La cadena del café de Marcala,Honduras - SNV

Apuntes desde las tierras altas
La cadena del café
de Marcala,Honduras
Estudio de caso

Índice
Presentación / 2 Resumen / 3
La investigación / 4
Resultados / 4
Recomendaciones / 5
Diciembre, 2008.
Investigadora: Bianca Leemkuil
Estudiante de la maestría en
Management, Economics and
Consumer Behaviour
Universidad de Wageningen
Los Países Bajos.
Investigación promovida por SNV
Honduras en cooperación con
el Centro Internacional para la
Agricultura Tropical (CIAT).
Todos los derechos reservados.
Esta publicación puede ser reproducida
siempre y cuando se consulte a
la autora (email: biancaleemkuil@
hotmail.com).
Los resultados, las opiniones y
conclusiones expuestas en este
documento son de exclusiva
responsabilidad de la autora y no
deben atribuirse a las instituciones
que lo han auspiciado.
Aperturas de
mercado y tendencias
del café / 13
Producción de café
sostenible / 13
Café gourmet
y especial / 14
Competencia / 15
La imagen del café de
Marcala: buena calidad
y precio elevado / 15
Los competidores:
el café guatemalteco
y el peruano / 16
Ventajas y desventajas
competitivas / 17
Edición y diseño: Comunica

Introducción / 7
Planteamiento
del problema / 8
La investigación /9 Exportación / 10
La cadena del café
de Marcala / 18
Los actores de la
cadena del café / 18
FODA: Fortalezas,
Oportunidades,
Debilidades y
Amenazas / 23
Conclusiones y
recomendaciones / 30
Bibliografía / 32
Siglas y
abreviaturas /33
La posición de los
productores / 20
Fortalezas
(internas) / 23
Los productores y la
producción sostenible
/ 21
Oportunidades
(externas) / 24
Debilidades
(internas) /24
Amenazas
(Externas) / 25
Posibles
estrategias / 26
Alternativas
estratégicas / 28
1
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

Presentación
Como resultado de la caída de los precios de la industria del café, los mercados de
cafés diferenciados son vistos como una vía para superar la pobreza. Sin embargo,
los mercados diferenciados son más difíciles de penetrar por la calidad de los
alimentos agrícolas y los estándares que se deben cumplir, generando así nuevos
problemas para los productores.
Este estudio de caso se desarrolla para identificar la problemática que enfrentan los
pequeños productores en la zona de Marcala, departamento de La Paz, Honduras,
que impide acceder a los mercados diferenciados.
El estudio incluye un análisis de la cadena en el que se investiga el componente
nacional aplicando métodos cualitativos (entrevistas) y cuantitativos (cuestionarios).
Los resultados se presentan en la matriz FODA con el fin de desarrollar alternativas
estratégicas.
Estas alternativas estratégicas se enfocan en la modernización de la cadena del café
hondureño y en el mejoramiento de la posición competitiva de los productores de
café de Marcala. Mejorar la calidad, eficiencia y generación de conocimiento en los
diferentes niveles resulta un elemento clave en este contexto.
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
2

Resumen
Después de la caída de los precios
del café en 1989, los ingresos,
especialmente de los pequeños
productores de café 1 , resultaron
a menudo insuficientes para la
sobrevivencia. En la medida en que
los precios del mercado se mantienen
bajos, la participación en los segmentos
del mercado diferenciado 2 y la
implementación de las actividades de
valor agregado, se consideran como una
salida a la pobreza para los productores
de bienes y sus familias en los países en
desarrollo.
La producción y la venta de café
certificado es la estrategia de
diferenciación que se puede seleccionar.
Los sistemas de certificación más
familiares son Fair Trade, Organic,
Rainforest Alliance, UTZ Certified,
Bird friendly y Coffee Practices (de
Starbucks). Otras formas de acceder
a nuevos mercados (segmentos más
pequeños) se hacen realidad de
conformidad con sistemas de calidad
nacionales e internacionales como
HACCP, ISO o iniciativas más locales
que se centran en la calidad del café,
trazabilidad y producción sostenible.
A menudo, lo anterior requiere de
habilidades e inversiones nuevas por
parte de los productores. Inversiones
en infraestructura, conocimiento,
maquinaria, trabajo y transporte se
vuelven necesarias. La producción
siempre demanda inversiones de tiempo
superiores (Fromm, 2007).
En Honduras, el café es uno de los
principales productos de exportación
y los pequeños productores le hacen
frente a las perspectivas del sector
cafetalero recibiendo ingresos que
apenas alcanzan para un nivel de vida
aceptable. Por esa razón, el Servicio
Holandés de Cooperación al Desarrollo
SNV Honduras y el Centro Internacional
para la Agricultura Tropical (CIAT)
1 Se considera pequeño productor a la persona que posee menos de 5 manzanas de tierra.
2 Estrategia de mercado diferenciado: una estrategia en la que una compañía apela a dos o más
segmentos claramente definidos del mercado con un producto específico y una estrategia de
mercadeo diseñada para cada segmento.
3
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

decidieron invertir en la generación
de conocimiento en el campo de las
oportunidades de valor agregado en la
región de Marcala, donde la producción
de café es una de las actividades más
importantes que se refleja en la balanza
comercial. Por lo anterior, se inició un
análisis mediante un estudio de caso
de la cadena del café de Marcala,
que dé como resultado un análisis
FODA 3 . La elaboración de este estudio
forma parte de las acciones del SNV
Honduras en la gestión de conocimiento
para el beneficio de ECO empresarios
hondureños participando en PREMACA 4 ,
una iniciativa de DANIDA (Ministerio de
Asuntos Exteriores de Dinamarca).
El estudio se centra en el área de
Marcala por su potencial para la
producción de café de alta calidad,
basada en niveles de altitud y toda una
tradición ancestral en la producción de
café. Los niveles de altura aportan un
característico apreciado sabor. Este café
goza de reconocimiento en el extranjero
y ha ganado varios premios en el ámbito
nacional e internacional.
Por problemas de imagen, ocasionados
por la mezcla del café, incluyendo café
de otras áreas que fue vendido como
café de Marcala, en 2004 los productores
locales iniciaron la denominación de
origen protegida (DOP). La principal
meta de la DOP es mejorar la imagen
del café y garantizar calidad y origen
(incluyendo trazabilidad). La iniciativa
es apoyada por el Instituto Hondureño
del Café (IHCAFE) y la Agencia Española
de Cooperación Internacional para el
Desarrollo (AECID).
La investigación
El objetivo principal se formuló en
los siguientes términos: Brindar un
panorama general de lo que impide
a los pequeños productores de café
en Marcala generar valor agregado a
su cadena mediante la certificación.
Para alcanzar el objetivo, se emplearon
diferentes métodos: cualitativos
(entrevistas con actores principales) y
cuantitativos (cuestionarios aplicados a
los productores).
Durante una estadía de cuatro
meses en Marcala, se entrevistaron
productores, cooperativas, exportadores,
intermediarios y expertos en el tema
y se visitaron cafetales y plantas de
procesamiento. Los resultados se
estructuraron en una matriz FODA y
las posibles estrategias se definieron
combinando los cuatro aspectos de
la matriz. El estudio se centró en las
oportunidades en los Estados Unidos
(EEUU), Alemania, Italia, los Países
Bajos y Japón, tomando en cuenta sus
volúmenes actuales de importación y el
potencial proyectado.
Resultados
Oportunidades y amenazas externas
Las oportunidades se ubican en una
mayor demanda de café de calidad
en todos los países considerados por
el estudio. Los segmentos de café
sostenible también están aumentando.
Pero, por otro lado, se da una
sobreoferta de varios cafés certificados
por Fair Trade, lo que arroja dificultades
en el área de ventas: el café no siempre
3 Representa las amenazas y las oportunidades externas y las debilidades y las fortalezas internas.
Mediante la combinación de estos aspectos, se desarrollan estrategias alternativas.
4 Programa Regional de Medio Ambiente en Centroamérica. Las organizaciones que lo integran son:
FIDE, FUNDER, SNV y DANIDA.
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
4

