Principios estratégicos y operativos del sponsoring

1
Principios
estratégicos y
operativos del
sponsoring

PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS Y OPERATIVOS DEL SPONSORING
Accionistas
Instituciones financieras
Gestores de equipamientos
Opinión pública
Políticos
Estado
Clubes
Internautas
Espectadores
Participantes
Lectores
Telespectadores
Audiencia
Patrocinadores
Colectividades
locales
Organizador
Líderes de opinión
Prestadores de servicios
Personal
Proveedores
Figura 1.8. Sujetos participantes en el evento deportivo
Por una parte, la empresa posee un cierto número de públicos objetivo de
los cuales algunos son prioritarios. Se trata de los consumidores actuales y
potenciales, los proveedores, su personal, la opinión pública, los colectivos
locales, el mundo de los negocios, las instituciones financieras, sus accionistas,
los medios de comunicación y sus distribuidores. Resulta raro que
una empresa desee comunicar con la totalidad de sus públicos objetivo con
un solo programa de sponsoring. Por ello los patrocinadores establecen prioridades.
Un estudio realizado por Crowley (1991) 4 ha permitido identificar
cuatro tipos de patrocinador:
• orientación hacia el consumidor;
• orientación hacia el personal interno;
• orientación hacia la opinión pública;
• orientación hacia el mundo de los negocios.
4
Crowley M.G. «Prioritising the patrocinadoreship audience». European Journal of Marketing,
25, 11, págs. 11-21, 1991.
35

LA GESTIÓN DEL SPONSORING DEPORTIVO
sión deportiva. El patrocinador se beneficia de una prestación más o menos
amplia que incluye bandas de anuncios promocionales durante el período
anterior a la retransmisión, bandas de anuncios de patrocinio antes y después
de la retransmisión, inserciones de su logo en los descansos… Este fenómeno
conoció una evolución muy rápida que verdaderamente ha sido irreversible
dada la lógica comercial de las cadenas de televisión. La importancia
creciente de las cadenas privadas y la feroz competencia entre el conjunto
de cadenas públicas y privadas por la audiencia, ha llevado a las cadenas a
asegurarse la exclusividad de los eventos deportivos de mayor audiencia.
Así, en Francia, según la relación de actividad de las cadenas, el coste horario
medio de los programas deportivos ha experimentado una progresión
impresionante. En la cadena TF1 ha pasado de 82.322 euros en 1988 a
243.918 euros en 1992. Está situación está relacionada principalmente con
la inflación de los derechos de retransmisión de los acontecimientos deportivos
que aportan las mayores audiencias. Así, en 1992, Canal + dedicó 10
millones de euros, TF1 84 millones de euros y las cadenas públicas France
2 y France 3 invirtieron 63 millones de euros.
En este contexto, resulta imposible rentabilizar estas exclusivas con sólo las
recetas publicitarias, la presión económica se hace muy fuerte y el «sponso-
EVENTO
Sponsoring
en la sede
Público
presente:
Participantes,
espectadores,
invitados
Propietario de
los derechos
Sponsoring
de difusión
Público
distante:
telespectadores,
audiencia,
lectores,
internautas
Figura 1.12. Las dos formas de sponsoring
50

LA GESTIÓN DEL SPONSORING DEPORTIVO
Tabla 1.15. Relación del tipo de activación sensorial con los medios de activación
Dimensiones
de la experiencia
Proporcionar una
experiencia sensorial
diversificada
Experimentar
Pensar
Relatar
Actuar
Características
Sensaciones físicas (táctiles, gustativas, cinestésicas,
visuales) vinculadas a la relación (cogerla, abrirla,
beberla) con una lata de Coca-Cola bien fría.
Sensaciones físicas vinculadas con un partido de fútbol
festivo (táctiles, cinestésicas, visuales y auditivas).
Refrescarse, aplacar la sed, sentir placer, alegría,
excitación, vibrar.
Experimentar una sensación de bienestar con la marca.
Coca-Cola es diferente, mejor y especial.
Coca-Cola es la bebida de la fiesta, del fútbol y del
deporte en general.
Contar y promover esta experiencia agradable y única
entre los amigos y los aficionados.
Expresarse, participar en la fiesta y beber Coca-Cola.
Dimensiones de
la experiencia
eslogan
envoltorio
publicidad en los medios
espacios estadios
eventos especiales
promoción
merchandising
juegos y concursos
sponsoring de difusión
Internet
Sentir
Experimentar
Pensar
Relatar
Actuar
Figura 1.20. Matriz que sitúa las relaciones entre las dimensiones de la experiencia y
los medios de acción
80

