
en todos estos ámbitos pone
de manifiesto la buena relación de
AUTOCONTROL con los poderes
públicos, y la confianza que la propia
administración española confiere
a la autorregulación publicitaria,
y concretamente, a nuestra
Asociación.
cine ´07
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cine ´07
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Autorregulación en Cine
La labor de AUTOCONTROL ha
sido especialmente patente en el
marco de la publicidad del cine.
Concretamente, en el sector cine,
la actividad de AUTOCONTROL se
centró, en su momento, en potenciar
la autorregulación frente al
control previo ejercido por el
Instituto de la Cinematografía y
las Artes Audiovisuales (ICAA).
Control previo que desapareció en
1999 tras el Convenio firmado
entre el ICAA, AUTOCONTROL y
los distribuidores.
Los motivos aducidos por dicho
sector para exigir mayores cuotas
de libertad eran diversos y todos
ellos dignos de un estudio en profundidad:
el control previo era una
reminiscencia anterior a la aprobación
de la Ley General de
Publicidad que en el nuevo contexto
carecía de sentido; la primacía
del contenido publicitario
sobre la obra audiovisual en la que
se encuentra; la posibilidad de una
autorregulación de los contenidos
publicitarios; la existencia de normas
diversas en diferentes comunidades
autónomas o la necesidad
de eliminar trámites burocráticos
que coartan la rapidez que necesita
el sector publicitario para dar a
conocer los productos.
Consecuencia de esto y gracias
a la baja conflictividad del sector, se
acordó con la Administración
poner fin al control previo ejercido
por el ICAA, dejando a la industria
la oportunidad de autorregularse.
De manera simultánea a la desaparición
de este control previo,
AUTOCONTROL suscribió un compromiso
ético, junto con las tres
agencias de exclusivas de publicidad
cinematográfica (Distel -ahora
Discine-, Movierecord y R.M.B -
ahora Screenvision-), al asumir el
“Código Ético de publicidad en
Cine”, recuperando tanto la industria
como la sociedad un área de
responsabilidad que hasta entonces
había estado en manos de la
Administración.
Con este Código, formado por
un conjunto de normas aplicables
a las películas publicitarias proyec-
El Jurado de la publicidad
de AUTOCON-
TROL es el encargado
del control del cumplimiento
de las normas
que forman el
Código Ético de
Publicidad en Cine
tadas en las salas de cine, tanto las
agencias de exclusivas de publicidad
cinematográfica como AUTO-
CONTROL, quisieron mostrar su
auténtica voluntad de compromiso
ético con los consumidores, el
mercado y la sociedad en pro de
una comunicación comercial responsable.
A través de este código,
las agencias de exclusivas de
publicidad en cine se comprometieron
a cumplir las normas contempladas
en él, a visionar las películas
publicitarias antes de ser
enviadas a las salas de cine para su
exhibición con la finalidad de evaluar
sus contenidos y procurar una
correcta aplicación de las normas
deontológicas recogidas en este
Código y a nombrar a una persona
encargada de hacer un seguimiento
de la aplicación del Código
que estuviera en contacto permanente
con AUTOCONTROL.
El Jurado de la publicidad de
AUTOCONTROL es el encargado
del control del cumplimiento de las
normas que forman el Código
Ético de Publicidad en Cine resolviendo,
de conformidad con lo previsto
en el Reglamento, las controversias
que le sean presentadas por
cualquier empresa, entidad, consumidor
o asociación que tenga interés
legítimo en que se proceda en
relación con una determinada película
publicitaria, por infracción de
las normas deontológicas reguladoras
de la actividad publicitaria en
general o de la publicidad de cine
en particular.
A día de hoy la
publicidad en cine
sigue siendo un
sector con muy baja
conflictividad
Este código, recoge, además de
los principios generales (veracidad,
legalidad...) normas específicas
referidas a la protección de los
menores, la publicidad de las bebidas
alcohólicas, tabaco y promoción
de películas, y a él se suscribieron
numerosas salas de cine de
toda España.
Para que el compromiso asumido
fuera visible, las salas de cine
adheridas al Código podían exhibir
en sus establecimientos la
pegatina de adhesión al Código
Ético de Publicidad. La pegatina,
reflejo externo del compromiso
adquirido con la sociedad en
beneficio de los espectadores, fue
expuesta por medio centenar de
salas. A través de su adhesión,
éstas se comprometían a respetar
las normas contenidas en el código
y a “informar a los exclusivistas,
con la suficiente antelación,
sobre las películas cinematográficas
que se iban a exhibir y sobre la
calificación que hubieran obtenido
en el ICAA”.
Aunque han pasado varios
años desde la puesta en marcha
de este sistema de autorregulación,
la industria publicitaria, fiel al
compromiso adquirido en ese
momento, sigue apostando por la
autorregulación y, por supuesto,
por la prevención, lo que hace que
a día de hoy la publicidad en cine
siga siendo un sector con muy
baja conflictividad, que ha sabido
autorregularse muy bien y del que
apenas se reciben reclamaciones.

Jesús Martín
Ex Dtor General AMPE
El cine que
marcó la
historia
El cine publicitario nace en un sótano y se hace famoso
en un festival. El festival estimula la creatividad y resalta
el valor de las ideas que son capaces de cambiar los
tiempos, porque no entran en crisis. “Los buenos spots
son intemporales. Las buenas ideas siempre triunfan”
(Ed Wax, Pte. Jurado. Cannes, 1993). “Siempre se
comenta que el Festival del año es peor que el del año
anterior. Si esto fuera cierto, el mejor de todos siempre
sería el primero” (J. Della Femina/Cannes, 1991)
El cine llevaba muchos años de vida ganando la admiración
de espectadores de todo el mundo. Era natural
que la publicidad aprovechase tanto entusiasmo, encerrado
en una sala, para transmitir mensajes comerciales.
Se comprobó que funcionaba, era un éxito y había que
ser como el cine. Hacer películas y un festival. Así nace,
en 1953, el Festival de las estrellas de la publicidad.
Cannes/Venecia van a imponer los estilos de la comunicación
audivisual. La TV no había nacido todavía en
España, pero sí lo había hecho el cine publicitario de la
mano de Movierecord y Estudios Moro. En 1956 aparece
nuestra TVE. Gran acontecimiento social y político,
pero ya el cine era fuerte. Sin embargo fue un acontecimiento
que amargaría la vida del cine para siempre.
Fueron vidas paralelas hasta finales de los años sesenta.
El color y la vertiginosa ubicación de un altar a la TV en
los hogares españoles, marcarían un antes y un después
en el cine publicitario. La TV atrapa a los espectadores
cual panal de miel a las moscas. El cine cede su patrimonio
histórico a la TV que refuerza con ello su poderío. El
espectador había alcanzado la felicidad, tenía el cine en
casa.
Las agencias de publicidad supieron aprovechar el
rodaje de los años sesenta, aprendiendo a utilizar los

ecursos que ofrecía el cine publicitario.
Se encontraron con un
mecenas, Movierecord, que los
introducía a lo grande en el
mundo internacional. Una crónica
de junio 1964 decía: “con
motivo del XI Festival
Internacional del Film Publicitario,
Movierecord fletó dos aviones al
servicio exclusivo de sus invitados.
Un Caravelle de Air France y
un DC7 de Spantax. Uno de los
vuelos salió de Madrid y otro de
Barcelona. Muchos otros delegados
españoles eligieron medios
de transporte más tradicionales.
La presencia ibérica, superior a
450 delegados, se hacía notar
abrumadoramente. Era el décimo
aniversario de Estudios Moro.
Este año, el cine publicitario
español logró, por tercera vez
consecutiva, la copa de Venecia,
máximo galardón a la mejor producción
mundial”.
Movirecord promocionaba el
cine publicitario y la nueva publicidad
de las agencias y creativos
españoles con proyecciones
selectivas en las principales capitales.
Esta empresa era el mensajero
del nuevo medio. Estas proyecciones
han hecho más por la
publicidad española y sus publicitarios,
en cuarenta años, que el
conjunto de la profesión haya
podido realizar. “Salvador Pijoan
indicó que Jo Linten había vestido
de etiqueta a la publicidad española.
Había introducido la publicidad
en el cine a través de
Movierecord, la producción de
películas a través de Estudios
Moro, y la explotación de la
publicidad en tv. Un hombre con
visión de futuro. La publicidad y
los publicitarios que estuvimos a
su lado, debemos reconocer lo
mucho que hizo por nuestra profesión”
(M.Sambola/ fundador de
El color y la vertiginosa
ubicación de un
altar a la tv en los
hogares españoles,
marcarían un antes y
un después en el cine
publicitario
Scacs. Control nº422).
Las técnicas de realización
empezaron a diferenciarse.
Utilizar el cine o la TV tenía sus
particularidades. Si bien, en los
primeros años de la TV, los mejores
anuncios de ésta eran los de
cine, aunque se pasaban en B/N y
el espectador decía que eran más
bonitos y divertidos en cine, pues
salían en color. Pronto hubo que
reconocer que eran dos mundos.
El propio Festival abrió una categoría
para cada uno de ellos, cine
o TV. Una división que, justificada
en su momento, dejó de ser válida
años después cuando el vídeo
desplazó a la película de 35 mm
en las emisiones de TV y en los
rodajes. El cine perdía la brillantez
y el lujo de la proyección de los
anuncios y sufría la oscuridad
sombría de estos procedentes de
la transformación de vídeo a
35 mm. Afortunadamente, el
vídeo y el kinescopado mejoraron
hasta llegar al digital, pero el mal
estaba hecho. La imagen de la
película estaba castigada. Se
mejora cada día. Ahora se espera,
por todo el sector cinematográfico,
que el proceso de rodaje,
Ahora se espera,
por todo el sector
cinematográfico, que
el proceso de rodaje,
montaje y proyección
se unifique en digital
montaje y proyección se unifique
en digital. Es el gran futuro de
una etapa que será exitosa, de
nuevo, para el cine que todos llevamos
dentro. El cine en el cine
no es igual. Sentir las emociones,
el silencio, las risas, el sobresalto
de una proyección, con la riqueza
actual de la banda sonora, rodeado
de 500/1.000 personas, no es
equiparable a la TV. Por algo la
fortaleza del recuerdo del cine no
la supera ningún otro medio. El
cine mantiene su futuro muy
vivo. La multiplicación de canales
de TV, su vaciedad, vulgaridad de
contenidos, la fuerza de Internet,
el abuso de las promociones y la
publicidad, harán volver los ojos
al cine. La gente son seres humanos,
y por lo tanto sociales. No se
van a refugiar en sus casas, aunque
tengan el último televisor de
plasma. La amistad del cine no
engaña ni defrauda.
El cine pisaba muy fuerte en
1960, año en el que la mayoría
de los estudiosos sitúan el inicio
de la moderna publicidad española.
La economía empezaba a
tener significado. Se habían quedado
atrás situaciones mayoritarias
de racionamientos y escasez
de lo básico. Comenzaba realmente
la era del consumo. Ya
éramos 30 millones de habitantes.
La compra de televisores definía
el consumo y el poder adquisitivo
de la población. En 1965
había un parque de televisores de
1.200.000. Un hito altamente
peligroso para el reinado del cine,
que contaba con salas hasta en
poblaciones cercanas a los mil
habitantes. Era el espectáculo, la
gran atracción, casi el ocio único.
Tenía más espectadores que la
suma de TV, toros, fútbol, teatros,
salas de baile, etc., etc. Más
de 440 millones de espectadores
cine ´07
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cine ´07
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al año pasaban por los cines.
Salas nuevas, beneficiadas del
ladrillazo de aquellos años, teatros
convertidos al cine, todos
ellos con una media de 1.050
butacas. 6.500 salas, seleccionadas
de entre unas casi 9.000, proyectaban
con regularidad la
publicidad. Eran los anuncios, los
dibujos o los movierecords.
Marcas y productos de alimentación,
bebidas, electrodomésticos,
ropa y los comercios de distribución,
eran los clientes. Las marcas
de mayor poder llegaban a utilizar
las 6.500 salas, pero rotando
entre 400/ 600 para no tener que
gastar mucho dinero en copias. El
cine hizo populares a muchas
marcas y productos que perduran
todavía en el mercado. La década
de los sesenta llena, realmente, la
gran etapa histórica del nacimiento
y consolidación de la
publicidad española, siendo el
cine publicitario el factor básico
sobre el que pilotó la profesión y
el negocio.
Los años 70 son otra cosa. El
cine ya no era lo que era. La TV
era el gran competidor. La configuración
demográfica había cambiado.
Las zonas urbanas crecían
a costa de las rurales y otra parte
emigraba a Europa principalmente.
Marcas y agencias internacionales
imponen la TV como el
medio de referencia de la publicidad
en color. En enero del 70,
con motivo de la entrega de los
primeros premios Ampe, se solicitó
al Ministro responsable de
TVE, presente en el acto, que se
limitase el tiempo destinado a la
publicidad y se subiesen los precios,
porque el resto de medios lo
empezaban a pasar mal. Lo
mismo que pasa hoy. Pero cómo
se iba a escuchar la súplica, si
precisamente ello permitía ofrecer
una TV gratis, sin tener que
recurrir a Hacienda y tener una
programación al mejor precio,
caro o barato. Pero el cine no da
por perdida la batalla y
Movierecord tiene otros compañeros
para la lucha, Cinedis el primero
y después Distel y RMB,
hace pocos años transformados
en Discine y Screenvision. Se
ensayaron formatos nuevos en el
rodaje de películas de largometraje
para competir con la TV,
pero resultaba caro todo, la película,
el rodaje, el laboratorio, las
copias y la proyección porque
requerían nuevos equipamientos.
Los estrenos eran tardíos y en
pocos cines simultáneamente.
Había cines de estreno, primer
reestreno, segundo, de barrio, de
sesión continua, con sesiones
Hay una larga
carrera de entrenamiento
para la lucha
y el cine tiene buena
imagen, hoy que
sólo se vende por
imagen
matinales, etc. Ello perjudicaba la
afluencia al cine y alimentaba
más a la tv.
Las agencias y productos multinacionales
no veían prioritario el
uso del cine como medio publicitario,
salvo en casos concretos y
lugares de consumo selectivo. Al
cine se le clasifica como medio
especial, de uso selectivo y limitado.
Había cambiado la óptica de
los nuevos clientes. Los otros
medios sufren enfermedades
parecidas. Solo el rey reina.
Impone su ley, tan feliz como el
Ministro, y los clientes aceptando
y pagando lo que no admiten al
resto de medios.
La historia sigue. Tiene
muchos capítulos hasta nuestros
días. Las películas en vídeo VHS
de los años ochenta golpearon
un poco más al cine, que supo
salir airoso. Los espectadores
tenían más alternativas para ver
el cine en el cine. Internet y el
DVD vuelven a competir con el
cine, pero el cine sigue. Hay una
larga carrera de entrenamiento
para la lucha y el cine tiene buena
imagen, hoy que sólo se vende
por imagen. Sin televisión todo
sería mejor.
El cine publicitario es la publicidad.
Discine, Movierecord y
Screenvision tienen capacidad y
entrenamiento profesional suficiente
para que el medio tenga
un sitio preferente en la mesa
donde cada día se reparte la tarta
del pastel publicitario español.

Vicente Ordoñez
Dtor. General Grupo M
El cine
en el plan
de medios
La realidad de los que tenemos que controlar el comportamiento
de los consumidores para enfocar las inversiones
publicitarias de nuestros anunciantes hacia cualquier
medio, ya sea material o virtual, que sea capaz de
anunciarse y ser visto por un público -cuanto más amplio
mejor-, no sólo tiene como objetivo que lo vea, lo admire,
y lo aplauda, sino que además debemos conseguir
que se quede en una actitud positiva en cuanto a la predisposición
de la compra del producto.
Esto que parece sencillo, es uno de los mayores retos
cuando el medio publicitario es el cine.
Los cambios en la industria massmediática harán trizas
a todos los medios considerados por el público como
caducos. Ninguno saldrá ileso. Para sobrevivir lo único
que podemos hacer es darle un giro a la visión.
En este sentido, España ya ha vivido una situación
semejante cuando la radio sufrió el impacto provocado
por la aparición de la televisión -en la actualidad, es fundamentalmente
la televisión la que está sufriendo el
efecto del desarrollo de Internet y del resto de medios-.
A lo mejor, por aquello de que la vida es cíclica, casi 50
años después, se conserva la pantalla, pero cambiamos
el sofá familiar por una silla ergonómica sin que represente
un trauma para los consumidores.
La televisión movió a la radio y no por ello desapareció.
Lo que hizo fue reposicionarse en el hábito del público.
Pasó de ser el medio familiar escuchado en el salón
de los hogares españoles a su medio personal para el
individuo que está solo, en su coche o haciendo ejercicio.
Cuando el mercado español recupera su optimismo,
superando por primera vez los 7.000 millones de euros
a diciembre de 2006, y aunque como viene ocurriendo
desde finales de 2003, los medios que mantienen mejores
ritmos de crecimiento son: Internet, televisión (digitales,
locales, autonómicas, generalistas) y diarios gratuitos,
la realidad es que el cine aunque es el único medio
que más ha crecido en los últimos años, todavía sigue
siendo muy pequeño en volumen de inversión (0,8% de
la inversión publicitaria).
Pero, ¿por qué desde las agencias de medios no lo
incluimos en nuestras planificaciones para que este porcentaje
se incremente y seguimos refugiándonos en la
eterna excusa “no hay datos”, “la producción en cine es

muy cara”, o “hay que hacer
muchas copias de emisión”?
Lógicamente, lo primero que
analizamos son los datos que
sustenten nuestra recomendación,
pero, en este caso permitidme que
dejemos por un momento estos
aspectos, y nos centremos en otro
que en muchos casos, creo, olvidamos:
eficacia.
La eficacia, es hacer llegar el
mensaje a los consumidores
potenciales, y conseguir que éste
se quede fijado en su memoria.
No hay que olvidar que para los
consumidores, el cine es algo más
que un soporte, es un lugar de
consumo, un magnífico lugar de
ocio en un momento en el que
creo, el ocio es cada día más
importante. El medio cine, además,
está de moda. Los espectadores
de cine somos grandes
consumidores. El cine publicitario
no sólo se proyecta en las pantallas,
sino que también está presente
en los vestíbulos.
España es el único país europeo
en el que llegamos al cine
con una antelación media de 25
minutos antes. Tiempo que dedicamos
a adquirir las entradas, es
decir, permanecemos un buen
rato en el vestíbulo antes de
entrar a ver la película, y las promociones
que se pueden hacer
dan un valor añadido a las campañas
de cine, por las posibilidades
que tienen de regalar nuevos
elementos a los espectadores en
su tiempo de ocio.
En consecuencia, el cine se
posiciona como el lugar ideal
para crear marcas y fidelizar consumidores,
y se convierte en un
medio complementario cuando
se trata de campañas de lanzamiento.
Al final, vender eficacia
es vender valor añadido a la
marca.
El cine en España es una actividad
con un seguimiento amplio.
En el mercado cultural, la realidad
es que es una de las actividades
más masivas.
España es el tercer país europeo
con mayor asistencia y está
alcanzando cifras cercanas a los
4,5 millones de espectadores.
Cifras que coinciden con una
constante apertura de nuevas
salas que están facilitando aún
más el acceso al cine.
La realidad es que
el cine aunque es
el único medio que
más ha crecido en los
últimos años, todavía
sigue siendo muy
pequeño en volumen
de inversión
La audiencia en España ha crecido
en los últimos 5 años,
situándose por encima del 30%,
y además este año se está manteniendo;
por lo que podemos
hablar de una audiencia fiel que
asciende al entorno de los 130
millones de espectadores.
Este incremento de espectadores
se está produciendo básicamente
gracias a la incorporación
de los más jóvenes. Es este colectivo
el que muestra una mayor
asistencia al cine.
Hemos pasado de un público
familiar a un público más joven,
atraído por los grandes centros
de ocio.
En el crecimiento del número
de espectadores aparece como
elemento clave un “nuevo concepto”
de cine: los multiplex y los
megaplex: UN NUEVO OCIO. UN
OCIO COMPLETO.
Una de las tendencias generales
del cine es su juvenilización. Y
dentro de ésta, el desarrollo de
los multiplex y megaplex es un
reflejo más. En estos centros, los
jóvenes encuentran un lugar privilegiado
para su tiempo de ocio
al encontrar una oferta integral.
Estos centros se adecuan a las
necesidades de dos públicos centrales
en el cine:
• Jóvenes: seguridad y diversidad
de la oferta.
• Ocio familiar: adecuación a las
demandas de los distintos miembros
y seguridad, “cine” como
guardería.
Sociodemográficamente
hablando, forman un grupo objetivo
muy atractivo para muchos
anunciantes: individuos jóvenes
de clase social media –media,
El cine se posiciona
como el lugar
ideal para crear
marcas y fidelizar
consumidores
media-alta e incluso alta, aunque
con la apertura de las multisalas y
la variedad de películas, están
provocando que el target se
amplíe.
Muy diferenciados estamos los
adultos que acudimos al cine con
los más pequeños de nuestros
hogares, cuando se trata de ver
películas infantiles. Somos individuos
con alto poder adquisitivo,
urbanos, razón por la que las
grandes ciudades están cada vez
abriendo más multisalas. Público
preparado, formado y que además
va al cine con mucha frecuencia.
Por otro lado, el acto de ir al
cine no es igual para todos los
individuos, distinguiéndose dos
modelos enfrentados:
• Modelo de seguimiento masivo:
entretenimiento, evasión sin
esfuerzo, actitud pasiva, cine
como espectáculo, cine comercial
–norteamericano- (aproximación
al concepto de cultura popular).
• Modelo minoritario: entretenimiento,
conocimiento de la realidad,
vinculación intelectual, cine
como canal de comunicación que
invita a la reflexión, actitud activa,
cine independiente (aproximación
al concepto de cultura
académica).
El cine nos permite segmentar
hasta el punto de seleccionar un
local concreto o segmentar por
película. También es importante
el hábitat, al igual que el día de la
semana, o el mes, y por supuesto
la ubicación de la sala. Tampoco
es igual el consumo entre comunidades.
Por ejemplo, el verano es uno
de los momentos de crecimiento
de consumo. Momento en que se
estrenan grandes películas, porque
tenemos más tiempo libre, y
el cine es igual al ocio, porque las
salas están fresquitas, y porque el
cine es espectáculo, evasión y
sueño.
Cuantitativamente, no caigamos
en el error de calcular el
coste por GRP, porque, definitivamente
es una batalla muy difícil
de ganar cuando intentamos
compararlo con otros medios.
Precisamente, creo que el cine no
puede competir en costes, es
algo que ni siquiera deberíamos
plantearnos. El coste por impacto
cine ´07
35

cine ´07
36
nunca puede ser el mismo. En el
cine se ve la película.
Publicitariamente intentamos
conseguir los mismos resultados
con el cine que con otros medios,
como por ejemplo una cobertura
rápida. Pero a veces la cobertura
no es en realidad objetivo, por lo
menos en un plazo de tiempo
corto –el estándar de contratación
del cine es semanal-.
Estoy seguro que si no tuviésemos
la presión de ejecutar las
campañas en un período de tiempo
preestablecido, esa campaña
se podría perfectamente emitir
en el cine, porque los más de
3.700.000 espectadores que la
primavera pasada vieron Ice Age
”el deshielo” no son nada desdeñables.
Y como postre hablemos de
las bondades del medio, empecemos
por destacar sus fortalezas:
Espectacularidad, gran calidad
de imagen y sonido. Pantallas de
gran formato, luz tenue, sonido
Dolby, entorno tranquilo, con
alto grado de atención (sin zapping).
Un espectador psicológicamente
motivado. Recuerdo.
Público joven. Medio de cobertura
nacional con gran capacidad
de segmentación geográfica (circuitos
nacionales, provinciales, a
medida...). Segmentación por el
perfil del espectador, permitiendo
vincular campañas con una o
varias películas en función de su
target o contenido.
Las promociones, y todo lo
que podemos hacer en un cine es
tan grande como nuestra imaginación
sea capaz de crear. La
revolución del below the line en
los cines, ya está servida, sólo
necesitamos echarle un poco de
imaginación:
• Herramientas de comunicación
fuera del cine: samplings
en taquillas. Acciones multimedia
con entradas + promoción
en/con otros medios. Movie
entradas: se convierte en algo
más que un regalo promocional,
y las opciones son múltiples. Por
ejemplo, se puede regalar por la
compra del producto, o utilizar
como vehículo de fidelización,
crear una base de datos, motivar
la red de ventas...
• Publicidad exterior: como los
videowall, soportes retroilumina-
Las promociones,
y todo lo que
podemos hacer
en un cine es
tan grande como
nuestra imaginación
sea capaz de crear
dos situados en las entradas de
los cines y que en ocasiones se
utilizan para dirigir al público
hacia las salas, los tótemes luminosos.
Soportes localizados en los
puntos “calientes” de los cines y
sus dimensiones les hacen visibles
desde cualquier punto.
• Herramientas de comunicación
dentro del cine: spot interactivo
–ya es una realidad, hasta
la fecha se han hecho tres-,
comunicación on-pack (en los
recipientes de las palomitas), promoción
en los vestíbulos, personalización
de las puertas, reposacabezas.
... Y por si todo esto fuera
poco, además el cine es el lugar
idóneo para hacer presentaciones
de producto, ruedas de prensa,
eventos, pases privados..., en
definitiva una herramienta más
de RRPP.
Las posibilidades son ilimitadas.
Si a esto le sumamos el 20%
de recuerdo declarado sin tener
que dirigir a la respuesta (espontáneo),
porcentaje que llega al
45% cuando se le recuerda el
producto, y más del 60% si se le
cita la marca. Índices que nunca
lograremos con ningún otro
medio.
Además, lo bueno que tiene el
cine es que el recuerdo que provoca
tarda en ser olvidado, y todo
esto sin hacer campañas largas.
Es un medio consolidado pero
en continua evolución, y a pesar
de ser uno de los más antiguos,
en él cada día se pueden hacer
las cosas más actuales, con
mucho juego para innovar.
Innovación, que no olvidemos
tiene mucho que ver la creativi-
Si nunca planificamos
el medio cine, sus
inversiones siempre
darán cero, y como
siempre dan cero,
nunca invertimos
dad. La creatividad aplicada al
cine nos tiene que dar la posibilidad
de aumentar el entretenimiento
de los espectadores, y dar
mayor valor añadido al tiempo de
ocio. Lo que nos llevará a aportar
soluciones a los anunciantes que
confíen en este medio.
“El cine: con más recuerdo
que cualquier otro medio”. No
nos engañemos, a fin de cuentas
el recuerdo es lo que genera la
eficacia de una campaña: que
alguien salga del cine y se acuerde
de lo que ha visto y pueda,
recordando lo que ha visto, ver
esos productos o servicios como
una forma de cubrir sus necesidades.
Esta es su gran bondad.
Cada vez más, existe mayor
interés por el medio, disponemos
de nuevos estudios y datos de
asistencia por exclusivista. El cine
se está introduciendo en las principales
herramientas de planificación
que tanto necesitamos los
profesionales del sector: Tom
micro, Galileo y además las posibilidades
que ofrece son ilimitadas.
Medimos muy bien lo que
hacemos, pero difícilmente
podremos medir aquello que no
hacemos. Y si nunca planificamos
el medio cine, sus inversiones
siempre darán cero, y como siempre
dan cero, nunca invertimos...,
es la pescadilla que se muerde la
cola.

Hugo Ramos Garza
Director General para
España y Portugal
División de Cine de Kodak.
Nuevas
oportunidades
con la
digitalización
de las salas.
La publicidad en salas de cine es una actividad que se
viene haciendo en Europa desde hace tiempo. Es un
canal atractivo por el tipo de audiencia joven que acude
al cine y el mayor impacto visual que tiene por las dimensiones
de la pantalla. Sin embargo, se trata de un mercado
maduro y que pierde atractivo con respecto a otros
canales, entre otras razones por la rigidez de su programación,
el mayor coste relativo y la dificultad de cuantificación
y verificación.
La digitalización de las salas soluciona muchas de
estas limitaciones y abre nuevas posibilidades que están
empezando a ser exploradas, aunque todavía lejos de
alcanzar un pleno desarrollo. En Estados Unidos este
cambio tecnológico ha despertado un gran interés,
hasta el punto de que está suponiendo la puerta de
entrada de la publicidad en los cines, que hasta ahora no
se había desarrollado al mismo nivel que se había desarrollado
en Europa.
Vamos a intentar enumerar algunas de las ventajas
que ofrece para el mercado publicitario:
• Mejor calidad. Los sistemas de alta definición
hacen que el trabajo creativo de las agencias resalte más
en la gran pantalla; ello unido al sonido surround hace
que el impacto en el espectador sea mucho mayor que
cuando lo ve en TV. Las imágenes son limpias y consistentes
sesión tras sesión. Al manipular la película se producen
rayas y coge suciedad, además, con el tiempo se
va degradando la imagen. En digital esto no ocurre y
cada pase es como el primero.
• Target comercial. Puede ser tan preciso y segmentado
como el anunciante quiera que sea. Los anuncios
digitales pueden tener una segmentación por película,
pantalla, calificación, complejo, hora del día, zona geográfica
o posición del anuncio. Esto también se podría
hacer en película, pero sería extremadamente caro porque
necesita mucha mano de obra (cortar, pegar, etc.);

en digital, es automático y si por
ejemplo la película cambia de
pantalla, la publicidad cambia
con ella automáticamente.
• Rapidez. Los anuncios pueden
ponerse o quitarse de la programación
en minutos en vez de
días o semanas. Se pueden ejecutar
en minutos promociones
especiales de anunciantes unidas
a cualquier circunstancia, por
ejemplo, cuando un equipo gana
un título.
• Ahorro de costes y tiempo.
Debido a que no hay necesidad
de crear los elementos en
película ni las
copias. La mayor
parte de los
anuncios tienen
un máster digital.
Ahora podemos
coger ese
archivo digital y
llevarlo a las
pantallas rápidamente
y de
forma mucho
más económica.
• Verificación
y cuantificaciónautomática.
Verificación
de que el contenido
se ha recibido,
de que el
sistema está
activo y que se
ha proyectado.
Incluso se puede
saber el número
de espectadores.
Esta verificación está
DIGITAL
PROJECTOR
• AUTOMATION
• AUDIO
DIGITAL
PROJECTOR
• AUTOMATION
• AUDIO
disponible en un portal seguro de
internet y al alcance de un clic de
ratón. En el mundo analógico
esta verificación aunque necesaria
es muy cara.
• Capacidad de coordinar e
intensificar el mensaje. Los
anuncios en los monitores del
lobby pueden coordinarse con el
anuncio en pantalla grande para
aumentar el impacto o incluso
para montar partes diferentes de
una misma historia.
• Mayores posibilidades cre-
En Estados Unidos este
cambio tecnológico ha
despertado un gran
interés, hasta el punto
que está suponiendo la
puerta de entrada de la
publicidad en los cines
ativas. El anuncio puede ser tan
largo como se desee, 17 segundos,
6 segundos, 112 segundos.
Los anuncios largos no solo son
posibles sino viables económicamente.
• Nuevos mercados. La tec-
SATELLITE DSL
CONTENT
PLAYER
CONTENT
PLAYER
NETWORK
SWITCH
NETWORK
SWITCH
CONTENT
MANAGER
MONITOR
CONTENT
PLAYER
CONTENT
PLAYER
STORAGE
nología digital es ideal para los
anunciantes locales que quieren
más que un anuncio fijo pero no
tienen presupuesto para hacerlo
en película. La flexibilidad del
medio abre un mundo de oportunidades
para anunciantes innovadores
que sepan cómo sacarle
partido a este nuevo medio.
• Contenidos alternativos. El
exhibidor puede programar eventos
alternativos (deportes, eventos
profesionales, etc.) y asociar
promociones, patrocinios o anun-
TICKETING
(POS)SYSTEM
ciantes de una forma sencilla.
Sin embargo, acceder a todas
estas posibilidades, aunque sencillo
y económico, no es tan simple
como comprar un proyector digital.
La solución para publicidad
dentro del cine es parte de una
larga cadena integrada que va
desde la preparación, empaquetado
y distribución del contenido,
hasta las estadísticas y servicios
de diagnosis remota.
Existen dos partes en este sistema:
una parte más estándar que es
el hardware que se instala en el
cine con un coste aproximado de
15 mil euros por pantalla
y otra parte
más específica que
DIGITAL
PROJECTOR
• AUTOMATION
• AUDIO
LOBBY
MONITOR
LOBBY
FLAT
PANEL
es un software que
sirve para gestionar
los contenidos
mediante una suscripción
de alrededor
de 100 euros
por multiplex a la
semana.
El hardware incluye
una red de
alta velocidad que
conecta las pantallas
de un multiplex
(o lugares
diferentes), un servidor
principal, un
reproductor de
contenido (mini
servidor) y un proyector
en cada
pantalla. El contenido
es cargado
(vía ADSL) al servidor
principal y después
se distribuye a cada uno de los
reproductores de contenido
(mini-servidores) de cada sala. Es
también capaz de distribuir contenido
a otros displays, como los
monitores del lobby y otros lugares
cercanos con tráfico de consumidores.
El sistema es muy flexible
y puede operar desde 1
hasta 30 pantallas de un complejo
desde la misma terminal operativa.
El sistema tiene interfaces con el
sistema de venta de entradas, con
cine ´07
39

cine ´07
40
los sistemas de automatismos en el
cine (luces, telón, proyectores de
35 mm, etc.) y con el sistema de
audio del cine, para ofrecer sonido
sincronizado o sin sincronizar.
El corazón del sistema es un
potente software desarrollado
por Kodak que controla la carga,
programación, reproducción y
reporting del contenido que funciona
mediante un servicio de
suscripción.
Es un servicio que supone un
ahorro no sólo económico, sino
de tiempo a un precio extremadamente
razonable. Ya no se
tiene que preparar y coordinar la
duplicación de los anuncios en
CONTENT
SUPPLIER
• SELLS ADS
• PROVIDES DATA
& CONTENT
• RETAINS VISIBILITY
& CONTROL
película o enviar los reemplazos.
Los exhibidores ya no tendrán
que manipular estos rollos para
proyectarlos antes de la película.
Hay muchas menos oportunidades
para el error y además con el
sistema se tiene una verificación
automática de que el contenido
se ha proyectado tal y como se
contrató. Toda la cadena es controlada
por el exclusivista en todo
momento a un golpe de ratón.
Para la gestión del contenido
Kodak ha realizado una inversión
importante en un Centro Global
de Operaciones de Red (Network
Operations Centre - NOC)
haciendo más viable las operaciones
a sus clientes de publicidad al
CONTENT
&
METADATA
AUDIT
DATA
Kodak es el
líder mundial en
sistemas de
cine digital para
publicidad
no tener que dedicar recursos a
gestionar su propio NOC. El
exclusivista o la compañía que
controla la publicidad tendría
acceso al NOC a través de un
portal de internet dedicado y
seguro, desde el que tendría un
total control de los contenidos y
de la programación. Desde las
propias oficinas del exclusivista el
KODAK CONTENT
MANAGEMENT
SERVICES
• ENCODES
• ASSEMBLES
• CREATES PLAYLIST
• PACKAGES
• DUPLICATES
• DISTRIBUTES
• MONITORS SYSTEMS
• COLLECTS AUDIT
DATA
contenido es identificado y las listas
de programación y asociaciones
se estructuran de acuerdo a
los contratos (con películas,
zonas geográficas, etc.) y habitualmente
se conecta también al
sistema de CRM del cliente. De
esta manera es Kodak y no el
cliente el que hace la gran inversión
y ofrece un servicio de suscripción
para gestionar el contenido.
A través de ese mismo portal
se puede auditar el sistema y
comprobar que se haya proyectado
el material en cualquier sala
de la red. Todos los sistemas instalados
están monitorizados,
tomando el pulso cada 5 minu-
PLAYLIST
CONTENT
AUDIT
DATA
tos, haciendo una diagnosis
remota de potenciales problemas
y las más de las veces arreglándolos
antes de que sea tarde. El sistema
de Kodak está operando al
99,5% de fiabilidad desde el
mismo día de su puesta en marcha.
Kodak es el líder mundial en
sistemas de cine digital para
publicidad. Se han instalado más
de 2.300 pantallas en Estados
Unidos, Canadá y Japón. Los sistemas
funcionan en 13 cadenas
de exhibidores conectados a 17
sistemas diferentes de entradas y
a 7 sistemas diferentes de automatismos
en cines además de
EXHBITOR
• AUTOMATICALLY
RECEIVES,
SCHEDULES,
PLAYS CONTENT
• COLLECTS,
PROVIDES DATA
innumerables configuraciones de
audio. Kodak está distribuyendo
contenido con éxito a más de 4
millones de espectadores al mes.

Ángel del Pino Merino.
Presidente de la Federación
Nacional de Empresas de
Publicidad
El dios
de los
medios
Reflexiones para
no creyentes
No hace mucho tiempo un creativo galáctico
decía en una conferencia que las grandes
agencias de publicidad se habían convertido
en “agencias de televisión” y, aparte de las
razones coyunturales, estructurales y económicas
que se derivan del comentario, hay que
reconocer que los creativos también somos
culpables.
Hay medios que amamos apasionadamente
y en los que creemos (pura fe, porque es
creer lo que no vemos) y otros que odiamos
profundamente (consecuencia de la fe y no
de la razón).
Jerarquizamos los medios de tal manera
que los profesionales de la prensa, la radio, el
cine y la publicidad exterior, por poner sólo
unos ejemplos, se quejan y con razón de que
“sólo somos más creativos con la televisión”.
Los premios de los festivales nacionales e
internacionales son una buena prueba de ello.
Y como hay excepciones, yo soy una de
ellas, ya que en mi etapa de creativo en la
agencia (sigo siendo creativo aunque no ejerza
en la agencia) no discriminaba a los medios
y los elegía en función de unos precisos objetivos
de comunicación (cosa que también
hacía).

Quizá sea porque (cosa curiosa)
me encanta esta profesión y
estoy muy orgulloso de ella. Lo
que me gustaba era mi trabajo
(cosa curiosa) y hacer las cosas lo
mejor que podía, independientemente
del medio para el que creara.
He sido un defensor acérrimo
de “los otros medios” aparte de
la televisión y eso lo sabe muy
bien la gente de la prensa, la
radio, la publicidad exterior… y el
cine.
Yo soy creyente.
Y si eres creyente y conoces
bien los medios (cosa curiosa),
como en mi caso, entonces
todos ellos te permiten desarrollar
tus ideas con ingenio e ingeniosidad.
La muerte creativa del medio
cine surgió por las adaptaciones y
no por los valores del propio
medio. Cuando dijimos “el spot
de televisión lo pasamos por la
gran pantalla” dejamos de creer
en el mejor de todos los medios
de comunicación.
Yo lo pude comprobar hace
muchos años cuando llevé a mis
hijos a ver una película de “Vicky
el Vikingo” al cine. Aquello era
insufrible para mí y para mis
niños. Ver aquellos enormes primeros
planos de Vicky ocupando
toda la pantalla porque habían
sido creados para la pequeña
pantalla desde la butaca. Aquello
me confirmó la idea de que el
mayor espectáculo del mundo es
el cine, con sus altos valores
expresivos como son la imagen,
el sonido, el movimiento, el color,
la música, etc.
En el cine, la atención es sostenida
y exclusiva, no hay elementos
externos que distraigan
al espectador como ocurre en
otros medios de comunicación. El
espectador “se concentra” en las
imágenes que aparecen en la
pantalla. Se da solidaridad emocional,
se produce un vínculo
La muerte
creativa del medio
cine surgió por las
adaptaciones y no
por los valores del
propio medio
estrecho entre lo que está sucediendo
en la pantalla y el espectador.
La pantalla acerca al espectador,
éste se libera de su vida
cotidiana y se dispone a ver el
cine con cierto relajamiento y
corta ciertas cadenas que le atan
a su vida normal, a su propia realidad,
para vivir otras realidades.
El espectador de cine está preparado
para una recepción favorable,
esta predisposición es altamente
positiva con respecto al
medio, tanto como vehículo de
comunicación como emisor de
mensajes publicitarios.
Al apagarse la luz, el espectador
se proyecta en lo que está
sucediendo en la gran pantalla.
Se da una identificación absoluta
con lo que está viendo en la película
y en los anuncios.
El hecho de que grandes
genios como Buster Keaton,
Charlie Chaplin o Woody Allen
hayan reflejado esa integración
casi física entre pantalla y espectador,
es una buena prueba de
esta vinculación emocional.
En el cine se da participación
con lo proyectado y se produce
una clara identificación con lo
que vemos en la pantalla. Todo es
creíble. El cine tiene propiedades
de fascinación, de sugestión casi
En el cine
la atención es sostenida
y exclusiva,
no hay elementos
externos que
distraigan al
espectador
mágica. Las imágenes en movimiento
nos atraen, ejerciendo
por ello un alto poder de sugestión.
Es el cine el medio más completo.
El perfeccionamiento en el
cine es considerable y han contribuido
a ello los grandes formatos
de pantalla que “envuelven” al
espectador y la perfección del
sonido digital que “acerca” a la
historia y entra por los sentidos
del oído y de la vista. Se trata de
una experiencia sensorial casi hipnótica.
El cine reproduce los acontecimientos
bien y fielmente, presenta
determinados procesos que,
normalmente, no puede captar la
mirada humana. Las nuevas tecnologías,
como la animación gráfica
por ordenador y la digitalización
de la imagen, han permitido
multiplicar hasta el infinito las
posibilidades del lenguaje narrativo
cinematográfico.
Como se puede ver, soy creyente
y tengo fe en todos los
medios, y si tuviera que elegir
sólo uno de ellos… ya saben el
que elegiría.
cine ´07
43

Tom Cotton
Director de ventas y desarrollo
de negocio - Thomson
Sales & Business Development
Director - Thomson
El medio cine
y el cambio
tecnológico
que viene
Cinema and
the upcoming
technological
changes
Introducción
Cuando los hermanos Lumière proyectaron su primera
película cinematográfica en 1895, nadie hubiera creído
el impacto que este medio tendría en el panorama
cultural de nuestra sociedad.
Las primeras películas eran en blanco y negro y sin
sonido. Los pioneros del momento comenzaron a experimentar
con películas de dos bandas introduciendo el
color y también sonido. A finales de los años 20 aparecen
los diálogos, con “El Cantante de Jazz” como máximo
exponente. Y a finales de los años 30 se consiguió
introducir imágenes en color a través de películas de tres
bandas. A finales de los años 40 ya se había logrado producir
películas en color y a partir de entonces el proceso
de innovación de la imagen se desaceleró. El sonido continuó
desarrollándose, con el estéreo, el sonido envolvente,
hasta llegar al sonido digital. A pesar de algunas

películas de animación en 3D y la
introducción de los proyectores
de 70 mm, los 35 mm han permanecido
sin apenas cambios.
Tras haber experimentado
numerosos avances en los siglos
XIX y XX y teniendo en cuenta
que la tecnología digital se ha
implantado en los demás medios
de comunicación en los últimos
20 años, el siglo XXI es el escenario
en el que esta tecnología digital
revolucione el medio cine.
Los requisitos
Julio de 2005 marcó un hito,
cuando DCI –consorcio de los
grandes estudios de Hollywood–
tuvo la iniciativa de crear un
acuerdo sobre las especificaciones
de los estudios en EEUU de cara al
cine digital. Antes de esto,
muchos fabricantes y proveedores
de equipamiento habían intentado
desarrollar diversos modelos
de trabajo. Estos primeros intentos
no hubieran germinado sin el
apoyo de los proveedores de contenidos.
Lo más destacable de las especificaciones
del DCI fue establecer
unos estándares de resolución de
pantalla y compresión de imagen
para la proyección digital de los
grandes contenidos de
Hollywood. Además, en este
documento se establecieron unas
directrices para evitar la piratería
que se han hecho extensibles al
entorno de los 35 mm.
El equipamiento
Al establecer el estándar de
resolución de imagen para cine
digital en un mínimo de 2k (2.048
x 1.080) y al seleccionar el
JPEG2000 como codec de compresión,
el acuerdo de DCI ha
proporcionado a los fabricantes
de equipamiento la información
necesaria para desarrollar los
equipos que mejor responden a
las necesidades de los estudios.
Aunque la proyección digital
de cine es más cara que la plataforma
de 35 mm, los avances tecnológicos
y la creciente demanda
de equipamiento favorecen la
disminución del precio de esta
tecnología.
Más importante aún que la
reducción en el precio, es el desarrollo
de la “interoperatividad”
El siglo XXI es el
escenario en el que
esta tecnología
digital revolucione
el medio cine
del equipamiento. Las especificaciones
del DCI aportaron unas
directrices generales para afrontar
los retos de la digitalización del
medio cine, pero dejaron abiertas
a los fabricantes muchas vías para
su desarrollo. Esto ha provocado
la aparición de múltiples versiones
de los requerimientos para las
copias digitales para satisfacer la
amplia gama de servidores en el
mercado. Los fabricantes y proveedores
han invertido mucho tiempo
en I+D para asegurar que esta
nueva tecnología sea operativa
entre las diferentes tecnologías de
los servidores, como ocurre en el
caso de la plataforma 35 mm.
Los contenidos
Una vez desarrollado el equipamiento
necesario para proyectar
cine digital en un formato genérico,
recae en los estudios la responsabilidad
de generar contenidos
en formato digital. La disponibilidad
de contenido digital
–especialmente en Europa– será
lo que en parte dicte el proceso
de digitalización del medio cine.
Dado que esta tecnología implica
unos costes importantes, es vital
que se le saque el mayor partido
posible.
También es importante para los
estudios ver que esta tecnología
realmente se está utilizando ya
que cuantas más pantallas digitales
haya, antes se podrá pasar a la
distribución digital como única
vía, abaratando así los costes.
El modelo de negocio
Quizá el elemento de discusión
más importante desde las especificaciones
del DCI, haya sido
Cuantas más pantallas
digitales haya,
antes se podrá pasar
a la distribución
digital como única
vía, abaratando así
los costes.
modelo de negocio a aplicar para
el cine digital.
El modelo más aceptado es el
del “Fee por copia virtual”. Está
basado en la premisa de que los
estudios y las distribuidoras son
conscientes de que tendrán que
pagar un fee por el acceso a las
plataformas digitales, ya que la
distribución digital les supondrá
un ahorro que no tendrán los
exhibidores.
Este modelo, en esencia, funciona
perfectamente. Sin embargo,
en el mercado europeo hay
una serie de factores que lo complican.
Entre estos destacan: las
diferencias en los costes de las
copias, las consecuencias para los
cines más pequeños que proyectan
películas a un precio más
barato una vez han agotado el
circuito comercial y uso de copias
“de segunda mano”. A todos
estos factores hay que sumar el
hecho de que en Europa hay
muchas más distribuidoras que en
Estados Unidos, lo que implica
que, o bien sean abordadas por
un modelo alternativo o bien se
consiga su aceptación del “modelo
de fee por copia virtual”.
La complejidad de este modelo
es lo que, en realidad, está desacelerando
el proceso de digitalización
del cine en Europa.
Las ventajas
Los cambios tecnológicos vienen
acompañados de grandes
beneficios para las partes interesadas,
desde los estudios, pasando
por los exhibidores directamente
hasta los espectadores de
cine.
El cine digital ha vuelto a despertar
el interés en el ámbito del
3D. Son muchos los sistemas que
ofrecen mejoras significativas de
imagen en la plataforma 3D de
35 mm de los años 80. Esta pauta
ha trascendido las películas para
alcanzar el mundo de la generación
de contenidos alternativos y
publicidad en 3D.
El entorno digital permite a los
exhibidores tener nuevas vías de
ingresos a través de contenidos
como juegos, eventos deportivos
y musicales, conferencias, etc,
que no se podrían generar con la
plataforma de 35 mm. Queda
pendiente el tema de la comer-
cine ´07
45

cine ´07
46
cialización de estos contenidos y
su éxito radicará en la estrategia
de marketing que cada exhibidor
desarrolle para explotarlos.
La publicidad en pantalla también
obtendrá beneficios de esta
plataforma digital. Dado que la
televisión en alta definición se
desarrolla rápidamente a lo largo
del continente europeo, cada vez
habrá más anuncios post-producidos
en este formato. Esto llevará
a una mejora de la imagen proyectada
en relación al actual proceso
de transferir de cinta a película.
El proceso que va del spot
producido en la agencia al spot
proyectado en la pantalla será
más eficaz, más rápido, permitiendo
campañas más tácticas
basadas en objetivos más concretos.
Por último, la programación
también se beneficiará. Aparte de
que la imagen en pantalla no se
deteriore como en el soporte de
película, la reducción de los costes
de producción de las copias digitales
en relación a las copias de
35 mm debería redundar en una
mayor variedad en pantalla ya
que cada uno puede proyectar un
mayor volumen de material. Otra
ventaja es la flexibilidad en la gestión
de contenidos en todo el
cine, permitiendo al exhibidor
maximizar los ingresos de taquilla
en su complejo.
Conclusión
La transición del 35 mm a digital
cambiará el enfoque de negocio
tanto de los multiplex como
de los cines de una pantalla.
Habrá nuevas oportunidades,
nuevos retos, nuevos equipamientos
y nuevos costes asociados
al adquirir y manejar estos
equipamientos. Se establecerán
modelos de negocio que permitan
que todas las partes implicadas
en el proceso salgan beneficiadas,
pero la innovación y creatividad
serán los ejes imprescindibles
para sacar partido de este
valor añadido. Son momentos
apasionantes para aquellos que
trabajamos en la industria cinematográfica
y esperamos con
gran expectación este futuro de
la misma forma en que lo hicieron
los hermanos Lumière hace
más de 100 años.
La transición del
35 mm a digital
cambiará el enfoque
de negocio tanto de
los multiplex como
de los cines de una
pantalla
Introduction
When the Lumière brothers
screened their first motion picture
in 1895 no-one would have
believed the impact this medium
would go on to have on world
culture.
The first images were black
and white, and with no sound.
Innovators began experimenting
with two-strip colour films, and
also with laying back audio onto
the film. By the late 1920s the
first “Talkies” were being
produced, The Jazz Singer being
the most feted. And by the end
of the 1930s a colour image was
being achieved through a threestrip
colouring process. By the
end of the 1940s, colour film had
been invented, and from there
the innovation in image slowed
down. Audio continued to
develop, with stereo, surround,
and digital sound. And despite
some 3D motion pictures and the
introduction of 70mm projectors
for certain screenings, 35mm film
remained relatively unchanged.
Having seen all these
developments in cinema during
the late 19th and throughout the
20th century, and having seen
digital technology influence
virtually every other medium over
the past 20 years it is now the
turn of digital technology to
influence cinema and film’s
development in the 21st century.
The Specification
A landmark was reached in
July 2005, when the DCI initiative
– a consortium of major
It is now the turn
of digital technology
to influence
cinema and film’s
development in the
21st century
Hollywood studios – produced its
US-studio agreed specification
for Digital Cinema. Prior to this,
many manufacturers and service
providers of equipment had
attempted to develop working
models. Without the support of
the content providers, there
would be no future to these
pioneering attempts.
The most important feature of
the DCI specification was its
determining of the on-screen
resolution and the compression
technology that would be
acceptable for screening major
Hollywood content digitally. In
addition, the document laid down
stringent standards to counter the
piracy which had become
widespread in the 35mm world.
The Equipment
By setting the resolution
standard for Digital Cinema at a
minimum of 2K (2048 x 1080)
and by selecting as the
compression codec, the DCI
initiative had given equipment
manufacturers the information
they needed to develop studioapproved
equipment.
It is no secret that Digital
Cinema projection is more
expensive than 35mm projection.
However, advances in technology,
and the increasing demand of the
equipment is leading to
reductions in price of this
equipment.
More important than the
reduction in the price is the
increase in the interoperability of
the equipment. The DCI
specification provided a road map
for Digital Cinema, but it gave
manufacturers many different
routes to get there. This led to
multiple versions of a digital print
being required to satisfy the
number of servers in the market.
Considerable research and
development has been carried out
by manufacturers and service
providers to ensure that, as with
35mm film, there is total
interoperability among the
various server technologies.
The Content
Having defined the equipment
required to screen digital cinema
in an accepted format, the onus

switches to the studios to
provider their content in digital
form. The increasing availability
of digital content – particularly in
Europe – will partly dictate the
pace of Digital Cinema’s
deployment. With the additional
costs of a digital system it is of
paramount importance that
these systems are being used as
often as possible.
It is also important for the
studios to see these systems being
used. The greater the number of
screens deployed, the sooner
distributors can distribute solely in
digital format, reducing
significantly the distribution costs.
The Business Model
Perhaps the most talked about
element of Digital Cinema since
the DCI specification has been
released surrounds the business
model for Digital Cinema.
The model gaining the widest
acceptance is the virtual print fee
model. This is based on the
assumption that studios and
distributors will be prepared to
pay a fee to access the digital
systems. They will pay because
they make savings by distributing
in digital, and these savings are
not available to the same degree
to exhibitors.
In its purest form the model
works very well. However, in
Europe there are a number of
issues which complicate the
model. These range from
differences in print costs, to the
impact of second run theatres,
and the use of recycled prints. In
addition, there are many more
distributors in Europe to the US,
which requires either a secondary
approach to these distributors, or
their acceptance of the virtual
print fee model.
The complexities of this model
in reality have slowed the
progress of Digital Cinema in
Europe.
The Benefits
The technological changes
bring with them benefits to all
stakeholders in the chain from
studios, through exhibitors, right
to the customer.
Digital Cinema has created a
rebirth of interest in 3D. Several
The greater the number
of screens deployed,
the sooner distributors
can distribute
solely in digital
format, reducing
significantly the
distribution costs.
systems are available to the
market, which all offer significant
image improvements on the
35mm 3D systems of the 1980s.
The trend has extended from
movies to include both 3D
advertising and 3D alternative
content.
Alternative content, for
example gaming, sporting events,
music events, conferences, offers
the exhibitor new revenue
streams using Digital Cinema
equipment that it could not have
captured using 35mm
equipment. It remains to be seen
exactly how these opportunities
will be commercialised, and its
success will no doubt be based on
the success of each exhibitor in
marketing this new content area.
Screen advertising also looks
set to benefit from Digital
Cinema. As HD television gathers
momentum across Europe, more
and more commercials will be
post-produced in HD. This will
lead to an improved on screen
image compared to today’s
process of transferring from tape
to film. The process of getting a
commercial from the agency to
the screen should also become
more efficient, allowing for
commercials to get on screen
more quickly, and therefore
allowing more targeted and more
tactical campaigns.
Finally, there will also be
benefits in programming. Aside
from a never-worsening on screen
image that film could never
manage, reductions in production
costs of digital copies to 35mm
copies should allow more variety
The transition from
35mm to Digital
Cinema will change
the way the multiplex
or single screen cinema
will do business
on screen, as independents can
release in higher volumes. There
is also increased flexibility in
moving content around the
cinema, allowing the exhibitor to
maximise box office in its
complex.
Conclusion
The transition from 35mm to
Digital Cinema will change the
way the multiplex or single screen
cinema will do business. There
are new opportunities, new
challenges, new equipment, and
new associated costs in owning
and operating that equipment.
Business models will be set in
place which will allow all parties
in the Digital Cinema value chain
to operate sustainably at a profit
but it will require innovation and
creativity on their part to extract
this value. These are exciting
times for everyone involved in the
Cinema and Film industry as we
shape our future just as the
Lumière brothers did 100 years
ago.
cine ´07
47

