La publicidad busca otros horizontes: tendencias y formatos en el ...

La publicidad busca otros horizontes: tendencias
y formatos en el medio internet y móvil
Laura Cañete Sanz
Universidad de Murcia
A LIFE WITHOUT A MARKET
The current deep changes in the reality of media involve deep implications and challenges
for advertising. This paper addresses to understand the main lines in the new horizons,
trends and formats in advertising the internet and mobile media.
For that purpose, we focus our research on three premises: a) the importance of interactivity
and media convergence for the development of advertising strategies; b) the new
essential role of users as opinion makers, advisors and leaders among peers via blogging,
social networking, etc.; and c) the analysis of the mobile and online advertising formats
currently deployed in Spain.
Starting from the study of digital media evolution, from its early stage to digital television,
current internet and mobile devices, the paper defines digital advertising formats,
differentiating between standardized, classic formats adapted to digital environment from
those creative and technological trends which are trying to take advantage of this inherent
and specific media features.
A model of analysis is developed in order to account for advertising changes in internet
and mobile environments. The model is applied to the strategies deployed by a sample of
relevant international advertisers. The sample is focused on innovation and creativity involved
advertisers in the mentioned environments.
Conclusions point out to the increasing value of the implication of the user, the relevance
of social relations and the importance of an entertainment value, be it through social
networking or through applications (advergaming and appvertising) that allow advertising
to avoid the perception of intrusion and to enhance its perception as valuable.
KEY WORDS: new media formats, internet advertising, mobile advertising, advergaming,
appvertising, augmented reality.
PALABRAS CLAVE: nuevos formatos publicitarios, publicidad en internet, publicidad
móvil, advergaming, appvertising, realidad aumentada.
VI cOngRÉs InTERnAcIOnAL cOMUnIcAcIó I REALITAT
FAcULTAT dE cOMUnIcAcIó bLAnqUERnA - UnIVERsITAT RAMOn LLULL
TRÍPOdOs EXTRA, bARcELOnA 2011 · Isbn: 978-84-936959-6-5
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día de hoy, los medios para comunicarse entre individuos son innu-
A
merables. La abundancia de canales y la creación de mensajes de todo
tipo han ocasionado cierto “ruido” al receptor, el cual en ocasiones no
procesa todos los mensajes que recibe.
Desde el punto de vista publicitario, esta saturación repercute negativamente
al sector, ya que resulta complicado llamar la atención de un público cansado de
recibir tal cantidad de mensajes persuasivos desde innumerables canales. Los medios
digitales pueden considerarse una buena opción para combatir esta saturación, pues
permiten crear contenidos más creativos, participativos y personalizados. En esta
nueva etapa, la publicidad desarrollada en medios como internet y móvil centran su
objetivo principal en reforzar la identidad propia de la marca a través de una comunicación
consentida y diferente a la utilizada hasta hoy en los medios convencionales.
Los objetivos que se pretenden alcanzar se resumen en los siguientes puntos:
• Mostrar las ventajas del uso de los medios digitales, caracterizadas por la
convergencia de medios y la interactividad.
• Corroborar el cambio ocasionado en los sujetos de la comunicación persuasiva
y cuáles son las características que identifican a cada uno.
• Estudiar las características y formatos de los medios internet y móvil.
Internet y móvil: medios interactivos y convergentes
VI cOngRÉs InTERnAcIOnAL cOMUnIcAcIó I REALITAT
Las dos grandes características de los medios digitales son la convergencia
mediática y la interactividad:
Por un lado, la convergencia mediática hace referencia a la influencia de
características de diferentes medios en otros. En el caso de internet y del móvil,
esta convergencia es tan grande que en ocasiones es difícil determinar cuál es
el medio que se está analizando. En el caso de los dispositivos móviles, las prestaciones
cada vez son mayores, e incluso sus funciones principales quedan en
un segundo plano: internet en el móvil, ordenadores portátiles cada vez más
móviles, consolas cuyas funciones serían propias de un ordenador personal, etc.
En definitiva, actualmente la realidad de los medios digitales se caracteriza por
la hibridación de los soportes de comunicación.
Por otro lado, la interactividad existente entre marca y el target es una
característica prácticamente inexistente en los medios convencionales, donde
el receptor se limitaba a recibir el mensaje para, posteriormente, comprar o no
el producto. Para Ávila (2003: 164), esta interactividad hace referencia directa
al diálogo cara a cara, puesto que “no representa más que un reflejo del propio
comportamiento humano aplicado a la máquina”. Sin embargo, en este caso el
“diálogo” entre anunciante y consumidor se realiza a través de instrumentos
tecnológicos.
Estas características permiten desarrollar estrategias publicitarias digitales
con rasgos específicos y diferentes de la publicidad tradicional:
• Estrategias basadas en la sugerencia. Para Fernández y García (2009: 724), “el