2
Enfoque
jurídico
del evento
deportivo

ENFOQUE JURÍDICO DEL EVENTO DEPORTIVO
negativo con nuestros patrocinadores en el caso de dar algún positivo en
el evento).
Conclusión
En el marco de este capítulo hemos analizado el evento deportivo desde
el punto de vista jurídico a partir de su identificación, de su diferenciación
y de su organización. Hemos identificado, también, las partes susceptibles
de gozar de una serie de derechos en el evento. Hemos examinado
sus derechos y sus relaciones, así como los mecanismos que existen para
protegerlos.
Esta aproximación operacional debe tener en cuenta los siguientes puntos:
1. Los elementos clave para definir, desde el punto de vista jurídico, el
«evento deportivo» son:
a) Identificación.
b) Diferenciación.
c) Organización.
2. La primera se realiza mediante el NOMBRE y el conjunto de signos y símbolos
complementarios que permiten su correcta identificación.
3. La diferenciación se realiza mediante la identificación, la definición o descripción
y la reglamentación.
4. La descripción ha de tener en cuenta factores como el tipo, naturaleza y
características del deporte; la tipología de los participantes; el lugar, el
momento y la duración de la actividad; la repercusión deportiva del resultado;
el ente organizador, etc.
5. El conjunto de reglas que regulan el evento deben formar parte necesariamente
de su definición (reglas de juego o técnicas, de competición, de publicidad,
de retransmisión audiovisual, de organización, de disciplina, etc.).
6. Todo evento deportivo tiene un organizador con derecho a poderlo proteger
jurídicamente para evitar que otros se beneficien o aprovechen de
sus ideas y de su trabajo.
7. El deporte en general y cada uno de los deportes en particular NO SON
PROPIEDAD de nadie, todo el mundo puede practicar y organizar libre-
143

3
Ejecución
estratégica
y operativa
del sponsoring

EJECUCIÓN ESTRATÉGICA Y OPERATIVA DEL SPONSORING
mentadas durante el torneo. El segundo nivel de lectura aparece con el eslogan
«Perrier, bola oficial de Roland Garros» cuyo objetivo es reforzar la legitimidad
de esta asociación, así como el sentimiento de gratitud. Esto se encuadra en el
marco de la respuesta afectiva de la segunda fase. La interpretación elaborada
sugerida por un tercer nivel de lectura hace referencia al placer, la relajación y
la distinción. Se trata de evocar las dimensiones comunes de los dos espacios
semánticos a fin de reforzar la actitud positiva para con la marca. La figura 3.6
presenta este proceso con un estímulo inicial que corresponde a la publicidad
del patrocinador. Cabe señalar que el impacto de los anuncios publicitarios televisivos
es más fuerte que el de los anuncios en prensa.
Efecto sobre la actitud para con el patrocinador
Estímulo
inicial:
activación
del
patrocinador
Proceso cognitivo
Proceso emocional
Activación:
identificación
del evento Ev
Identificación y
aceptación de la
asociación
patrocinadora del
evento
Activación emocional positiva
Representación
detallada: refuerzo
y/o transferencia
(componente cognitiva
de la actitud)
Transferencia emocional
(componente afectiva
de la actitud)
Componente
conativa de
la actitud
(compra,
fidelización)
Figura 3.6. Activación de la marca del patrocinador y dinámica persuasiva del
sponsoring (Ferrand, Torrigianni, Ferrand, 2004)
Este modelo funciona también para el sponsoring de equipo, de organizaciones
deportivas o de deportistas; es lo que llamamos el endoso (endorsement).
Derbaix & Brée (2000) señalan que «el endoso será un éxito cuando
los atributos de una estrella estén asociados a la marca en la mente de los
consumidores. En esta fase, la transferencia adopta la forma de una traslación
de los significados del individuo “la star”) sobre la marca».
Cabe señalar que el efecto sobre las componentes de la actitud será diferente
según la naturaleza del proceso que ha conducido a determinarlas, es
decir, si se trata de un proceso emocional o de un proceso racional. Por otra
parte, el sponsoring puede apelar a procesos racionales sobre la base de un
aprendizaje cognitivo. Es el caso de un proveedor de equipos deportivos como
Prince, que desea demostrar la calidad y la eficacia de sus raquetas pa-
161