Pablo Alonso
Director General PHD España
CLICK,
Secuencia A
A-1 LONDRES, EXTERIOR DEL CINE ODEON
Comienza la película con un plano general en picado
de Leicester Square. Está anocheciendo. La cámara se
desliza sobre una calle colapsada de tráfico y peatones
hasta llegar a la altura del cine. A ambos lados de la
alfombra roja, tras las vallas de rigor, se agolpan expectantes
cientos de fans y de curiosos y una decena de
periodistas. Plano entero normal.
Tras unos pocos segundos, la muchedumbre se agita
y comienza una lluvia de flashes. La cámara hace un giro
lento de 180º y comienzan a desfilar ante su objetivo,
llenos de orgullo, una serie de personajes que parecen
sacados de una sucursal del antiguo Banesto o, más
bién, de LLoyds Bank. De fondo, se escuchan murmullos
y expresiones de perplejidad: “¡Es Rupert Murdoch!;
¡Qué va, Murdoch es calvo!” Parecen no reconocer a
estos “¿actores?”.
De repente, una hilera de coches lujosos hace su aparición
en escena. De ellos descienden Brad Pitt, Cameron
Díaz, Morgan Freeman, Emma Thompson, Liam
Neeson... La agitación alcanza su punto máximo. Fade
out.
A-2 INTERIOR DEL CINE, HALL DE ENTRADA
Fade in. Plano secuencia. Los invitados charlan animadamente
mientras aguardan su turno para posar ante
el “photo call” y ser entrevistados por la prensa. Se respira
“glamour”…

Pero, ¿es este el guión de una
película sobre el estreno de una
película?
¿Quiénes son esos señores
encorbatados? ¿En qué película
se pueden concentrar tantas
estrellas?
Es el estreno de “Click” un
spot publicitario (www.pobrezacero.org)
que tuvo una presentación
estelar en el Reino Unido el
pasado año. El objetivo de la
campaña era fomentar el apoyo a
esta ONG que dedica sus esfuerzos
a erradicar la pobreza en el
mundo.
La estrategia de comunicación
que desarrolló PHD consistió en
que sus invitados, los propietarios
de los medios más relevantes del
país, se sintieran por una noche
como auténticas estrellas de cine,
que vivieran el “glamour” en su
propia piel y, al mismo tiempo, la
cruda realidad que nos rodea. El
sensacional elenco de estrellas
que los acompañó eran los actores
que protagonizaron desinteresadamente
el spot.
Los resultados de la experiencia
fueron espectaculares. Se
recaudaron casi 3 millones de
euros en espacios publicitarios
gratuitos, algo impensable con el
simple “dame algo que es para
una ONG” . Tony Blair calificó el
evento como “la campaña de
movimiento solidario más efectiva
que se recuerda”.
¿Quién dijo que el cine no
podía ser el mejor medio de
comunicación para el lanzamiento
y potenciación de un spot televisivo?
Cuando hablamos del cine
como soporte publicitario caemos
a menudo en el tópico de
considerar a sus espectadores
como sujetos pasivos que se limitan
a recibir cualquier información
que se ponga ante sus ojos.
Esto nos impide maximizar la utilización
de este espacio o utilizarlo
de forma creativa, tanto a través
de la pantalla como de todo
lo que la rodea.
El cine es el
mejor canal de
comunicación
para animar a
la audiencia a
evaluar/reevaluar
qué sienten
sobre una marca
Sin embargo, lo cierto es que
acudir al cine es una experiencia
activa de principio a fin. Exige al
espectador planificar su tiempo,
quedar con sus amigos, desplazarse,
adquirir unas entradas y, lo
más importante, acomodarse en
la sala y aislarse totalmente del
mundo exterior durante 90 minutos.
El cine es una experiencia
sensorial y su público busca exactamente
eso, sensaciones.
Si hacemos sentir a nuestro
público, éste nos lo agradecerá.
Nuestros estudios demuestran
que el cine es el mejor canal de
comunicación para animar a la
audiencia a evaluar/reevaluar qué
sienten sobre una marca, producto
o servicio. El cine hace sentir
emoción y estimula la memoria
activa de los individuos. El cine es
también un buen medio para
comunicar información de bajo
interés, ya que requiere una atención
total por parte de la audiencia
y es tremendamente importante
para la construcción en la
memoria a largo plazo, requisito
indispensable en la construcción
de marca y codificación de la
información perdurable en el
tiempo.
En este caso, narrado en clave
de guión cinematográfico, PHD
recuperó una cualidad inherente
al cine, como es el glamour, y la
convirtió en un soporte de comunicación
en sí misma con el objeto
de generar influencia en unos
determinados individuos. Ahora
imagínense todo lo que queda
por hacer.
cine ´07
49

Ignacio Redondo Bellón
Profesor Titular
Dpto. de Financiación e
Investigación Comercial
Universidad Autónoma de Madrid
La publicidad
hecha
espectáculo
¿Cuántas personas leen un periódico? ¿O cuántas escuchan
un programa de radio o siguen una serie de televisión?
Nunca lo sabemos con exactitud porque los datos
ofrecidos por el Estudio General de Medios y por SOFRES
son datos extrapolados a partir de muestras y, en consecuencia,
están sujetos a diversos errores de muestreo. En
cambio, el número de espectadores de cada película ha
sido tradicionalmente recontado con exactitud –sumando
las entradas vendidas en cada cine–, porque era necesario
que un organismo independiente midiese la recaudación
para luego repartirla oportunamente entre productores,
distribuidores y exhibidores. Desde hace aproximadamente
un lustro, ACNielsen/Edi ha venido facilitando el número
de espectadores a los exclusivistas y las agencias para
que puedan planificar mejor sus campañas en el cine. La
institucionalización de este sistema puede parecer una
mejora corriente, pero en realidad constituye un cambio
revolucionario, que pone a disposición del mercado datos
con un grado de precisión nunca alcanzado en los medios
impresos, la radio o la televisión. En concreto, la cifra de
impactos o contactos de una campaña publicitaria en cine
–estimados sin errores muestrales– es mucho más fiable
que ese mismo indicador calculado para una campaña en
cualquier medio impreso, la radio o la televisión. Y lo
mismo es extensible a los GRP y a los costes por mil impactos,
cifras muy relevantes en la planificación publicitaria
que indican respectivamente la presión y la rentabilidad de
las campañas.
¿Podríamos asimilar un contacto publicitario en cine con
un contacto publicitario en televisión? Más fundamento
parece tener la asimilación de una oveja churra con una
merina. Cualquier comparación requiere un cierto grado
de homogeneidad entre los términos cotejados, que no
existe entre el cine y la televisión (y mucho menos entre el
cine y los medios no audiovisuales). Ver un anuncio en el
cine y ver ese mismo anuncio en la televisión son fenómenos
claramente diferentes. Recordemos algunas de las
diferencias. Las condiciones de la sala contribuyen a que
el espectador concentre su atención en lo proyectado sin
tantas posibles distracciones como cuando ve la televisión.
El público en el cine puede disfrutar de los mejores estándares
de calidad audiovisual, gracias a la pantalla gigante,
el sonido envolvente, la oscuridad de la sala, etc. Los
pocos minutos de publicidad previos a la película son vistos
sin los prejuicios habituales de los telespectadores ante
la saturación publicitaria ni la tendencia a huir de los
anuncios. Los que acuden al cine pagan por ver una película
de su interés en la mejor ventana de exhibición, en un

entorno excitante y como un
momento personal de ocio. En tan
buenas condiciones anímicas y
ambientales es más fácil que un
mensaje publicitario sea asimilado
por el público de la forma buscada
por el anunciante.
La pregunta clave es cuántas veces
resulta más efectivo un contacto
publicitario en el cine que un contacto
en la televisión. Desgraciadamente
estamos muy lejos de
tener una respuesta satisfactoria.
Algunos estudios que no corresponde
citar aquí han concluido
que un anuncio visto en cine tiene
un efecto en la memoria del público
muy superior al producido por
el mismo anuncio visto en televisión.
Ahora bien, la notoriedad
lograda por una campaña no es
más que un objetivo intermedio
de la publicidad. Lo que finalmente
importa es su efecto en el comportamiento
del espectador (comprar
el nuevo producto, cambiar la
marca comprada, etc.), un efecto
seguramente bastante mayor en
el cine que en la televisión. Pero
esta superioridad del cine es sólo
una razonable hipótesis pendiente
de contrastar, porque no se ha
publicado ningún estudio que
compare rigurosamente el efecto
de la publicidad en ambos medios.
Un experimento riguroso debería
medir, en una muestra representativa,
la influencia de un mismo
anuncio visto en cine o en televisión
sobre la compra de la correspondiente
marca. Todos los factores
que pudieran afectar a la relación
causal entre la publicidad y la
compra deberían ser controlados,
de manera que las condiciones del
experimento fuesen plenamente
válidas y generalizables. Quizá un
estudio de este tipo parezca irrealizable,
pero en todo el mundo se
ha acumulado una vasta literatura
con centenares de estos experimentos
acerca de la efectividad
publicitaria en otros medios. A mi
juicio, la dinámica industria española
debería promover un estudio
con los habituales protocolos científicos
para cuantificar la superioridad
del contacto publicitario en
cine sobre el contacto publicitario
en televisión.
Los estudios internacionales
muestran que en las últimas décadas
se ha producido un considera-
ble deterioro de la imagen de la
publicidad convencional y de su
capacidad persuasiva. Esta afirmación
parece contradecir la ligera
tendencia creciente observada en
las cifras de inversión publicitaria
en medios convencionales en
España y en otros países desarrollados.
Ahora bien, en estos mercados
de continuo crecimiento
económico, los presupuestos de
Marketing han ido creciendo a un
ritmo muy superior, mientras que
la cuota asignada a publicidad
convencional se ha hecho cada
vez más pequeña. Una creciente
cuota se ha venido asignando a
actividades comerciales que ofrecen
mayor elasticidad, es decir,
que proporcionan mayor rendimiento
en ventas por cada nueva
Ver un anuncio
en el cine y
ver ese mismo
anuncio en
la televisión
son fenómenos
claramente
diferentes
suma invertida. Diversas acciones
promocionales (descuentos,
muestras, concursos, etc.) se
encuentran en esta boyante situación,
claramente comprensible
desde el punto de vista del consumidor,
quien recibe algo mucho
más tangible que lo que le pueda
aportar la campaña publicitaria
más creativa. Una inteligente respuesta
estratégica ante este panorama
ha consistido en integrar la
publicidad y el entretenimiento,
como sucede en el advergaming,
que consiste en emplazar la marca
anunciada en juegos on-line y
videojuegos (a los cuales algunos
jóvenes dedican diariamente más
tiempo que a la televisión). En el
ámbito de los medios convencionales,
el cine ofrece indudablemente
las mejores condiciones
para que la publicidad resulte
entretenida. Según algunas teorías
de la Psicología, el entusiasmo
que el público siente ante el
medio de comunicación se puede
transmitir a la marca anunciada en
dicho medio, lo cual es particularmente
aplicable al cine. Y justo lo
contrario puede decirse de los
interminables bloques publicitarios
de televisión, con amagos de
reanudación del programa interrumpido,
anuncios repetidos en
el mismo bloque y otras técnicas
más propias de la coerción que de
la persuasión.
La publicidad en el cine debería
mantener una calidad creativa
coherente con la calidad del propio
medio. No se debería considerar
ingenuamente que la mera
aparición del anuncio en un entorno
agradable garantiza la efectividad.
Igual que ciertos trailers
disuaden a algunos espectadores
de ver las correspondientes películas,
ciertos anuncios en el cine
pueden provocar una reacción
adversa en el público. No se deberían
exhibir “anuncios de serie B”
cuando el público acude al cine
para ver largometrajes de gran
calidad. Desgraciadamente en
algunas salas todavía se proyectan
anuncios con una calidad de imagen
y sonido capaces de romper
“la magia del cine”. También se
observan algunas deficiencias en
cuanto al contenido, porque sigue
habiendo anuncios incomprensibles,
grotescos, insulsos o con
contenidos inapropiados antes de
películas para niños, todo lo cual
contrasta con la expectación del
público ante el inminente comienzo
del film elegido. Los espectadores
juzgan la película y posteriormente
extienden a su alrededor
un positivo o negativo word of
mouth. La publicidad es igualmente
juzgada pero, debido a su papel
secundario, sólo trasciende cuando
el público la ha encontrado
realmente espectacular. Y entonces
van de boca en boca esos
emocionantes anuncios que han
cautivado al público por la belleza
de las imágenes, la agudeza del
guión, la calidad de la música o la
armonía de todos los elementos.
¡Espectaculares obras de arte! Y
no importa que uno de esos anuncios
sea visto cinco, diez o quince
veces, porque no empalagan las
emociones provocadas por la
excelencia artística. Y el público
lógicamente, agradece el tangible
privilegio de disfrutar, sin sobreprecio,
de una espectacular película
publicitaria financiada por el
anunciante.
cine ´07
51

Rafa Antón
Presidente del Club de Creativos
El potencial del
comportamiento
colectivo
Uno no se levanta por las mañanas con teorías definitivas
sobre todos los temas relacionados con su profesión. Al
menos no en publicidad. A lo sumo tiene una sensibilidad
sobre determinadas cuestiones que le sobreviene de
forma inconsciente en la práctica de su trabajo. Y es
entonces, con un trabajo concreto de por medio, cuando
descubres que efectivamente tienes un punto de vista
sobre, pongamos, la publicidad comparativa o la forma en
la que se representa a la mujer en los anuncios. Por eso
abruman las preguntas totales. Por eso no creo que sea
posible ilustrar las posibilidades creativas de un medio
como el cine. Porque lo más probable es que a los diez
minutos de plasmarlas aparezca en Oslo un chaval de 22
años que pasa a todos por la izquierda con algo que nadie
había probado antes y obliga a redefinirlo todo. Es lo fascinante
de este negocio en realidad. Lo que sí puedo
hacer es tratar de ordenar algunas de las cosas que me
han llamado la atención mientras trabajaba para ese
medio y, lo que es más importante, mientras ejercía mi
faceta de persona normal que come, duerme, paga su
hipoteca y va al cine, cosa que llevo haciendo unos cuantos
años ya. Y nada mejor para hablar de una convicción
propia que usar las palabras de otro. Con una disculpa por
delante, porque no consigo recordar quién fue el colega
de otra agencia que escribió hace no mucho acerca de la
ascendente trayectoria de la comunicación personalizada
e interactiva. Y es que sus reflexiones no pueden recoger
mejor mi opinión sobre lo que uno experimenta cuando
se sienta en esa butaca de fieltro y se apagan las luces.
Frente al pensamiento único dominante que auguraba un
flamante futuro en la cola del Inem a los creativos que no
asumieran el fin de la comunicación masiva e indiferenciada,
este compañero reconocía, sí, la enorme importancia
que tiene conocer a la perfección el perfil y las áreas de
interés de cada consumidor para, en un escenario utópico,
convertir la comunicación publicitaria en un producto
a medida y exclusivo para cada uno de nosotros, algo
intransferible. Hasta aquí todo normal. Porque al tiempo
se atrevía a sostener - oh, anatema - que nada podrá sustituir
nunca la sensación de saberse sólo una pequeña
parte de un bombardeo a escala planetaria. La certeza de
que en ese cartel para Louis Vuitton que cuelga en un
escaparate de una boutique de Milán está la misma foto
que millones de mujeres admiran en revistas de todo el
mundo. Que los labios de la Johansson que matan de
envidia a la señora Beckham en el duty free de Tokyo son
exactamente los mismos que salen en la página que una
señora pone perdida de bronceador en un chiringuito de
Cullera, aunque haya llegado a sus manos sólo porque la

arena quemaba y regalaban unas
sandalias de inspiración romana
con el Elle. De hecho cabría pensar
que es precisamente esa escala la
que da una medida de hasta qué
punto una marca se compromete
con un mensaje. “Esto es exactamente
lo que quiero contar sobre
mí y por eso os lo cuento a todos
juntos”. Y que es también ese
“tamaño” del mensaje el que
acaba formando la opinión que la
gente tiene de esta o aquella
publicidad. “Así pienso yo de esta
marca que sé que estamos viendo
todos ahora mismo”.
Algo parecido me ocurre cuando
pienso en el cine frente a otros
soportes de consumo más íntimo.
El efecto colectivo lo cambia todo.
Un murmullo, una risa floja, o la
irritación por algo que no gusta
tres filas más atrás afecta de
manera instantánea al espíritu con
el que uno ve algo. No es un simple
contagio. Es una especie de
permiso para sentir y exteriorizar
con mayor intensidad que viene
de serie con la entrada. Pasa con
las películas. Pasa, y mucho, con el
teatro. Y también pasa con la
publicidad en el cine. Cuántas
veces no me habré sorprendido
durante las proyecciones de nuestro
Festival de Cannes viendo
cómo ese animal que es la masa
ríe a carcajadas un spot que seguramente
cada uno de los delegados
habría ignorado a título individual.
Es probablemente ese comportamiento
colectivo lo que más
me interesa del potencial que
tiene el medio cine como soporte
publicitario. La noción consciente
de pertenecer a un grupo que
siente como tal. Y que se acerca a
las salas con una predisposición a
vivir unas emociones concretas, a
reír, a ser sólo entretenido, a exudar
adrenalina, a concienciarse, a
sentirse más humano,… pero eso
sí, a sentir todos lo mismo. Por eso
satisface tanto comprobar cómo
los gags o los momentos de congoja
hacen su trabajo en el
momento exacto y en todas las
filas por igual. Y ahora que resulta
mareante la cantidad de canales
por los que uno puede acceder a
los contenidos, esa catarsis grupal
es algo que se busca de forma
deliberada. Nadie va al cine mientras
hace otra cosa, el cine es el
Es probablemente
ese comportamiento
colectivo
lo que más me
interesa del
potencial que
tiene el medio
plan. Se dimite con gusto del resto
de información del entorno para
ver y oír sólo lo que se ve y oye en
esa sala junto a otras cien personas.
Y esos niveles de atención
son difícilmente comparables al
resto de mass media.
Es quizá por todo esto por lo que
las ideas que más me han impactado
en el medio cine tienen en
común el control que sus creadores
han demostrado de las
emociones de toda una sala, el
saber lo que sentía cada uno de
los espectadores en todo momento
como parte de ese único ente
en que se acaban convirtiendo. No
son actuales precisamente, lo que
no sé si juzgarlo como pereza por
nuestra parte o un síntoma más
del frenesí de este negocio que
impide pensar específicamente
para cine y nos empuja demasiado
a menudo a ampliar unas cuantas
veces las mismas imágenes que
creamos para televisión.
El primer caso que recuerdo de
algo realmente llamativo en un
cine es el varias veces homenajeado
anuncio interactivo de British
Airways. La proyección mostraba
a una acaramelada pareja caminando
del brazo por París mientras
el locutor recordaba lo fácil
que era regalarse una de esas
románticas escapadas gracias a las
nuevas tarifas de fin de semana de
la British. Las notas del acordeón
eran interrumpidas por una chica
dentro del propio cine que, sorprendida
de que fuera su novio
precisamente el que paseaba con
las ideas que más
me han impactado
en el cine tienen
en común el
control que sus
creadores han
demostrado de las
emociones de
toda una sala
otra, se ponía en pie y empezaba
a gritar indignada al adúltero de
su compañero. Lo que parecía un
acceso de locura dejaba de serlo
cuando se entablaba una auténtica
discusión entre enamorados
entre el personaje de carne y
hueso y el de la gran pantalla.
Todo en vivo. Todos, el público
menos la actriz, a cuadros. Y salva
de aplausos al final de cada proyección.
Aún más me impresionó hace ya
una década una idea de Young &
Rubicam Londres para St
Mungo’s, una organización dedicada
a dar asistencia a los homeless
británicos. De nuevo, los creativos
jugaron con el perfecto
conocimiento de las circunstancias
de la audiencia. A la entrada del
cine, sentado en la fría acera, uno
de tantos sin techo pedía ayuda a
los asistentes a esa sesión. Nada
extraordinario por desgracia. Sólo
unos metros más adelante a los
espectadores les aguardaba la
promesa de un par de horas de
evasión para tanta sobredosis de
realidad de última hora. Superado
el desagradable trago, ya cómodamente
instalados en sus asientos,
se apagaban las luces y allí
estaba, a un tamaño de 16 metros
por 9, la cara del mismo homeless
que minutos antes la mayoría de
la audiencia había ignorado.
“Remember me?”, inquiría desde
arriba. Sin posibilidad de ignorarla
ni de mirar hacia otro lado, ¿hacia
dónde? “Es muy fácil olvidar una
cara pero detrás hay vidas como la
mía”, podría ser la resolución del
spot. O cualquier otra, no lo
recuerdo con exactitud. La gente
acababa de vivir en tiempo real el
verdadero problema de las personas
sin hogar, cambiando su percepción
para siempre. Sea cual sea
la mezcla de sentimientos que
cada espectador experimentó en
ese momento, no me cabe duda
de que eran así de fuertes por ser
interpelados como colectivo.
Leo Burnett Johannesburgo probó
el siguiente experimento en varios
cines de la capital. Al apagarse las
luces, numerosos punteros láser
apuntaban a las cabezas de los
espectadores como si decenas de
francotiradores amenazaran sus
vidas. “Esto es lo que se siente
cuando hay gente con armas suel-
cine ´07
53

cine ´07
54
tas en la calle y sin control”, recordaba
el texto firmado por una liga
a favor de la retirada de las armas
de fuego. Impactante, sin duda. Y
un poco efectista también.
En el extremo contrario, una joyita
para la marca francesa de cigarrillos
Gauloises. Una simple promoción
convertida en obra maestra
del vacile al respetable. Una música
de fondo y un texto que atraviesa
la pantalla de derecha a
izquierda, lo menos que se despacha
en producción. A los espectadores
se les pedía encontrar dos
palabras clave en ese texto - liberté
toujours - y escribirlas después
en unas tarjetitas que podían
encontrar a la salida. Mal que bien
la gente entraba en el juego cuando,
de pronto, vaya, una segunda
línea aparecía complicándolo
todo. “Exigente, pero no imposible”,
debió pensar todo el mundo
en ese momento. Pero seguro que
un enorme ¡merde! coral se pudo
escuchar cuando hacía su entrada
la tercera línea. Miraras donde
miraras había un texto maravillosamente
escrito que te recordaba
que probablemente las jodidas
palabritas estaban en cualquier
línea menos en esa, así que saltabas
continuamente a otra que te
recibía aún más hiriente. “¿Tú por
aquí otra vez? ¿Precisamente
ahora que probablemente acaba
de aparecer la palabra en la línea
que estabas leyendo hace dos
segundos?”. Jamás he visto reír
más un anuncio dentro de un
cine.
Todos estos me parecen ejemplos
incontestables de un manejo total
de las emociones del público. Pero
hay campañas que se movieron
más en el filo. Es el caso, mucho
más reciente y no tan claro como
la mayoría cree, de los cortometrajes
de BMW y que supusieron
un auténtico punto de inflexión en
todo lo que tiene que ver con el
advertainment. Una colección de
historias sin branding alguno
rodadas por algunos de los mejores
directores del mundo y de
enorme impacto en la industria
hasta el punto de obligar a todos
los festivales del mundo a redefinir
sus categorías. Pero de cuestionable
efecto si da con una audiencia
que se sienta agredida por un preámbulo
de 12 minutos con el que
un preámbulo de
12 minutos con el
que no contaba
por cortesía de
una marca que
bien podría haber
salido escaldada
del experimento
no contaba por cortesía de una
marca que bien podría haber salido
escaldada del experimento. Y
según gente muy próxima al proyecto,
hubo ejemplos de los dos
extremos. Cines enteros seducidos
por la calidad de los cortos y con
ganas de más y también alguna
que otra sala al borde de la rebelión
llena de un público algo
menos paciente. En cualquier
caso, toda mi admiración para
Fallon por atreverse a probar algo
distinto.
Sé que el medio ofrece muchos
más recursos desde un punto de
vista puramente técnico. Sistemas
de sonido multicanal que permiten
distribuir el audio de forma
que el espectador tenga la sensación
de que su butaca se mueve.
Sensores acústicos distribuidos por
la sala que, conectados a un ordenador,
recogen las reacciones del
propio público haciendo que la
imagen varíe en función de la frecuencia
e intensidad con que la
gente se expresa. Experiencias
online que permiten conectar
salas entre sí y hacer aún mayor la
vivencia de grupo. Y muchas más
que vendrán de la mano de la alta
definición. Pero, llamadme clásico,
aún creo que el verdadero potencial
a la hora de provocar emociones
está en las circunstancias. En
que tu audiencia está junta por
algo y es consciente de ello. ¿Lo
estamos aprovechando? No
mucho, la verdad. Por eso entendería
que los espectadores fuesen
aún más críticos. El lugar común
dice que la gente que va al cine
Experiencias
online que
permiten conectar
salas entre sí
y hacer aún mayor
la vivencia de
grupo
tiene más desarrollado el paladar
audiovisual; lo lógico es que exigiera
calidad también en la publicidad.
Pero no lo está haciendo. Y
como nadie parece dispuesto a
mover ficha, allá va una propuesta
radical. Hay una revista de decoración
llamada Nest, auténtica joya
impresa, que en uno de sus editoriales
dejaba claras sus intenciones.
“Este es un entorno dedicado
a la estética, con todo lo que de
subjetivo eso tiene. Pero como la
revista la edito yo, no me apetece
agredir a mis lectores con anuncios
feos”. No son las palabras
exactas, pero sí el espíritu de lo
que defendía: una especie de censura
positiva, de selección natural
que, con todas sus imperfecciones,
no me importaría que sustituyera
a la imperfección actual de
unas tandas de anuncios para las
que a veces habría que exigir controles
de alcoholemia. Seguro que
devolvería algo de lustre a esos
minutos de cortesía que la gente
aún nos concede a los vendedores
de peines profesionales antes de
ponerse a ver “Transformers 2”,
que acabará saliendo. Pero claro,
esa es otra cuestión…

Carlos Lamas Alonso
Director General Adjunto
de AIMC
La generación
del cine
Nunca he escrito nada específicamente sobre
el cine, aunque sí lo he hecho —siempre en
mi especialidad profesional, la investigación
de los medios— sobre la prensa, la televisión,
Internet o la radio. Y probablemente nunca lo
hubiera hecho si el inconsciente e insensato
editor de este Libro Verde no me hubiera llamado
para solicitarme una colaboración para
el mismo. Petición que no quise rechazar por
el carácter insólito y un tanto frívolo de la
misma ya que —aparte de haber iniciado el
Censo de Cines que AIMC edita regularmente
desde el año 1998 y haber participado en
un estudio de la efectividad publicitaria del
medio en 1999— no cuento con conocimientos
o experiencias especialmente relevantes
sobre el tema.
Pero si mi vida profesional no ha estado muy
cerca del cine, la personal ha estado impregnada,
marcada, condicionada e iluminada por
el resplandor de los contenidos de la pantalla
grande. Pertenezco a una generación —en la
que, a estos efectos y un tanto arbitrariamente,
encuadraría a los españoles que nacimos
entre el final de la guerra civil y el año 1955—
que nació sin televisión, sin Internet y sin videojuegos.
Una generación que —por circunstancias
de la historia y de la política— se crió
pobremente tanto en términos materiales
como culturales o intelectuales. Y a cuyos
componentes el cine aportó entretenimiento,
formación, fascinación, magia, fantasía e ilusión
desde una ventana abierta a historias,
emociones y vivencias sin cuento. Hemos sido
la generación del cine al igual que hubo una
generación de la televisión después y en los
últimos años ha aparecido la generación de
Internet.
Los recuerdos de nuestra niñez están fuertemente
asociados al cine, en un grado infinitamente
superior a las generaciones que nos
sucedieron. Coincidimos con un momento de
expansión de las salas de cine que no tuvo
parangón en la historia. En el pueblecito de
poco más de 10.000 habitantes donde algún

año veraneábamos llegó a haber
tres salas de cine; hoy en ese pueblo,
ya con 25.000 almas, no
queda ninguna. En la ciudad
gallega de provincias donde nací
y viví mis primeros años, los nombres
de los cines tenían resonancias
inolvidables: el Tamberlick, el
Cinema Radio, el Niza, el Odeón,
etc. (ninguno de ellos sigue en
pie). Los domingos por la mañana,
después de ver en la parroquia
la cartelera con la clasificación
moral de las películas (las
que tenían un “1” eran aptas
para todos; a las que tenían un
“2” podían ir los jóvenes; con un
“3” sólo los mayores’; las de
“3R” los mayores pero con reparos
y si la puntuación era de “4”
se consideraba como “gravemente
peligrosa”), hacíamos un recorrido
por los cines de la ciudad
para ver los cuadros con las escenas
de las películas y tomar una
decisión lo más informada posible
entre las alternativas existentes.
Mis amigos y yo solíamos
ir al Tamberlick los domingos a la
sesión de las tres de la tarde.
Nuestra economía no daba para
pagar las 5 pesetas que costaba
una entrada de “butaca” pero
con la generosa asignación de
tres pesetas que recibíamos de
nuestros progenitores disfrutábamos
de localidades de “anfiteatro”,
de “general” o de “paraíso”
(creativa y apropiada denominación
esta última para las
localidades más elevadas).
Nuestros juegos después del cine
inevitablemente recreaban las
situaciones de la película, después
de una dura pelea dialéctica
para asignar los papeles que cada
uno de nosotros íbamos a representar.
Como es normal, todos
queríamos ser el protagonista
(“el chico” que decíamos entonces)
pero todo tiene su excepción
y recuerdo que la condición de
favorito cuando fue la hora de
“El prisionero de Zenda” recayó
en el cínico y arrogante conde de
Los recuerdos de
nuestra niñez
están fuertemente
asociados al cine,
en un grado
infinitamente
superior a las
generaciones que
nos sucedieron
Hentzau interpretado por un
magnífico James Mason.
En nuestra pandilla clasificábamos
las películas en tres grupos
según su temática: de guerra
(aventuras, espadachines, piratas,
del oeste, bélicas, etc.), de risa (el
Gordo y el Flaco, Jaimito,
Cantinflas, Charlot, los hermanos
Marx, etc.) y de amor (cajón de
sastre en el que englobábamos a
todas aquellas películas que, de
forma para nosotros inexplicable,
gustaban a las personas mayores,
siempre tan raras ellas).
Categorización casi tan simplista
como incompleta pero que nunca
he olvidado.
¡Y cómo vivíamos las historias del
cine! Durante la hora y media de
la proyección el mundo real quedaba
fuera y nos sumergíamos
totalmente en la vida que transcurría
en la pantalla. Eso sí era
auténtico “involvement”. Y
cuando la cosa iba de llorar, yo
derramaba generosas lágrimas
amparado en la oscuridad de la
sala. Era un lloro vergonzante
porque se decía que los niños no
lloran y no era cuestión de que el
mundo pusiera en cuestión tu
¡Y cómo
vivíamos las
historias del cine!
Durante la hora
y media de la
proyección el
mundo real
quedaba fuera
hombría. Hoy sigo llorando en el
cine pero ahora lo hago sin ningún
tipo de complejo. ¡Con lo
saludable que es reír o llorar para
tu bienestar emocional! De mis
lloros cinematográficos infantiles
recuerdo especialmente los que
provocó “Capitanes intrépidos”
con Spencer Tracy en el papel del
marinero portugués Manuel y
“Bambi” —quizás porque no me
esperaba una historia tan triste y
dramática en una película de
dibujos animados—.
Ya en nuestra pubertad, el cine
cambió de significado y el componente
aventurero perdió peso
específico en nuestros gustos.
Eran momentos de urgencias
hormonales y había que convencer
al portero del cine de que ya
teníamos 16 años para que nos
dejara pasar a ver “pecaminosas
películas” como “Trapecio”
donde Gina Lollobrigida enseñaba
los muslos por imperativos del
guión o de la profesión, vaya
usted a saber. La inculta y pazguata
censura franquista se ensañaba
especialmente con la superficie
de piel femenina mostrada
aunque no fuera ese el lado más
oscuro de la tijera represora.
Pero, más allá de la censura oficial,
nuestra generación siempre
recordará la actividad de aquellos
censores vocacionales que, especialmente
en el cine de los colegios
y otras instituciones, ocultaban
al espectador los besos en la
boca y otros pasajes de equivalente
nivel erótico por el rupestre
y expeditivo método de colocar
una mano justiciera delante del
proyector hasta que la historia
regresara a unos cauces moralmente
más aceptables. ¡Qué
estupidez!
El cine nos proporcionó nuestros
más emblemáticos y sólidos iconos
eróticos. Aunque los gustos
en estos temas son siempre muy
personales (y yo solo hablo desde
el lado masculino y hetero que
me ha tocado vivir), la Silvana
cine ´07
57

cine ´07
58
Mangano de “Arroz amargo” o
la Rita Hayworth de “Hilda” han
indudablemente hecho historia y,
ya implantado el color, la secuencia
del avión en Emmanuelle o el
morboso atractivo de Laura
Antonelli en “Malizia” han propiciado
incontables y palpitantes
sueños húmedos.
Otra etapa que nos tocó vivir en
nuestra adolescencia y juventud
fue la explosión de los
Cineforums. El cine había tomado
una nueva dimensión y se
había intelectualizado. Había que
leer a “Cahiers du Cinema” o en
su defecto a “Film Ideal”. Había
que discutir sobre el último propósito
que el director había querido
transmitir en su película (el
mensaje, que se decía entonces).
Y, para estar a tono con el
ambiente, no tenías más remedio
que entender, o simular que
entendías, a Ingmar Bergman,
por ejemplo. Y a veces era duro
porque “El séptimo sello” o “El
manantial de la doncella” tenían
un pase, pero yo, por ejemplo,
me estrellé con “Fresas salvajes”,
que la vi ocho veces y las ocho
me pareció un ladrillo incomprensible.
En los cineforums, y después
de la proyección de la película,
se dialogaba y discutía sobre
los valores e interpretación de la
misma, normalmente bajo la
coordinación de algún cinéfilo listillo.
El coordinador conocía
todas las preguntas e imponía
todas sus respuestas al resto del
auditorio, aplastando dialécticamente,
si era necesario, a los
pocos osados que se atrevían a
disentir públicamente de la versión
“oficial”. Muchas veces me
preguntaba entonces por qué el
condenado director de turno no
había tenido el buen tino de aclarar
al mundo el sentido de su
mensaje, lo que nos hubiera ahorrado
muchas discusiones estériles.
Bueno, no todo era malo. Yo
y tantos otros descubrimos
Hay que ir a las
salas de cine, sin
palomitas y sin
teléfonos móviles,
a dejarse
enganchar por la
perenne magia
de sus historias
entonces el valor de los directores,
los auténticos creadores, y
los nombres de Ernst Lubistch,
John Ford, Howard Hawks, Billy
Wilder, Orson Welles, Alfred
Hitchcock, etc., se incorporaron a
nuestro repertorio habitual de
personajes del séptimo arte.
Las salas de cine, cumplieron otra
importante función social para
nuestra generación. Propiciaron
los primeros, e incluso los segundos
y terceros, acercamientos físicos
entre las parejas. Los enamorados
buscaban la oscuridad
cómplice de la sala para besarse,
hacerse caricias y practicar toda
suerte de escarceos amorosos
con la única limitación de la relativa
rigidez de la posición a mantener
en la butaca. Recuerdo a un
entrañable amigo de la universidad
que, buscando ambientes
apropiados para llevar a sus innumerables
ligues, era especialista
en convencer a las taquilleras
para que le dieran las dos butacas
más recónditas e íntimas de la
sala argumentando que era muy
tímido y que necesitaba un entorno
oscuro y apartado para declararse
esa misma tarde al amor de
su vida. Las taquilleras se reían
con semejante discurso y, aunque
en absoluto lo creyeran, accedían
gustosamente al juego.
Somos una generación de enamorados
del cine, como el niño
protagonista de “Cinema
Paradiso”. Aunque conservamos
un cariño especial por ese cine
clásico que volvemos a ver una y
otra vez en televisión, “el cine
que ya tendrías que haber visto”
del que habla TCM, hemos sido y
seguimos siendo espectadores
habituales de la gran pantalla y
fervientes admiradores de las
nuevas obras de arte que van
apareciendo. Hemos incorporado
nuevos nombres a nuestra personal
galería de directores admirados:
Martin Scorsese, Copolla,
Woody Allen, Steven Spielberg,
Sam Peckinpah, David Lean,
Almodóvar, Clint Eastwood y tantos
otros. Hay que ir a las salas de
cine, sin palomitas y sin teléfonos
móviles, a dejarse enganchar por
la perenne magia de sus historias.
Es posible —le han surgido rivales
muy fuertes— que el cine haya
perdido hoy parte del protagonismo
que antes tuvo en nuestras
vidas. Pero ahí sigue: vivo, actualizado
y, como siempre, hecho del
material con que se forjan los
sueños.

Cap.2
Panorámica internacional de la
inversión publicitaria en el cine
Nielsen Global AdView&Arce Media, “Análisis internacional de la inversión publicitaria en el cine” 60
Jean Michel Gillibert, Screenvision Europe C.E.O
“El mercado del cine publicitario en Europa” “Cinema Advertising in Europe” 68
Matthew Kearney, Presidente y CEO Screenvision USA
“El cine publicitario en Estados Unidos” “Cinema Advertising in the US: An Overview” 72

Nielsen Global AdView
Arce Media
Análisis
internacional
de la inversión
publicitaria
en el cine
The Nielsen Company ha querido colaborar en
este estudio para dar una visión internacional que
nos permita encuadrar nuestro mercado nacional,
con lo que que vamos a enriquecer los análisis y conclusiones
que saquemos de la lectura de este libro.
Agradecemos a The Nielsen Company la generosidad
que ha tenido cediendo esta información. Esta
compañía es líder en el mercado mundial del Adex y
a través de Nielsen Global AdView controla la actividad
publicitaria de más de 80 países.
En las tablas que presentamos en el informe incluimos
información de 12 países:
• Reino Unido,
• Alemania,
• Italia,
• Suiza,
• Noruega,
• Holanda,
• Tailandia,
• Malaisia,
• Hong Kong,
• Sudáfrica,
• Australia,
• Nueva Zelanda.
La intención de este artículo es presentar la inversión
publicitaria de algunos países significativos de
los distintos continentes, para que podamos ver
cuánto y quién invierten en el medio cine.
En cada país los actores que se deciden a comunicar
publicitariamente sus productos en el cine son distintos
y se trata de actores internacionales, esto nos
lleva a concluir que no existe una estrategia común en
las compañías internacionales de cómo incorporar el
cine en la comunicación de marca, parece que se trata
más de una decisión nacional o regional.

