La cadena del café de Marcala,Honduras - SNV

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La cadena del café de Marcala,Honduras - SNV

Apuntes desde las tierras altas

La cadena del café

de Marcala,Honduras

Estudio de caso


Índice

Presentación / 2 Resumen / 3

La investigación / 4

Resultados / 4

Recomendaciones / 5

Diciembre, 2008.

Investigadora: Bianca Leemkuil

Estudiante de la maestría en

Management, Economics and

Consumer Behaviour

Universidad de Wageningen

Los Países Bajos.

Investigación promovida por SNV

Honduras en cooperación con

el Centro Internacional para la

Agricultura Tropical (CIAT).

Todos los derechos reservados.

Esta publicación puede ser reproducida

siempre y cuando se consulte a

la autora (email: biancaleemkuil@

hotmail.com).

Los resultados, las opiniones y

conclusiones expuestas en este

documento son de exclusiva

responsabilidad de la autora y no

deben atribuirse a las instituciones

que lo han auspiciado.

Aperturas de

mercado y tendencias

del café / 13

Producción de café

sostenible / 13

Café gourmet

y especial / 14

Competencia / 15

La imagen del café de

Marcala: buena calidad

y precio elevado / 15

Los competidores:

el café guatemalteco

y el peruano / 16

Ventajas y desventajas

competitivas / 17

Edición y diseño: Comunica


Introducción / 7

Planteamiento

del problema / 8

La investigación /9 Exportación / 10

La cadena del café

de Marcala / 18

Los actores de la

cadena del café / 18

FODA: Fortalezas,

Oportunidades,

Debilidades y

Amenazas / 23

Conclusiones y

recomendaciones / 30

Bibliografía / 32

Siglas y

abreviaturas /33

La posición de los

productores / 20

Fortalezas

(internas) / 23

Los productores y la

producción sostenible

/ 21

Oportunidades

(externas) / 24

Debilidades

(internas) /24

Amenazas

(Externas) / 25

Posibles

estrategias / 26

Alternativas

estratégicas / 28

1

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


Presentación

Como resultado de la caída de los precios de la industria del café, los mercados de

cafés diferenciados son vistos como una vía para superar la pobreza. Sin embargo,

los mercados diferenciados son más difíciles de penetrar por la calidad de los

alimentos agrícolas y los estándares que se deben cumplir, generando así nuevos

problemas para los productores.

Este estudio de caso se desarrolla para identificar la problemática que enfrentan los

pequeños productores en la zona de Marcala, departamento de La Paz, Honduras,

que impide acceder a los mercados diferenciados.

El estudio incluye un análisis de la cadena en el que se investiga el componente

nacional aplicando métodos cualitativos (entrevistas) y cuantitativos (cuestionarios).

Los resultados se presentan en la matriz FODA con el fin de desarrollar alternativas

estratégicas.

Estas alternativas estratégicas se enfocan en la modernización de la cadena del café

hondureño y en el mejoramiento de la posición competitiva de los productores de

café de Marcala. Mejorar la calidad, eficiencia y generación de conocimiento en los

diferentes niveles resulta un elemento clave en este contexto.

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

2


Resumen

Después de la caída de los precios

del café en 1989, los ingresos,

especialmente de los pequeños

productores de café 1 , resultaron

a menudo insuficientes para la

sobrevivencia. En la medida en que

los precios del mercado se mantienen

bajos, la participación en los segmentos

del mercado diferenciado 2 y la

implementación de las actividades de

valor agregado, se consideran como una

salida a la pobreza para los productores

de bienes y sus familias en los países en

desarrollo.

La producción y la venta de café

certificado es la estrategia de

diferenciación que se puede seleccionar.

Los sistemas de certificación más

familiares son Fair Trade, Organic,

Rainforest Alliance, UTZ Certified,

Bird friendly y Coffee Practices (de

Starbucks). Otras formas de acceder

a nuevos mercados (segmentos más

pequeños) se hacen realidad de

conformidad con sistemas de calidad

nacionales e internacionales como

HACCP, ISO o iniciativas más locales

que se centran en la calidad del café,

trazabilidad y producción sostenible.

A menudo, lo anterior requiere de

habilidades e inversiones nuevas por

parte de los productores. Inversiones

en infraestructura, conocimiento,

maquinaria, trabajo y transporte se

vuelven necesarias. La producción

siempre demanda inversiones de tiempo

superiores (Fromm, 2007).

En Honduras, el café es uno de los

principales productos de exportación

y los pequeños productores le hacen

frente a las perspectivas del sector

cafetalero recibiendo ingresos que

apenas alcanzan para un nivel de vida

aceptable. Por esa razón, el Servicio

Holandés de Cooperación al Desarrollo

SNV Honduras y el Centro Internacional

para la Agricultura Tropical (CIAT)

1 Se considera pequeño productor a la persona que posee menos de 5 manzanas de tierra.

2 Estrategia de mercado diferenciado: una estrategia en la que una compañía apela a dos o más

segmentos claramente definidos del mercado con un producto específico y una estrategia de

mercadeo diseñada para cada segmento.

3

ESTUDIO DE CASO

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LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


decidieron invertir en la generación

de conocimiento en el campo de las

oportunidades de valor agregado en la

región de Marcala, donde la producción

de café es una de las actividades más

importantes que se refleja en la balanza

comercial. Por lo anterior, se inició un

análisis mediante un estudio de caso

de la cadena del café de Marcala,

que dé como resultado un análisis

FODA 3 . La elaboración de este estudio

forma parte de las acciones del SNV

Honduras en la gestión de conocimiento

para el beneficio de ECO empresarios

hondureños participando en PREMACA 4 ,

una iniciativa de DANIDA (Ministerio de

Asuntos Exteriores de Dinamarca).

El estudio se centra en el área de

Marcala por su potencial para la

producción de café de alta calidad,

basada en niveles de altitud y toda una

tradición ancestral en la producción de

café. Los niveles de altura aportan un

característico apreciado sabor. Este café

goza de reconocimiento en el extranjero

y ha ganado varios premios en el ámbito

nacional e internacional.

Por problemas de imagen, ocasionados

por la mezcla del café, incluyendo café

de otras áreas que fue vendido como

café de Marcala, en 2004 los productores

locales iniciaron la denominación de

origen protegida (DOP). La principal

meta de la DOP es mejorar la imagen

del café y garantizar calidad y origen

(incluyendo trazabilidad). La iniciativa

es apoyada por el Instituto Hondureño

del Café (IHCAFE) y la Agencia Española

de Cooperación Internacional para el

Desarrollo (AECID).

La investigación

El objetivo principal se formuló en

los siguientes términos: Brindar un

panorama general de lo que impide

a los pequeños productores de café

en Marcala generar valor agregado a

su cadena mediante la certificación.

Para alcanzar el objetivo, se emplearon

diferentes métodos: cualitativos

(entrevistas con actores principales) y

cuantitativos (cuestionarios aplicados a

los productores).

Durante una estadía de cuatro

meses en Marcala, se entrevistaron

productores, cooperativas, exportadores,

intermediarios y expertos en el tema

y se visitaron cafetales y plantas de

procesamiento. Los resultados se

estructuraron en una matriz FODA y

las posibles estrategias se definieron

combinando los cuatro aspectos de

la matriz. El estudio se centró en las

oportunidades en los Estados Unidos

(EEUU), Alemania, Italia, los Países

Bajos y Japón, tomando en cuenta sus

volúmenes actuales de importación y el

potencial proyectado.

Resultados

Oportunidades y amenazas externas

Las oportunidades se ubican en una

mayor demanda de café de calidad

en todos los países considerados por

el estudio. Los segmentos de café

sostenible también están aumentando.

Pero, por otro lado, se da una

sobreoferta de varios cafés certificados

por Fair Trade, lo que arroja dificultades

en el área de ventas: el café no siempre

3 Representa las amenazas y las oportunidades externas y las debilidades y las fortalezas internas.

Mediante la combinación de estos aspectos, se desarrollan estrategias alternativas.

4 Programa Regional de Medio Ambiente en Centroamérica. Las organizaciones que lo integran son:

FIDE, FUNDER, SNV y DANIDA.

ESTUDIO DE CASO

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LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

4


se puede vender por el precio mínimo

u obtener los premiums establecidos.

Por lo tanto, se asume que es de capital

importancia centrarse en la calidad

y como consecuencia una mayor

trazabilidad. Además del aumento en

la demanda, a lo anterior se suma la

importancia que adquieren los cambios

en la legislación que, de no tomarse en

cuenta, se constituyen en una amenaza

de peso. No se debe perder de vista una

competencia mayor de otros países que

se están enfocando también en el acceso

a segmentos pequeños de mercado

diferenciado.

