Lectura-10 Verdes y Competitivos.pdf

Verdes) competitivos
Acabar con la disyuntiva
Michael E. Porter
Claas van der Linde
LA NECESIDAD DE NORMAS LEGALES que protejan el
medio ambiente está obteniendo una generalizada, aunque remisa aceptación:
generalizada porque todos queremos un planeta en el que se pueda vivir, remisa
por la arraigada creencia de que las normas medioambientales erosionan la
competitividad. La opinión imperante es que hay una disyuntiva fija e inevitable:
o ecología o economía. En un lado de la disyuntiva se encuentran los beneficios
sociales que producen unas normas medioambientales estrictas. En el otro
lado se encuentran los costes privados que han de soportar las empresas para
prevenir la contaminación y depurar sus vertidos, costes que llevan a elevar los
precios y reducen la competitividad. Con este planteamiento, los avances en la
calidad medioambiental se convierten en una especie de combate de lucha libre.
Uno de los contendientes empuja para que se endurezcan las normas; el otro
trata de hacerlas retroceder. El punto de equilibrio pasa de un lado al otro en
función de los vientos políticos que soplen en cada momento.
Esta visión estática de la reglamentación medioambiental. en la que todo,
excepto la reglamentación, se mantiene estático, es incorrecta. Si la tecnología,
los productos, los procesos y las necesidades de los clientes fuesen elementos
Ll)S

352 Soluciones competitivas a.problemas sociales
fijos, sería inevitable lac()n~lusi?~.de9tiéla reglamentación lleva a elevar
precios. No obstapte, las empresas operan en un mundo real de competencia
námica, no en el mundo estático de buena parte de la teoría económica. Encuentran
constantemente soluciones innovadoras a las diversas presiones de los
competidores, los clientes y las autoridades.
Unas normas medioambientales bien trazadas pueden desencadenar innovaciones
que reduzcan el coste total de un producto o que incrementen su valor.
Estas innovaciones hacen posible que las empresas empleen más productivamente
una amplia gama de factores -desde las materias primas hasta la energía
o la mano de obra-, con lo cual se compensan los costes de la mejora ambiental
y se acaba con la disyuntiva. En última instancia, este aumento de la productividad
de los recursos hace a ¡as empresas más competitivas, no menos.
Pensemos en la respuesta que ha dado el sector holandés de la floricultura a sus
problemas medioambientales. El intenso cultivo de flores en pequeñas áreas estaba
contaminando el suelo y las aguas freáticas con pesticidas, herbicidas y fertilizantes.
Ante una reglamentación cada vez más estricta del vertido de productos químicos,
los holandeses comprendieron que la única forma eficaz de afrontar el problema sería
el desarrollo de un sistema de ciclo cerrado. En los invernaderos más avanzados
de Holanda, las flores crecen en agua y lana mineral, no en tierra. De esta forma se
reduce el riesgo de infestación y se reduce la necesidad de fertilizantes y pesticidas,
que son suministrados a la planta a través del agua que circula y que se reutiliza.
El sistema de ciclo cerrado estrictamente controlado también reduce la variabi­
lidad de las condiciones de crecimiento, y mejora así la calidad del producto.
costes de manipulación se han reducido porque las flores se cultivan en plataformas
especialmente diseñadas. A la hora de abordar el problema medioambiental, los holandeses
han desarrollado innovaciones que han incrementado la productividad de
muchos de los recursos necesarios para cultivar flores. El resultado neto ha sido no
sólo una espectacular reducción del impacto medioambiental, sino también una reducción
de los costes, una mejora del producto y una mayor competitividad mundial.
(Véase el recuadro «Innovar para ser competitivo: la floricultura holandesa».)
Innovar para ser competitivo: la floricultura holandesa
La t10ricultura holandesa es la responsable
del 65%, aproximadamente, de
las exportaciones mundiales de flor
cortada, cifra sorprendente si tenemos
en cuenta que los dos principales fac-
tores de producción en este sector son
la tierra y el clima. Cualquiera que
haya estado en Holanda sabe que este
país tiene serias desventajas en ambas
cosas. Los holandeses tienen que ir
t
ganando terreno al mar, y las condi- .
ciones climáticas son terroríficas.
¿Cómo pueden los holandeses ser los líderes
mundiales del sector si carecen de
ventaja comparativa en el sentido tradicional
del término? La respuesta es que,
entre otras cosas, han innovado en todas
las etapas de la cadena de producción
de valor, creando técnicas y factores
de producción extraordinariamente
especializados que aumentan la productividad
de los recursos y compensan las
desventajas naturales del país.
Por ejemplo, Holanda tiene cinco casas
de subastas diseñadas precisamente
para el comercio de flores. En ellas, los
carritos de flores son remolcados automáticamente
sobre unas guías hasta la
sala de subastas. La operación de compra
dura unos segundos. Los compradores
están sentados en un anfiteatro
que tiene al frente un cuadrante, donde
la aguja del precio empieza a descender
hasta que un comprador pulsa un
mando electrónico. El código de ese
comprador se adjunta al carrito, que se
dirige al área de embarque de la empresa.
Pocos minutos después, las flores
van en un camión camino de algún
mercado regional, o en un contenedor
especial refrigerado rumbo al cercano
aeropuerto de Schiphol. También en
otros países hay buenos aeropuertos y
buenas redes de autopistas, pero esta
infraestructura innovadora y especiali-
Verdes y competitivos 353
zada es una ventaja competitiva. Con
ella se consigue una gran productividad.
De hecho, tiene .tanto éxito que
cultivadores de otros países envían allí
por avión sus Hores para que se traten,
se vendan y se reexporten.
Paradójicamente, una escasez de factores
genéricos o elementales, en ocasiones,
puede trocarse en ventaja. Si la
tierra fuese abundante y el clima fuese
mejor, los holanlleses habrían competido
de la misma manera que el resto
de los países. Pero se vieron obligados
a innovar y desarrollaron un sistema de
alta tecnología para cultivar flores en
invernaderos durante todo el año. Los
holandeses mejoran constantemente
esta tecnología propia y especializada,
que eleva la productividad de los recursos
y sostiene su competitividad.
En contraste, la abundancia de mano
de obra y de recursos naturales o la
falta de presión medio ambiental puede
hacer que un país gaste los recursos
nacionales de manera poco productiva.
Competir con la base en unos
factores baratos, que podían emplearse
sin gran productividad, es cosa que
bastaba en una economía más insular,
menos mundial. Hoy en día, en una
economía planetaria de la que forman
parte países emergentes cuya mano de
obra es aún más barata, al igual que
las materias primas, esa vieja estrategia
es insostenible.
Este ejemplo ilustra por qué se ha planteado incorrectamente la relación entre
la competitividad y el medio ambiente. Los gobernantes, los dirigentes empresariales
y los ecologistas se han centrado en los efectos estáticos que tiene la
reglamentación medioambiental sobre los costes. y han pasado por alto las importantes
ventajas de productividad que contrarrestan esos costes y que se pue-

4 Soluciones competitivas a problemas sociales
n obtener gracias ala innovació~.En consecuencia, muchas veces
formas. que el~vaban innecesari~ente los. costes· y .lentificaban
cuestiones medioambientaIes. Esta
e por fuerza ha de cumplirse, y lleva
da vez más costosa. Las autoridades tienden a dictar normas
pacidad de innovación. Las empresas, a su vez, se oponen a ellas y tratan de
trasadas, en vez de innovar para satisfacer las nuevas exigencias. Este proso
ha acabado engendrando toda una casta de abogados y asesores que consu­
~nrecursos que deberían destinarse a las verdaderas soluciones.