Son múltiples los ejemplos que avalan esta conclusión
tanto desde la perspectiva de sectores de actividad como
de marca. El 18,3% de la inversión publicitaria en el Reino
Unido es para el sector de automoción, en Italia este porcentaje
llega al 30%. Sin embargo, en países del mismo
entorno como Holanda o Noruega este sector prácticamente
no invierte en el cine.
Otro sector importante en la inversión general en publicidad
es alimentación y cuando define sus estrategias respecto
al cine, en Italia y en Noruega participa de la inversión
en un 18,7% y 21,8% respectivamente, mientras que
en el resto de países la participación ronda entre el 4% y
el 8%. Los lectores que tengan curiosidad podrán ver en
los datos que se presentan a continuación que esto sucede
con muchos otros sectores de actividad.
Analizando una compañía multinacional como Coca
Cola, que en España ocupa el segundo lugar del ranking
en inversión en cine, no está entre los diez primeros puestos
de los países de nuestro entorno, excepción hecha de
Holanda y Noruega, que ocupa en el año 2006 el tercero
y el noveno puesto respectivamente. Esta compañía está
entre las tres primeras en Sudáfrica, Australia y Nueva
Zelanda.
Es destacable la importante inversión publicitaria en el
cine del Reino Unido, que con sus 226 millones de euros
triplica la inversión en Italia y respecto a Alemania, esta
inversión es 2,5 veces mayor.
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN EN CINE DE 12 PAÍSES
Países 2002 2003 2004 2005 2006
REINO UNIDO 246.281.253 216.006.036 235.168.137 231.173.536 226.415.899
ALEMANIA 0 0 84.482.671 85.633.680 89.367.176
ITALIA 74.622.550 74.686.034 85.856.304 83.954.156 73.619.406
SUIZA 24.234.692 31.951.423 32.169.136 32.241.312 31.968.026
NORUEGA 19.131.211 18.058.479 17.760.052 20.149.382 21.546.977
HOLANDA 14.372.542 14.996.189 15.096.217 16.839.871 17.128.637
TAILANDIA 15.139.338 19.119.459 26.672.137 34.385.898 54.116.467
MALAISIA 0 0 2.957.127 3.798.330 4.243.018
HONG KONG 40.362.080 17.385.357 874.862 512.636 725.704
SUDÁFRICA 7.960.527 10.464.977 32.311.447 75.348.369 47.964.375
AUSTRALIA 26.175.776 31.114.634 38.572.797 41.592.928 43.497.469
NUEVA ZELANDA 3.140.568 4.420.944 7.482.942 8.147.035 7.183.024
FUENTE: Nielsen Global AdView © Las tablas no pueden ser reproducidas sin el permiso previo por escrito de Nielsen Global AdView
cine ´07
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cine ´07
62
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL CINE DE 12 PAÍSES EN EL AÑO 2006
POR SECTORES DE ACTIVIDAD (en euros)
Sector
Reino
Unido
Alemania Italia Suiza Noruega Holanda
Automoción 41.502.200 8.620.226 22.143.306 3.762.037 511.308
Bebidas 29.410.613 12.913.770 5.977.279 1.533.058 1.951.320 7.793.964
Telecomunicaciones 34.944.645 7.931.984 3.921.995 2.753.687 1.481.962 1.556.379
Alimentación 16.492.192 3.745.724 13.748.953 2.852.062 4.688.314 1.229.737
Instituciones 9.313.008 14.998.873 1.456.853 1.519.448 1.326.462 317.186
Medios y publicidad 24.830.859 12.129.831 2.775.396 507.353 1.116.579 162.934
Productos de ocio 20.638.144 6.840.623 1.025.547 379.215 748.216 325.468
Cosméticos y artículos de tocador 13.813.787 4.776.835 3.374.065 1.015.233 1.095.050 591.570
Ropa y accesorios 5.674.832 4.470.059 5.219.805 1.115.045 906.903 1.348.129
Transporte y turismo 10.727.038 1.760.359 2.585.321 3.326.890 238.334 112.777
Entretenimiento 4.034.446 1.124.444 1.745.782 1.253.146 1.042.219 2.607.409
Finanzas 2.457.597 5.652.198 1.703.359 3.108.298 693.818 618.833
Servicios de negocio 27.870 499.930 91.132 3.433.983 1.206.837 30.398
Industria y agricultura 34.286 256.833 159.841 2.325.141 451.983 331.538
Canales de distribución 787.354 210.331 705.305 3.452.422 6.600
Salud 1.457.811 8.238 1.890.962 35.872 236.261
Mobiliarios y decoración 4.602.064 211.087 885.294 92.798 203.513
Tecnología de la información 2.989.183 1.704.861 267.012 122.598 79.313
Energía y agua 65.233 1.200.628 2.756.988 403.313 10.597 16.402
Aplicaciones domésticas 1.749.409 210.288 159.258 56.212
Productos de la economía doméstica 863.328 1.025.953 164.208 7.718
Tabaco 2.331.027
Publicidad no estándar 100.054 54.563
TOTAL 226.415.899 89.367.176 73.619.406 31.968.026 21.546.977 17.128.637
FUENTE: Nielsen Global AdView © Las tablas no pueden ser reproducidas sin el permiso previo por escrito de Nielsen Global AdView
PARTICIPACIÓN DE LOS SECTORES DE ACTIVIDAD EN LA INVERSIÓN
PUBLICITARIA DEL AÑO 2006 EN EL CINE
Sector
Reino
Unido
Alemania Italia Suiza Noruega Holanda
Automoción 18,3% 9,6% 30,1% 11,8% 2,4% 0,0%
Bebidas 13,0% 14,5% 8,1% 4,8% 9,1% 45,5%
Telecomunicaciones 15,4% 8,9% 5,3% 8,6% 6,9% 9,1%
Alimentación 7,3% 4,2% 18,7% 8,9% 21,8% 7,2%
Instituciones 4,1% 16,8% 2,0% 4,8% 6,2% 1,9%
Medios y publicidad 11,0% 13,6% 3,8% 1,6% 5,2% 1,0%
Productos de ocio 9,1% 7,7% 1,4% 1,2% 3,5% 1,9%
Cosméticos y artículos de tocador 6,1% 5,3% 4,6% 3,2% 5,1% 3,5%
Ropa y accesorios 2,5% 5,0% 7,1% 3,5% 4,2% 7,9%
Transporte y turismo 4,7% 2,0% 3,5% 10,4% 1,1% 0,7%
Entretenimiento 1,8% 1,3% 2,4% 3,9% 4,8% 15,2%
Finanzas 1,1% 6,3% 2,3% 9,7% 3,2% 3,6%
Servicios de negocio 0,0% 0,6% 0,1% 10,7% 5,6% 0,2%
Industria y agricultura 0,0% 0,3% 0,2% 7,3% 2,1% 1,9%
Canales de distribución 0,3% 0,2% 1,0% 0,0% 16,0% 0,0%
Salud 0,6% 0,0% 2,6% 0,1% 1,1% 0,0%
Mobiliarios y decoración 2,0% 0,2% 1,2% 0,3% 0,9% 0,0%
Tecnología de la información 1,3% 1,9% 0,4% 0,0% 0,6% 0,5%
Energía y agua 0,0% 1,3% 3,7% 1,3% 0,0% 0,1%
Aplicaciones domésticas 0,8% 0,2% 0,2% 0,2% 0,0% 0,0%
Productos de la economía doméstica 0,4% 0,0% 1,4% 0,5% 0,0% 0,0%
Tabaco 0,0% 0,0% 0,0% 7,3% 0,0% 0,0%
Publicidad no estándar 0,0% 0,1% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0%
FUENTE: Nielsen Global AdView © Las tablas no pueden ser reproducidas sin el permiso previo por escrito de Nielsen Global AdView

Tailandia Malaisia Hong Kong Sudáfrica Australia
Nueva
Zelanda
Sector
3.399.665 353.359 6.576.411 5.165.688 362.749 Automoción
10.677.605 1.371.074 108.973 10.597.806 7.039.211 1.192.455 Bebidas
10.264.797 978.848 59.695 2.809.239 2.971.701 518.011 Telecomunicaciones
4.381.214 133.617 16.468 2.389.923 4.318.134 689.572 Alimentación
9.537.229 239.036 302.411 7.003.275 578.528 Instituciones
292.103 124.020 2.155.857 662.171 1.105.125 Medios y publicidad
972.097 298.608 102.609 423.103 2.339.250 95.313 Productos de ocio
2.950.322 36.237 30.991 303.397 2.381.511 289.121 Cosméticos y artículos de tocador
198.959 129.767 89.844 2.582.603 945.525 128.336 Ropa y accesorios
376.665 1.070 590.905 1.554.032 546.532 Transporte y turismo
2.492.359 234.596 13.417 3.582.053 3.380.172 230.907 Entretenimiento
1.654.623 281.964 117.988 2.085.142 2.865.515 442.096 Finanzas
117.555 14.430 11.341 5.530.102 917.016 39.815 Servicios de negocio
167.466 11.764 8.369 6.367.566 252.659 22.366 Industria y agricultura
2.548.023 1.052 104.088 282.726 133.176 Canales de distribución
2.930.412 52.420 21.270 485.872 299.769 139.485 Salud
47.021 179.469 419.015 7.544 Mobiliarios y decoración
244.648 15.594 49.073 248.315 152.669 Tecnología de la información
92.190 508.791 Energía y agua
40.526 43.631 19.649 348.663 358.541 Aplicaciones domésticas
133.403 500.692 1.053 433 Productos de la economía doméstica
Tabaco
736.796 Publicidad no estándar
54.116.467 4.243.018 725.704 47.964.375 43.497.469 7.183.024 Total general
Tailandia Malaisia Hong Kong Sudáfrica Australia
Nueva
Zelanda
Sector
6,3% 8,3% 0,0% 13,7% 11,9% 5,1% Automoción
19,7% 32,3% 15,0% 22,1% 16,2% 16,6% Bebidas
19,0% 23,1% 8,2% 5,9% 6,8% 7,2% Telecomunicaciones
8,1% 3,1% 2,3% 5,0% 9,9% 9,6% Alimentación
17,6% 5,6% 0,0% 0,6% 16,1% 8,1% Instituciones
0,5% 0,0% 17,1% 4,5% 1,5% 15,4% Medios y publicidad
1,8% 7,0% 14,1% 0,9% 5,4% 1,3% Productos de ocio
5,5% 0,9% 4,3% 0,6% 5,5% 4,0% Cosméticos y artículos de tocador
0,4% 3,1% 12,4% 5,4% 2,2% 1,8% Ropa y accesorios
0,7% 0,0% 0,1% 1,2% 3,6% 7,6% Transporte y turismo
4,6% 5,5% 1,8% 7,5% 7,8% 3,2% Entretenimiento
3,1% 6,6% 16,3% 4,3% 6,6% 6,2% Finanzas
0,2% 0,3% 1,6% 11,5% 2,1% 0,6% Servicios de negocio
0,3% 0,3% 1,2% 13,3% 0,6% 0,3% Industria y agricultura
4,7% 0,0% 0,0% 0,2% 0,6% 1,9% Canales de distribución
5,4% 1,2% 2,9% 1,0% 0,7% 1,9% Salud
0,0% 1,1% 0,0% 0,4% 1,0% 0,1% Mobiliarios y decoración
0,5% 0,4% 0,0% 0,1% 0,6% 2,1% Tecnología de la información
0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,2% 7,1% Energía y agua
0,1% 1,0% 2,7% 0,7% 0,8% 0,0% Aplicaciones domésticas
0,2% 0,0% 0,0% 1,0% 0,0% 0,0% Productos de la economía doméstica
0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Tabaco
1,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Publicidad no estándar
cine ´07
63

cine ´07
64
10 PRIMERAS MARCAS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL REINO UNIDO. PERÍODO 2002-2006
TOTAL (Euros)
102.408.746
57.443.532
32.113.469
25.833.722
25.442.929
24.458.126
24.445.293
23.855.955
20.697.259
18.794.919
TOTAL (Euros)
7.624.392
6.571.623
6.161.889
5.986.875
5.760.085
5.461.377
5.226.222
5.128.666
4.942.586
4.907.166
ORANGE PLC
UNILEVER UK LTD
RENAULT UK LTD
BRITISH SKY BROADCASTING LTD
VOLKSWAGEN UK LTD
BROWN FORMAN BEVERAGES WORLDWIDE
TOYOTA (GB) LTD
COI COMMUNICATIONS
VAUXHALL MOTORS LTD
DFS FURNITURE PLC
GEZ, KOELN
UNILEVER DT., HAMBURG
HENNES+MAURITZ, HAMBURG
KROMBACHER BRAUEREI, KREUZTAL-KROMB
BEIERSDORF AG, HAMBURG
NESTLE SCHOELLER, NUERNBERG
VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG
BECK BRAUEREI, BREMEN
RED BULL, MUENCHEN
MEDIA-SATURN-HOLDING, INGOLSTADT
0 30.000.000 60.000.000 90.000.000 120.000.000
10 PRIMERAS MARCAS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ALEMANIA. PERÍODO 2004-2006
TOTAL (Euros)
17.898.227
17.295.324
10.729.631
10.071.588
8.565.423
7.459.931
7.379.820
7.355.880
6.623.104
6.363.163
RENAULT ITALIA SPA ROMA
BARILLA ALIMENTARE SPA PARMA
UNILEVER ITALIA SPA MILANO
FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO
NIKE ITALY SRL CASALECCHIO R.
TOYOTA ITALIANA SPA ROMA
VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA VERONA
FIAT DIV.FIAT AUTO TORINO
PERFETTI VAN MELLE SPA LAINATE
CAMPARI DAVIDE SPA MILANO
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000
10 PRIMERAS MARCAS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ITALIA. PERÍODO 2002-2006
0 3.000.000 6.000.000 9.000.000 12.000.000 15.000.000 18.000.000
FUENTE: Nielsen Global AdView © Las tablas no pueden ser reproducidas sin el permiso previo por escrito de Nielsen Global AdView

10 PRIMERAS MARCAS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN SUIZA. PERÍODO 2002-2006
TOTAL (Euros)
9.998.356
8.441.937
6.800.785
6.623.677
4.568.140
3.801.542
3.534.390
3.407.177
2.808.320
2.687.965
TOTAL (Euros)
102.408.746
57.443.532
32.113.469
25.833.722
25.442.929
24.458.126
24.445.293
23.855.955
20.697.259
18.794.919
PHILIP MORRIS S.A., LAUSANNE
OERTL.EINZELHANDEL
OERTL.GASTRONOMIE, SCHWEIZ
BRITISH AMERICAN TOBACCO SW.SA, LAU
MIGROS, ZUERICH
CHOCOLAT FREY AG, BUCHS
OERTL.AUTO-HANDEL
ORANGE COMMUNICAT.SA, LAUSANNE
NIKE (SCHWEIZ) AG, BASSERSDORF
UBS, ZUERICH
DIVERSE ANNONSOERER
RINGNES AS
VG VERDENS GANG
LILLEBORG DAGLIGVARE
KRAFT FOODS NORGE AS
NETCOM AS
KIMS NORGE AS
NORSK TIPPING AS
COCA-COLA NORGE AS
VALORA TRADE NORWAY AS
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000
10 PRIMERAS MARCAS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN NORUEGA. PERÍODO 2002-2006
TOTAL (Euros)
10.739.753
7.075.939
6.245.007
5.662.678
5.083.822
3.431.919
1.886.862
1.593.816
1.496.670
1.222.588
GROLSCHE BIERBROUWERIJ NEDERLAND EN
NED. VEREN. BIOSCOOPEXPLOITANTEN AM
COCA COLA NEDERLAND ROTTERDAM
HEINEKEN NEDERLAND AMSTERDAM
BACARDI NEDERLAND GOUDA
MASTERFOODS VEGHEL
VODAFONE MAASTRICHT
NIKE EUROPEAN OPERATIONS NETH. HILV
RED BULL NEDERLAND DE BILT
NESTLE NEDERLAND DIEMEN
0 3.000.000 6.000.000 9.000.000 12.000.000 15.000.000 18.000.000
10 PRIMERAS MARCAS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN HOLANDA. PERÍODO 2002-2006
0 3.000.000 6.000.000 9.000.000 12.000.000
FUENTE: Nielsen Global AdView © Las tablas no pueden ser reproducidas sin el permiso previo por escrito de Nielsen Global AdView
cine ´07
65

cine ´07
66
10 PRIMERAS MARCAS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN TAILANDIA. PERÍODO 2002-2006
TOTAL (Euros)
15.219.874
14.866.903
8.972.007
8.253.435
8.144.772
5.959.730
4.248.404
4.174.547
3.344.228
3.299.670
TOTAL (Euros)
2.095.725
1.026.220
904.107
879.340
440.483
438.533
405.974
263.012
240.649
237.803
ADVANCE INFO SERVICE PCL.
THAI ASIA PACIFIC BREWERIES
ELECTRICITY GENERATING AU.THAI
MAJOR CINEPLEX GROUP PCL.
BOONRAWD BREWERY CO.,LTD.
TOTAL ACCESS COMMUNICATIONS
TOYOTA MOTOR THAILAND CO.,LTD.
PEPSI-COLA (THAI) TRADING/SERM
UNILEVER (THAI) HOLDINGS
MAJOR CINEPLEX&EGV THEATRE
GUINNESS ANCHOR
CARLSBERG MARKETING
CELCOM
NOKIA
CANON MARKETING S/B
KFC HOLDINGS
MAXIS COMMUNICATION BHD
HSBC BANK (MALAYSIA)
KEM.PENGANGKUTAN
THE WRIGLEY'S COMPANY
0 4.000.000 8.000.000 12.000.000 16.000.000
10 PRIMERAS MARCAS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MALAISIA. PERÍODO 2004-2006
TOTAL (Euros)
4.455.351
4.430.123
4.002.346
3.318.899
1.967.885
1.244.737
928.576
882.432
817.953
799.983
NEWAY KARAOKE BOX
FANCL HOUSE
HK GOVERNMENT
PACIFIC CENTRY GROUP
PACIFIC CENTURY GROUP
ENERGY KARAOKE BOX
NEW WORLD DEVEL CO
CANON
SONY
ST HONORE CAKE SHOP
0 300.000 600.000 900.000 1.200.000 1.500.000 1.800.000 2.100.000
10 PRIMERAS MARCAS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN HONG KONG. PERÍODO 2002-2006
0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000
FUENTE: Nielsen Global AdView © Las tablas no pueden ser reproducidas sin el permiso previo por escrito de Nielsen Global AdView

10 PRIMERAS MARCAS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN SUDÁFRICA. PERÍODO 2002-2006
TOTAL (Euros)
14.520.129
13.709.394
12.215.604
11.165.077
10.168.954
9.613.234
6.281.728
5.962.183
5.832.659
5.574.548
TOTAL (Euros)
11.164.461
3.895.738
3.796.475
3.714.333
3.270.363
3.142.637
2.862.430
2.835.903
2.782.224
2.772.061
VODACOM COMMUNICATION
COCA COLA SOUTH AFRICA
PERNOD RICARD
CELL C
TELKOM SA
EDCON
MULTICHOICE AFRICA
DISTELL
KENTUCKY FRIED CHICKEN
AD MAD
COCA COLA SOUTH PACIFIC
SWIFT & MOORE P/L
PETER MACCALLUM CANCER INST
KELLOGG (AUST) P/L
SA TOURISM COMMISSION
TELSTRA CORP LTD
FORD MOTOR COMPANY OF AUST LTD
OPTUS
DIAGEO AUSTRALIA LTD
MAZDA AUSTRALIA P/L
0 3.000.000 6.000.000 9.000.000 12.000.000 15.000.000
10 PRIMERAS MARCAS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN AUSTRALIA. PERÍODO 2002-2006
TOTAL (Euros)
1.667.591
1.248.195
1.097.417
952.073
899.372
877.656
835.984
782.687
755.976
681.576
SKY NETWORK TELEVISION LTD
VODAFONE NEW ZEALAND
COCA-COLA OCEANIA
LAND TRANSPORT NEW ZEALAND
TELECOM CORP OF NZ LTD
INLAND REVENUE DEPARTMENT
MERIDIAN ENERGY
FRUCOR BEVERAGES
COCA-COLA AMATIL NZ
CADBURY CONFECTIONERY LTD
0 3.000.000 6.000.000 9.000.000 12.000.000
10 PRIMERAS MARCAS EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN NUEVA ZELANDA. PERÍODO 2002-2006
0 400.000 800.000 1.200.000 1.600.000 2.000.000
FUENTE: Nielsen Global AdView © Las tablas no pueden ser reproducidas sin el permiso previo por escrito de Nielsen Global AdView
cine ´07
67

Jean Michel Gillibert
Screenvision Europe C.E.O
El mercado
del cine
publicitario
en Europa
Cinema
Advertising
in Europe
La audiencia de cine tiene unas características similares
en todos los países europeos. Casi un tercio de los
espectadores habituales de cine tiene una edad comprendida
entre los 15 y los 24 años. El 39,9% está entre
25 y 49. Este público se caracteriza además, por tener un
alto poder adquisitivo, ser grandes consumidores y más
de la mitad ha realizado estudios superiores.
Del 76% de la población que va al cine alguna vez,
muchos son espectadores habituales, con un perfil joven.
Además de que las características del target cine tiene
mayor preponderancia en los espectadores habituales,
éstos tienen a su vez otros rasgos que lo identifican
como un target comercial muy interesante. Cuidan su
aspecto físico; les gusta estar a la moda y van a la vanguardia
de las últimas tendencias; son grandes consumidores
de ocio en compañía de sus amigos; son muy
receptivos al entorno cultural; las nuevas tecnologías son
parte de su vida; consumistas que dan gran importancia
a la publicidad, que persiguen una vida llena de retos y

cine ´07
70
significativa industrias como la
musical o la fotográfica jugará
también un papel importante en
la industria cinematográfica.
La bobina de 35 mm que
todos conocemos, protagonista
de la famosa película “cinema
paradiso” verá su fin pronto. Los
estrenos cinematográficos se distribuirán
a través de discos duros
o vía satélite a los distintos servidores ubicados en
los cines.
Aunque este cambio tecnológico pueda parecer
algo difícil dado su elevado coste, ya es algo que se
está implementando aceleradamente. Este sistema
permite una estabilidad perfecta de imagen y el
abaratamiento de los costes de copias.
El proceso de digitalización conllevará una transformación
de los cines multiplicando sus posibilidades
de comunicación:
• Presentación de contenidos alternativos en la pantalla
tales como conciertos o eventos deportivos.
• Mayor facilidad para la organización de seminarios
y otros eventos B2B.
La posibilidad de introducir tecnología 3D para
enriquecer la experiencia emocional.
La publicidad en pantalla también se beneficiará
de la revolución digital que actualmente está desarrollándose
en el medio cine, aportando mayor flexibilidad
y mejoras sustanciales para los anunciantes.
Esta flexibilidad se verá principalmente reflejada en:
• Posibilidad de planificaciones de última hora
(hasta 10 minutos antes del comienzo de la sesión)
• Flexibilidad en los períodos de duración de las
campañas.
Flexibilidad en los horarios de emisión y en las
pantallas en que se quiera tener presencia, en función
de las estrategias de los clientes.
La digitalización permitirá a los anunciantes
encontrar de una manera más precisa a targets
específicos, niños, familias, mujeres…
En la era digital los costes de producción se abaratarán
significativamente, abriendo así una puerta
a la proliferación de contenidos. Los anunciantes
tendrán la flexibilidad de jugar con diferentes creatividades
a menor coste.
El medio cine enaltece el impacto de estas creatividades
y fomenta que las marcas tengan un espacio
de relación más estrecha con sus consumidores,
más allá del spot en pantalla. La publicidad es acogida
como parte del entorno de
ocio del consumidor. La digitalización
permitirá dar respuesta a
la demanda de flexibilidad de los
anunciantes a la hora de planificar
sus campañas en cine. Y
Europa asistirá a un segundo
auge del medio.
El proceso de digitalizaciónconllevará
una transformación
de los cines
multiplicando sus
posibilidades de
comunicación
Within Europe, the
UK is by far the
biggest cinema
advertising market
The cinema-going audience is
very consistent across Europe.
Close to one in three movie-goers
are between 15 and 24 years old.
Some 39.9% are 25 to 49 years of
age.. Movie-goers also have bigger-than-average
incomes. One in
three are in marketing categories
A and B, and one in two had a
higher education.
Most of the people who go to the cinema (76%)
are regulars. Heavy cinema-goers, who go to theatres
more than once a month, are young .
Heavy cinema goers are more likely to be very
educated, affluent and active They are Sensitive to
their personal appearance.They are found of fashion
and style.They enjoy going out and being part of a
group.They are Opened to other cultures .New
Technologies are part of there everyday life.They are
Impulsive shoppers, big Spenders & and sensitive to
advertising and they are Thrilled by Innovation and
Newness
In other words, they are a well-defined target and
are an attractive audience for many advertisers.
Further more ,cinema advertising message is delivered
in an exceptional environment (darkened auditorium,big
screens with surround sound) implying a
captive audience (no distraction to take the audience
away from the advertsising message). Cinema advertsisng
message is delivered while targeted population
is in the right mindset (relaxed, happy, attentive ….).
Thus we can understand why cinema advertising
memorization is the highest among all media with an
impressive 75% memorization score.(5 times better
than TV ,7 times better than magazines)
More and more advertisers are choosing cinema
advertising. According to ZenithOptimedia, cinema
advertising attracted €750 million in Europe in 2006,
compared to €342 ten years ago. Within Europe,
the UK is by far the biggest cinema advertising market
(1.4% of total adspend). It is followed by
Germany ,France, Italy and Spain.
Although the picture and sound quality of cinema
is perfect for high-end fashion and fragrance commercials,
car manufacturers, financial services and
consumer brands, such as sports shoes and computer
and Telco equipment, are now spending big in
cinema.
True, cinema adspend represented a mere 0.9%
share of the total ad market in Europe . But there is
a tremendous potential for growth
.
Screenvision Europe has developped
a network of sales houses
in France, Belgium, Spain,
Portugal, the Netherlands, the
Czech Republic, Slovakia,

emociones. En otras palabras,
son un público objetivo perfectamente
definido y una audiencia
muy atractiva para muchos anunciantes.
A las características sociodemográficas
y hábitos del espectador
de cine hay que añadir el
excepcional entorno en que el
mensaje publicitario se emite (luz tenue, gran pantalla,
sonido envolvente…) generando una audiencia
cautiva (no hay ningún foco que desvíe la atención
de la gran pantalla). El mensaje publicitario es recibido
en plena predisposición por parte del target, en
un momento de su tiempo libre y de ocio. Es comprensible,
pues, que el cine sea el medio publicitario
con los mayores índices de recuerdo y memorización,
el 75% del púbilco expuesto (un porcentaje
cinco veces mejor que la televisión y siete veces
mejor que las revistas).
Cada vez son más los anunciantes que escogen
el medio cine como soporte publicitario. Según
Zenith Optimedia la publicidad en cine tuvo una
inversión de 750 millones de euros en Europa en
2006, frente a los 342 millones de euros de hace 10
años. Dentro del continente europeo, el Reino
Unido es, con diferencia, el mercado más grande de
publicidad en cine (supone un 1,4% de la tarta
publicitaria), seguida de Alemania, Francia, Italia y
España.
Aunque la calidad de la imagen y el sonido, características
del medio como soporte publicitario, son
idóneas para spots de marcas premium de moda y
perfumes, anunciantes de sectores como el automovilístico,
servicios financieros y marcas de gran consumo,
deportes y telecomunicaciones ya están confiando
en el medio cine para su publicidad a gran escala.
Aunque la inversión en cine represente sólo un
0,9% del total de inversión en medios en Europa, el
medio cine tiene un gran potencial de crecimiento.
Screenvision Europe ha desarrollado una extensa
red de exclusivistas en Francia, Bélgica, España,
Portugal, Países Bajos, República Checa, Eslovaquia
y Dinamarca. Está asociada con Carlton Screen
Advertising en el Reino Unido y
colabora con WerbeWeischer en
Alemania.
La planificación de publicidad
en cines puede trascender las
barreras geográficas de un país y
extenderse por todo un continente.
Esta es la visión estratégica
de una compañía como
Screenvision, que comercializa
más de 7.000 pantallas en
Dentro del
continente europeo,
el Reino Unido es,
con diferencia,
el mercado más
grande de
publicidad en cine
Los exclusivistas
de cine no sólo se
limitan a la gestión
de la publicidad en
pantalla sino que
extienden su oferta a
todo el entorno del
cine con las acciones
especiales
todo el territorio europeo.
Actualmente el medio cine es
tan sólo un pequeño nicho de la
inversión publicitaria, pero la
intención de Screenvision es
doblar esa inversión en los próximos
cinco años.
Desde nuestra propia experiencia,
los exclusivistas europeos
han apostado por un equipo comercial orientado a
proporcionar a los clientes estrategias con un claro
enfoque en los resultados y soluciones integradas
de marketing. Invirtiendo, además, el máximo de
recursos en investigación para demostrar la eficacia
del medio y las actitudes frente a la publicidad. Un
dato a destacar sobre el rechazo hacia la publicidad
es que:
• El 44% de los espectadores de televisión, los lectores
de revistas y diarios rechazan la publicidad en
un 60%.
• Mientras que la ratio de espectadores de cine es
sólo de un 8%.
Además, los exclusivistas cuentan con acuerdos de
producción a nivel paneuropeo con grandes partners
de la talla de Technicolor. De esta forma es posible
hacerse cargo de todo el proceso de producción de
una campaña en cine de un anunciante, desde el
transfer a 35 mm hasta el tiraje de copias y su envío
a los cines, por un precio sin competencia.
El cine se engloba en un entorno de ocio y placer.
Los multiplexes, que actualmente representan el
39% del parque de salas, realizan continuos esfuerzos
por mejorar sus locales para hacerlos más acogedores.
Por eso, los exclusivistas de cine no sólo se
limitan a la gestión de la publicidad en pantalla sino
que extienden su oferta a todo el entorno del cine
con las acciones especiales. Este enfoque comprende
patrocinios, stands en hall, reparto de muestras y
cualquier acción imaginable. Esto se debe a la multiplicidad
de soportes que proporciona un complejo
cinematográfico (publicidad exterior, zona de aparcamientos,
taquillas, cartones de palomitas, reverso
de entradas, video walls...). Toda esta oferta ha redefinido
el planteamiento de una campaña en cine
para los anunciantes, que han
pasado de planificar en función
de la cobertura o frecuencia, a
buscar una relación más estrecha
con sus consumidores. El medio
cine es una solución integral de
comunicación que permite a las
marcas establecer una relación
con sus consumidores.
La revolución digital que en su
día transformó de una manera
cine ´07
69

Denmark . It has also formalised
partnership with Carlton Screen
Advertising, sister company, in the
UK and it has a working relationship
with WerbeWeischer in
Germany .
Cinema advertising can be sold
on a local, regional, national and international basis
and Screenvision enables ads to be seen over 7000
screens in Europe
Cinema is a niche medium, but Screnvision
intends to double its share of the ad market in the
next 5 years.
From our own experience, European exclusivists
rely on their dynamic sales teams, who are equipped
to give clients results-driven strategies and integrated
marketing solutions. They are also strongly investing
in market researches proving the incredible efficiency
of the medium and attitudes towards cinema advertising.
.For example a very recent and interesting
piece of research for quantifying the advertising avoidance
of each media showed that :
• 44% of tv viewers ad avoiders and Newspapers or
magazines are contemplenting the highest rate
,above 60%
• Only 8% of cinema goers are ad avoiders
Besides, exclusivists have Europe-wide production
deals with priviledged partners such as Technicolor. It
can therefore manage the whole production process
for an advertiser, from transfer to 35 mm, right
through to print processing and delivery, for a very
competitive price.
Cinema is a leisure and pleasure environment.
Multiplex theatres, which now represent 39% of
all screens, have made efforts to improve comfort
and offer a friendly environment. That is why cinema
sales houses do not only offer on-screen, but also infoyer
marketing solutions. The key products include
foyer activity, such as sponsorship, promotion, sampling.Cinema
is much more than the big screen and
lot’s of communication vehicles are available (outdoor
parking,cinema tickets,popcorn bags,in-lobby
plasma screens…..) …Expectations of brands have
changed…have .moved from cover/frequency to
changing relationship with consumers…
Cinema is a rich medium that can truly connect
with consumers and be part of integrated marketing
communication.
The digital revolution which transformed significantly
photo or music industry ( to mention only few)
will also impact the cinema industry.
35 millimeters reel that we all
know and which was the star of
the famous movie “cinema paradiso”
will disappear . Feature films
will be distributed through hard
disks or will be transported via
Cinema sales houses
do not only offer
on-screen, but also
in-foyer marketing
solutions
Thanks to digital,
cinemas will transform
themselves
satellites from one distribution
center to servers located in theatres.
This technological switch even
if very costly has already started
and deployments are accelerating
.It allows a perfect image stability
as well Print cost savings.
Thanks to digital ,cinemas will transform themselves:
• Presentation of alternative content on screen like
Concerts ,Sports events will become possible
• It will become very easy to organize within the cinemas
BtoB events and Seminars
• Digital will also Allow to implement 3D viewing
technologies and thus grow the emotional experience.
Screen advertising will also benefit from the digital
revolution that is currently impacting the cinema
landscape .And digital will bring more and improved
possibilities and leverages to advertisers
Cinema will become more flexible
• A last minute commitment will be possible (10
minutes before beeing on air )
• The advertisers will have the freedom to start and
end a campaign when required
• Depending on customer strategies it will be possible
to implement campaigns in a short selection of
screens and screenings
Cinema will be even more targetted than today ,
kids, Women, Men packages will be available on
request for advertisers –
In the digital age ,production costs will be significantly
lowered and thus proliferation of content will
be possible. Advertisers will have flexibility to play
with different creations.
Cinema is an added value medium where creative
impact is strong and relationship can go far beyond
spot advertising. Advertising is accepted as part of
the cinema pre-show and therefore perceived as part
of the entertainment;Digital technologies will allow
Cinema advertising to better answer to the flexibility
need that advertisers are expressing. And the
European market will witness the second peak of the
cinema medium.
cine ´07
71

Matthew Kearney
Presidente y CEO
Screenvision USA
President & CEO
Screenvision USA
El cine
publicitario
en Estados
Unidos
Cinema
Advertising
in the US
Introducción
Hace más de un siglo que los exhibidores internacionales
proyectan publicidad en sus pantallas. Sin
embargo en EE.UU. la publicidad en cine es un fenómeno
mucho más reciente –en los Estados Unidos hace sólo
25 años que Screenvision US ha estado vendiendo el
medio como soporte publicitario–. Aunque la publicidad
en cines opera desde los años 30 –cuando se vendía
publicidad estática a anunciantes locales, tales como el
Chicago Tribune– tan sólo hace cinco años que este
fenómeno ha cobrado gran auge entre los anunciantes.
Screenvision y su competidor NCM comercializan el
medio a un gran número de grandes anunciantes estadounidenses,
concienciando a sus equipos de marketing

de que la compra de espacio publicitario en cine es
un ingrediente esencial del éxito de cualquier campaña
en medios.
Repunte de la taquilla en 2006
En el año 2006 los americanos compraron 1,45
billones de entradas, un 3,3% más que en 2005. La
taquilla estadounidense aumentó un 5,5% lo que
supuso una recaudación de 9,49 billones de dólares.
Se estrenaron un total de 607 películas, lo que
supuso un incremento del 11% respecto a 2005. De
los 25,19 billones de dólares de recaudación mundial,
el 37% corresponde al mercado estadounidense.
El 62% de los estadounidenses se consideran
espectadores frecuentes (van al menos una vez al
mes) u ocasionales (entre 2 y 11 veces al año), mientras
que la gente que no acude con frecuencia o
que no les interesa va del 42% al 37%. A pesar de
los pronósticos negativos que se dieron en el año
2005, el cine sigue creciendo con fuerza.
El panorama de la publicidad en cine
De 37.740 salas en EEUU, 28.919 (el 78%) proyectan
publicidad. Screenvision
gestiona 15.252 pantallas y NCM
14.131. Del total de espectadores
de cine comercial (1,1 de los
1,45 billones de espectadores
totales) Screenvision tiene una
cuota del 51% y NCM 49%.
El mercado estadounidense
está dividido en 210 DMA (áreas
demográficas de marketing), que
comprenden grandes, medianas y pequeñas ciudades
y municipios. La distribución de estas áreas por
exclusivista en Estados Unidos es la siguiente:
DMA/State Info Screenvision NCM
DMA’s 192 (91%) 154 (73%)
Top 50 DMA Todas 49 (98%)
Top 100 DMA Todas 93 (93%)
Top 150 DMA 148 (99%) 125 (83%)
Cobertura por estados Todas Excepto 4
La publicidad en cine digital
Aunque Screenvision tiene la hegemonía del
mercado en lo que se refiere a pantallas, cines y
espectadores, NCM lidera en lo que se refiere a digitalización
de pantallas. Screenvision estima contar
con 7.500 pantallas digitales a final de 2007:
Cines/Pantallas Screenvision NCM
Cines 2.363 1.118
Pantallas 15.252 14.131
Cuota espectadores 51% 49%
Pantallas digitales 4.000+ 11.500+
% de pantallas digitales 26% 81%
En Estados Unidos,
un creciente
número de cines
recibe los spots
vía satélite.
Ventajas del cine digital
Los medios de emisión digital han revolucionado
la publicidad en cines. Mientras que se siguen realizando
copias, montando bobinas y enviándolas a
miles de cines en Estados Unidos, un creciente
número de cines recibe los spots vía satélite. Es
pues, evidente que esta progresión digital ofrece
numerosas ventajas al proceso de montaje de las
bobinas. Las más destacables son
• Coste: con el cine digital no hace falta que los
anunciantes sumen a sus presupuestos de 500.000
a 1.000.000$ una cantidad extra de entre 75.000 a
100.000$ de coste de copias, producción y distribución
a los cines. Esos costes suponen, en ocasiones,
un freno para incluir el medio cine en las planificaciones,
sobre todo cuando el anunciante es nuevo.
El entorno digital también supone un ahorro para
Screenvision US, ya que la dinámica de mercado
requiere que asumamos gran parte del coste de
producción para ser competitivos en el entorno analógico.
• Formatos publicitarios de larga duración: con
esta reducción en los costes de producción los spots
de larga duración se convierten
en un formato rentable, para
anunciantes que van más allá de
los tradicionales 30 y 60 segundos.
En condiciones normales,
estos clientes estarían obligados
a pagar CPM superiores (basados
en la equivalencia a 30 segundos),
por sus spots de larga duración,
pero con la digitalización no
tienen que afrontar costes de producción más elevados.
En la era analógica los costes de producir
unos contenidos de 20 minutos de duración en analógico
eran prohibitivos, dada la cantidad de pantallas
que gestiona cada uno de los exclusivistas con
docenas de spots. Con el advenimiento de la era
digital, los costes de producción de estos contenidos,
son tan sólo una fracción de lo que serían en
analógico. La generación de contenidos en digital
para proyectar antes de la película (pre-show) es
una de las plataformas de distribución de crecimiento
más rápido en lo que respecta a formatos de
larga duración y contenidos de entretenimiento/
informativos. Además, esta plataforma permite un
mayor espacio para la publicidad, traducida en
mayores ingresos.
• Tiempos de entrega: en el entorno analógico se
pide a los anunciantes que envíen sus spots a nuestro
departamento de operaciones cuatro semanas antes
del comienzo de campaña para tener un margen de
tiempo de cara a preparar los transfer, las copias, el
montaje y envío a cines. Con la plataforma digital los
spots pueden ser enviados vía satélite, ya listos para
emitir en miles de pantallas en cuestión de horas.
cine ´07
73

cine ´07
74
Además del ahorro de costes
antes mencionado, estos avances
permiten al cine situarse en paralelo
a los tiempos que se manejan
en televisión, donde se envían los
spots en el mismo día de emisión.
En breve, las agencias no tendrán
que enviar con tanta antelación
sus materiales para cumplir con
los tiempos cinematográficos.
• Personalización, Flexibilidad y Control: actualmente,
nuestra red analógica permite dejar fuera de
bobina un spot determinado en ciertos momentos
de la proyección, pero estos ajustes sólo se producen
en las bobinas “no montadas” –bobinas en las
que los spots se montan directamente en el cine,
por el personal de cabina, no el laboratorio- incurriendo
en costes de producción más elevados y
menor control de los procesos. Con el sistema digital,
los spots pueden estar dentro o fuera de la
bobina publicitaria con mayor flexibilidad e, incluso,
se pueden enviar para proyectarse justo antes de
una película en concreto en todo el territorio
nacional y no en todas las películas de un número
de pantallas predeterminado. Y lo que es más
importante, esta tecnología asegura que la publicidad
se proyecte en el momento exacto en que estaba
planificada sin que Screenvision tenga que
depender exclusivamente del montaje manual. Un
mejor control de los procesos ayuda a fidelizar a los
clientes al medio.
• La corriente del mercado: con la llegada de
internet, los IPod, dispositivos grabadores de DVD,
etc., el mercado tiene el punto de mira puesto en la
publicidad digital. Muchas agencias con las que trabajamos
tienen unidades de estrategia digital, dedicadas
exclusivamente a la planificación y compra de
medios digitales. Si el medio cine quiere mantener
su competitividad en un entorno de mercado donde
abunda la oferta de soportes para los clientes, es
necesario que incluya en su modelo de negocio la
tecnología más vanguardista.
Con la llegada
de internet, los
IPod, dispositivos
grabadores de DVD,
etc., el mercado tiene
el punto de mira
puesto en la
publicidad digital
Introduction
For more than a century,
international film exhibitors have
displayed advertising in their
cinemas. In the US, cinema
advertising is a more recent phenomenon
as Screenvision US has
sold media for the last 25 years.
While advertising in movie theatres
has been in practice since
the 1930’s -- when static onscreen adverting was
sold to local companies such as the Chicago Tribune
-- only in the past five years has there been an
explosion of advertiser interest in media on cinema
screens. Screenvision and it’s competitor NCM have
successfully marketed on-screen media buying to
hundreds of the largest US companies, convincing
their progressive-minded marketing teams that a
cinema purchase is an essential component of any
successful media campaign.
The Box Office Rebounds in 2006
In 2006, Americans purchased 1.45 billion tickets
or 3.3% more than 2005. US box office totals increased
5.5% to $9.49 billion. An all-time high of 607
films were released theatrically, a growth of 11%
from 2005. Of the $25.19 billion in worldwide box
office, nearly 37% of the tickets sold come from the
US market. Sixty-two percent of Americans identify
themselves as Frequent (12x/year) or Occasional (2-
11x/year) moviegoers, while the number of people
identifying themselves as Infrequent or
Disinterested moviegoers fell from 42% to 37%.
Despite the dire prognostications from 2005, cinema
continues to thrive.
The Cinema Advertising Landscape
Of the 37,740 movie screens in the US, 28,919
or 78% of them feature cinema advertising.
Screenvision has on-screen rights to 15,252 screens
while its competitor NCM has 14,131 screens in its
network. Of the 1.1 billion of the 1.45 billion total
moviegoers who view cinema advertising, approximately
51% view ads on Screenvision and 49% on
NCM.
The US is divided into 210+ Demographic
Marking Areas (DMAs) which comprise large,
medium and small cities and municipalities. The
DMA breakdown between Screenvision and NCM is
as follows:
DMA/State Info Screenvision NCM
DMA’s 192 (91%) 154 (73%)
Top 50 DMA All 49 (98%)
Top 100 DMA All 93 (93%)
Top 150 DMA 148 (99%) 125 (83%)
State Coverage All Except 4

Digital Cinema Advertising:
While Screenvision maintains
an edge over NCM in theatres,
screens and admissions, NCM has
deployed more digital screens.
Screenvision plans to have
7,500+ digital screens by the end
of 2007.
Theatres/Screens Screenvision NCM
Theatres 2,363 1,118
Screens 15,252 14,131
Admissions 51% 49%
Digital Screens 4,000+ 11,500+
% of Screens Digital 26% 81%
The Advantages of Digital Cinema:
Digital delivery of spot media has revolutionized
cinema advertising. While reels of rolling stock are
still printed, assembled, shipped or trucked to thousands
of screens nationwide, a growing number of
theatres receive their ads via satellite link-up.
Naturally, this technological progression offers
numerous advantages over traditional rolling stock.
They include:
• Cost: With digital cinema, advertisers are no longer
required to supplement their $500,000 to
$1,000,000 media spend with an additional
$75,000 to $100,000 in rolling stock reel production,
duplication and distribution charges. These
charges often served as a disincentive to purchase
cinema, particularly when the client was new to the
marketplace. Digital also creates cost savings for
Screenvision US’s bottom line, because marketplace
dynamics require that we “roll-in” a large portion of
the production charges to remain competitive on
analog pricing.
• Long-form Advertising: With little or no production
cost, long-form advertising becomes more
cost-efficient for advertisers working beyond the
traditional :30 and :60 spots. These clients are
required to pay higher CPMs (based on a :30 equivalization)
for their longer ads but they no longer
have to shoulder the higher production costs.
Before digital cinema, the costs for producing a 20minute
preshow were prohibitive, as networks like
Screenvision and NCM had thousands of screens
with dozens of ads. With the advent of digital,
these costs are a fraction of their
prior levels. Digital preshows are
now one of the fastest-growing
distribution platforms for longform
advertising or infotainment.
In addition, these preshows offer
more inventory for spot advertising
which translates to higher
revenues.
With the advent of
the internet, iPods,
DVRs, etc., the
marketplace is
focused on digital
delivery of
advertising
A growing number
of theatres receive
their ads via
satellite link-up
• Lead times:
In the analog world, advertisers
are asked to submit their
spots to our operations department
four weeks before the start
of their flight to allow sufficient
time for conversion, duplication
and distribution. In the digital
world, creative can be ingested
and sent via satellite to thousands of screens in a
matter of hours. In addition to the cost savings
outlined above, these advances offer cinema a comparable
timeline to TV where spot creative need
only be delivered on the air date. In short, agencies
do not have to step-up the development of their
creative to meet early cinema deadlines.
• Customization, Flexibility and Compliance:
Currently, our analog network allows for mid-flight
switch-out of spots, but these adjustments mostly
occur on non-composite reels -- i.e. reels where different
spots are manually attached by the technicians
at the theatre, not the duplication house -and
they incur higher production charges and lower
compliance. With a digital system, spots can be
switched in and out with ease and they can even be
delivered before a single film across the nation, not
just in front of all the films in a given rating.
Moreover, the digital system ensures that the advertising
runs when it’s supposed to and Screenvision
is less reliant on manual technicians to display the
correct reels. Superior compliance helps retain
clients.
• Marketplace “Buzz”:
With the advent of the internet, iPods, DVRs,
etc., the marketplace is focused on digital delivery
of advertising. Many of the agencies we work with
have digital strategy units who exclusively plan and
buy digital media. If cinema is to remain competitive
in a marketplace experiencing a proliferation of
out-of-home options for clients, it must employ cutting-edge
technology.
cine ´07
75

Cap.3
Equipamientos
de cine en España y Europa
Equipamiento de cine en España 78
Equipamiento de cine en Europa 95
Manu Claessens, Director General Kinépolis España “El punto de vista del exhibidor”100

cine ´07
78
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
0
6
5
4
3
2
1
0
EQUIPAMIENTO DE
CINE EN ESPAÑA
Desde 1998 AIMC viene elaborando y publicando cada año el
“Censo de salas de cine”, en marzo de 2007 se ha publicado el
último de ellos, con lo que se ha completado una década de
información cumpliéndose el décimo aniversario de esta iniciativa
que todo el sector aplaudimos pero en particular el medio cine.
Vaya desde este capítulo nuestra felicitación para AIMC.
Toda la información de este capítulo se basa en esta fuente y ha
sido elaborada por Arce Media, aquí solamente presentamos una
mínima parte de la información que contiene el censo y recomendamos
que se acuda a esta magnífica publicación para profundizar
en el equipamiento español de cines.
Este capítulo abre el conjunto de capítulos con información cuantitativa
del medio, después de que los expertos hayan plasmado
sus reflexiones en los anteriores. Y tiene sentido que empecemos
por describir cómo son las características del equipamiento de
cines en España comparándolo con otros países y dentro del
nuestro entre las provincias y las comunidades autónomas, ya que
es el marco en el que se producirá la comunicación publicitaria.
Para guardar coherencia con el resto del libro, analizaremos los
últimos cinco años, aunque en algunos casos tendremos la tentación
y sucumbiremos a ella, presentando los 10 años de información
de que disponemos. Así, en el gráfico que sigue, vemos
la evolución desde 1998 del aforo total de cines y el número de
pantallas y podemos observar cómo hasta 2005 existe un crecimiento
de los dos indicadores y un estancamiento en los dos últimos
años.
El número de pantallas tiene un crecimiento superior al del aforo,
esto nos indica una disminución progresiva del aforo promedio
de las pantallas y una concentración de pantallas en los locales de
cine. Este aspecto lo podemos ver también en el siguiente gráfico,
en el que presentamos el número promedio de pantallas por
local de cine, hemos pasado de 2,8 pantallas por local en 1998 a
4,9 en 2007.
EVOLUCIÓN DEL AFORO Y Nº DE PANTALLAS (1998-2007)
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Aforo Número de pantallas
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Pantallas por local
FUENTE: Censo de salas de cine, marzo 2007-AIMC
FUENTE: Censo de salas de cine, marzo 2007-AIMC
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
EVOLUCIÓN DEL Nº DE PANTALLAS POR LOCAL DE CINE (1998-2007)

La concentración de pantallas de cine en los locales es
un fenómeno que viene produciéndose desde hace algunos
años y está cambiando el concepto de ir al cine exclusivamente,
por una oferta de entretenimiento y diversión
más global que incluye, además del cine, juegos, deportes,
restauración y en algunos casos, las actividades lúdicas se
entremezclan con el comercio dando lugar a los nuevos
centros comerciales que reúnen a la familia completa para
comprar y divertirse.
El censo maneja dos categorías de cines que debemos
dejar clara su definición. Se trata de locales multiplex y
megaplex.
• Multiplex: es aquel local de exhibición que cumple
las dos condiciones siguientes :
1º Tiene 6 o más pantallas
2º Tiene 2.000 o más butacas
• Megaplex: es aquel local de exhibición que cumple
las dos condiciones siguientes :
1º Tiene 15 o más pantallas
2º Tiene 4.000 o más butacas
En el cuadro y gráfico siguiente observamos que el
70,4% de las pantallas de cine en España están en locales
multiplex, megaplex o que tienen 7 o más pantallas. Del
antiguo concepto que vivimos cuando éramos niños, o
según quien sea el lector, que vivieron sus padres en que los
locales de cine tenían una única pantalla, solamente quedan
353 locales de este tipo, es decir, el 41,6%, pero referido a
pantallas suponen el 8,5% y la tendencia actual sigue siendo
aumentar la concentración de las salas y combinar la
oferta de cine con otras ofertas lúdicas y comerciales.
DISTRIBUCIÓN DE LOCALES Y PANTALLAS POR
NÚMERO DE PANTALLAS
1 PANT. 353 41.6 353 8.5
2 PANT. 51 6.0 102 2.5
3 PANT. 42 5.0 126 3.0
4 PANT. 39 4.6 156 3.8
5-6 PANT. 88 10.4 488 11.8
7 o MÁS 147 17.3 1.244 30.1
MULTIPLEX (*) 113 13.3 1.364 33.0
MEGAPLEX (*) 15 1.8 300 7.3
Nº PANTALLAS
TOTAL 848 4.133
353
Locales 1 PANT.
102
Locales 2 PANT.
FUENTE: Censo de salas de cine, marzo 2007-AIMC
LOCALES % PANTALLAS %
126
Locales 3 PANT.
156
Locales 4 PANT.
488
Locales 5-6 PANT.
Locales 7 o MÁS
1.244 1.364
Locales MULTIPLEX*
Locales MEGAPLEX*
* La suma de locales por exclusivista es superior al total y a 100%, ya que existe algún local que reparte sus pantallas entre varios exclusivistas
300
cine ´07
79

cine ´07
80
PANTALLAS
DISCINE 25,0%
Como es sabido la publicidad en el cine está gestionada
por tres exclusivistas que tienen convenios con distintas
salas/pantallas de cine para insertar en ellas la publicidad
que contratan. Estos exclusivistas son: Movierecord,
Screenvision y Discine, entre estas tres empresas gestionan
el 98% de la publicidad que se emite en el medio. Según
analicemos su penetración en el medio por locales, pantallas
o aforo, ésta es distinta, como observamos en el cuadro
y gráficos adjuntos, la empresa con mayor penetración
es Movierecord, que alcanza un 37,1%, 41,9% ó 43,1%,
dependiendo de la unidad de medida, locales, pantallas o
aforo respectivamente.
LOCALES, PANTALLAS Y AFORO
POR EXCLUSIVISTA
EXCLUSIVISTA
LOCALES PANTALLAS AFORO
DISCINE 217 1.034 220.100
MOVIERECORD 315 1.730 416.777
SCREENVISION 111 1.058 233.937
OTROS 12 52 11.739
SIN PUBLICIDAD 196 259 83.381
TOTAL 848 4.133 965.934
FUENTE: Censo de salas de cine, marzo 2007-AIMC
LOCALES*
SIN PUBLICIDAD 6,3%
OTROS 1,3%
MOVIERECORD 41,9%
SCREENVISION 25,6%
DISCINE 25,6%
MOVIERECORD 37,1%
AFORO
FUENTE: Censo de salas de cine, marzo 2007-AIMC
SIN PUBLICIDAD 23,1%
DISCINE 22,8%
MOVIERECORD 43,1%
OTROS 1,4%
SCREENVISION 13,1%
SIN PUBLICIDAD 8,6%
OTROS 1,2%
SCREENVISION 24,2%
* La suma de locales por exclusivista es superior al total y a 100%, ya que existe algún local que reparte sus pantallas entre varios exclusivistas

cine ´07
82
CARACTERÍSTICAS POBLACIONALES Y DE EQUIPAMIENTO DE CINE POR PROVINCIAS 2007
Total España
Álava
Albacete
Alicante
Almería
Ávila
Badajoz
Baleares
Barcelona
Burgos
Cáceres
Cádiz
Castellón
Ciudad Real
Córdoba
La Coruña
Cuenca
Gerona
Granada
Guadalajara
Guipúzcoa
Huelva
Huesca
Jaén
León
Lérida
La Rioja
Lugo
Madrid
Málaga
Murcia
Navarra
Orense
Asturias
Palencia
Las Palmas
Pontevedra
Salamanca
Tenerife
Cantabria
Segovia
Sevilla
Soria
Tarragona
Teruel
Toledo
Valencia
Valladolid
Vizcaya
Zamora
Zaragoza
Ceuta
Melilla
POBLACIÓN
TOTAL
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC
POBL. CON
CINE EN SU
MUNICIPIO
MUNIC.
CON CINE
LOCAL DE CINE
CONVENCIO-
NAL
LOCAL DE
CINE DE
VERANO
PANTALLAS
DE CINE
AFORO DE
LOS CINES
44.708.964 28.378.565 477 738 110 4.133 974.704
301.926 241.417 3 7 0 51 9.685
387.658 263.873 6 10 0 34 9.910
1.783.555 1.186.293 20 28 14 194 51.605
635.850 359.083 6 4 4 41 10.906
167.818 72.926 4 4 2 12 3.672
673.474 312.426 11 14 1 49 9.939
1.001.062 600.567 10 22 1 97 21.754
5.309.404 3.677.359 33 84 2 508 122.733
363.874 243.497 3 6 0 29 6.577
412.899 170.574 6 8 1 29 5.452
1.194.062 783.695 10 13 1 126 22.631
559.761 288.847 6 6 3 52 12.710
506.864 222.071 6 5 1 43 8.297
788.287 456.370 6 9 8 73 18.046
1.129.141 513.368 7 12 0 71 13.286
208.616 51.205 1 2 0 13 3.629
687.331 329.537 14 19 0 97 21.814
876.184 344.218 10 7 7 53 14.076
213.505 75.493 1 1 0 7 1.063
691.895 491.016 21 29 0 81 18.843
492.174 215.584 6 4 4 34 7.882
218.023 124.161 9 9 0 16 5.374
662.751 288.847 7 8 3 38 9.224
498.223 246.351 9 10 0 30 6.221
407.496 226.732 17 22 0 55 14.336
306.377 205.448 6 10 1 56 12.481
356.595 147.811 5 7 0 26 5.265
6.008.183 5.123.133 29 79 8 582 148.524
1.491.287 1.002.280 9 17 1 175 35.199
1.370.306 1.060.949 19 23 20 139 40.018
601.874 259.752 7 10 0 71 14.126
338.671 125.007 4 6 0 18 2.799
1.076.896 668.328 7 9 0 68 16.601
173.153 89.566 2 4 0 21 3.701
1.024.186 635.160 6 12 0 89 20.660
943.117 564.949 11 17 0 72 13.343
353.110 214.178 6 9 0 42 8.151
971.647 711.680 16 19 0 73 15.277
568.091 333.502 9 16 0 46 11.390
156.598 63.825 3 2 1 10 2.510
1.835.077 1.195.841 16 19 15 174 38.325
93.503 50.313 4 5 0 12 3.831
730.466 355.989 13 18 0 96 18.709
142.160 43.157 4 5 0 5 2.023
615.618 231.011 9 9 1 36 8.454
2.463.592 1.390.842 22 33 11 233 62.289
519.249 347.648 4 12 0 70 15.003
1.139.863 835.609 19 27 0 101 24.431
197.492 84.810 2 4 0 16 3.795
917.288 709.535 11 19 0 51 13.958
75.861 75.861 1 2 0 14 1.776
66.871 66.871 1 2 0 4 2.400