LA GESTIÓN DEL SPONSORING DEPORTIVO
ORGANIZACIÓN DEPORTIVA
EMPRESA PATROCINADORA
Enfoque estratégico
Enfoque operativo
Análisis del
mercado y del
campo
competitivo
Análisis de los
resultados, de
los recursos y
de las
competencias
Elección
de una
estrategia
Puesta en
práctica
de la
estrategia
Evaluación
SPONSORING
Elección
de una
estrategia
Puesta en
práctica
de la
estrategia
Evaluación
Análisis del
mercado y del
campo
competitivo
Análisis de los
resultados, de
los recursos y
de las
competencias
Figura 3.11. Relaciones entre el sponsoring y el marketing estratégico y operativo
Para la organización deportiva, el valor percibido estará relacionado con la
contribución financiera (que incluye los productos y las prestaciones de servicios)
aportada por el patrocinador, así como con la coherencia de esta asociación
con la misión que persigue. Así pues, vamos a inscribirnos en un proceso
estratégico y operativo adoptando una doble perspectiva: la de la
organización deportiva 7 y la de la empresa patrocinadora.
Vamos a desarrollar el proceso relativo al marketing estratégico y al marketing
operativo desde el punto de vista de la organización deportiva y de su
interacción con el patrocinador potencial. Se trata de un potencial que se
convertirá en un patrocinador a partir de la firma del contrato. Es el caso más
frecuente y son las organizaciones deportivas quienes inician el proceso 8 ,
que se aplica también cuando se trata de renovar un contrato de sponsoring.
En esta situación, los objetivos de ambas partes difieren. La tabla 3.3 pre-
7
Se trata de una denominación genérica que permite designar al propietario de los derechos
que pone en práctica el proceso de sponsoring.
8
Existen casos en que las empresas llevan a cabo un proceso proactivo y toman la iniciativa
del contacto.
174

LA GESTIÓN DEL SPONSORING DEPORTIVO
Los procesos que van de la concepción
de la oferta a la firma del contrato
Durante esta fase debe desarrollarse una oferta de calidad para los patrocinadores
con el objetivo de que éstos se comprometan mediante la firma de
un contrato. En cuanto a los patrocinadores existentes, se trata de fidelizarlos.
Es importante, no obstante, relacionar el proceso de marketing con el jurídico.
Sugerimos una organización en seis etapas que van desde las decisiones
básicas referentes a la oferta, la política de precios, la comunicación
propia del proceso de búsqueda de patrocinador, la selección y la organización
del personal de ventas y el análisis jurídico a la firma del contrato. En la
tabla 3.16 presentamos todas estas etapas en conjunto.
Decisiones
sobre
fundamentos
Diagnóstico
convergencia
estratégica
Personalización
Adaptación
negociación
Aumento
valor
percibido
Finalización
MARKETING
VENTA COMUNICACIÓN PRECIO OFERTA
Concebir
la oferta
genérica
global
Definir los
precios de
las ofertas
genéricas
Elaborar
un plan de
comunicación
Escoger
y organizar
el personal
de ventas
Informarse
para analizar la
convergencia
estratégica
Preparar
los soportes:
dosier, vídeo,
propuesta
Informarse
para establecer
una lista de
prospección
Personalizar
la oferta
Ajustar el
precio de la
oferta
personalizada
Mediatizar la acción comercial
Comunicar
la oferta
Negociar y
adaptar la
oferta para aumentar
el valor
percibido
Ajustar el precio en
función de los programas
de activación propuestos y
de la negociación
Negociar,
convencer
Elaboración
de programas
de activación
específicos
Asegurar,
garantizar
Validar y
firmar el
contrato
JURÍDICO
Protección de la marca.
Análisis reglamentación.
Elaboración reglamentación.
Garantías
Aportación
visión
jurídica
Aportación
visión
jurídica
Aportación
visión
jurídica
Formalización
y redacción
final del
contrato de
sponsoring
Figura 3.16. Puesta en práctica de la estrategia de sponsoring
198