Debilidades y fortalezas internas

La principal debilidad encontrada en

productores y cooperativas es la falta

de conocimiento en diferentes áreas:

Técnica (estándares altos de calidad

y mantenimiento de la plantación),

aspectos financieros (costos, tasa de

retorno, ganancias) y funcionamiento del

mercado (mercadeo, precios del café).

La razón principal para que esta situación

se produzca es el limitado acceso al

conocimiento e instrumentos para

recolectar información. El analfabetismo

también es parte del problema. Además,

los flujos de información entre las

cooperativas son limitados y no siempre

confiables.

Otro aspecto que puede ser un problema

a futuro es la falta de interés para

trabajar en la industria del café. En

países como los Estados Unidos o El

Salvador los salarios son más altos

y cada vez hay menos trabajadores

(especialmente cortadores) para

el tiempo de cosecha. También los

jóvenes que poseen alguna educación

tienen menos interés de permanecer

en Marcala, por ejemplo, para hacerse

cargo de las plantaciones de café de sus

padres.

En el ámbito de las cooperativas, se

encuentra que carecen de conocimiento

en técnicas de mercadeo y negociación,

en el idioma inglés, gerencia/

organización y mercados finales, en esas

condiciones no tienen capacidad para

apoyar a sus productores. La ausencia

de estas habilidades es un problema que

contribuye a generar precios de café más

bajos y organizaciones desestructuradas,

rígidas y cerradas. Esto último afecta la

confianza y la lealtad de los productores.

Casi no existen incentivos para que los

productores (o cooperativas) mejoren

sus sistemas de producción de café.

Una excepción es el incentivo de la

exportadora SOGIMEX que brinda

asistencia técnica y financiera para

mejorar la eficiencia, disminuir los costos

de producción y aumentar la calidad.

Las cooperativas mencionan que la falta

de fondos es el principal obstáculo para

no brindar incentivos que faciliten a los

productores, por ejemplo, el acceso a

mercados diferenciados.

Una fortaleza importante de los

productores de Marcala es que su café

ya es reconocido como buen café en

escenarios comerciales internacionales.

La iniciativa de la Denominación de

Origen ya mencionada es un paso en

la dirección correcta para mejorar el

funcionamiento de la cadena; más de mil

quinientos productores son productores

DOP (en el área DOP que involucra cerca

de siete mil productores).

Recomendaciones

Para superar las debilidades en el

sector de los pequeños productores,

se recomienda invertir en educación y

conocimiento en las áreas deficientes:

técnica, financiera y funcionamiento de

5

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


mercados. La importancia de la calidad y

conocimiento sobre los mercados finales

debe resultar familiar para productores

y cooperativas y contribuir a aumentar

la conciencia en este aspecto y tener

la capacidad de desarrollar mejores

sistemas de producción. El mejoramiento

de la calidad y la garantía deberían ser el

centro durante todo el proceso.

Se recomienda enfocarse en mejorar

la colaboración/coordinación entre las

cooperativas para emprender acciones

conjuntas orientadas a una meta común:

elevar el nivel competitivo del café de

Marcala.

Con base en las oportunidades y

amenazas externas y las debilidades

y fortalezas internas identificadas, se

desarrollan dos alternativas estratégicas.

Los principales objetivos de estas

alternativas estratégicas son:

1. Mejorar la posición competitiva

del café de Marcala interesando

a los productores y a los jóvenes

en la producción de café de alta

calidad, mediante el aumento de la

competencia entre los productores

y las cooperativas y la facilitación

de espacios de cooperación e

intercambios de conocimientos entre

los productores, las cooperativas y las

organizaciones cafetaleras (IHCAFE,

exportadores e importadores).

2. Mejorar la imagen y funcionamiento

profesional (confiable) del café en

Marcala, facilitando conocimientos

mediante el desarrollo de un centro de

conocimiento independiente para los

productores y jóvenes/estudiantes.

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

6


Introducción

Este documento resume los resultados

del estudio de caso sobre la cadena del

café en Marcala. El objetivo principal

del estudio, que se desarrolló en un

periodo de cuatro meses, fue obtener

más información del funcionamiento de

la cadena y plantear estrategias que

mejoren su posicionamiento competitivo

y reduzcan la pobreza en esta área,

optimizando el funcionamiento de la

cadena del café.

Se escribe especialmente para los

participantes de la cadena en Marcala,

posibles y actuales participantes

involucrados de alguna u otra forma

en el proceso de mejorar la actual

cadena del café en Marcala. El informe

completo se puede consultar en la página

web www.snvla.org en la sección de

publicaciones o se puede solicitar a la

autora o al personal del SNV.

Las conclusiones que se presentan

se basan en un estudio bibliográfico,

información de mercado y un análisis de

la cadena. Las conclusiones se derivan

de observaciones y de una investigación

cualitativa y cuantitativa. Durante los

cuatro meses que duró el estudio, se

logró la participación de las cooperativas,

de productores, intermediarios,

principales exportadores, IHCAFE y

proveedores de fertilizantes. Varias

visitas a las fincas y a los beneficios

fueron también parte de este estudio.

Comienza con una breve introducción

sobre la investigación. Después se

incluyen algunos antecedentes sobre los

volúmenes de exportación de Honduras

y Marcala y se presentan los resultados

de la investigación sobre las tendencias

actuales en el mercado del café de

Estados Unidos, Alemania, Italia, los

Países Bajos y Japón, especialmente en

el campo de café sostenible y especial.

Finaliza con los resultados del análisis de

la cadena de los pequeños productores

de café de Marcala, con las conclusiones

(matriz FODA y las alternativas

estratégicas) y con las recomendaciones.

7

ESTUDIO DE CASO

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1. Planteamiento del problema

Desafortunadamente y a pesar del

potencial del área productora de café

de Marcala, con capacidad para producir

calidad de nivel internacional, los

produtores de café y las cooperativas no

siempre están preparados para satisfacer

los altos niveles de calidad que plantean

ciertos mercados de exportación

(nichos).

Además, un aumento en el volumen

del café, el mal procesamiento y el

uso indebido del nombre de Marcala,

condujo lenta pero sistemáticamente

a la confusión y a la pérdida de

reconocimiento por parte de

compradores y consumidores.

Y localmente ocasionó la disminución

del ingreso y del bienestar social de la

región (Denominación de Origen, 2007).

La falta de fondos destinados a

inversiones que son necesarias para

prevenir la disminución de la calidad

del café (por el aumento de las

imperfecciones y los defectos) es una

realidad.

Sin embargo, no se brindó una

retroalimentación a profundidad de la

situación y de las necesidades actuales

de los productores de café en Marcala,

lo que dificultó plantear estrategias

que favorezcan el desarrollo del país

(disminución de pobreza).

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

8


2. La investigación

El objetivo de la investigación se formuló

en los siguientes términos:

SNV pretende contribuir a mejorar el

posicionamiento competitivo de los

pequeños productores en Honduras,

especialmente en la región de

Marcala, mediante actividades de

valor agregado que favorezcan el

acceso a mercados sostenibles

certificados. Para alcanzar su

objetivo, invertirá en generación de

conocimientos en el campo del actual

posicionamiento y segmentación

del café hondureño en el rubro

de exportación 5 y proveerá un

panorama general de los aspectos

que impiden que los productores

no tengan capacidad de dar valor

agregado a su cadena, especialmente

a través de la certificación de

sostenibilidad.

5 Focalizado en la región de Marcala y en los

países importadores siguientes: Estados

Unidos, Alemania, Italia, Holanda y Japón,

seleccionados con base en su volúmenes y

potencial de importación.

La investigación planteó siete preguntas

en las áreas siguientes:

1. Oportunidades de exportación para los

productores de café en Marcala.

2. La cadena (sus actores y

funcionamiento).

3. Problemas de los pequeños

productores para acceder a mercados

certificados/diferenciados.

La investigación que tuvo lugar en

Marcala, durante un periodo de cuatro

meses, utilizó diferentes métodos:

cualitativo (entrevistas con los actores

principales) y cuantitativo (cuestionarios

para los productores).

Se entrevistaron productores,

cooperativas, exportadores,

intermediarios y otros especialistas.

También se visitaron varias fincas y

plantas de procesamiento. Utilizando

la matriz del FODA, los resultados

se organizan en (F) Fortalezas (O)

Oportunidades (D) Debilidades y (A)

Amenazas. Basados en los resultados,

se desarrollan posibles estrategias y dos

alternativas estratégicas se describen

con más detalle.

9

ESTUDIO DE CASO

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LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


3. Exportación

Para Honduras, el café es un producto

de exportación importante. El país

cuenta con más de cien mil productores

y mil seiscientos de ellos son habitantes

de Marcala, departamento de La Paz.

