Ihr Marketingbudget senken und gleichzeitig die ... - Eltis

Wie können Sie
Ihr Marketingbudget senken und gleichzeitig die
Kommunikation mit Ihren Kunden radikal steigern?
Laut den in Schweden gemachten Erfahrungen reicht hierzu eine
Fahrkarte – und Ihre Stadt hat gleichzeitig wieder neuen
Gesprächsstoff.
Wie in vielen anderen Bereichen innerhalb des öffentlichen Sektors auch, öffnet sich der städtische
Nahverkehr dem Wettbewerb von privaten Betreibern. Auch bei SL wurde eine Kostenreduzierung und
R a t i o n a l i s i e rung der Organisation durc h g e f ü h rt. Die Gewährleistung der ständigen Entwicklung des
öffentlichen Nahverkehrs in Stockholm – Steigerung der Anzahl der Kunden sowie der Qualität – könnte
zunehmend schwieriger werden.
v o n
Pelle Anderson,
Brüssel,
Belgien
Bo Te n g b l a d, Marke t i n g d i r e ktor bei SL, dem öffentlich e n
Ve r kehrsunternehmen von Stockh o l m, Schw e d e n, ist vera
n t w o rt l i ch für das Image von SL sowie die täglich e
K o m m u n i kation des Unternehmens mit seinen Ku n d e n.
SL zählt an jedem Wo chentag im Durch s chnitt 600.000
Ku n d e n, die täglich mehr als zwei Mal die U-B a h n
("Tunnelbanan"), Busse und Pendelzüge im Großraum
S t o ckholm benutzen (B e v ö l kerung 1,5 Millionen) .
D o ch Herr Tengblad scheint dies überhaupt nicht zu
b e u n r u h i g e n, während er die Ereignisse der letzten vier
Jahre in Stockholm besch r e i b t.
— Die Zahlen beweisen, daß wir auf dem richtigen We g
s i n d, sagt er. Die Fahrstatistiken zeigen nach oben, wir
haben die Dienstleistungen erhöht – und die Kosten
g e s e n kt.
Zu dieser erf o l g r e i chen Entwicklung hat auch die Marke
t i n gabteilung beigetragen. Während die Budgetausgaben
gesenkt wurden (Herr Tengblad will keine exakt e n
Zahlen nennen) hat die Kommunikation mit den Ku n-
den inzwischen ein Niveau erreich t, von dem andere
Unternehmen nur träumen kö n n e n.
SL verfügt über einen täglich e n, gedruckten und akt u e l-
len Kommunika t i o n s ka n a l, der allen Kunden – völlig
kostenlos – zur Ve rfügung steht.
Die Herausforderung "Metro"
1995 wurde die erste Ausgabe von Metro, der ersten
kostenlosen Tageszeitung in Schweden im öffentlich e n
N a h v e r kehrssystem von Stockholm vert e i l t. Vier Jahre
später hat sich der anfängliche Erfolg zu einem unv e r-
z i chtbaren Teil des Lebens für 600.000 tägliche Fahrgäste
e n t w i ckelt – wobei die Zahl der Leser weiterhin wäch s t.
- Wir konnten keine Vo r a u s sagen mach e n, sagt Herr Te n g b-
l a d. Das Ergebnis hat bis jetzt alle Erw a rtungen übert r o f f e n.
Herr Tengblad wurde in der Ve r gangenheit von versch i e-
denen vielversprechenden Medienunternehmen ko n t a k-
4 8 Der öffentliche Nahverkehr in der Welt - 3/99

Metro - die Schwedische Erfahrung
t i e rt, und jedes
Angebot für eine
Z u sa m m e n a r b e i t
a u s g e s ch l a-
g e n .
Warum hat
er seine
Meinung bei
M e t r o
g e ä n -
d e rt ?
— Es
g a b
v e r -
s ch i e d e n e
G r ü n d e ,
e r kl ä rt er.
Am Ende war
es aber die Qualität
des Produkt s,
die uns von den
a u ß e r o r d e n t l i ch e n
M ö g l i ch keiten beim
Team von Metro überzeugt
hat. Bei Metro handelt
es sich nicht um die
h e r kö m m l i che ko s t e n l o s e
" Werbezeitung", sondern um
eine seriöse Morgenzeitung mit allen Nach r i ch t e n, die
a u ch in anderen Zeitungen zu finden sind, und die in
einer für unsere Kunden ansprechenden modernen We i s e
p r ä s e n t i e rt werden. SL Umfragen bestätigen den Ankl a n g
bei den Ku n d e n. Von 600.000 Metro Lesern sind 90 % der
M e i n u n g, daß die Zeitung "Gut" oder "Sehr Gut" ist.