'ontaminaciÓn = lneficiencia
¿Son los casos como el de la industria floricultora holandesa la excepción,
ás bien que la regla? ¿Es una ingenuidad esperar que la reducción de la conminación
dé lugar con frecuencia a un aumento de la competitividad? Creeos
que no, y la razón es que la contaminación casi siempre es una forma de
:rroche económico. Los vertidos al medio ambiente de desperdicios, sustanas
nocivas o formas de energía son una señal de que se han usado recursos
completa o ineficientemente. Además, cuando se producen las empresas tie­
:n que realizar actividades adicionales que cuestan dinero, pero que no pro­
Icen valor para los clientes: por ejemplo, manipular, almacenar y eliminar
s vertidos.
El concepto de productividad de los recursos abre una nueva forma de conbir
tanto los costes integrales del sistema como el valor asociado con cual­
,ier producto. La ineficacia en el uso de recursos es más clara en el interior de
s empresas cuando se traduce en una utilización incompleta de los materiales
una deficiencia en el control de los procesos, que dan como resultado despercios,
defectos y excesos de existencias. También hay otros muchos costes
:ultos enterrados en el ciclo vital del producto. El embalaje desechado por los
stribuidores o los clientes, por ejemplo, es un derroche de recursos e increcnta
los costes. Los clientes soportan costes adicionales cuando emplean pro­
ICtoSque contaminan o malgastan energía. Se produce también llna pérdida de
cursos cllando se desechan productos que contienen mah:riales lItilizab!es y
¡ando los clientes pagan -direcla () indirectamente- por desechar los pro-
JCtos.
Tradicionalmente, los esfuerzos por mejorar el medio ambiente han pasado
)1' alto estos costes de sistema. Han preferido centrarse en reducir la contamilción
mejorando la identificación, el tratamiento y la eliminación de los verti­
)S o los residuos, método muy costoso. En los últimos años, las empresas Y las
Verdes y competitivos 355
autoridades hllll aceptado la idea de prevención de la contaminación, también
llamada «reducción en origen», que recurre a métodos como la sustitución de
materiales y los procesos de ciclo cerrado para limitarla contaminación antes
de que tenga lugar.
No obstante, aun a pesar de que la prevención de la contaminación es un
paso importante en la dirección adecuada, las empresas deben aprender en última
instancia a situar la mejora medio ambiental en el marco de la productividad
de los recursos'. En la actualidad, los directivos empresariales y las autoridades
se centran en el coste material de eliminar o reducir la contaminación.
Deberían modificar su enfoque y fijarse también en el coste de oportunidad: los
recursos malgastados, el trabajo malgastado y la pérdida de valor del producto.
En el plano de la productividad de los recursos, la mejora medioambiental y la
competitividad van de la mano.
Esta nueva concepción de la contaminación como ineficiencia de los recursos
trae a la memoria la revolución de la calidad de los años ochenta y sus lecciones
más valiosas. Hoy no tenemos problemas para aceptar la idea de que la
innovación puede mejorar la calidad y a la vez reducir los costes. No obstante,
hace sólo quince años, los directivos creían que la calidad también planteaba
una disyuntiva inevitable. Mejorar la calidad era caro porque sólo se podía lograr
a través de la inspección y la reparación de los defectos que «inevitablemente»
se producían en la cadena. En la raíz de esta concepción anticuada se
encontraba la creencia de que el diseño tanto de los productos como de los procesos
de producción era algo fijo. Cuando los directivos empresariales se han
replanteado la cuestión de la calidad, han abandonado esa mentalidad anticuada.
Interpretar los defectos como señal de que algo falla en el diseño de los productos
o de los procesos, no como consecuencia inevitable de la producción, fue un
avance radical. Ahora las empresas se esfuerzan por incorporar la calidad a sus
procesos integrales. La nueva mentalidad ha liberado el poder de la innovación
para reducir o eliminar lo que en el pasado las empresas habían aceptado como
renuncia inevitable.
Al igual que los defectos, la contaminación suele poner de manifiesto imperfecciones
en el diseño de los productos o de' proceso de fabricaciÓn. De este
modo, en los esfuerzos para eliminar la contaminación se pueden emplear los
mismos principios que en los programas de la calidad: utilizar los factores de
manera más eficiente. elimina¡' la necesidad de materiales peligrosos o diríciles
dc Illanipular. y elimin,ulas actividades innecesarias. Segl'i!1un reciente estudio. de
los 33 principales cambios introducidos en los procesos por 10 fabricantes de circuitos
impresos, 13 fueron iniciados por el personal de control de la contaminación.
De esos 13 cambios, 12 dieron lugar a una reducción de los costes, 8 provocaron
una mejora de la calidad y 5 ampliaron las capacidades de producción2• No
es sorprendente que la gestión de la calidad total (GCT) se haya convertido en

5 Soluciones competitivas a problemas sociales
l f.u~l1t7dei~Ta.~r'~1l!laIe?ucción.delacontaminación que pueden generar
ltaj~~(;?~P~11~a.t8q~~€;P.?~!.F~e.I11ÍsalCompany, por ejemplo, identificó ex~
;itamentelaCo~ex:ip{~ptJ:~lá.IIlejora de la calidad y el rendimiento mediobiental,
emple~d() el control ~stadístico de procesos para reducir las desvianes
de éstos y reducir los desechos.
novación y productividad de los recursos
Para explorar la importantísima función de la innovación y la conexión entre
nejora medioambiental y la productividad de los recursos hemos venido colaando
desde 1991 con el Management Institute for Environment and Business
el estudio de una serie de sectores internacionales a los que afectan especialnte
las normas medioambientales: el de la pasta papelera y el papel, el de las
turas y recubrimientos, el de los productos electrónicos, el de los frigoríficos,
le las pilas secas y el de las tintas de imprenta. (Véase la tabla 10.1.) Los damuestran
claramente que el coste del cumplimiento de las normas medioamtales
puede minimizarse, cuando no eliminarse, mediante innovaciones que
leran otras ventajas competitivas. Observamos por primera vez este fenómeno
el transcurso de nuestra investigación para el análisis de la competitividad nana1
en La ventaja competitiva de las naciones.
Consideremos el sector químico, en el que muchos creen que la disyuntiva
re ecología y economía es especialmente acusada. Un estudio de las activiles
emprendidas para reducir la generación de residuos en 29 factorías quí­
;as descubrió innovaciones que ampliaban la productividad de los recursos.
181 de estas actividades de prevención de desechos, sólo una supuso un inmento
neto del coste. De las 70 actividades que dieron lugar a una variación
la productividad, 68 la incrementaron; en las 20 iniciativas en que se disponía
datos concretos y documentados, la media de ese incremento fue de un 7%.
as innovaciones compensatorias se alcanzaron con unas inversiones sorndentemente
reducidas y con unos períodos de recuperación de la inversión
y breves. Una cuarta parte de las 48 iniciativas en que había información
alIada sobre el coste del capital no requiriÓ inversiÓn alguna; de las 38 initivas
en que se sabía el plazo de recuperaciÓn de la inversión, casi dos ters
la habían recuperado en seis meses o menos. El ahorro por dólar invertido
la «reducción en origen» ascendió por término medio a 3,49 dólares en las
actividades en que fue posible calcular esta cifra. El estudio también puso
manifiesto que los dos principales factores que motivaban las actividades de
[ucción en origen eran los costes de eliminación de los residuos y la legisla­
,n medioambiental.