se puede vender por el precio mínimo
u obtener los premiums establecidos.
Por lo tanto, se asume que es de capital
importancia centrarse en la calidad
y como consecuencia una mayor
trazabilidad. Además del aumento en
la demanda, a lo anterior se suma la
importancia que adquieren los cambios
en la legislación que, de no tomarse en
cuenta, se constituyen en una amenaza
de peso. No se debe perder de vista una
competencia mayor de otros países que
se están enfocando también en el acceso
a segmentos pequeños de mercado
diferenciado.
Debilidades y fortalezas internas
La principal debilidad encontrada en
productores y cooperativas es la falta
de conocimiento en diferentes áreas:
Técnica (estándares altos de calidad
y mantenimiento de la plantación),
aspectos financieros (costos, tasa de
retorno, ganancias) y funcionamiento del
mercado (mercadeo, precios del café).
La razón principal para que esta situación
se produzca es el limitado acceso al
conocimiento e instrumentos para
recolectar información. El analfabetismo
también es parte del problema. Además,
los flujos de información entre las
cooperativas son limitados y no siempre
confiables.
Otro aspecto que puede ser un problema
a futuro es la falta de interés para
trabajar en la industria del café. En
países como los Estados Unidos o El
Salvador los salarios son más altos
y cada vez hay menos trabajadores
(especialmente cortadores) para
el tiempo de cosecha. También los
jóvenes que poseen alguna educación
tienen menos interés de permanecer
en Marcala, por ejemplo, para hacerse
cargo de las plantaciones de café de sus
padres.
En el ámbito de las cooperativas, se
encuentra que carecen de conocimiento
en técnicas de mercadeo y negociación,
en el idioma inglés, gerencia/
organización y mercados finales, en esas
condiciones no tienen capacidad para
apoyar a sus productores. La ausencia
de estas habilidades es un problema que
contribuye a generar precios de café más
bajos y organizaciones desestructuradas,
rígidas y cerradas. Esto último afecta la
confianza y la lealtad de los productores.
Casi no existen incentivos para que los
productores (o cooperativas) mejoren
sus sistemas de producción de café.
Una excepción es el incentivo de la
exportadora SOGIMEX que brinda
asistencia técnica y financiera para
mejorar la eficiencia, disminuir los costos
de producción y aumentar la calidad.
Las cooperativas mencionan que la falta
de fondos es el principal obstáculo para
no brindar incentivos que faciliten a los
productores, por ejemplo, el acceso a
mercados diferenciados.
Una fortaleza importante de los
productores de Marcala es que su café
ya es reconocido como buen café en
escenarios comerciales internacionales.
La iniciativa de la Denominación de
Origen ya mencionada es un paso en
la dirección correcta para mejorar el
funcionamiento de la cadena; más de mil
quinientos productores son productores
DOP (en el área DOP que involucra cerca
de siete mil productores).
Recomendaciones
Para superar las debilidades en el
sector de los pequeños productores,
se recomienda invertir en educación y
conocimiento en las áreas deficientes:
técnica, financiera y funcionamiento de
5
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

mercados. La importancia de la calidad y
conocimiento sobre los mercados finales
debe resultar familiar para productores
y cooperativas y contribuir a aumentar
la conciencia en este aspecto y tener
la capacidad de desarrollar mejores
sistemas de producción. El mejoramiento
de la calidad y la garantía deberían ser el
centro durante todo el proceso.
Se recomienda enfocarse en mejorar
la colaboración/coordinación entre las
cooperativas para emprender acciones
conjuntas orientadas a una meta común:
elevar el nivel competitivo del café de
Marcala.
Con base en las oportunidades y
amenazas externas y las debilidades
y fortalezas internas identificadas, se
desarrollan dos alternativas estratégicas.
Los principales objetivos de estas
alternativas estratégicas son:
1. Mejorar la posición competitiva
del café de Marcala interesando
a los productores y a los jóvenes
en la producción de café de alta
calidad, mediante el aumento de la
competencia entre los productores
y las cooperativas y la facilitación
de espacios de cooperación e
intercambios de conocimientos entre
los productores, las cooperativas y las
organizaciones cafetaleras (IHCAFE,
exportadores e importadores).
2. Mejorar la imagen y funcionamiento
profesional (confiable) del café en
Marcala, facilitando conocimientos
mediante el desarrollo de un centro de
conocimiento independiente para los
productores y jóvenes/estudiantes.
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
6

Introducción
Este documento resume los resultados
del estudio de caso sobre la cadena del
café en Marcala. El objetivo principal
del estudio, que se desarrolló en un
periodo de cuatro meses, fue obtener
más información del funcionamiento de
la cadena y plantear estrategias que
mejoren su posicionamiento competitivo
y reduzcan la pobreza en esta área,
optimizando el funcionamiento de la
cadena del café.
Se escribe especialmente para los
participantes de la cadena en Marcala,
posibles y actuales participantes
involucrados de alguna u otra forma
en el proceso de mejorar la actual
cadena del café en Marcala. El informe
completo se puede consultar en la página
web www.snvla.org en la sección de
publicaciones o se puede solicitar a la
autora o al personal del SNV.
Las conclusiones que se presentan
se basan en un estudio bibliográfico,
información de mercado y un análisis de
la cadena. Las conclusiones se derivan
de observaciones y de una investigación
cualitativa y cuantitativa. Durante los
cuatro meses que duró el estudio, se
logró la participación de las cooperativas,
de productores, intermediarios,
principales exportadores, IHCAFE y
proveedores de fertilizantes. Varias
visitas a las fincas y a los beneficios
fueron también parte de este estudio.
Comienza con una breve introducción
sobre la investigación. Después se
incluyen algunos antecedentes sobre los
volúmenes de exportación de Honduras
y Marcala y se presentan los resultados
de la investigación sobre las tendencias
actuales en el mercado del café de
Estados Unidos, Alemania, Italia, los
Países Bajos y Japón, especialmente en
el campo de café sostenible y especial.
Finaliza con los resultados del análisis de
la cadena de los pequeños productores
de café de Marcala, con las conclusiones
(matriz FODA y las alternativas
estratégicas) y con las recomendaciones.
7
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

1. Planteamiento del problema
Desafortunadamente y a pesar del
potencial del área productora de café
de Marcala, con capacidad para producir
calidad de nivel internacional, los
produtores de café y las cooperativas no
siempre están preparados para satisfacer
los altos niveles de calidad que plantean
ciertos mercados de exportación
(nichos).
Además, un aumento en el volumen
del café, el mal procesamiento y el
uso indebido del nombre de Marcala,
condujo lenta pero sistemáticamente
a la confusión y a la pérdida de
reconocimiento por parte de
compradores y consumidores.
Y localmente ocasionó la disminución
del ingreso y del bienestar social de la
región (Denominación de Origen, 2007).
La falta de fondos destinados a
inversiones que son necesarias para
prevenir la disminución de la calidad
del café (por el aumento de las
imperfecciones y los defectos) es una
realidad.
Sin embargo, no se brindó una
retroalimentación a profundidad de la
situación y de las necesidades actuales
de los productores de café en Marcala,
lo que dificultó plantear estrategias
que favorezcan el desarrollo del país
(disminución de pobreza).
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
8

2. La investigación
El objetivo de la investigación se formuló
en los siguientes términos:
SNV pretende contribuir a mejorar el
posicionamiento competitivo de los
pequeños productores en Honduras,
especialmente en la región de
Marcala, mediante actividades de
valor agregado que favorezcan el
acceso a mercados sostenibles
certificados. Para alcanzar su
objetivo, invertirá en generación de
conocimientos en el campo del actual
posicionamiento y segmentación
del café hondureño en el rubro
de exportación 5 y proveerá un
panorama general de los aspectos
que impiden que los productores
no tengan capacidad de dar valor
agregado a su cadena, especialmente
a través de la certificación de
sostenibilidad.
5 Focalizado en la región de Marcala y en los
países importadores siguientes: Estados
Unidos, Alemania, Italia, Holanda y Japón,
seleccionados con base en su volúmenes y
potencial de importación.
La investigación planteó siete preguntas
en las áreas siguientes:
1. Oportunidades de exportación para los
productores de café en Marcala.
2. La cadena (sus actores y
funcionamiento).
3. Problemas de los pequeños
productores para acceder a mercados
certificados/diferenciados.
La investigación que tuvo lugar en
Marcala, durante un periodo de cuatro
meses, utilizó diferentes métodos:
cualitativo (entrevistas con los actores
principales) y cuantitativo (cuestionarios
para los productores).
Se entrevistaron productores,
cooperativas, exportadores,
intermediarios y otros especialistas.
También se visitaron varias fincas y
plantas de procesamiento. Utilizando
la matriz del FODA, los resultados
se organizan en (F) Fortalezas (O)
Oportunidades (D) Debilidades y (A)
Amenazas. Basados en los resultados,
se desarrollan posibles estrategias y dos
alternativas estratégicas se describen
con más detalle.
9
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