Metro erhält für sein journalistisches Konzept sehr gute
No t e n. Das Konzept ist sehr leicht verständlich: eine realitätsgetreue
Darstellung der Nach r i chten in einem lesefreundlichen
Format ohne Beeinflussung der Meinung des Lesers.
Aus diesem Grunde hat Metro auch keine Seite des Redakt
e u r s. Die einzigen Meinungen, die in der Ta g e s z e i t u n g
v e r ö f f e n t l i cht werden, sind die Ansichten der Kolumnisten
(die nur sich selber vertreten und nicht bei der Zeitung
angestellt sind) sowie die Briefe an den Herausgeber.
G l e i chzeitig wird Metro außerhalb des Einflußbereich s
von SL von einem völlig unabhängigen Ve r l a g s u n t e r n e h-
men produziert. Für Bo Tengblad ist es ein Vo rt e i l, daß die
Zeitung nicht das Sprachrohr von SL ist. Die Kunden von
SL wollen eine unabhängige Zeitung – eine weitere Ausgabe
von "Die Stimme seines Herrn" wäre nicht so sch n e l l
a k z e p t i e rt worden.
Die simple Ta t sa ch e, daß die Leser der Tageszeitung Metro
v e rt r a u e n, wirkt sich wiederum positiv auf das Image von
SL aus.
Dialog mit dem Kunden
Vor der Einführung von Metro war die Werbung das übliche
Mittel, mit dem
s i ch SL an seine
Kunden wandte,
z u sammen mit
I n f o r m a t i o n s b r o-
s ch ü r e n. Durch die
SL Seite, die jeden
Tag in der Metro verö
f f e n t l i cht wird,
haben sich die Dinge
r a d i kal geändert.
D u r ch die SL Seite
" SL Direkt" kann SL kommunizieren und nicht nur Informationen
verbreiten. Sie führt in der Tat einen ko n t i n u i e r-
l i chen täglichen aktuellen Dialog mit den Ku n d e n, der bis
jetzt in dieser Form
u n m ö g l i ch war.
Neben Ve r ke h r s i n f o r-
mationen enthält die
Seite Interviews mit
Angestellten von SL ,
N a ch r i chten über
zukünftige Projekt e,
B e r i chte über Ku l t u r-
v e r a n s t a l t u n g e n, bei
denen sich SL engag
i e rt, Auszüge aus Te l e-
fonanrufen bei der SL
Ku n d e n h o t l i n e, etc.
Der Herausgeber der
Seite war früher Busfahrer
und ist heute Jo u r-
n a l i s t.
Die SL Seite ist eine der am meisten gelesensten Seiten der
Zeitung – vom harten Kern der Pendler bei SL (jene, die
die Monatsfahrka rte ka u f e n) lesen fast drei von vier die
Seite täglich.
Ein weiterer unerw a rteter Pluspunkt ist sogar noch erzielt
w o r d e n. Die SL eigenen Angestellten, d. h. ca. 10.000 Pe r s o-
n e n, lesen Metro regelmäßig am Arbeitsplatz. In einem
d i e n s t l e i s t u n g s o r i e n t i e rten Gewerbe
sind gut informierte Arbeitnehmer
n a t ü r l i ch unerläßlich.
Die Erstellung einer vollständigen
Seite im Tabloidformat Tag für Ta g
sieht nach sehr viel Arbeit aus. Wi e
s chafft SL das ?
Das SL Team besteht aus einem
R e d a kteur und einer Person für das
La y o u t. SL kauft Gesch i chten von
selbständigen Journalisten und jeder
von der Marke t i n gabteilung beteiligt
s i ch an der Arbeit.
Viele der ehemaligen Faltblätter,
B r o s ch ü r e n, etc. lassen sich in Art i-
kel umwandeln. Einmal pro Wo ch e
besteht die SL Seite aus einer großen
We r b e a n z e i g e.
Der öffentliche Nahverkehr in der Welt - 3/99
4 9

Metro - die Schwedische Erfahrung
We r b e m a r kt minimal. In Stockholm entscheiden sich
heute fünf bis zehn Prozent für Metro.
Vom Abfall zum Druck
Eine weitere größere Sorge vor Beginn des Projekts war
n a t ü r l i ch die Gefahr, „Abfall" zu produzieren. Auch wenn
viele Pendler ihre Zeitung zur Schule oder an den Arbeitsplatz
mitnehmen, enden doch einige innerhalb des
S y s t e m s. Eine absolute Voraussetzung für die Zusa m m e n-
arbeit mit Metro war, eine Zunahme des Abfalls in der U-
Bahn zu vermeiden. Deshalb enthält der Ve t r i e b s v e rt r a g
a u ch eine Kl a u s e l, wonach Metro für sä m t l i che zusä t z l i-
chen Putz- und Reinigungsa ktivitäten aufkommen muß.