AFORO
PROMEDIO DE
SALAS DE CINE
AFORO
PROMEDIO DE
LOS LOCALES
DE CINE
PANTALLAS
PROMEDIO POR
LOCAL DE CINE
CAPACIDAD
RELATIVA
(% DE BUTACAS
SOBRE POBLACIÓN)
% DE PERSONAS
CON LOCALES
DE CINE EN SU
CIUDAD
NÚMERO DE
HABITANTES
POR PANTALLA
236 1.149 4,9 2,2% 63,5% 10.818
190 1.384 7,3 3,2% 80,0% 5.920
291 991 3,4 2,6% 68,1% 11.402
266 1.229 4,6 2,9% 66,5% 9.194
266 1.363 5,1 1,7% 56,5% 15.509
306 612 2,0 2,2% 43,5% 13.985
203 663 3,3 1,5% 46,4% 13.744
224 946 4,2 2,2% 60,0% 10.320
242 1.427 5,9 2,3% 69,3% 10.452
227 1.096 4,8 1,8% 66,9% 12.547
188 606 3,2 1,3% 41,3% 14.238
180 1.617 9,0 1,9% 65,6% 9.477
244 1.412 5,8 2,3% 51,6% 10.765
193 1.383 7,2 1,6% 43,8% 11.788
247 1.062 4,3 2,3% 57,9% 10.798
187 1.107 5,9 1,2% 45,5% 15.903
279 1.815 6,5 1,7% 24,5% 16.047
225 1.148 5,1 3,2% 47,9% 7.086
266 1.005 3,8 1,6% 39,3% 16.532
152 1.063 7,0 0,5% 35,4% 30.501
233 650 2,8 2,7% 71,0% 8.542
232 985 4,3 1,6% 43,8% 14.476
336 597 1,8 2,5% 56,9% 13.626
243 839 3,5 1,4% 43,6% 17.441
207 622 3,0 1,2% 49,4% 16.607
261 652 2,5 3,5% 55,6% 7.409
223 1.135 5,1 4,1% 67,1% 5.471
203 752 3,7 1,5% 41,5% 13.715
255 1.707 6,7 2,5% 85,3% 10.323
201 1.956 9,7 2,4% 67,2% 8.522
288 931 3,2 2,9% 77,4% 9.858
199 1.413 7,1 2,3% 43,2% 8.477
156 467 3,0 0,8% 36,9% 18.815
244 1.845 7,6 1,5% 62,1% 15.837
176 925 5,3 2,1% 51,7% 8.245
232 1.722 7,4 2,0% 62,0% 11.508
185 785 4,2 1,4% 59,9% 13.099
194 906 4,7 2,3% 60,7% 8.407
209 804 3,8 1,6% 73,2% 13.310
248 712 2,9 2,0% 58,7% 12.350
251 837 3,3 1,6% 40,8% 15.660
220 1.127 5,1 2,1% 65,2% 10.546
319 766 2,4 4,1% 53,8% 7.792
195 1.039 5,3 2,6% 48,7% 7.609
405 405 1,0 1,4% 30,4% 28.432
235 845 3,6 1,4% 37,5% 17.101
267 1.416 5,3 2,5% 56,5% 10.573
214 1.250 5,8 2,9% 67,0% 7.418
242 905 3,7 2,1% 73,3% 11.286
237 949 4,0 1,9% 42,9% 12.343
274 735 2,7 1,5% 77,4% 17.986
127 888 7,0 2,3% 100,0% 5.419
600 1.200 2,0 3,6% 100,0% 16.718
Total España
Álava
Albacete
Alicante
Almería
Ávila
Badajoz
Baleares
Barcelona
Burgos
Cáceres
Cádiz
Castellón
Ciudad Real
Córdoba
La Coruña
Cuenca
Gerona
Granada
Guadalajara
Guipúzcoa
Huelva
Huesca
Jaén
León
Lérida
La Rioja
Lugo
Madrid
Málaga
Murcia
Navarra
Orense
Asturias
Palencia
Las Palmas
Pontevedra
Salamanca
Tenerife
Cantabria
Segovia
Sevilla
Soria
Tarragona
Teruel
Toledo
Valencia
Valladolid
Vizcaya
Zamora
Zaragoza
Ceuta
Melilla
cine ´07
83

cine ´07
84
CARACTERÍSTICAS POBLACIONALES DE EQUIPAMIENTO DE CINE POR CC.AA. 2007
Total España
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla La Mancha
Castilla León
Cataluña
Extremadura
Galicia
La Rioja
Madrid
Murcia
Navarra
C. Valenciana
País Vasco
Ceuta y Melilla
POBLACIÓN
TOTAL
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC
POBL. CON
CINE EN SU
MUNICIPIO
MUNIC.
CON CINE
LOCAL DE CINE
CONVENCIO-
NAL
LOCAL DE
CINE DE
VERANO
PANTALLAS
DE CINE
AFORO DE
LOS CINES
44.708.964 28.378.565 477 738 110 4.133 974.704
7.975.672 4.645.918 70 81 43 714 156.289
1.277.471 876.853 24 33 0 72 21.355
1.076.896 668.328 7 9 0 68 16.601
1.001.062 600.567 10 22 1 97 21.754
1.995.833 1.346.840 22 31 0 162 35.937
568.091 333.502 9 16 0 46 11.390
1.932.261 843.653 23 27 2 133 31.353
2.523.020 1.413.114 37 56 3 242 53.461
7.134.697 4.589.617 77 143 2 756 177.592
1.086.373 483.000 17 22 2 78 15.391
2.767.524 1.351.135 27 42 0 187 34.693
306.377 205.448 6 10 1 56 12.481
6.008.183 5.123.133 29 79 8 582 148.524
1.370.306 1.060.949 19 23 20 139 40.018
601.874 259.752 7 10 0 71 14.126
4.806.908 2.865.982 48 67 28 479 126.604
2.133.684 1.568.042 43 63 0 233 52.959
142.732 142.732 2 4 0 18 4.176
% DE PERSONAS QUE TIENEN CINE EN SU CIUDAD
Navarra
Castilla La Mancha
Extremadura
Galicia
Castilla León
Andalucía
Cantabria
C. Valenciana
Baleares
Asturias
Cataluña
La Rioja
Canarias
Aragón
País Vasco
Murcia
Madrid
43,2%
43,7%
44,5%
48,8%
56,0%
58,3%
58,7%
59,6%
60,0%
62,1%
64,3%
67,1%
67,5%
68,6%
73,5%
77,4%
85,3%
0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC

AFORO
PROMEDIO DE
SALAS DE CINE
AFORO
PROMEDIO DE
LOS LOCALES
DE CINE
PANTALLAS
PROMEDIO POR
LOCAL DE CINE
CAPACIDAD
RELATIVA
(% DE BUTACAS
SOBRE POBLACIÓN)
% DE PERSONAS
CON LOCALES
DE CINE EN SU
CIUDAD
236 1.149 4,9 2,2% 63,5% 10.818
219 1.260 5,8 2,0% 58,3% 11.170
297 647 2,2 1,7% 68,6% 17.743
244 1.845 7,6 1,5% 62,1% 15.837
224 946 4,2 2,2% 60,0% 10.320
222 1.159 5,2 1,8% 67,5% 12.320
248 712 2,9 2,0% 58,7% 12.350
236 1.081 4,6 1,6% 43,7% 14.528
221 906 4,1 2,1% 56,0% 10.426
235 1.225 5,2 2,5% 64,3% 9.437
197 641 3,3 1,4% 44,5% 13.928
186 826 4,5 1,3% 48,8% 14.800
223 1.135 5,1 4,1% 67,1% 5.471
255 1.707 6,7 2,5% 85,3% 10.323
288 931 3,2 2,9% 77,4% 9.858
199 1.413 7,1 2,3% 43,2% 8.477
264 1.333 5,0 2,6% 59,6% 10.035
227 841 3,7 2,5% 73,5% 9.157
232 1.044 4,5 2,9% 100,0% 7.930
CAPACIDAD RELATIVA DE LOS CINES RESPECTO AL TOTAL POBLACIÓN
Galicia
Extremadura
Asturias
Castilla La Mancha
Aragón
Canarias
Andalucía
Cantabria
Castilla León
Baleares
Navarra
Madrid
País Vasco
Cataluña
C. Valenciana
Murcia
La Rioja
NÚMERO DE
HABITANTES
POR PANTALLA
Total España
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla La Mancha
Castilla León
Cataluña
Extremadura
Galicia
La Rioja
Madrid
Murcia
Navarra
C. Valenciana
País Vasco
Ceuta y Melilla
0% 0,5% 1% 1,5% 2% 2,5% 3% 3,5% 4% 4,5%
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC
1,3%
1,4%
1,5%
1,6%
1,7%
1,8%
2,0%
2,0%
2,1%
2,2%
2,3%
2,5%
2,5%
2,5%
2,6%
2,9%
4,1%
cine ´07
85

cine ´07
86
PANTALLAS PROMEDIO POR LOCAL DE CINE
Aragón
Cantabria
Murcia
Extremadura
País Vasco
Castilla León
Baleares
Galicia
Castilla La Mancha
C. Valenciana
La Rioja
Cataluña
Canarias
Andalucía
Madrid
Navarra
Asturias
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC
2,2
AFORO PROMEDIO DE SALAS DE CINE
Galicia
Extremadura
Navarra
Andalucía
Castilla León
Canarias
La Rioja
Baleares
País Vasco
Cataluña
Castilla La Mancha
Asturias
Cantabria
Madrid
C. Valenciana
Murcia
Aragón
2,9
3,2
3,3
3,7
0 50 100 150 200 250 300
350
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC
4,1
4,2
186
4,5
4,6
197
199
5,0
5,1
219
5,2
221
5,2
222
223
224
227
235
236
244
5,8
248
255
264
6,7
288
297
7,1
7,6

AFORO PROMEDIO DE LOS LOCALES DE CINE
Extremadura
Aragón
Cantabria
Galicia
País Vasco
Castilla León
Murcia
Baleares
Castilla La Mancha
La Rioja
Canarias
Cataluña
Andalucía
C. Valenciana
Navarra
Madrid
Asturias
641
647
712
826
841
906
931
946
0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC
NÚMERO DE HABITANTES POR PANTALLA
La Rioja
Navarra
Pais Vasco
Cataluña
Murcia
C. Valenciana
Baleares
Madrid
Castilla León
Andalucia
Canarias
Cantabria
Extremadura
Castilla La Mancha
Galicia
Asturias
Aragón
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 16.000 18.000 20.000
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC
5.471
8.477
9.157
9.437
9.858
10.035
10.320
1.081
10.323
10.426
1.135
1.159
11.170
1.225
1.260
12.320
12.350
1.333
1.413
13.928
14.528
14.800
15.837
1.707
17.743
1.845
cine ´07
87

cine ´07
88
CARACTERÍSTICAS POBLACIONALES Y DE EQUIPAMIENTO DE CINE POR CC.AA. 2007 (A)
POBLACIÓN
TOTAL
POBL. CON
CINE EN SU
MUNICIPIO
MUNIC.
CON CINE
LOCAL DE CINE
CONVENCIO-
NAL
LOCAL DE
CINE DE
VERANO
PANTALLAS
DE CINE
AFORO DE
LOS CINES
TOTAL
2006 44.708.964 28.378.565 477 738 110 4.133 974.704
2005 44.108.530 28.389.577 504 776 123 4.120 995.383
2004 43.197.684 27.902.031 507 815 126 4.136 1.014.577
2003 42.717.064 28.012.813 503 831 132 4.029 1.016.015
2002 41.837.894 27.457.539 506 852 122 3.769 979.335
Andalucía
2006 7.975.672 4.645.918 70 81 43 714 156.289
2005 7.849.799 4.781.916 78 89 51 731 162.306
2004 7.687.518 4.783.831 84 100 52 736 164.150
2003 7.606.848 4.849.963 85 102 54 705 159.586
2002 7.478.432 4.695.294 84 97 51 633 143.185
Aragón
2006 1.277.471 876.853 24 33 0 72 21.355
2005 1.269.027 888.088 26 36 0 75 22.454
2004 1.249.584 896.959 26 40 0 85 26.983
2003 1.230.090 875.199 25 40 0 77 26.876
2002 1.217.514 857.505 22 38 0 75 26.402
Asturias
2006 1.076.896 668.328 7 9 0 68 16.601
2005 1.076.635 665.134 7 10 0 75 18.361
2004 1.073.761 638.313 6 11 0 78 19.196
2003 1.075.381 675.671 9 15 0 89 21.726
2002 1.073.971 707.222 9 15 0 89 22.059
Baleares
2006 1.001.062 600.567 10 22 1 97 21.754
2005 983.131 595.934 10 23 1 101 22.441
2004 955.045 580.983 10 21 1 93 21.374
2003 947.361 662.295 16 31 1 106 26.610
2002 916.968 628.605 16 33 1 96 24.635
Canarias
2006 1.995.833 1.346.840 22 31 0 162 35.937
2005 1.968.280 1.293.120 19 28 0 157 34.830
2004 1.915.540 1.286.214 21 33 0 175 40.628
2003 1.894.868 1.273.809 21 34 0 179 41.510
2002 1.843.755 1.167.624 20 31 0 146 33.534
Cantabria
2006 568.091 333.502 9 16 0 46 11.390
2005 562.309 303.764 9 14 0 44 10.039
2004 554.784 250.742 6 10 0 40 8.960
2003 549.690 249.795 6 9 0 38 8.426
2002 542.275 276.348 4 8 0 42 10.343
Castilla La Mancha
2006 1.932.261 843.653 23 27 2 133 31.353
2005 1.894.667 861.946 27 32 2 139 33.661
2004 1.848.881 836.311 26 32 2 129 31.455
2003 1.815.781 794.834 23 30 1 120 28.658
2002 1.782.038 790.758 25 33 1 114 28.971
Castilla León
2006 2.523.020 1.413.114 37 56 3 242 53.461
2005 2.510.849 1.429.476 40 61 6 255 62.656
2004 2.493.918 1.383.481 38 62 4 251 59.927
2003 2.487.646 1.382.373 39 62 4 245 59.794
2002 2.480.369 1.399.862 39 64 4 241 60.070
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC

AFORO
PROMEDIO DE
SALAS DE CINE
AFORO
PROMEDIO DE
LOS LOCALES
DE CINE
PANTALLAS
PROMEDIO POR
LOCAL DE CINE
CAPACIDAD
RELATIVA
(% DE BUTACAS
SOBRE POBLACIÓN)
% DE PERSONAS
CON LOCALES
DE CINE EN SU
CIUDAD
NÚMERO DE
HABITANTES
POR PANTALLA
TOTAL
236 1.149 4,9 2,2% 63,5% 10.818 2006
242 1.107 4,6 2,3% 64,4% 10.706 2005
245 1.078 4,4 2,3% 64,6% 10.444 2004
252 1.055 4,2 2,4% 65,6% 10.602 2003
260 1.005 3,9 2,3% 65,6% 11.101 2002
Andalucía
219 1.260 5,8 2,0% 58,3% 11.170 2006
222 1.159 5,2 2,1% 60,9% 10.738 2005
223 1.080 4,8 2,1% 62,2% 10.445 2004
226 1.023 4,5 2,1% 63,8% 10.790 2003
226 967 4,3 1,9% 62,8% 11.814 2002
Aragón
297 647 2,2 1,7% 68,6% 17.743 2006
299 624 2,1 1,8% 70,0% 16.920 2005
317 675 2,1 2,2% 71,8% 14.701 2004
349 672 1,9 2,2% 71,1% 15.975 2003
352 695 2,0 2,2% 70,4% 16.234 2002
Asturias
244 1.845 7,6 1,5% 62,1% 15.837 2006
245 1.836 7,5 1,7% 61,8% 14.355 2005
246 1.745 7,1 1,8% 59,4% 13.766 2004
244 1.448 5,9 2,0% 62,8% 12.083 2003
248 1.471 5,9 2,1% 65,9% 12.067 2002
Baleares
224 946 4,2 2,2% 60,0% 10.320 2006
222 935 4,2 2,3% 60,6% 9.734 2005
230 972 4,2 2,2% 60,8% 10.269 2004
251 832 3,3 2,8% 69,9% 8.937 2003
257 725 2,8 2,7% 68,6% 9.552 2002
Canarias
222 1.159 5,2 1,8% 67,5% 12.320 2006
222 1.244 5,6 1,8% 65,7% 12.537 2005
232 1.231 5,3 2,1% 67,1% 10.946 2004
232 1.221 5,3 2,2% 67,2% 10.586 2003
230 1.082 4,7 1,8% 63,3% 12.628 2002
Cantabria
248 712 2,9 2,0% 58,7% 12.350 2006
228 717 3,1 1,8% 54,0% 12.780 2005
224 896 4,0 1,6% 45,2% 13.870 2004
222 936 4,2 1,5% 45,4% 14.466 2003
246 1.293 5,3 1,9% 51,0% 12.911 2002
Castilla La Mancha
236 1.081 4,6 1,6% 43,7% 14.528 2006
242 990 4,1 1,8% 45,5% 13.631 2005
244 925 3,8 1,7% 45,2% 14.332 2004
239 924 3,9 1,6% 43,8% 15.132 2003
254 852 3,4 1,6% 44,4% 15.632 2002
Castilla León
221 906 4,1 2,1% 56,0% 10.426 2006
246 935 3,8 2,5% 56,9% 9.846 2005
239 908 3,8 2,4% 55,5% 9.936 2004
244 906 3,7 2,4% 55,6% 10.154 2003
249 883 3,5 2,4% 56,4% 10.292 2002
cine ´07
89

cine ´07
90
CARACTERÍSTICAS POBLACIONALES Y DE EQUIPAMIENTO DE CINE POR CC.AA. 2007 (B)
POBLACIÓN
TOTAL
POBL. CON
CINE EN SU
MUNICIPIO
MUNIC.
CON CINE
LOCAL DE CINE
CONVENCIO-
NAL
LOCAL DE
CINE DE
VERANO
PANTALLAS
DE CINE
AFORO DE
LOS CINES
Cataluña
2006 7.134.697 4.589.617 77 143 2 756 177.592
2005 6.995.206 4.496.665 76 145 3 738 178.961
2004 6.813.319 4.394.306 75 140 3 711 174.871
2003 6.704.146 4.314.902 72 143 3 699 177.756
2002 6.506.440 4.295.924 81 159 2 700 183.729
Extremadura
2006 1.086.373 483.000 17 22 2 78 15.391
2005 1.083.879 478.884 17 21 2 77 15.313
2004 1.075.286 488.915 17 22 2 81 15.573
2003 1.073.904 463.899 12 18 2 80 15.052
2002 1.073.050 473.177 15 19 2 74 14.144
Galicia
2006 2.767.524 1.351.135 27 42 0 187 34.693
2005 2.762.198 1.381.421 30 46 0 195 36.230
2004 2.750.985 1.415.851 32 48 0 189 34.088
2003 2.751.094 1.446.817 33 48 1 191 34.777
2002 2.737.370 1.365.454 29 44 1 171 32.430
La Rioja
2006 306.377 205.448 6 10 1 56 12.481
2005 301.084 202.472 6 10 1 56 12.437
2004 293.553 193.924 6 9 1 42 9.064
2003 287.390 168.256 3 5 1 29 6.232
2002 281.614 168.049 4 5 1 22 5.362
Madrid
2006 6.008.183 5.123.133 29 79 8 582 148.524
2005 5.964.143 5.145.685 31 87 8 581 150.470
2004 5.804.829 4.991.139 31 100 9 611 160.135
2003 5.718.942 5.137.432 33 107 10 621 162.590
2002 5.527.152 4.985.116 33 110 9 596 153.820
Murcia
2006 1.370.306 1.060.949 19 23 20 139 40.018
2005 1.335.792 1.043.738 20 23 20 105 32.793
2004 1.294.694 1.036.449 21 25 21 110 34.646
2003 1.269.230 959.062 19 23 21 91 32.110
2002 1.226.993 914.573 15 22 18 88 30.106
Navarra
2006 601.874 259.752 7 10 0 71 14.126
2005 593.472 261.343 9 12 0 73 15.062
2004 584.734 251.142 8 12 0 74 15.511
2003 578.210 260.952 9 13 0 65 13.510
2002 569.628 254.556 8 12 0 52 11.587
C. Valenciana
2006 4.806.908 2.865.982 48 67 28 479 126.604
2005 4.692.449 2.844.983 54 71 29 464 127.777
2004 4.543.304 2.760.048 57 79 31 464 133.439
2003 4.470.885 2.778.586 56 85 34 441 139.686
2002 4.326.708 2.723.043 58 92 32 382 134.711
País Vasco
2006 2.133.684 1.568.042 43 63 0 233 52.959
2005 2.124.846 1.574.244 43 64 0 236 55.354
2004 2.115.279 1.570.753 41 66 0 248 58.239
2003 2.112.204 1.575.574 40 62 0 237 57.478
2002 2.108.281 1.609.093 42 65 0 231 60.209
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC

AFORO
PROMEDIO DE
SALAS DE CINE
AFORO
PROMEDIO DE
LOS LOCALES
DE CINE
PANTALLAS
PROMEDIO POR
LOCAL DE CINE
CAPACIDAD
RELATIVA
(% DE BUTACAS
SOBRE POBLACIÓN)
% DE PERSONAS
CON LOCALES
DE CINE EN SU
CIUDAD
NÚMERO DE
HABITANTES
POR PANTALLA
Cataluña
235 1.225 5,2 2,5% 64,3% 9.437 2006
242 1.209 5,0 2,6% 64,3% 9.479 2005
246 1.223 5,0 2,6% 64,5% 9.583 2004
254 1.218 4,8 2,7% 64,4% 9.591 2003
262 1.141 4,3 2,8% 66,0% 9.295 2002
Extremadura
197 641 3,3 1,4% 44,5% 13.928 2006
199 666 3,3 1,4% 44,2% 14.076 2005
192 649 3,4 1,4% 45,5% 13.275 2004
188 753 4,0 1,4% 43,2% 13.424 2003
191 674 3,5 1,3% 44,1% 14.501 2002
Galicia
186 826 4,5 1,3% 48,8% 14.800 2006
186 788 4,2 1,3% 50,0% 14.165 2005
180 710 3,9 1,2% 51,5% 14.555 2004
182 710 3,9 1,3% 52,6% 14.404 2003
190 721 3,8 1,2% 49,9% 16.008 2002
La Rioja
223 1.135 5,1 4,1% 67,1% 5.471 2006
222 1.131 5,1 4,1% 67,2% 5.377 2005
216 906 4,2 3,1% 66,1% 6.989 2004
215 1.039 4,8 2,2% 58,5% 9.910 2003
244 894 3,7 1,9% 59,7% 12.801 2002
Madrid
255 1.707 6,7 2,5% 85,3% 10.323 2006
259 1.584 6,1 2,5% 86,3% 10.265 2005
262 1.469 5,6 2,8% 86,0% 9.501 2004
262 1.390 5,3 2,8% 89,8% 9.209 2003
258 1.293 5,0 2,8% 90,2% 9.274 2002
Murcia
288 931 3,2 2,9% 77,4% 9.858 2006
312 763 2,4 2,5% 78,1% 12.722 2005
315 753 2,4 2,7% 80,1% 11.770 2004
353 730 2,1 2,5% 75,6% 13.948 2003
342 753 2,2 2,5% 74,5% 13.943 2002
Navarra
199 1.413 7,1 2,3% 43,2% 8.477 2006
206 1.255 6,1 2,5% 44,0% 8.130 2005
210 1.293 6,2 2,7% 42,9% 7.902 2004
208 1.039 5,0 2,3% 45,1% 8.896 2003
223 966 4,3 2,0% 44,7% 10.954 2002
C. Valenciana
264 1.333 5,0 2,6% 59,6% 10.035 2006
275 1.278 4,6 2,7% 60,6% 10.113 2005
288 1.213 4,2 2,9% 60,7% 9.792 2004
317 1.174 3,7 3,1% 62,1% 10.138 2003
353 1.086 3,1 3,1% 62,9% 11.326 2002
País Vasco
227 841 3,7 2,5% 73,5% 9.157 2006
235 865 3,7 2,6% 74,1% 9.004 2005
235 882 3,8 2,8% 74,3% 8.529 2004
243 927 3,8 2,7% 74,6% 8.912 2003
261 926 3,6 2,9% 76,3% 9.127 2002
cine ´07
91

cine ´07
92
EVOLUCIÓN DE LA CAPACIDAD RELATIVA DE LOS LOCALES DE CINE RESPECTO A LA
POBLACIÓN (% de butacas sobre población)
Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 Año 2006
TOTAL 2,3% 2,4% 2,3% 2,3% 2,2%
Galicia 1,2% 1,3% 1,2% 1,3% 1,3%
Extremadura 1,3% 1,4% 1,4% 1,4% 1,4%
Asturias 2,1% 2,0% 1,8% 1,7% 1,5%
Castilla La Mancha 1,6% 1,6% 1,7% 1,8% 1,6%
Aragón 2,2% 2,2% 2,2% 1,8% 1,7%
Canarias 1,8% 2,2% 2,1% 1,8% 1,8%
Andalucía 1,9% 2,1% 2,1% 2,1% 2,0%
Cantabria 1,9% 1,5% 1,6% 1,8% 2,0%
Castilla León 2,4% 2,4% 2,4% 2,5% 2,1%
Baleares 2,7% 2,8% 2,2% 2,3% 2,2%
Navarra 2,0% 2,3% 2,7% 2,5% 2,3%
Madrid 2,8% 2,8% 2,8% 2,5% 2,5%
País Vasco 2,9% 2,7% 2,8% 2,6% 2,5%
Cataluña 2,8% 2,7% 2,6% 2,6% 2,5%
C. Valenciana 3,1% 3,1% 2,9% 2,7% 2,6%
Murcia 2,5% 2,5% 2,7% 2,5% 2,9%
La Rioja 1,9% 2,2% 3,1% 4,1% 4,1%
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC
EVOLUCIÓN DEL % DE BUTACAS DE CINE SOBRE LA POBLACIÓN (CAPACIDAD RELATIVA)
4,5 %
4,0 %
3,5 %
3,0 %
2,5 %
2,0 %
1,5 %
1,0 %
0,5 %
0,0 %
4,5 %
4,0 %
3,5 %
3,0 %
2,5 %
2,0 %
1,5 %
1,0 %
0,5 %
0,0 %
Galicia Extremadura Asturias
Castilla
León
Castilla La
Mancha
Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC
Aragón Canarias Andalucía Cantabria
Baleares Navarra Madrid País Vasco Cataluña c. Valenciana Murcia La Rioja
Año 2006

EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE PANTALLAS
PROMEDIO EN LOS LOCALES DE CINE
TOTAL 3,9 4,2 4,4 4,6 4,9
Aragón 2,0 1,9 2,1 2,1 2,2
Cantabria 5,3 4,2 4,0 3,1 2,9
Murcia 2,2 2,1 2,4 2,4 3,2
Extremadura 3,5 4,0 3,4 3,3 3,3
País Vasco 3,6 3,8 3,8 3,7 3,7
Castilla León 3,5 3,7 3,8 3,8 4,1
Baleares 2,8 3,3 4,2 4,2 4,2
Galicia 3,8 3,9 3,9 4,2 4,5
Castilla La Mancha 3,4 3,9 3,8 4,1 4,6
C. Valenciana 3,1 3,7 4,2 4,6 5,0
La Rioja 3,7 4,8 4,2 5,1 5,1
Cataluña 4,3 4,8 5,0 5,0 5,2
Canarias 4,7 5,3 5,3 5,6 5,2
Andalucía 4,3 4,5 4,8 5,2 5,8
Madrid 5,0 5,3 5,6 6,1 6,7
Navarra 4,3 5,0 6,2 6,1 7,1
Asturias 5,9 5,9 7,1 7,5 7,6
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC
Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 Año 2006
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE PANTALLAS PROMEDIO EN LOS LOCALES DE CINE POR CCAA
7,0 %
6,0 %
5,0 %
4,0 %
3,0 %
2,0 %
1,0 %
0,0 %
8,0 %
7,0 %
6,0 %
5,0 %
4,0 %
3,0 %
2,0 %
1,0 %
0,0 %
Aragón
Cantabria Murcia Extremadura País Vasco
C. Valenciana La Rioja Cataluña Canarias Andalucía Madrid Navarra Asturias
Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC
Castilla
y León
Año 2006
Baleares Galicia
Castilla La
Mancha
cine ´07
93

cine ´07
94
EVOLUCIÓN DEL AFORO PROMEDIO DE LAS PANTALLAS
Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 Año 2006
TOTAL 260 252 245 242 236
Galicia 190 182 180 186 186
Extremadura 191 188 192 199 197
Navarra 223 208 210 206 199
Andalucía 226 226 223 222 219
Castilla León 249 244 239 246 221
Canarias 230 232 232 222 222
La Rioja 244 215 216 222 223
Baleares 257 251 230 222 224
País Vasco 261 243 235 235 227
Cataluña 262 254 246 242 235
Castilla La Mancha 254 239 244 242 236
Asturias 248 244 246 245 244
Cantabria 246 222 224 228 248
Madrid 258 262 262 259 255
C. Valenciana 353 317 288 275 264
Murcia 342 353 315 312 288
Aragón 352 349 317 299 297
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC
EVOLUCIÓN DEL AFORO PROMEDIO DE LAS PANTALLAS POR CCAA
400
350
300
250
200
150
100
50
0
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Galicia Extremadura Navarra Andalucía
Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005
Castilla
León
Año 2006
Canarias La Rioja Baleares
País Vasco Cataluña
Castilla La
Asturias Cantabria Madrid c. Valenciana Murcia Aragón
Mancha
Fuente: Censo de Salas de Cine, marzo 2007, AIMC

EQUIPAMIENTO DE
CINE EN EUROPA
Si analizamos comparativamente el equipamiento de cine en
España con los países de nuestro entorno tendremos una perspectiva
mucho más rica y podremos decir que en 2005 ocupaba
el cuarto lugar en cuanto a concentración de pantallas en los
locales con 4,2 pantallas promedio por local. Nos superan
Irlanda con 5,4, Reino Unido con 5,1 y Bélgica con 4,4 pantallas
promedio por local.
Respecto al promedio de butacas por pantalla, España ocupa
el primer lugar con 235 butacas seguido de Reino Unido con
222 y Bélgica con 221. En términos de capacidad relativa de los
cines respecto al total de la población, España tenía en 2005 2,4
butacas por cada 100 habitantes, solamente superada por
Irlanda con 2,7 butacas por cada 100 habitantes. En términos
absolutos, España llegó en el 2005 a un millón de butacas, sólo
superada por Francia, que en este mismo año tenía 50.000
butacas más, pero con 20 millones más de habitantes que nuestro
país, cifra esta que supone el 50% de la actual población de
España.
Todos estos datos comparativos nos posicionan óptimamente
en el equipamiento de cines en el entorno europeo y por lo
tanto en condiciones inmejorables para recuperar el gusto y la
afición por ir al cine, que en los últimos años empieza a perderse,
seguramente influido por las nuevas tecnologías que permiten
el acceso con facilidad a ver cine en casa, en la mayor parte
de los casos obteniendo los vídeos por Internet o en la venta irregular
de los “manta”.
La comparativa internacional llega hasta 2005, sin embargo,
el análisis comparativo dentro de España lo haremos con datos
a marzo de 2007 y aunque en las tablas que siguen podemos
hacer comparaciones entre provincias, las conclusiones las referiremos
a comunidades autónomas. En Madrid, el 85,3% de la
población vive en un municipio donde por lo menos hay un cine.
En Navarra solamente el 43,2 % de la población. La media
nacional es de 63,5%.
La concentración de pantallas en los locales de cine es actualmente
en España de 4,9 pantallas por local de cine, sin embargo,
existen bastantes diferencias entre las comunidades autónomas;
en Asturias y Navarra los locales tienen de media más de 7
pantallas, mientras que en Aragón y Cantabria tienen menos de
3 pantallas en cada local de cine.
La capacidad relativa de los cines en el total es de 2,2 butacas
por cada 100 habitantes, con este dato en 2005 ocupaba el
2º puesto en Europa. En La Rioja el número de butacas por cada
100 habitantes es de 4,1, frente a Galicia y Extremadura que tienen
menos de 1,5 butacas por cada 100 habitantes.
La capacidad de los locales y las salas también tienen bastantes
variaciones entre unas y otras comunidades autónomas. En
Asturias se da la mayor capacidad de los locales de cine (1.845
butacas) y en Extremadura y Aragón la menor capacidad, con
menos de 700 butacas promedio. Sin embargo, la mayor capacidad
promedio de salas/pantallas se da en Aragón con casi 300
butacas por sala. Por el contrario, Galicia, Extremadura y Navarra
tienen menos de 200 butacas de promedio por sala.
Desde un punto de vista evolutivo el aforo de los cines parece
que se ha estabilizado y esto sucede a la vez que se aumenta
el número de pantallas y se reduce el aforo de estas. La tendencia
nos dice que va a seguir la concentración de salas en un
mismo local, en los últimos cinco años se ha pasado de un promedio
de 3,9 salas por local a 4,9, es decir, se ha incrementado
la concentración un 25%.
cine ´07
95

cine ´07
96
EVOLUCIÓN EN EUROPA DEL NÚMERO DE PANTALLAS POR LOCAL
Austria 1,5 1,7 1,8 1,9 2,4 2,6 2,8 2,9 3,1 3,2 3,3
Bélgica 3,2 3,3 3,4 3,6 3,6 3,6 4,0 4,1 4,1 4,2 4,4
Suiza 1,3 1,4 1,4 1,4 1,5 1,5 1,5 1,6 1,6 1,7 1,7
Alemania 2,3 2,5 2,6 2,7 2,6 2,7 2,6 2,6
Dinamarca 1,9 1,9 2,0 1,9 2,0 2,1 2,1 2,2 2,3 2,3 2,3
España 1,8 1,9 2,1 2,3 2,5 2,7 3,0 3,3 3,6 3,9 4,2
Francia 2,1 2,1 2,2 2,2 2,3 2,4 2,4 2,4 2,5 2,5 2,5
Finlandia 1,4 1,4 1,4 1,4 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,6
Grecia 1,1 1,1 1,1 1,1 1,2 1,2 1,2 1,4 1,7
Italia 1,1 1,1 1,1 1,2 1,3 1,3 1,4 1,5 1,6 1,8 1,8
Irlanda 3,0 3,4 3,7 4,1 4,7 4,5 4,9 5,4
Islandia 1,6 1,7 1,8 1,8 1,9 2,1 2,0 2,0 2,1 2,1
Luxemburgo 1,9 1,9 2,9 2,6 2,6 2,3 2,3 2,3 2,2 2,2 2,2
Liechtenstein 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0
Noruega 1,5 1,4 1,5 1,5 1,5 1,5 1,6 1,6 1,7 1,8 1,8
Holanda 2,5 2,6 2,7 2,8 2,8 3,1 3,2 3,4 3,5 3,6 3,7
Portugal 1,4 1,5 2,5 2,8 2,4 2,4
Suecia 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,5
Reino Unido 2,6 2,9 3,2 3,6 3,8 4,0 4,2 4,4 4,4 5,2 5,1
Irlanda
Reino Unido
Bélgica
España
Holanda
Austria
Alemania
Francia
Portugal
Dinamarca
Luxemburgo
Islandia
Italia
Noruega
Grecia
Suiza
Finlandia
Suecia
Liechtenstein
FUENTE: Media Salles
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
0 1 2 3
4
5
6
2005 1998

EVOLUCIÓN EN EUROPA DEL AFORO PROMEDIO POR PANTALLA
Austria 192 169 178 178 181 183 184 184 185 182 181
Bélgica 230 228 233 231 233 228 221 222 223 224 221
Suiza 231 229 225 220 219 217 213 210 210 207 203
Alemania 180 182 183 184 182 180 177 176
Dinamarca 163 155 158 157 157 158 154 149 152 150 155
España 363 347 329 313 291 281 274 264 252 237 235
Francia 211 211 209 208 206 206 205 204 203 202 201
Finlandia
Grecia
Italia
177 176 173 173 173 172 172 170 169 168 169
Irlanda 200 227 193 190 177 188
Islandia 217 209 203 209 208 196 196 188 191 174
Luxemburgo 182 182 204 213 213 204 204 201 197 193 193
Liechtenstein 137 137
Noruega 234 233 228 224 223 222 215 215 210 203 198
Holanda 199 194 188 189 188 187 182 185 180 181 197
Portugal 304 273 237 267 266 263 0 0 0 210 211
Suecia 177 171 171 170 172 168 165 167 167 168 166
Reino Unido 280 271 254 247 251 245 222 222
Irlanda
España
Reino Unido
Bélgica
Portugal
Suiza
Francia
Noruega
Holanda
Luxemburgo
Austria
Alemania
Islandia
Finlandia
Suecia
Dinamarca
Liechtenstein
FUENTE: Media Salles
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
0 50 100 150
200
250
300
350
2005 1998
cine ´07
97

cine ´07
98
EVOLUCIÓN EN EUROPA DE CAPACIDAD RELATIVA DE LOS CINES
(% de butacas sobre población)
Austria 0,9% 0,9% 0,9% 0,9% 1,1% 1,2% 1,3% 1,3% 1,3% 1,2% 1,3%
Bélgica 1,0% 1,0% 1,1% 1,1% 1,1% 1,1% 1,1% 10,8% 1,1% 1,1% 1,1%
Suiza 1,4% 1,4% 1,4% 1,6% 1,5% 1,5% 1,5% 1,5% 1,5% 1,5% 1,5%
Alemania 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 1,0% 1,1% 1,1% 1,1% 1,1% 1,0% 1,0%
Dinamarca 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,1% 1,0% 1,0% 1,1% 1,1% 1,1%
España 2,0% 2,1% 2,1% 2,4% 2,5% 2,5% 2,5% 2,6% 2,6% 2,5% 2,4%
Francia 1,6% 1,6% 1,6% 1,7% 1,7% 1,7% 1,8% 1,7% 1,7% 1,7% 1,7%
Finlandia
Grecia
Italia
1,1% 1,1% 1,1% 1,1% 1,2% 1,1% 1,1% 1,1% 1,1% 1,1% 1,1%
Irlanda 1,1% 1,3% 1,2% 1,3% 1,4% 1,6%
Islandia 4,1% 3,9% 3,4% 3,5% 3,5% 3,5% 3,5% 2,9% 3,0% 2,7%
Luxemburgo 0,8% 0,8% 1,3% 1,1% 1,0% 1,2% 1,2% 1,1% 1,1% 1,0% 1,0%
Liechtenstein 1,2% 1,2%
Noruega 2,1% 2,1% 2,1% 2,0% 2,0% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9%
Holanda 0,6% 0,6% 0,6% 0,6% 0,6% 0,7% 0,6% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7%
Portugal 0,9% 0,9% 1,0% 1,1% 1,3% 1,3% 1,2% 1,3%
Suecia 2,3% 2,3% 2,2% 2,2% 2,2% 2,1% 2,2% 2,2% 2,2% 2,2% 2,2%
Reino Unido 1,0% 1,0% 1,0% 1,1% 1,2% 1,3% 1,2% 1,2%
Irlanda
Islandia
España
Suecia
Noruega
Francia
Suiza
Austria
Portugal
Reino Unido
Liechtenstein
Bélgica
Dinamarca
Finlandia
Alemania
Luxemburgo
Holanda
FUENTE: Media Salles
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0%
2005 1998

EVOLUCIÓN EN EUROPA DEL NÚMERO DE HABITANTES POR PANTALLA
Austria 20.959 18.891 18.785 19.046 15.870 15.301 13.853 14.203 14.731 14.588 14.429
Bélgica 22.663 22.948 21.411 20.508 20.760 20.854 20.818 2.058 19.725 20.187 19.489
Suiza 16.173 16.014 15.736 13.700 14.872 14.742 14.408 14.007 13.826 13.663 13.808
Alemania 20.902 20.113 19.144 18.502 17.639 17.178 17.166 16.935 16.955 16.974 16.875
Dinamarca 16.879 16.308 16.485 15.997 16.053 14.888 14.817 14.871 14.204 14.204 14.469
España 18.022 16.623 15.296 13.129 11.867 11.263 10.802 10.238 9.748 9.416 9.779
Francia 13.552 13.140 12.820 12.327 12.102 11.836 11.611 11.648 11.650 11.664 11.565
Finlandia 15.541 15.744 15.989 15.551 14.253 15.077 15.283 15.190 15.358 15.262 15.773
Grecia 30.300 31.393 31.602 29.197 28.600 27.900 24.078 24.986 24.459 24.532 22.603
Italia 24.921 24.440 23.159 21.979 20.047 19.311 18.306 16.998 16.074 16.036 15.409
Irlanda 18.262 16.838 16.031 14.153 12.482 12.076 11.904 11.963 12.047 12.023 11.674
Islandia 5.254 5.397 6.053 5.993 5.936 5.668 5.619 6.411 6.458 6.524
Luxemburgo 23.865 24.212 16.035 20.176 20.352 17.344 17.560 17.764 17.242 18.817 18.958
Liechtenstein 10.200 10.300 10.367 10.433 10.667 10.800 10.967 11.167 11.300 11.433 11.533
Noruega 11.037 11.063 11.121 11.241 11.169 11.454 11.430 11.282 11.352 10.695 10.589
Holanda 31.672 31.428 31.197 30.338 30.308 28.228 28.296 27.152 26.853 26.096 26.556
Portugal 35.523 31.093 24.567 24.893 20.797 20.596 22.297 25.800 22.238 17.634 16.874
Suecia 7.548 7.586 7.598 7.581 7.885 7.849 7.566 7.576 7.642 7.613 7.676
Reino Unido 29.413 27.730 24.584 22.823 20.729 19.344 18.165 17.407 17.314 17.863 17.889
Holanda
Grecia
Bélgica
Luxemburgo
Reino Unido
Alemania
Portugal
Finlandia
Italia
Dinamarca
Austria
Suiza
Irlanda
Francia
Liechtenstein
Noruega
España
Suecia
Islandia
FUENTE: Media Salles
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
0 5.000 10.000
2005 1998
15.000 20.000 25.000 30.000 35.000
cine ´07
99

Manu Claessens
Director General
Kinépolis España
El punto
de vista
del exhibidor
En los últimos 10 años, el paisaje cinematográfico español
se ha transformado profundamente. Tanto las empresas españolas
como las cadenas de exhibición multinacionales han
hecho que hoy en día, el mercado cinematográfico español
sea el más competitivo de Europa.
Los modernos multicines con sus pantallas gigantes, su
sonido ‘surround’ y sus butacas anchas y cómodas han conquistado
el país, ofreciendo a los espectadores la posibilidad
de vivir el cine en las mejores condiciones imaginables.
La entrada de potentes grupos de capital riesgo y de
empresas multinacionales ha hecho que, hoy más que nunca,
los multicines modernos estén gestionados por directivos con
una clara vocación de marketing. Conscientes del gran impacto
que tiene la proyección de publicidad en sus recintos, las
principales cadenas de cines se han posicionado como auténticas
plataformas de comunicación para las empresas que
buscan notoriedad con sus campañas publicitarias.
Hoy en día, los cines más importantes ponen a disposición
de los anunciantes un amplio abanico de soportes publicitarios:
páginas web, espacios para acciones ‘below the line’,
redes de pantallas LCD y videowalls en los recintos y, como
no, las pantallas de cine. No cabe duda que este último soporte
es el más potente de todos, ofreciendo garantías cualitativas
en cuanto a impacto publicitario se refiere. Combinando
la publicidad en pantalla con acciones publicitarias en los
soportes anteriormente mencionados, el anunciante conseguirá
más notoriedad aún.
Ante la saturación en la oferta de medios convencionales y
más en particular de las televisiones, el temor al ‘zapping’
hace que el cine se haya convertido en un socio preferido de
los anunciantes que buscan llegar con garantías a un público
joven y prescriptor, cada vez más difícilmente alcanzable a través
de otros medios.
Los multicines se encuentran en vísperas de otro cambio
importante que sin duda revolucionará la publicidad en el
cine: la proyección digital. En los próximos 3 años, las empresas
más importantes del sector dejarán atrás la proyección en
35 mm y se volcarán de lleno en la revolución digital. No sólo
bajará el ‘coste de entrada’ para los anunciantes gracias a la
desaparición del kinescopaje y el tiraje de copias en 35 mm,
sino que también se mantendrá una calidad de la imagen
impecable a lo largo de toda la campaña publicitaria.
Además, la puesta en marcha de los nuevos sistemas informáticos
de gestión de cabinas de proyección permitirá la programación
de campañas publicitarias con mayor flexibilidad,
respondiendo así a las necesidades de los anunciantes más
exigentes.