3. Exportación
Para Honduras, el café es un producto
de exportación importante. El país
cuenta con más de cien mil productores
y mil seiscientos de ellos son habitantes
de Marcala, departamento de La Paz.
Alrededor de siete mil viven en la
denominada región de Marcala (véase
gráfica 2 para los límites fronterizos
de esta región). Cuando se suman los
cortadores, los vendedores nacionales,
los exportadores, las cooperativas, la
cantidad de personas que dependen total
o parcialmente de la producción de café
es mucho más alta.
Del total del volumen de café que se
exporta, más del 30% se dirige hacia
Alemania, representando 1.3 millones
de quintales (31,55%). El segundo
importador más grande es los Estados
Unidos. Otros países importantes son:
Bélgica, los Países Bajos, Japón, Italia,
Corea, Suecia, España y Francia. Las
exportaciones hacia los Estados Unidos
pasaron de 552,000 quintales en 2005-
2006 a más de 866,630 quintales en
2006-2007 (IHCAFE, 2007).
El café del área de Marcala se exporta
especialmente hacia Alemania, Canadá,
Estados Unidos y Bélgica (en US$). Del
total de las exportaciones de café, el
55% se dirige a países europeos y 35%
a países del norte de América (IHCAFE,
2006):
Gráfica 1. Destino del café de la región
de Marcala, cosecha 2004-2005.
6%
Suiza
6%
España
6%
Japón
5%
Italia
Bélgica
12%
Otros
18%
Alemania
18%
Canadá
11% 17%
Estados Unidos
Fuente: IHCAFE, 2006.
Nota 1: Las cantidades que se toman en cuenta son sólo
las cantidades de café que se registran como producidas
en Marcala; desafortunadamente no todo el café de esta
área lo regristran como tal.
Nota 2: Si bien este café en muchos de los casos
es exportado a otros países a través de las grandes
distribuidores, no se puede concluir que esos sean los
países consumidores.
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
10

Cuadro 1: Exportación de café
diferenciado desde Honduras, 2007
Certificaciones Volumen (sacos de 46 kg) %
UTZ KAPEH Cert 54.169,50 20,64
Genuine Marcala 45.393,00 17,30
Orgánico/Mercado Justo 43.000,50 16,39
Orgánico 31.981,50 12,19
CAFÉ Practices 23.100,00 8,80
Mercado Justo 22.072,50 8,41
Rain Forest Alliance (RFA) 19.612,50 7,47
Orgánico/Mercado Justo/RFA 5.745,00 2,19
Orgánico Marcala 4.500,00 1,71
Orgánico/Mercado Justo/Marcala 4.050,00 1,54
Mercado Justo/Marcala 2.887,50 1,10
Café Especial 1.915,50 0,73
Taza de Excelencia 841,50 0,32
Marcala/RFA 787,50 0,30
Org/UTZ KAPEH 456,00 0,17
Mercado Justo/RFA 412,50 0,16
Ethical Certified 412,50 0,16
Mercado Justo/Ethical Certified 375,00 0,14
Mercado Q 375,00 0,14
Café Especial/Marcala 337,50 0,13
Total 262.425,00 100,00
Fuente: Informe de Cosecha 2006-2007, IHCAFE 2007.
Del total de las exportaciones de café,
los cafés diferenciados se presentan en
el cuadro 1.
Según este cuadro, Marcala es la única
región de Honduras con registro de
café diferenciado. En Marcala el café
es certificado por Fair Trade, Organic,
Rainforest Alliance, UTZ certified y
Denominación de Origen Protegida
(DOP). El café de la región DOP todavía
no es reconocido como un sistema de
certificación por las casas importadoras
entrevistadas.
El café que puede usar este sello se
produce en el área que se muestra en la
gráfica 2.
11
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

Gráfica 2: Municipios en el área de influencia
del proyecto Denominación de Origen Marcala
Área DOP
Siguatepeque
N
Límite departamental
Límite municipal
Jesús
de Otoro
El Rosario
Comayagua
Comayagua
Masaguara
Intibucá
Santiago
de Puringla
Ajuterique
Lejamaní
Yarula
Marcala
San José
Chinacla
Santa
María
San
Pedro
de Tutule
Guajiquiro
La Paz
San
Sebastián
Cane
Lamaní
San
Sebastián
Opatoro
Santa
Elena
Cabañas
Santa
Ana
La Paz
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
12

4. Aperturas de mercado
y tendencias del café
Para conocer cuáles son las perspectivas
en el mercado del café, se analiza la
evolución de un número importante
de consumidores o de países
comercializadores de café. Los países
que se incluyen en este estudio son:
Alemania, Italia, los Países Bajos,
Estados Unidos y Japón. No todas las
tendencias del café están influenciando
la demanda en los países en desarrollo,
pues es el café verde el que más se
comercializa, por lo que sólo esas
tendencias se incluyen en este estudio.
El crecimiento más alto se puede
encontrar en los segmentos para los
cafés producidos sosteniblemente y
cafés especiales como el gourmet de
alta calidad.
Producción de café sostenible
En general estos segmentos representan
el 1-3% del total del mercado de café.
Los cafés certificados más familiares
son cafés Fair Trade, orgánico,
Rainforest Alliance, UTZ certified y Bird
Fiendly. Existe una demanda creciente
por cafés de producción sostenible,
especialmente en los Estados Unidos
(Giovannucci, 2007) y probablemente
en los Países Bajos. Esta demanda
creciente se fundamenta en la conciencia
con respecto a aspectos ambientales
y sociales de la producción. En los
Países Bajos se estima que hubo un
crecimiento, después de una baja del
2% entre 2004 y 2006 para el café Fair
Trade, basado en una introducción de
UTZ certified por la gran cadena de
supermercados Albert Heijn para su
propia marca Perla en 2008 y por IKEA.
En el mercado estadounidense la
cuota de mercado se establece en
un 2,5% para café orgánico, 78% del
cual también tiene otra certificación,
contabilizando 50 millones de libras de
café (Transfair, 2007). La tendencia entre
los consumidores estadounidenses hacia
un estilo de vida saludable se refleja en
la creciente demanda de café orgánico.
13
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

Sin embargo, la competitividad aumenta
rápidamente debido a los incrementos en
los volúmenes de producción.
Esto ha resultado en una sobredemanda
de ciertos cafés producidos
sosteniblemente. Sólo para UTZ certified
se puede decir que la demanda es mayor
que la oferta.
La Food Labeling Organization
caracterizó la situación actual de la
siguiente forma: “a pesar del crecimiento
de los volumenes de comercialización
de café justo, el mercado del café Fair
Trade tiene todavía suficiente espacio
para su expansión” (FLO, 2007). Es
más, los productos algunas veces se
venden por un precio menor al mínimo
fijado para compensar los costos
extra de la producción. Además, en la
mayoría de los cafés convencionales
los avances tecnológicos en el tostado
de café Robusta y el crecimiento en la
demanda de cafés solubles y saborizados
ha aumentado la demanda de café de
menor calidad (Poulton, 2006).
Café gourmet y especial
Existe una creciente demanda de
cafés especiales y de cafés gourmets
principalmente en Japón, los Estados
Unidos y los Países Bajos.
Los consumidores solicitan más
variedades y especialidades. En Italia
se observa un pequeño aumento en la
demanda de café descafeinado como
consecuencia de la tendencia en el
campo de la salud (CBI, 2007).
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
14

5. La competencia
Al analizar la competitividad del café
de Marcala, se trata de examinar
la presentación del producto y el
funcionamiento de la cadena basado en
factores clave comparados con otros
cafés y cadenas de café, que se centran
en segmentos similares.
A continuación se establecen los
aspectos de mayor importancia,
factor clave según los exportadores
entrevistados, que tienen relación con el
éxito; los principales competidores y las
ventajas y desventajas reconocidas.
Factores clave: calidad, precio
y certificación
Cuando se pregunta a los exportadores
cúales son los elementos más
importantes para los compradores
extranjeros, la respuesta es unánime:
la calidad y el precio es lo más
importante, seguidos por aspectos
adicionales como las certificaciones (5 de
5). De los cinco grandes exportadores,
sólo uno no estaba comprando y
vendiendo café certificado, pero ya
estaba dirigiendo su potencial hacia ese
mercado. Todos los exportadores (5
respuestas) mencionaron que la calidad
adquiere cada vez mayor importancia,
también para los segmentos certificados,
mientras la oferta aumenta más que
la demanda. Expresaron que para un
café de calidad siempre se encuentra
mercado (2 de 5).
La imagen del café de Marcala:
buena calidad y precio elevado
El café del área de Marcala es conocido
por todos los exportadores entrevistados
y a todos ellos se lo solicitan
ocasionalmente, especialmente las
compañías importadoras de Alemania,
pero también Estados Unidos, Japón y
países de Europa. Varios importadores
reconocen la calidad del café de Marcala.
Sin embargo, a este café le falta todavía
un largo camino por recorrer y algunas
veces todavía sufre las consecuencias
de la mala imagen del café hondureño
que se creó varios años atrás por malas
cosechas (2 de 5), malas mezclas
(1 de 5) y la venta de café orgánico
15
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