Alrededor de siete mil viven en la

denominada región de Marcala (véase

gráfica 2 para los límites fronterizos

de esta región). Cuando se suman los

cortadores, los vendedores nacionales,

los exportadores, las cooperativas, la

cantidad de personas que dependen total

o parcialmente de la producción de café

es mucho más alta.

Del total del volumen de café que se

exporta, más del 30% se dirige hacia

Alemania, representando 1.3 millones

de quintales (31,55%). El segundo

importador más grande es los Estados

Unidos. Otros países importantes son:

Bélgica, los Países Bajos, Japón, Italia,

Corea, Suecia, España y Francia. Las

exportaciones hacia los Estados Unidos

pasaron de 552,000 quintales en 2005-

2006 a más de 866,630 quintales en

2006-2007 (IHCAFE, 2007).

El café del área de Marcala se exporta

especialmente hacia Alemania, Canadá,

Estados Unidos y Bélgica (en US$). Del

total de las exportaciones de café, el

55% se dirige a países europeos y 35%

a países del norte de América (IHCAFE,

2006):

Gráfica 1. Destino del café de la región

de Marcala, cosecha 2004-2005.

6%

Suiza

6%

España

6%

Japón

5%

Italia

Bélgica

12%

Otros

18%

Alemania

18%

Canadá

11% 17%

Estados Unidos

Fuente: IHCAFE, 2006.

Nota 1: Las cantidades que se toman en cuenta son sólo

las cantidades de café que se registran como producidas

en Marcala; desafortunadamente no todo el café de esta

área lo regristran como tal.

Nota 2: Si bien este café en muchos de los casos

es exportado a otros países a través de las grandes

distribuidores, no se puede concluir que esos sean los

países consumidores.

ESTUDIO DE CASO

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LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

10


Cuadro 1: Exportación de café

diferenciado desde Honduras, 2007

Certificaciones Volumen (sacos de 46 kg) %

UTZ KAPEH Cert 54.169,50 20,64

Genuine Marcala 45.393,00 17,30

Orgánico/Mercado Justo 43.000,50 16,39

Orgánico 31.981,50 12,19

CAFÉ Practices 23.100,00 8,80

Mercado Justo 22.072,50 8,41

Rain Forest Alliance (RFA) 19.612,50 7,47

Orgánico/Mercado Justo/RFA 5.745,00 2,19

Orgánico Marcala 4.500,00 1,71

Orgánico/Mercado Justo/Marcala 4.050,00 1,54

Mercado Justo/Marcala 2.887,50 1,10

Café Especial 1.915,50 0,73

Taza de Excelencia 841,50 0,32

Marcala/RFA 787,50 0,30

Org/UTZ KAPEH 456,00 0,17

Mercado Justo/RFA 412,50 0,16

Ethical Certified 412,50 0,16

Mercado Justo/Ethical Certified 375,00 0,14

Mercado Q 375,00 0,14

Café Especial/Marcala 337,50 0,13

Total 262.425,00 100,00

Fuente: Informe de Cosecha 2006-2007, IHCAFE 2007.

Del total de las exportaciones de café,

los cafés diferenciados se presentan en

el cuadro 1.

Según este cuadro, Marcala es la única

región de Honduras con registro de

café diferenciado. En Marcala el café

es certificado por Fair Trade, Organic,

Rainforest Alliance, UTZ certified y

Denominación de Origen Protegida

(DOP). El café de la región DOP todavía

no es reconocido como un sistema de

certificación por las casas importadoras

entrevistadas.

El café que puede usar este sello se

produce en el área que se muestra en la

gráfica 2.

11

ESTUDIO DE CASO

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LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


Gráfica 2: Municipios en el área de influencia

del proyecto Denominación de Origen Marcala

Área DOP

Siguatepeque

N

Límite departamental

Límite municipal

Jesús

de Otoro

El Rosario

Comayagua

Comayagua

Masaguara

Intibucá

Santiago

de Puringla

Ajuterique

Lejamaní

Yarula

Marcala

San José

Chinacla

Santa

María

San

Pedro

de Tutule

Guajiquiro

La Paz

San

Sebastián

Cane

Lamaní

San

Sebastián

Opatoro

Santa

Elena

Cabañas

Santa

Ana

La Paz

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12


4. Aperturas de mercado

y tendencias del café

Para conocer cuáles son las perspectivas

en el mercado del café, se analiza la

evolución de un número importante

de consumidores o de países

comercializadores de café. Los países

que se incluyen en este estudio son:

Alemania, Italia, los Países Bajos,

Estados Unidos y Japón. No todas las

tendencias del café están influenciando

la demanda en los países en desarrollo,

pues es el café verde el que más se

comercializa, por lo que sólo esas

tendencias se incluyen en este estudio.

El crecimiento más alto se puede

encontrar en los segmentos para los

cafés producidos sosteniblemente y

cafés especiales como el gourmet de

alta calidad.

Producción de café sostenible

En general estos segmentos representan

el 1-3% del total del mercado de café.

Los cafés certificados más familiares

son cafés Fair Trade, orgánico,

Rainforest Alliance, UTZ certified y Bird

Fiendly. Existe una demanda creciente

por cafés de producción sostenible,

especialmente en los Estados Unidos

(Giovannucci, 2007) y probablemente

en los Países Bajos. Esta demanda

creciente se fundamenta en la conciencia

con respecto a aspectos ambientales

y sociales de la producción. En los

Países Bajos se estima que hubo un

crecimiento, después de una baja del

2% entre 2004 y 2006 para el café Fair

Trade, basado en una introducción de

UTZ certified por la gran cadena de

supermercados Albert Heijn para su

propia marca Perla en 2008 y por IKEA.

En el mercado estadounidense la

cuota de mercado se establece en

un 2,5% para café orgánico, 78% del

cual también tiene otra certificación,

contabilizando 50 millones de libras de

café (Transfair, 2007). La tendencia entre

los consumidores estadounidenses hacia

un estilo de vida saludable se refleja en

la creciente demanda de café orgánico.

13

ESTUDIO DE CASO

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LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


Sin embargo, la competitividad aumenta

rápidamente debido a los incrementos en

los volúmenes de producción.

Esto ha resultado en una sobredemanda

de ciertos cafés producidos

sosteniblemente. Sólo para UTZ certified

se puede decir que la demanda es mayor

que la oferta.

La Food Labeling Organization

caracterizó la situación actual de la

siguiente forma: “a pesar del crecimiento

de los volumenes de comercialización

de café justo, el mercado del café Fair

Trade tiene todavía suficiente espacio

para su expansión” (FLO, 2007). Es

más, los productos algunas veces se

venden por un precio menor al mínimo

fijado para compensar los costos

extra de la producción. Además, en la

mayoría de los cafés convencionales

los avances tecnológicos en el tostado

de café Robusta y el crecimiento en la

demanda de cafés solubles y saborizados

ha aumentado la demanda de café de

menor calidad (Poulton, 2006).

Café gourmet y especial

Existe una creciente demanda de

cafés especiales y de cafés gourmets

principalmente en Japón, los Estados

Unidos y los Países Bajos.

Los consumidores solicitan más

variedades y especialidades. En Italia

se observa un pequeño aumento en la

demanda de café descafeinado como

consecuencia de la tendencia en el

campo de la salud (CBI, 2007).

ESTUDIO DE CASO

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LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

14


5. La competencia

Al analizar la competitividad del café

de Marcala, se trata de examinar

la presentación del producto y el

funcionamiento de la cadena basado en

factores clave comparados con otros

cafés y cadenas de café, que se centran

en segmentos similares.

A continuación se establecen los

aspectos de mayor importancia,

factor clave según los exportadores

entrevistados, que tienen relación con el

éxito; los principales competidores y las

ventajas y desventajas reconocidas.

Factores clave: calidad, precio

y certificación

Cuando se pregunta a los exportadores

cúales son los elementos más

importantes para los compradores

extranjeros, la respuesta es unánime:

la calidad y el precio es lo más

importante, seguidos por aspectos

adicionales como las certificaciones (5 de

5). De los cinco grandes exportadores,

sólo uno no estaba comprando y

vendiendo café certificado, pero ya

estaba dirigiendo su potencial hacia ese

mercado. Todos los exportadores (5

respuestas) mencionaron que la calidad

adquiere cada vez mayor importancia,

también para los segmentos certificados,

mientras la oferta aumenta más que

la demanda. Expresaron que para un

café de calidad siempre se encuentra

mercado (2 de 5).