Cap.4
Audiencia
de cine
Audiencia general 104
Audiencias por género de la película 110
Ranking películas más vistas 116
Audiencias de menores (de 2 a 13 años) 120

cine ´07
104
12
10
8
6
4
2
0
60
50
40
30
20
10
0
8,8
Audiencia, según la Real Academia Española de la Lengua
es el público que atiende los programas de radio y televisión,
o que asiste a un acto o espectáculo. Tradicionalmente
cuando hablamos de audiencia de cine nos referimos
al número de personas que han ido al cine en los últimos
siete días, es decir, la última semana.
Analizando la evolución de la audiencia del cine, para la
población de 14 años y más, vemos que tras unos años de
continuo crecimiento nos encontramos en el 2001 un
punto de inflexión que invierte esta tendencia, situando la
tasa de audiencia en un 6% en el año 2006.
10,2 10,2
11,0
1997 1998 1999 2000 2001
51,1
AUDIENCIA
GENERAL
11,2
Centrándonos en los últimos cinco años vemos que, a
medida que aumentamos el período de tiempo al que
hacemos referencia al hablar de audiencia, ésta permanece
más estable; sobre todo si analizamos las preguntas de
hábitos, podemos ver que la gente que hace cinco años
nos decía que iba al cine alguna vez es prácticamente la
misma que ahora.
Resumiendo, podemos decir que el número de personas
que van al cine una vez al mes se mantiene a lo largo
de los últimos años. Sin embargo, ha descendido la frecuencia
de ir al cine.
10,2
50,1 50,7 51,5 52,0
30,0 29,4 28,6
Van al cine alguna vez Van al cine una vez al mes
9,0 8,9
2002 2003 2004 2005 2006
27,4 26,9
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
51,0
24,9
7,1
49,4
23,9
6,0
FUENTE: AIMC
FUENTE: AIMC

Audiencia Cine
SEXO
Hombre
Mujer
EDAD
Menos de 25 años
25 a 34 años
35 a 44 años
Más de 44 años
16
14
12
10
8
6
4
2
0
30
25
20
15
10
5
0
12,2
9,9
Hombre Mujer
Se observa que por sexos no encontramos diferencias
importantes en la evolución, sin embargo por edades es la
gente joven en la que más se nota el descenso de la audiencia,
mientras que la gente mayor se mantiene mucho más
estable.
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
% % % % % % %
11,0 11,2 10,2 9,0 8,9 7,1 6,0
12,2 11,9 11,1 10,1 9,5 7,8 6,4
9,9 10,5 9,4 8,0 8,3 6,4 5,6
25,6 24,4 22,6 20,1 18,7 15,1 12,5
20,7 21,0 18,9 15,0 15,0 11,2 9,6
7,2 8,2 8,1 7,0 7,3 5,6 5,0
2,6 3,2 2,9 3,0 3,5 3,3 2,8
11,9
10,5
11,1
9,4
10,1
8,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
25,6
20,7
7,2
2,6
24,4
21,0
Menos de 25 años 25 a 34 años 35 a 44 años Más de 44 años
22,6
18,9
8,2 8,1
20,1
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
9,5
8,3
18,7
15,0 15,0
7,0
3,2 2,9 3,0
7,3
7,8
6,4
15,1
11,2
5,6
3,5 3,3
FUENTE: AIMC
6,4
5,6
FUENTE: AIMC
12,5
9,6
5,0
2,8
FUENTE: AIMC
cine ´07
105

cine ´07
106
Veamos cómo es la audiencia de cine por diferentes variables
sociodemográficas para el año 2006:
TOTAL 6,0
SEXO
Hombre 6,4
Mujer 5,6
EDAD
Menos de 25 años 12,5
25 a 34 años 9,6
35 a 44 años 5,0
Más de 44 años 2,8
ESTATUS
Alto 10,6
Medio 6,2
Bajo 3,4
HÁBITAT
Menos de 10.000 3,7
De 10.000 a 50.000 5,3
De 50.000 a 200.000 7,0
Más de 200.000 7,9
COMUNIDAD
Andalucía 4,6
Aragón 4,6
Asturias 4,9
Baleares 6,1
Canarias 6,1
Cantabria 6,3
Castilla y León 5,9
Castilla La Mancha 4,9
Cataluña 7,9
C. Valenciana 6,1
Extremadura 3,1
Galicia 4,5
Madrid 7,3
Murcia 5,9
Navarra 8,0
País Vasco 5,5
La Rioja 13,6
FUENTE: AIMC
El perfil de la audiencia de cine es masculino, joven, soltero
y residente en municipios grandes. También se caracteriza
por ser de clase social alta, con estudios y que trabaja actualmente.
Podemos observar que aunque aumentemos el tiempo
para considerar la audiencia, o incluso aunque nos fijemos
en los hábitos no encontramos diferencias significativas.

cine ´07
108
PERFIL COMPARADO DE LA AUDIENCIA DE CINE
TOTAL
POBLACIÓN
FUERON AL CINE LA
ÚLTIMA SEMANA
(Audiencia de cine)
VAN AL CINE
ALGUNA VEZ
NO VAN
AL CINE
POBLACIÓN 37.439 2.252 18.496 18.943
% % % %
SEXO
Hombre 48,9 52,2 50,8 47,1
Mujer 51,1 47,8 49,2 52,9
EDAD
Menos de 25 años 15,3 31,8 25,8 5,1
25 a 34 años 19,8 31,6 27,5 12,2
35 a 44 años 18,4 15,2 21,1 15,9
Más de 44 años 46,5 21,3 25,7 66,8
ESTADO CIVIL
Casado 58,4 35,5 47,9 68,6
Divorciado 3,3 3,8 3,6 3,0
Viudo 7,0 1,6 1,9 12,0
Soltero 31,3 59,1 46,7 16,4
HÁBITAT
Hasta 10.000 23,6 14,3 17,4 29,6
De 10.001 a 50.000 25,8 22,7 24,7 27,0
De 50.001 a 200.000 23,0 26,8 24,8 21,2
Más de 200.000 16,5 20,7 19,1 14,1
Barcelona capital 3,7 6,3 5,0 2,5
Madrid capital 7,4 9,1 9,1 5,7
ROL FAMILIAR
Ama de casa 42,0 29,7 33,8 50,0
Sustentador principal 42,0 32,6 35,0 48,8
Otra situación 28,3 49,6 40,9 16,0
ESTATUS
Alto-Medio alto 19,7 34,5 27,0 12,6
Medio medio 42,9 44,2 47,7 38,3
Medio bajo-Bajo 37,4 21,2 25,4 49,1
NIVEL DE ESTUDIOS
Primarios 56,7 30,2 38,8 74,3
Secundarios 28,1 40,1 38,5 18,0
Superiores 15,1 29,6 22,7 7,6
ACTIVIDAD ACTUAL
Trabaja 50,7 64,7 63,0 38,7
No trabaja 49,3 35,3 37,0 61,3
COMUNIDADES
Andalucía 17,4 13,2 15,9 18,8
Aragón 2,9 2,2 2,9 2,9
Asturias 2,5 2,1 2,5 2,6
Baleares 2,2 2,3 2,5 2,0
Canarias 4,4 4,4 4,0 4,8
Cantabria 1,3 1,4 1,2 1,4
Castilla y León 5,8 5,7 5,2 6,5
Castilla La Mancha 4,3 3,5 3,2 5,4
Cataluña 15,9 20,9 18,1 13,8
C. Valenciana 10,6 10,8 11,4 9,8
Extremadura 2,5 1,3 1,6 3,2
Galicia 6,5 4,8 4,8 8,0
Madrid 13,6 16,6 16,7 10,7
Murcia 3,0 2,9 2,6 3,3
Navarra 1,4 1,8 1,4 1,3
País Vasco 5,0 4,5 5,1 4,8
La Rioja 0,7 1,6 0,8 0,6
FUENTE: AIMC

SEXO
Audiencia
cine
No van
al cine
Total
población
52,2
47,1
48,9
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Hombre Mujer
TAMAÑO DE POBLACIÓN
Audiencia
cine
No van
al cine
Total
población
ESTUDIOS
Audiencia
cine
No van
al cine
Total
población
14,3
29,6
23,6
47,8
52,9
51,1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Hasta 10.000
De 50. a 200.000
30,2
22,7
25,8
27
26,8
23
21,2
De 10. a 50.000
Más de 200.000
20,7
14,1
16,5
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Primarios
Superiores
56,7
74,3
40,1
Secundarios
28,1
29,6
18,0
7,6
15,1
EDAD
Audiencia
cine
No van
al cine
Total
población
ESTATUS
Audiencia
cine
No van
al cine
Total
población
5,1
15,3
12,2
31,8
15,9
19,8
31,6
18,4
66,8
0% 20% 40% 60% 80% 100%
12,6
Menos de 25 años 25 a 34 años
15,2
35 a 44 años Más de 44 años
19,7
46,5
21,3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Alto
Bajo
34,5
38,3
SITUACIÓN LABORAL
Audiencia
cine
No van
al cine
Total
población
38,7
50,7
64,7
42,9
44,2
Medio
49,1
37,4
21,2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Trabaja No trabaja
61,3
49,3
35,3
FUENTE: AIMC
cine ´07
109

cine ´07
110
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0
26,1%
FUENTE: IMOP
15,4%
AUDIENCIAS POR
GÉNERO
DE LA PELÍCULA
El referente de audiencia en el mercado es el Estudio
General de Medios (EGM) que realiza la Asociación para la
Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Sin
embargo, por no ser un estudio continuo no puede medir la
audiencia de películas de una forma continua, es por esto
que los datos que presentamos en estos próximos apartados
su fuente es IMOP.
IMOP dentro del tracking Top of Mind pregunta por la
audiencia de cine; debemos destacar que este tracking realiza
un muestreo por cuotas frente al probabilístico de EGM.
• La muestra es de 39.000 entrevistas al año.
• 750 entrevistas cada semana, todos los días del año.
• Encuesta telefónica asistida por ordenador.
• Selección aleatoria de municipios y dentro de los
municipios, hogares.
• Dentro del hogar no realizamos una selección aleatoria
sino una selección por cuotas de sexo y edad.
• El responsable del estudio es IMOP.
Habitualmente cuando hablamos de los distintos tipos de
películas nos referimos a los géneros, la clasificación utilizada
para hacer el análisis es la que hace el Ministerio de
Cultura, pero es importante tener en cuenta la subjetividad
de esta codificación a la hora de interpretar los datos, ya que
por un lado una película puede pertenecer a dos géneros al
mismo tiempo, como por ejemplo una comedia de acción;
(que puede considerarse como del género comedia o del
género acción), estará solamente clasificada en uno de
éstos, o bien algunos géneros incluyen subgéneros que
podrían ser considerados géneros por sí mismos, como por
ejemplo la comedia romántica que está englobada dentro
de la comedia.
De las películas que se han proyectado en los cines españoles
durante los últimos seis años, tanto películas nacionales
como extranjeras, el género que ha registrado un mayor
número de espectadores es el drama, seguido a bastante
distancia por la comedia, la acción y el thriller.
13,2% 12,9%
9,1%
7,3%
Drama Comedia Acción Thriller Aventuras Animación
5,0%
Ciencia
ficción
3,7% 3,8% 3,6%
Terror Otros Ns/Nc

cine ´07
112
TOTAL
SEXO
Hombre
Mujer
EDAD
Menor de 25 años
25-34 años
35-44 años
Más de 44 años
ROL
Ama de casa
Sustentador princ.
Otros
ESTATUS
Alto
Medio
Bajo
ESTUDIOS
Primarios
Secundarios
Superiores
TRABAJA
Sí
No
HÁBITAT
Menos de 10.000
10.001-50.000
50.001-200.000
Más de 200.000
C. AUTÓNOMA
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
C. La Mancha
C. y León
Cataluña
Extremadura
Galicia
La Rioja
Madrid
Murcia
Navarra
C. Valenciana
País Vasco
FUENTE: IMOP
Se observan cambios importantes en el perfil del espectador
según el género de la película:
• Drama: perfil femenino, mayor de 44 años con estatus
alto y estudios superiores.
• Acción: perfil masculino, joven y con un rol familiar diferente
de sustentador principal o ama de casa.
• Aventuras: gente de más de 35 años y que es el sustentador
principal del hogar.
Audiencia
de cine
Drama Comedia Acción Thriller Aventuras Animación
2.991 782 460 394 387 272 220
54,2% 46,2% 50,8% 65,2% 57,9% 55,4% 45,3%
45,8% 53,8% 49,2% 34,9% 42,1% 44,6% 54,7%
31,8% 22,3% 36,5% 41,3% 33,8% 24,9% 28,5%
30,1% 29,9% 31,4% 33,1% 30,0% 25,2% 25,6%
16,8% 14,9% 11,5% 14,2% 18,7% 23,8% 36,2%
21,3% 32,8% 20,6% 11,4% 17,6% 26,1% 9,8%
23,6% 29,6% 22,7% 16,7% 21,0% 22,7% 35,5%
28,1% 35,2% 23,7% 20,4% 25,8% 32,0% 34,3%
59,5% 51,5% 65,0% 69,5% 62,1% 54,3% 44,5%
34,2% 40,2% 37,3% 28,6% 32,9% 34,7% 31,8%
40,7% 37,1% 38,2% 47,1% 43,5% 39,8% 38,8%
25,1% 22,8% 24,5% 24,3% 23,6% 25,5% 29,4%
27,0% 20,3% 28,6% 30,0% 27,9% 27,3% 25,9%
39,7% 33,9% 36,3% 42,9% 45,3% 37,9% 47,3%
33,4% 45,8% 35,2% 27,2% 26,8% 34,8% 26,8%
56,4% 60,1% 53,7% 57,2% 53,0% 58,3% 60,5%
43,6% 39,9% 46,3% 42,8% 47,0% 41,7% 39,5%
14,2% 13,2% 15,8% 13,8% 13,9% 13,3% 19,7%
23,8% 21,6% 22,6% 24,6% 25,9% 23,2% 28,4%
24,6% 21,9% 24,5% 24,4% 27,0% 24,5% 23,5%
37,5% 43,3% 37,1% 37,3% 33,2% 39,0% 28,5%
16,4% 14,6% 17,7% 15,1% 14,4% 19,4% 14,1%
2,0% 2,0% 2,8% 1,9% 1,4% 2,2% 1,9%
1,7% 1,4% 1,9% 1,6% 2,7% 1,1% 1,6%
2,2% 2,5% 2,1% 2,7% 1,8% 2,1% 3,7%
4,0% 2,8% 3,0% 5,2% 7,2% 2,8% 4,9%
1,8% 1,8% 2,9% 1,1% 1,0% 1,5% 2,8%
3,3% 2,9% 2,9% 5,1% 3,7% 1,8% 1,8%
5,9% 7,8% 5,3% 4,7% 4,1% 5,1% 6,7%
19,5% 17,7% 21,7% 22,2% 18,7% 18,0% 20,3%
1,2% 0,6% 1,2% 0,5% 2,6% 2,4% 1,0%
3,9% 2,6% 3,7% 2,4% 6,2% 4,7% 4,3%
0,6% 0,6% 0,7% 1,1% 0,3% 0,3% 0,9%
19,6% 22,9% 16,3% 20,5% 16,6% 21,9% 17,8%
2,6% 2,3% 1,4% 1,9% 3,1% 1,4% 2,8%
1,3% 1,9% 0,9% 1,2% 0,8% 1,0% 2,3%
9,4% 8,1% 10,5% 8,7% 11,5% 11,6% 9,4%
4,9% 7,6% 5,1% 4,3% 3,9% 2,9% 3,8%

Ciencia
ficción
Terror
• Animación: básicamente femeninas y con una edad comprendida
entre los 35 y los 44 años, con un rol familiar de
ama de casa y/o sustentador principal.
• Ciencia ficción: preferido por los hombres, menores de 35
años con un estatus social medio y con estudios secundarios.
• Terror: público masculino, menores de 25 años, con un nivel
de estudios bajo, un rol familiar diferente de ama de casa o
sustentador principal y que no trabajan.
Suspense
Musical
Documental
Otros
No recuerda
149 109 18 7 4 83 106
67,0% 62,8% 45,4% 82,0% 54,8% 51,9% 65,2%
33,0% 37,2% 54,6% 18,0% 45,2% 48,2% 34,8%
37,6% 65,5% 13,9% 13,2% 29,1% 22,7% 31,8%
45,7% 20,8% 21,2% 34,7% 37,1% 30,4% 26,0%
12,7% 4,2% 23,8% 21,0% 18,4% 12,3% 17,4%
4,1% 9,5% 41,1% 31,0% 15,5% 34,6% 24,8%
13,2% 9,9% 29,1% 18,0% 45,2% 32,7% 17,1%
15,2% 13,9% 36,3% 44,0% 11,3% 35,9% 34,8%
76,5% 82,4% 43,8% 56,0% 54,8% 47,9% 58,3%
24,3% 25,7% 24,1% 58,5% 100,0% 27,6% 30,3%
48,6% 41,8% 52,3% 26,0% 48,8% 33,4%
27,1% 32,5% 23,7% 15,5% 23,6% 36,3%
29,2% 41,6% 13,6% 25,9% 29,4% 39,2%
45,0% 48,0% 47,2% 31,4% 73,2% 40,9% 34,9%
25,8% 10,4% 39,3% 42,7% 26,8% 29,7% 25,9%
57,7% 40,5% 52,3% 62,8% 53,1% 54,1% 53,4%
42,3% 59,5% 47,7% 37,2% 46,9% 45,9% 46,6%
13,1% 10,5% 16,0% 2,6% 18,7% 11,6%
23,1% 28,5% 28,3% 24,3% 23,0%
29,5% 27,7% 13,0% 47,6% 41,2% 26,3% 26,6%
34,3% 33,3% 42,8% 49,8% 58,8% 30,6% 38,8%
21,3% 28,7% 19,7% 47,5% 11,9% 16,1%
1,8% 1,7% 2,8% 1,3%
0,8% 3,0% 2,2% 1,8%
4,3% 1,4%
2,3% 3,6% 21,7% 6,2% 3,0%
0,8% 1,9% 6,2%
5,3% 9,1% 1,2%
7,4% 2,2% 25,7% 4,8% 7,5%
18,9% 20,4% 23,9% 31,5% 11,3% 16,9% 17,4%
1,7% 0,9% 1,9% 1,8%
5,5% 1,9% 11,3% 5,0% 6,0%
0,5% 0,4% 0,7%
17,9% 16,7% 7,8% 28,8% 19,8% 21,9%
8,0% 1,7% 6,8% 3,2%
1,0% 0,6% 3,2%
5,6% 5,7% 24,3% 18,0% 6,5% 11,6%
1,8% 3,5% 11,1% 15,5% 4,4% 2,1%
TOTAL
SEXO
Hombre
Mujer
EDAD
Menor de 25 años
25-34 años
35-44 años
Más de 44 años
ROL
Ama de casa
Sustentador princ.
Otros
ESTATUS
Alto
Medio
Bajo
ESTUDIOS
Primarios
Secundarios
Superiores
TRABAJA
Sí
No
HÁBITAT
Menos de 10.000
10.001-50.000
50.001-200.000
Más de 200.000
C. AUTÓNOMA
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
C. La Mancha
C. y León
Cataluña
Extremadura
Galicia
La Rioja
Madrid
Murcia
Navarra
C. Valenciana
País Vasco
cine ´07
113

cine ´07
114
SEXO
Terror
C. Ficción
Animación
Aventuras
Acción
Drama
Audiencia C.
EDAD
Terror
C. Ficción
Animación
Aventuras
Acción
Drama
Hombre Mujer
62,8% 37,2%
67,0% 33,0%
45,3% 54,7%
55,4% 44,6%
65,2% 34,9%
46,2% 53,8%
54,2% 45,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
28,5% 25,6% 36,2% 9,8%
24,9% 25,2% 23,8% 26,1%
22,3% 29,9% 14,9% 32,8%
Audiencia C. 31,8% 30,1% 16,8% 21,3%
ESTATUS
Terror
C. Ficción
Animación
Aventuras
Acción
Drama
Menos de 25 25 a 34
65,5% 20,8% 4,2% 9,5%
37,6% 45,7% 12,7% 4,1%
41,3% 33,1% 14,2% 11,4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
25,7%
24,3%
31,8%
28,6%
34,7%
Audiencia C. 34,2%
40,2%
Hombre Mujer
35 a 44 Más de 44
Bajo
41,8%
48,6%
38,8%
39,8%
47,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
40,7%
37,1%
32,5%
27,1%
29,4%
25,5%
FUENTE: IMOP
FUENTE: IMOP
24,3%
22,8%
25,1%
FUENTE: IMOP

ESTUDIOS
Terror
C. Ficción
Animación
Aventuras
Acción
Drama
Audiencia C.
Terror
C. Ficción
Animación
Aventuras
Acción
Drama
20,3%
29,2%
25,9%
27,3%
30,0%
27,0%
41,6%
Primarios Medios
33,9%
Superiores
37,9%
39,7%
45,0%
47,3%
42,9%
48,0%
45,8%
34,8%
33,4%
25,8%
26,8%
27,2%
10,4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
TRABAJA ACTUALMENTE
Audiencia C. 56,4%
Terror
C. Ficción
Animación
Aventuras
Acción
Drama
Audiencia C.
Si No
40,5%
57,7%
60,5%
58,3%
57,2%
60,1%
59,5%
42,3%
39,5%
41,7%
42,8%
39,9%
43,6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
TAMAÑOS DE POBLACIÓN
10,5%
13,1%
13,3%
13,8%
13,2%
14,2%
19,7%
28,5%
23,1%
23,2%
24,6%
21,6%
23,8%
Menos de 10.000 10.001-50.000
28,4%
21,9%
29,5%
24,5%
24,4%
24,6%
27,7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
23,5%
50.001-200.000 Más de 200.000
39,0%
43,3%
33,3%
34,3%
37,3%
37,5%
28,5%
FUENTE: IMOP
FUENTE: IMOP
FUENTE: IMOP
cine ´07
115

cine ´07
116
RANKING PELÍCULAS MÁS VISTAS
A continuación mostraremos el ranking con las 35
películas más vistas desde el año 2001 hasta el 2006.
Hay que tener en cuenta que las películas que se
estrenaron antes de la primera semana de 2001 apa-
EL SEÑOR DE LOS ANILLOS
LOS OTROS
EL SEÑOR DE LOS ANILLOS: EL RETORNO DEL REY
EL SEÑOR DE LOS ANILLOS 2: LAS 2 TORRES
TROYA
SHREK 2
EL CODIGO DA VINCI
MAR ADENTRO
TORRENTE 2: MISIÓN EN MARBELLA
MATRIX RELOADED
PIRATAS DEL CARIBE 2: EL COFRE DEL HOMBRE MUERTO
SPIDERMAN
ALATRISTE
PIRATAS DEL CARIBE: LA MALDICIÓN DE LA PERLA NEGRA
STAR WARS EPISODIO 2: EL ATAQUE DE LOS CLONES
TORRENTE 3
HARRY POTTER Y LA PIEDRA FILOSOFAL
EL ÚLTIMO SAMURAI
LA GRAN AVENTURA DE MORTADELO Y FILEMÓN
STAR WARS, EPISODIO III: LA VENGANZA DE LOS SITH
HARRY POTTER Y LA CÁMARA SECRETA
BUSCANDO A NEMO
EL DIARIO DE BRIDGET JONES
HARRY POTTER Y EL CÁLIZ DE FUEGO
LA GUERRA DE LOS MUNDOS
LA PASIÓN DE CRISTO
COMO DIOS
EL PLANETA DE LOS SIMIOS
MEMORIAS DE UNA GEISHA
OCEAN´S ELEVEN
UNA MENTE MARAVILLOSA
ALEJANDRO MAGNO
LAS CRÓNICAS DE NARNIA
EL OTRO LADO DE LA CAMA
SEÑALES (SIGNS)
Miles de espectadores
La primera entrega de “El Señor de los Anillos” y “Los
Otros” son las únicas películas que en estos años han
superado los 12 millones de espectadores, y las dos se
estrenaron en el año 2001; con cerca de 10 millones
de espectadores encontramos la tercera y la segunda
parte de “El Señor de los Anillos”.
Las películas situadas en los primeros puestos del ranking
corresponden a superproducciones internacionales,
casi todas procedentes de Estados Unidos, también
las sagas son una apuesta segura para hacer que
la gente vaya al cine, como por ejemplo Harry Potter,
El Señor de los Anillos, Piratas del Caribe o Star Wars.
recerán con un número de espectadores inferior al
real, puesto que no estamos contando los del año
2000 y anteriores por no disponer de estos datos.
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000
FUENTE: IMOP
En estos seis años, solamente ocho películas superan
los 8 millones de espectadores, y de éstas solamente
dos españolas, ambas de Alejandro Amenábar.
Vemos el ranking por años. Aquí consideraremos solamente
el número de espectadores correspondientes al
año de referencia y no el del total de la película, así
por ejemplo vemos que “Los Otros” fue la película
más vista en el año 2001, ya que “El Señor de los
Anillos: La Comunidad del Anillo” estrenada en ese
año en el mes de diciembre ha tenido un número de
espectadores mayor aunque casi todos la fueron a ver
en el año 2002.

cine ´07
118
RANKING 2001
RANKING 2002
PARQUE JURÁSICO III
EL SEÑOR DE LOS ANILLOS
LARA CROFT:TOMB RAIDER
SCARY MOVIE
HANNIBAL
CHOCOLAT
¿EN QUÉ PIENSAN LAS MUJERES?
SHREK
PEARL HARBOR
EL REGRESO DE LA MOMIA
HARRY POTTER Y LA PIEDRA FILOSOFAL
EL PLANETA DE LOS SIMIOS
EL DIARIO DE BRIDGET JONES
TORRENTE 2: MISIÓN EN MARBELLA
LOS OTROS
Miles de espectadores
INFIEL
LA HABITACIÓN DEL PÁNICO
EL SEÑOR DE LOS ANILLOS 2: LAS 2 TORRES
ICE AGE: LA EDAD DE HIELO
BLADE II
MONSTRUOS S.A.
MINORITY REPORT
HARRY POTTER Y LA CÁMARA SECRETA
SEÑALES (SIGNS)
EL OTRO LADO DE LA CAMA
UNA MENTE MARAVILLOSA
OCEAN´S ELEVEN
STAR WARS EPISODIO 2: EL ATAQUE DE LOS CLONES
SPIDERMAN
EL SEÑOR DE LOS ANILLOS
RANKING 2003
Miles de espectadores
HULK
GANGS OF NEW YORK
CHICAGO, UN FILM DE ROB MARSHALL
EL SEÑOR DE LOS ANILLOS: EL RETORNO DEL REY
CARMEN
BUSCANDO A NEMO
X-MEN 2
DÍAS DE FÚTBOL
TERMINATOR III
MATRIX III REVOLUTIONS
COMO DIOS
LA GRAN AVENTURA DE MORTADELO Y FILEMÓN
PIRATAS DEL CARIBE: LA MALDICIÓN DE LA PERLA NEGRA
MATRIX RELOADED
EL SEÑOR DE LOS ANILLOS 2: LAS 2 TORRES
Miles de espectadores
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000
FUENTE: IMOP
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000
FUENTE: IMOP
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000
FUENTE: IMOP

RANKING 2004
EL REY ARTURO
LA BÚSQUEDA/NATIONAL TREASURE
EL BOSQUE (THE VILLAGE)
VAN HELSING
HARRY POTTER Y EL PRISIONERO DE AZKABÁN
LOS INCREIBLES
SPIDERMAN II
YO, ROBOT
EL DÍA DE MAÑANA
LA PASIÓN DE CRISTO
EL ÚLTIMO SAMURAI
MAR ADENTRO
EL SEÑOR DE LOS ANILLOS: EL RETORNO DEL REY
SHREK 2
TROYA
RANKING 2005
Miles de espectadores
LAS CRÓNICAS DE NARNIA
LA INTÉRPRETE
LA LEYENDA DEL ZORRO
EL AVIADOR
MADAGASCAR
LOS 4 FANTÁSTICOS
SR. Y SRA. SMITH
LOS PADRES DE ÉL
MILLION DOLLAR BABY
EL REINO DE LOS CIELOS
ALEJANDRO MAGNO
HARRY POTTER Y EL CÁLIZ DE FUEGO
LA GUERRA DE LOS MUNDOS
STAR WARS, EPISODIO III: LA VENGANZA DE LOS SITH
TORRENTE 3
RANKING 2006
Miles de espectadores
KING KONG
EL ILUSIONISTA
MISIÓN IMPOSIBLE III
LAS CRÓNICAS DE NARNIA
LOS BORGIA
VOLVER
EL LABERINTO DEL FAUNO
CARS
BROKEBACK MOUNTAIN, EN TERRENO VEDADO
X-MEN 3, LA DECISIÓN FINAL
ICE AGE 2
MEMORIAS DE UNA GEISHA
ALATRISTE
PIRATAS DEL CARIBE 2: EL COFRE DEL HOMBRE MUERTO
EL CÓDIGO DA VINCI
Miles de espectadores
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000 10.000
FUENTE: IMOP
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000
FUENTE: IMOP
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000
FUENTE: IMOP
cine ´07
119

cine ´07
120
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
39,8
13,9
AUDIENCIA
DE MENORES
(DE 2 A 13 AÑOS)
Medir la audiencia del cine de los niños conlleva muchas
dificultades, pues además del permiso paterno para poder
realizar la entrevista, si los niños son muy pequeños puede
ser muy difícil tanto hacerle entender una pregunta como
conseguir que te responda. Así pues en este caso el entrevistado
es el ama de casa del hogar, que en la mayoría de
los casos se corresponde con la madre o padre del menor.
Esto produce un índice de Ns/Nc alto, pero el dato obtenido
nos sirve para tener una primera referencia sobre los
hábitos y preferencias de los niños de entre 2 y 13 años
respecto al cine. Al igual que en los dos apartados anteriores,
estos datos son fuente IMOP y la información se
recoge en el tracking Top of Mind todos los días del año
desde mediados del año 2003.
Al contrario de lo que pasa con la audiencia de cine de los
adultos vemos que los menores mantienen un índice estable
de audiencia durante los tres últimos años, ligeramente
por encima del 12%, además se trata de un dato superior
al registrado por los adultos en el mismo período.
35,9
12,4
2004 2005 2006
Fueron al cine el último mes Fueron al cine el la último última semana
En la siguiente tabla podemos ver la audiencia de cine de
niños entre 2 y 13 años según variables sociodemográficas:
37,7
13

AUDIENCIA DE LOS NIÑOS
ENTRE 2 Y 13 AÑOS EN 2006
TOTAL 13,0
SEXO
Hombre 13,2
Mujer 12,8
EDAD
De 2 a 4 años 11,0
5 a 7 años 12,9
8 a 10 años 14,1
11 a 13 años 13,9
ESTATUS
Alto 16,1
Medio 12,1
Bajo 11,5
HÁBITAT
Menos de 10.000 11,8
De 10.001 a 50.000 14,5
De 50.001 a 200.000 12,9
Más de 200.000 12,6
COMUNIDAD
Andalucía 12,0
Aragón 18,8
Asturias 9,2
Baleares 11,6
Canarias 14,3
Cantabria 26,1
Castilla y León 12,0
Castilla La Mancha 11,4
Cataluña 13,0
C. Valenciana 11,4
Extremadura 5,6
Galicia 13,1
Madrid 17,2
Murcia 14,1
Navarra 13,1
País Vasco 9,3
La Rioja 18,1
PERFIL DE LA AUDIENCIA
DE CINE EN 2006
TOTAL (en miles) 5.138 667
SEXO
Hombre 53,4 54,1
Mujer 46,6 45,9
EDAD
De 2 a 4 años 24,6 20,9
5 a 7 años 25,1 25,0
8 a 10 años 25,1 27,2
11 a 13 años 25,2 26,9
ESTATUS
Alto 24,9 31,0
Medio 50,3 47,0
Bajo 24,8 22,1
HÁBITAT
Menos de 10.000 27,0 24,6
De 10.001 a 50.000 28,9 32,2
De 50.001 a 200.000 22,3 22,0
Más de 200.000 21,9 21,2
COMUNIDAD
Andalucía 19,4 18,0
Aragón 2,9 4,2
Asturias 1,9 1,3
Baleares 2,2 2,0
Canarias 5,2 5,7
Cantabria 0,9 1,8
Castilla y León 5,7 5,3
Castilla La Mancha 6,3 5,5
Cataluña 14,9 14,9
C. Valenciana 9,7 8,4
Extremadura 3,0 1,3
Galicia 5,6 5,6
Madrid 12,6 16,6
Murcia 3,5 3,8
Navarra 1,7 1,7
País Vasco 4,1 2,9
La Rioja 0,6 0,8
Si nos fijamos en el perfil de la audiencia de cine vemos
que no encontramos diferencias significativas por sexos,
mientras que por edades cuanto mayores son más van al
cine, también vemos que es una actividad de ocio más
relacionada con las clases altas y que residen en municipios
de tamaño medio (de 10.001 a 50.000 habitantes).
Total
población
Audiencia
de cine
cine ´07
121

cine ´07
122
SEXO
Audiencia
cine 54,1 45,9
Total
población
ESTATUS
Audiencia
cine
Total
población
FUENTE: IMOP
Animación
Histórica
Thriller
Terror
Infantil
Drama
Ciencia Ficción
Tragicomedia
Acción
Aventuras
Comedia
Bélica
0,9
0,6
1,6
1,5
1,3
53,4 46,6
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Hombre Mujer
31,0 47,0 22,1
24,9 50,3 24,8
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Alto Medio
RANKING DE LOS GÉNEROS MÁS VISTOS EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS
POR LOS NIÑOS ENTRE 2 Y 13 AÑOS
2,6
4,4
5,4
8,5
Bajo
15,8
15,4
EDAD
Audiencia
cine
Total
población
20,9 25,0 27,2 26,9
24,6 25,1 25,1 25,2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2 a 4 años
5 a 7años
8 a 10 años 11 a 13 años
TAMAÑO DE POBLACIÓN
Audiencia
cine
Total
población
24,6 32,2 22,0 7,6
27,0 28,9 22,3 8,3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Hasta 10.000 10.000 - 50.000
50.000 - 200.000 Más 200.000
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0
42,0
FUENTE: IMOP

RANKING DE LAS PELÍCULAS MÁS VISTAS POR LOS NIÑOS
DE 2 A 13 AÑOS EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS
SHREK 2
LOS INCREIBLES
MADAGASCAR
HARRY POTTER Y EL CÁLIZ DE FUEGO
HERMANO OSO
HARRY POTTER POTTER Y EL PRISIONERO PRISIONERO DE AZKABAN AZKABÁN
CARS
PIRATAS DEL CARIBE 2: EL COFRE DEL HOMBRE
BUSCANDO A NEMO
LAS CRÓNICAS DE NARNIA
HAPPY FEET ROMPIENDO EL HIELO
CHICKEN LITTLE
PETER PAN LA GRAN AVENTURA
ICE AGE 2
GARFIELD
SPIDERMAN II
EL ESPANTATIBURONES
LOS 4 FANTÁSTICOS
ROBOTS
VECINOS INVASORES
SPY KIDS 3-D
ZAFARRANCHO EN EL RANCHO
POLAR EXPRESS
ESTA ABUELA ES UN PELIGRO 2
LA PANTERA ROSA
RATONPOLIS
BOB ESPONJA
LA MANSIÓN ENCANTADA
EL SEÑOR DE LOS ANILLOS: EL RETORNO DEL REY
CHARLIE Y LA FÁBRICA DE CHOCOLATE
GARFIELD 2 3
Milles de espectadores
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
6
6
7
8
8
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
9
9
10
11
12
16
FUENTE: IMOP
cine ´07
123

Cap.5
La actividad publicitaria
en cine
Características de la publicidad 127
Ocupación publicitaria 132
Actividad de las marcas 146
Jordi Salip Tomás, Grupo Mahou-San Miguel
“¿Qué hay detrás del primer anunciante en un medio?” 158
Patricia Martinez, Vodafone “El bueno, el feo, el malo y la publicidad” 160

cine ´07
126
La información que presentamos en este capítulo tiene
como origen la declaración del medio, es decir, de los tres
exclusivistas: Discine, Movierecord y Screenvision. Las
tablas e informes han sido elaborados por Arce Media con
la herramienta Dragón.
Trataremos tres aspectos distintos de la actividad publicitaria:
• Características de la publicidad.
• Ocupación publicitaria.
• Actividad de las marcas.
Dicho esto y como resumen al análisis que presentamos
en este capítulo, exponemos que algunos indicadores
sobre la actividad publicitaria en el cine no son optimistas
y reflejan una cierta pérdida de interés de los anunciantes
por este medio, que no responde a las oportunidades que
ofrece.
Es cierto que se ha reducido la audiencia de cine, pero
esto solo no justifica este descenso en la actividad publicitaria
y mucho menos la disminución de la duración media de
los spots, el cine se presta a que los anunciantes y los creativos
se recreen en la comunicación de los mensajes publicitarios
con creatividades distintas a las de televisión y sobre
todo alargando la duración de la pieza publicitaria, incluso
proyectando publi-reportajes con un mensaje más amplio,
más sugerente, más convincente y sobre todo más persuasivo.
Creemos que este medio es el mejor escenario que
tiene un creativo para lucirse.
Si es un excelente púlpito para los creativos, no es
menos cierto que los espectadores están en las mejores
condiciones posibles para recibir con buena predisposición
el mensaje:
“Cómodamente sentados, dispuestos a disfrutar de no
menos de dos horas de ocio, la sala a media luz, acompañado
por su pareja y amigos, en silencio, sin móviles, con
muy poquita publicidad y sin que interrumpa la película.”
En estas circunstancias la atención es máxima, la internalización
del mensaje óptima y la calidad del impacto más
que demostrada.
Si nos referimos a la audiencia, el cine cuenta con un
público muy deseado para muchos anunciantes: gente
joven o muy joven, estatus alto, urbano, tecnológicamente
bien equipado y con buena actitud hacia la cultura, los
viajes, el deporte, la calidad y con un alto nivel de consumo.
En definitiva, un público difícil de encontrar y muy
anhelado por los anunciantes.
Los anunciantes se quejan, y con razón, de que los
medios están muy saturados, sobre todo la televisión y que
por lo tanto la publicidad ha perdido eficacia porque las personas
no le prestan atención y porque sus mensajes se diluyen
entre otros muchos. Cada vez son necesarios más
impactos para que se consolide el recuerdo entre tanto
ruido. Pues bien, el cine es un medio muy poco saturado y
por esa y muchas otras circunstancias podemos decir que es
el medio más eficaz de todos los medios convencionales.
Sus impactos publicitarios son de calidad, por todo
esto, no es comprensible que desde procedimientos racionales
para la planificación táctica y estratégica, el cine reciba
una inversión tan reducida y además esté en retroceso,
frente a la situación actual de los medios audiovisuales
cada vez más saturados y fragmentados. Todo el colectivo
de la publicidad debe reflexionar sobre el posicionamiento
de este medio.

CARACTERÍSTICAS DE
LA PUBLICIDAD EN EL
CINE
Pasando de los aspectos creativos propiamente dichos, hemos
analizado la duración de los spots en el medio, y lo que destaca en
primer lugar es la reducción de la duración de 33,7” en 2002 a
29,5” en 2006. En el primero de los años, el 61,1% de los spots
que se emitía tenía una duración superior a 25”, en el año 2006,
estos spots solamente sumaban el 48,7%, creemos que este fenómeno
se debe en gran medida a haber abandonado la práctica de
producir piezas específicas para el medio, dándose cada vez más la
circunstancia de utilizar el mismo spot que proyecta en televisión.
Este no es un fenómeno general y algunos sectores son sensibles
a la oportunidad que tiene el medio de producir piezas publicitarias
largas como: textil y vestimenta; bebidas; finanzas y seguros;
y cultura, enseñanza y medios de comunicación. Estos sectores
tienen una duración media de sus spots proyectados de 51,3,
44,3, 39,3 y 37,3 segundos respectivamente.
Algunas marcas también son sensibles a la duración de los spots
en cine, por ejemplo, entre las 50 primeras marcas que invirtieron
en este medio tenemos a “Mandarina Records” que ha producido
una pieza publicitaria de 188 segundos, algo más de 3 minutos, y
a “Levis” y “Mahou” con inserciones de duración promedio de 90
y 78 segundos respectivamente. “Vodafone” ocupa el último lugar
con una duración promedio de 15,3 segundos, esta característica
de la publicidad de Vodafone responde a su estrategia de emitir
mensajes muy cortos, 10 segundos, recordando que se apague el
móvil, sin embargo, un 14% de la inversión que no está sujeta a
esta estrategia, está basada en piezas de 60 segundos
EVOLUCIÓN DE LA DURACIÓN PROMEDIO DE LOS SPOT
EN CINE (2002 a 2006. Duración en segundos)
2002 2003 2004 2005 2006
Duración Media 33,7 35,5 31,7 31,7 29,5
Menos de 10 6,3% 7,8% 13,3% 10,4% 7,8%
11 a 15 2,4% 0,5% 0,3% 0,3% 2,0%
16 a 20 23,4% 19,5% 22,8% 30,0% 37,7%
21 a 25 6,7% 3,8% 5,9% 7,2% 3,8%
26 a 30 31,9% 36,5% 33,4% 25,5% 24,1%
31 a 40 6,3% 6,1% 3,8% 5,3% 5,5%
41 a 55 9,9% 9,4% 7,7% 9,2% 8,8%
56 a 65 5,9% 8,1% 5,9% 5,4% 6,2%
Más 65 7,0% 8,4% 7,0% 6,8% 3,9%
2002 2003 2004 2005 2006
Duración media 33,7 35,5 31,7 31,7 29,5
Menos de 15 8,7% 8,2% 13,6% 10,7% 9,8%
De 15 a 25 30,2% 23,3% 28,7% 37,1% 41,5%
De 25 a 40 38,3% 42,5% 37,2% 30,8% 29,7%
Más de 40 22,9% 26,0% 20,6% 21,4% 19,0%
2002 2003 2004 2005 2006
Duración media 33,7 35,5 31,7 31,7 29,5
25 y menos 38,9% 31,5% 42,2% 47,9% 51,3%
Más de 25 61,1% 68,5% 57,8% 52,1% 48,7%
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
cine ´07
127

cine ´07
128
EVOLUCIÓN DE LA DURACIÓN PROMEDIO DE LOS
SPOTS EN CINE (2002 a 2006. Duración en segundos)
40
35
30
25
20
15
10
5
0
33,7
35,5
31,7 31,7
29,5
2002 2003 2004 2005 2006
EVOLUCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LA
PUBLICIDAD SEGÚN SU DURACIÓN
2006 9,8% 41,5% 29,7% 19,0%
2005
2004
2003
2002
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0
10,7% 37,1% 30,8% 21,4%
13,6% 28,7% 37,2% 20,6%
8,2% 23,3% 42,5% 26,0%
8,7% 30,2% 38,3% 22,9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Menos de 15” De 15”a 25” De 25”a 40” Más de 40”
EVOLUCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD
SEGÚN DURACIÓN MAYOR O MENOR DE 25”
2002 2003 2004 2005 2006
25” y menos Más de 25”
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media

EVOLUCIÓN DE LA DURACIÓN MEDIA DE LOS SPOTS POR SECTORES (2002 a 2006. Duración en segundos)
Sectores 2002 2003 2004 2005 2006
33,7 35,5 31,7 32,2 29,5
TEXTIL Y VESTIMENTA 42,4 50,0 46,9 47,5 51,3
BEBIDAS 49,9 61,1 63,0 51,7 44,3
FINANZAS Y SEGUROS 27,0 27,8 39,6 34,1 39,3
CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN 44,0 51,7 47,5 38,1 37,3
EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO Y TELECOMUNICACIONES 24,3 27,0 34,4 32,5 30,2
DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN 28,2 26,3 28,3 33,2 30,1
SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS 30,4 31,5 28,0 27,0 29,8
BELLEZA, HIGIENE 28,5 29,5 22,7 23,6 29,5
AUTOMOCIÓN 34,9 31,1 34,4 29,5 27,6
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE 34,0 35,1 24,5 26,0 26,5
HOGAR 28,6 29,9 27,2 32,7 25,5
OBJETOS PERSONALES 39,1 34,8 32,4 28,3 25,3
INDUSTRIAL, MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO 27,3 24,5 23,0 26,9 25,0
TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO 35,4 45,3 27,8 34,1 24,6
CONSTRUCCIÓN 25,9 24,9 24,4 28,7 24,2
ENERGÍA 45,0 59,6 43,7 34,4 23,2
ALIMENTACIÓN 26,4 30,2 23,0 25,4 21,9
TELECOMUNICACIONES 24,6 20,5 20,4 19,2 21,1
SALUD 18,8 26,9 20,0 12,3
TABACO 64,9 63,7 66,1 57,7
TEXTIL Y VESTIMENTA
BEBIDAS
FINANZAS Y SEGUROS
CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO Y TELECOMUNICACIONES
DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN
SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS
BELLEZA, HIGIENE
AUTOMOCIÓN
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE
HOGAR
OBJETOS PERSONALES
INDUSTRIAL, MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO
TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO
CONSTRUCCIÓN
ENERGÍA
ALIMENTACIÓN
TELECOMUNICACIONES
SALUD
0 10 20 30 40 50 60
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
cine ´07
129

cine ´07
130
EVOLUCIÓN DE LA DURACIÓN MEDIA DE LOS SPOTS DE CINE DE LAS 50 PRIMERAS
MARCAS POR INVERSIÓN EN 2006 (Duración en segundos)
Marcas 2002 2003 2004 2005 2006
MANDARINA RECORDS 20,0 188,0 188,0
LEVI´S 28,4 60,0 29,3 42,6 90,0
MAHOU 61,0 89,0 77,0 73,8 77,8
ONLAE 59,4 60,0 60,0
MAX FACTOR 21,0 40,0 27,6 60,0
NIKE 73,5 57,2 56,3 59,8
VOLKSWAGEN CONCE. 20,0 20,0 27,2 55,1
COCA COLA 37,0 66,7 79,1 61,1 53,0
NISSAN 20,0 40,6 30,1 30,0 48,1
MOVISTAR 64,0 39,4 39,5 45,0 47,7
LA CAIXA 87,9 37,0 44,5 45,0 47,4
GINO´S 30,8 44,9 45,9 46,3
METRO MADRID 45,0
SANITAS 30,0 45,0 45,0
CANAL ISABEL II 24,9 30,0 43,8
VOLKSWAGEN 45,0 48,9 43,1
TOYOTA 29,6 30,2 40,4
CLAIROL 24,4 40,0
SAN MIGUEL 39,7
C.A.MADRID 38,9 29,3 22,9 32,3 37,9
SEAT 20,0 38,7 29,5 33,1
RED BULL 32,7 44,3 30,0 30,0 32,5
BMW 24,7 34,0 23,0 30,0
AQUABONA 29,9 30,0
AMENA 28,3 22,1 30,0 30,0
L´OREAL 30,0 30,0 30,0
FANTA 30,0 30,0
MINIS.MEDIO AMBIENTE 60,0 30,0 30,0
PEPSI 30,0 30,0
BURGER KING 39,6 30,0 24,7 30,0
GENERALITAT CATALUNYA 62,2 30,0 33,3 30,0
INTERMÓN OXFAM 29,4 29,3 29,8
PEUGEOT 42,6 29,2 30,0 29,8
ADIDAS 30,8 62,0 29,8
PANTENE 36,9 30,0 60,0 29,6
MINIS.EDUC.CULT.DEP. 38,1 30,0 29,2
SONY 30,7 35,4 60,9 28,5
OPEL 30,0 45,0 30,0 25,0 27,7
NOKIA 25,8 24,8 30,0 30,0 26,6
RENAULT 29,7 28,4 38,0 26,5
ORANGE 20,0 25,7
MCDONALD´S 28,5 24,7 25,0 24,0
DGT-DI.GRAL.TRÁFICO 20,0 32,6 26,0 22,2 23,3
HYUNDAI 44,5 20,0 20,0 23,1
NOKIA CENTER 57,3 30,0 30,0 21,4
SKODA 20,1 20,0 20,1
FRIGO 20,0 23,1 20,0
FORD 61,8 13,0 20,0 19,8 20,0
DOBLE ZERO 10,0 17,2
VODAFONE 24,3 11,0 15,5 13,6 15,3
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media