Tabla 10.1
Sector
Pasta papelera
y papel
Pinturns y
recubrimientos
Productos
electrónicos
Frigorificos
Baterías secas
Tintas de
imprenta
La legislación medioambiental tiene consecuencias para la competencia
Problemas
medJoamblentales
Dioxina emitida por el blanqueo
con cloro
Componentes orgánicos volátiles
en los disolventes
Compuestos orgánicos volátiles
en los agentes lim ..
piadores
Clorofluorocarbonos utilizados
como refrigerantes
Consumo de energía
Eliminación
Emisiones de cadmio, roercurio.
plomo, níquel, cobalto.
litio y cinc a los
vertedC:fos (o al aire, por
iIlCinéfí:tt..:i()Il)
Compuestos orgánicos volátiles
en las tintas
de petróleo
a base
Soluciones
innovadoras
Fuell!('J: Benjamin C. Bonifant. lao Ratcliffc y Claas van der Linde.
Mejorar la cocción y el lavado
Prescindir del cloro y utilizar
oxígeno, ozono o peróxido
para blanquear
Procesos de circuito cerrado
(también son problemáticos)
Nuevas fónnulas de pinturas
(pinturas con menos di-
. solvente, pinturas al
agua)
Mejora de las técnicas de
aplicación
Recubrimientos a base de
polvo o radiación
Agentes limpiadores semia ..
cuosos a base de terpenos
Sistemas de circuito cerrado
Soldadura sin limpieza, en
lo posible
Refrigerantes alternativos
(mezcla de propano e isobutano)
Aislamiento más grueso
Mejora de las juntas
Mejora de los compresores
Pilas recargables de hidróxido
de níquel (para determinadas
aplicaciones)
Pilas recargabb de litio
(actualmente en fase de
desarrollo)
Tintas al agua y tintas de
soja
Verdes y competitivos 357
Compensaciones
de la Inllovación
Reducción de los costes de ex­
plotación gracias a nn mayor
empleo defuentcs de
energía de subproductos
Sobreprecio inicial del papel
sin cloro: 25%
Sobreprecio de las pinturas sin
disolventes
Mejora de la calidad de los re­
cubrimientos en ciertos segmentos
Mayor seguridad para los trabajadores
Mayor eficacia en la transferencia
de recubrimientos
Reducción del coste de los re­
cubrimientos por ahorro de
materiales
Limpieza de más calidad y,
por lo tanto, productos de
más calidad
Reducción de entre un 30 y
80% de los costes de lim­
pieza, muchas veces con
períodos de recuperación
de la inversión de un año
Supresión de una etapa de
producción innecesaria
Ahorro de energía de un 10%
al mismo coste
Sobreprecio inicial de los frigoríficos
«verdes»: 5-10%
Casi el doble de elicaces al
mismo coste
Mayor ahorro de energía
Se prevé que su precio sea
competitivo en un futuro
pró~im()
Mayor eliciencia, colores más
vivos y más calidad de impresión
(dependiendo de la
aplicación)

'.s()h.ici6hes~ompétitivas'apro blemaS' sociales
La,i???X~éj,~~I~~ir~~g~~si~~:l~;?onll~~Ill~~Oambientales p~ede,.,diyidirs
c~tego~as~~~erale~"LltgI}~~r~~e~ Ja~~Iosmétodos yt~c~ologí~ ~#~.
~reducenJoscostes de eliminación de l~cohtaminaciónunavez .que ésta 'S(}
Iducido. La clave de estos métodos suele consistir en tomar los materiales d)
linantes y convertidos en algoquetenga valor. Las empresas aprenden a tra~
materiales y emisiones tóxicas para convertidos en cosas útiles, a reciclar los'
perdicios y a mejorar el tratamiento secundario. Por ejemplo, en la instalación
~ tiene Rhone-Poulenc en Chalampe, Francia, los subproductos del nylon lIados
diácidos se incineraban. Rhone-Poulenc invirtió 76 millones de francos en
1 nueva instalación para recuperar y vender estos diácidos como aditivos para
tes y para el curtido de cueros y tambiéri como agentes coagulantes. El nuevo {
Iceso ha generado ingresos anuales por valor de unos 20,1 millones de francos.
> nuevas tecnologías de destintado desarrolladas por la Thermo Electron Coration
de Massachusetts, entre otras, han permitido extender el uso de pape~ relado.
Molten Metal Technology, de Waltham, Massachusetts, ha desarrollado
método de extracción catalítica que permite tratar muchos tipos de residuo.~
igrosos y ahorra costes.
El segundo tipo de innovación, mucho más interesante e importante, apunta
as causas que están en la raíz de la contaminación y a mejorar la productivi-->.
i de los recursos desde el momento inicial. Las innovaciones pueden adoptar, ,"
lchas formas: por ejemplo, una utilización más eficiente de ciertos materiales~ ..
mejora del rendimiento productivo y la mejora de los propios productos;'.
éase el recuadro «La mejora ambiental puede favorecer la productividad de'
recursos».) Veamos los siguientes ejemplos.
La productividad de los recursos mejora cuando se sustituyen los
otros menos costosos o cuando se emplean mejor. El complejo que Dow
emical tiene en California lava el gas clorhídrico con sosa cáustica para fabriuna
amplia gama de productos químicos. Antes, la empresa almacenaba las
as residuales en estanques de evaporación. La ley exigía a Dow que c1ausue
los estanques de evaporación antes de 1988. En 1987, ante la necesidad de
nplir las exigencias legales, la empresa modificó su proceso de producción.
dujo el uso de sosa cáustica. con lo que disminuyó los residuos cáusticos en
00 toneladas anuales y los residuos de ácido clorhídrico en 80 toneladas al
. Dow también descubrió que podía recuperar una parte de los dluentes para
learlos como materia prima en otras partes de la factoría. Toda.s estas modiaciones
costaron sólo 250.000 dólares y reportaron a Dow un ahorro anual de
millones de dólares'.
3M también mejoró la productividad de los recursos. Ante la obligación de
ucir las emisiones de disolventes en un 90%, impuesta por la nueva legislan,descubrió
una forma de prescindir por completo de los disolventes
endo los productos con soluciones al agua, que además son más seguras.
·····Verdes y competitivos 359
Lámejora aInbient~l pu~de favorecer la productividad
de los recursos ..
Beneficios para los procesos
-Ahorro de material por tratamiento
completo, por sustitución, por reutilización
o por reciclado de los materiales
de producción.
-Aumento de la productividad de los
procesos.
-Menos paradas gracias a un control
y un mantenimiento más cuidadosos.
-Mejor utilización de los subproductos.
-Conversión de los residuos en materias
valiosas.
-Menos consumo de energía durante
el proceso de producción.
-Reducción de los costes de almacenamiento
y transporte de los materiales.
-Ahorros gracias a una mayor seguridad
en el trabajo.
--Supresión o reducción del coste de
las actividades necesarias para la
manipulación, transporte y elinlinación
de desechos y residuos.
-Mejoras en el producto debidas a
las mejoras del proceso (por ejemplo,
mejor control del proceso).
Beneficios para los productos
-Productos de mayor calidad y más
uniformes.
-Reducción del coste del producto
(por ejemplo, por sustitución de
materiales).
-Menores costes de embalaje.
-Productos que utilizan más eficazmente
los recursos.
-Productos más seguros.
-Menores costes netos de eliminación
del producto para el usuario.