que aparentemente no es totalmente
orgánico (1 de 5). Estas consecuencias
todavía se hacen sentir, especialmente
por los compradores de los Estados
Unidos (2 de 5).
Cuando se toman en cuenta los dos
principales elementos: calidad y precio,
en general, las casas exportadoras
valoran el café de Marcala como bueno
pero de precio elevado (3 de 5), lo que
trae consigo que los exportadores se
interesen por invertir en otras áreas con
un potencial mayor para una producción
de alta calidad (2 de 5).
Uno de los exportadores mencionó que
el café de Marcala está por debajo del
precio como resultado de la imagen del
café hondureño (1 de 5). Otro de los
exportadores señaló que Marcala es
probablemente la única área en donde
ya saben producir con alta calidad (las
otras áreas son Copán, Siguatepeque,
San Marcos y La Esperanza. El café es
también comercializado de Comayagua y
de Opatoro, La Paz.
Cuando se comparó el precio promedio
pagado por el café de Marcala con el
precio promedio nacional, éste fue
de US$ 118,94 basado en los precios
registrados por 142 comercios de
exportación en 2004-2005. El precio
promedio para el café hondureño
de otras regiones fue entonces de
US$104,41, una diferencia de US$14,52
por quintal (IHCAFE 2006).
Los competidores: el café
guatemalteco y el peruano
En las entrevistas con las cooperativas,
exportadores y expertos, el café de
Perú fue mencionado como el principal
competidor del café de Honduras y de
Marcala. Además, el café guatemalteco
se mencionó, especialmente para el
café de Marcala, debido a su calidad.
Sin embargo, según uno de los
exportadores, es difícil convencer a los
tostadores de café de que reemplacen el
café guatemalteco por el café hondureño,
por la inconsistencia en su calidad (2 de
5). A continuación se exponen algunos
elementos sobre el principal competidor
(el café peruano) e información sobre
la posición competitiva por la cuota de
mercado en el principal país importador:
Alemania.
El café peruano versus el café
hondureño
Según uno de los exportadores, los cafés
peruano y hondureño se reemplazan
mutuamente por dos razones:
1. Son bastante similares en calidad y
sabor: no tienen una calidad exquisita
pero es aceptable.
2. Las cosechas se dan en estaciones
diferentes, así los tostadores siempre
pueden comprar café fresco.
El café peruano se produce a bajo
costo, centrándose en cantidad en lugar
de calidad. El café orgánico es por lo
general el café orgánico certificado más
barato del mercado. En el segmento
del café diferenciado, el café orgánico
se produce más en Perú (véase gráfica
3 que muestra las cuotas de los cafés
diferenciados de Perú y su crecimiento
de 2000 a 2004).
La competencia en Alemania
(por cuota de mercado)
En el principal mercado para el café de
Marcala (Alemania), la cuota del café
hondureño representó el 20.5% en 2006
del total de las importaciones de café no
descafeinado, ubicándose en la posición
número seis (véase cuadro 2). Perú
exporta más hacia Alemania (posición
No. 4) y Guatemala menos (posición No.
12). La lista de los países de origen ha
permanecido bastante estable.
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
16

Gráfica 3. Cuota para el café
diferenciado del Perú. 2002-2004
600
500
400
300
200
100
0
2000
Fuente: Presentación de J. Ganes consulting en SCAA,
Seattle, 2005.
Fuente original: Cámara Peruana de Café
Cuadro 2: Importaciones netas de
café sin descafeinar en Alemania
(en sacos de 60 quilos)
Países de origen30
2005 2006
24
1. Brasil 17
4.246.290 4.747.490
85
2001
Sustainable
Gourmet/Premium
45
150
2002
2003
2. Vietnam 2.548.540 3.102.566
3. Colombia 1.446.586 1.527.795
4. Perú 741.245 1.247.366
5. Indonesia 1.405.440 1.032.175
6. Honduras 671.243 973.675
12. Guatemala 282.535 294.270
Total 14.996.054 16.676.234
Fuente: Federal Statistical Office Alemania
30
65
50
210
Fair Trade
Organic
50
73
52
380
2004
50
80
55
350
Ventajas y desventajas
competitivas
El café de Marcala tiene un número
de ventajas competitivas que son
reconocidas por los exportadores (y
por varios expertos del IHCAFE), que
son importantes a la hora de colocar el
producto en el mercado. Las desventajas
que se mencionan deben tomarse en
cuenta para mejorar (mayores detalles
en el capítulo 7: FODA).
Ventajas competitivas
Bajos costos laborales comparados
con los de Costa Rica, Guatemala y
México.
El café es comparado a los cafés de
calidad de bajo precio de los países
vecinos.
Niveles de altitud en Marcala (sabor
característico, buena calidad).
Tradición en la producción de café.
La calidad y el gusto particular.
Desventajas competitivas
Los productores desconocen el
funcionamiento del mercado y los
aspectos financieros de la producción
del café, afectando negativamente los
niveles de eficiencia.
La imagen del café hondureño influye
negativamente en la imagen del café
de Marcala (aplica principalmente en
América del Norte).
La calidad no es consistente, lo que
dificulta motivar a los compradores
para que sustituyan sus cafés que
tienen mayor consistencia, por
ejemplo sustituir el café de Guatemala
por el café hondureño de Marcala.
La mano de obra escasea y a futuro se
convertirá en un problema.
17
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

6. La cadena del café de Marcala
Para comprender los retos que los
productores tienen que enfrentar
en Marcala es importante conocer
el funcionamiento y los actores
involucrados en esta cadena.
Los actores
Los componentes de la cadena del café
de Marcala se presentan en el cuadro 3 y
se visualizan en la gráfica 4, que también
incluye los volúmenes comercializados.
Cuadro 3: Los miembros de la cadena del
café de Marcala en la cosecha 2007-2008
Miembros
Productores
Cooperativas
Intermediarios
Exportadores
Agentes (brokers)
Importadores/
comerciantes
internacionales
Torrefactores
Datos generales
Más de 7000 en la región DOP, alrededor de 1500 en Marcala.
En Marcala se encuentran cuatro cooperativas: CARUCHIL,
RAOS, COMUCAP y CAPRIBEL, y una empresa mercantil: COMSA
(Las cooperativas representan a unos 729 productores).
Se cuentan cinco grandes intermediarios y un número
desconocido de pequeños intermediarios, quienes venden
principalmente a los grandes.
Hay once exportadores identificados que compran el café al
grupo conformado por: SOGIMEX, VOLCAFE, DICOMCAFE,
HONDUCAFE, CAFEX, BECAMO, BONCAFE, CADEXSA.
Se desconoce exactamente quiénes están activos en Marcala.
Entre los que se encuentran: Bernhard Benecke Coffee, GEPA,
DRIE MOLLEN, FLO, LIDERS, Ron Gabon, Ethiquable.
Drie Mollen.
Fuente: Elaboración propia, Marcala, 2007.
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
18

Gráfica 4: La cadena del café de
Marcala: actores y volúmenes
comercializados de café
Productores de la región de Marcala
(>7.000), 185.700 Q Oro
729
1.800-2.000
>321
22.700 Q oro
Cooperativas
(5)
Exportadores
(11)
60.000 Q oro
Intermediarios
(5)
103.000 Q oro
14.700 Q oro
171.000 Q oro
Importadores
Tostadores
(grandes o
especiales)
Comerciantes
Internacionales
Importadores
Broker
/Agentes
Minoristas, hoteles, restaurantes,
instituciones gubernamentales, etc.
Consumidores
19
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