DURACIÓN MEDIA DE LOS SPOTS DE CINE DE LAS 50 PRIMERAS MARCAS POR INVERSIÓN
EN 2006 (Duración en segundos)
MANDARINA RECORDS
LEVI´S
MAHOU
ONLAE
MAX FACTOR
NIKE
VOLKSWAGEN CONCE.
COCA COLA
NISSAN
MOVISTAR
LA CAIXA
GINO´S
METRO MADRID
SANITAS
CANAL ISABEL II
VOLKSWAGEN
TOYOTA
CLAIROL
SAN MIGUEL
C.A. MADRID
SEAT
RED BULL
BMW
AQUABONA
AMENA
L´OREAL
FANTA
MINIS. MEDIO AMBIENTE
PEPSI
BURGER KING
GENERALITAT CATALUNYA
INTERMÓM OXFAM
PEUGEOT
ADIDAS
PANTENE
MINIS. EDUC. CULT. DEP
SONY
OPEL
NOKIA
RENAULT
ORANGE
MC DONALD´S
DGT
HYUNDAI
NOKIA CENTER
SKODA
FRIGO
FORD
DOBLE ZERO
VODAFONE
60,0
60,0
59,8
55,1
53,0
48,1
47,7
47,4
46,3
45,0
45,0
43,8
43,1
40,4
40,0
39,7
37,9
33,1
32,5
30,0
30,0
30,0
30,0
30,0
30,0
30,0
30,0
30,0
29,8
29,8
29,8
29,6
29,2
28,5
27,7
26,6
26,5
25,7
24,0
23,3
23,1
21,4
20,1
20,0
20,0
17,2
15,3
77,8
90,0
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
188,0
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
cine ´07
131

cine ´07
132
OCUPACIÓN
PUBLICITARIA
Cuando hablamos de ocupación publicitaria tenemos que
tener en cuenta algunas definiciones para poder comprender
las tablas y gráficos que presentamos:
• Inserción publicitaria en cine: una inserción publicitaria es un
spot que se proyecta en una sala durante siete días, de viernes
a jueves, en varias sesiones cada día.
• Tiempo dedicado a publicidad o tiempo de exposición: es la
suma de las duraciones de las distintas inserciones que se proyectan
en una sala.
• Saturación publicitaria en el cine: es el porcentaje de tiempo
dedicado a proyectar publicidad sobre el total del tiempo de
proyección (publicidad + película). Para calcular la duración de
una película hemos calculado el promedio de las 50 películas
con más audiencia del año 2006. La duración promedio de
estas películas ha sido 117,5 minutos. Este promedio se ha
aplicado para todas las salas.
En el análisis de los datos observamos que la actividad publicitaria
en el cine tiene una dimensión distinta en cada provincia
y comunidad autónoma, así en Extremadura, de promedio
a lo largo de 2006 se han proyectado 0,9 inserciones por sala,
mientras que en Madrid el promedio de inserciones por cada
sala fue de 5,4. A nivel de provincia, en Soria se han proyectado
0,2 inserciones frente a Guadalajara que proyecta 9,2. Si
este mismo análisis lo realizamos con el tiempo de exposición
y con la saturación los resultados son parecidos.
También destacamos la escasa saturación publicitaria en
este medio, el promedio es del 1,1% y se mueve desde el
0,1% en Soria al 3,1% en Madrid. Podemos decir con toda
rotundidad que es el medio menos saturado y que tiene una
gran potencialidad para crecer sin abandonar esta posición.
Otra forma de analizar la saturación publicitaria la expresamos
en el último cuadro de este apartado que hemos titulado
Ocupación publicitaria. Promediando los spots emitidos y las
audiencias de los últimos cinco años, los spots vistos de media
al año por persona son 16,4; en Madrid son 34,6 spots por
persona/año y en Huelva 2,6.
De cualquier forma que lo analicemos observamos un cierto
desequilibrio geográfico en la actividad publicitaria del
medio cine, la actividad se concentra en las grandes ciudades,
con algunas excepciones, y las ciudades más pequeñas se quedan
prácticamente sin recibir impactos publicitarios. Esta situación
debería estimular a los anunciantes locales para aprovechar
la oportunidad que les proporciona el medio y conseguir
impactos publicitarios de mucha calidad.

cine ´07
134
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE INSERCIONES EN CINE POR PROVINCIAS (2002 a 2006)
Total España
ÁLAVA
ALBACETE
ALICANTE
ALMERÍA
ASTURIAS
ÁVILA
BADAJOZ
BALEARES
BARCELONA
BURGOS
CÁCERES
CÁDIZ
CANTABRIA
CASTELLÓN
CIUDAD REAL
CÓRDOBA
CORUÑA
CUENCA
GERONA
GRANADA
GUADALAJARA
GUIPÚZCOA
HUELVA
HUESCA
JAÉN
LEÓN
LÉRIDA
LUGO
MADRID
MÁLAGA
MURCIA
NAVARRA
ORENSE
PALENCIA
PALMAS (LAS)
PONTEVEDRA
RIOJA (LA)
SALAMANCA
SEGOVIA
SEVILLA
SORIA
TARRAGONA
TENERIFE
TERUEL
TOLEDO
VALENCIA
VALLADOLID
VIZCAYA
ZAMORA
ZARAGOZA
AÑO
2002
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
AÑO
2003
AÑO
2004
AÑO
2005
AÑO
2006
981.136 685.089 693.007 640.657 592.432
8.516 5.948 6.422 5.435 4.319
4.434 2.829 1.810 2.066 2.775
32.705 23.902 26.843 21.286 20.194
5.383 4.622 5.193 4.342 3.490
21.715 14.821 14.242 13.112 9.380
1.585 1.134 1.036 588 608
7.940 6.152 4.431 3.083 1.869
13.809 12.331 8.885 7.750 5.968
204.320 121.512 133.886 116.319 112.348
6.360 3.791 3.216 2.744 2.419
4.641 3.607 2.924 2.107 1.650
18.283 16.463 13.624 8.457 8.579
10.977 6.065 8.270 8.584 6.273
8.771 7.232 4.620 4.909 3.712
4.257 4.105 3.869 4.239 3.653
6.853 5.899 4.272 3.403 4.198
18.149 10.342 9.632 12.157 7.162
1.729 2.116 1.818 1.656 962
11.109 8.660 6.931 5.720 6.316
9.836 8.125 6.369 6.100 3.628
1.185 1.571 3.591 3.846 3.345
16.902 9.351 9.380 8.774 6.151
4.130 2.617 2.140 2.180 2.179
1.759 1.850 1.004 551 608
7.733 6.088 4.817 3.700 2.532
4.631 2.749 3.349 3.678 2.612
4.900 3.727 2.652 2.156 1.709
3.545 2.279 3.080 2.337 1.726
253.252 176.617 191.481 173.254 163.122
32.005 25.613 23.716 20.952 18.583
18.244 10.726 10.635 13.603 13.781
5.347 5.139 7.068 7.592 5.563
4.175 1.987 1.487 2.515 1.572
4.057 2.917 1.975 1.835 1.139
8.425 8.426 10.368 14.716 19.362
11.463 7.395 8.922 9.337 5.961
1.939 2.874 6.089 6.605 8.973
11.111 7.027 5.867 4.903 4.390
2.185 1.449 2.390 2.623 1.514
38.878 28.917 25.911 22.611 21.685
438 222 168 110 136
13.903 8.021 7.078 7.607 8.596
6.707 6.873 6.807 6.228 4.722
745 597 562 479 467
4.890 3.815 3.182 4.838 7.114
60.081 46.769 38.720 37.916 36.820
15.629 10.817 7.446 8.503 6.328
22.130 16.054 23.372 21.864 24.543
3.679 2.054 2.263 1.916 1.668
14.802 9.739 8.357 8.627 5.742

EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE INSERCIONES PROMEDIO POR SALA DE CINE Y PROVINCIA (2002 a 2006)
Total España
ÁLAVA
ALBACETE
ALICANTE
ALMERÍA
ASTURIAS
ÁVILA
BADAJOZ
BALEARES
BARCELONA
BURGOS
CÁCERES
CÁDIZ
CANTABRIA
CASTELLÓN
CIUDAD REAL
CÓRDOBA
CORUÑA
CUENCA
GERONA
GRANADA
GUADALAJARA
GUIPÚZCOA
HUELVA
HUESCA
JAÉN
LEÓN
LÉRIDA
LUGO
MADRID
MÁLAGA
MURCIA
NAVARRA
ORENSE
PALENCIA
PALMAS (LAS)
PONTEVEDRA
RIOJA (LA)
SALAMANCA
SEGOVIA
SEVILLA
SORIA
TARRAGONA
TENERIFE
TERUEL
TOLEDO
VALENCIA
VALLADOLID
VIZCAYA
ZAMORA
ZARAGOZA
AÑO
2002
AÑO
2003
AÑO
2004
AÑO
2005
5,0 3,3 3,2 3,0 2,8
AÑO
2006
3,3 1,9 2,1 2,0 1,6
3,2 2,0 1,2 1,0 1,6
4,1 2,4 2,7 2,2 2,0
3,6 1,9 2,1 1,8 1,6
4,7 3,2 3,5 3,4 2,7
2,5 1,8 1,8 0,9 1,0
3,4 2,2 1,6 1,2 0,7
2,8 2,2 1,8 1,5 1,2
8,0 4,7 5,0 4,3 4,3
4,2 2,6 2,2 1,8 1,6
3,1 2,6 1,9 1,4 1,1
3,0 2,2 1,9 1,3 1,3
5,0 3,1 4,0 3,8 2,6
4,2 2,5 1,8 1,9 1,4
2,2 1,9 1,9 2,1 1,6
2,3 1,9 1,0 0,9 1,1
4,7 2,5 2,3 2,8 1,9
2,2 2,5 2,3 2,0 1,4
2,3 2,0 1,6 1,1 1,3
3,1 2,6 1,6 1,6 1,3
2,8 4,3 8,6 10,6 9,2
3,7 2,1 2,1 1,9 1,5
1,8 1,3 1,1 0,9 1,2
1,8 1,9 1,1 0,7 0,7
3,6 2,8 2,3 1,8 1,3
3,4 1,8 1,8 2,2 1,7
2,4 1,9 1,4 1,1 0,6
3,0 1,8 2,6 1,6 1,3
8,2 5,5 6,0 5,7 5,4
4,4 3,6 2,9 2,4 2,0
4,0 2,3 1,9 2,5 1,9
2,0 1,5 1,8 2,0 1,5
4,5 2,1 1,7 2,7 1,7
3,7 2,7 1,8 1,7 1,0
2,2 1,7 2,1 3,2 4,2
4,0 2,1 2,5 2,7 1,6
1,7 1,9 2,8 2,3 3,1
4,2 2,8 2,4 2,0 2,0
4,7 1,7 2,9 4,2 2,9
5,3 3,2 3,2 2,9 2,4
2,8 1,4 1,1 0,2 0,2
3,6 2,0 1,7 1,7 1,7
1,8 1,6 1,6 1,8 1,2
2,9 1,9 1,5 1,5 1,8
3,5 2,5 1,6 2,6 3,8
6,1 4,6 3,3 3,2 3,0
4,1 2,9 2,0 2,3 1,7
4,6 3,4 4,4 4,5 4,7
4,4 2,5 2,7 2,2 2,0
5,6 3,6 2,6 3,1 2,2
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
cine ´07
135

cine ´07
136
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE INSERCIONES EN CINE POR CC.AA. (2002 a 2006)
TOTAL ESPAÑA
ANDALUCÍA
ARAGÓN
ASTURIAS
BALEARES
CANARIAS
CANTABRIA
C. LA MANCHA
CASTILLA LEÓN
CATALUÑA
EXTREMADURA
GALICIA
LA RIOJA
MADRID
MURCIA
NAVARRA
C.VALENCIANA
PAÍS VASCO
MADRID
CATALUÑA
ANDALUCÍA
C. VALENCIANA
PAÍS VASCO
CANARIAS
C. Y LEÓN
C. LA MANCHA
GALICIA
MURCIA
ASTURIAS
LA RIOJA
ARAGÓN
CANTABRIA
BALEARES
NAVARRA
EXTREMADURA
AÑO
2002
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000 180.000
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
AÑO
2003
AÑO
2004
AÑO
2005
AÑO
2006
980.242 683.936 692.170 639.913 592.146
123.101 98.344 86.042 71.745 64.874
17.306 12.186 9.923 9.657 6.817
21.715 14.821 14.242 13.112 9.380
13.809 12.331 8.885 7.750 5.968
15.132 15.299 17.175 20.944 24.084
10.977 6.065 8.270 8.584 6.273
16.495 14.436 14.270 16.645 17.849
49.675 32.160 27.710 26.900 20.814
234.232 141.920 150.547 131.802 128.969
12.581 9.759 7.355 5.190 3.519
37.332 22.003 23.121 26.346 16.421
1.939 2.874 6.089 6.605 8.973
253.252 176.617 191.481 173.254 163.122
18.244 10.726 10.635 13.603 13.781
5.347 5.139 7.068 7.592 5.563
101.557 77.903 70.183 64.111 60.726
47.548 31.353 39.174 36.073 35.013

EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE INSERCIONES PROMEDIO POR SALA DE CINE Y CC.AA. (2002 a 2006)
TOTAL ESPAÑA
ANDALUCÍA
ARAGÓN
ASTURIAS
BALEARES
CANARIAS
CANTABRIA
C. LA MANCHA
CASTILLA LEÓN
CATALUÑA
EXTREMADURA
GALICIA
LA RIOJA
MADRID
MURCIA
NAVARRA
C.VALENCIANA
PAÍS VASCO
MADRID
CATALUÑA
LA RIOJA
PAÍS VASCO
CANARIAS
ASTURIAS
CANTABRIA
C. LA MANCHA
C. VALENCIANA
MURCIA
ARAGÓN
ANDALUCÍA
GALICIA
C. Y LEÓN
NAVARRA
BALEARES
EXTREMADURA
AÑO
2002
AÑO
2003
AÑO
2004
AÑO
2005
5,0 3,3 3,2 3,0 2,8
AÑO
2006
3,7 2,7 2,2 1,9 1,7
4,4 3,0 2,2 2,5 1,8
4,7 3,2 3,5 3,4 2,7
2,8 2,2 1,8 1,5 1,2
2,0 1,6 1,9 2,6 2,9
5,0 3,1 4,0 3,8 2,6
2,8 2,3 2,1 2,3 2,6
4,0 2,5 2,1 2,0 1,7
6,4 3,9 4,1 3,4 3,3
3,3 2,3 1,7 1,3 0,9
4,2 2,2 2,4 2,6 1,7
1,7 1,9 2,8 2,3 3,1
8,2 5,5 6,0 5,7 5,4
4,0 2,3 1,9 2,5 1,9
2,0 1,5 1,8 2,0 1,5
5,1 3,4 2,9 2,7 2,4
4,0 2,5 3,0 2,9 2,9
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0
FUENTE: Declaración de medios y elaboración elaboración de Arce Media
cine ´07
137

cine ´07
138
EVOLUCIÓN DEL TIEMPO DEDICADO A PUBLICIDAD EN CINE POR PROVINCIAS
(2002 a 2006. Duración en minutos)
Total España
ÁLAVA
ALBACETE
ALICANTE
ALMERÍA
ASTURIAS
ÁVILA
BADAJOZ
BALEARES
BARCELONA
BURGOS
CÁCERES
CÁDIZ
CANTABRIA
CASTELLÓN
CEUTA
CIUDAD REAL
CÓRDOBA
CORUÑA
CUENCA
GERONA
GRANADA
GUADALAJARA
GUIPÚZCOA
HUELVA
HUESCA
JAÉN
LEÓN
LÉRIDA
LUGO
MADRID
MÁLAGA
MURCIA
NAVARRA
ORENSE
PALENCIA
PALMAS (LAS)
PONTEVEDRA
RIOJA (LA)
SALAMANCA
SEGOVIA
SEVILLA
SORIA
TARRAGONA
TENERIFE
TERUEL
TOLEDO
VALENCIA
VALLADOLID
VIZCAYA
ZAMORA
ZARAGOZA
AÑO
2002
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
AÑO
2003
AÑO
2004
AÑO
2005
AÑO
2006
551.858 405.479 365.577 338.585 291.701
4.390 3.150 3.313 2.902 2.520
3.197 2.089 1.254 1.366 1.458
22.041 17.252 16.203 13.303 11.152
3.656 3.397 3.537 2.705 1.841
14.160 10.248 8.526 8.355 4.939
1.143 867 707 381 349
5.483 4.650 3.122 2.086 1.062
6.922 6.996 4.598 3.886 3.036
101.390 61.236 63.587 56.085 54.484
4.072 2.596 1.979 1.758 1.328
3.153 2.557 2.029 1.357 896
9.538 9.363 6.937 4.719 4.361
5.241 3.077 4.081 4.084 2.552
5.705 4.946 2.786 3.099 2.089
467 584 402 355 129
3.243 3.229 2.420 2.796 2.009
3.297 3.397 2.189 1.779 1.790
9.176 5.309 4.673 5.916 3.456
1.051 1.544 1.140 1.000 551
5.447 4.399 3.494 2.932 3.289
4.772 4.619 3.331 2.934 1.688
899 958 1.664 1.784 1.362
8.979 5.144 4.926 4.517 3.132
2.025 1.508 1.047 1.150 1.039
874 1.010 519 304 291
5.409 4.435 3.121 2.460 1.346
3.445 2.085 2.080 2.294 1.396
2.372 1.979 1.357 1.155 942
1.769 1.142 1.450 1.173 877
150.365 108.816 103.301 95.526 82.390
15.327 13.589 11.136 9.626 8.232
11.810 7.761 6.423 7.540 6.308
2.615 2.670 3.611 3.883 2.768
2.071 991 697 1.207 791
2.847 2.103 1.409 1.187 647
4.364 4.548 5.183 7.096 8.850
7.516 4.960 5.504 5.267 3.159
867 1.399 3.040 3.243 3.994
7.810 5.508 4.045 3.420 2.513
1.170 1.054 1.402 1.423 721
19.261 15.075 11.666 10.122 9.596
275 199 123 76 87
6.707 4.431 3.704 3.909 4.422
3.395 3.796 3.480 3.193 2.267
369 330 272 266 264
3.425 2.937 2.089 2.462 2.972
36.792 29.233 21.050 20.424 18.425
10.115 8.032 4.967 5.348 3.933
11.410 7.606 10.734 9.935 10.561
2.429 1.591 1.446 1.068 952
7.603 5.084 3.821 3.729 2.485

EVOLUCIÓN DEL TIEMPO PROMEDIO DEDICADO A PUBLICIDAD POR SALA DE CINE Y POR PROVINCIAS
(2002 a 2006. Duración en minutos)
Total España
ÁLAVA
ALBACETE
ALICANTE
ALMERÍA
ASTURIAS
ÁVILA
BADAJOZ
BALEARES
BARCELONA
BURGOS
CÁCERES
CÁDIZ
CANTABRIA
CASTELLÓN
CEUTA
CIUDAD REAL
CÓRDOBA
CORUÑA
CUENCA
GERONA
GRANADA
GUADALAJARA
GUIPÚZCOA
HUELVA
HUESCA
JAÉN
LEÓN
LÉRIDA
LUGO
MADRID
MÁLAGA
MURCIA
NAVARRA
ORENSE
PALENCIA
PALMAS (LAS)
PONTEVEDRA
RIOJA (LA)
SALAMANCA
SEGOVIA
SEVILLA
SORIA
TARRAGONA
TENERIFE
TERUEL
TOLEDO
VALENCIA
VALLADOLID
VIZCAYA
ZAMORA
ZARAGOZA
AÑO
2002
AÑO
2003
AÑO
2004
AÑO
2005
2,8 1,9 1,7 1,6 1,4
AÑO
2006
1,7 1,0 1,1 1,1 1,0
2,3 1,5 0,8 0,6 0,8
2,8 1,7 1,6 1,4 1,1
2,4 1,4 1,4 1,1 0,9
3,1 2,2 2,1 2,1 1,4
1,8 1,4 1,2 0,6 0,6
2,3 1,7 1,2 0,8 0,4
1,4 1,3 1,0 0,7 0,6
3,9 2,4 2,4 2,1 2,1
2,7 1,8 1,4 1,2 0,9
2,1 1,8 1,3 0,9 0,6
1,6 1,2 1,0 0,7 0,7
2,4 1,6 2,0 1,8 1,1
2,7 1,7 1,1 1,2 0,8
0,6 0,8 0,6 0,5 0,2
1,7 1,5 1,2 1,4 0,9
1,1 1,1 0,5 0,5 0,5
2,4 1,3 1,1 1,4 0,9
1,3 1,9 1,5 1,2 0,8
1,2 1,0 0,8 0,6 0,7
1,5 1,5 0,8 0,8 0,6
2,2 2,6 4,0 4,9 3,7
2,0 1,2 1,1 1,0 0,7
0,9 0,8 0,5 0,5 0,6
0,9 1,0 0,6 0,4 0,4
2,5 2,0 1,5 1,2 0,7
2,5 1,4 1,1 1,4 0,9
1,1 1,0 0,7 0,6 0,3
1,5 0,9 1,2 0,8 0,6
4,9 3,4 3,3 3,2 2,7
2,1 1,9 1,4 1,1 0,9
2,6 1,6 1,1 1,4 0,9
1,0 0,8 0,9 1,0 0,7
2,2 1,1 0,8 1,3 0,8
2,6 1,9 1,3 1,1 0,6
1,1 0,9 1,0 1,5 1,9
2,6 1,4 1,5 1,5 0,8
0,8 0,9 1,4 1,1 1,4
2,9 2,2 1,6 1,4 1,2
2,5 1,3 1,7 2,3 1,4
2,6 1,7 1,4 1,3 1,1
1,8 1,3 0,8 0,1 0,1
1,7 1,1 0,9 0,9 0,9
0,9 0,9 0,8 0,9 0,6
1,4 1,1 0,7 0,9 1,0
2,4 1,9 1,1 1,3 1,6
3,8 2,9 1,8 1,7 1,5
2,6 2,1 1,3 1,5 1,1
2,4 1,6 2,0 2,0 2,0
2,9 1,9 1,7 1,2 1,1
2,9 1,9 1,2 1,4 0,9
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
cine ´07
139

cine ´07
140
EVOLUCIÓN DEL TIEMPO DEDICADO A PUBLICIDAD EN CINE POR CC.AA.
(2002 a 2006. Duración en minutos)
TOTAL ESPAÑA
ANDALUCÍA
ARAGÓN
ASTURIAS
BALEARES
CANARIAS
CANTABRIA
C. LA MANCHA
CASTILLA LEÓN
CATALUÑA
EXTREMADURA
GALICIA
LA RIOJA
MADRID
MURCIA
NAVARRA
C.VALENCIANA
PAÍS VASCO
MADRID
CATALUÑA
C. VALENCIANA
ANDALUCÍA
PAÍS VASCO
C. Y LEÓN
CANARIAS
C. LA MANCHA
GALICIA
MURCIA
ASTURIAS
LA RIOJA
ARAGÓN
BALEARES
NAVARRA
CANTABRIA
EXTREMADURA
AÑO
2002
0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
AÑO
2003
AÑO
2004
AÑO
2005
AÑO
2006
551.392 404.895 365.175 338.230 291.573
63.285 55.382 42.964 35.496 29.894
8.846 6.425 4.612 4.299 3.040
14.160 10.248 8.526 8.355 4.939
6.922 6.996 4.598 3.886 3.036
7.759 8.344 8.664 10.290 11.117
5.241 3.077 4.081 4.084 2.552
11.815 10.757 8.568 9.408 8.353
33.307 24.034 18.159 16.954 11.926
115.916 72.045 72.142 64.080 63.137
8.636 7.207 5.151 3.443 1.957
20.532 12.402 12.324 13.562 8.283
867 1.399 3.040 3.243 3.994
150.365 108.816 103.301 95.526 82.390
11.810 7.761 6.423 7.540 6.308
2.615 2.670 3.611 3.883 2.768
64.538 51.431 40.039 36.826 31.666
24.778 15.900 18.974 17.354 16.213

EVOLUCIÓN DEL TIEMPO PROMEDIO DEDICADO A PUBLICIDAD POR SALA DE CINE Y CC.AA.
(2002 a 2006. Duración en minutos)
TOTAL ESPAÑA
ANDALUCÍA
ARAGÓN
ASTURIAS
BALEARES
CANARIAS
CANTABRIA
C. LA MANCHA
CASTILLA LEÓN
CATALUÑA
EXTREMADURA
GALICIA
LA RIOJA
MADRID
MURCIA
NAVARRA
C.VALENCIANA
PAÍS VASCO
MADRID
CATALUÑA
ASTURIAS
LA RIOJA
PAÍS VASCO
CANARIAS
C. VALENCIANA
C. LA MANCHA
CANTABRIA
C. Y LEÓN
MURCIA
GALICIA
ARAGÓN
ANDALUCÍA
NAVARRA
BALEARES
EXTREMADURA
AÑO
2002
AÑO
2003
AÑO
2004
AÑO
2005
2,8 1,9 1,7 1,6 1,4
AÑO
2006
1,9 1,5 1,1 0,9 0,8
2,3 1,6 1,0 1,1 0,8
3,1 2,2 2,1 2,1 1,4
1,4 1,3 1,0 0,7 0,6
1,0 0,9 1,0 1,3 1,3
2,4 1,6 2,0 1,8 1,1
2,0 1,7 1,3 1,3 1,2
2,7 1,9 1,4 1,3 0,9
3,2 2,0 2,0 1,7 1,6
2,2 1,7 1,2 0,9 0,5
2,3 1,2 1,3 1,3 0,9
0,8 0,9 1,4 1,1 1,4
4,9 3,4 3,3 3,2 2,7
2,6 1,6 1,1 1,4 0,9
1,0 0,8 0,9 1,0 0,7
3,2 2,2 1,7 1,5 1,3
2,1 1,3 1,5 1,4 1,3
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
FUENTE: Declaración de medios y elaboración elaboración de Arce Media
cine ´07
141

cine ´07
142
EVOLUCIÓN DE LA SATURACIÓN PUBLICITARIA PROMEDIO EN EL CINE POR PROVINCIAS
(2002 a 2006. % del tiempo dedicado a publicidad sobre el total de emisión)
Marcas 2002
2003 2004 2005 2006
Total España 2,3% 1,6% 1,4% 1,3% 1,1%
ÁLAVA 1,4% 0,8% 0,9% 0,9% 0,8%
ALBACETE 1,9% 1,3% 0,7% 0,5% 0,7%
ALICANTE 2,3% 1,4% 1,4% 1,2% 0,9%
ALMERÍA 2,0% 1,2% 1,2% 0,9% 0,7%
ASTURIAS 2,5% 1,8% 1,8% 1,8% 1,2%
ÁVILA 1,5% 1,2% 1,0% 0,5% 0,5%
BADAJOZ 2,0% 1,4% 1,0% 0,7% 0,4%
BALEARES 1,2% 1,1% 0,8% 0,6% 0,5%
BARCELONA 3,2% 2,0% 2,0% 1,8% 1,7%
BURGOS 2,2% 1,5% 1,1% 1,0% 0,7%
CÁCERES 1,7% 1,5% 1,1% 0,8% 0,5%
CÁDIZ 1,3% 1,0% 0,8% 0,6% 0,6%
CANTABRIA 2,0% 1,3% 1,6% 1,5% 0,9%
CASTELLÓN 2,3% 1,5% 0,9% 1,0% 0,7%
CIUDAD REAL 1,4% 1,3% 1,0% 1,2% 0,8%
CÓRDOBA 0,9% 0,9% 0,4% 0,4% 0,4%
CORUÑA 2,0% 1,1% 1,0% 1,2% 0,8%
CUENCA 1,1% 1,6% 1,2% 1,0% 0,7%
GERONA 1,0% 0,8% 0,7% 0,5% 0,6%
GRANADA 1,2% 1,2% 0,7% 0,6% 0,5%
GUADALAJARA 1,8% 2,2% 3,3% 4,0% 3,1%
GUIPÚZCOA 1,6% 1,0% 0,9% 0,8% 0,6%
HUELVA 0,8% 0,6% 0,4% 0,4% 0,5%
HUESCA 0,7% 0,9% 0,5% 0,3% 0,3%
JAÉN 2,1% 1,7% 1,2% 1,0% 0,6%
LEÓN 2,1% 1,2% 0,9% 1,2% 0,8%
LÉRIDA 1,0% 0,8% 0,6% 0,5% 0,3%
LUGO 1,2% 0,8% 1,0% 0,7% 0,5%
MADRID 4,0% 2,8% 2,7% 2,6% 2,3%
MÁLAGA 1,8% 1,6% 1,2% 0,9% 0,8%
MURCIA 2,1% 1,4% 0,9% 1,2% 0,7%
NAVARRA 0,8% 0,7% 0,8% 0,9% 0,6%
ORENSE 1,8% 0,9% 0,7% 1,1% 0,7%
PALENCIA 2,2% 1,6% 1,1% 0,9% 0,5%
PALMAS (LAS) 1,0% 0,8% 0,9% 1,3% 1,6%
PONTEVEDRA 2,2% 1,2% 1,3% 1,3% 0,7%
RIOJA (LA) 0,6% 0,8% 1,2% 0,9% 1,2%
SALAMANCA 2,4% 1,8% 1,4% 1,2% 1,0%
SEGOVIA 2,1% 1,1% 1,4% 1,9% 1,2%
SEVILLA 2,2% 1,4% 1,2% 1,1% 0,9%
SORIA 1,5% 1,1% 0,7% 0,1% 0,1%
TARRAGONA 1,4% 0,9% 0,8% 0,7% 0,7%
TENERIFE 0,8% 0,7% 0,7% 0,8% 0,5%
TERUEL 1,2% 0,9% 0,6% 0,7% 0,9%
TOLEDO 2,0% 1,6% 0,9% 1,1% 1,3%
VALENCIA 3,1% 2,4% 1,5% 1,5% 1,3%
VALLADOLID 2,2% 1,8% 1,1% 1,2% 0,9%
VIZCAYA 2,0% 1,4% 1,7% 1,7% 1,7%
ZAMORA 2,4% 1,6% 1,5% 1,0% 1,0%
ZARAGOZA 2,4% 1,6% 1,0% 1,1% 0,8%
(Se ha considerado la duración media de las 50 peliculas con más audiencia para calcular la saturación promedio)

SATURACIÓN PUBLICITARIA PROMEDIO EN CINE
(2006. % del tiempo dedicado a publicidad sobre el total de emisión)
GUADALAJARA
MADRID
BARCELONA
VIZCAYA
PALMAS (LAS)
TOLEDO
VALENCIA
ASTURIAS
SEGOVIA
RIOJA (LA)
SALAMANCA
ZAMORA
ALICANTE
VALLADOLID
CANTABRIA
SEVILLA
TERUEL
ÁLAVA
ZARAGOZA
CORUÑA
MÁLAGA
CIUDAD REAL
LEÓN
TARRAGONA
BURGOS
MURCIA
ALMERÍA
ORENSE
PONTEVEDRA
ALBACETE
CUENCA
CASTELLÓN
NAVARRA
GUIPÚZCOA
JAÉN
CÁDIZ
GERONA
LUGO
GRANADA
BALEARES
TENERIFE
CÁCERES
PALENCIA
HUELVA
ÁVILA
CORDOBA
BADAJOZ
HUESCA
LÉRIDA
SORIA
1,0%
1,0%
0,9%
0,9%
0,9%
0,9%
0,9%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,8%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,6%
0,6%
0,6%
0,6%
0,6%
0,5%
0,5%
0,5%
0,5%
0,5%
0,5%
0,5%
0,5%
0,4%
0,4%
0,3%
0,3%
0,1%
1,3%
1,3%
1,2%
1,2%
1,2%
1,7%
1,7%
1,6%
0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5%
2,3%
3,1%
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
cine ´07
143

cine ´07
144
NÚMERO DE SPOTS VISTOS AL AÑO PROMEDIADOS LOS CINCO AÑOS DE ANÁLISIS POR
PROVINCIAS Y PERSONA
(2002 a 2006. Número de spots vistos al año por persona en el cine)
Nacional 16,4
MADRID 34,6
BARCELONA 31,5
GUADALAJARA 21,9
VALENCIA 20,1
VIZCAYA 19,7
CANTABRIA 17,7
ZARAGOZA 15,3
MÁLAGA 13,4
SEVILLA 13,3
VALLADOLID 13,2
ASTURIAS 13,0
RIOJA (LA) 12,7
ÁLAVA 12,3
ALICANTE 11,7
PALMAS (LAS) 11,2
TARRAGONA 10,5
GUIPÚZCOA 10,2
CORUÑA 10,2
SEGOVIA 10,0
PONTEVEDRA 9,9
BALEARES 9,9
BURGOS 9,8
MURCIA 9,3
SALAMANCA 9,1
TOLEDO 8,5
CÁDIZ 8,4
ZAMORA 7,9
GERONA 7,8
JAÉN 7,8
CASTELLÓN 7,7
ALMERÍA 7,4
TENERIFE 7,4
GRANADA 7,3
NAVARRA 7,3
ALBACETE 7,0
PALENCIA 6,6
LEÓN 6,4
BADAJOZ 6,1
ORENSE 5,8
CÓRDOBA 5,5
LUGO 5,5
CUENCA 5,5
CÁCERES 5,4
CIUDAD REAL 5,1
LÉRIDA 5,1
HUESCA 4,1
ÁVILA 3,7
TERUEL 3,3
SORIA 3,0
HUELVA 2,6
MADRID
BARCELONA
GUADALAJARA
VALENCIA
VIZCAYA
CANTABRIA
ZARAGOZA
MÁLAGA
SEVILLA
VALLADOLID
ASTURIAS
RIOJA (LA)
ÁLAVA
ALICANTE
PALMAS (LAS)
TARRAGONA
GUIPÚZCOA
CORUÑA
SEGOVIA
PONTEVEDRA
BALEARES
BURGOS
MURCIA
SALAMANCA
TOLEDO
CÁDIZ
ZAMORA
GERONA
JAÉN
CASTELLÓN
ALMERÍA
TENERIFE
GRANADA
NAVARRA
ALBACETE
PALENCIA
LEÓN
BADAJOZ
ORENSE
CÓRDOBA
LUGO
CUENCA
CÁCERES
CIUDAD REAL
LÉRIDA
HUESCA
ÁVILA
TERUEL
SORIA
HUELVA
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
0 5 10 15 20 25 30 35 40

cine ´07
146
ACTIVIDAD DE LAS
MARCAS
Como es de esperar, todas las marcas y los sectores de
actividad no tienen el mismo comportamiento ni la misma
actitud frente a la publicidad en el cine. En este apartado
intentamos reflejar este fenómeno, a través de la evolución
de la actividad publicitaria de los distintos sectores de actividad
y del ranking de marcas en los distintos años.
Observamos que cuatro sectores de actividad han tenido
un claro y sucesivo incremento de la actividad e inversión en
cine durante estos cinco años que analizamos :
• Automoción.
• Distribución y Restauración.
• Finanzas y Seguros.
• Hogar.
En el caso de Automoción ha pasado de ocupar el 7º
puesto en el ranking de sectores en 2002 a ocupar el primer
puesto en el año 2006. En el primer año participaba en la
inversión con un 5,9% y en 2006 participa con un 14,9%.
Pero el caso más claro de cambio de tendencia ha sido el sector
de Distribución y Restauración que ha pasado de una
participación del 2,7% al 13,2% en estos cinco últimos años.
Por el contrario, otros cinco sectores se han descolgado
reduciendo de forma ostensible su actividad publicidad e
inversión en cine :
• Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación.
• Belleza e Higiene.
• Alimentación.
• Transportes, Viaje y Turismo.
• Tabaco.
El sector del Tabaco ha pasado a no tener inversión por
la prohibición que le impone la ley a realizar actividad publicitaria
en este medio. En el caso de Alimentación el brusco
descenso es consecuencia de la marca “Pascual” que
abandona en el año 2004 su actividad en el cine. Esta marca
ocupaba el 2º puesto en el ranking del año 2002.
En el año 2006 el líder en el ranking de actividad publicitaria
e inversión en cine lo ocupa Vodafone seguido por
Coca Cola, La Caixa y Mahou.

EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA POR SECTORES (2002 a 2006. Inserciones)
2002 2003 2004 2005 2006
AUTOMOCIÓN 56.680 67.836 37.319 62.833 92.691
TELECOMUNICACIONES 137.959 102.607 113.831 86.770 91.245
DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN 37.081 34.052 66.670 57.365 78.524
SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS 91.832 70.802 61.011 64.241 68.070
BEBIDAS 107.202 60.196 53.924 75.365 58.037
CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN 125.461 60.115 47.662 62.957 35.035
ALIMENTACIÓN 125.917 42.615 20.262 30.486 26.683
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE 18.353 18.029 15.401 16.712 23.041
FINANZAS Y SEGUROS 24.796 4.845 24.630 18.372 21.782
BELLEZA, HIGIENE 101.162 97.444 121.348 55.002 21.337
HOGAR 16.601 5.859 16.210 10.956 19.520
TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO 40.437 16.648 28.051 32.274 15.866
TEXTIL Y VESTIMENTA 22.940 10.749 7.214 11.426 13.865
EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO Y TELECOM. 21.983 37.721 35.379 33.462 8.822
TABACO 11.719 24.755 6.575 7.652
Resto 41.013 30.816 37.520 20.404 28.845
EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA POR SECTORES (2002 a 2006. Tiempo de exposición)
2002 2003 2004 2005 2006
BEBIDAS 89.193 61.335 56.645 64.956 42.853
AUTOMOCIÓN 32.945 35.114 21.385 30.857 42.600
DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN 17.442 14.903 31.436 31.700 39.352
SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS 46.452 37.211 28.430 28.930 33.816
TELECOMUNICACIONES 56.470 35.054 38.744 27.696 32.059
CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN 92.049 51.833 37.722 40.013 21.757
FINANZAS Y SEGUROS 11.176 2.247 16.245 10.438 14.251
TEXTIL Y VESTIMENTA 16.218 8.954 5.634 9.047 11.858
BELLEZA, HIGIENE 48.069 47.984 45.993 21.642 10.477
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE 10.396 10.553 6.281 7.234 10.182
ALIMENTACIÓN 55.495 21.445 7.758 12.914 9.724
HOGAR 7.903 2.919 7.349 5.972 8.303
TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO 23.886 12.559 13.018 18.355 6.492
EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO Y TELECOM. 8.919 16.967 20.255 18.107 4.445
TABACO 12.678 26.264 7.243 7.354
Resto 22.569 20.139 21.438 11.529 14.921
EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA POR SECTORES (2002 a 2006. Participación en la inversión)
AUTOMOCIÓN 5,9% 8,6% 5,8% 8,9% 14,9%
BEBIDAS 16,2% 13,1% 15,7% 19,1% 14,5%
DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN 2,7% 4,0% 8,0% 8,5% 13,2%
SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS 8,3% 9,5% 7,7% 8,3% 11,4%
TELECOMUNICACIONES 10,4% 8,1% 10,8% 8,2% 11,4%
CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN 16,8% 12,3% 10,4% 11,6% 7,5%
FINANZAS Y SEGUROS 2,0% 0,8% 4,5% 3,1% 5,0%
TEXTIL Y VESTIMENTA 3,0% 2,1% 1,6% 2,6% 4,4%
BELLEZA, HIGIENE 8,8% 12,6% 12,8% 6,3% 3,8%
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE 2,0% 2,4% 1,6% 2,0% 3,6%
ALIMENTACIÓN 10,1% 7,6% 2,1% 3,8% 3,6%
HOGAR 1,4% 1,0% 1,9% 1,6% 3,0%
TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO 4,3% 3,6% 3,5% 5,2% 2,2%
EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO Y TELECO. 1,6% 4,1% 5,6% 5,3% 1,5%
TABACO 2,3% 5,4% 2,0% 2,2% 0,0%
Resto 4,0% 4,8% 5,8% 3,2% 4,9%
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
2002 2003 2004 2005 2006
cine ´07
147

cine ´07
148
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA
EN EL SECTOR DE AUTOMOCIÓN
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA EN EL
SECTOR DE DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA
EN EL SECTOR DE TELECOMUNICACIONES
5.000
4.500
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA
EN EL SECTOR FINANZAS Y SEGUROS
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA
EN EL SECTOR DE BEBIDAS
9.000
8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
5.000
4.500
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA EN EL
SECTOR DE SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS
8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA EN EL
SECTOR DE CULTURA, ENSEÑANZA Y MM.CC.
2.000
1.800
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA
EN EL SECTOR DE TEXTIL Y VESTIMENTA
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006

EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA
EN EL SECTOR DE BELLEZA E HIGIENE
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA
EN EL SECTOR DE ALIMENTACIÓN
5.000
4.500
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA EN EL
SECTOR DE TRANSPORTES, VIAJES Y TURISMO
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA
EN EL SECTOR DE TABACO
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA EN
EL SECTOR DE DEPORTES Y TIEMPO LIBRE
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA
EN EL SECTOR DE HOGAR
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA EN EL
SECTOR DE EQUIP. OFICINAS, COMERCIO Y TELECO.
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN ESTIMADA
EN EL RESTO DE SECTORES
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006
cine ´07
149

cine ´07
150
RANKING DE LAS 25 MARCAS CON MÁS INVERSIÓN EN CINE (2006)
Nº INSERCIONES
TIEMPO DE
EXPOSICIÓN
PARTICIPACIÓN EN
LA INVERSIÓN
DE CINE
DURACIÓN DE
PROMEDIO
DE SPOT
VODAFONE 57.652 14.678 5,2% 15,3
COCA COLA 12.931 11.425 3,9% 53,0
LA CAIXA 12.737 10.059 3,5% 47,4
SAN MIGUEL 15.155 10.009 3,2% 40,0
MAHOU 6.726 8.720 2,9% 77,8
GINO´S 9.998 7.718 2,6% 46,3
MOVISTAR 8.684 6.908 2,4% 47,7
ONLAE 6.497 6.497 2,1% 60,0
LEVI´S 3.443 5.165 1,8% 90,0
FORD 16.465 5.488 1,8% 20,0
NIKE 4.603 4.584 1,8% 59,8
VOLKSWAGEN 5.972 4.291 1,6% 43,1
OPEL 9.289 4.292 1,4% 27,7
ADIDAS 6.741 3.347 1,2% 29,8
SONY 6.357 3.018 1,1% 28,5
AQUABONA 6.198 3.099 1,1% 30,0
PEUGEOT 6.242 3.100 1,1% 29,8
RENAULT 7.539 3.332 1,1% 26,5
SEAT 5.620 3.099 1,1% 33,1
NOKIA 6.429 2.849 0,9% 26,6
AMENA 5.178 2.589 0,9% 30,0
ORANGE 6.183 2.648 0,9% 25,7
C.A.MADRID 3.564 2.250 0,9% 37,9
RED BULL 4.990 2.701 0,8% 32,5
DGT 6.674 2.593 0,8% 23,3
VODAFONE
COCA COLA
LA CAIXA
SAN
MAHOU
GINO´S
MOVISTAR
ONLAE
LEVI´S
FORD
NIKE
VOLKSWAG
OPEL
ADIDAS
SONY
AQUABONA
PEUGEOT
RENAULT
SEAT
NOKIA
AMENA
ORANGE
C.A.MADRID
RED BULL
DGT
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6%
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media

RANKING DE LAS 25 MARCAS CON MÁS INVERSIÓN EN CINE (2005)
Nº INSERCIONES
TIEMPO DE
EXPOSICIÓN
PARTICIPACIÓN EN
LA INVERSIÓN
DE CINE
DURACIÓN DE
PROMEDIO
DE SPOT
MAHOU 18.116 22.280 6,7% 73,8
VODAFONE 66.964 15.180 4,6% 13,6
COCA COLA 14.599 14.861 4,5% 61,1
SIEMENS 21.999 14.517 4,4% 39,6
SAN MIGUEL 14.990 9.993 3,0% 40,0
MOVISTAR 11.096 8.322 2,5% 45,0
OPEL 14.932 6.222 1,9% 25,0
LA CAIXA 6.380 4.785 1,4% 45,0
LOTERÍA NACIONAL 5.129 4.569 1,4% 53,4
H&M 1.254 4.442 1,3% 212,5
RENAULT 6.820 4.323 1,3% 38,0
AUDI CONCES. 4.041 3.874 1,1% 57,5
DGT-DI.GRAL.TRAFICO 10.231 3.782 1,1% 22,2
IBERIA 3.761 3.761 1,1% 60,0
VEET 10.517 3.506 1,1% 20,0
AIRIS 10.166 3.389 1,0% 20,0
MARLBORO 3.059 3.382 1,0% 66,3
FORD 9.958 3.284 1,0% 19,8
NIVEA 7.612 3.264 1,0% 25,7
NOKIA 6.242 3.121 0,9% 30,0
EL CORTE INGLÉS 4.152 3.114 0,9% 45,0
NIKE 3.313 3.108 0,9% 56,3
LACOSTE 9.142 3.047 0,9% 20,0
SEAT 6.047 2.977 0,9% 29,5
OBABA 1.874 2.811 0,8% 90,0
SUNSILK 6.716 2.798 0,8% 25,0
MAHOU
VODAFONE
COCA COLA
SIEMENS
SAN MIGUEL
MOVISTAR
OPEL
LA CAIXA
LOTERÍA NACIONAL
H&M
RENAULT
AUDI CONCES.
DGT-DI.GRAL.TRAFICO
IBERIA
VEET
AIRIS
MARLBORO
FORD
NIVEA
NOKIA
EL CORTE INGLËS
NIKE
LACOSTE
SEAT
OBABA
SUNSILK
0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 7,0%
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
cine ´07
151

cine ´07
152
RANKING DE LAS 25 MARCAS CON MÁS INVERSIÓN EN CINE (2004)
Nº INSERCIONES
TIEMPO DE
EXPOSICIÓN
PARTICIPACIÓN EN
LA INVERSIÓN
DE CINE
DURACIÓN DE
PROMEDIO
DE SPOT
MAHOU 27.392 35.155 9,8% 77,0
VODAFONE 79.175 20.456 5,7% 15,5
SIEMENS 30.969 18.053 5,0% 35,0
LA CAIXA 16.961 12.584 3,5% 44,5
SAN MIGUEL 13.336 11.040 3,1% 49,7
MOVISTAR 16.198 10.677 3,0% 39,5
CHANEL 16.887 9.453 2,6% 33,6
LACOSTE 40.060 8.593 2,4% 12,9
LOTERÍA NACIONAL 10.212 8.321 2,3% 48,9
BMW 11.917 6.750 1,9% 34,0
COCA COLA 4.017 5.296 1,5% 79,1
TAMPAX 11.274 5.054 1,4% 26,9
AMENA 13.530 4.973 1,4% 22,1
SONY 8.154 4.806 1,3% 35,4
EL CORTE INGLÉS 5.934 4.429 1,2% 44,8
HONDA 3.546 4.430 1,2% 74,9
MCDONALD´S 9.736 4.002 1,1% 24,7
HUGO BOSS 7.882 3.941 1,1% 30,0
DGT 9.127 3.948 1,1% 26,0
MARLBORO 3.475 3.897 1,1% 67,3
CHRISTIAN DIOR 7.578 3.772 1,1% 29,9
IBERIA 3.736 3.735 1,0% 60,0
LA MALA EDUCACIÓN 2.416 3.353 0,9% 83,3
NIKE 3.488 3.328 0,9% 57,2
MOVIERECORD 6.515 3.258 0,9% 30,0
FNAC 5.852 3.248 0,9% 33,3
MAHOU
VODAFONE
SIEMENS
LA CAIXA
SAN MIGUEL
MOVISTAR
CHANEL
LACOSTE
LOTERÍA NACIONAL
BMW
COCA COLA
TAMPAX
AMENA
SONY
EL CORTE INGLÉS
HONDA
MCDONALD´S
HUGO BOSS
DGT
MARLBORO
CHRISTIAN DIOR
IBERIA
LA MALA EDUCACIÓN
NIKE
MOVIERECORD
FNAC
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media

RANKING DE LAS 25 MARCAS CON MÁS INVERSIÓN EN CINE (2003)
Nº INSERCIONES
TIEMPO DE
EXPOSICIÓN
PARTICIPACIÓN EN
LA INVERSIÓN
DE CINE
DURACIÓN DE
PROMEDIO
DE SPOT
MAHOU 25.472 37.783 7,7% 89,0
MOVISTAR 19.214 12.621 3,2% 39,4
FORTUNA 14.251 15.243 3,1% 64,2
HUGO BOSS 22.886 11.382 2,9% 29,8
DON SIMÓN 3.348 3.348 2,7% 60,0
NISSAN 16.435 11.134 2,7% 40,6
SIEMENS 25.993 11.134 2,6% 25,7
VODAFONE 55.021 10.056 2,2% 11,0
SAN MIGUEL 14.910 9.940 2,0% 40,0
AMENA 18.881 8.891 1,8% 28,3
DGT 16.136 8.773 1,8% 32,6
EMPORIO ARMANI 15.488 6.519 1,7% 25,3
MAX FACTOR 9.933 6.619 1,7% 40,0
LOTUS 9.152 6.762 1,7% 44,3
NOKIA 14.732 6.085 1,6% 24,8
IBERIA 5.867 5.722 1,5% 58,5
MINIS.EDUC.CULT.DEP. 8.172 5.191 1,5% 38,1
YOPLAIT 10.069 5.027 1,4% 30,0
PASCUAL 9.277 4.631 1,3% 29,9
ANTENA 3 4.951 3.550 1,3% 43,0
MARLBORO 4.750 5.382 1,1% 68,0
MINI 11.415 4.456 1,1% 23,4
CRUZCAMPO 5.221 5.269 1,1% 60,5
REXONA 5.271 2.636 1,0% 30,0
LOTERÍA NACIONAL 5.135 5.098 1,0% 59,6
NIKE 4.129 5.056 1,0% 73,5
MAHOU
MOVISTAR
FORTUNA
HUGO BOSS
DON SIMÓN
NISSAN
SIEMENS
VODAFONE
SAN MIGUEL
AMENA
DGT
EMPORIO ARMANI
MAX FACTOR
LOTUS
NOKIA
IBERIA
MINIS.EDUC.CULT.DEP.
YOPLAIT
PASCUAL
ANTENA 3
MARLBORO
MINI
CRUZCAMPO
REXONA
LOTERÍA NACIONAL
NIKE
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9%
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
cine ´07
153

cine ´07
154
RANKING DE LAS 25 MARCAS CON MÁS INVERSIÓN EN CINE (2002)
Nº INSERCIONES
TIEMPO DE
EXPOSICIÓN
PARTICIPACIÓN EN
LA INVERSIÓN
DE CINE
DURACIÓN DE
PROMEDIO
DE SPOT
MAHOU 44.502 65.169 11,9% 87,9
PASCUAL 56.143 25.337 4,6% 27,1
TELEFÓNICA 36.116 23.208 4,3% 38,6
VODAFONE 58.498 19.075 3,5% 19,6
MOVISTAR 30.537 15.668 3,0% 30,8
VIAJES IBERIA 16.356 12.267 2,3% 45,0
FORTUNA 9.729 10.466 1,9% 64,5
RENAULT 13.761 9.769 1,9% 42,6
DGT 17.421 9.503 1,8% 32,7
LOLAFILMS 5.667 9.356 1,7% 99,1
NELLY FURTADO 12.876 8.826 1,6% 41,1
GOBIERNO VASCO 12.066 8.865 1,6% 44,1
LOTERÍA NACIONAL 7.610 7.573 1,4% 59,7
SAN MIGUEL 15.820 6.600 1,2% 25,0
CHRISTIAN DIOR 13.268 6.545 1,2% 29,6
EL VIAJE DE CAROL 3.930 6.316 1,2% 96,4
ANTENA 3 10.502 6.171 1,1% 35,3
NIKE 6.056 6.237 1,1% 61,8
HUGO BOSS 13.162 6.074 1,1% 27,7
ERES MAS.COM 13.364 5.748 1,1% 25,8
YOPLAIT 14.249 5.767 1,0% 24,3
SONY 10.911 5.601 1,0% 30,8
GIORGIO ARMANI 10.991 5.496 1,0% 30,0
MATUTANO 10.598 4.976 0,9% 28,2
UIP 2.890 4.855 0,9% 100,8
EMPORIO ARMANI 8.838 4.419 0,8% 30,0
MAHOU
PASCUAL
TELEFÓNICA
VODAFONE
MOVISTAR
VIAJES IBERIA
FORTUNA
RENAULT
DGT
LOLAFILMS
NELLY FURTADO
GOBIERNO VASCO
LOTERÍA NACIONAL
SAN MIGUEL
CHRISTIAN DIOR
EL VIAJE DE CAROL
ANTENA 3
NIKE
HUGO BOSS
ERES MAS.COM
YOPLAIT
SONY
GIORGIO ARMANI
MATUTANO
UIP
EMPORIO ARMANI
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media