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nuevo modelo de comunicación no pretende imponer, sino atraer. No se trata por
tanto de repetir hasta la saciedad con los medios de toda la vida, sino de sugerir”.
• Predominio de estrategia tipo Pull frente a la estrategia clásica, fundamentada
en la presión (Push). La publicidad digital se basa en la bidireccionalidad
y en la capacidad del usuario para elegir acceder o no a la información (Ramos
y Selna, 2005).
• Implicación del target en el desarrollo de la imagen de marca. La opinión
y la voz del usuario son necesarias para este tipo de comunicación, ajustando
sus criterios a los valores de marca. El objetivo es conseguir el engagement
con el consumidor, a través de su implicación en la construcción de la marca
(Fernández Blanco [et al.], 2009: 710).
• Se ha de planificar el mensaje publicitario sin dejar a un lado los demás
medios y cumpliendo las metas establecidas en la estrategia publicitaria.
• Llamar la atención del consumidor mediante la creatividad y la sucesión
de acontecimientos. Es decir, este tipo de formatos llaman la atención por su
gran carga creativa y por sumergir al receptor en una historia con introducción,
desarrollo y conclusión.
• Publicidad personalizada. Gracias a los datos que se obtienen del consumidor,
el anunciante tiene la opción de crear mensajes más personalizados. A su
vez, el receptor recibe información acorde con sus necesidades, así como otros
productos publicitarios.
• Utilización de las nuevas tecnologías, las cuales contribuyen a la convergencia
mediática y a la experimentación de la pieza a través de diversos sentidos.
Todas estas características se pueden resumir en la siguiente tabla:
Los sujetos de la comunicación evolucionan
Como consecuencia de esta evolución en los medios, la relación entre anunciante
y consumidor se considera mucho más “cercana”: el emisor conoce mucho mejor

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al receptor, por lo que crea mensajes más concretos y personalizados; además,
el receptor no sólo conoce las intenciones de la marca, sino que también puede
descifrar el mensaje e incidir en la opinión de otros consumidores.
En el caso del anunciante, la evolución que ha sufrido tiene relación directa
con el conocimiento del target. Aunque su finalidad sea la de cualquier empresa,
en la actualidad su principal estrategia debe basarse en la fidelización de los clientes
a una marca con una identidad clara y bien definida.
En relación con el consumidor, es con la aparición de la web 2.0. y las redes
sociales que el público comienza a tener voz, ya que anteriormente la relación
anunciante-consumidor era unidireccional:
“Antes de la aparición de las redes sociales, la relación comunicativa entre
anunciantes y consumidores era asimétrica (igual que en los medios de comunicación
de masas tradicionales); esto es, las grandes compañías disponían de
información privilegiada y celosamente custodiada sobre sus productos, a la
cual no podían acceder sus consumidores” (Abuín [et al.], 2009: 847).
Actualmente, esta información privilegiada sigue existiendo, sin embargo, la
opinión de usuarios y las exigencias de los consumidores han logrado una comunicación
más transparente. Gracias a esto, han surgido dos nuevos perfiles de usuario:
Por un lado, aparece el prosumidor. Este término define a la mayoría de usuarios
de la red, pero, debido a la convergencia de medios, se ha visto incluido en
otros medios, como en dispositivos móviles. En definitiva, se refiere a un híbrido
entre consumidor y productor; es decir, un consumidor que produce información
y contenidos con valor. Este actor, cuyo auge se sitúa en la aparición de la web
2.0 y en la fuerza de los foros, ha sido la causa de que muchas marcas redefinieran
su estrategia comunicativa, ya que el hecho de que un consumidor hablase por sí
mismo de los beneficios de cierto producto contribuiría en la mejora de la imagen
de marca y en los propios beneficios de la organización (Islas, 2008).
Por otro lado, surge otro nuevo perfil de consumidor más especializado, denominado
crossumer. Éste, que se podría concebir como un subtipo dentro de los
prosumidores, se define como un consumidor que comparte, ya sea en foros de
discusión (oyentes o lectores, la mayoría anónimos para el emisor) o en charlas
más íntimas (grupo de amigos), sus conocimientos sobre marketing y estrategias
publicitarias, sea o no especialista en la materia. Se caracterizan por ser personas
comprometidas con sus ideas y con las de los demás consumidores, experto en terminologías
publicitarias y derechos del consumidor; con poder persuasivo y considerado
por los demás consumidores como una fuente fiable (Gil [et al.], 2007).
Formatos publicitarios
VI cOngRÉs InTERnAcIOnAL cOMUnIcAcIó I REALITAT
Es necesario establecer una nomenclatura para clasificar los formatos de estos
dos medios. En este caso, se recogen las estandarizaciones dadas por las organizaciones
más importantes en el estudio de medios digitales, con la finalidad de
comprender qué formatos se recogen y qué tipologías se pasan por alto:

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a) IAB Spain /EIAA
En el caso de Interactive Advertising Bureau, la publicidad interactiva se clasifica
tomando como referencia los formatos tradicionales del medio internet. 1
Existe una clara diferenciación entre dos grupos de piezas: si su posición es fija
y su tamaño tampoco varía, se trata de un formato integrado. Por otro lado, si
el anuncio tiene la posibilidad de cambiar de tamaño, estamos ante un formato
expandible. En el caso de la European Interactive Advertising Association
(EIAA), la nomenclatura utilizada es la creada por IAB.
Como se puede observar, aunque IAB Spain denomine a esta clasificación como
los “estándares de formatos publicitarios interactivos”, lo cierto es que se ciñe a
los tipos de publicidad convencional del medio internet.
Sobre publicidad móvil, IAB Spain centra la clasificación en la forma y la vía
que define al mensaje publicitario:
b) MMA
En el caso de la Mobile Marketing Association, las acciones publicitarias se distribuyen
en las estrategias de marketing móvil. En el 3er Estudio de Inversión
en Marketing y Publicidad Móvil en España 2010 2 elaborado por MMA en colaboración
con empresas asociadas a la IAB, la tipología de formatos era diferente
a la dada en el caso anterior:

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Ilustración 1. Fuente: MMA.
Marketing móvil
Publicidad móvil
Cuponing
Proximity
Voz
Mensajería
Contenidos y aplicaciones
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Display
Search
Bluetooth
Geomarketing (LBS)
SMS
MMS
Aplicaciones
Advergaming
Como se observa, formatos como los SMS, MMS, advergames o aplicaciones
están situadas fuera del campo de la publicidad, siendo consideradas herramientas
originadas directamente por el marketing móvil.
c) Infoadex
La tipología que establece Infoadex diferencia entre dos tipos de soportes: enlaces
patrocinados y formatos gráficos. Para esta organización, cuando se estudia
internet se incluye tanto internet fijo como el móvil (acceso a internet desde
el móvil).
En el caso de la publicidad en móviles, no existe diferenciación entre formatos,
sino que incluye al medio por completo en medios no convencionales,
excluyendo internet móvil.
En definitiva, la mayoría de estas organizaciones recogen aquellos formatos
considerados “convencionales”. Otras formas, como los microsites, el advergaming
o el appvertising apenas se nombran en estos estándares. Una de las causas
de la complejidad existente para establecer una nomenclatura completa y actualizada
a escala nacional reside en la constante evolución de las piezas interactivas,
pues se desea innovar y destacar con grandes ideas creativas.
Otra causa que dificulta la estandarización de formatos es el fenómeno de
la convergencia mediática, ya que los medios experimentan cambios en sus
propiedades debido a mutaciones creadas por el uso de características propias
de otros medios.

