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Introduciendo: SEGMENT – Segmentación en la gestión
de la movilidad
SEGMENT es un proyecto financiado por Energía Inteligente-Europa que probó técnicas de
segmentación del mercado de consumidores para convencer a la gente de adoptar formas de
transporte más eficientes en energía. Los resultados muestran el potencial y las limitaciones de la
segmentación, las dificultades en la valoración y el gran potencial de aprendizaje en los proyectos
de la Unión Europa.
Creación del proyecto
Las seis ciudades de demostración SEGMENT tuvieron como objetivo maximizar el impacto de las
campañas mediante el uso de dos técnicas de segmentación. En primer lugar, enfocando en
personas durante los llamados “momentos de cambio de vida”, por ejemplo, cuando cambian de
casa, empiezan un trabajo nuevo, van a la universidad. En segundo lugar, juntando estas personas
con la ayuda de unas encuestas detalladas en grupos relativamente homogéneos (en términos de
puntos de vista y comportamiento de viaje) se trazaron campañas para dirigirse de manera
efectiva a los grupos objetivos (segmentos) elegidos.
Campañas de momentos de cambio de vida
En los momentos de cambio de vida, la gente tiene que cambiar sus costumbres de movilidad, y
por ello, estos momentos son más aptos para considerar otros modos de transporte. Las seis
ciudades SEGMENT trataron con una variedad de estas situaciones de cambio de vida.
Nuevos residentes – personas que mudan a la ciudad – se contactaron en Almada, Munich
y Utrecht. Munich desarrolló además un paquete de lengua especial para migrantes.
Almada, Gdynia, Munich, Utrecht, Sofía trabajaron con estudiantes nuevos de instituto y de
la universidad.
En Gdynia, London y Utrecht se trabajó con nuevos empleados.
Cooperación con centros de salud que trabajaron con otros grupos que cambiaron su
comportamiento de movilidad en Gdynia y London.
Si Usted clica en el nombre de cada ciudad, verá los casos de estudio Eltis con una descripción
más detallada.
Metodología de segmentación
Un análisis cluster de una encuesta anterior a las actuaciones llevó a una segmentación en 8
grupos objetivo, desde por ejemplo “Conductores apasionantes” (casi imposible de cambiarlo)
hasta “Personas sin coche” (que no tienen un coche y están contentos con esta situación). Clica
aquí para ver el ejemplo de análisis de Londres. La segmentación puede ayudar a hacer las
campañas más efectivas. Así se puede trabajar con un grupo objetivo muy específico, por ejemplo
las personas que están considerando de comprar un coche – en este caso con el objetivo de
MANTENER su comportamiento de viaje sostenible actual.
Conclusiones del proyecto
Trabajar con personas en “momentos de cambio de vida” es una manera efectiva de
segmentación con muchas oportunidades, algunas pueden ser habituales en un país, pero
menos conocidas en otros.
La segmentación de un grupo objetivo en diferentes segmentos de opinión ha llevado a una
creatividad, a nuevos mensajes de marketing y a campañas más enfocadas – y SEGMENT
ha mostrado que estos segmentos de opinión son comunes en toda Europa.
La segmentación tiene que tener un tamaño y un coste adecuado en relación al proyecto de
gestión de movilidad. El uso de la valoración estandarizada en MaxEva facilita comparar los
resultados.
SEGMENT ha desarrollado unas “Preguntas de oro”, una manera estandarizada para
aplicar la segmentación en los proyectos de la gestión de movilidad con menor esfuerzo.
Recursos
Resumen de recursos en la página Web SEGMENT