RANKING DE LAS 25 MARCAS SEGÚN ACTIVIDAD PUBLICITARIA EN DISCINE 2006
Nº INSERCIONES
TIEMPO DE
EXPOSICIÓN
EN MINUTOS
PARTICIPACIÓN EN
LA INVERSIÓN
DE DISCINE
MAHOU 1.971 2.569 7,4%
SAN MIGUEL 3.269 2.085 6,0%
VODAFONE 5.331 1.252 3,9%
COVER 2.508 861 2,3%
RAMÓN 1.532 766 2,0%
RENAULT 1.296 648 1,8%
METRO MADRID 600 450 1,7%
FORD 1.692 564 1,6%
ADIDAS 1.189 424 1,3%
PEUGEOT CONCESIONARIOS 818 413 1,3%
VIAL MÁSTERS 1.118 383 1,2%
PEUGEOT 751 376 1,2%
MUEBLES FERNÁNDEZ 832 416 1,1%
LUR GATIKA 768 384 1,0%
AYTO.MADRID 428 272 1,0%
COCA COLA 286 340 1,0%
AZUL OSCURO CASI NEGRO 246 328 0,9%
SINDIN 432 245 0,9%
LA GIRALDA 326 245 0,9%
C.A.MADRID 412 240 0,9%
BURGER KING 600 300 0,9%
CHRYSLER-JEEP CONCES. 599 287 0,8%
LANDATXUETA 624 312 0,8%
MIRAMAR 624 312 0,8%
MCDONALD´S 754 278 0,8%
LOS FANTASMAS DE GOYA 201 268 0,8%
MAHOU
SAN MIGUEL
VODAFONE
COVER
RAMÓN
RENAULT
METRO MADRID
FORD
ADIDAS
PEUGEOT CONCESIONARIOS
VIAL MÁSTERS
PEUGEOT
MUEBLES FERNÁNDEZ
LUR GATIKA
AYTO.MADRID
COCA COLA
AZUL OSCURO CASI NEGRO
SINDIN
LA GIRALDA
C.A.MADRID
BURGER KING
CHRYSLER-JEEP CONCES.
LANDATXUETA
MIRAMAR
MCDONALD´S
LOS FANTASMAS DE GOYA
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
Nº Inserciones Tiempo de exposición en minutos
cine ´07
155

cine ´07
156
RANKING DE LAS 25 MARCAS SEGÚN ACTIVIDAD PUBLICITARIA EN MOVIERECORD 2006
Nº INSERCIONES
TIEMPO DE
EXPOSICIÓN
EN MINUTOS
PARTICIPACIÓN EN
LA INVERSIÓN
DE MOVIERECORD
COCA COLA 9.456 8.364 5,0%
LA CAIXA 8.896 7.278 4,6%
VODAFONE 24.899 6.525 4,5%
MAHOU 5.013 6.521 4,1%
LEVI´S 3.070 4.605 2,8%
SAN MIGUEL 6.616 4.411 2,6%
ONLAE 3.948 3.948 2,3%
GINO´S 4.546 3.629 2,3%
MOVISTAR 4.248 3.394 2,2%
SONY 4.792 2.874 2,0%
FORD 9.564 3.188 1,9%
AQUABONA 6.198 3.099 1,9%
VOLKSWAGEN 3.858 2.741 1,8%
NIKE 2.428 2.428 1,8%
CLAIROL 3.226 2.151 1,3%
OPEL 5.098 2.124 1,3%
ADIDAS 4.286 1.973 1,3%
SEAT 3.870 2.126 1,3%
L´OREAL 3.825 1.913 1,2%
FRIGO 5.258 1.753 1,1%
HYUNDAI 4.415 1.700 1,1%
NOKIA CENTER 4.613 1.648 1,0%
NISSAN 1.892 1.517 1,0%
ORANGE 3.719 1.555 1,0%
MINIS.EDUC.CULT.DEP. 3.294 1.647 1,0%
RENAULT 3.801 1.640 1,0%
COCA COLA
LA CAIXA
VODAFONE
MAHOU
LEVI´S
SAN MIGUEL
ONLAE
GINO´S
MOVISTAR
SONY
FORD
AQUABONA
VOLKSWAGEN
NIKE
CLAIROL
OPEL
ADIDAS
SEAT
L´OREAL
FRIGO
HYUNDAI
NOKIA CENTER
NISSAN
ORANGE
MINIS.EDUC.CULT.DEP.
RENAULT
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000
Nº Inserciones Tiempo de exposición en minutos
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media

RANKING DE LAS 25 MARCAS SEGÚN ACTIVIDAD PUBLICITARIA EN SCREENVISION 2006
Nº INSERCIONES
TIEMPO DE
EXPOSICIÓN
EN MINUTOS
PARTICIPACIÓN EN
LA INVERSIÓN
DE SCREENVISION
VODAFONE 27.422 6.902 7,2%
MAHOU 3.269 4.252 4,2%
GINO´S 5.452 4.089 4,2%
MOVISTAR 4.652 3.643 3,8%
SAN MIGUEL 5.270 3.513 3,2%
LA CAIXA 3.841 2.781 2,7%
COCA COLA 3.189 2.722 2,6%
NIKE 2.155 2.136 2,4%
ONLAE 2.549 2.549 2,4%
INTERMÓN OXFAM 4.721 2.348 2,4%
MANDARINA RECORDS 797 2.497 2,3%
OPEL 4.191 2.168 2,1%
NOKIA 4.557 1.913 1,9%
VOLKSWAGEN 2.059 1.513 1,7%
FORD 5.209 1.736 1,6%
RED BULL 3.199 1.710 1,6%
PEUGEOT 2.645 1.323 1,4%
C.A.MADRID 1.523 1.037 1,3%
AYTO.VALENCIA 1.258 1.422 1,3%
AMENA 2.170 1.085 1,1%
ADIDAS 1.266 950 1,1%
PANTENE 2.662 1.109 1,0%
DGT 2.836 1.102 1,0%
TOYOTA 833 814 1,0%
ORANGE 2.315 1.018 1,0%
RENAULT 2.442 1.044 1,0%
VODAFONE
MAHOU
GINO´S
MOVISTAR
SAN MIGUEL
LA CAIXA
COCA COLA
NIKE
ONLAE
INTERMÓN OXFAM
MANDARINA RECORDS
OPEL
NOKIA
VOLKSWAGEN
FORD
RED BULL
PEUGEOT
C.A.MADRID
AYTO.VALENCIA
AMENA
ADIDAS
PANTENE
DGT
TOYOTA
ORANGE
RENAULT
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000
Nº Inserciones Tiempo de exposición en minutos
FUENTE: Declaración de medios y elaboración de Arce Media
cine ´07
157

Jordi Salip Tomás
Director Servicios Marketing
GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL
¿Qué hay detrás
del primer
anunciante en
un medio?
Cuando me pidieron que expresase mi opinión como
anunciante en este primer Libro Verde del Cine, pensé,
¿qué puede interesar a un anunciante a quien le caiga este
libro en sus manos?, y creo que estas tres preguntas pueden
ser bastante comunes entre la mayor parte de anunciantes:
1. ¿Qué hay detrás del primer anunciante en un medio?
2. ¿Por qué utilizar el cine como medio/soporte?, ¿debe
cambiar el medio?
3. ¿Es eficaz el medio cine?
1.-¿Qué hay detrás del primer anunciante en un
medio? ¿ Por qué Grupo MSM es el primer anunciante
del medio cine desde el año 2003 hasta el 2006?
Nuestro grupo nunca ha pretendido alcanzar el liderazgo
de inversión en el medio, sino desarrollar una estrategia de
comunicación donde el medio cine ha jugado y sigue jugando
un papel muy relevante.
De hecho, dentro del portfolio de marcas del grupo, las
dos grandes marcas, Mahou Cinco Estrellas y San Miguel,
han tenido una destacada presencia en el medio, pero con
objetivos y mensajes muy diferentes, nos centraremos en la
marca que más intensamente ha utilizado el medio.
Para la marca Mahou Cinco Estrellas, el cine ha jugado un
doble rol,
• Mensaje: “territorio de comunicación”. Desde que
en 2001, Mahou Cinco Estrellas apuesta por el “cine como
territorio-plataforma de comunicación de la marca”, asociándose
al cine español. Desde entonces ha colaborado
con el 80% de las producciones españolas, su colaboración
ha tenido un espíritu de mecenazgo hacia el séptimo arte.
Más de 250 títulos han sido apoyados por Mahou Cinco
Estrellas, entre ellos se encuentran: “Princesas”, “El
Método”, “Obaba”, los premiados, “Mar adentro”,
“Tiovivo c.1950”, “Días de fútbol” y otros títulos de gran
relevancia como “Carmen”, “Te doy mis ojos” o “Los lunes
al sol”, etc.
La fórmula de presencia de nuestra marca en el medio
cine, ha ido siempre vinculada al contenido de las películas,
es decir, se ha primado el interés del espectador, aportándole
la noticia del contenido “película”, este aspecto diferencial
es el que ha hecho que Mahou Cinco Estrellas consiga
ser la marca más asociada al cine español.
Esta colaboración con las producciones ha sido el pilar
de credibilidad de la presencia de la marca Mahou Cinco
Estrellas en dicho “territorio de comunicación”, la propia
promoción de las películas, especialmente en el medio
cine, (pero no exclusivamente), ha servido a la industria
como promoción y estimulador de audiencia y también

una fórmula recíproca de valorizar
lo nuestro.
• El Target : “El joven adulto
o el adulto con espíritu joven”.
Todos sabemos cual es el perfil del
espectador del medio cine, esta
publicación es prolija en este tipo
de datos y por tanto no entraré en
detalles.
Los anunciantes somos muy sensibles
a conseguir contactar con
este público, y de hecho hoy día
existen infinidad de soportes que se
dirigen y posicionan para llamar la
atención de los jóvenes: revistas,
contenidos de Internet, etc.
Pero el joven y el adulto con
espíritu joven, están muy acostumbrados
a ver publicidad y son muy
críticos con ella y sólo se dejan
“seducir-persuadir” por aquella
comunicación que les aporta algo
que valoren, es por ello que Mahou
Cinco Estrellas ha generado una
comunicación donde el espectador
pueda disfrutar de una novedad y
de un contenido emocional (la propia
historia de la película).
2.- ¿Por qué utilizar el cine como
medio-soporte?
¿Alguien duda de que el cine
es uno de los medios más eficaces?
Oímos hablar mucho de
Internet, el teléfono móvil, etc.,
medios que se basan en una pantalla
y un audio, como el Cine,
pero éste a lo grande.
Se dice que la publicidad en TV
ya no funciona, y todos estamos de
acuerdo en que ha reducido mucho
su eficiencia, pero todos vemos en
las estadísticas que es uno de los
pocos medios tradicionales (en
España) que incrementa la inversión,
¿es que nos hemos vuelto
todos locos?, obviamente no, la TV
está en un profundo momento de
cambio que hoy sólo ha hecho más
que empezar,... pero, ¿y el medio
cine, debe cambiar?; rotundamente
sí, el medio cine es uno de los que
menos ha cambiado (en los últimos
años) su sistema de presentar la
publicidad.
Creo que el cine tiene muchas
virtudes y ventajas a la hora de
hacer llegar un mensaje al público,
no voy a extenderme en ellos, sólo
nombrar algunos , (baja saturación,
alto grado de atención, no hay zapping
físico, precisión geográfica,
calidad audio-vídeo, calidad de
recuerdo, precisión en la medición,
etc.) pero la ventaja más importante
es la que no se nombra y considero
más relevante, “el espectador
elige activamente y paga: para ir al
cine se toman muchas decisiones,
se debe seleccionar la película que
se quiere ver, la sala donde la emite,
la hora en que la podemos ver, etc.,
y todo ello se debe acordar con
el/los amigo/s, mujer/esposo, compañero/a,
hijo, etc. etc. Más del
95% de los espectadores de la gran
pantalla van acompañados, están
deseando pasar un rato entretenido,
en compañía, es lo que hoy día
se denomina en algunos entornos
profesionales el marketing experiencial.
Pocos, muy pocos medios
consiguen “movilizar” a la audiencia
como el cine, aunque sean relativamente
pocos”. Pero ¿en qué
debe cambiar el medio cine, desde
La fórmula de presencia de
nuestra marca en el medio
cine, ha ido siempre
vinculada al contenido de
las películas, es decir, se ha
primado el interés del
espectador, aportándole la
noticia del contenido
“Película”
la visión de un anunciante?; si bien
la respuesta le toca a los exclusivistas
y a la industria, mi punto de
vista es que el medio cine debe
incorporar y saber explotar la tecnología,
como por ejemplo, las
prestaciones de la tecnología digital
e integrar el periférico personal
por excelencia, el teléfono móvil.
Nueve de cada 10 personas
(adultas) que van al cine lleva un
teléfono móvil y en casi su totalidad
están operativos hasta el inicio de la
película, qué gran oportunidad,
pasar de realizar una comunicación
“pasiva” a “interactuar”, ofreciendo
contenidos, servicios, ofertas
que realmente el público aprecie y
no sólo en la sala, sino cuando sale
de la misma, con promociones, etc.
Seguro que a muchos de nosotros
se nos puede ocurrir una forma de
explotación para nuestras marcas,
pero cuidado, si no conseguimos
ofrecer contenidos de interés será
un fracaso. Como todo en la vida,
hacer bien las cosas y en su justa
medida es condición imprescindible
para que los cambios sean acogidos
positivamente.
3.- ¿Es eficaz la publicidad en el
medio cine?
No pretendo exponer ninguna
investigación que demuestre este
hecho, ni me corresponde.
Ahora bien, ¿qué debe cumplirse
como mínimo para que el medio
cine sea una opción rentable frente
a tantas otras opciones o posibilidades
de comunicación?:
• Adecuación al target. Si nuestro
público objetivo no se ajusta al
espectador del cine, debemos tener
poderosas justificaciones para
invertir en dicho medio.
• Ámbito geográfico. Hoy día el
medio nos permite la mayor flexibilidad
de presencia geográfica,
hacer un buen ejercicio en este sentido
es condición imprescindible si
queremos conseguir la eficiencia
esperada.
• La propia comunicación.
Debemos tener una película, para
aprovechar las dos grandes ventajas
del medio: espectacular pantalla y
audio.
Hasta aquí nada nuevo con relación
a cualquier planificación de
cualquier campaña de publicidad,
pero preguntémonos qué medio
nos permite perfilar, definir, concretar,
ajustar, mejor:
• El target. Si bien el cine tiene
un target genérico bien definido,
únicamente a través de las pantallas
de cine podremos planificar
por estilo, por película, por temática,
por director, por artista/s,
tipología, etc.
• Ámbito geográfico. Nuevamente
podemos seleccionar el
escaparate para nuestra comunicación
con la máxima flexibilidad y
adecuación a nuestras necesidades…
Desde una sala, dos, tres, etc.
hasta una circuito, un estreno, etc.
Pero para que todo eso sea posible
deberemos: 1º saber qué es lo
que queremos como anunciantes y
2º saber transmitir y convencer al
medio de que si no se ajusta a las
necesidades de los anunciantes difícilmente
estos podrán obtener las
ventajas que el medio dispone frente
a otros medios y entonces…
Pues cambiemos todos y sepamos
aprovechar las ventajas
actuales y esperemos a las futuras
que nos brindará el magnífico
medio cine.
cine ´07
159

Patricia Martínez
Vodafone
El bueno,
el feo,
el malo y la
publicidad
En los últimos meses se ha hablado mucho del medio
cine como parte de nuestra cultura que no se quiere subvencionar.
O al menos no de la forma que quieren los
actores. Hay una discusión previa a la aprobación del
proyecto de ley que ha hecho que este tema sea incluso
parte de las noticias de la noche aunque no tanto como
para que la gente, el codiciado target, haga de ello el
tema de conversación de una cena entre amigos.
Y ahora se está celebrando el Festival de Publicidad de
Cannes y no hace mucho fue el Sol de San Sebastián. Y
se habló mucho de anuncios, anunciantes, agencias,
centrales, marcas y spots. E incluso salió en la tele, pero
no era lo suficientemente relevante para que de nuevo la
gente, nuestro target, hablase de ello en sus ratos de
ocio.
Porque lo que busca el anunciante es que se hable de
su anuncio (forma simplista de decir que el consumidor
recuerde el spot, lo asocie correctamente a la marca y le
parezca lo suficientemente atractivo como para convertirse
en cliente) y para ello, utiliza los medios que mejor
le sirven a su objetivo. Cuando es por cobertura, la televisión.
Cuando se trata de frecuencia, la radio. Si hay
que explicar, la prensa y si se quiere afinar, revistas. Si
rompe esquemas, internet. Si quiere acercarse a su target,
marketing directo. Y, ¿qué busca cuando elige cine?
Para poder incorporar este medio a una campaña inicialmente
se piensa en altos presupuestos, cuando en
igualdad de condiciones supone la mitad de lo que cuesta
una planificación en televisión. Aunque claro, estamos
hablando de valores nominales. Si vemos la rentabilidad,
y aquí entra el factor resultados, el cine empieza a perder
puntos.
Si a esto le añadimos los tiempos de producción y
entrega de materiales, la dificultad de medición o la
caída declarada de espectadores en los últimos años el
cine empieza a no formar parte del mix de medios.

Además, el modelo de negocio
no favorece ni potencia el esfuerzo
adicional que se le pide al
anunciante porque el empresario
vive de la taquilla pero sobre
todo, del bar. Por encima de eso,
está lo que cobra por la publicidad
(en pantalla o en halls) y en
ningún caso, revierte en el espectador.
El aficionado al cine debe
pagar íntegramente entrada,
palomitas, bebida y cuando se
sienta a ver la película y sin posibilidad
de hacer zapping, tiene
que ver los anuncios.
Por eso las marcas debemos
hacer un esfuerzo adicional.
Porque por un lado, y ya hay
empresas que lo hacen, podemos
potenciar la asistencia al cine
pagando parte de la entrada
(bajo la fórmula 2x1 o regalando
descuentos). También podemos
subvencionar parte del precio del
tentempié con publicidad en los
soportes. Pero sobre todo, tenemos
que trabajar en cómo comunicarnos
con el espectador. Si
hablamos sólo del spot, tenemos
que tener en cuenta en qué
momento se emite. Los espectadores
están sentados en sus butacas
y están ahí porque quieren
sentir. Les mueve algo más que
ver una película ya que si no
habrían optado por alquilarla en
DVD o incluso piratearla (acción
delictiva que está haciendo
mucho daño al sector, dicho sea
de paso). Lo que quieren es por
un lado, ver la película cuando se
estrena. Esa inmediatez que
forma parte de nuestras vidas y
que también llevamos al ocio. Por
otro lado, quieren disfrutar de
una experiencia audiovisual que
sólo es posible en una sala de
cine. Gran pantalla, sonido envolvente,
butacas mullidas, oscuridad.
Teniendo pues en cuenta
todo esto, resultaría poco acertado
que cuando se atenúan las
luces y el espectador cree que ya
va a empezar la película, ofrecerle
una bobina publicitaria con
El aficionado al
cine debe pagar
íntegramente
entrada, palomitas,
bebida y cuando se
sienta a ver la película
y sin posibilidad de
hacer zapping, tiene
que ver los anuncios
adaptaciones de los spots de televisión.
Si eso ocurre, esa marca
incluye el medio cine en su planificación
como una forma de
sumar personas al target y en
realidad el cine puede dar algo
más. Debemos intentar, por un
lado, llevar a este medio la creatividad
adaptada al momento.
Probablemente, la duración deba
ser mayor que la que vemos en
televisión. Casi con toda seguridad,
no encajaría bien hablar de
oferta como podríamos hacerlo
en gráfica y desde luego, no
puede ser un discurso acelerado
como el que escucharíamos en la
radio.
Ha de ser una comunicación
pausada, diferente, con imágenes
bien tratadas y cuyo contenido
sea afín, porque es el momento
en que el target tiene los sentimientos
a flor de piel. Hay que
intentar no romper el encanto.
Valorar el hecho de que las posibilidades
de zapping son nulas y
que por tanto se trata de una
publicidad no requerida que además
no conlleva beneficio alguno.
Los tiempos están cambiando y
la comunicación también. Nos
movemos hacia un mundo interactivo.
Ya no se toleran igual los
Ha de ser una
comunicación
pausada, diferente,
con imágenes bien
tratadas y cuyo
contenido sea afín.
Que hable de
experiencias
monólogos de las marcas, ahora
se exige tener la capacidad de respuesta
y además, la posibilidad de
compartir lo que se ve, la famosa
“viralidad”. Por ello los anunciantes
debemos entender un medio
como el cine desde que el consumidor
está en su casa y decide ir al
cine hasta que empieza la película
porque en todo el proceso tenemos
la capacidad de interactuar
con él y que el último contacto sea
el spot, que es la forma más pasiva
de relacionarnos.
Los tiempos cambian, los anunciantes
debemos adaptarnos y el
medio ha de trabajar también en
ello, o de lo contrario, centraremos
la discusión en los costes
cuando en realidad, deberíamos
hablar de rentabilidades.
cine ´07
161

Cap.6
La eficacia del cine
como soporte publicitario
Top of Mind 164
Eduardo Madinaveitia, Zenith Optimedia “El medio del recuerdo” 180

cine ´07
164
TOP OF MIND
Cuando hablamos de eficacia de la publicidad y de ésta
unida a un medio en concreto como en el caso que nos
ocupa, el cine, parece que la propia palabra lo dice todo, sin
embargo, para medir algo debemos concretar más.
¿Qué es eficacia publicitaria? Según el actor que la defina
nos dirá cosas distintas: incrementar las ventas, persuadir
a la audiencia, conseguir que me vean muchas personas,
conseguir que me recuerden, mejorar la imagen y el posicionamiento
de la marca, etc. Todas estas respuestas son aceptables
porque la eficacia de una acción puede definirse como
el nivel de cumplimiento del objetivo que se pretendía con la
acción. Sin duda, uno de los objetivos de la publicidad es
que la marca que se anuncia se recuerde y que dentro de la
complejidad de la mente humana esta marca tenga un buen
posicionamiento.
Si acordamos que la eficacia de una campaña publicitaria
pasa por ser recordada, podemos basar la eficacia publicitaria
en el recuerdo de haber visto la campaña, aunque este recuerdo
habrá que relativizarlo según los recursos que se han puesto
a disposición de la campaña, ya sea en términos de inversión
publicitara o de los impactos publicitarios conseguidos.
Si este concepto lo trasladamos de la campaña al medio
podremos decir que un medio es tanto más eficaz cuanta
mayor capacidad tenga de generar recuerdo y también, evidentemente,
relativizando el recuerdo que genera el medio
por la inversión que recibe o por los GRP que proporciona a
las marcas; en definita, cuánto recuerdo genera cada euro
invertido o cuánto genera cada GRP del medio.
GRP
2006
Ptos de
notoriedad
2006
Ptos de
notoriedad
por cada GRP
Televisión 3.295.979 130.305 0,04
Cine 972 3.958 4,07
Esto nos indica que un GRP de cine genera 100 veces más
puntos de notoriedad que un GRP de televisión (4,07/0,04),
pero no debemos olvidar que un GRP de cine tiene un coste
42 veces mayor que un GRP de televisión.
Inversión
estimada
(en millones
de euros)
GRP
2006
Ptos de
notoriedad
2006
Coste
GRP
(en euros)
Coste pto. de
notoriedad
(en euros)
Televisión 3.200 3.295.979 130.305 982 24.389
Cine 40,2 972 3.958 41.358 10.157
Compensando la eficacia del GRP con la diferencia de
coste, en definitiva, el coste por punto de notoriedad, observamos
que el cine es 2,4 veces más eficiente que la televisión.
Un análisis similar a este lo hemos realizado con las marcas
que han tenido más actividad en el cine durante el año 2006.
No podemos entrar a valorar el punto de notoriedad puesto
que es muy arriesgado asignar a las marcas su inversión, pero
cada una de ellas podrá construir individualizadamente este
indicador.
En la tabla que sigue podemos ver como un GRP de cine
de Vodafone ha generado 4,8 puntos de notoriedad mientras
que el GRP de televisión de la marca ha generado 0,12 puntos
de notoriedad, es decir, el GRP de cine es 39 veces más
recordado que el de televisión. La marca más destacable es
Mahou que con su patrocinio consigue ser 121 veces más
recordada por los GRP de cine que por los GRP de televisión.

cine ´07
166
COMPARACIÓN DE LA EFICACIA DE LOS GRP EN CINE Y TELEVISIÓN
DE LAS MARCAS CON MÁS ACTIVIDAD EN CINE (2006)
GRP 2006
CINE TELEVISIÓN
Ptos. notoriedad
2006
Ptos notoriedad
que genera cada
GRP
GRP 2006
Ptos. notoriedad
2006
Ptos notoriedad
que genera
cada GRP
Multiplicador
de eficacia
% % % % % % %
TOTAL 972 3.958 4,1 3.295.979 13.0305 0,04 101,2
VODAFONE 96,7 465 4,8 27.890 3.429 0,12 39,1
FORD 24,4 15 0,6 22.551 2.433 0,11 5,7
COCA COLA 20,0 399 19,9 8.733 6.910 0,79 25,2
LA CAIXA 19,9 29 1,5 11.651 247 0,02 69,2
MAHOU 15,8 111 7,0 7.807 450 0,06 121,2
OPEL 13,9 18 1,3 18.544 2.104 0,11 11,5
MOVISTAR 15,1 140 9,3 35.966 3.939 0,11 84,7
SAN MIGUEL 23,4 9 0,4 10.526 632 0,06 6,5
RENAULT 11,3 27 2,4 21.872 5.487 0,25 9,7
SONY 11,8 8 0,7 13.104 643 0,05 14,5
ADIDAS 10,9 23 2,1 1.144 938 0,82 2,6
DGT 9,8 28 2,8 4.034 211 0,05 54,2
NOKIA 10,6 33 3,1 7.807 524 0,07 45,8
Los datos que presentamos a continuación son del
tracking Top of Mind de IMOP, este es un tracking que
mide la notoriedad publicitaria de las marcas en los distintos
medios convencionales y que realiza 39.000 entrevistas
al año, todos los días del año.
Según este estudio, el número de menciones asignadas
al cine son el 2,2% del total. Comparando este dato
con la inversión que se asigna al cine que es aproximadamente
del 0,6% podemos concluir que el cine da más
de lo que recibe.
Las primeras marcas comerciales del ranking de notoriedad
publicitaria del año 2006 son Vodafone, Coca
Cola, Movistar, Mahou y McDonald’s. La aportación del
cine a la notoriedad publicitaria de algunas marcas es
muy significativa, por ejemplo Bocatta recibe el 83% de
su notoriedad publicitaria del cine, la campaña “Drogas
No” el 39%, Mahou el 15% y Pepsi recibe el 11,1% de
este medio.
Si analizamos los targets más cercanos al cine, como
personas entre 14 y 34 años y la población que va al cine
por lo menos una vez al mes, observamos que la aportación
del cine es mucho mayor; en el primer target la
aportación del cine es del 3,4% de las menciones y en el
segundo, van al cine al menos una vez al mes, la aportación
llega al 4,3%. Por supuesto, esta aportación se ve
incrementada en cada una de las marcas si aplicas estos
targets.
Si analizamos y comparamos la aportación del cine y
los otros medios de forma individualizada, constatamos
que a Vodafone los medios que más le aportan son televisión,
exterior, prensa y en cuarto lugar se sitúa el cine,
por encima de radio, dominicales, revistas e internet. En
el caso de Coca Cola el cine es el tercer medio que más
aporta después de televisión y exterior. En Mahou el cine
ocupa el segundo lugar, después de la televisión. En la
campaña “Drogas No” el cine y exterior comparten el
primer puesto.
FUENTE: TOP OF MIND. IMOP
Es muy llamativo el caso de la marca Pascual que después
de estar más de un año sin apenas realizar inversión
en cine, sigue ocupando el séptimo puesto en el ranking
de notoriedad. Esto nos confirma que el cine además de
generar recuerdo de marca, este recuerdo se mantiene
durante mucho tiempo, consiguiendo una cierta identificación
de la marca y el cine, aspecto este muy beneficioso
para las marcas que lo consiguen.
Hemos analizado el ranking de las 50 películas de cine
con mayor notoriedad publicitaria durante el año 2006 y
concluimos que los dos medios que están aportando más
notoriedad a este sector son el propio cine y exterior,
superando en la práctica totalidad de los casos a la aportación
de televisión.
Por último, el perfil del recuerdo de publicidad en el
cine es muy cercano al perfil de la audiencia, como no
podía ser de otra manera, lo que hace que sea un público
más bien masculino, joven, de estudios y estatus más
bien alto.

EVOLUCIÓN DEL RANKING DE NOTORIEDAD PUBLICITARIA DE MARCAS EN EL CINE. 2002 - 2006
VODAFONE
COCA COLA
MOVISTAR
MAHOU
MCDONALD´S
DROGAS NO
PASCUAL
AMENA + ORANGE
PEPSI
NIKE
BURGER KING
EL CORTE INGLÉS
TELEFÓNICA
NOKIA
LA CAIXA
DGT
RENAULT
BOCATTA
MARLBORO
SEAT
ADIDAS
PANS&COMPANY
SIEMENS
MULTIÓPTICAS
AUDI
BMW
ZUMOSOL
OPEL
MUEBLES LA FÁBRICA
FANTA
FUENTE: TOP OF MIND. IMOP
2002
Ptos.
notoriedad
Rk.
cine
2003
Ptos.
notoriedad
Rk.
cine
0 100 200 300 400 500
2004
Ptos.
notoriedad
Rk.
cine
2005
Ptos.
notoriedad
Rk.
cine
2006
Ptos.
notoriedad
322,6 4 304,8 4 411,6 2 368,3 2 464,9 1
426,9 2 449,0 1 585,4 1 396,0 1 398,9 2
222,7 5 159,6 7 154,6 13 164,7 4 140,4 3
74,2 21 102,3 14 155,3 12 170,3 3 110,8 4
149,7 10 122,7 11 129,0 14 67,2 15 95,2 5
186,9 8 164,5 6 90,0 23 54,7 21 75,1 6
363,2 3 330,1 3 176,9 9 82,5 10 72,6 7
92,5 19 101,8 15 91,5 22 58,4 20 69,4 8
111,1 14 157,2 9 210,8 6 120,7 7 64,9 9
100,2 16 73,8 23 58,3 35 33,4 39 38,9 10
40,9 38 39,4 34 63,5 32 34,6 36 38,5 11
62,4 27 30,4 49 42,1 42 45,6 25 34,2 12
120,6 13 76,6 20 59,2 34 22,1 54 33,0 13
71,5 22 74,2 22 35,9 48 37,7 29 32,7 14
10,2 126 21,2 68 24,0 70 15,7 71 29,2 15
37,7 40 53,8 29 54,1 36 27,1 45 27,7 16
43,7 37 38,2 37 51,9 37 37,3 31 27,5 17
148,0 11 70,2 25 73,9 28 34,9 35 27,4 18
129,7 12 109,2 12 113,5 19 63,0 16 25,7 19
50,6 33 19,0 74 23,9 71 15,8 70 23,3 20
17,5 89 11,6 111 25,5 65 11,2 98 22,9 21
93,2 18 72,8 24 69,6 29 36,0 33 22,1 22
19,5 77 34,2 44 38,6 45 36,0 32 21,9 23
36,7 41 31,8 46 40,6 44 15,5 72 20,9 24
21,8 66 14,8 93 29,5 59 13,7 81 20,8 25
27,2 53 28,6 53 34,3 51 20,8 59 20,0 26
64,0 26 37,0 38 33,0 53 14,7 76 18,6 27
19,4 78 18,3 76 19,1 86 13,5 84 18,1 28
13,9 104 12,1 104 7,7 176 5,2 183 17,4 29
16,5 97 19,5 73 17,2 92 25,7 47 17,4 30
Rk.
cine
cine ´07
167

cine ´07
168
VODAFONE
COCA COLA
MOVISTAR
MAHOU
MCDONALD´S
DROGAS NO
PASCUAL
AMENA + ORANGE
PEPSI
NIKE
BURGER KING
EL CORTE INGLÉS
TELEFÓNICA
NOKIA
LA CAIXA
DGT
RENAULT
BOCATTA
MARLBORO
SEAT
ADIDAS
PANS&COMPANY
SIEMENS
MULTIÓPTICAS
AUDI
BMW
ZUMOSOL
OPEL
MUEBLES LA FÁBRICA
FANTA
0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Notoriedad de cine Resto
TOTAL POBLACIÓN
NOTORIEDAD PUBLICITARIA EN CINE.
APORTACIÓN DEL MEDIO A LA CONSTRUCCIÓN DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA TOTAL. TOP-30. 2006
Participación del cine
Ptos. de notoriedad Ranking Cine Ranking Total
en la notoriedad total
464,9 1 5 6,3%
398,9 2 1 4,3%
140,4 3 4 1,7%
110,8 4 61 15,0%
95,2 5 52 11,5%
75,1 6 207 38,7%
72,6 7 21 3,2%
69,4 8 8 1,1%
64,9 9 78 11,1%
38,9 10 20 1,5%
38,5 11 120 10,3%
34,2 12 2 0,4%
33,0 13 9 0,7%
32,7 14 36 2,7%
29,2 15 71 4,3%
27,7 16 114 6,7%
27,5 17 3 0,4%
27,4 18 674 83,7%
25,7 19 92 5,4%
23,3 20 7 0,4%
22,9 21 28 1,3%
22,1 22 522 42,1%
21,9 23 83 3,8%
20,9 24 232 12,4%
20,8 25 13 0,6%
20,0 26 14 0,6%
18,6 27 163 7,0%
18,1 28 15 0,6%
17,4 29 438 25,4%
17,4 30 54 2,3%
100%
FUENTE: TOP OF MIND. IMOP

VODAFONE
COCA COLA
MOVISTAR
MAHOU
DROGAS NO
PASCUAL
MCDONALD´S
PEPSI
AMENA + ORANGE
NIKE
NOKIA
BOCATTA
TELEFÓNICA
BURGER KING
DGT
LA CAIXA
SIEMENS
RENAULT
PANS&COMPANY
MULTIÓPTICAS
SEAT
ZUMOSOL
ADIDAS
EL CORTE INGLÉS
MARLBORO
Mº SANIDAD Y CONSUMO
WARNER BROS
BMW
FANTA
FORD
POBLACIÓN DE 14 A 34 AÑOS
NOTORIEDAD PUBLICITARIA EN CINE. APORTACIÓN DEL MEDIO A LA CONSTRUCCIÓN
DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA TOTAL. TOP-30. 2006
Participación del cine
Ptos. de notoriedad Ranking Cine Ranking Total
en la notoriedad total
1030,5 1 3 9,1%
789,4 2 1 5,8%
261,6 3 2 2,2%
254,1 4 63 27,3%
190,5 5 152 50,0%
184,1 6 26 8,7%
178,0 7 38 12,4%
152,7 8 69 17,9%
137,3 9 5 1,5%
95,4 10 10 1,6%
82,5 11 25 3,6%
70,5 12 472 91,8%
70,0 13 8 1,0%
69,0 14 92 10,4%
65,0 15 120 11,7%
62,8 16 72 7,3%
59,0 17 62 5,8%
58,6 18 6 0,7%
54,2 19 366 46,2%
52,6 20 193 16,8%
52,2 21 9 0,8%
46,4 22 185 14,9%
46,3 23 19 1,3%
45,1 24 4 0,4%
41,9 25 90 6,3%
40,0 26 273 20,1%
40,0 27 438 46,1%
38,1 28 11 0,8%
36,4 29 44 3,2%
35,5 30 14 0,8%
0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Notoriedad de cine Resto
100%
FUENTE: TOP OF MIND. IMOP
cine ´07
169

cine ´07
170
VODAFONE
COCA COLA
MOVISTAR
MAHOU
MCDONALD´S
PASCUAL
PEPSI
DROGAS NO
AMENA + ORANGE
NIKE
TELEFÓNICA
BURGER KING
NOKIA
RENAULT
LA CAIXA
MULTIÓPTICAS
BOCATTA
MARLBORO
ADIDAS
BMW
AUDI
DGT
EL CORTE INGLÉS
SIEMENS
PANS&COMPANY
Mº SANIDAD Y CONSUMO
ZUMOSOL
OPEL
SEAT
GRUPO NORIEGA
VODAFONE
COCA COLA
MOVISTAR
MAHOU
MCDONALD´S
PASCUAL
PEPSI
DROGAS NO
AMENA + ORANGE
NIKE
TELEFÓNICA
BURGER KING
NOKIA
RENAULT
LA CAIXA
MULTIOPTICAS
BOCATTA
MARLBORO
ADIDAS
BMW
AUDI
DGT
EL CORTE INGLÉS
SIEMENS
PANS&COMPANY
MºSANIDAD Y CONS.
ZUMOSOL
OPEL
SEAT
GRUPO NORIEGA
POBLACIÓN QUE VA AL CINE AL MENOS UNA VEZ AL MES
NOTORIEDAD PUBLICITARIA EN CINE. APORTACIÓN DEL MEDIO A LA CONSTRUCCIÓN
DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA TOTAL. TOP-30. 2006
Participación del cine
Ptos. de notoriedad Ranking Cine Ranking Total
en la notoriedad total
1372,4 1 3 12,0%
975,4 2 1 7,4%
378,1 3 2 3,2%
332,1 4 54 33,3%
238,3 5 39 17,2%
196,5 6 25 8,9%
180,6 7 70 21,7%
178,2 8 179 57,2%
177,2 9 6 2,5%
114,2 10 12 2,5%
106,2 11 6 1,6%
94,5 12 94 14,4%
93,5 13 27 4,4%
85,0 14 5 1,0%
80,9 15 65 8,9%
67,8 16 214 25,6%
63,7 17 513 94,6%
63,4 18 97 10,1%
62,8 19 22 2,2%
62,2 20 11 1,3%
59,1 21 10 1,3%
58,7 22 112 10,1%
58,6 23 4 0,5%
58,0 24 71 6,5%
57,9 25 353 45,9%
57,6 26 244 23,2%
56,4 27 211 21,3%
54,5 28 17 1,6%
52,0 29 9 0,8%
49,8 30 538 77,1%
0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Notoriedad de cine Resto
100%
FUENTE: TOP OF MIND. IMOP

cine ´07
172
COMPARACIÓN DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA EN CINE. 2006 (Puntos de notoriedad por targets)
FUENTE: TOP OF MIND. IMOP
Marcas Total De 14 a 34 años
0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400
Van al cine al menos una vez al mes
De 14 a 34
Total
Van al cine al menos
una vez al mes
1 VODAFONE 464,9 1030,5 1372,4
2 COCA COLA 398,9 789,4 975,4
3 MOVISTAR 140,4 261,6 378,1
4 MAHOU 110,8 254,1 332,1
5 MCDONALD´S 95,2 178,0 238,3
6 DROGAS NO 75,1 190,5 178,2
7 PASCUAL 72,6 184,1 196,5
8 AMENA + ORANGE 69,4 137,3 177,2
9 PEPSI 64,9 152,7 180,6
10 NIKE 38,9 95,4 114,2
11 BURGER KING 38,5 69,0 94,5
12 EL CORTE INGLÉS 34,2 45,1 58,6
13 TELEFÓNICA 33,0 70,0 106,2
14 NOKIA 32,7 82,5 93,5
15 LA CAIXA 29,2 62,8 80,9
16 DGT 27,7 65,0 58,7
17 RENAULT 27,5 58,6 85,0
18 BOCATTA 27,4 70,5 63,7
19 MARLBORO 25,7 41,9 63,4
20 SEAT 23,3 52,2 52,0
21 ADIDAS 22,9 46,3 62,8
22 PANS&COMPANY 22,1 54,2 57,9
23 SIEMENS 21,9 59,0 58,0
24 MULTIÓPTICAS 20,9 52,6 67,8
25 AUDI 20,8 34,8 59,1
26 BMW 20,0 38,1 62,2
27 ZUMOSOL 18,6 46,4 56,4
28 OPEL 18,1 21,0 54,5
29 MUEBLES LA FÁBRICA 17,4 28,6 42,2
30 FANTA 17,4 36,4 43,9
TOP 15
1.600

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Cine Tv
TOTAL POBLACIÓN
CONTRIBUCIÓN DE LOS MEDIOS A LA CONSTRUCCIÓN DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA
TOTAL DE LAS 15 PRIMERAS MARCAS EN CINE. 2006
Marcas Cine Tv Radio Prensa
Dominicales
Revistas Internet Exterior
1 VODAFONE 6,3% 46,3% 2,4% 10,2% 0,8% 2,9% 3,2% 28,0%
2 COCA COLA 4,3% 74,6% 1,6% 1,6% 0,2% 1,4% 1,3% 15,1%
3 MOVISTAR 1,7% 47,2% 2,7% 9,4% 0,6% 2,7% 3,0% 32,7%
4 MAHOU 15,0% 61,0% 4,7% 2,1% 0,2% 1,7% 1,4% 14,0%
5 MCDONALD´S 11,5% 37,1% 0,7% 1,6% 0,4% 1,3% 0,9% 46,5%
6 DROGAS NO 38,7% 18,2% 1,3% 1,4% 1,3% 0,3% 38,9%
7 PASCUAL 3,2% 79,1% 6,3% 1,3% 0,5% 1,7% 0,1% 7,8%
8 AMENA + ORANGE 1,1% 55,6% 3,2% 8,4% 0,4% 2,4% 3,2% 25,9%
9 PEPSI 11,1% 69,9% 0,9% 1,8% 0,3% 1,1% 1,5% 13,5%
10 NIKE 1,5% 60,9% 0,4% 6,2% 0,5% 9,7% 3,2% 17,7%
11 BURGER KING 10,3% 43,8% 3,1% 0,6% 0,2% 1,5% 40,4%
12 EL CORTE INGLÉS 0,4% 26,5% 9,0% 12,1% 1,5% 4,5% 1,1% 45,0%
13 TELEFÓNICA 0,7% 39,3% 2,3% 6,1% 0,4% 1,2% 5,6% 44,4%
14 NOKIA 2,7% 44,2% 0,7% 9,3% 1,4% 8,8% 6,3% 26,6%
15 LA CAIXA 4,3% 37,4% 8,1% 11,5% 1,3% 1,5% 6,3% 29,5%
TOP 15
Radio Prensa Dominicales Revistas Internet Exterior
100%
cine ´07
173

cine ´07
174
Marcas Cine Tv Radio Prensa
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Cine Tv
Dominicales
Revistas Internet Exterior
1 VODAFONE 9,1% 45,0% 2,2% 9,1% 0,6% 3,5% 4,3% 26,3%
2 COCA COLA 5,8% 71,5% 1,5% 1,5% 0,2% 1,6% 2,2% 15,7%
3 MOVISTAR 2,2% 45,1% 2,8% 9,6% 0,7% 3,3% 4,2% 32,2%
4 MAHOU 27,3% 48,5% 6,0% 1,9% 0,4% 2,6% 2,9% 10,4%
5 DROGAS NO 50,0% 15,0% 1,4% 1,3% 32,4%
6 PASCUAL 8,7% 74,5% 6,8% 1,0% 0,6% 1,6% 0,4% 6,4%
7 MCDONALD´S 12,4% 34,3% 0,6% 1,5% 0,2% 1,0% 1,4% 48,6%
8 PEPSI 17,9% 66,0% 1,1% 0,8% 0,2% 0,8% 2,6% 10,6%
9 AMENA + ORANGE 1,5% 54,5% 2,7% 8,5% 0,2% 3,0% 4,2% 25,4%
10 NIKE 1,6% 61,5% 0,3% 5,2% 0,4% 10,3% 3,7% 17,0%
11 NOKIA 3,6% 43,9% 0,3% 7,9% 1,2% 10,4% 7,3% 25,3%
12 BOCATTA 91,8% 2,7% 5,6%
13 TELEFÓNICA 1,0% 38,4% 1,8% 5,8% 0,3% 1,2% 7,4% 44,2%
14 BURGER KING 10,4% 42,6% 3,0% 0,6% 0,4% 2,3% 40,8%
15 DGT 11,7% 45,6% 26,8% 0,8% 0,9% 0,3% 14,0%
FUENTE: TOP OF MIND. IMOP
POBLACIÓN DE 14 A 34 AÑOS
CONTRIBUCIÓN DE LOS MEDIOS A LA CONSTRUCCIÓN DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA TOTAL DE LAS
15 PRIMERAS MARCAS EN CINE. 2006
TOP 15
Radio Prensa Dominicales Revistas Internet Exterior
100%