LA GESTIÓN DEL SPONSORING DEPORTIVO
Etapas del proceso de decisión del patrocinador
Búsqueda de
información
Analizar la información
y evaluar la pertinencia
Negociación
Decisión de compra
Experiencia del servicio
Satisfacción
Análisis de las alternativas
Nueva compra
Analizar el mercado y
el proceso de decisión
Comunicar la oferta
de sponsoring
Negociar y convencer Ofrecer un servicio
de calidad
Fidelizar
• Identificar las fuentes de
información
• Informarse del mercado y
de la competencia
• Entender las expectativas
de los patrocinadores
• Proporcionar información
personalizada
• Comunicar la oferta en
relación con las
expectativas
• Proponer las soluciones
que tengan más valor para
el cliente
• Responder a las
expectativas específicas del
cliente
• Adaptar la oferta
• Valorizar la oferta en
relación con las expectativas
• Responder a las objeciones
• Ser reactivo y mantener el
contacto
• Tranquilizar
• Seguir y desarrollar la
relación
• Reaccionar de
inmediato en caso de
problemas
• Valorar las iniciativas de
calidad
• Recoger las
observaciones
• Evaluar la satisfacción
• Personalizar el contacto
• Recompensar la
fidelidad
• Desarrollar la relación
comercial
Figura 3.22. Interacción del proceso de compra y venta, más reparto marketing venta (adaptado de Zeyl, Dayan, 2003)
224

4
Contratos
relacionados
con el
evento

Introducción
Uno de los elementos clave para estructurar adecuadamente las relaciones
de colaboración entre los organizadores de los eventos y sus asociados, o
partners en sentido amplio, es la configuración de una relación jurídica estable
y sólida.
No hay duda de que cualquier relación entre el organizador y sus partners
debe basarse en la confianza; sin ella resulta casi imposible alcanzar el éxito
deseado. Pero también es cierto que la confianza muchas veces, o casi
siempre, no resulta suficiente y debe afianzarse mediante la adecuada articulación
de los instrumentos jurídicos que aporten seguridad y estabilidad a
la relación.
Entre el organizador de un evento y sus partners debería existir siempre una
relación contractual que, como mínimo, describa el contenido de la misma,
establezca los derechos y las obligaciones de las partes, y prevea los mecanismos
para la resolución de posibles conflictos o disputas.
Cada una de las relaciones, ya sea de cesión de derechos audiovisuales, de
patrocinio o de licencias, tendrá sus propias peculiaridades, que analizaremos
en los apartados siguientes, si bien ahora consideramos oportuno presentar
unas pautas comunes y necesarias en todas las relaciones contractuales.
Como ya hemos dicho, para el gestor o responsable de la organización del
evento deportivo, siempre resulta útil y necesaria la consulta a un jurista especializado
en cada uno de los temas que deben ser tratados, pero también
entendemos que resulta totalmente conveniente que conozca y sepa cuales
son las pautas de actuación sobre las que debe versar su tarea organizadora
y saber evaluar correctamente las necesidades contractuales que tiene.
Así pues, en esta introducción pretendemos presentar aquellos elementos
que debe tener siempre en cuenta el gestor en cualquier tipo de relación contractual.
Hemos dicho que en una relación contractual existen cuatro elementos clave
que deben aparecer siempre:
a) La identificación de los sujetos.
b) El contenido de la relación contractual.
c) Los derechos y obligaciones de cada una de las partes.
d) La previsión del sistema de resolución de los conflictos, en caso de que
aparezcan.
257