La imagen del café de Marcala:

buena calidad y precio elevado

El café del área de Marcala es conocido

por todos los exportadores entrevistados

y a todos ellos se lo solicitan

ocasionalmente, especialmente las

compañías importadoras de Alemania,

pero también Estados Unidos, Japón y

países de Europa. Varios importadores

reconocen la calidad del café de Marcala.

Sin embargo, a este café le falta todavía

un largo camino por recorrer y algunas

veces todavía sufre las consecuencias

de la mala imagen del café hondureño

que se creó varios años atrás por malas

cosechas (2 de 5), malas mezclas

(1 de 5) y la venta de café orgánico

15

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


que aparentemente no es totalmente

orgánico (1 de 5). Estas consecuencias

todavía se hacen sentir, especialmente

por los compradores de los Estados

Unidos (2 de 5).

Cuando se toman en cuenta los dos

principales elementos: calidad y precio,

en general, las casas exportadoras

valoran el café de Marcala como bueno

pero de precio elevado (3 de 5), lo que

trae consigo que los exportadores se

interesen por invertir en otras áreas con

un potencial mayor para una producción

de alta calidad (2 de 5).

Uno de los exportadores mencionó que

el café de Marcala está por debajo del

precio como resultado de la imagen del

café hondureño (1 de 5). Otro de los

exportadores señaló que Marcala es

probablemente la única área en donde

ya saben producir con alta calidad (las

otras áreas son Copán, Siguatepeque,

San Marcos y La Esperanza. El café es

también comercializado de Comayagua y

de Opatoro, La Paz.

Cuando se comparó el precio promedio

pagado por el café de Marcala con el

precio promedio nacional, éste fue

de US$ 118,94 basado en los precios

registrados por 142 comercios de

exportación en 2004-2005. El precio

promedio para el café hondureño

de otras regiones fue entonces de

US$104,41, una diferencia de US$14,52

por quintal (IHCAFE 2006).

Los competidores: el café

guatemalteco y el peruano

En las entrevistas con las cooperativas,

exportadores y expertos, el café de

Perú fue mencionado como el principal

competidor del café de Honduras y de

Marcala. Además, el café guatemalteco

se mencionó, especialmente para el

café de Marcala, debido a su calidad.

Sin embargo, según uno de los

exportadores, es difícil convencer a los

tostadores de café de que reemplacen el

café guatemalteco por el café hondureño,

por la inconsistencia en su calidad (2 de

5). A continuación se exponen algunos

elementos sobre el principal competidor

(el café peruano) e información sobre

la posición competitiva por la cuota de

mercado en el principal país importador:

Alemania.

El café peruano versus el café

hondureño

Según uno de los exportadores, los cafés

peruano y hondureño se reemplazan

mutuamente por dos razones:

1. Son bastante similares en calidad y

sabor: no tienen una calidad exquisita

pero es aceptable.

2. Las cosechas se dan en estaciones

diferentes, así los tostadores siempre

pueden comprar café fresco.

El café peruano se produce a bajo

costo, centrándose en cantidad en lugar

de calidad. El café orgánico es por lo

general el café orgánico certificado más

barato del mercado. En el segmento

del café diferenciado, el café orgánico

se produce más en Perú (véase gráfica

3 que muestra las cuotas de los cafés

diferenciados de Perú y su crecimiento

de 2000 a 2004).

La competencia en Alemania

(por cuota de mercado)

En el principal mercado para el café de

Marcala (Alemania), la cuota del café

hondureño representó el 20.5% en 2006

del total de las importaciones de café no

descafeinado, ubicándose en la posición

número seis (véase cuadro 2). Perú

exporta más hacia Alemania (posición

No. 4) y Guatemala menos (posición No.

12). La lista de los países de origen ha

permanecido bastante estable.

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

16


Gráfica 3. Cuota para el café

diferenciado del Perú. 2002-2004

600

500

400

300

200

100

0

2000

Fuente: Presentación de J. Ganes consulting en SCAA,

Seattle, 2005.

Fuente original: Cámara Peruana de Café

Cuadro 2: Importaciones netas de

café sin descafeinar en Alemania

(en sacos de 60 quilos)

Países de origen30

2005 2006

24

1. Brasil 17

4.246.290 4.747.490

85

2001

Sustainable

Gourmet/Premium

45

150

2002

2003

2. Vietnam 2.548.540 3.102.566

3. Colombia 1.446.586 1.527.795

4. Perú 741.245 1.247.366

5. Indonesia 1.405.440 1.032.175

6. Honduras 671.243 973.675

12. Guatemala 282.535 294.270

Total 14.996.054 16.676.234

Fuente: Federal Statistical Office Alemania

30

65

50

210

Fair Trade

Organic

50

73

52

380

2004

50

80

55

350

Ventajas y desventajas

competitivas

El café de Marcala tiene un número

de ventajas competitivas que son

reconocidas por los exportadores (y

por varios expertos del IHCAFE), que

son importantes a la hora de colocar el

producto en el mercado. Las desventajas

que se mencionan deben tomarse en

cuenta para mejorar (mayores detalles

en el capítulo 7: FODA).

Ventajas competitivas

Bajos costos laborales comparados

con los de Costa Rica, Guatemala y

México.

El café es comparado a los cafés de

calidad de bajo precio de los países

vecinos.

Niveles de altitud en Marcala (sabor

característico, buena calidad).

Tradición en la producción de café.

La calidad y el gusto particular.

Desventajas competitivas

Los productores desconocen el

funcionamiento del mercado y los

aspectos financieros de la producción

del café, afectando negativamente los

niveles de eficiencia.

La imagen del café hondureño influye

negativamente en la imagen del café

de Marcala (aplica principalmente en

América del Norte).

La calidad no es consistente, lo que

dificulta motivar a los compradores

para que sustituyan sus cafés que

tienen mayor consistencia, por

ejemplo sustituir el café de Guatemala

por el café hondureño de Marcala.

La mano de obra escasea y a futuro se

convertirá en un problema.

17

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


6. La cadena del café de Marcala

Para comprender los retos que los

productores tienen que enfrentar

en Marcala es importante conocer

el funcionamiento y los actores

involucrados en esta cadena.

Los actores

Los componentes de la cadena del café

de Marcala se presentan en el cuadro 3 y

se visualizan en la gráfica 4, que también

incluye los volúmenes comercializados.

Cuadro 3: Los miembros de la cadena del

café de Marcala en la cosecha 2007-2008

Miembros

Productores

Cooperativas

Intermediarios

Exportadores

Agentes (brokers)

Importadores/

comerciantes

internacionales

Torrefactores

Datos generales

Más de 7000 en la región DOP, alrededor de 1500 en Marcala.

En Marcala se encuentran cuatro cooperativas: CARUCHIL,

RAOS, COMUCAP y CAPRIBEL, y una empresa mercantil: COMSA

(Las cooperativas representan a unos 729 productores).

Se cuentan cinco grandes intermediarios y un número

desconocido de pequeños intermediarios, quienes venden

principalmente a los grandes.

Hay once exportadores identificados que compran el café al

grupo conformado por: SOGIMEX, VOLCAFE, DICOMCAFE,

HONDUCAFE, CAFEX, BECAMO, BONCAFE, CADEXSA.

Se desconoce exactamente quiénes están activos en Marcala.

Entre los que se encuentran: Bernhard Benecke Coffee, GEPA,

DRIE MOLLEN, FLO, LIDERS, Ron Gabon, Ethiquable.

Drie Mollen.

Fuente: Elaboración propia, Marcala, 2007.

ESTUDIO DE CASO

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LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

18


Gráfica 4: La cadena del café de

Marcala: actores y volúmenes

comercializados de café

Productores de la región de Marcala

(>7.000), 185.700 Q Oro

729

1.800-2.000

>321

22.700 Q oro

Cooperativas

(5)

Exportadores

(11)

60.000 Q oro

Intermediarios

(5)

103.000 Q oro

14.700 Q oro

171.000 Q oro

Importadores

Tostadores

(grandes o

especiales)

Comerciantes

Internacionales

Importadores

Broker

/Agentes

Minoristas, hoteles, restaurantes,

instituciones gubernamentales, etc.

Consumidores

19

ESTUDIO DE CASO

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LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


Los tipos de café comercializados en

Marcala son:

1. Convencional: el más producido y

comercializado vía un intermediario a

los exportadores.

2. Certificado (Orgánico, Fair Trade

Organic, Fair Trade, Rainforest

Alliance, UTZ Certified, C.A.F.E.

practices-Starbucks): Comercializado

principalmente por las cooperativas y

la casa exportadora SOGIMEX.

3. Especiales: café de alta calidad

–gourmets y especiales-,

comercializado en cantidades

limitadas por la cooperativa RAOS y

Montecillo, entre otras.