Los tipos de café comercializados en
Marcala son:
1. Convencional: el más producido y
comercializado vía un intermediario a
los exportadores.
2. Certificado (Orgánico, Fair Trade
Organic, Fair Trade, Rainforest
Alliance, UTZ Certified, C.A.F.E.
practices-Starbucks): Comercializado
principalmente por las cooperativas y
la casa exportadora SOGIMEX.
3. Especiales: café de alta calidad
–gourmets y especiales-,
comercializado en cantidades
limitadas por la cooperativa RAOS y
Montecillo, entre otras.
Se hacen otras divisiones: cuando el
café es producido DOP, cuando es grano
de estricta altura o de altura y también
por los grandes intermediarios.
En general se puede afirmar que los
pequeños productores para vender su
café sólo se relacionan directamente con
las cooperativas, los intermediarios y la
exportadora SOGIMEX.
La posición de los productores
De los casi diez mil productores en el
ámbito nacional que están organizados
en cooperativas (cerca del 10% ), en
Marcala sólo 729 están organizados
en cooperativas y en una sociedad
mercantil. La mayor parte de los
pequeños productores venden su café en
uva o en pergamino húmedo por no tener
las condiciones para secar y almacenar
el café. Algunas veces la calidad
disminuye desde el momento en que
los productores no pueden transportar
su café lo suficientemente rápido para
la venta, por carecer de transporte. Del
total de los entrevistados, casi el 81% de
los productores lo vende en uva.
Es evidente que la mayoría de pequeños
productores no tiene capacidad de
Gráfica 5: Los problemas más comunes que
los productores deben enfrentar en Marcala
¿Cuáles problemas tienen
los cafetaleros?
Clima (congelamiento, lluvia)
Escasez de mano de obra
(cortadores/empleados)
Transporte
Estado de la finca
Falta de dinero / acceso a crédito
Robo de café
No acceso directo al mercado
Falta de tierra
Plagas
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Frecuencia
fuente: Elaboración propia con base en cuestionarios aplicados
a los productores de Marcala, enero 2008.
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
20

satisfacer sus necesidades y las de sus
hijos con la producción de café, aun
cuando los hijos y la familia ayudan
en la finca. Los niños en edad escolar
no asisten a la escuela durante la
temporada de cosecha.
Otro problema para los productores
es el acceso a información para
mejorar su sistema de producción y
fortalecer su posición en la cadena.
Hay falta de conocimiento en aspectos
administrativos: temas financieros,
análisis de costos. La información que
reciben de las cooperativas es limitada
(se brinda información sobre los precios
de mercado del café). La mayor parte
de los productores no tiene acceso a
Internet (incluso a periódicos que no
se encuentran con mucha facilidad en
Marcala) para obtener información del
mercado. Por el bajo nivel educativo,
la capacidad de procesar la información
se reduce. Un hecho adicional es que un
número de productores no saben leer ni
escribir.
Sólo SOGIMEX ofrece incentivos
estructurales para mejorar los niveles
de conocimiento de los productores
brindando asistencia para la adquisición
de habilidades técnicas y financieras.
COMSA impartió un taller sobre
agricultura orgánica. Pero no hay una
propuesta de capacitación formalmente
estructurada. Todas las cooperativas
expresaron que esa situación se da
pues no cuentan con fondos para la
contratación de profesionales externos.
Los productores y la producción
sostenible
Menos del 10% del café es producido
como Fair Trade, orgánico u otra
certificación (DOP exclusivo). La mayor
parte de los productores está afiliada a
una cooperativa o venden a SOGIMEX.
Las cooperativas representan a 521
productores quienes están certificados:
279 por Fair Trade y Organic (doble
certificación); y 332 por UTZ Certified,
quienes venden principalmente a
SOGIMEX.
Los productores socios de las
cooperativas producen bajo sus licencias
y éstos absorben los costos relacionados
con su funcionamiento. Sin embargo,
esto no hace que se responsabilicen de
otras inversiones como inversiones en
logística cuando el grano en uva tiene
que ser transportado en el término de
24 horas para mantener su calidad. Una
de las dificultades con lo anterior es que
los productores no siempre poseen un
vehículo y los caminos desde sus fincas
hasta los centros de procesamiento /
acopio o puntos de compra están por lo
general en mal estado.
Los premiuns que se obtienen por reunir
los estándares de Fair Trade y Organic
lo reciben las cooperativas. Aunque este
dinero debería ser invertido en mejoras
sociales, se destina principalmente
a la reparación y mantenimiento de
las plantas de procesamiento. Parece
ser que los productores aceptan esta
situación porque ellos dependen de esas
instalaciones y de la obtención de un
mejor precio para su café.
La situación financiera de todas las
cooperativas es mala o regular y no
sobreviven sin apoyo financiero externo.
También las plantas de beneficiado
están en la mayoría de los casos en
mal estado. En esas condiciones,
el panorama se complica para las
cooperativas que no pueden competir
en precios con la exportadora SOGIMEX,
que también compra el grano en uva
directamente a los productores.
Según varios productores certificados,
sus condiciones de vida no han mejorado
mucho por el hecho de haber iniciado
21
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

la producción de café orgánico. Lo que
ellos más aprecian es el precio mínimo
fijado pues de esa forma ya no tienen
que preocuparse por las fluctuaciones
en los precios del mercado. En el caso
de la producción orgánica se valora el no
trabajar con químicos.
Por otro lado, los productores saben
que ellos tienen que trabajar más duro,
pero que la cosecha es menor cuando se
produce café orgánico. Además, es más
difícil encontrar empleados que quieran
trabajar en una finca de café orgánico,
pues el trabajo es más agotador y
demanda más tiempo. Encontrar
trabajadores buenos y experimentados
es en general un problema y se encontró
que hay competencia en el pago que se
hace a los cortadores. Los cortadores
devengan su salario por saco, en
promedio hacen uno (niños y personas
adultas mayores) o dos sacos por día.
De los 31 productores que respondieron
los cuestionarios, no todos están
familiarizados con los diferentes sistemas
de certificación. DOP, Organic, Fair
Trade y Rainforest Alliance son los más
conocidos (83,9%, 71%, 64,5% y 22,6%
respectivamente). Y Menos del 7% de los
productores reconocen otros sistemas
de certificación.
Los salarios que se pagan oscilan entre
60 y 100 lempiras el saco (productores
medianos).
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
22

7. FODA: Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas
En este capítulo se presenta una visión
general de las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas identificadas
durante el periodo de la investigación.
En cada aspecto se destacan cinco
puntos que se seleccionaron porque
reúnen las mejores posibilidades para
desarrollar actividades nuevas orientadas
a mejorar la posición competitiva de los
pequeños productores. Sin embargo,
es importante tomar en cuenta todos los
puntos incluidos en los listados.
La competencia entre las cooperativas
trae consigo la voluntad de ser
mejores en términos de calidad,
organización y funcionamiento
–productores y cooperativas- (F-3).
Existen organizaciones, especialmente
las ONG, que creen en el potencial de
Marcala.
Costos laborales relativamente bajos
–salarios bajos y la participación de los
miembros de la familia- (F-4).
Fortalezas (internas)
El café de Marcala se reconoce
como un buen café en escenarios
comerciales y concursos de catación
(F-1).
Los productores creen en la calidad del
café, se involucran en la producción y
tienen una actitud positiva hacia los
sistemas de certificación (F-2).
Marcala posee una gran tradición y
experiencia en la producción de café.
Los productores que son miembros
de una cooperativa pueden contar con
las siguientes fortalezas:
RAOS tiene un laboratorio y el
conocimiento para actividades de
análisis y cata. Las otras cooperativas
pueden contratar estos servicios, así,
el café se puede vender sabiendo
anticipadamente su calidad –aumento
en el poder de negociación- (F-5).
Vínculos directos con los compradores
a través de las cooperativas (sólo
RAOS, COMSA y COMUCAP).
23
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

Todas las cooperativas tienen licencias
para la producción de café certificado.
–Fair Trade, Organic- , facilitando su
acceso.
Algunas de las cooperativas están
organizadas profesionalmente,
especialmente RAOS y COMSA, y
están conscientes de invertir en
mejores oportunidades comerciales y
relaciones de largo plazo.
Las cooperativas se involucran en las
actividades comerciales y las asumen
con seriedad.
Las cooperativas poseen maquinaria
para el procesamiento e instalaciones
para almacenar.
Cuando se es socio de una
cooperativa, el café se puede ofrecer
en volúmenes relativamente más
grandes y mediante contratos –mayor
seguridad-.
Oportunidades (externas)
Aumento de la conciencia de los
consumidores sobre procesos
sostenibles que resulta en un aumento
de la demanda de café producido
orgánicamente (O-1).
La calidad del café es cada vez más
apreciada por los consumidores,
generando una mayor demanda de
cafés especiales -una demanda sin
precedentes de cafés especiales en
Japón y una demanda que crece en
varios países europeos como Alemania
y los Países Bajos (O-2).
Voluntad por parte de las ONG para
apoyar a los pequeños productores
en desarrollo sostenible (asistencia
especializada y apoyo financiero)
y de otros miembros de la cadena
-exportadores, comercializadoras-
(O-3).
Mayor importancia a la trazabilidad
–origen- (O-4).
Nuevos mercados con niveles más
altos requieren mejores habilidades
educativas –la juventud que ha
recibido educación puede ser
involucrada- (O-5).
Interés de los supermercados de
aumentar los espacios para productos
producidos de forma sostenible.
Debilidades (internas)
Débil situación financiera de
productores y cooperativas –sin
capacidad para invertir- /sin acceso a
créditos (D-1).
Sin facilidades para el procesamiento
que va más allá del grano verde (D-2).
Falta de conocimientos y flujos de
información (D-3):
–– Nuevos sistemas de producción
–por ejemplo para sistemas de café
especial o de calidad-;
–– mantenimiento de las fincas;
–– aspectos que influyen en la calidad
del café;
–– aspectos financieros –costos de
producción, tasas de retorno,
beneficios, etc.-;
–– habilidades empresariales.
Cooperativas: mercadeo,
funcionamiento del mercado,
negociaciones, funcionamiento
organizativo (D-4).
Descenso de la imagen del café de
Marcala -mezclas, ventas de café como
café de Marcala- (D-5).
Cosechas muy pequeñas para capturar
la atención de los compradores.
Analfabetismo.
Mala infraestructura o facilidades
precarias de transporte (no tienen
carros) de las fincas a los sitios de
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
24