5
Estudio de caso:
la Perrier Fluo
Beach Volley
Expérience

LA GESTIÓN DEL SPONSORING DEPORTIVO
Aunque ambas organizaciones son reales, hemos
desarrollado un caso ficticio con el fin de mantener nuestra
libertad de análisis y también para evitar los problemas de
confidencialidad. La FNVB ha conseguido la autorización para
organizar en París, en julio de 2005, una fase del FIVB Swatch
World Tour, integrado en las pruebas del Grand Chelem.
Por otra parte, hemos decidido utilizar métodos de recogida
de datos accesibles a todo el mundo: Internet y entrevistas
individuales.
Análisis interno y externo de la FIVB y del voley
playa para definir una estrategia (1ª fase)
En el ámbito de este estudio de caso, nos situamos en el punto de vista
de la FNVB, que tendrá que realizar un diagnóstico estratégico para poder definir
una estrategia de marketing dirigida al éxito de su misión y de su plan
de desarrollo. Nos limitaremos a demostrar la pertinencia de la organización
con respecto a un evento deportivo de estas características. Se trata
de llevar a cabo un análisis interno de la FNVB con el fin de poner en
evidencia los puntos fuertes y débiles de sus recursos y competencias.
Posteriormente, llevaremos a cabo un análisis externo para evidenciar las
oportunidades y los riegos relacionados con el mercado y el campo competitivo.
Subsección 1: Diagnóstico interno de la FNVB
Se llevará a cabo a partir de las dimensiones siguientes: misión, ejes estratégicos
y proyecto de desarrollo, oferta de servicio, cultura interna, organización
de los recursos humanos, recursos económicos y capital marca.
Misión y presentación general de la FNVB
Incluye a personas físicas y jurídicas cuyo objetivo principal y accesorio es
la práctica del voleibol, el voley playa y las disciplinas asociadas. Está afiliada
a la Federación Internacional de Volley-Ball (FIVB) y es miembro del Comité
Nacional Olímpico.
334

LA GESTIÓN DEL SPONSORING DEPORTIVO
Capital marca
voley playa
Evaluación diagnóstica
Difusión y credibilidad
de la colaboración
Capital marca
FNVB actual
Estrategia: refuerzo
y/o desplazamiento
Capital marca
FNVB deseado
Figura 5.1. Interacción entre las dos entidades en cuanto al capital marca
diagnosticar los elementos comunes y los elementos específicos de cada
uno.
• La segunda etapa consiste en definir el capital marca deseado (desde un
punto de vista realista) según la estrategia de la FNVB. Se trata de reforzar
los elementos satisfactorios y cambiar los insatisfactorios. En este
contexto, se tratará de analizar la oportunidad de ofertas para el capital
marca del voley playa.
Así, los elementos presentados validan las orientaciones estratégicas de la
FNVB. En el marco del estudio de este caso ficticio, recomendamos la organización
de un evento internacional para así aprovechar plenamente el capital
marca del voley playa y que podría ser un torneo de exhibición autorizado
por la FIVB. El pliego de condiciones impuesto por la FIVB es fácil de
cumplir y ello puede constituir un trampolín para la organización de un torneo
del World Tour en París.
En caso de éxito, los principales beneficios para la FNVB serán:
• reforzar los valores participativos y de empresa;
360

ESTUDIO DE CASO: LA PERRIER FLUO BEACH VOLLEY EXPÉRIENCE
Tabla 3.15. Interacción de las fases jurídicas y de marketing durante la
comercialización de los derechos del evento
FUNCIÓN JURÍDICA
FUNCIÓN DE MARKETING
Búsqueda de la colaboración de los medios de
comunicación
Negociación con los medios de comunicación
colaboradores (derechos y
obligaciones/contrapartidas)
Aportación de la visión jurídica
1 r proyecto
2º proyecto
3 r proyecto
Comercialización del programa de sponsoring
Negociación del patrocinio (derechos y
obligaciones/contrapartidas)
Aportación de la visión jurídica
1 r proyecto
2º proyecto
3 r proyecto
Negociación de los derechos de TV (derechos y
obligaciones/contrapartidas)
Aportación de la visión jurídica
Redacción definitiva y formalización
del contrato de sponsoring
Redacción definitiva y formalización
1 r proyecto
2º proyecto
3 r proyecto
393