-Mayor valor residual y de reventa
del producto.
empresa consiguiÓ una sustancial ventaja sobre sus competidores en el desarrollo
de productos. También redujo su plazo de salida al mercado, porque el producto
al agua no tenía que someterse al proceso de aprobación de los recubrimientas
a base de disolventes4.
3M descubrió que las innovaciones pueden mejorar la uniformidad de los
procesos, reducir los períodos de interrupción causados por averías y rebajar

o Soluciones competitivas a problemas sociales
,tancialmenté los· costes .. La empresa solía producir adhesivos en lotes
steriormente se. llevaban a tanques de almacenamiento. Un
día estropear el contenido de todo un tanque. El resultádo era que
Jducto, que era necesario interrumpir las actividades y realizar una
minación de los residuos peligrosos. 3M desarrolló una técnica nueva
mprobar rápidamente la calidad de los lotes. Redujo los residuos
110 toneladas al año, casi sin coste alguno, y logró un ahorro de más
0.000 dólares5•
Muchos procesos de producción química requieren un período de arranque
pués de las interrupciones de la producción, para estabilizar ésta y conseguir
cumpla las especificaciones. Durante ese período sólo se producen subprotos.
Cuando los reglamentos elevaron el coste de la eliminación de recursos,
Pont tuvo motivos para instalar aparatos de medición de mayor calidad. que
:ti vez redujeron las interrupciones de la producción y los períodos de arrane
subsiguientes. DuPont redujo no sólo la cantidad de residuos, sino también
cantidad de tiempo improductiv06•
Las modificaciones de los procesos para reducir las emisiones y emplear
: recursos de una manera más productiva suelen generar mayores rendimien­
. Para cumplir las nuevas normas medioambientales, Ciba-Geigy Corporation
xaminó las aguas efluentes de la fábrica de tintes de Tom's River, Nueva
sey. Los ingenieros introdujeron dos cambios en el proceso de producción.
primer lugar, sustituyeron el hierro que generaba desechos de refino por un
nte de conversión química menos nocivo. En segundo lugar, eliminaron el
tido de un producto potencialmente tóxico a la corriente de aguas residual es.
1 sólo redujeron la contaminación, sino que también incrementaron los rendintos
del proceso en más de un 40%, con lo que se obtuvo un ahorro anual de
.000 dólares. Aunque esa parte de la fábrica acabó por cerrarse, el ejemplo
e de manifiesto la función desempeñada por la presión reglamentaria en la
jora de los procesos.
Las innovaciones introducidas en los procesos para cumplir con las normas
:dioambientales pueden llegar a mejorar la uniformidad y la calidad de los
lductos. En 1990, el Protocolo de Montreal y la L.ey de Pureza del Ai,. estanidense
obligaron a las empresas electrónicas a eliminar los cloroflllorocaros
(CfC), que dÚian la capa de m:ono. :v!uchas empresas los empleaban
10agentes de limp¡,~!a para eliminar 1m: residuos que se producían en la facación
de tableros de circuitos impresos. L'l.' científicos de Raytheol1 se enntaron
al desafío planteado por la ley. Al principio pensaban que la eliminan
completa de los CFC sería imposible. No obstante, después de investigar
;cubrieron un agente limpiador alternativo que podía reutilizarse en circuito
ado. El nuevo método mejoraba la calidad media de los productos -que el
eriar limpiador a base de CFC perjudicaba en ocasiones- a la vez que redu-
Verdes y competitivos 361
da los costes de explotación. En respuesta a la misma reglamentación. otros investigadores
identificaron aplicaciones en que no se necesitaba limpiezaydesarro
lIaron tecnologías «limpias» de soldadura, que reducían los costes sin perjudicar
la calidad. Sin reglamentación medioambiental, esa innovación nunca se
habría producido.
Las innovaciones para cumplir los reglamentos medioambientales también
pueden reducir el coste de los productos y aumentar la productividad de los
recursos mediante la reducción de embalajes innecesarios o mediante la sim­
plificación del diseño. Una ley japonesa de 1991 estableció normas para que
los productos fuesen más fáciles de reciclar. Hitachi, lo mismo que otros productores
japoneses de electrodomésticos, modificó el diseño para abreviar el
tiempo que se tarda en desmontados. Al hacerlo, redujo el número de componentes
de las lavadoras en un 16%, y el de las aspiradoras en un 35%. Con esa
reducción del número de componentes, los productos resultaban no sólo más
fáciles de desmontar, sino también más fáciles de montar. La reglamentación
que exige el reciclado de estos productos puede reducir los costes ode elimina­
ción que ha de soportar el usuario y da lugar a diseños que permiten que la
empresa recupere los materiales valiosos de una forma más sencilla. El consumidor
o, alternativamente, el fabricante que retira los productos usados obtiene
un valor mayor.
Aunque quien ha dado pie a estas innovaciones es el legislador, no el
cliente, la demanda mundial está otorgando más valor a los productos que ahorran
recursos. Muchas empresas aprovechan las innovaciones para aplicar un sobreprecio
a sus productos «verdes» y abren nuevos segmentos de mercado. Como
Alemania adoptó las normas de reciclado antes que la mayoría de los países, sus
empresas han disfrutado de ventajas de pionero en el desarrollo de productos
con menos embalaje, que son, a la vez, más económicos y más demandados en
el mercado. En Estados Unidos, Cummins Engine Company ha desarrollado
motores diésel de emisiones reducidas para camiones y autobuses -innovación
espoleada por la normati va estadOlll1idense- que le están pe,omitiendo obtener
una posición en los mercados internacionales en los que empiezan a surgir necesidades
simi lares.
Estos ejemplos. y ll1uchos otros como ellos. no demuestran que las empresas
siempre puedan dar con soluciones inpovadoras que reduzcan el impacto medloamhi,:nwl
con poco coste. Pero sí 1l1l1C',tranque hay consi .ier:¡hles oportunidade:,
para reducir la contaminación gracias a innovaciones en el diseño de los
productos. procesos y métodos de trabajo. Estos ejemplos son habituales, a pesar
de que las empresas se resisten a la normativa medioambiental y a pesar de
que las normas medioambientales suelen ser hostiles a las soluciones innovado­
ras que suponen un empleo más productivo de los recursos. El hecho de que estos
ejemplos sean habituales transmite un mensaje importante: en la actualidad

~ Soluciones competitivas a probleJUas sociales
l~cesario Y urgente desarrollar un nuevo marco de referencia en el que
reflexiones sobre la mejora medioambiental.
( ',~"
Tecesitamos realmente una reglamentación?
Si la innovación en respuesta a las normas medioambientales puede ser renle,
es decir, si una empresa puede compensar realmente el coste que supone
;umplimiento mejorando la productividad de los recursos, ¿por qué es neceia
la reglamentación? Si esas oportunidades existen, ¿no deberían las empreaprovechadas
espontáneamente, haciendo la reglamentación innecesaria? Es
, o menos como decir que raramente se encontrarán billetes de diez dólares
d suelo, porque alguien los habrá cogido ya.
Ciertamente, algunas empresas tratan de hacer esas innovaciones sin neceSI­
Ide reglamentos, o anticipándose a éstos. En Alemania y Escandinavia,
lde las empresas y los consumidores están muy concienciados con los promas
medioambientales, 'las innovaciones son frecuentes. En Estados Unidos,
ledida que las empresas y sus clientes vayan concienciándose de lo importe
que es la productividad de los recursos y a medida que se vaya desarro­
Ido el conocimiento de tecnologías innovadoras, habrá cada vez menos necead
de reglamentación.