POBLACIÓN QUE VA AL CINE AL MENOS UNA VEZ AL MES
CONTRIBUCIÓN DE LOS MEDIOS A LA CONSTRUCCIÓN DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA TOTAL DE LAS
15 PRIMERAS MARCAS EN CINE. VAN AL CINE AL MENOS UNA VEZ AL MES. 2006
Marcas Cine Tv Radio Prensa
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Cine Tv
,
Dominicales
Revistas Internet Exterior
1 VODAFONE 12,0% 41,7% 2,4% 10,5% 0,8% 2,9% 4,0% 25,7%
2 COCA COLA 7,4% 69,8% 1,9% 1,9% 0,1% 1,8% 1,8% 15,3%
3 MOVISTAR 3,2% 43,9% 2,8% 11,0% 0,7% 3,0% 4,3% 31,3%
4 MAHOU 33,3% 44,4% 5,9% 1,8% 0,7% 3,2% 10,8%
5 MCDONALD´S 17,2% 33,1% 0,5% 1,7% 0,6% 1,4% 1,1% 44,5%
6 PASCUAL 8,9% 68,6% 8,5% 2,3% 1,3% 2,3% 0,4% 7,9%
7 PEPSI 21,7% 62,5% 1,3% 0,3% 0,7% 1,6% 12,0%
8 DROGAS NO 57,2% 9,8% 2,2% 2,0% 28,9%
9 AMENA + ORANGE 2,0% 53,7% 3,4% 9,5% 0,3% 2,6% 4,4% 24,2%
10 NIKE 2,5% 61,6% 0,4% 5,9% 0,7% 9,1% 3,6% 16,3%
11 TELEFÓNICA 1,6% 39,1% 1,7% 6,2% 0,4% 1,4% 7,4% 42,2%
12 BURGER KING 14,4% 39,7% 3,5% 0,5% 1,5% 40,4%
13 NOKIA 4,4% 42,2% 0,4% 8,4% 1,7% 8,4% 6,9% 27,6%
14 RENAULT 1,0% 65,9% 1,6% 12,0% 0,7% 3,0% 0,6% 15,3%
15 LA CAIXA 8,9% 35,1% 7,7% 12,7% 2,3% 2,0% 10,1% 21,3%
TOP 15
Radio Prensa Dominicales Revistas Internet Exterior
100%
cine ´07
175

cine ´07
176
RANKING DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA DE LAS PELÍCULAS
DE CINE Y CONTRIBUCIÓN DE LOS MEDIOS A SU CONSTRUCCIÓN. TOP-50. 2006
Pelicula
1 PIRATAS DEL CARIBE. EL COFRE DEL HOMBRE MUERTO 33,5% 17,7% 2,2% 1,3% 1,9% 43,4%
2 ALATRISTE 28,0% 23,1% 0,9% 5,4% 3,0% 1,7% 38,1%
3 EL CÓDIGO DA VINCI 38,1% 10,1% 0,7% 1,7% 0,2% 1,2% 2,1% 46,0%
4 SUPERMAN RETURNS 30,5% 10,5% 0,7% 2,2% 0,8% 2,8% 2,9% 49,6%
5 ICE AGE 2. EL DESHIELO 45,5% 5,2% 1,9% 0,7% 0,3% 2,0% 44,5%
6 KING KONG 48,7% 18,1% 7,8% 0,9% 1,8% 22,7%
7 CARS 32,7% 18,8% 1,8% 1,7% 45,0%
8 X-MEN. LA DECISIÓN FINAL 36,2% 8,6% 0,8% 6,9% 47,6%
9 LOS BORGIA 33,8% 32,9% 0,6% 1,9% 0,5% 30,4%
10 VOLVER 34,6% 17,3% 0,5% 5,3% 1,6% 0,8% 40,0%
11 LAS CRÓNICAS DE NARNIA 49,7% 9,1% 5,3% 35,9%
12 MISIÓN IMPOSIBLE 3 42,1% 7,7% 2,7% 0,8% 2,4% 44,5%
13 CRASH 37,6% 15,4% 1,0% 3,7% 2,4% 40,0%
14 MEMORIAS DE UNA GEISHA 45,2% 9,1% 7,2% 2,3% 36,2%
15 HARRY POTTER Y EL CÁLIZ DE FUEGO 51,8% 12,0% 0,8% 1,0% 1,1% 3,3% 30,1%
16 POSEIDÓN 50,6% 16,6% 1,8% 1,0% 4,3% 1,3% 24,5%
17 EL LABERINTO DEL FAUNO 40,2% 19,8% 3,7% 2,8% 33,5%
18 GARFIELD 2 38,7% 14,2% 1,4% 2,8% 42,9%
19 LA JOVEN DEL AGUA 52,0% 17,0% 1,5% 3,5% 2,0% 24,0%
20 ERAGON 34,0% 6,2% 7,0% 3,8% 1,8% 47,2%
21 V DE VENDETTA 35,2% 6,9% 7,2% 3,7% 47,1%
22 BROKEBACK MOUNTAIN 54,3% 6,4% 2,7% 3,4% 33,2%
23 LA PANTERA ROSA 40,3% 10,0% 7,7% 2,3% 1,0% 0,8% 38,0%
24 SAW 3 78,5% 2,7% 18,8%
25 BANDIDAS 35,2% 9,8% 2,6% 7,1% 45,4%
26 EL DIABLO VISTE DE PRADA 66,8% 4,1% 2,9% 26,2%
27 VECINOS INVASORES 43,9% 2,6% 53,5%
28 SALVADOR 28,3% 37,7% 7,2% 26,9%
29 DÉJÀ VU 54,3% 6,0% 5,0% 34,8%
30 EL PERFUME 61,3% 4,9% 5,0% 28,8%
31 CORRUPCIÓN EN MIAMI 34,8% 8,9% 4,6% 2,5% 49,2%
32 LA PROFECÍA 47,0% 3,3% 49,7%
33 YO SOY LA JUANI 23,6% 16,2% 3,1% 3,2% 53,9%
34 PEQUEÑO PERO MATÓN 26,6% 27,9% 45,5%
35 007 CASINO ROYAL 47,3% 9,7% 8,3% 2,9% 31,9%
36 UNDERWORLD: EVOLUTION 41,9% 9,1% 49,0%
37 LAS COLINAS TIENEN OJOS 57,9% 6,8% 35,4%
38 ESTA ABUELA ES UN PELIGRO 2 52,1% 4,5% 9,2% 4,2% 30,1%
39 CLICK 68,5% 12,8% 1,9% 16,8%
40 INFILTRADOS 34,1% 17,4% 18,8% 29,8%
41 MUNICH 52,8% 5,0% 11,4% 2,0% 28,8%
42 SCARY MOVIE 4 71,4% 18,0% 10,6%
43 LITTLE CHICKEN 41,2% 5,4% 2,4% 51,1%
44 TORRENTE 3, EL PROTECTOR 43,0% 14,0% 10,6% 13,4% 19,0%
45 LOS 2 LADOS DE LA CAMA 46,5% 4,9% 23,7% 25,0%
46 SILENT HILL 57,0% 12,8% 30,1%
47 MONSTER HOUSE 55,0% 13,1% 3,9% 28,0%
48 WORLD TRADE CENTER 43,9% 25,9% 2,5% 27,7%
49 BUENAS NOCHES Y BUENA SUERTE 24,0% 8,2% 8,5% 59,3%
50 CASANOVA 70,2% 7,1% 22,6%
FUENTE: TOP OF MIND. IMOP
Cine
Tv
Radio
Prensa
Dominicales
Revistas
Internet
Exterior

CONTRIBUCIÓN DE LOS MEDIOS A LA CONSTRUCCIÓN
DE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA TOTAL DE PELÍCULAS. TOP-25. 2006
CÁLIZ
POSEIDÓN
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Cine Tv Radio Prensa Dominicales Revistas Internet Exterior
cine ´07
177

cine ´07
178
PERFIL DE LOS QUE RECUERDAN PUBLICIDAD EN CINE. 2006
TOTAL POBLACIÓN
FUERON AL CINE LA
ÚLTIMA SEMANA (*)
RECUERDAN EN CINE
SEXO:
Hombre 48,9% 52,2% 54,6%
Mujer 51,1% 47,8% 45,4%
EDAD:
14-24 15,3% 31,9% 36,3%
25-34 19,8% 31,6% 34,6%
35-44 18,5% 15,2% 16,6%
45-54 15,0% 11,7% 7,6%
55-64 12,2% 6,4% 3,3%
Más de 64 19,3% 3,2% 1,6%
ESTATUS:
Alto-M. Alto 20,6% 34,5% 27,2%
Medio 40,3% 44,2% 45,8%
Bajo-M. Bajo 39,1% 21,2% 27,1%
ESTUDIOS:
Hasta EGB o menos 53,2% 30,2% 32,0%
FP/BUP/COU 28,3% 40,1% 41,0%
Universitarios 18,5% 29,6% 27,1%
TAMAÑO POBLACIÓN:
Hasta 10.000 23,5% 14,3% 15,7%
10.001-50.000 25,8% 22,7% 25,4%
50.001-200.000 22,9% 26,8% 26,2%
Más de 200.000 27,7% 36,1% 32,7%
SITUACIÓN LABORAL:
Trabaja 46,7% 64,7% 54,9%
No trabaja 53,3% 35,3% 45,1%
¿TIENE TV DE PAGO?
Sí 22,3% 29,4% 27,0%
No 77,7% 70,6% 73,0%
¿TIENE TELÉFONO MÓVIL?
Sí 75,8% 92,3% 92,6%
No 24,2% 7,7% 7,4%
FRECUENCIA IR AL CINE:
Varias veces a la semana 0,4% 3,7% 1,2%
Una vez a la semana 4,1% 34,0% 14,1%
Una vez cada 15 días 8,1% 29,4% 23,7%
Una vez al mes 15,2% 22,9% 31,9%
Con menos frecuencia 22,2% 10,0% 20,7%
Nunca o casi nunca 50,1% ---- 8,3%
FUENTE: TOP OF MIND. IMOP. (*) DATOS OBTENIDOS DEL EGM 3ª OLA 2006 A EXCEPCIÓN DE LA TV DE PAGO, LA TELEFONÍA Y LA FRECUENCIA
CON QUE VAN AL CINE QUE SON DATOS DE TOP OF MIND 2006.
SEXO
Recuerdan
en cine
Fueron al
cine la
última
semana
Total
población
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Hombre Mujer
EDAD
Recuerdan
en cine
Fueron al
cine la
última
semana
Total
población
0% 20% 40% 60% 80% 100%
14-24 25-34
35-54 >54

ESTATUS
Recuerdan
en cine
Fueron al
cine la
última
semana
Total
población
0% 20% 40% 60% 80% 100%
ALTO-M. ALTO MEDIO
TAMAÑO DE HÁBITAT
Recuerdan
en cine
Fueron al
cine la
última
semana
Total
población
BAJO-M .BAJO
0% 20% 40% 60% 80% 100%
TIENEN TV DE PAGO
Recuerdan
en cine
Fueron al
cine la
última
semana
Total
población
Hasta 10.000 10.001-50.000
50.001-200.00 >200.000
0% 20% 40% 60% 80% 100%
SÍ NO
ESTUDIOS
Recuerdan
en cine
Fueron al
cine la
última
semana
Total
población
Recuerdan
en cine
Fueron al
cine la
última
semana
Total
población
0% 20% 40% 60% 80% 100%
SITUACIÓN LABORAL
EGB O MENOS FP/ BUP/ COU
UNIVERSITARIOS
0% 20% 40% 60% 80% 100%
TIENEN TLF MÓVIL
Recuerdan
en cine
Fueron al
cine la
última
semana
Total
población
Trabaja No trabaja
0% 20% 40% 60% 80% 100%
SÍ NO
cine ´07
179

Eduardo Madinaveitia
Director General Técnico
de Zenith Optimedia España
El medio
del
recuerdo
Si hay algo que caracteriza especialmente a la publicidad
en el cine es su capacidad de generar recuerdo.
Hace ya muchos años, a mediados de los noventa, realizamos
lo que entonces se llamó estudio Lumière. Este estudio,
que se enmarca dentro de la línea de investigación que
en Zenith Media hemos llamado Menfis, trata de medir la
eficacia de la publicidad utilizando para ello como indicador
el recuerdo inmediato. Se pregunta a los consumidores de
medios (espectadores de cine o de televisión, lectores de
diarios o de revistas, oyentes de radio…) qué marcas recuerdan
de entre toda la publicidad que acaban de ver. Este tipo
de estudio proporciona múltiples indicadores para establecer
comparaciones entre formatos, soportes, ubicaciones,
momentos del día, tipos de productos, contenido con el
que se asocian y un largo etcétera, sólo limitado por el
número de características que seamos capaces de identificar
y codificar en las bases de datos.
Lumière en España fue sólo el primero de una serie de
estudios sobre recuerdo en cine; después AIMC y luego
Screenvision han seguido avanzando por ese camino. Pero
también es sólo uno más de los estudios que se han venido
realizando en el mundo, especialmente en el Reino Unido y
todos con el mismo resultado: de todos los medios publicitarios,
el cine es, con una abrumadora diferencia, el medio
en el que la publicidad se recuerda más y durante más tiempo.
La información que se obtiene en este tipo de estudios
es muy importante para obtener el valor relativo de cada
medio. Los GRP, los reyes del actual mercado televisivo, son
una medida interesante, que permite establecer comparaciones
entre campañas, pero atendiendo a un solo aspecto,
el número de personas que entran en contacto con la campaña.
Son una medida, en cierto modo, grosera, le faltan
valores cualitativos. Lumière, Menfis y otros estudios de eficacia,
sirven para cualificar el valor de esos contactos.
Cuando un espectador ve un anuncio en el cine lo recuerda
más (hasta 12 veces más hemos llegado a medir en recuerdo
espontáneo y casi cuatro veces más en sugerido) que
cuando lo ve en televisión. Y además ese recuerdo dura más
tiempo y su origen en el cine es identificable a lo largo de
varias semanas. (Asistir al cine no es un acto rutinario como
ver la televisión; cada sesión de cine a la que asistimos deja
una huella particular en nuestra mente).
No es casualidad. El espectador de cine ha elegido ir al
cine, ha elegido el momento, la película, la sesión y la sala;

cine ´07
182
incluso ha pagado por ello. El
sonido le envuelve y no tiene
interferencias de ninguno de los
sonidos habituales en el hogar. La
pantalla es grande y la imagen de
gran calidad. El impacto es, desde
el punto de vista cualitativo,
mucho más importante.
Un poco de historia
Cuando uno va cumpliendo
años tiene la tendencia de contar
batallitas: es el conocido complejo
de “abuelo Cebolleta”. Yo tengo
tres o cuatro historias de las que
me siento especialmente orgulloso
y una de ellas, sin duda, es la
del nacimiento de Lumière.
Érase una vez la vieja Central
Media (entonces todavía nos llamábamos
centrales de medios y
aquélla tenía solera y hasta un
genérico como nombre). Yo llevaba
ya algunos años allí y, entre
otras cosas, escribía “CM
Informa”, una de las primeras
newsletters del sector. Cuando iba
a empezar 1995 escribí un artículo
sobre los centenarios de dos de
los medios, la radio y el cine, que
se iban a cumplir por aquella
época.
Y allí empezó todo.
Un histórico del cine, y de la
publicidad, y de los medios…
recientemente jubilado como
Director General de AMPE, Jesús
Martín, entonces en Movierecord,
me llamó y me sugirió la posibilidad
de hacer algún estudio para
conocer mejor el cine (y potenciar
su explotación publicitaria, se
sobreentendía). Nos pusimos a
buscar. Entonces las cosas no eran
tan fáciles cómo ahora, Internet
estaba en pañales y casi toda la
documentación que consultamos
estaba en papel. Y encontramos
unas cuantas investigaciones, muy
pocas de las cuales se separaban
del estricto concepto de audiencia,
en el que el cine no podía
competir. Pero entre toda la ganga
encontramos un diamante.
Literalmente.
Y me enamoré de aquel estudio.
El estudio hecho el año anterior
en el Reino Unido para la
compañía De Beers, era el estudio
que yo quería hacer. O, si no era
posible hacerlo, igual yo quería
hacer el más parecido que se
pudiera.
No se trataba de un estudio
La pantalla es
grande y la imagen
de gran calidad.
El impacto es, desde
el punto de vista
cualitativo, mucho
más importante
para analizar una campaña, o
varias. Ni de un estudio para comparar
varios medios entre sí. Se
trataba de una campaña para
hacer un estudio y testar dos
medios. La campaña “tu sueldo
de este mes puede durarte toda la
vida” se emitió una sola vez,
simultáneamente en el cine y en la
televisión y a partir de ahí se midió
el recuerdo de la campaña entre
personas que la habían visto en
cine y personas que sólo la habían
visto en televisión. El recuerdo
entre los espectadores de cine era
siete veces superior al que se
obtenía entre los espectadores de
televisión. Pero además, con
muestras de individuos diferentes,
se midió el recuerdo una semana
después y dos semanas después.
El recuerdo generado por la televisión
se extinguía rápidamente,
mientras entre los espectadores de
cine permanecía mucho más: dos
semanas después los indicadores
de recuerdo para el cine superaban
a los obtenidos el día siguiente
para la televisión.
Finalmente no pudimos hacer
en España un estudio “De Beers”,
pero sí pudimos medir el recuerdo
generado por el cine en un número
muy elevado de campañas y
pudimos seguir su evolución a lo
largo del tiempo. Los resultados
de ese estudio se podían comparar
con los obtenidos en los estudios
Menfis para los diferentes
medios. Y esos resultados siempre
han arrojado cifras que colocaban
al cine en el entorno de los resultados
del Reino Unido. La primera
vez que comparamos el cine con
la televisión obtuvimos un recuer-
Pero si este ataque
digital puede ser
el más duro de su
historia, también
la salvación puede
venir por el lado
digital
do espontáneo siete veces mayor
para el cine y un recuerdo sugerido
que casi triplicaba al que se
obtenía entonces para la televisión.
Los sucesivos estudios sobre
cine han mostrado una gran estabilidad
de sus parámetros de
recuerdo, mientras los de televisión
se deterioraban como consecuencia
de la progresiva saturación
que ha experimentado el
medio. Así el recuerdo espontáneo
del cine ha llegado a ser 12
veces mayor que el de la televisión,
mientras el sugerido ya multiplica
por cuatro el que se obtiene
para el audiovisual hogareño.
Probablemente un nuevo estudio
para el cine arrojaría resultados
aún más diferenciados respecto a
los otros medios.
Lo bueno y lo malo
Durante mucho tiempo podíamos
dividir a los españoles en dos
partes de tamaños casi iguales: los
que iban alguna vez al cine y los
que no iban nunca. Ni que decir
tiene que desde el punto de vista
comercial todos los atractivos
estaban en la primera mitad. Los
asistentes al cine son más activos,
más jóvenes, más urbanos, con
mayor poder adquisitivo, compran
más cosas de mayor valor y con
mayor frecuencia.
Pero recientemente, ya son más
los que no van nunca al cine. El
cine, que ha soportado sucesivas
oleadas de ataques: la televisión,
la televisión en color, el vídeo…
sufre ahora ataques por dos flancos:
el DVD y las descargas por
Internet. Pero si este ataque digital
puede ser el más duro de su historia,
también la salvación puede
venir por el lado digital: la emisión
digital simultánea en cines de
todo el mundo puede significar la
revolución y puede además representar
un nuevo impulso a la
publicidad en el cine al abaratar
de manera sensible los costes de
producción.
Cada vez sabemos más sobre el
cine y aunque algunas noticias no
son tan buenas como nos gustaría,
el conjunto es muy esperanzador.
El mercado publicitario debería
tenerlo claro:
“Si lo has visto en el cine, te
acuerdas”.

Cap.7
¿Quién es quién en cine?
Discine 184
Movierecord 188
Screenvision 192
cine ´07
183

cine ´07
184
Información Corporativa y de Situación
Página web
www.discine.es
Domicilio
c/ Hernández de Tejada Nº 2, chalet 4. 28027 Madrid
Ronda de la Universitat Nº 12, planta 8, oficina 23. 08007 Barcelona
Técnico: c/ Pilar de Zaragoza 49, local. 28028 Madrid
Contacto de Publicidad
Madrid: discine@discine.es
Barcelona: discinebcn@discine.es
Delegaciones comerciales:
ARGUMENTOS GENERALES DE COMUNICACIÓN S.L................. ALICANTE
EXCLUSIVAS PIREZ DEL SURESTE ZDL, S.L................................... ALMERÍA
CENCE, COMERCIAL EN COMUNICACION, S.L. ......................... ASTURIAS
PUBLICIDAD JURADO................................................................. CÁDIZ
PEDRO LUIS SANTOS TRUEBA .................................................... CANTABRIA
PUBLICIDAD NEGRE, D.B............................................................ CASTELLÓN
MIGUEL ÁNGEL TALHA DE LA CRUZ .......................................... CASTILLA LA MANCHA
JOSE MANUEL GUTIERREZ CORADA .......................................... CASTILLA LEÓN
MUNDO PUBLICIDAD, S.L. ......................................................... CATALUÑA
ENRIQUE DÍAZ DE DIEGO ........................................................... CÓRDOBA Y JAÉN
MARISA GONZÁLEZ MONTES..................................................... EXTREMADURA
ARTAI COMUNICACIÓN, S.L. ..................................................... GALICIA
PUBLICOM INTERMEDIA, S.L. ..................................................... HUELVA
LOHER PUBLICIDAD, S.L............................................................. HUESCA
VELA PUBLICIDAD, S.L. .............................................................. MÁLAGA
DAVID ALCÁZAR PAGAN ........................................................... MURCIA
MATAS PUBLICIDAD, S.L. ........................................................... PALMA DE MALLORCA
VIDEOMASTER, C.B.................................................................... PONFERRADA
NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN, S.L............................... SEVILLA
GESTIÓN DE VENTAS VALENCIANA, S.L. .................................... VALENCIA
JULIÁN PERÉZ ESTRADA ............................................................. PAÍS VASCO Y LA RIOJA
JOSE RAMÓN GARCÍA ECHABURU ............................................ ZAMORA
Mª ISABEL PÉREZ ALZURIA ......................................................... ZARAGOZA
Nombre de la compañía
DISCINE G.C.P., S.L.
Grupo al que pertenece
Capital 100% español
Equipo Directivo
Director General: Juan Carlos Aparicio. Director Gerente: Juan Manuel Navas.
Directora Ventas Nacionales: Amparo Toledano. Ejecutiva de cuentas: Ainhoa Martín
Directora Ventas Locales: Margarita Rodríguez
Director Comercial Barcelona: Josep Llabres. Director de Desarrollo: Josep Vilella
Director Financiero: José Eugenio Navas
Coordinador departamento Técnico: David Martínez
Información corporativa relevante
Contamos con 1.036 pantallas y 210 cines en 46 provincias de España,
con el 28% de cuota de pantalla.
Principales exhibidores: entre otros circuitos españoles contamos con ACEC, Cinesur,

Circuito Coliseo, Circuito Estrella, Circuito Golem, González Macho, Grupo La Dehesa, UCC.
Único exclusivista con circuito de pantallas de versión original (V.O.).
El equipo directivo fue el impulsor de la revolución en el medio y
creadores de la medición de cuota de espectadores Nielsen EDI en 1996,
así como de :
1992 seguimiento de película con Parque Jurásico,
1993 circuitos comerciales,
1994 patrocinio de cortos,
2003 proyección de making of,
2004 patrocinio de bobina publicitaria con logotipo y Gobos,
2006 productores de la primera serie de ficción para cine.
Oferta comercial
PANTALLA
PAQUETES PROVINCIALES:
• Global.
• Puente aéreo.
• Cine 6: selección de las principales provincias.
• Cine 10: selección de las principales provincias con más audiencia.
• Cine V.O.: circuito exclusivo de Discine.
• Cine Andalucía: líder en la Comunidad de Andalucía con el 51% de cuota de pantalla.
• Cine Excel: selección de pantallas con mayor aforo de España. Estrena tu spot como las grandes
películas. ¡Próximamente en cines!
CONTENIDOS:
• Seguimiento de película: la manera más eficaz de llegar al público concreto.
• Seguimiento de género: conjunto de seguimientos en base al target y al género de la película.
• Mix seguimientos.
IMPACTO:
• Gobo en sala: proyección de Logo en pantalla o interior de la sala con movimiento, perfecto para
anunciantes sin spot rodado que quieren aprovechar las ventajas del medio.
• Patrocinio de Logotipo: proyección en pantalla inmediatamente después de las autopromociones,
patrocinando nuestra cabecera y/o nuestro cierre, en primera y última posición de la bobina publicitaria.
Bloque exclusivo para un único anunciante.
• Minuto de oro: posicionamiento del spot después de los trailers y antes de la película.
• Spot Making of: fuera de bobina publicitaria, proyectamos el making of y a continuación el spot
final.
• Patrocinio de cortos: apoyamos el cine español, colaborando y apoyando a los nuevos directores.
• Proyectamos los cortos fuera de bobina publicitaria con licencia de exhibición, antes de la película.
• Cine serie: producto exclusivo de Discine. La primera serie de ficción creada para el cine.
ACCIONES ESPECIALES
• Acciones con azafatas.
• Convenciones.
• Displays.
• Exposición de vehículos.
• Palomiteros
• Pases privados.
• Personalización de salas.
• Reposacabezas.
• Sampling.
• Spots interactivos con actores.
• Stands en hall.
• …
Servicio de producción y postproducción: facilitamos a nuestros clientes el servicio de realización,
producción y postproducción de los spots con nuestra productora, así como el tiraje de copias.
cine ´07
185

cine ´07
186
Salas de cine
PROVINCIA PANTALLAS CINES
Álava 14 2
Albacete 3 1
Alicante 34 7
Almería 10 1
Asturias 9 2
Ávila 8 3
Badajoz 27 4
Baleares 4 1
Barcelona 83 25
Burgos 12 2
Cáceres 10 3
Cádiz 62 6
Cantabria 22 3
Castellón 9 1
Ceuta 7 1
Ciudad Real 6 1
Córdoba 41 4
Coruña, La 14 3
Gerona 35 8
Granada 1 1
Guadalajara 7 1
Huelva 13 2
Huesca 10 8
Jaén 19 5
León 9 2
Lérida 33 15
Lugo 8 3
Madrid 98 19
Málaga 100 10
Murcia 32 9
Navarra 3 1
Palencia 8 1
Pontevedra 12 3
Rioja, La 27 4
Salamanca 7 4
Sevilla 75 9
Soria 10 3
Tarragona 37 6
Tenerife 6 1
Teruel 2 1
Toledo 14 3
Valencia 19 5
Valladolid 3 1
Vizcaya 52 9
Zamora 4 1
Zaragoza 10 5
TOTAL CIRCUITO 1.036 210

Condiciones generales de contratación
PROYECCIONES Y COPIAS
Las proyecciones se efectuarán de viernes a jueves,
ambos días inclusive (semana cinematográfica).
Las proyecciones de las películas publicitarias
en las salas, se efectuarán de acuerdo con las
disposiciones vigentes al respecto con un mínimo
de dos exhibiciones por día.
Cuando las proyecciones convenidas comprendan
más de una semana, quincena o mes consecutivos,
DISCINE G.C.P., precisará de un número
de copias de la película publicitaria, equivalente
a la suma de los dos períodos de tiempo consecutivos
que comprendan el mayor número de
cines programados.
Las copias deberán situarse en DISCINE G.C.P.
con una antelación aconsejable de ocho días
como mínimo.
Por razones de orden técnico, DISCINE G.C.P.
programará las películas en la situación que considere
más adecuado, dentro de cada espacio
publicitario. Ahora bien, la colocación en un
lugar preferente de una película, llevará consigo
un recargo del 25% (último lugar de la bobina),
20% (penúltimo lugar de la bobina), 15% (antepenúltimo
lugar de la bobina) y 20% (Spots
intercalados).
ANULACIÓN
La anulación de proyecciones comprendidas en
presupuestos convenidos y firmados, habrán de
comunicarse con una antelación mínima de un
mes y tendrán una compensación económica
para DISCINE G.C.P. del 50% de los importes
anulados.
Si por causas imprevistas no llegara a efectuarse
alguna de las proyecciones publicitarias convenidas,
DISCINE G.C.P., previa información y consulta
con el Cliente, deducirá el importe correspondiente
a las proyecciones no efectuadas, o se
recuperarán estas proyecciones, en otro local de
idéntica categoría de su circuito de Cines.
CONDICIONES
DISCINE G.C.P. cargará al cliente, a precio de
taquilla, las entradas que este solicite y haga
efectivas.
cine ´07
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cine ´07
188
Información Corporativa y de Situación
Nombre de la compañía:
MOVIERECORD Cine, SAU.
Grupo al que pertenece:
GRUPO ANTENA 3
Equipo Directivo de Atresadvertising:
Alexia García. Dtra. Contratación
Sonia Castaño. Dtra. Operaciones
Información corporativa relevante: (accionistas, posicionamiento ,cifras básicas,...)
Accionariado: Grupo Antena 3: Kordt Geding (Planeta de Agostini) 42,6%, en Bolsa 38,8%, RTL
Group 18,6%
Datos básicos de Mercado: (nº de cines, nº de pantallas, nº espectadores…)
Nº de cines: 272, Nº de pantallas: 1.690
Página web:
www.movierecord.com
www.atresadvertising.com
Domicilio:
Avda. Isla Graciosa, 13, 28703 San Sebastián de los Reyes-Madrid
Contacto de Publicidad:
ATRES ADVERTISING, C/Fuerteventura, 12, 28703 San Sebastián de los Reyes-Madrid
Salas de cine
PROVINCIA PANTALLAS CINES
ÁLAVA 14 1
ALBACETE 14 3
ALICANTE 80 9
ALMERÍA 23 2
ASTURIAS 64 7
ÁVILA 3 2
BADAJOZ 8 2
BALEARES 57 9
BARCELONA 181 32
BURGOS 7 1
CÁCERES 7 1
CÁDIZ 21 3
CASTELLÓN 35 3
CIUDAD REAL 30 3
CÓRDOBA 13 2
CUENCA 5 1
GERONA 42 8
GRANADA 1 1
GUIPÚZCOA 46 11
HUELVA 14 2
HUESCA 6 1
JAÉN 5 1
LA CORUÑA 36 5
LAS PALMAS 76 10
PROVINCIA PANTALLAS CINES
LEÓN 18 5
LÉRIDA 8 5
LUGO 16 2
MADRID 265 39
MÁLAGA 65 7
MURCIA 61 8
NAVARRA 39 5
ORENSE 16 4
PALENCIA 2 1
PONTEVEDRA 40 5
S.C.TENERIFE 47 7
SALAMANCA 32 6
SANTANDER 1 1
SEGOVIA 9 2
SEVILLA 68 7
SORIA 1 1
TARRAGONA 42 7
TERUEL 4 4
TOLEDO 9 3
VALENCIA 89 10
VALLADOLID 27 7
VIZCAYA 17 5
ZAMORA 12 3
ZARAGOZA 14 8

Delegaciones comerciales
MADRID
C/ Fuerteventura, 12
San Sebastián de los Reyes
E-28703 Madrid
Tel. (+34) 91 623 05 00
Fax (+34) 91 623 04 14
CANTABRIA
Fernández de la Isla,
14B - 4ª
E-39002 Santander
Tel. (+34) 942 37 14 00
Fax (+34) 942 37 14 13
GALICIA
C/ Marcial Adalid, 8, 1
E- 15005 La Coruña
Tel. (+34) 981 20 57 34
Fax (+34) 981 22 06 86
CATALUÑA
Paseo de Gracia, 85,
5ª planta E-08008
Barcelona
Tel. (+34) 93 467 03 63
Fax (+34) 93 467 03 91
CASTILLA Y LEÓN
Edificio Promecal
C/ Astros, s/n.
E-47009 Valladolid
Tel. (+34) 983 32 50 00
Fax (+34) 983 32 50 14
I. BALEARES
Forners, 7 - 4º
E-07006 Palma de
Mallorca
Tel. (+34) 971 77 70 00
Fax (+34) 971 77 74 24
ANDALUCÍA
C/ San Fernando, 25
1 planta
E-41001 Sevilla
Tel. (+34) 954 46 11 11
Fax (+34) 954 46 26 14
CASTILLA-
LA MANCHA
Plaza de la Merced, 1
E-45002 Toledo
Tel. (+34) 925 22 36 37
Fax (+34) 609 51 48 90
ARAGÓN
ASTURIAS
Parque de Atracciones Marqués de Sta. Cruz,
C/ Pinares de Venecia, s/n 7 bajo
E-50007 Zaragoza E - 33007 Oviedo
Tel. (+34) 976 25 50 25 Tel. (+34) 985 21 01 81
Fax (+34) 976 37 31 64 Fax (+34) 985 22 94 23
C. VALENCIANA
Edificio Trader Center
C/Profesor Beltrán
Baguena, 4 bajo
E-46009 Valencia
Tel. (+34) 96 347 91 44
Fx (+34) 96 340 28 80
LA RIOJA
LAS PALMAS
Avda. Portugal, 27-29 4º Avda. Alcalde Ramírez
E-26001 Logroño Bethencourt, 23
Tel. (+34) 941 26 12 88 E-35004 Las Palmas
Fax (+34) 941 26 04 63 Tel. (+34) 928 29 73 00
Fax (+34) 928 24 75 15
NAVARRA
PAÍS VASCO SANTA CRUZ DE TENERIFE
C/ Cortes de Navarra, 1 1º C/ Camino de Capuchinos Edificio Las Cascadas. Parque Marítimo César Manrique
E-31002 - Pamplona de Basurto, 6 1º Dpto. 2 Avda. de la Constitución, 5
Tel. (+34) 948 21 06 13 E-48013 Bilbao
E-38005 Santa Cruz de Tenerife
Fax (+34) 948 21 27 89 Tel. (+34) 94 439 88 66 Tel. (+34) 922 23 65 10
Fax (+34) 94 441 69 77 Fax (+34) 922 22 39 67
Oferta comercial
CIRCUITOS
SALA A SALA
Selección personalizada
de las salas de interés
Madrid y Barcelona tarifa semanal
€/ sala
De 1 a 100 salas 220
De 101 a 150 salas 200
De 151 a 200 salas 150
De 201 a total circuito 100
Resto provincias
De 1 a 100 salas 210
De 101 a 150 salas 150
De 151 a 200 salas 120
De 201 a total circuito 70
EXTREMADURA
Avda. Fernando
Calzadilla, 7, 8 A-C
E-06004 Badajoz
Tel. (+34) 924 24 76 05
Fax (+34) 924 24 75 25
MURCIA
Plaza de la Fuensanta 2,
9 B
E-30008 Murcia
Tel. (+34) 968 22 19 32
Fax (+34) 968 22 18 02
TARIFA SEMANAL
NÚMERO DE SALAS €/SALA €/SEMANA
CIRCUITO GLOBAL 1.690 50 84.500
CIRCUITO PUENTE AÉREO 446 80 35.680
CIRCUITO TOP 10* 70
CIRCUITO DÍA DEL ESPECTADOR** 40
* SELECCIÓN DE 10 PROVINCIAS
**CONTRATACIÓN DE LAS SALAS FACILITADAS POR MOVIERECORD (APROX. 200)
EL NÚMERO DE PANTALLAS REFLEJADO EN LOS CIRCUITOS PUEDE VARIAR UN 2%
TARIFAS PARA SPOTS DE 20" DE DURACIÓN
SEGUIMIENTO
Vinculación de la publicidad
con estrenos concretos
Madrid y Barcelona tarifa semanal
€/ sala
Circuito Global 200
Salas Madrid y Barcelona 220
Salas resto de provincias 210
Abono VIP* 180
Periodo mínimo de contratación dos semanas
*Contratación en circuito global para los ocho
mejores estrenos del año.
Making of
Nacional 1000
Tarifas para spots de 3 minutos de duración
cine ´07
189

cine ´07
190
PRODUCTOS ESPECIALES
Cierre de Movierecord*
TARIFA SEMANAL
€/ SALA
50 *Presencia de la marca en el spot de
Movierecord de cierre de bobina
Luces, cámara, acción** 50 ** Acción de alto recuerdo en última posición
Tarifa para spot de 5 segundos -
ACCIONES ESPECIALES
Acción Cinesa Yelmo Cinebox Tarifa media
Dorso de entradas x x x 31 € millar
Reparto en taquilla x x x 0,05 unidad para mínimo de
10.000 uds
*alquiler de halls stand en hall x x x 900 €
reparto en hall x x x 750 €
cartones de palomitas x x x 0,06 €/cartón para mínimo de
50.000 uds
entradas pesonalizadas x x x 6,50 €/ud para un mínimo de
100 uds
fundas butacas x x 1,8 €/ud para un mínimo de
1.000 uds
alquiler de salas x x x coste de butaca x aforo
videohalls x 200 €/semana por cine (sin
producción; spots 20")
moviehalls x 115 €/semana por cine (produccion
no incluida)
pases privados
exposición de vehículos
x x x coste de butaca VIP x aforo
en halls x x x 1.200 €/semana
spot interactivo x x x siempre a consultar
* El alquiler del hall incluye cualquier tipo de acción que permita tanto el espacio físico del cine contratado,
como el aprovechamiento que se le quiera dar (sampling, juegos, corpóreos, stands, azafatas, etc.).
Condiciones generales de contratación
NORMAS GENERALES
Las siguientes normas regulan la contratación
publicitaria en las salas de cine adheridas a
Movierecord.
Estas condiciones se acogerán, a todos los efectos,
a la legislación vigente en esta materia.
Movierecord se reserva el derecho a no emitir
aquella publicidad cuyo contenido contravenga
las normas generales o especiales vigentes en
materia publicitaria, las leyes de aplicación
general o atente contra los principios que pue-
dan merecer esta consideración.
En los supuestos de productos, marcas o servicios
cuya publicidad esté legalmente condicionada
a la autorización administrativa previa,
deberá acreditarse suficientemente su obtención.
Movierecord se reserva el derecho de exigir,
previamente a la admisión de la publicidad, la
presentación de la información que estime precisa
con relación a su contenido, forma de
expresión o elementos y recursos publicitarios
utilizados para su producción.

Movierecord, en caso de no aceptación del
material publicitario, comunicará a la empresa
contratante su decisión de no emitirlo y las
razones que lo motivan.
Las campañas de tabacos y alcoholes se programarán
sala a sala y no por circuitos, respetando
la legislación vigente en cada provincia.
EMPRESA CONTRATANTE: son empresas contratantes:
anunciantes, agencias de publicidad,
agencias de medios y distribuidoras de medios.
ANULACIONES.
La anulación de las campañas ya reservadas y
contratadas por cualquier motivo ajeno a
Movierecord supondrá un abono por parte del
cliente, en función del tiempo con el que se
realice dicha anulación:
• 1 semana antes del inicio de la campaña
100% abono campaña
• 2 semanas antes del inicio de la campaña
50% abono campaña
• 3 semanas antes del inicio de la campaña
30% abono campaña
• 4-6 semanas antes del inicio de la campaña
10%abono campaña
Todos los materiales realizados por Movierecord
y anulados por causas ajenas a nosotros serán
facturados al cliente.
MATERIAL DE EMISIÓN DE PUBLICIDAD.
El periodo mínimo de contratación será de una
semana, comenzando el viernes y finalizando el
jueves.
El cambio de las bobinas publicitarias se realiza
los jueves en la última sesión, por lo que en
algunas ocasiones en esa sesión no habrá pase
publicitario.
Las bobinas publicitarias se emitirán al menos
en dos sesiones.
El precio de los circuitos, está calculado en función
de un precio sala, por lo que variará en función
de las salas disponibles en el momento de
la programación.
PRESENTACIÓN E IDENTIFICACIÓN
El plazo de entrega de materiales es de 10 días
antes del inicio de la campaña.
El material se debe entregar en soporte 35 mm,
Betacam Digital o D_1 con el sonido separado
en DAT (Dolby SR).
Movierecord, guardará los materiales (negativos
y bobinas) de las campañas publicitarias durante
un año, pasado el cual, si no hay indicación en
contra por escrito por parte del cliente, procederá
automáticamente a la destrucción de dicho
material.
La entrega a Movierecord de una o varias películas
llevará implícito el consentimiento expreso
para la fijación, reproducción, transformación y
exhibición pública de las mismas; y por ende, de
todos sus elementos componentes, a los efectos
de dar cumplimiento a la correspondiente orden
de exhibición. Se entiende por elementos componentes
las composiciones musicales, con o sin
letra, las imágenes, los diseños gráficos, las fotografías
y los fotogramas, los textos de los diálogos,
las interpretaciones o ejecuciones de artistas
intérpretes o ejecutantes, el nombre, la voz o
la imagen de cualquier persona física, los nombres
comerciales, los logotipos, las marcas y, en
general, cualesquiera obras, creaciones, invenciones
o signos distintivos objeto de propiedad
intelectual o industrial contenidos en la película.
La entrega a Movierecord de cualquier película
para su exhibición requerirá que, con carácter
previo, se hayan recabado las necesarias autorizaciones,
licencias y/o consentimientos de los
respectivos titulares o cesionarios de los derechos
de propiedad intelectual o industrial y, en
su caso, de los titulares de los derechos de imagen
cuyas creaciones, producciones, interpretaciones,
ejecuciones (preexistentes u originales),
invenciones, signos distintivos, imágenes, nombres
o voces aparezcan en la película. Por tanto,
la entrega a Movierecord de una película para su
exhibición presupondrá que se han recabado
dichas autorizaciones, licencias y/o consentimientos.
Movierecord no fijará, reproducirá, transformará,
comunicará públicamente ni cederá la película
para fines distintos de los contemplados en los
epígrafes anteriores.
Comisión de agencia. El descuento de agencia
será de un 10%.
CONOCIMIENTO Y VIGENCIA
La contratación de cualquier tipo de publicidad
con Movierecord supone el total conocimiento y
aceptación de las presentes normas y condiciones
por parte de la empresa contratante.
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Información Corporativa y de Situación
Nombre de la compañía:
Screenvision Spain S.A.U.
Grupo al que pertenece:
Screenvision Europe, red Pan-Europea enfocada en publicidad cinematográfica, presente en 9 países,
con 4.365 pantallas en cartera y 167 mill. de espectadores al año. Más de 200 profesionales en
Europa.
Equipo Directivo:
Director General: D. Miguel Ángel Durá. Director Comercial: D. Carlos Cobos . Área Manager
Madrid: Dª. Inés Sanz. Área Manager Barcelona: Dª. Nuria Echevarría. Manager Publicidad Local:
D. Carlos Garmendia. Manager Acciones Especiales: Dª. Lucía Cuesta. Directora de Marketing:
Dª. Marian Gonzalo.
Información corporativa relevante:
Screenvision, el especialista de publicidad en cine cuenta con dos accionistas, que cotizan en las
principales Bolsas mundiales, dedicados a la publicidad en cine a nivel internacional: Carlton y
Thomson.
Facturación 2006: 14 millones de euros.
1.074 pantallas en 113 cines con el 36% de la cuota de espectadores y el 32% de la cuota
de inversión.
Principales exhibidores: Ábaco, ABC, ACEC, Cinesa, Dreams Kinépolis, Lauren, La Vaguada y UGC.
Más de 350.000 spots montados por año, de más de 540 anunciantes.
Único exclusivista con departamento comercial de acciones especiales.
Estrategia comercial basada en la venta por AUDIENCIA.
Página web:
www.screenvision.es
Domicilio:
Avda. Alberto Alcocer nº46 Bis 9º, 28016 Madrid.
Contacto de Publicidad:
comercial@screenvision.es
Delegaciones comerciales:
Gesva......................................................................................... Comunidad Valenciana
Mundo Publicidad ...................................................................... Cataluña
Artai........................................................................................... Galicia y Madrid
Jose Luis Ramírez ....................................................................... Madrid
Publicine .................................................................................... País Vasco y Navarra
Pedro Luis Santos ....................................................................... Cantabria
Nuevas Formas de Comunicación............................................... Andalucía
Publicidad Matas........................................................................ Baleares

Salas de cine
PROVINCIA PANTALLAS CINES
Álava 12 1
Albacete 9 1
Alicante 61 7
Almería 1 1
Badajoz 6 1
Baleares 20 1
Barcelona 217 22
Burgos 9 2
Cáceres 8 1
Cádiz 36 3
Cantabria 12 1
Castellón 4 1
Ciudad Real 6 1
Coruña, La 18 2
Cuenca 8 1
Gerona 10 1
Granada 42 4
Guipúzcoa 20 3
Jaén 6 1
Lérida 10 1
Madrid 221 17
Málaga 15 2
Murcia 30 3
Navarra 18 2
Palencia 11 2
Las Palmas 33* 3
Pontevedra 5 1
Rioja, La 14 1
Tenerife 4 2
Sevilla 12 1
Tarragona 15 2
Toledo 11 2
Valencia 97 10
Valladolid 40 4
Vizcaya 21 2
Zamora 3 1
Zaragoza 9 1
TOTAL CIRCUITO 1.074 113
*Circuito Atlantis
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Ofertas comercial
PANTALLA
La oferta comercial de Screenvision se configura
a través de la segmentación, en base a tres
ejes estratégicos principales:
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
• Paquetes provinciales.
• Nacional.
• Madrid-Barcelona.
• Top 10: selección de las 10 provincias con
más audiencia.
• Paquete Premium: selección de salas en áreas
geográficas con elevado poder adquisitivo.
• Campañas paneuropeas.
SEGMENTACIÓN POR CONTENIDOS
• Seguimiento de película: para aprovechar las
sinergias con los grandes estrenos cinematográficos.
• Seguimiento de target en base al género y
perfil de la película: adolescentes, niños, familias,
hombres y mujeres.
ACCIONES ESPECIALES
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Una manera diferente de comunicar
• Spots interactivos con actores.
• Stands en hall.
• Exposición de vehículos.
• Personalización de entradas.
• Sampling.
CONSTRUIR O REFORZAR IMAGEN DE
MARCA/PRODUCTO
La innovación como eje de la comunicación.
• Personalización de salas.
• Cartones de palomitas con publicidad.
• Reposacabezas.
• Displays.
• Butacas tapizadas.
COMUNICACIONES PUNTUALES
Una acción para cada momento
• Estacionales: Navidad, Semana Santa, San
SEGMENTACIÓN POR TIPO DE IMPACTO
• FLASH ON CINEMA: imagen animada en
flash que parte de una creatividad gráfica. Ideal
para anunciantes sin creatividad audiovisual
que no quieren dejar pasar la oportunidad de
aprovechar las ventajas del medio.
• MORPHING: El logotipo de Screenvision se
convierte en el logo del anunciante al final de
la bobina publicitaria. Bloque exclusivo para un
único anunciante.
• GOLDEN SPOT: Posicionamiento del spot después
de los trailers y antes de la película.
• ACCIONES ESPECIALES.
Valentín, Día del Padre/Madre
(sampling de colonias, regalo de flores).
• Aprovechando las sinergias con grandes
estrenos cinematográficos.
CAPTACIÓN DE BASE DE DATOS: una acción
con nombre y apellidos
• Cupones.
• Acciones con azafatas.
• Vales de prueba de producto.
B2B: un entorno diferente para las reuniones
de empresa
• Convenciones.
• Presentación de nuevos productos a la red de
ventas.
• Pases privados.

Condiciones generales de contratación
CAMBIO SEMANAL DE BOBINAS
El cine sigue un ritmo semanal, cada viernes o jueves
tarde, los cines realizan el cambio de programación
de las salas, encontrándose ya en su poder
la bobina de publicidad de Screenvison.
La bobina de publicidad de Screenvision es montada
íntegramente por nuestro departamento técnico
en las oficinas de Madrid para garantizar el
orden de proyección de acuerdo con las órdenes
de montaje.
La bobina saliente, con la publicidad de la semana
anterior, regresa a Screenvision para ser repasada
y desmontada.
TIEMPOS DE CAMPAÑA
El pase de publicidad se realizará diariamente en
un mínimo de dos sesiones y con el mínimo de luz
establecido.
POSICIONES ESPECIALES EN BOBINA
Última posición: recargo del 40%. Se asegura el
90% de las salas contratadas.
Penúltima posición: recargo del 30%.
Antepenúltima posición: recargo del 20%.
Otras posiciones especiales: recargo del 20%
(Ejemplo: 2 spots intercalados en bobina).
COEFICIENTE DURACIÓN SPOT
Segundos Spot: 5-10 15 30 40 50 60
Coeficiente: 0,65 0,9 1,5 2 2,5 3
PLAZO ENTREGA MATERIAL:
15 días hábiles antes del comienzo de campaña.
Soporte vídeo: imagen en Betacam Digital formato
1.85:1; Sonido Dolby SR en soporte DAT.
CAMPAÑAS PARTIDOS POLÍTICOS
Se aplicará tarifa de seguimiento sala a sala para
cualquier campaña de partidos políticos.
ANULACIÓN CAMPAÑA
La anulación de campañas ya reservadas y contratadas,
que sea solicitada con posterioridad, tendrán
una penalización que variará en función del
tiempo de la cancelación:
• Anulación solicitada de 8 a 4 semanas de la
fecha prevista de inicio de campaña: penalización
10%.
• Anulación solicitada de 3 a 2 semanas de la
fecha prevista de inicio de campaña: penalización
30%.
• Anulación solicitada 1 semana antes del inicio
de campaña: penalización 50%.
• Anulación solicitada con menos de 1 semana
antes de la fecha prevista de inicio de campaña:
100%.
ALMACENAMIENTO DE MATERIALES DE PRO-
YECCIÓN Y NEGATIVOS
Screenvision se hace cargo del almacenamiento y
cuidado de los materiales de proyección de cine, y
en su caso de los negativos de todas las campañas,
dentro de un plazo no superior a 2 meses
desde el final de la emisión de la campaña. Si después
de esos 2 meses no se comunica el futuro de
esos materiales, Screenvision entiende que dichos
materiales son para destruir.
En el caso de devolución de los materiales,
Screenvision no asume el coste de su recogida o
envío.
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Nuestro agradecimiento
a los autores
Alfredo Castellanos Caballero, Cencomed-Equmedia “A pesar de todo, qué grande es el cine” 10
Jesús Pascual Adrián, ARCE Media “Del argumento al comportamiento” 12
Eduardo Olano, Atresadvertising “Los valores publicitarios del cine” 16
Miguel Ángel Durá, Screenvision Spain “Comercialización del medio” 18
Juan Carlos Aparicio, DISCINE “El futuro del medio cine” 20
Raúl Domingo, Optimedia “Las múltiples caras del cine” 22
José Domingo Gómez Castallo, AUTOCONTROL
“Más de 10 años al servicio de los consumidores, la industria y la publicidad” 26
Jesús Martín “El cine que marcó la historia” 30
Vicente Ordóñez, Grupo M “El cine en el plan de medios” 34
Hugo Ramos Garza, Kodak “Nuevas oportunidades con la digitalización de las salas” 38
Ángel del Pino Merino, Presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad
“El dios de los medios. Reflexiones para no creyentes” 42
Tom Cotton, Director de ventas y desarrollo de negocio, Thomson
“El medio cine y el cambio tecnológico que viene”
“Cinema and the upcoming technological changes” 44
Pablo Alonso, Phd “CLICK, Secuencia A” 48
Ignacio Redondo Bellón, Dpto. de Financiación e Investigación Comercial,
Universidad Autónoma de Madrid “La publicidad hecha espectáculo” 50
Rafa Antón, CDC “El potencial del comportamiento colectivo” 52
Carlos Lamas Alonso, AIMC “La generación del cine” 56
Nielsen Global AdView&Arce Media, “Análisis internacional de la inversión publicitaria en el cine” 60
Jean Michel Gillibert, Screenvision Europe C.E.O
“El mercado del cine publicitario en Europa” “Cinema Advertising in Europe” 68
Matthew Kearney, Presidente y CEO Screenvision USA
“El cine publicitario en Estados Unidos” “Cinema Advertising in the US: An Overview” 72
Manu Claessens, Director General Kinépolis España “El punto de vista del exhibidor” 100
Jordi Salip Tomás, Grupo Mahou-San Miguel
“¿Qué hay detrás del primer anunciante en un medio?” 158
Patricia Martínez, Vodafone “El bueno, el feo, el malo y la publicidad” 160
Eduardo Madinaveitia, Zenith Optimedia “El medio del recuerdo” 180