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Modelo de análisis de la publicidad digital
Llegados a este punto es interesante mostrar cuáles son las características propias
de esta nueva forma de hacer publicidad.
Para elaborar este modelo de análisis de formas interactivas se ha partido del
estudio realizado por Aymerich (2007), en el cual se establecían unos parámetros
de estudio para el análisis de formatos interactivos en la televisión digital.
En este caso, se han suprimido y reelaborado los puntos que conforman el
estudio original, con el objetivo de adecuarlo a nuestro campo de estudio.
Esta propuesta es adecuada para el análisis realizado, puesto que los formatos
estudiados por la autora son interactivos y digitales, pero el estudio está orientado
a un medio en concreto.
Los casos estudiados muestran piezas desarrolladas por grandes marcas
tanto nacionales como internacionales: Airbus, Brekkies Excel, Coca Cola,
Diesel, Microsoft, Tissot, Nike y El Corte Inglés. Además, se ha analizado la aplicación
Publistars, una aplicación para la red social Facebook en la que colabora
más de una marca de diversos sectores, como, por ejemplo: McDonalds, Burger
King, Telepizza, Pepsi, Fanta, Budweiser, Ericsson, Logitech, Casio, Breil y Olay.
En esta tabla se recogen aspectos relacionados con la capacidad del consumidor
para interactuar con la marca o con otros usuarios, así como las características
del formato en sí.

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Conclusiones
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Partiendo de los resultados del análisis realizado a nueve casos de publicidad interactiva,
en los que tres utilizaban dispositivos móviles y los demás se desarrollaban
a través de internet con acceso desde plataformas fijas, se desprenden una serie de
conclusiones que resumen las tendencias de este tipo de piezas publicitarias.
En primer lugar, la acción se desarrolla a través de una interfaz en la que el
diálogo publicitario está delimitado a priori por el anunciante. Por tanto, aunque
el receptor esté inmerso totalmente en la acción y se base en una comunicación
hipertextual, lo cierto es que los posibles finales a los que llega el anuncio
están preestablecidos por el anunciante.
Por otro lado, el usuario suele acceder en solitario a estas piezas publicitarias;
sin embargo, en la mayoría de los casos existe la posibilidad de recomendar la pieza
a conocidos. Respecto a los datos cedidos a la organización, en pocas ocasiones es
necesario introducir información personal a pesar de los beneficios que suponen
para el anunciante. Uno de los motivos se debe a la tranquilidad que propicia al
consumidor permanecer en el anonimato y preservar sus datos personales.
En relación con la complejidad de las piezas, en el caso del medio internet
se consideran formatos elaborados, cuyos gráficos poseen buena calidad, numerosos
elementos y en los que se utilizan periféricos que favorecen la creación de
nuevas experiencias. Los formatos para telefonía móvil, a pesar de ser un medio
útil casi las 24 horas del día, apenas se han desarrollado en la actualidad: la calidad
es más baja que en el medio anterior, casi no se utilizan otras herramientas
y las aplicaciones son más sencillas.
Respecto al objetivo principal, en todos los casos estudiados coinciden en trabajar
la imagen de marca mediante acciones entretenidas y menos agresivas. En
definitiva, todos estos formatos están relacionados con el advertainment, en el que
se apuesta por provocar en el receptor una sensación placentera mediante el entretenimiento.
Como conclusiones generales, la publicidad digital se puede definir como un
diálogo entre anunciante y consumidor, en el cual se transmiten una serie de valores
a través de experiencias digitales en las que es el propio usuario quien decide iniciar
la comunicación.

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Uno de los problemas con el que se presenta el sector es la falta de una
nomenclatura que agrupe las tipologías reales existentes en la actualidad, ya
que los formatos dados quedan obsoletos y complican el estudio de los medios.
A esto se le ha de añadir la complejidad de la convergencia de medios, en la cual
éstos se ven contaminados unos por otros.
Resumiendo todo lo expuesto, la publicidad del futuro se basa en la aleación
de diferentes formas cada vez más enlazadas con las nuevas tecnologías, y cuyas
propiedades como mensaje persuasivo están basadas en la creación de experiencias
agradables relacionadas con la marca.
Notas
1. IAB Spain Estándares de formatos publicitarios
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internet en: [Consulta:
20 febrero 2011].
2. [En línea] [Consulta: 27
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