No obstante, la creencia de que las empresas aprovecharán las oportunida­
; rentables sin necesidad del empujón de la ley parte de un supuesto falso
lre la realidad competitiva: el de que todas las oportunidades rentables de
,ovación han sido descubiertas, todos los directivos tienen una información
fecta sobre ellas y los incentivos de las empresas favorecen la innovación.
realidad, los directivos poseen una información muy incompleta y tienen
;0 tiempo y pocas posibilidades de prestarle atención. Las barreras que obsulizan
el cambio son numerosas. El programa «Luces Verdes» de la Agende
Protección Medioambiental estadounidense, que coopera con las em­
~sas para promover el ahorro de energía en la,luminación, muestra que
ue habiendo muchos billetes de diez dólares esperando a que alguien los
la. Según este estudio, casi el 80 (,k, de los proyectos tenían un plazo de recu­
'ación de la inversión de dos años o mcnos. y sin cmhargo las empresas que
, tenían entre manos no los habían acometido7 Sólo lo hicieron después de
)gerse al programa y beneficiarse de la información y los incentivos de di­
1Agencia.
En la actualidad nos encontramos en una etapa de transición de la historia
lustrial, en la que las empresas siguen careciendo de experiencia en la resoluill
creativa de los problemas medioambientales. Los clientes también desco-
Verdes y competitivos 363
nacen que el mal empleo de los recursos significa que"tienen que pagar los cos-tes
de la contaminación. Por ejemplo, creen que los embalajes que tiran a la basura
son gratis, porque no han pagado una cantidad expresa por ellos y porque
actualmente no existe una alternativa de menor coste. Como no tienen una ma­
nera directa de recuperar el valor de los recursos malgastados que ya han pa,·
gado, los clientes creen' que tirar los productos usados no les supone ninguna
penalización de costes.
Hace falta una reglamentación, aunque no como la que se dicta actualmente,
por seis razones principales:
-Para crear una presión que mueva a las empresas a innovar. Nuestra amplia
investigación de la competitividad pone de manifiesto lo importante
que es la presión externa para superar la inercia de las empresas y fomentar
el pensamiento creativo.
-Para mejorar 13 calidad del medio ambiente en los casos ~n que la innovación
y las mejoras en la productividad de los recursos no compensan por
completo el coste en que se incurre para cumplir las normas; o en los casos
en que hace falta tiempo para que los efectos del aprendizaje reduzcan
el coste general de las soluciones innovadoras.
-Para alertar e instruir a las empresas acerca del posible desaprovechamiento
de los recursos y acerca de las áreas en las que hay posibilidades
de mejora tecnológica (aunque el poder público no puede saber mejor que
las empresas cuál es la manera idónea de abordarlas).
-Para incrementar las probabilidades de que las innovaciones en productos
y en procesos sean respetuosas para con el medio ambiente.
-Para exigir la mejora del medio ambiente hasta que las empresas y los
clientes sean capaces de percibir y valorar mejor las ineficiencias de la
contaminación.
-Para igualar el terreno de juego durante el período de transición a las soluciones
medioambientales innovadoras, es decir, para que una empresa
no pueda obtener ventaja sobre las uemás desentendiéndose de las inversiones
en pro del medio ambiente. La reglamentación da así un n1;lrgen a
las empresas innovadoras, hasta que las nuevas tecnologías sean fiables y
los efectos de aprendizaje puedan reducir los costes tecnolÓgicos,
Los que creen tjue las fuerzas del mercado. por sí solas. espolearán a innovar
dirán que los programas de gestión de la calidad total se emprendieron sin
necesidad de imposición legal. No obstante, la GCT llegó a Estados Unidos y a
Europa gracias a un tipo de presión diferente. Décadas antes, la GCT se difundió
ampliamente en Japón porque los poderes públicos emprendieron una gran
variedad de acciones (por ejemplo, la creación del Premio Deming) para hacer
de la calidad de los productos un objetivo nacional. Hubo que esperar a que las

4 Soluciones competitivas a problemas sociales
presas japonesas arrasaran en
adounidenses aceptasenlaGCT.
l coste de una mentalidad estática
Las autoridades y las empresas deberían centrarse, por lo tanto, en superar
disyuntiva entre la protección del medio ambiente y la competitividad, fontando
la innovación y la productividad de los recursos. Sin embargo, el ac­
11 clima de enfrentamiento eleva el coste del cumplimiento de las normas meambientales
y limita las ventajas de la innovación, lo que hace la disyuntiva
s drástica de lo necesario.
Para empezar, la lucha de poder que se produce en la promulgación y la ejeión
de las normas medioambientales consume una enorme cantidad de recur­
. Un estudio realizado en 1992 por el Rand Institute for Civil Justice, por
~mplo, descubrió que el 88% del dinero pagado por las compañías de seguros
tre 1986 y 1989 por reclamaciones relacionadas con el superfondo* se destiron
a pagar costes judiciales y administrativos, y que solamente el 12% se
stinó a la depuración material del terren08• Es muy posible que la ley del sufondo
sea la ley medio ambiental más ineficaz de Estados Unidos, pero no es
única causa de ineficiencia. Creemos que una parte sustancial del gasto meambiental,
así como de los ingresos obtenidos por las empresas proveedoras
productos y servicios medioambientales, está relacionada con el enfrentalento
generado por la promulgación de los reglamentos, y no con la propia
jora del medio ambiente.
Un problema del proceso de enfrentamiento es que bloquea a las empresas en
a mentalidad estática y que eleva sistemáticamente las estimaciones de costes
dioambientales realizadas por los agentes económicos. Un ejemplo clásico es
que se produjo durante el debate de la Ley de Pureza del Aire de 1970 de Estas
Unidos. Lee lacocca, entónces vicepresidente ejecutivo de Ford Motor Comny.
predijo que el cumplim.-:nto de las nuevas normas elevaría muchísimo el
cio de los automóviles. reduciría progresivamente la producción estadouninse
hasta detenerla en el año 1975 Y perjudicaría gravemente a la economía
1 país, La Ley de Purezd del Aire dc 1970 fue prolllulg,:da. 110 obstante. y las
* Nota del traduclor: Fondo 'lile se creó en aplicación de una ley de 19RO (Comprehensive Envi­
¡mental Response Compensation and Liability Act, que declaró responsables de los costes de limpieza
tos vertederos de residuos peligrosos a sus titulares) para abonar los costes de la limpieza hasta que
partes responsables los satisficiesen.
Verdes y competitivos 365
apocalípticas predicciones de Iacocca resultaron ser erróneas. Es habitual encontrarse
con historias similares,'
La mentalidad estática hace que las empresas se opongan a normas medioambientales
que realmente podrían incrementar su competitividad. La mayoría
de los destiladores estadounidenses de alquitrán de hulla se opusieron a las normas
de 1991 que exigían una sustancial reducción de las emisiones de benceno.
En aquel momento la única solución consistía en cubrir los tanques de almacenamiento
del alquitrán con una costosa manta de gas. Sin embargo, Aristech
Chemical Corporation, de Pittsburgh, Pensilvania, ideó una forma de eliminar el
benceno del alquitrán en la primra etapa del proceso, lo que hacía innecesaria la
manta de gas. En vez de sufrir un incremento de costes, Aristech consiguió un
ahorro de 3,3 millones de dólares.