Se hacen otras divisiones: cuando el

café es producido DOP, cuando es grano

de estricta altura o de altura y también

por los grandes intermediarios.

En general se puede afirmar que los

pequeños productores para vender su

café sólo se relacionan directamente con

las cooperativas, los intermediarios y la

exportadora SOGIMEX.

La posición de los productores

De los casi diez mil productores en el

ámbito nacional que están organizados

en cooperativas (cerca del 10% ), en

Marcala sólo 729 están organizados

en cooperativas y en una sociedad

mercantil. La mayor parte de los

pequeños productores venden su café en

uva o en pergamino húmedo por no tener

las condiciones para secar y almacenar

el café. Algunas veces la calidad

disminuye desde el momento en que

los productores no pueden transportar

su café lo suficientemente rápido para

la venta, por carecer de transporte. Del

total de los entrevistados, casi el 81% de

los productores lo vende en uva.

Es evidente que la mayoría de pequeños

productores no tiene capacidad de

Gráfica 5: Los problemas más comunes que

los productores deben enfrentar en Marcala

¿Cuáles problemas tienen

los cafetaleros?

Clima (congelamiento, lluvia)

Escasez de mano de obra

(cortadores/empleados)

Transporte

Estado de la finca

Falta de dinero / acceso a crédito

Robo de café

No acceso directo al mercado

Falta de tierra

Plagas

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Frecuencia

fuente: Elaboración propia con base en cuestionarios aplicados

a los productores de Marcala, enero 2008.

ESTUDIO DE CASO

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LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

20


satisfacer sus necesidades y las de sus

hijos con la producción de café, aun

cuando los hijos y la familia ayudan

en la finca. Los niños en edad escolar

no asisten a la escuela durante la

temporada de cosecha.

Otro problema para los productores

es el acceso a información para

mejorar su sistema de producción y

fortalecer su posición en la cadena.

Hay falta de conocimiento en aspectos

administrativos: temas financieros,

análisis de costos. La información que

reciben de las cooperativas es limitada

(se brinda información sobre los precios

de mercado del café). La mayor parte

de los productores no tiene acceso a

Internet (incluso a periódicos que no

se encuentran con mucha facilidad en

Marcala) para obtener información del

mercado. Por el bajo nivel educativo,

la capacidad de procesar la información

se reduce. Un hecho adicional es que un

número de productores no saben leer ni

escribir.

Sólo SOGIMEX ofrece incentivos

estructurales para mejorar los niveles

de conocimiento de los productores

brindando asistencia para la adquisición

de habilidades técnicas y financieras.

COMSA impartió un taller sobre

agricultura orgánica. Pero no hay una

propuesta de capacitación formalmente

estructurada. Todas las cooperativas

expresaron que esa situación se da

pues no cuentan con fondos para la

contratación de profesionales externos.

Los productores y la producción

sostenible

Menos del 10% del café es producido

como Fair Trade, orgánico u otra

certificación (DOP exclusivo). La mayor

parte de los productores está afiliada a

una cooperativa o venden a SOGIMEX.

Las cooperativas representan a 521

productores quienes están certificados:

279 por Fair Trade y Organic (doble

certificación); y 332 por UTZ Certified,

quienes venden principalmente a

SOGIMEX.

Los productores socios de las

cooperativas producen bajo sus licencias

y éstos absorben los costos relacionados

con su funcionamiento. Sin embargo,

esto no hace que se responsabilicen de

otras inversiones como inversiones en

logística cuando el grano en uva tiene

que ser transportado en el término de

24 horas para mantener su calidad. Una

de las dificultades con lo anterior es que

los productores no siempre poseen un

vehículo y los caminos desde sus fincas

hasta los centros de procesamiento /

acopio o puntos de compra están por lo

general en mal estado.

Los premiuns que se obtienen por reunir

los estándares de Fair Trade y Organic

lo reciben las cooperativas. Aunque este

dinero debería ser invertido en mejoras

sociales, se destina principalmente

a la reparación y mantenimiento de

las plantas de procesamiento. Parece

ser que los productores aceptan esta

situación porque ellos dependen de esas

instalaciones y de la obtención de un

mejor precio para su café.

La situación financiera de todas las

cooperativas es mala o regular y no

sobreviven sin apoyo financiero externo.

También las plantas de beneficiado

están en la mayoría de los casos en

mal estado. En esas condiciones,

el panorama se complica para las

cooperativas que no pueden competir

en precios con la exportadora SOGIMEX,

que también compra el grano en uva

directamente a los productores.

Según varios productores certificados,

sus condiciones de vida no han mejorado

mucho por el hecho de haber iniciado

21

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


la producción de café orgánico. Lo que

ellos más aprecian es el precio mínimo

fijado pues de esa forma ya no tienen

que preocuparse por las fluctuaciones

en los precios del mercado. En el caso

de la producción orgánica se valora el no

trabajar con químicos.

Por otro lado, los productores saben

que ellos tienen que trabajar más duro,

pero que la cosecha es menor cuando se

produce café orgánico. Además, es más

difícil encontrar empleados que quieran

trabajar en una finca de café orgánico,

pues el trabajo es más agotador y

demanda más tiempo. Encontrar

trabajadores buenos y experimentados

es en general un problema y se encontró

que hay competencia en el pago que se

hace a los cortadores. Los cortadores

devengan su salario por saco, en

promedio hacen uno (niños y personas

adultas mayores) o dos sacos por día.

De los 31 productores que respondieron

los cuestionarios, no todos están

familiarizados con los diferentes sistemas

de certificación. DOP, Organic, Fair

Trade y Rainforest Alliance son los más

conocidos (83,9%, 71%, 64,5% y 22,6%

respectivamente). Y Menos del 7% de los

productores reconocen otros sistemas

de certificación.

Los salarios que se pagan oscilan entre

60 y 100 lempiras el saco (productores

medianos).

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

22


7. FODA: Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas

En este capítulo se presenta una visión

general de las fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas identificadas

durante el periodo de la investigación.

En cada aspecto se destacan cinco

puntos que se seleccionaron porque

reúnen las mejores posibilidades para

desarrollar actividades nuevas orientadas

a mejorar la posición competitiva de los

pequeños productores. Sin embargo,

es importante tomar en cuenta todos los

puntos incluidos en los listados.

La competencia entre las cooperativas

trae consigo la voluntad de ser

mejores en términos de calidad,

organización y funcionamiento

–productores y cooperativas- (F-3).

Existen organizaciones, especialmente

las ONG, que creen en el potencial de

Marcala.

Costos laborales relativamente bajos

–salarios bajos y la participación de los

miembros de la familia- (F-4).

Fortalezas (internas)

El café de Marcala se reconoce

como un buen café en escenarios

comerciales y concursos de catación

(F-1).

Los productores creen en la calidad del

café, se involucran en la producción y

tienen una actitud positiva hacia los

sistemas de certificación (F-2).

Marcala posee una gran tradición y

experiencia en la producción de café.

Los productores que son miembros

de una cooperativa pueden contar con

las siguientes fortalezas:

RAOS tiene un laboratorio y el

conocimiento para actividades de

análisis y cata. Las otras cooperativas

pueden contratar estos servicios, así,

el café se puede vender sabiendo

anticipadamente su calidad –aumento

en el poder de negociación- (F-5).

Vínculos directos con los compradores

a través de las cooperativas (sólo

RAOS, COMSA y COMUCAP).

23

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


Todas las cooperativas tienen licencias

para la producción de café certificado.

–Fair Trade, Organic- , facilitando su

acceso.

Algunas de las cooperativas están

organizadas profesionalmente,

especialmente RAOS y COMSA, y

están conscientes de invertir en

mejores oportunidades comerciales y

relaciones de largo plazo.

Las cooperativas se involucran en las

actividades comerciales y las asumen

con seriedad.

Las cooperativas poseen maquinaria

para el procesamiento e instalaciones

para almacenar.

Cuando se es socio de una

cooperativa, el café se puede ofrecer

en volúmenes relativamente más

grandes y mediante contratos –mayor

seguridad-.

Oportunidades (externas)

Aumento de la conciencia de los

consumidores sobre procesos

sostenibles que resulta en un aumento

de la demanda de café producido

orgánicamente (O-1).

La calidad del café es cada vez más

apreciada por los consumidores,

generando una mayor demanda de

cafés especiales -una demanda sin

precedentes de cafés especiales en

Japón y una demanda que crece en

varios países europeos como Alemania

y los Países Bajos (O-2).

Voluntad por parte de las ONG para

apoyar a los pequeños productores

en desarrollo sostenible (asistencia

especializada y apoyo financiero)

y de otros miembros de la cadena

-exportadores, comercializadoras-

(O-3).