ESTUDIO DE CASO: LA PERRIER FLUO BEACH VOLLEY EXPÉRIENCE
Perrier Fluo se encuentra en los estantes lineales de las aguas gaseosas,
punto fuerte de la marca. La elección de esta implantación permite a la marca
optimizar su presencia en los estantes lineales y maximizar su visibilidad.
Precio: en línea con la competencia en los supermercados y superior a la
competencia en el tercer mercado
En los supermercados se comercializa en packs de cuatro botellas de un solo
sabor con un precio de venta al público de 2,90 euros (Coca-Cola, cuatro
botellas de 50 cl, 3 euros). El producto se vende por unidades en los puntos
de venta a un precio que oscila entre los 2 y los 3 euros.
Comunicación
Perrier Fluo se lanzó en 2002 con una campaña de publicidad en TV y cine
realizada por la agencia Ogilvy que se acompañó de numerosas actividades
Perrier Fluo: la strange drink diferente
Pionera de las aguas aromatizadas con su versión limón
en los años 80, Perrier se lanza en 2002. Su gama Fluo
presentada como una strange drink, entra
en competencia directa con las gaseosas.
Objetivos: conquistar a los adultos jóvenes (20-35 años) que
quieren divertirse. Resultado: «una bebida OVNI», con envase
impactante, fosforescente en la oscuridad.
El director de clientes de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather,
Mathieu Plassard, explica: «Para los tres spots partimos del
producto»: colores ácidos, azul ártico para el Menta Piperita,
rosa Barbie para el Cereza Jengibre y amarillo especiado
para el Limón Enebro. Teníamos que sorprender.
Como el producto parecía todo menos una bebida, jugamos
con la complicidad del consumidor con la marca para llevarlo
sobre pistas falsas, inspirándonos en la moda «Venus Belleza
para el rosa, en el perfume para el amarillo y en el limpiacristales
para el azul. Todo en un ambiente pop-art muy cinematográfico».
18
El tercer mercado reúne la fast food, la venta para llevar, la distribución automática, la restauración,
el transporte, los parques de ocio y colectivos, etc.
409

LA GESTIÓN DEL SPONSORING DEPORTIVO
tar…) que dan placer y los beneficios de tipo experiencial donde los consumidores
buscan un estímulo sensorial y emocional al mismo tiempo un
estilo fun. El eje vertical está orientado a un polo clásico referente a las
marcas que utilizan «recetas» consolidadas (como Coca Cola, Oasis o
que añaden aromas) que se oponen a la innovación (sabor, diseño…). En
la figura 3.6 se sitúan las principales marcas en este espacio. Ello permite
constatar que Perrier Fluo posee un posicionamiento específico experiencial
e innovador y que se enfrenta a marcas como Badoit Vertigo
Frambuesa/Manzana Verde y Orangina Naranjas Sanguinas y Guaraná
Rojo.
Los consumidores llevan a cabo su elección teniendo en cuenta un cierto
número de variables: envase, precio, con o sin gas. La elección se efectúa
en función de aspectos funcionales: precio, gas, sabor dulce, bajo en azúcar,
combinaciones innovadoras de aromas, diseño y funcionalidad. La tabla
3.21 agrupa las principales marcas que ofrecen envases de 50 cl o de
33 cl a excepción de Taille Fine 0% Piña Papaya. Así, la gama Perrier Fluo
pretende seducir a los consumidores que buscan una bebida gaseosa, a un
precio que se sitúe en la horquilla alta, de sabor dulce pero sin demasiado
azúcar, práctico, que proponga asociaciones de aromas y un diseño innovador.
Innovador
Placer
funcional
Badoit Vertigo FPV
Perrier Fluo
Taille Fine AP
Orangina OS&GR
Vittel FB Volvic Magique PO
Contrex MF& PV
Badoit Vertigo CCV
Coca-cola Vainilla Experiencial
fun food
Volvic Citro
Vasuri
Volvic Magique F
Clásico
Oasis CT
Coca Cola Light
Coca Cola
Figura 3.6. Posicionamiento de las aguas minerales aromatizadas y de las soft drinks
424

ESTUDIO DE CASO: LA PERRIER FLUO BEACH VOLLEY EXPÉRIENCE
Este plan de comunicación utilizará una combinación medios de comunicación/fuera
de los medios de comunicación basada en los ocho vectores siguientes:
relaciones públicas, relación de prensa, publicidad (gracias a la revista
de la federación y a los intercambios de servicios con los medios
colaboradores M2, Europa 2 y VSD), fliers, web-Internet (FNVB y sitio específico
del evento), promoción de ventas, marketing directo y eventos periféricos
asociados a Paris Plage.
La combinación de las estrategias y de los medios/fuera de los medios se
presenta en la figura 5.8.
Público
objetivo
externo
INSTITUCIONAL
COMUNICACIÓN
Relación
con la
prensa
COMUNICACIÓN
COMERCIAL
Relaciones
públicas
Eventos
periféricos
CRISTALIZACIÓN
DIFUSIÓN
Publicidad
Público
objetivo
Interno
Marketing
directo
Fliers
Catálogos
Promoción
de ventas
Webs
PERSONALIZACIÓN
Estrategia push Estrategia pull Estrategia push y pull
Figura 5.8. Estructura de la mezcla medios/fuera de los medios (adaptada de Ferrand,
2004)
439