Además, a la mentalidad estática los costes de cilmplímiento de las normas
medioambientales le parecen mayores de lo que son. Muchas empresas no tienen
en cuenta la curva de aprendizaje, siendo así que el coste real suele reducirse con
el tiempo. Un reciente estudio del sector de la pasta papelera y el papel, por
ejemplo, puso de manifiesto que los costes reales eran entre 4 y 5,50 dólares
por tonelada, mientras que las estimaciones primeras del sector fueron de hasta
16,40 dólares9. En el mismo sentido, el coste de la reducción de las emisiones
de dióxido de azufre dictada por una norma del año 1990 es en la actualidad la
mitad del que los analistas calcularon al principio, y sigue bajando. Si se centra
la atención en la innovación y en la productividad de los recursos, el coste de
hoy únicamente representa el límite superior.
Hay una legítima controversia sobre los beneficios que rinden a la sociedad
ciertas normas medioambientales. Medir los efectos que sobre la salud y la seguridad
tiene un aire más limpio, es una cuestión que está sometida a un debate
científico en el que todavía no se ha dicho la última palabra. Hay personas que
creen que se han exagerado los peligros de la contaminación. No obstante, sea
cual sea el nivel de beneficio social que se alcance, los costes privados para las
empresas siguen siendo mucho mayores de lo necesario.
Normas buenas v malas
Adem;í,-; de impollcr UI1 clevado co~te, el actual sistema estadounidense de
normas mcdioambientales dificulta las soluciones innovadoras o las hace inviables.
El problema no es que sean estrictas. El problema radica en la forma en
que se redactan y en la crasa ineptitud con la que se ponen en práctica. Unas
normas estrictas pueden y deberían promover la productividad de los recursos.
La legislación de Estados Unidos ha desaprovechado esta oportunidad, al con-

66 Soluciones competitivas a problemas sociales
ntrarse en la depuración en vez de en la prevención, al imponer
pecíficas, al fijar unos plazos quiméricamente breves y al someter
resas a unos niveles de incertidumbre innecesariamente elevados.
El actual sistema no anima a asumir riesgos ni a experimentar. El
currir en responsabilidades y la falta de flexibilidad de las autoridades en l

i8 Soluciones competitivas a problemas sociales
esto que aquéllos han de aportar
a información realmente útil y éstos
nen que tomar en serio tales aporta­
Jnes.
ejorar los conocimientos técnicos de
~ienesdictan las normas. Éstos den
conocer los principios económi-
's del sector y qué es lo que impulsa
competitividad. Un mejor intermbio
de información ayudará a evir
costosos juegos en que empresas
al informadas recurren a una plé-
,de de abogados y asesores para trar
de eludir reglamentaciones mal
,ncebidas por legisladores mal inforados.
?ducir al mínimo el tiempo y los re­
!rsos empleados en el propio pro­
'so normativo. Las demoras que se
producen en la concesión de los
misos suelen ser
empresas. Posiblemente,
gulación con
sería más eficaz que la
autorizaciones formales.
posibles y reales crean
y consumen gran cantidad de recursos.
Se podrían reducir los costes y
fomentar la innovación estableciendo
procedimientos de arbitraje o de estrictas
fases de mediación previas a
los pleitos.
Una amplia exposición de los cambios que deberían
introducirse en la legislación medioambiental
puede verse en Michael E. Porter y Claas van
der Linde, «Toward a new conception of the environment-competitiveness
relationship», Journal
of Econornic Perspectives, vol. 9. núm. 4 (otoño
de /995).
De la misma manera que una reglamentación deficiente puede perjudicar la
lillpetitividad, una buena reglamentación puede incrementarla. Consideremos
s diferencias existentes entre el sector escandinavo de la pasta papelera y el
lpel y el de Estados Unidos. Las estrictas normas dictadas por Estados Unidos
l los años setenta fueron impuestas sin unos períodos adecuados de adaptaón,
lo que obligó a las empresas a aplicar rápidamente las mejores tecnologías
:istentes en el momento. En aquella época, las exigencias suponían invariableente
la instalación de unos sistemas de tratamiento de los residuos, sistemas
le eran fiables, pero muy costosos. En Escandinavia, en cambio, se establecie­
,n plazos más flexibles, que permitieron a las empresas centrarse en el propio
'oceso de producción, no sólo en el tratamiento secundario de los ¡-esiduos.
1S empresas e"canJin~;vas (ks~:rroJlaron tecnologías nnvedosas dc' elaboración
~pulpa y blanqueado. [eenologías que no sólo pcrmit inon redl!l'ir Lts emisio­
~s más allá de lo establecido sino también reducir los costes de explotación.
un cuando Estados Unidos fue el primer país que legisló en este terreno, las
npresas estadounidenses fueron incapaces de obtener ventaja, porque la norativa
estadounidense incumplía un principio esencial de una buena reglamención
medioambiental: el de que ha de abrir las máximas oportunidades de in-
Verdes y competitivos 369
novación dejando que las empresas descubran la mejor manera de resolver los
problemas.
Por desgracia para el sector. papelero de Estados Unidos, también se pasó
por alto un segundo principio: hay que fomentar la mejora continua y no quedarse
estancado en una tecnología determinada o en la situación imperante. Las
autoridades suecas adoptaron un método más eficaz. Mientras que en Estados
Unidos se imponían unos estrictos límites de emisiones y se establecían unos
plazos de cumplimiento muy estrictos, Suecia empezó con unas normas menos
exigentes, pero indicó, sin dejar lugar a dudas, que posteriormente se establecerían
otras mucho más estrictas. Los resultados fueron los que cabía esperar. Las
empresas estadounidenses instalaron sistemas de tratamiento secundario y se
detuvieron ahí. Los productores suecos, previendo unas normas más estrictas,
fueron incorporando tecnologías medioambientales innovadoras dentro del ciclo
ordinario de sustitución y renovación de instalaciones.
Este sistema favorable a la innovación tuvo el efecto secundario de aumentar
la competitividad en los fabricantes de maquinaria. Espoleados por la demanda
de mejoras en los procesos de producción, los fabricantes escandinavos
de maquinaria para la fabricación de pasta y papel, como Sunds Defibrator y
Kamyr, consiguieron grandes beneficios en el mercado internacional con la
venta de equipos innovadores de producción de pasta y blanqueo.
Con el paso del tiempo, el sector papelero escandinavo pudo obtener compensaciones
por innovación que excedieron a las directamente inducidas por las
exigencias legales. A principios de los años noventa, los productores se dieron
cuenta de que la creciente preocupación de los consumidores por la contaminación
de los vertidos de las papeleras estaba creando un hueco de mercado. Du­
rante un tiempo, las papeleras escandinavas que tenían en su gama papel absolutamente
libre de cloro pudieron cobrar un sobreprecio sustancial y atender al
segmento cada vez mayor de clientes con preocupaciones ecológicas.
Consecuencias para las empresas
Ciert:¡rnel1te, los métodos l1onnativos desencaminados han impuesto una pesada
carga sobre las emprl~sas. Peru los directivos que han respondido plantando
cara a todas la,\ normas también han demostrado ser cortos de miras. No es un
secreto que los fabricantes de autumóviles japoneses y alen1

'O Soluciones competitivas a problemas sociales
ns~ se dio cuentadequ~seenfrentabaa su extinción'si no aprendía a
innovando. En.cualq~ier?as(), la mentalidad estática que mantuvo durante
masiado tiempo costó miles de millones de dólares y muchos
> de trabajo.