Mayor importancia a la trazabilidad

–origen- (O-4).

Nuevos mercados con niveles más

altos requieren mejores habilidades

educativas –la juventud que ha

recibido educación puede ser

involucrada- (O-5).

Interés de los supermercados de

aumentar los espacios para productos

producidos de forma sostenible.

Debilidades (internas)

Débil situación financiera de

productores y cooperativas –sin

capacidad para invertir- /sin acceso a

créditos (D-1).

Sin facilidades para el procesamiento

que va más allá del grano verde (D-2).

Falta de conocimientos y flujos de

información (D-3):

–– Nuevos sistemas de producción

–por ejemplo para sistemas de café

especial o de calidad-;

–– mantenimiento de las fincas;

–– aspectos que influyen en la calidad

del café;

–– aspectos financieros –costos de

producción, tasas de retorno,

beneficios, etc.-;

–– habilidades empresariales.

Cooperativas: mercadeo,

funcionamiento del mercado,

negociaciones, funcionamiento

organizativo (D-4).

Descenso de la imagen del café de

Marcala -mezclas, ventas de café como

café de Marcala- (D-5).

Cosechas muy pequeñas para capturar

la atención de los compradores.

Analfabetismo.

Mala infraestructura o facilidades

precarias de transporte (no tienen

carros) de las fincas a los sitios de

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

24


procesamiento o compra –posible

pérdida de calidad.

Dependientes de terceros para

el procesamiento –cooperativas,

intermediarios, exportadores.

Dependientes de un número

pequeño de compradores –válido

para cooperativas y productores

independientes.

Para cambiar la situación, es necesario

el aporte externo (ONG, particulares).

Dependencia de RAOS para determinar

la calidad del café –el servicio tiene

que ser comprado.

Desconocimiento del idioma

inglés –válido para productores y

cooperativas-, que algunas veces

dificulta la comunicación con

compradores potenciales.

Los productores que son miembros

de una cooperativa pueden agregar las

siguientes debilidades:

Dependientes de las instalaciones

de las cooperativas para el

procesamiento. Estas instalaciones no

siempre están en buenas condiciones,

tienen poca capacidad, que pueden

afectar la calidad final del grano

y los premiums (un número mayor

de defectos en la taza resulta en la

disminución de los ingresos para el

productor).

Debido a la débil situación financiera

de las cooperativas, los productores

son vulnerables a los descalabros

de éstas y suelen pagar las

consecuencias.

Como productor, se depende

completamente de la cooperativa y de

su junta directiva en cuanto a lo que

sucederá con el café.

Las cooperativas no gozan de buena

reputación entre sus socios (falta de

confianza).

Número limitado de socios (93-281).

Su condición de pequeños productores

limita el volumen a ofertar.

Si bien la competencia entre las

cooperativas se menciona como algo

positivo, también genera menos

cooperación y limita el intercambio de

conocimiento entre ellas.

Amenazas (Externas)

Aumento en la oferta de café

diferenciado, especialmente certificado

–mayor competencia- (A-1).

Apoyo limitado de parte del Gobierno

hondureño para mejorar la posición

competitiva.

Vulnerabilidad por los cambios

climáticos, por ejemplo lluvia,

obteniéndose un café que no se puede

secar lo suficientemente rápido y de

forma natural, lo que aumenta los

defectos (A-2).

Aumento de los costos laborales y

disminución de la fuerza de trabajo

-emigración de la fuerza de trabajo

hacia otros países- (A-3).

Disminución del interés de los jóvenes

(A-4).

Mayores consecuencias jurídicas

relacionadas con la calidad y con

la trazabilidad en Europa, Estados

Unidos y Japón -estándares altos que

no siempre se pueden alcanzar- (A-5).

Estructura comunicativa poco confiable

–periódicos, conexión a Internet, etc.

Aumento en los precios de los

fertilizantes (arriba del 60% en 2006-

2007).

Los exportadores están invirtiendo

más en otras áreas con potencial para

la producción de café en Honduras y el

precio del café en Marcala es elevado.

25

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


Posibles estrategias

La matriz utilizada arroja resultados que

se expresan en un análisis sistemático

de las posibles combinaciones de

oportunidades y amenazas por un lado

y de fortalezas y debilidades por otro.

Las posibles estrategias se formulan con

base en estas combinaciones.

Tomando en cuenta datos de varios

investigadores y que son descritos por

Alsem (2001), se puede decir lo siguiente

sobre las estrategias que se presentan.

Las que se formulan combinando

oportunidades y fortalezas, añaden una

posible ventaja competitiva defendible.

La ventaja debe tomarse de estas

opciones ya que pueden llevar al

crecimiento. Por otro lado, la columna

con las estrategias para oportunidades/

debilidades incluye las mejores

posibilidades, cuando es factible mejorar

las debilidades. Las estrategias en la

columna de amenazas/fortalezas sirven

como defensa en contra de las amenazas

tanto como sea posible. Sin duda, la

combinación de amenazas/debilidades

conduce a los problemas más graves,

y en la medida de lo posible, esas

situaciones se deben evitar.

Nota: Si bien las ventajas competitivas

más fuertes de los competidores, café

guatemalteco y peruano, no se toman

en cuenta, es importante notar que una

ventaja competitiva defendible es mucho

más efectiva cuando se sustenta en un

punto fuerte que se corresponde con

un punto débil del lado del competidor.

Por lo anterior es aconsejable aumentar

los conocimientos mediante una

investigación de seguimiento sobre las

fortalezas, oportunidades, debilidades

y amenazas de los principales

competidores.

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

26


Gráfica 6 FODA: Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y

Amenazas. La matriz se desarrolló

con base en los resultados de

consulta bibliográfica, reportes de

mercado, análisis de la cadena.






Oportunidades

O-1 Mayor conciencia de los consumidores sobre

procesos sostenibles, dando como resultado

una mayor demanda de café producido

sosteniblemente (orgánico, certificado).

O-2 Los consumidores aprecian más la calidad

del café, aumentando la demanda de cafés

especiales (Una demanda sin precedentes en

Japón y aumentos en varios países europeos

como Alemania y los Países Bajos.

O-3 Voluntad para apoyar a los pequeños

productores en desarrollo sostenible por parte

de las ONG (Asistencia profesional y apoyo

financiero) y otros miembros de la cadena

(exportadores y casas comercializadoras).

O-4 Mayor importancia a la trazabilidad

(origen).

O-5 Profesionalización de la industria del café

puede ayudar a potenciar la participación de la

juventud y la demanda de mejores habilidades

educativas.






Amenazas

A-1 Aumento en la oferta de café diferenciado,

especialmente certificado (mayor competencia).

A-2 Vulnerabilidad ante cambios climáticos

(lluvia) por las áreas montañosas, resultando en

un café que no se seca lo suficiente ni rápida ni

naturalmente, lo que aumenta los defectos.

A-3 Aumento de la demanda de fuerza laboral

calificada y de los costos y escasez de mano de

obra (emigración interna y hacia el exterior de

fuerza laboral calificada y no calificada).

A-4 Menor interés de los jóvenes.

A-5 Mayores efectos en el campo legal por calidad

y trazabilidad en Europa, Estados Unidos y

Japón(estándares que no siempre se pueden

satisfacer).




Fortalezas

F-1 El café de Marcala es reconocido como buen café en escenarios

comerciales y concursos de catación.

F-2 Los productores creen en la calidad del café de Marcala, se

involucran en su producción y tienen una actitud positiva frente a

los sistema de certificación.

F-3 Costos laborales relativamente bajos (salarios bajos sumado al

involucramiento de los miembros de la familia).



Para los miembros de cooperativas también cuenta lo siguiente:

F-4 RAOS tiene un laboratorio y el conocimiento para actividades de

análisis y cata. Otras cooperativas pueden contratar estos servicios,

así se conoce por adelantado la calidad del café que se vende

(Mayor poder de negociación).

F-5 La competencia entre las cooperativas promueve la voluntad de

ser mejores en términos de calidad, organización y funcionamiento

(productores y cooperativas).








FO - Estrategias

FO-1 Promover café diferenciado para varios segmentos en las

competencias de cata y redes con compradores en países donde la

demanda de café diferenciado está aumentando (F1, O1, O3).

FO-2 Desarrollar concursos con el café de Marcala para varios

segmentos de mercado de café diferenciado y aprovechar estas

actividades para promover el café de Marcala con compradores de

varios países. Invitarlos o darles a conocer los resultados, cuando

sean positivos (F1, F2, F4, F5, O1, O3, O5).

FO-3 Promover la producción de café diferenciado entre los

productores (F2, O1, O2, O4, O5).

