Estrategias de Mercado que benefician a Poblaciones de ... - Ashoka

Ashoka Innovators For The Public
B. Factores Principales y Soluciones Emergentes
Existen tres factores principales, percibidos o reales, que afectan negativamente a
la capacidad de las empresas privadas y de las organizaciones del sector ciudadano
para atender a los mercados de bajos ingresos. Como se muestra en el diagrama
mosaico, estos son: (i) poder adquisitivo limitado de clientes individuales; (ii) gran
volumen de negocios basado en pequeñas (a veces diminutas) transacciones
individuales; y, (iii) poca comprensión del capital humano y social de las
comunidades de bajos ingresos. A continuación presentamos una descripción
general de cada factor y las elecciones estratégicas hechas por las empresas y los
emprendedores sociales quienes superaron exitosamente estas limitaciones.
1. Poder adquisitivo individual limitado:
Cuando se habla de oportunidades de negocios que apunten a los mercados de
bajos ingresos, la mayoría de las empresas y OSC rápidamente señalan que los bajos
ingresos limitan el poder adquisitivo individual y por lo tanto la demanda del
mercado. Para las empresas, esta suposición las lleva a considerar a la mayoría de
la población mundial como clientes poco atractivos, mientras que para las OSC y los
gobiernos es generalmente la justificación para que los sistemas de entrega y
distribucion dependan– demasiado cómoda o innecesariamente– en subsidios, y
como consecuencia no alcancen una gran escala o sustentabilidad.
Pocos jugadores de estos mercados asumen el desafío de desarrollar ofertas de
productos que los consumidores puedan pagar. La consecuente paradoja es que los
consumidores de bajos ingresos, atendidos generalmente por pequeñas empresas y
el sector informal, tienden a pagar precios más altos por los mismos productos y
servicios que los consumidores de mayores niveles de ingresos.
El poder adquisitivo de consumidores individuales de bajos recursos puede
efectivamente ser bajo pero sumados estos consumidores pueden representar una
oportunidad de mercado significativa siempre y cuando el precio no se convierta en
una barrera para el consumidor. Por ejemplo, Rebeca Villalobos (Ashoka Fellow) -una
emprendedora social en Costa Rica– ha desarrollado una operación multimillonaria
que ofrece atención oftalmológica integral a cientos de miles de consumidores,
independientemente de sus niveles de ingresos. Al utilizar un sistema de precios
“escalonados” que permite a cada consumidor pagar de acuerdo a sus medios,
Rebeca evita la discriminación contra los consumidores en base al precio. Para más
información: www.asembiscr.com
David Green (Ashoka Fellow), otro emprendedor social, lleva este concepto aún más
allá, argumentando que se necesita un “capitalismo con compasión”. David
demuestra que al enfocarse en bajar los costos de los productos sanitarios, es
posible servir rentablemente a millones de personas. A través del Proyecto Impacto,
David hace que la tecnología médica de calidad y el cuidado sanitario sean
accesibles a millones de ciudadanos de bajos recursos. Las lentes intraoculares y
los audífonos, fabricados en la India, son hasta 20 veces más económicos que otras
marcas similares del mercado. David se encuentra en el proceso de llevar este
concepto a escala global a través de una combinación de empresas y asociaciones
sociales. 7 Para más información: www.project-impact.net
Cuando no es aplicable ni el subsidio indirecto ni el modelo de bajos costos, algunas
empresas piensan en sus potenciales consumidores como grupos de demanda y
diseñan planes de "compras compartidas". Grameen Telecom
7 Ganancias, Con una Consciencia, (Profits, With a Conscience), 11 Abril, 2005 Red Herring
p6 Ciudadanía Económica para Todos