Para no repetir los mismos errores, los directivos deben empezar a ver en la
jora medio ambiental una oportunidad económica y competitiva, no un coste
ojoso ni una amenaza inevitable. En vez de aferrarse a una perspectiva cen­
Ida en el nuevo cumplimiento de las normas, las empresas deben plantearse
eguntas como ¿qué estamos malgastando? y ¿cómo podemos aumentar el var
del producto? Los pioneros -los primeros en ver la oportunidad y en adop­
. soluciones innovadoras- obtendrán importantes ventajas competitivas, al
Llalque hicieron los fabricantes de automóviles alemanes y japoneses. (Véase
recuadro «Los nuevos ecologistas».)
os nuevos ecologistas
)s ecologistas pueden promover la in­
Ivación y la productividad de los rersos
propugnando la promulgación
normas adecuadas y concienciando
público para que demande solucios
medioambientales innovadoras.
Ir ejemplo, la sección alemana de
~eenpeace señaló en 1992 que la mez­
1de propano y butano era más segura
mo refrigerante que los hidrofluororbonos
o hidrocIorofluorocarbonos
n los que se pretendía sustituir a los
rotluorocarbonos. Greenpeace. por
imera vez en su historia, empezó a
~omendar un producto comercial. En
ccto, organizÓ una campaña pub] ¡ci­
'ía en favor lk un frigoríficu dise
do 1701 FOlon, peql1eoa Libri'.'a de fri­
,ríficos que estaba al borde cit.? la
iebra. Esa campaña fue amplificada
rel gran eco que tuvo en los medios
comunicación, y ha sido uno de los
sencadenantes de la demanda de friríficos
Foron, refrigerados con la
mezcla de propano y butano, y de que
los principales fabricantes alemanes de
frigoríficas hayan empezado a utilizar
esa misma tecnología.
Las organizaciones ecologistas pueden
apoyar a la industria actuando como
fuentes de información sobre las mejores
prácticas, que posiblemente no sean
bien conocidas fuera de unas cuantas
empresas pioneras. Por ejemplo,
cuando Greenpeace dc Alemania se dio
cnenta de que ni los editores ni los lectores
de revista~,del país sabían cuánto
había mejorado la calidad del papel sin
cloro, editÓ lIna rl~vi.,u impresa en papel
sin cloro que se p~lITcíamucho al
importante semanario político /)er
Spiegel y animÓ al púhlieo a exigir que
los editores utilizasen papel sin cloro.
Poco tiempo después, Der Spiegel,
como también otras importantes revistas,
cambió de papel. Otras organizaciones
medioambientales harían bien
dedicando parte del dinero que se gastan
en pleitos a financiar la investigación
y difusión de innovaciones que re~
suelvan problemas medioambientales.
Entre los grupos ecologistas estadounidenses,
el Fondo de Defensa del Medio
Ambiente (Environmental Defense
Fund, EDF) ha marcado un nuevo
rumbo, porque promueve normas legales
inspiradas en el mercado y coopera
directamente con la industria. Respaldó
el sistema de negociación de
dióxido de azufre, que permite a las
empresas elegir entre reducir sus emisiones
y comprar cuotas de emisión a
empresas que hayan conseguido rebajar
sus emisiones por debajo de lo establecido
y a menor coste. El grupo de
trabajo EDF-McDonald's, para la reducción
de residuos, formado en
Verdes y competitivos 371
1990, dio pie a una sustancial renovación
de los materiales de embalaje de
McDonald's; el resultado más llamativo
ha sido la eliminación de las cajitas
de espuma de poliestireno. En la
actualidad, EDF coopera con General
Motors en la elaboración de planes para
retirar de la carretera los automóviles
muy contaminantes y con Johnson &
Johnson, McDonald's, NationsBank,
The Prudential Insurance Company of
America, Time Warner y Duke University
para promover la utilización de
papel reciclado.
Fuente: Benjamin C. Bonifant e [an Ratcliffe.
«Competitive implications of environmelllal regu·
lation in the pulp and paper industry». documento
de trabajo. Management [nstitutefor Environment
and Business. Washington, D.C.. [994.
En esta etapa, para la mayoría de las empresas, los problemas medioambientales
siguen siendo competencia de especialistas y de expertos de fuera. No es
sorprendente. Todo problema nuevo que se le plantea a la dirección pasa por un
ciclo previsible. Cuando surge, la empresa contrata a expertos de fuera para que
ayuden a resolverlo. Cuando la aplicación de la solución ya está encaminada.
los especialistas de dentro se encargan del tema. Las empresas esperan a que la
especialidad madure para integrarla en los cometidos de la dirección de línea.
Muchas empresas han delegado el análisis de los problemas medioambientales
y el desarrollo de soluciones en ab\lgados y asesores rnedioambientales externos.
Estos expertos, no esl;¡n muy r~l!l1i¡iari/adoscon la tecnología y el proceso de producciÓn
de ia empresa, por lo que invariablemente se centran en el cumplimiento
de las ¡lOrlnaSen ve/. \k l'n la il1"nvaciÓn. Siempre propugn;1I1SOltKlon,'s de Ir~il;\miento
secundario. cnallllo la contalllinacion ya se ha producido. Ivluchos asesore's.
de hecho. están asociados con proveedores que venden estas tecnologías. Algun

'2 Soluciones competitivas a problemas sociales
neficios y no perteneceriala organización de línea. Unavez más, el resultado
lecasi siempre sereCllfre a soluciones de alcance limitado.·i,;fNí';j¡>;'
Para que se plantee (y no digamos que se emprenda) una renovación de
ocesos y productos que signifique una verdadera innovación, 'las
edioambientales tienen que convertirse en un asunto de interés para la direc­
Sn general. El impacto medioambiental debe incorporarse al proceso general
: mejora de la productividad y la competitividad. La toma de decisiones debe
tar inspirada por el objetivo de maximizar la productividad de los recursos, no
Ir el de controlar la contaminación.
¿Cómo pueden acelerar los directivos la adopción en sus empresas de un
anteamiento medioambiental más competitivo? En primer lugar, tienen que
edir el impacto medioambiental directo e indirecto de sus actividades. Una de
> principales causas de que las empresas no sean muy innovadoras en la resoción
de sus problemas medioambientales es el desconocimiento. Se puede
encionar el caso de un gran fabricante de productos químicos orgánicos que
'ntrató a un asesor para que analizase las oportunidades de reducción de resi­
[OS en sus 40 efluentes. Un estudio cuidadoso detectó 497 efluentes distintos;
empresa se había equivocado en una proporción mayor que diez a uno 10.
lestra investigación indica que la simple medición saca a la luz grandes opornidades
de mejora de la productividad.
Las empresas que adoptan el marco conceptual de la productividad de los
cursos y que no se limitan a las áreas que actualmente están sometidas a reamentación
son las que consiguen los mayores beneficios. Las empresas derían
inventariar todos los recursos o embalajes no empleados, vertidos o deseados.
Algunos recursos deficientemente empleados se conservan dentro de las
stalaciones, otros son desechados y otros se acumulan en vertederos. La ineficia
en la utilización de los recursos se puede dar también a nivel de los proedores,
los canales de distribución y los clientes. En el nivel de los clientes,
ineficacia se manifiesta en el mal empleo del producto, en el embalaje deseado
y en los recursos que conserva el producto cuando queda inservible ..
En segundo lugar, los directivos pueden aprender a reconocer el coste de
,ortunidad de los recursos no utilizados. Son contadas las empresas que han
alizado el verdadero coste de la toxicidad. los residuos y los vertidos, y muo
menos los efectos secundarios que los desechos tienen en otras actividades.
