Entrevista: Conservas del Noroeste, S.A. CONNORSA, es una ...

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entrevista
Sara
Emilio ORTIZ MORAZO,
DIRECTOR ADJUNTO DE
CONNORSA
Díez
Conservas del Noroeste, S.A., CONNORSA, es una empresa
relativamente joven que compite con éxito con empresas
de tradición centenaria. Creada en 1985 y ubicada en la
ría de Vigo, elabora más de 150 referencias de los mejores
pescados y mariscos de las rías gallegas y ha terminado el
ano 2007 con una facturación que ronda los 43 millones
de euros, con una plantilla media de 180 personas. Un
crecimiento que ha sido posible, en palabras de su Director
Adjunto, gracias al dinamismo empresarial, el principal
motor impulsor de su trayectoria.
Emilio Ortiz Morazo
¿Cuál es, a su entender, la situación actual
de la industria conservera y cuáles
son las perspectivas de futuro?
Pienso que estamos en un momento de
inestabilidad e incertidumbre debido
a varios factores. Un primer factor es
que existe una situación de exceso de
capacidad productiva, lo que implica
que la oferta supera a la demanda en
el mercado. El nuestro es un mercado
maduro y atomizado: somos muchos
ofreciendo nuestros productos a pocos
clientes.
Un segundo factor es que se está poniendo
de relieve una escasez de materias
primas que provoca importantes
incrementos de los precios de los productos
que, además, no llegan a repercutirse
en su totalidad en el mercado.
La consecuencia de este hecho es que el
margen de beneficio de las empresas es
muy pequeño y, en ocasiones, incluso
negativo. Un tercer factor, igualmente
importante, es que el consumidor dedica
cada día menos parte de su renta
disponible a la alimentación, está cambiando
sus hábitos de consumo.
Por todo ello, el futuro del sector es
muy complejo. Lo que sí parece evidente
es que la foto del sector de hoy
va a ser muy distinta a la de unos 4
o 5 años. Habrá un proceso de selección
natural en el que aguantarán los
que tengan una buena posición en el
mercado con una adecuada relación
calidad-precio.
A la hora de vender conservas, ¿qué
pesa más, la calidad del producto o la
campaña de marketing que suele llevar
detrás?
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Lo que más pesa hoy es el precio. Hay
una parte pequeña del mercado que
busca una calidad especial o excepcional
en las conservas y deja el resto en
un segundo plano. En CONNORSA
tenemos una línea de producto para
responder a esta demanda, la “Gran
Selección” en nuestra marca Cabo de
Peñas. Sin embargo, la mayor parte del
mercado demanda una calidad estándar
y un precio bajo. Se requiere que
el producto rote en el lineal y a ello se
le ayuda con diferentes herramientas:
promociones, ofertas, cabeceras...
CONNORSA es miembro de Asociación
Nacional de Fabricantes de Conservas
de Pescados y Mariscos (ANFA-
CO). ¿Cuáles son las ventajas para su
empresa de pertenecer a una asociación
de estas características?
Las ventajas son muchas: acceso y puesta
al día permanente sobre información y
acontecimientos que afectan al sector;
defensa de los intereses del sector (y, por
lo tanto, normalmente también de los
nuestros), ante entidades tanto públicas
como privadas; también en campos de
calidad y seguridad alimentaria, como
en investigación e innovación; asistencia
técnica a través de CECOPESCA; formación;
estudio de nuevos mercados de
productos y de materias primas; fomento
del mejor conocimiento de las conservas
de pescados y mariscos en el mercado nacional
y en otros mercados internacionales…
entre otras muchas actividades.
En resumen: nos aglutina a todos, defiende
los intereses generales del sector
y, además, nos permite disponer de una
voz única en foros importantes, lo que
es clave para nuestro sector.
Hablemos entonces de su empresa.
¿Cuáles son las señas de identidad de
CONNORSA?
No sé si son nuestras señas de identidad
pero sí sé que peleamos a diario por que
lo sean:
“El futuro del sector es muy complejo. Habrá un
proceso de selección natural en el que aguantarán los
que tengan una buena posición en el mercado con una
adecuada relación calidad-precio.”
- Hacer un producto de calidad, adaptándonos
a lo que nos demanda cada
nicho o cada segmento de mercado.
- Ser competitivos sobre todo en precios
sin perder nunca de vista calidad.
- Cuidar mucho a nuestros clientes y
no generarles un solo problema, ni con
el producto ni con el servicio.
- Adaptarnos constante y rápidamente
a los cambios del mercado, ser ágiles.
El que no sea capaz de moverse rápido,
buscar mercados y fuentes de suministro
en cualquier parte del mundo, tendrá
problemas.
- Tener empuje comercial y crecer de
forma consolidada y segura, con bases
firmes.
¿Hasta qué punto es importante la inversión
en I+D+I en una empresa conservera
como CONNORSA?