procesamiento o compra –posible
pérdida de calidad.
Dependientes de terceros para
el procesamiento –cooperativas,
intermediarios, exportadores.
Dependientes de un número
pequeño de compradores –válido
para cooperativas y productores
independientes.
Para cambiar la situación, es necesario
el aporte externo (ONG, particulares).
Dependencia de RAOS para determinar
la calidad del café –el servicio tiene
que ser comprado.
Desconocimiento del idioma
inglés –válido para productores y
cooperativas-, que algunas veces
dificulta la comunicación con
compradores potenciales.
Los productores que son miembros
de una cooperativa pueden agregar las
siguientes debilidades:
Dependientes de las instalaciones
de las cooperativas para el
procesamiento. Estas instalaciones no
siempre están en buenas condiciones,
tienen poca capacidad, que pueden
afectar la calidad final del grano
y los premiums (un número mayor
de defectos en la taza resulta en la
disminución de los ingresos para el
productor).
Debido a la débil situación financiera
de las cooperativas, los productores
son vulnerables a los descalabros
de éstas y suelen pagar las
consecuencias.
Como productor, se depende
completamente de la cooperativa y de
su junta directiva en cuanto a lo que
sucederá con el café.
Las cooperativas no gozan de buena
reputación entre sus socios (falta de
confianza).
Número limitado de socios (93-281).
Su condición de pequeños productores
limita el volumen a ofertar.
Si bien la competencia entre las
cooperativas se menciona como algo
positivo, también genera menos
cooperación y limita el intercambio de
conocimiento entre ellas.
Amenazas (Externas)
Aumento en la oferta de café
diferenciado, especialmente certificado
–mayor competencia- (A-1).
Apoyo limitado de parte del Gobierno
hondureño para mejorar la posición
competitiva.
Vulnerabilidad por los cambios
climáticos, por ejemplo lluvia,
obteniéndose un café que no se puede
secar lo suficientemente rápido y de
forma natural, lo que aumenta los
defectos (A-2).
Aumento de los costos laborales y
disminución de la fuerza de trabajo
-emigración de la fuerza de trabajo
hacia otros países- (A-3).
Disminución del interés de los jóvenes
(A-4).
Mayores consecuencias jurídicas
relacionadas con la calidad y con
la trazabilidad en Europa, Estados
Unidos y Japón -estándares altos que
no siempre se pueden alcanzar- (A-5).
Estructura comunicativa poco confiable
–periódicos, conexión a Internet, etc.
Aumento en los precios de los
fertilizantes (arriba del 60% en 2006-
2007).
Los exportadores están invirtiendo
más en otras áreas con potencial para
la producción de café en Honduras y el
precio del café en Marcala es elevado.
25
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

Posibles estrategias
La matriz utilizada arroja resultados que
se expresan en un análisis sistemático
de las posibles combinaciones de
oportunidades y amenazas por un lado
y de fortalezas y debilidades por otro.
Las posibles estrategias se formulan con
base en estas combinaciones.
Tomando en cuenta datos de varios
investigadores y que son descritos por
Alsem (2001), se puede decir lo siguiente
sobre las estrategias que se presentan.
Las que se formulan combinando
oportunidades y fortalezas, añaden una
posible ventaja competitiva defendible.
La ventaja debe tomarse de estas
opciones ya que pueden llevar al
crecimiento. Por otro lado, la columna
con las estrategias para oportunidades/
debilidades incluye las mejores
posibilidades, cuando es factible mejorar
las debilidades. Las estrategias en la
columna de amenazas/fortalezas sirven
como defensa en contra de las amenazas
tanto como sea posible. Sin duda, la
combinación de amenazas/debilidades
conduce a los problemas más graves,
y en la medida de lo posible, esas
situaciones se deben evitar.
Nota: Si bien las ventajas competitivas
más fuertes de los competidores, café
guatemalteco y peruano, no se toman
en cuenta, es importante notar que una
ventaja competitiva defendible es mucho
más efectiva cuando se sustenta en un
punto fuerte que se corresponde con
un punto débil del lado del competidor.
Por lo anterior es aconsejable aumentar
los conocimientos mediante una
investigación de seguimiento sobre las
fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas de los principales
competidores.
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
26

