Principios estratégicos y operativos del sponsoring

EJECUCIÓN ESTRATÉGICA Y OPERATIVA DEL SPONSORING
mentadas durante el torneo. El segundo nivel de lectura aparece con el eslogan
«Perrier, bola oficial de Roland Garros» cuyo objetivo es reforzar la legitimidad
de esta asociación, así como el sentimiento de gratitud. Esto se encuadra en el
marco de la respuesta afectiva de la segunda fase. La interpretación elaborada
sugerida por un tercer nivel de lectura hace referencia al placer, la relajación y
la distinción. Se trata de evocar las dimensiones comunes de los dos espacios
semánticos a fin de reforzar la actitud positiva para con la marca. La figura 3.6
presenta este proceso con un estímulo inicial que corresponde a la publicidad
del patrocinador. Cabe señalar que el impacto de los anuncios publicitarios televisivos
es más fuerte que el de los anuncios en prensa.
Efecto sobre la actitud para con el patrocinador
Estímulo
inicial:
activación
del
patrocinador
Proceso cognitivo
Proceso emocional
Activación:
identificación
del evento Ev
Identificación y
aceptación de la
asociación
patrocinadora del
evento
Activación emocional positiva
Representación
detallada: refuerzo
y/o transferencia
(componente cognitiva
de la actitud)
Transferencia emocional
(componente afectiva
de la actitud)
Componente
conativa de
la actitud
(compra,
fidelización)
Figura 3.6. Activación de la marca del patrocinador y dinámica persuasiva del
sponsoring (Ferrand, Torrigianni, Ferrand, 2004)
Este modelo funciona también para el sponsoring de equipo, de organizaciones
deportivas o de deportistas; es lo que llamamos el endoso (endorsement).
Derbaix & Brée (2000) señalan que «el endoso será un éxito cuando
los atributos de una estrella estén asociados a la marca en la mente de los
consumidores. En esta fase, la transferencia adopta la forma de una traslación
de los significados del individuo “la star”) sobre la marca».
Cabe señalar que el efecto sobre las componentes de la actitud será diferente
según la naturaleza del proceso que ha conducido a determinarlas, es
decir, si se trata de un proceso emocional o de un proceso racional. Por otra
parte, el sponsoring puede apelar a procesos racionales sobre la base de un
aprendizaje cognitivo. Es el caso de un proveedor de equipos deportivos como
Prince, que desea demostrar la calidad y la eficacia de sus raquetas pa-
161