A n f ä n g l i ch hat SL einige Probleme mit dem Abfall gehabt
aber heute ist das Problem gelöst.
Ein angenehmer Ne b e n e f f e kt, der dem „grünen" Image
von SL zugute ko m m t, ist das Recycling der eingesa m m e l-
ten Zeitungen. Innerhalb weniger Wo chen wird die alte
Metrozeitung in Zeitungspapier umgewandelt und wiederv
e rw e n d e t.
Die anderen Nach r i chtenzeitungen von Stockholm haben
n i cht auf die Einführung einer kostenlosen Ta g e s z e i t u n g
im öffentlichen Nahverkehrssystem falsch reagiert ?
Ta t sä ch l i ch hat Metro keinerlei negative Publicity oder
n a chteiligen Reaktionen eingebrach t.
Zuerst haben die anderen Zeitungen Metro nicht ernst
g e n o m m e n. Da Metro in finanzieller Hinsicht nur ein
kleines Projekt darstellt, sind die Auswirkungen auf den
Unterstützung des Wachstums von SL
SL hofft, wie jedes andere Ve r kehrsunternehmen auch, seinen
Kundenstamm zu vergrößern.
Das Ziel ist es, die Nutzung des öffentlichen Ve r kehrs in
S t o ckholm in den kommenden fünf Jahren um 20 Prozent
zu steigern. Auch wenn es nicht sicher ist, daß durch
Metro neue Fahrgäste gewonnen werden, so kann die Zeitung
doch dazu beitragen, daß die bereits bestehenden
Kunden auch beibehalten werden – und sich e r l i ch ke i n e r
der Kunden ersch r i ckt!
SLs Strategie zur Steigerung der Fahrgastzahlen besteht in
der Ausrichtung auf „sanfte" Qualitäten. Bessere Reinig
u n g, Renovierung der Haltestellen und heruntergeko m-
menen Bahnhöfe, Verbesserung der Sicherheit und Entw
i cklung des laufenden Dialogs mit jedem der Ku n d e n.
N a t ü r l i ch macht die Nach r i chtenzeitung noch einen weiteren
wesentlichen Vo rteil des öffentlichen Ve r kehrs deutlich
– eine Zeitung läßt sich nicht beim Autofahren lesen.
Wie sieht die weitere Entwicklung aus ?
Der Erfolg der Metro Nach r i chtenzeitung hat sich über die
S t a d t g r e n z e n
von Stockh o l m
hinaus ausgeb
r e i t e t. 19 97
b e kam die Stadt
Prag in der
T s ch e ch i s ch e n
Republik ihre
eigene Metro
N a ch r i ch t e n z e i-
t u n g. Sie wird
z u sammen mit
Dopravni Po d-
n i k, dem öffentlichen Nahverkehrsunternehmen von Prag
v e r b r e i t e t, und ist mit Abstand die beliebteste Ta g e s z e i t u n g
in der Stadt. Anfang 1998 wurde Metro in Göteborg, der
zweitgrößten Stadt Schwedens eingeführt. Im September
1998 wurde Metro auch in Budapest in Ungarn veröffentl
i ch t. In jeder Stadt war die Zeitung ein großer Erf o l g.
Das öffentliche Ve r kehrsunternehmen von Helsinki kündigte
vor einiger Zeit an, daß Metro in einem starke n
Wettbewerb einen Ve rt r i e b s v e rtrag gewonnen hat und bald
eine finnische Metro veröffentlichen wird.
In den Niederlanden wird Metro Anfang Herbst 1999 in
Städten des gesamten Landes vert e i l t. Als Ve rt r i e b s p a rt n e r
f u n g i e rt die staatliche Eisenbahngesellschaft NS.
Und ein Ende ist noch nicht abzusehen. Metro Internation
a l, das Unternehmen, das sich um das Zeitungsgesch ä f t
außerhalb Schwedens kümmert, hat die Absicht fünf bis
zehn neue Metro Nach r i chtenzeitungen in der nahen
Z u kunft einzuführen.
Das Konzept erw e ckt inzwischen nicht nur in Europa
I n t e r e s s e, sondern auch in Städten und bei öffentlich e n
Ve r kehrsunternehmen aus der ganzen We l t.
Ü b e rsetzt aus dem En g l i s ch e , n©UI T P 1999
5 0 Der öffentliche Nahverkehr in der Welt - 3/99