Gráfica 6 FODA: Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y
Amenazas. La matriz se desarrolló
con base en los resultados de
consulta bibliográfica, reportes de
mercado, análisis de la cadena.
•
•
•
•
•
Oportunidades
O-1 Mayor conciencia de los consumidores sobre
procesos sostenibles, dando como resultado
una mayor demanda de café producido
sosteniblemente (orgánico, certificado).
O-2 Los consumidores aprecian más la calidad
del café, aumentando la demanda de cafés
especiales (Una demanda sin precedentes en
Japón y aumentos en varios países europeos
como Alemania y los Países Bajos.
O-3 Voluntad para apoyar a los pequeños
productores en desarrollo sostenible por parte
de las ONG (Asistencia profesional y apoyo
financiero) y otros miembros de la cadena
(exportadores y casas comercializadoras).
O-4 Mayor importancia a la trazabilidad
(origen).
O-5 Profesionalización de la industria del café
puede ayudar a potenciar la participación de la
juventud y la demanda de mejores habilidades
educativas.
•
•
•
•
•
Amenazas
A-1 Aumento en la oferta de café diferenciado,
especialmente certificado (mayor competencia).
A-2 Vulnerabilidad ante cambios climáticos
(lluvia) por las áreas montañosas, resultando en
un café que no se seca lo suficiente ni rápida ni
naturalmente, lo que aumenta los defectos.
A-3 Aumento de la demanda de fuerza laboral
calificada y de los costos y escasez de mano de
obra (emigración interna y hacia el exterior de
fuerza laboral calificada y no calificada).
A-4 Menor interés de los jóvenes.
A-5 Mayores efectos en el campo legal por calidad
y trazabilidad en Europa, Estados Unidos y
Japón(estándares que no siempre se pueden
satisfacer).
•
•
•
Fortalezas
F-1 El café de Marcala es reconocido como buen café en escenarios
comerciales y concursos de catación.
F-2 Los productores creen en la calidad del café de Marcala, se
involucran en su producción y tienen una actitud positiva frente a
los sistema de certificación.
F-3 Costos laborales relativamente bajos (salarios bajos sumado al
involucramiento de los miembros de la familia).
•
•
Para los miembros de cooperativas también cuenta lo siguiente:
F-4 RAOS tiene un laboratorio y el conocimiento para actividades de
análisis y cata. Otras cooperativas pueden contratar estos servicios,
así se conoce por adelantado la calidad del café que se venderá
(Mayor poder de negociación).
F-5 La competencia entre las cooperativas promueve la voluntad de
ser mejores en términos de calidad, organización y funcionamiento
(productores y cooperativas).
•
•
•
•
•
•
•
FO - Estrategias
FO-1 Promover café diferenciado para varios segmentos en las
competencias de cata y redes con compradores en países donde la
demanda de café diferenciado está aumentando (F1, O1, O3).
FO-2 Desarrollar concursos con el café de Marcala para varios
segmentos de mercado de café diferenciado y aprovechar estas
actividades para promover el café de Marcala con compradores de
varios países. Invitarlos o darles a conocer los resultados, cuando
sean positivos (F1, F2, F4, F5, O1, O3, O5).
FO-3 Promover la producción de café diferenciado entre los
productores (F2, O1, O2, O4, O5).
FO-4 Mantener la participación de los jóvenes mediante la
educación y de la familia mediante la profesionalización de la
producción del café en Marcala (F3, F-5, O5).
FO-5 Promover el sistema DOP (marca del café de Marcala), junto a
inversiones en calidad y trazabilidad ( F2, F5, O4, O5).
FO-6 Atención en segmento de especialidad mediante más calidad
y pequeñas inversiones para el procesamiento (Uso de la tradición
en la producción de café como estrategia de comunicación para la
fiabilidad y producción pura (F1, F2, F4, O2).
FO-7 Centrarse en relaciones de largo plazo con compradores
potenciales (F5, O1, O2, 03, O5).
•
•
•
FA- Estrategias
FA-1 Además de tener una certificación, buscar otros aspectos
diferenciados del café, (sabor, fiabilidad/consistencia, servicio) (F1,
F2, F4, F5, A1)
FA-2 Involucramiento de los exportadores para invertir máquinas
secadoras, en caso de condiciones climáticas desfavorables, tener la
capacidad para garantizar calidad (F1, A5).
FA-3 Desarrollar programas juveniles para aumentar la participación
de la gente joven en la industria del café (F1, A5).
Debilidades
• D-1 Falta de conocimiento en:
•
•
•
•
–– Nuevos sistemas de producción (especiales o de calidad);
–– Mantenimiento de las fincas;
–– Aspectos que influyen en la calidad del café;
–– Aspectos financieros (costos de producción, tasas de retorno,
–– utilidades, etc.);
Habilidades empresariales;
–– Cooperativas: Mercadeo, funcionamiento del mercado,
negociación, funcionamiento organizativo, inglés.
D-2 Sin o insuficientes espacios para un mejor procesamiento
después de la fase del grano verde.
D-3 Producción (cosecha) es muy pequeña como para despertar el
interés de los compradores.
D-4 Situación financiera débil de productores y cooperativas (sin
posibilidades de inversión) y casi sin acceso a prefinanciamientos/
créditos.
D-5 Deterioro de la imagen del café de Marcala (mezclas, ventas de
otros cafés bajo el nombre de Marcala).
•
•
•
•
•
•
DO - Estrategias
DO-1 Invertir en la generación de conocimiento donde haga falta:
habilidades para los negocios (habilidades para elaborar contratos),
habilidades organizativas, habilidades técnicas, mercadeo y economía
(finanzas), etc. Participación de compradores (asistencia técnica y
financiera), ONG (apoyo financiero y para el desarrollo) y el Instituto
Financiero Nacional (acceso a crédito) (D1, D4, O1, O2, O3).
DO-2 Centrarse en la calidad en lugar de la cantidad, invertir en
plataformas para secado al sol (más baratas y mejoran el sabor) y
hornos para secar (limitados, pero como respaldo en caso de lluvia).
Involucrar compradores en retorno de calidad podría estar mejor
garantizada (D-2, D5, O2, O3).
DO-3 Mejorar el control de los sistemas DOP (D5, O4, O5).
DO-4 Aumentar la conciencia de los productores sobre las influencias
en el sabor causadas en el proceso de producción mediante la
organización de talleres (compartir conocimiento) (D1, O3, O5).
DO-5 Promover la producción de café diferenciado (esp. certificado
y especial) entre los productores por medio de las cooperativas
(aumento de la membresía) (D3, O1 O2).
DO-6 Invertir en cursos de inglés en el ámbito de la cooperativas (D1,
O2). DO-7 Programas de apoyo dirigidos a jóvenes para aumentar y
compartir conocimientos con actores relevantes en Marcala (D1, A4).
•
•
DA – Estrategias
DA-1 Pagar a los empleados que tienen bajo nivel educativo, por
ejemplo cortadores, un mejor salario cuando hacen un buen trabajo,
y responden a las metas de aumentar calidad (A3, D5).
DA-2 Desarrollar un centro de conocimiento independiente para
la producción de café en Marcala donde se guarde y comparta el
conocimiento (D1, A4, A5).
27
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

Alternativas estratégicas
Las estrategias más adecuadas y más
viables se retoman para el desarrollo
de dos alternativas estratégicas, una
de corto plazo –un año-, y una de largo
plazo –pero no mayor de cinco años.
Dependiendo de la disponibilidad de los
recursos y de la participación de grupos
externos (ONG, banca, y miembros de la
cadena), las estrategias pueden tomarse
o no en cuenta.
Alternativa estratégica I
Esta estrategia se desarrolla combinando
las estrategias FO-1, FO-2, FO-3, FO-6,
FO-7, FA-1, FA-2, FA-3, DO-1, DO-2,
DO-4, DO-5, y DA-2.
El objetivo principal de esta
estrategia es mejorar la condición
competitiva del café de Marcala,
elevando calidad, tomando
conciencia del sello del café de
Marcala, realizando una competencia
de cata para los productores de café
de Marcala.
Perfeccionamiento de la calidad
El primer paso para mejorar la calidad
consistente del café de Marcala es hacer
que los productores y la juventud se
interesen en la producción de café de
alta calidad. Una estrategia puede ser la
organización de una competencia de cata
anual, en donde los productores de las
diferentes cooperativas y los productores
independientes participen. Este concurso
incluiría una actividad en la que se
cate la calidad del café por catadores
profesionales. Los concursantes podrían
obtener premios y los sacos de café
podrían venderse directamente al mejor
postor.
La competencia entre los diferentes
productores aumentaría la conciencia
sobre la importancia de la calidad.
Esta situación también se alcanza
mediante una cooperación mejorada
y conocimientos compartidos
entre productores, cooperativas y
organizaciones cafetaleras (IHCAFE,
exportadores, importadores) durante
el día o la semana. Debe quedar claro
que el concurso se organiza para elevar
la imagen en general, para que la
posición competitiva se pueda mejorar,
de modo que también los productores
comprendan la importancia de compartir
conocimientos, en lugar de guardarse
información valiosa sólo para uso
exclusivo. Sería también una buena
oportunidad para promover el sistema
DOP a los productores, y ofrecer talleres
de interés sobre varios aspectos donde
se carece de conocimientos. Compartir
información es un aspecto importante
para mejorar la calidad.
Mayor conciencia
Posicionar la marca del café de Marcala
como una marca de café especial, que es
diferente del promedio del café de otras
partes del territorio nacional, sería la
estrategia de mayor aplicabilidad.
El actual incentivo DOP se puede utilizar
como base. El concurso de Marcala,
como se describió antes, podría también
mejorar el reconocimiento de la marca
Marcala, si se suman algunas iniciativas
de mercadeo y de trabajo en redes.
Al invitar compradoras de café (de
preferencia importadoras), se pueden
desarrollar redes y actividades
promocionales para estas compañías.
Será util invitar a nuevos potenciales
compradores para que se familiaricen
con el café de Marcala y sus productores.
Mediante una invitación a los medios de
comunicación, periodistas y reporteros,
durante el concurso, se puede difundir la
noticia de que Marcala produce café de
alta calidad.
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
28

Efectos positivos en el terreno:
Mayor cooperación y una mejor imagen
de las cooperativas
Cuando se organice el concurso
en coordinación con las diferentes
cooperativas y los productores
voluntarios y otras instituciones como
IHCAFE, las relaciones en Marcala se
pueden fortalecer para alcanzar una
meta mayor: la competitividad del café
de Marcala.
Saber que las cooperativas hacen
buenos negocios o establecen relaciones
para facilitarlos, posiblemente
despierte el interés de los productores
independientes que no tienen conexiones
directas con los compradores. Constatar
que las cooperativas trabajan para
favorecer a sus socios productores
(gestionando mejores precios) puede
incentivar a formar parte de la
membresía.
Ideas prácticas
Las siguientes son algunas notas
prácticas con relación a la organización
de dicho concurso.
Un aspecto importante del concurso
es que el jurado sea objetivo. Los
jóvenes catadores que están siendo
capacitados con la ayuda de IHCAFE y
RAOS, pueden formar parte del jurado
para atraer la atención de la juventud
y mantener el interés en los procesos
de producción del café.
Los consejos de los ganadores se
pueden recopilar mediante entrevistas
y publicarse, por ejemplo, en El
Marcalino (boletín informativo de
Marcala).
Alternativa Estratégica II
El objetivo principal de esta
estrategia es mejorar la imagen
y funcionamiento profesional
(confiable) del café en Marcala
elevando el conocimiento mediante
el establecimiento de un centro
del saber (centro de información)
independiente para los productores y
la juventud de Marcala.
Los pequeños productores son altamente
dependientes de la información de
sus compradores: las cooperativas y
los intermediarios. La información no
siempre es confiable, está desactualizada
y es limitada. Los productores están
dispuestos a aprender, pero ellos
quieren recibir capacitaciones de calidad,
organizadas profesionalmente.
Al invertir en un centro de esta
naturaleza sobre café y producción de
café, el conocimiento disponible puede
quedar estructurado y documentado.
El Centro puede tener bajo su
responsabilidad la organización de
talleres, eventualmente en cooperación
con otras organizaciones como las
cooperativas o grupos de productores.
Debe ser una plataforma en la que los
diferentes productores y cooperativas
participen en las discusiones de temas
“candentes” en la industria del café y se
relaciones con los mercados finales.
El Centro puede ofrecer también
programas educativos profesionales
para la juventud (tomando en cuenta las
necesidades de la región y las opiniones
de los jóvenes). De esta forma, la
gente joven se involucra en una de las
actividades económicas más importantes
de la zona. Al mismo tiempo, se eleva
el nivel educativo y posiblemente se
replique el conocimiento. Los jóvenes
que salgan de Marcala para buscar
oportunidades en el negocio del café
llevarán consigo una percepción positiva
del café de Marcala.
29
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