Anexo del
capítulo 5

Contrato TV
(Se ha tomado como modelo el contrato de cesión de derechos audiovisuales
de la liga de fútbol española para las próximas temporadas)
En París, a …………………………….
REUNIDOS
De una parte, ……… (nombre de la persona física) interviene en nombre de
la Federación Nacional de Voleibol, en su calidad de Presidente y según las
facultades que le otorgan los Estatutos de la Federación, domiciliada en
………………..
De otra, ……… (nombre de la persona física) interviene en nombre de la empresa
SPORTTV S.A., en su calidad de Director General y según las facultades
que le otorgan los Estatutos de la Sociedad, domiciliada en
………………..
Ambas partes, con el carácter y representación en que respectivamente intervienen,
se reconocen la capacidad legal necesaria para contratar y obligarse,
y, a tal efecto,
MANIFIESTAN
I. Que la Federación Nacional de Voleibol, como entidad con personalidad
jurídica propia sujeta al derecho francés, tiene plena facultad para disponer
de cuantos derechos se derivan de la actividad deportiva que realiza,
entre los que figuran los derechos audiovisuales de explotación del evento
«Perrier Fluo Beach-Volley Expérience», así como de los derechos de
imagen de los deportistas participantes en el mismo, única y exclusivamente,
mientras estén participando en él. Así mismo, es titular del nombre,
logo y colores y demás distintivos del evento, con las únicas limitaciones
que resulten del presente contrato.
II. Que la empresa SPORTTV S.A., es una entidad mercantil que tiene por objeto
social, entre otros, la adquisición de todo tipo de derechos audiovisuales
y de televisión a través de cualquier medio técnico de explotación, para
explotarlo directamente o cederlos, todo en parte, a un tercero.
III. Que, según lo expuesto, ambas partes comparecientes acuerdan celebrar
el presente contrato de cesión de derechos en exclusiva, que se regirá
por los pactos que se contienen en el presente documento.
457

Contrato de patrocinio (sponsorship)
En París, a …………………………….
REUNIDOS
De una parte, …………(nombre de la persona física) interviene en nombre de
la Federación Nacional de Voleibol, en su calidad de Presidente y según las
facultades que le otorgan los Estatutos de la Federación, domiciliada en
………………..
De otra, …………(nombre de la persona física) interviene en nombre de la
empresa PERRIER S.A, en su calidad de Director General y según las facultades
que le otorgan los Estatutos de la Sociedad, domiciliada en
………………..
Ambas partes, con el carácter y representación en que respectivamente intervienen,
se reconocen la capacidad legal necesaria para contratar y obligarse,
y, a tal efecto,
MANIFIESTAN
I. Que la Federación Nacional de Voleibol (en adelante EL ORGANIZADOR)
tiene la facultad y la competencia para organizar, promocionar y desarrollar
todo tipo de actos, actividades, competiciones y manifestaciones
deportivas relacionados con el voleibol, entre las que se incluyen las
competiciones y los eventos de voley playa.
I. Que la Federación Nacional de Voleibol está reconocida por el Ministerio
del Deporte en Francia como la única entidad que tiene encomendada
la misión de servicio público en todas y cada una de las actividades
relacionadas con el voleibol. Así mismo, la Federación Nacional de Voleibol
es la única afiliada y reconocida por la Federación Internacional de
Voleibol (FIVB).
III.
Que la empresa PERRIER SA (en adelante EL PATROCINADOR) es una
entidad mercantil, reconocida mundialmente, que desarrolla entre otras
actividades comerciales el envasado, la distribución, la comercialización
y la venta de todo tipo de bebidas no alcohólicas y en particular de
aguas minerales y otros productos asociados o derivados de ellas.
475