10 aÚn menos las empresas que. mirando más allá de los gastos que tienen que
sembolsar para remediar la contaminación. reparan en el coste de oportunidad
los recursos que desperdician o la productividad a la que renuncian. Y apes
hay alguna empresa que piense en el valor del producto para el cliente y en
coste de oportunidad de los recursos malgastados a nivel de éste.
Muchas empresas ni siquiera hacen un cuidadoso seguimiento del gasto me­
Dambiental, y los sistemas de contabilidad convencionales no están prepara-
Verdes y competitivos 373
dos para medir los recursos infrautilizados. Las empresas evalúan los proyectos
medioambientales como si se tratase de inversiones aisladas e independientes.
Las inversiones en la reducción de desechos o de vertidos son tamizadas con ta­
sas de rendimiento exigido que presuponen que esas inversiones son arriesgadas,
con lo que se dejan muchos billetes de diez dólares en el suelo. Una información
mejor y unos métodos de evaluación adecuados servirán para que los
directivos reduzcan el impacto medioambiental y a la vez mejoren la productividad
de los recursos.
En tercer lugar. las empresas deberían inclinarse por las soluciones que se
basen en innovaciones y aumenten la productividad. Deberían hacer un seguimiento
hacia atrás de los vertidos, subproductos, emisiones y actividades de eliminación,
tanto de los suyos como de los de sus clientes, para ver en qué actividades
de la empresa se originan y qué ventajas se obtendrían cambiando el
diseño del producto, el embalaje, la materia prima o el proceso de producción.
Nos ha sorprendido la eficacia de ciertas soluciones sistémicas: grupos de actividades
que se pueden reconfigurar, o sustituciones de materiales o embalajes
que pueden aumentar el grado de aprovechamiento y la posibilidad de recuperación.
Los métodos que se centran en el tratamiento de los vertidos concretos deberían
reconsiderarse.
Los actuales sistemas de retribución son tan antiinnovadores como la política
legislativa. En el nivel de la fábrica, las empresas pagan por la cantidad
producida pero pasan por alto los costes medioambientales y los recursos malgastados.
El castigo que recibe una solución innovadora y económicamente eficiente
que no llegue a la altura de las expectativas es, frecuentemente, muy superior
a la recompensa que recibe una solución costosa pero «exitosa».
Por último, las empresas deben actuar con más decisión a la hora de definir
nuevos tipos de relaciones tanto con las autoridades como con los ecologistas.
Las empresas necesitan una nueva mentalidad. ¿Cómo es posible que digan a
voz en grito que las normas legales perjudican la competitividad y luego quieran
que las autoridades y los ecologistas sean flexibles y confiados cuando esas
mismas empresas piden tiempo para buscar soluciones innovadoras?
La economÉa del mundo, en tronsiciÓn
Ya va siendo hora de que la realidad de la competencia moderna informe
nuestras ideas sobre la relación entre competitividad y medio ambiente. Tradicionalmente,
los países eran competitivos si sus empresas tenían acceso a factores
-capital, mano de obra. energía y materias primas- baratos. En sectores
dependientes de los recursos naturales, por ejemplo, las empresas y los países

374 Soluciones competitivas a problemas sociales
competitiv?seran18s'l~?teI1Ían abundancia de esos recursos. Como la tecnología
ev;olu~ioIla~lll~~tllIl1ente,,?astaba' tener una ventaja comparativa en los factores
para garanti:Zarsei.~léxito ...•... ·.·... r .,..,•.
Lamundialización actual está dejando anticuada la noción de ventaja competitiva.
Las empresas pueden adquirir en cualquier lugar factores baratos y las
nuevas tecnologías que están apareciendo rápidamente pueden compensar las
desventajas debidas al coste de los factores. Ante unos elevados costes de mano
de obra en su país, una empresa puede prescindir de la mano de obra no cualificada
recurriendo a la automatización. Ante la escasez de materias primas, la
empresa puede encontrar una materia prima alternativa o puede crear una ma[eria
prima sintética. Para superar la carestía del suelo, las empresas japonesas
fueron pioneras en la producción justo a tiempo y eliminaron la necesidad de almacenar
existencias en la fábrica.
Ya no es suficiente tener recursos. Empleados productivamente es lo que
hace falta para ser competitivo en la actualidad. Las empresas pueden mejorar
la productividad de los recursos fabricando los productos existentes de una
forma más eficaz o creando productos que sean más valiosos para los clientes,
productos por los que éstos estén dispuestos a pagar más. Cada vez más, los
países y empresas más competitivas son, no los que tienen acceso a los factores
más baratos, sino los que emplean los métodos y la tecnología más avanzados
en la utilización de los factores. Como la tecnología está en permanente evolución,
el nuevo paradigma de la competencia mundial impone la exigencia de innovar
rápidamente.
Este nuevo paradigma tiene profundas consecuencias en el debate sobre la
política medioambiental: sobre la forma de abordada y de plasmada en normas
y sobre lo estrictas que éstas deban ser. El nuevo modelo combina la mejora
medioambiental y la competitividad. Es importante emplear productivamente
los recursos, sean recursos naturales o materiales, sean recursos humanos o financieros.
El progreso medioambiental requiere que las empresas innoven para
elevar la productividad de los recursos, y ahí precisamente es donde entran en
escena los nuevos desafíos de la competencia mundial. Oponerse a la legislaciÓn
medioambiental, como hizo la industria automovilística estadounidense en
los años setenta. no sÓlo provocará daños al medio ambiente, sino que también
hará perder competitiviclad en la economía mundial. Los países en vías de desarrollo
que sigan empleando métodos clerrochaclclIes de recursos y que no impongan
normas mcdioambienlales porque son "demasiado costosas» seguirán
sin ser competitivos y se estarán condenando a sí mismos a la pobreza.
La forma en que un sector responde a los problemas medioambientales
puede que sea uno de los primeros indicadores de su competitividad. La reglamentaciÓn
medioambiental no conduce inevitablemente a la innovación y la
competitividad, ni a una productividad mayor para todas las empresas. Sólo
Verdes y competitivos 375
aquellas que innoven con acierto podrán imponerse. Un sector verdaderamente
competitivo afrontará seguramente una nueva norma como un desafío que se le
plantea y responderá a él con una innovaciÓn. Un sector poco competitivo, en
cambio, al no estar orientado hacia la innovación, se verá tentado a combatir
toda norma.
No es sorprendente en absoluto que el debate que opone medio ambiente y
compctitividad se haya producido de la manera en que se ha producido. Y es
que las luchas económicamente destructivas a propósito de la redi~tribución de
la riqueza son la norma en muchas áreas de la política. No obstante ha llegado
el momento de introducir un cambio de paradigma que nos adentre en el próximo
siglo. La competencia internacional ha cambiado espectacularmente durante las
últimas décadas. Los altos directivos que se formaron en una época en que normativa
medioambiental era sinónimo de litigios verán pruebas cada vez más
convincentes de que la mejora medio ambiental es un negocio rentable. Los ecologistas,
las autoridades y las empresas rechazarán las viejas disyuntivas y actuarán
basándose en razonamientos económicos que vinculan el medio ambiente,
la productividad de los recursos, la innovación y la competitividad.
NOTAS
l. Uno de los primeros en enfocar de este modo la mejora medioambiental fue JoeI Makower con
su obra The e-facial': Ihe bottom-line approach lO environmentally re'ponsible business, Times Books,
Nueva York. 1993.
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