8. Conclusiones y recomendaciones
Con base en fuentes bibliográficas,
entrevistas con los productores,
cooperativas (directivos y empleados),
intermediarios, exportadores,
investigadores de la cadena del café
en Honduras, IHCAFE y observaciones
de campo, se formulan los siguientes
puntos:
Es importante exponer una observación
general sobre la producción certificada
sostenible, parte central de este estudio.
Después de una estadía de cuatro
meses, se tiene un convencimiento
parcial de los beneficios de estos
sistemas de producción. En términos
de salud y de ambiente definitivamente
se da un sí a la producción sostenible.
Pero surgen interrogantes en lo que
respecta a la generación de ingresos y
al mejoramiento de conocimientos y de
la posición social de los productores y de
sus trabajadores.
Es incuestionable que los precios fijos
protegen a los productores de las
fluctuaciones de los precios, pero los
premiums, que a menudo no reciben
pues son entregados directamente a
las cooperativas mientras no posean
licencias de certificación, apenas hacen
que estos sistemas de producción sean
viables. Por esta razón, se considera
que la atención se centra demasiado en
los sistemas de café certificado en lugar
de enfatizar el perfeccionamiento de
la calidad, por la que se podrían pagar
extra premiums. Sin embargo, mientras
los productores no tengan conocimientos
en muchos campos, las oportunidades se
desaprovechan.
La mejor ayuda para los productores de
Marcala es inversión en conocimiento.
El desarrollo de habilidades técnicas y
financieras debería de ser una prioridad
para hacerlos más conscientes de
su propio proceso de producción.
Los productores creen en su producto
y están en la mejor disposición de
aprender, pero dependen completamente
de segundas instancias como las
cooperativas, intermediarios y
exportadores y de terceras instancias
como las ONG.
Trabajar en conjunto con las cooperativas
podría ser una estrategia, pero no hay
que perder de vista que un gran número
de productores quedaría excluido.
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
30

Otra estrategia podría ser la inversión
en el fortalecimiento y la transparencia
de las cooperativas, desarrollando
mecanismos que las vinculen entre sí de
mejor forma de lo que están ahora.
Una posibilidad podría ser un proyecto de
grupo en el que todas las cooperativas
participen, incluyendo a medianos
productores, para discutir y elaborar
estrategias que contribuyan a posicionar
el café de marcala, teniendo como base
la decisión unánime de posicionarlo como
un buen café y de no conformarse con
la calificación de un café regular. Las
alternativas estratégicas I y II podrían
ser discutidas con otros grupos que
tengan interés de cooperar.
El trabajo en equipo para definir metas
comunes y aumentar la transparencia,
como producto de una mejor
colaboración entre las cooperativas,
podría demandar cierto apoyo:
capacitaciones en gerencia de proyectos,
capacitación para trabajar en equipo, son
algunas posibilidades en esa línea.
Trabajar a través de FUNDER podría
facilitar el trabajo de coordinación y
cooperación. Sin embargo, el hecho
de que el señor Rodolfo Peñalba es el
responsable de FUNDER en Marcala
y también es el director de COMSA,
puede ser una señal negativa para
los productores independientes. No
obstante, es una persona que goza
del respeto de un buen número de
productores y probablemente esa sea la
razón por la que en la actualidad COMSA
es la única organización de cafetaleros
de rápido crecimiento en Marcala.
inversión que pueda ser entregada sobre
bases más confiables para hacer mejoras
que se traducirían en un café de alta
calidad. El café de Marcala es reconocido
por estas organizaciones como buen
café, pero con herramientas de
mercadeo y una estrategia promocional y
de imagen, su posición puede mejorar.
El café de Marcala tiene un sabor
distintivo que es apreciado por muchos,
pero no es tan famoso entre los
consumidores como lo es, por ejemplo,
el café colombiano o el guatemalteco que
se vende en tiendas de cafés especiales
por todo el mundo. El mercadeo y la
diferenciación son las palabras clave para
su éxito.
La coordinación entre las cooperativas y
los productores independientes no es el
único reto para mejorar la posición del
café de Marcala. La cooperación entre
las ONG, embajadas y otros grupos
interesados podría ser mayor. Se pudo
observar que estos sectores/grupos
tienen sus propios investigadores,
quienes posiblemente tengan las mismas
conclusiones.
Por qué no tratar entonces de coordinar
y trabajar en conjunto, compartiendo
inversiones y haciendo la cadena
más eficiente. Las organizaciones con
presencia en Marcala son HIVOS, la
embajada de los Estados Unidos, IHCAFE
y AECID. SNV ha desarrollado una buena
relación de trabajo con las dos últimas
y contar con la participación de todas
contribuiría a alcanzar un mayor número
de metas.
Para solventar el problema de los
recursos, el involucramiento de más
miembros en la cadena debería ser una
estrategia. Exportadores, importadores
internacionales y tostadores de
especialidad se podrían interesar en una
31
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

Bibliografía
CBI. CBI Market survey: The (organic)
coffee, tea and cocoa market in Italy,
Centre for the Promotion of imports
from developing countries, mayo 2007
(www.cbi.eu/marketinfo).
DOP (Denominación de Origen).
Presentation Sevilla Denominación
Origen Café Hondureño, 2007.
Food Labeling Organization (FLO).
Global Fairtrade sales increase by 40%
benefiting 1.4 million farmers worldwide,
Bonn, Germany, 25 julio 2007.
Giovannucci, D. Villalobos.
A. The state of organic
coffee: 2007 US update,
CIMS (Sustainable Markets
Intelligence Center), San Jose,
Costa Rica, 2007.
Poulton, C., Dorward, A., Kydd, J.
Overcoming Market Constraints to Poor
Agricultural Growth in Sub-Saharan
Africa, Development Policy Review, 24
(3). pp. 243-77, 2006.
Fromm, I. Targeting differentiated
markets: A strategy for small-scale
coffee farmers in Honduras?, Entwicklung
& Ländlicher raum, 1/2007.
ESTUDIO DE CASO
apuntes desde las tierras altas
LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS
32

Siglas y abreviaturas
AECID
BECAMO
CADEXSA
CAFEX
CIAT
COMSA
COMUCAP
DANIDA
DICOMCAFE
DOP
FUNDER
FIDE
HACCP
HIVOS
ISO
ONG
PREMACA
RAOS
SNV
SOGIMEX
VOLCAFE
Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo
Beneficio de Café Montecristo
Café de Exportación, S.A.
Café de Exportación
Centro de Investigación Agrícola Tropical
Café Orgánico Marcala, S.A.
Coordinadora de Mujeres Campesinas de La Paz
The Danish International Development Agency
División Comercializadora de Café
Denominación de Origen Protegida
Fundación para el Desarrollo Empresarial Rural
Fundación para la Inversión y el Desarrollo de Exportaciones
Hazard Analysis and Critical Control Points
Instituto Humanísta de Cooperación al Desarrollo
International Organization for Standardization
Organización No Gubernamental
Programa Regional de Medio Ambiente en Centroamérica
Cooperativa Regional de Agricultores Orgánicos de la Sierra
Servicio Holandés de Cooperación al Desarrollo
Sociedad General de Importación y Exportación, S.A.
Volkart Coffee

Este estudio de caso hace un análisis de la cadena del café en Marcala. Los resultados se presentan
en la matriz FODA con el fin de desarrollar alternativas estratégicas que se centren en modernizar la
cadena del café hondureño y mejorar la posición competitiva de los productores de café de Marcala.
Mejorar la calidad, la eficiencia y la generación de conocimiento es un elemento central de la
propuesta.