Contrato de licencia (merchandising)
(Se ha tomado como modelo un contrato de cesión de licencias de la liga
española de fútbol)
En París, a …………………………….
REUNIDOS
De una parte, ………… (nombre de la persona física) interviene en nombre
de la Sociedad PERRIER FLUO BEACH-VOLLEY EXPÉRIENCE sarl, en su
calidad de Director General y según las facultades que le otorgan los Estatutos
de la Sociedad, domiciliada en ………………..
De otra, ………… (nombre de la persona física) interviene en nombre de la
empresa PROEVENT SA, en su calidad de Administrador y según las facultades
que le otorgan los Estatutos de la Sociedad, domiciliada en
………………..
Ambas partes, con el carácter y representación en que respectivamente intervienen,
se reconocen la capacidad legal necesaria para contratar y obligarse,
y, a tal efecto,
MANIFIESTAN
I. Que la Sociedad PERRIER FLUO BEACH-VOLLEY EXPÉRIENCE sarl (en
adelante EL CEDENTE) es la titular-propietaria de cuantos derechos se derivan
de la explotación, comercialización y uso, sea cual fuere la forma que tales
derechos adopten en su comercialización o características del producto
que se comercialice, de las marcas vinculadas al evento «Perrier Fluo Beach-
Volley Expérience» y en particular de las marcas siguientes:
a) «Perrier Fluo Beach-Volley Expérience». Nominativa. Nº 2.238.076; nº
2.238.077; nº 2.238.078; nº 2.238.079; nº 2.238.080 y nº 2.238.081 correspondientes
a los números 6, 25, 32, 35, 38 y 41 del Nomenclator
Internacional.
b) (se debería incluir la descripción del nombre y la forma del nombre que
adopta el evento en la edición actual) «Perrier Fluo Beach-Volley Expérience
2006» Nominativa-Figurativa. Nº ……………..
c) Logotipo del evento. Figurativa. Nº ……………………..
493

Conclusión
general

CONCLUSIÓN GENERAL
Este libro está dirigido a los sujetos que pertenecen a los diferentes aspectos
relacionados con el sponsoring: los sistemas de eventos, deportivo
y territorial. Hemos analizado, desde una perspectiva estratégica y
operativa, la relación entre el patrocinador y la entidad patrocinada, situando
sus relaciones con los actores clave de estos aspectos. Nos hemos
situado además en una perspectiva de marketing y jurídica a fin de
gestionar las variables primordiales de la gestión del sponsoring deportivo.
Hemos desarrollado un método y las herramientas que permiten analizar
los recursos y las competencias de la organización deportiva con relación
al entorno en el que se desarrolla su actividad, para, así, definir una
estrategia de sponsoring. También hemos aportado herramientas operativas
que permiten poner en práctica y evaluar el impacto de estas operaciones.
En este libro hemos abordado la trayectoria del sponsoring con relación a los
eventos deportivos. Esta elección se justifica, por una parte, al tener en
cuenta que el evento deportivo es el que aporta la energía a este sistema y
por otra, que es fácilmente identificable. Existe un antes, un durante y un
después. El método y las herramientas propuestas se pueden aplicar al conjunto
de entidades susceptibles de ser patrocinadas. Puede tratarse de una
organización deportiva, un equipo, un atleta, una serie de eventos… Puede
incluso estar relacionado con un proyecto vinculado a un deporte de aventura,
como la expedición de Jean-Luis Etienne al polo norte, que estuvo a la
deriva sobre la placa de hielo ártico dentro de un iglú de alta tecnología; o
con proyectos de investigaciones científicas y tecnológicas como Solar Impulse
1 . Este proyecto, iniciado por Bertrand Piccard, tiene como objetivo dar
la vuelta al mundo en un avión impulsado por energía solar. Se trata esta vez
de marcar la historia del transporte mediante el uso de nuevas tecnologías
que responden a las sensibilidades de nuestra época para el desarrollo sostenible:
utilizar únicamente energías renovables y sin emisiones contaminantes.
También queremos subrayar el hecho de que la gestión del sponsoring se
complica. El primer capítulo nos ha permitido mostrar la evolución de la concepción,
las estrategias y los medios operativos del sponsoring durante los
últimos 30 años. En la década de 1980 fue considerado una técnica de comunicación
que había que intentar integrar de la mejor manera posible en la
estrategia de comunicación de las empresas. Posteriormente, las empresas
1
www.solar-impulse.com.
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