La publicidad busca otros horizontes: tendencias y formatos en el ...

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LAURA cAñETE sAnz
día de hoy, los medios para comunicarse entre individuos son innu-
A
merables. La abundancia de canales y la creación de mensajes de todo
tipo han ocasionado cierto “ruido” al receptor, el cual en ocasiones no
procesa todos los mensajes que recibe.
Desde el punto de vista publicitario, esta saturación repercute negativamente
al sector, ya que resulta complicado llamar la atención de un público cansado de
recibir tal cantidad de mensajes persuasivos desde innumerables canales. Los medios
digitales pueden considerarse una buena opción para combatir esta saturación, pues
permiten crear contenidos más creativos, participativos y personalizados. En esta
nueva etapa, la publicidad desarrollada en medios como internet y móvil centran su
objetivo principal en reforzar la identidad propia de la marca a través de una comunicación
consentida y diferente a la utilizada hasta hoy en los medios convencionales.
Los objetivos que se pretenden alcanzar se resumen en los siguientes puntos:
• Mostrar las ventajas del uso de los medios digitales, caracterizadas por la
convergencia de medios y la interactividad.
• Corroborar el cambio ocasionado en los sujetos de la comunicación persuasiva
y cuáles son las características que identifican a cada uno.
• Estudiar las características y formatos de los medios internet y móvil.
Internet y móvil: medios interactivos y convergentes
VI cOngRÉs InTERnAcIOnAL cOMUnIcAcIó I REALITAT
Las dos grandes características de los medios digitales son la convergencia
mediática y la interactividad:
Por un lado, la convergencia mediática hace referencia a la influencia de
características de diferentes medios en otros. En el caso de internet y del móvil,
esta convergencia es tan grande que en ocasiones es difícil determinar cuál es
el medio que se está analizando. En el caso de los dispositivos móviles, las prestaciones
cada vez son mayores, e incluso sus funciones principales quedan en
un segundo plano: internet en el móvil, ordenadores portátiles cada vez más
móviles, consolas cuyas funciones serían propias de un ordenador personal, etc.
En definitiva, actualmente la realidad de los medios digitales se caracteriza por
la hibridación de los soportes de comunicación.
Por otro lado, la interactividad existente entre marca y el target es una
característica prácticamente inexistente en los medios convencionales, donde
el receptor se limitaba a recibir el mensaje para, posteriormente, comprar o no
el producto. Para Ávila (2003: 164), esta interactividad hace referencia directa
al diálogo cara a cara, puesto que “no representa más que un reflejo del propio
comportamiento humano aplicado a la máquina”. Sin embargo, en este caso el
“diálogo” entre anunciante y consumidor se realiza a través de instrumentos
tecnológicos.
Estas características permiten desarrollar estrategias publicitarias digitales
con rasgos específicos y diferentes de la publicidad tradicional:
• Estrategias basadas en la sugerencia. Para Fernández y García (2009: 724), “el