FO-4 Mantener la participación de los jóvenes mediante la

educación y de la familia mediante la profesionalización de la

producción del café en Marcala (F3, F-5, O5).

FO-5 Promover el sistema DOP (marca del café de Marcala), junto a

inversiones en calidad y trazabilidad ( F2, F5, O4, O5).

FO-6 Atención en segmento de especialidad mediante más calidad

y pequeñas inversiones para el procesamiento (Uso de la tradición

en la producción de café como estrategia de comunicación para la

fiabilidad y producción pura (F1, F2, F4, O2).

FO-7 Centrarse en relaciones de largo plazo con compradores

potenciales (F5, O1, O2, 03, O5).




FA- Estrategias

FA-1 Además de tener una certificación, buscar otros aspectos

diferenciados del café, (sabor, fiabilidad/consistencia, servicio) (F1,

F2, F4, F5, A1)

FA-2 Involucramiento de los exportadores para invertir máquinas

secadoras, en caso de condiciones climáticas desfavorables, tener la

capacidad para garantizar calidad (F1, A5).

FA-3 Desarrollar programas juveniles para aumentar la participación

de la gente joven en la industria del café (F1, A5).

Debilidades

• D-1 Falta de conocimiento en:





–– Nuevos sistemas de producción (especiales o de calidad);

–– Mantenimiento de las fincas;

–– Aspectos que influyen en la calidad del café;

–– Aspectos financieros (costos de producción, tasas de retorno,

–– utilidades, etc.);

Habilidades empresariales;

–– Cooperativas: Mercadeo, funcionamiento del mercado,

negociación, funcionamiento organizativo, inglés.

D-2 Sin o insuficientes espacios para un mejor procesamiento

después de la fase del grano verde.

D-3 Producción (cosecha) es muy pequeña como para despertar el

interés de los compradores.

D-4 Situación financiera débil de productores y cooperativas (sin

posibilidades de inversión) y casi sin acceso a prefinanciamientos/

créditos.

D-5 Deterioro de la imagen del café de Marcala (mezclas, ventas de

otros cafés bajo el nombre de Marcala).







DO - Estrategias

DO-1 Invertir en la generación de conocimiento donde haga falta:

habilidades para los negocios (habilidades para elaborar contratos),

habilidades organizativas, habilidades técnicas, mercadeo y economía

(finanzas), etc. Participación de compradores (asistencia técnica y

financiera), ONG (apoyo financiero y para el desarrollo) y el Instituto

Financiero Nacional (acceso a crédito) (D1, D4, O1, O2, O3).

DO-2 Centrarse en la calidad en lugar de la cantidad, invertir en

plataformas para secado al sol (más baratas y mejoran el sabor) y

hornos para secar (limitados, pero como respaldo en caso de lluvia).

Involucrar compradores en retorno de calidad podría estar mejor

garantizada (D-2, D5, O2, O3).

DO-3 Mejorar el control de los sistemas DOP (D5, O4, O5).

DO-4 Aumentar la conciencia de los productores sobre las influencias

en el sabor causadas en el proceso de producción mediante la

organización de talleres (compartir conocimiento) (D1, O3, O5).

DO-5 Promover la producción de café diferenciado (esp. certificado

y especial) entre los productores por medio de las cooperativas

(aumento de la membresía) (D3, O1 O2).

DO-6 Invertir en cursos de inglés en el ámbito de la cooperativas (D1,

O2). DO-7 Programas de apoyo dirigidos a jóvenes para aumentar y

compartir conocimientos con actores relevantes en Marcala (D1, A4).



DA – Estrategias

DA-1 Pagar a los empleados que tienen bajo nivel educativo, por

ejemplo cortadores, un mejor salario cuando hacen un buen trabajo,

y responden a las metas de aumentar calidad (A3, D5).

DA-2 Desarrollar un centro de conocimiento independiente para

la producción de café en Marcala donde se guarde y comparta el

conocimiento (D1, A4, A5).

27

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


Alternativas estratégicas

Las estrategias más adecuadas y más

viables se retoman para el desarrollo

de dos alternativas estratégicas, una

de corto plazo –un año-, y una de largo

plazo –pero no mayor de cinco años.

Dependiendo de la disponibilidad de los

recursos y de la participación de grupos

externos (ONG, banca, y miembros de la

cadena), las estrategias pueden tomarse

o no en cuenta.

Alternativa estratégica I

Esta estrategia se desarrolla combinando

las estrategias FO-1, FO-2, FO-3, FO-6,

FO-7, FA-1, FA-2, FA-3, DO-1, DO-2,

DO-4, DO-5, y DA-2.

El objetivo principal de esta

estrategia es mejorar la condición

competitiva del café de Marcala,

elevando calidad, tomando

conciencia del sello del café de

Marcala, realizando una competencia

de cata para los productores de café

de Marcala.

Perfeccionamiento de la calidad

El primer paso para mejorar la calidad

consistente del café de Marcala es hacer

que los productores y la juventud se

interesen en la producción de café de

alta calidad. Una estrategia puede ser la

organización de una competencia de cata

anual, en donde los productores de las

diferentes cooperativas y los productores

independientes participen. Este concurso

incluiría una actividad en la que se

cate la calidad del café por catadores

profesionales. Los concursantes podrían

obtener premios y los sacos de café

podrían venderse directamente al mejor

postor.

La competencia entre los diferentes

productores aumentaría la conciencia

sobre la importancia de la calidad.

Esta situación también se alcanza

mediante una cooperación mejorada

y conocimientos compartidos

entre productores, cooperativas y

organizaciones cafetaleras (IHCAFE,

exportadores, importadores) durante

el día o la semana. Debe quedar claro

que el concurso se organiza para elevar

la imagen en general, para que la

posición competitiva se pueda mejorar,

de modo que también los productores

comprendan la importancia de compartir

conocimientos, en lugar de guardarse

información valiosa sólo para uso

exclusivo. Sería también una buena

oportunidad para promover el sistema

DOP a los productores, y ofrecer talleres

de interés sobre varios aspectos donde

se carece de conocimientos. Compartir

información es un aspecto importante

para mejorar la calidad.

Mayor conciencia

Posicionar la marca del café de Marcala

como una marca de café especial, que es

diferente del promedio del café de otras

partes del territorio nacional, sería la

estrategia de mayor aplicabilidad.

El actual incentivo DOP se puede utilizar

como base. El concurso de Marcala,

como se describió antes, podría también

mejorar el reconocimiento de la marca

Marcala, si se suman algunas iniciativas

de mercadeo y de trabajo en redes.

Al invitar compradoras de café (de

preferencia importadoras), se pueden

desarrollar redes y actividades

promocionales para estas compañías.

Será util invitar a nuevos potenciales

compradores para que se familiaricen

con el café de Marcala y sus productores.

Mediante una invitación a los medios de

comunicación, periodistas y reporteros,

durante el concurso, se puede difundir la

noticia de que Marcala produce café de

alta calidad.

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

28


Efectos positivos en el terreno:

Mayor cooperación y una mejor imagen

de las cooperativas

Cuando se organice el concurso

en coordinación con las diferentes

cooperativas y los productores

voluntarios y otras instituciones como

IHCAFE, las relaciones en Marcala se

pueden fortalecer para alcanzar una

meta mayor: la competitividad del café

de Marcala.

Saber que las cooperativas hacen

buenos negocios o establecen relaciones

para facilitarlos, posiblemente

despierte el interés de los productores

independientes que no tienen conexiones

directas con los compradores. Constatar

que las cooperativas trabajan para

favorecer a sus socios productores

(gestionando mejores precios) puede

incentivar a formar parte de la

membresía.

Ideas prácticas

Las siguientes son algunas notas

prácticas con relación a la organización

de dicho concurso.

Un aspecto importante del concurso

es que el jurado sea objetivo. Los

jóvenes catadores que están siendo

capacitados con la ayuda de IHCAFE y

RAOS, pueden formar parte del jurado

para atraer la atención de la juventud

y mantener el interés en los procesos

de producción del café.

Los consejos de los ganadores se

pueden recopilar mediante entrevistas

y publicarse, por ejemplo, en El

Marcalino (boletín informativo de

Marcala).

Alternativa Estratégica II

El objetivo principal de esta

estrategia es mejorar la imagen

y funcionamiento profesional

(confiable) del café en Marcala

elevando el conocimiento mediante

el establecimiento de un centro

del saber (centro de información)

independiente para los productores y

la juventud de Marcala.

Los pequeños productores son altamente

dependientes de la información de

sus compradores: las cooperativas y

los intermediarios. La información no

siempre es confiable, está desactualizada

y es limitada. Los productores están

dispuestos a aprender, pero ellos

quieren recibir capacitaciones de calidad,

organizadas profesionalmente.

Al invertir en un centro de esta

naturaleza sobre café y producción de

café, el conocimiento disponible puede

quedar estructurado y documentado.

El Centro puede tener bajo su

responsabilidad la organización de

talleres, eventualmente en cooperación

con otras organizaciones como las

cooperativas o grupos de productores.

Debe ser una plataforma en la que los

diferentes productores y cooperativas

participen en las discusiones de temas

“candentes” en la industria del café y se

relaciones con los mercados finales.

El Centro puede ofrecer también

programas educativos profesionales

para la juventud (tomando en cuenta las

necesidades de la región y las opiniones

de los jóvenes). De esta forma, la

gente joven se involucra en una de las

actividades económicas más importantes

de la zona. Al mismo tiempo, se eleva

el nivel educativo y posiblemente se

replique el conocimiento. Los jóvenes

que salgan de Marcala para buscar

oportunidades en el negocio del café

llevarán consigo una percepción positiva

del café de Marcala.

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ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


8. Conclusiones y recomendaciones

Con base en fuentes bibliográficas,

entrevistas con los productores,

cooperativas (directivos y empleados),

intermediarios, exportadores,

investigadores de la cadena del café

en Honduras, IHCAFE y observaciones

de campo, se formulan los siguientes

puntos:

Es importante exponer una observación

general sobre la producción certificada

sostenible, parte central de este estudio.

Después de una estadía de cuatro

meses, se tiene un convencimiento

parcial de los beneficios de estos

sistemas de producción. En términos

de salud y de ambiente definitivamente

se da un sí a la producción sostenible.

Pero surgen interrogantes en lo que

respecta a la generación de ingresos y

al mejoramiento de conocimientos y de

la posición social de los productores y de

sus trabajadores.

Es incuestionable que los precios fijos

protegen a los productores de las

fluctuaciones de los precios, pero los

premiums, que a menudo no reciben

pues son entregados directamente a

las cooperativas mientras no posean

licencias de certificación, apenas hacen

que estos sistemas de producción sean

viables. Por esta razón, se considera

que la atención se centra demasiado en

los sistemas de café certificado en lugar

de enfatizar el perfeccionamiento de

la calidad, por la que se podrían pagar

extra premiums. Sin embargo, mientras

los productores no tengan conocimientos

en muchos campos, las oportunidades se

desaprovechan.

La mejor ayuda para los productores de

Marcala es inversión en conocimiento.

El desarrollo de habilidades técnicas y

financieras debería de ser una prioridad

para hacerlos más conscientes de

su propio proceso de producción.

Los productores creen en su producto

y están en la mejor disposición de

aprender, pero dependen completamente

de segundas instancias como las

cooperativas, intermediarios y

exportadores y de terceras instancias

como las ONG.

Trabajar en conjunto con las cooperativas

podría ser una estrategia, pero no hay

que perder de vista que un gran número

de productores quedaría excluido.

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

30


Otra estrategia podría ser la inversión

en el fortalecimiento y la transparencia

de las cooperativas, desarrollando

mecanismos que las vinculen entre sí de

mejor forma de lo que están ahora.

Una posibilidad podría ser un proyecto de

grupo en el que todas las cooperativas

participen, incluyendo a medianos

productores, para discutir y elaborar

estrategias que contribuyan a posicionar

el café de marcala, teniendo como base

la decisión unánime de posicionarlo como

un buen café y de no conformarse con

la calificación de un café regular. Las

alternativas estratégicas I y II podrían

ser discutidas con otros grupos que

tengan interés de cooperar.

El trabajo en equipo para definir metas

comunes y aumentar la transparencia,

como producto de una mejor

colaboración entre las cooperativas,

podría demandar cierto apoyo:

capacitaciones en gerencia de proyectos,

capacitación para trabajar en equipo, son

algunas posibilidades en esa línea.

Trabajar a través de FUNDER podría

facilitar el trabajo de coordinación y

cooperación. Sin embargo, el hecho

de que el señor Rodolfo Peñalba es el

responsable de FUNDER en Marcala

y también es el director de COMSA,

puede ser una señal negativa para

los productores independientes. No

obstante, es una persona que goza

del respeto de un buen número de

productores y probablemente esa sea la

razón por la que en la actualidad COMSA

es la única organización de cafetaleros

de rápido crecimiento en Marcala.

inversión que pueda ser entregada sobre

bases más confiables para hacer mejoras

que se traducirían en un café de alta

calidad. El café de Marcala es reconocido

por estas organizaciones como buen

café, pero con herramientas de

mercadeo y una estrategia promocional y

de imagen, su posición puede mejorar.

El café de Marcala tiene un sabor

distintivo que es apreciado por muchos,

pero no es tan famoso entre los

consumidores como lo es, por ejemplo,

el café colombiano o el guatemalteco que

se vende en tiendas de cafés especiales

por todo el mundo. El mercadeo y la

diferenciación son las palabras clave para

su éxito.

La coordinación entre las cooperativas y

los productores independientes no es el

único reto para mejorar la posición del

café de Marcala. La cooperación entre

las ONG, embajadas y otros grupos

interesados podría ser mayor. Se pudo

observar que estos sectores/grupos

tienen sus propios investigadores,

quienes posiblemente tengan las mismas

conclusiones.

Por qué no tratar entonces de coordinar

y trabajar en conjunto, compartiendo

inversiones y haciendo la cadena

más eficiente. Las organizaciones con

presencia en Marcala son HIVOS, la

embajada de los Estados Unidos, IHCAFE

y AECID. SNV ha desarrollado una buena

relación de trabajo con las dos últimas

y contar con la participación de todas

contribuiría a alcanzar un mayor número

de metas.

Para solventar el problema de los

recursos, el involucramiento de más

miembros en la cadena debería ser una

estrategia. Exportadores, importadores

internacionales y tostadores de

especialidad se podrían interesar en una

31

ESTUDIO DE CASO

apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS


Bibliografía

CBI. CBI Market survey: The (organic)

coffee, tea and cocoa market in Italy,

Centre for the Promotion of imports

from developing countries, mayo 2007

(www.cbi.eu/marketinfo).

DOP (Denominación de Origen).

Presentation Sevilla Denominación

Origen Café Hondureño, 2007.

Food Labeling Organization (FLO).

Global Fairtrade sales increase by 40%

benefiting 1.4 million farmers worldwide,

Bonn, Germany, 25 julio 2007.

Giovannucci, D. Villalobos.

A. The state of organic

coffee: 2007 US update,

CIMS (Sustainable Markets

Intelligence Center), San Jose,

Costa Rica, 2007.

Poulton, C., Dorward, A., Kydd, J.

Overcoming Market Constraints to Poor

Agricultural Growth in Sub-Saharan

Africa, Development Policy Review, 24

(3). pp. 243-77, 2006.

Fromm, I. Targeting differentiated

markets: A strategy for small-scale

coffee farmers in Honduras?, Entwicklung

& Ländlicher raum, 1/2007.

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apuntes desde las tierras altas

LA CADENA DEl CAFÉ DE MARCALA, HONDURAS

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Siglas y abreviaturas

AECID

BECAMO

CADEXSA

CAFEX

CIAT

COMSA

COMUCAP

DANIDA

DICOMCAFE

DOP

FUNDER

FIDE

HACCP

HIVOS

ISO

ONG

PREMACA

RAOS

SNV

SOGIMEX

VOLCAFE

Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

Beneficio de Café Montecristo

Café de Exportación, S.A.

Café de Exportación

Centro de Investigación Agrícola Tropical

Café Orgánico Marcala, S.A.

Coordinadora de Mujeres Campesinas de La Paz

The Danish International Development Agency

División Comercializadora de Café

Denominación de Origen Protegida

Fundación para el Desarrollo Empresarial Rural

Fundación para la Inversión y el Desarrollo de Exportaciones

Hazard Analysis and Critical Control Points

Instituto Humanísta de Cooperación al Desarrollo

International Organization for Standardization

Organización No Gubernamental

Programa Regional de Medio Ambiente en Centroamérica

Cooperativa Regional de Agricultores Orgánicos de la Sierra

Servicio Holandés de Cooperación al Desarrollo

Sociedad General de Importación y Exportación, S.A.

Volkart Coffee


Este estudio de caso hace un análisis de la cadena del café en Marcala. Los resultados se presentan

en la matriz FODA con el fin de desarrollar alternativas estratégicas que se centren en modernizar la

cadena del café hondureño y mejorar la posición competitiva de los productores de café de Marcala.

Mejorar la calidad, la eficiencia y la generación de conocimiento es un elemento central de la

propuesta.

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