Es más importante desde el punto de
vista de los procesos que desde el punto
de vista del producto. Así, por ejemplo,
en el área logística es importante que
se diseñen nuevos sistemas de agrupación
de latas, de manera que se adecuen
mejor a los lineales de nuestros clientes
y se mejoren los costes logísticos y de
gestión de stocks; en el área productiva,
por su parte, es necesario que se diseñen
procesos que mejoren los costes finales
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de los productos; también en el área
medioambiental, nosotros llevamos cuatro
años realizando diferentes proyectos
con la Universidad de Santiago con el
fin de valorizar los subproductos de la
fábrica y conseguir que nuestros sistemas
de depuración sean más eficientes
y económicos.
Uno de los lemas de CONNORSA es
la apuesta por la conservación del mar
como “despensa del planeta”. ¿Cuáles
son las medidas que aplican para intentar
esa conservación del mar?
Es estratégico, y, además, una obligación
para garantizar nuestro futuro. Si
no cuidamos el mar y hacemos que los
recursos sean sostenibles en el futuro
(más claro, que haya pescado y marisco),
no sé que vamos a meter en las latas
el día de mañana.
En CONNORSA somos muy rigurosos
con las campañas del pescado y de los
mariscos. Evitamos comprar producto
en épocas que perjudiquen el ciclo natural
de regeneración de las especies, épocas
de desove, etc. En ocasiones, esta política
de nuestra empresa nos perjudica
porque otros sí compran materias primas
fuera de época y nos quitan posición en
el mercado. Sin embargo, tenemos claro
que debemos pensar en el futuro.
Cabo de Peñas, Cíes, Las Carabelas,
Qual, Rodeira, Ventosela… Todas ellas
son marcas pertenecientes a CON-
NORSA. ¿A qué se debe esa diversificación?
¿Cuál es la función que cumple
cada una de las marcas dentro de Conservas
del Noroeste?
Hace años tenía más importancia que
hoy el contar con varias marcas. Nuestro
buque insignia, identificación y
marca principal es Cabo de Peñas.
Con esta marca elaboramos todas las
conservas de pescado y mariscos: bonito,
atún claro, atún, caballa, sardina, sardinilla,
mejillones, berberechos, almejas,
navajas, chipirones, pulpo, calamares,
salmón, zamburiña, aguja y caracola de
mar, cada una en las diferentes preparaciones
y salsas. Lo elaboramos en tres líneas
diferentes dentro de la marca: Gran
Selección, Línea Oro y Gran Consumo.
Las otras marcas también cubren toda
la gama de productos, pero están más
centradas en determinados mercados o
en áreas concretas. Por ejemplo, nuestra
marca Cíes tiene un peso fuerte en las
Islas Canarias, Las Carabelas en Iberoamérica
o la marca Qual en un cliente
determinado.
La industria conservera del sureste asiático
se ha desarrollado de forma importante
en los últimos tiempos. ¿Cómo
han percibido desde CONNORSA esa
competencia?
Esta es una cuestión que cuelga como
una espada de Damocles sobre todo el
sector conservero. De momento pagan
un arancel para vender sus productos
en la Comunidad Europea y el sector
está trabajando para evitar, en la medida
de lo posible, su entrada. Es un
tema vital, y ahí está desempeñando un
papel muy importante ANFACO.
A mi modo de ver, lo que hay que conseguir
es que todos tengamos las mismas
reglas de juego en el mercado internacional.
En la Comunidad Europea, las industrias
conserveras tenemos que cumplir
(y pienso que es así como debe ser)
una normativa muy exigente relacionada
con las condiciones sanitarias de las instalaciones
y de los productos, las condiciones
laborales, el respeto medioambiental
que posibilite una pesca sostenible... y,
sin embargo, y desgraciadamente, en
algunas partes del mundo esto no es así
y, por tanto, la garantía de calidad y la
desigualdad competitiva es total.
No obstante, estamos atentos a ello y
tenemos que adaptarnos a la situación
del mercado en cada momento.
Robot paletizador
“Lo que hay que
conseguir es que todos
tengamos las mismas
reglas de juego en el
mercado internacional.”
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Instalaciones de CONNORSA en la ría de Vigo
¿Figura entre sus planes la expansión
internacional de CONNORSA en los
próximos años?
Si la pregunta es si vamos a poner una
fábrica fuera de España en los próximos
años, la respuesta a día de hoy es que
no. Si la pregunta busca saber qué hace
CONNORSA a nivel internacional, te
diré que estamos comprando materias
primas en todo el mundo, tenemos desde
hace años acuerdos con empresa europeas,
americanas y en otro continente.
Es estratégico y prioritario comercializar
nuestro producto en el máximo número
de países. Hemos crecido mucho en
exportación en los últimos años y hoy
vendemos nuestras conservas en Francia,
Reino Unido, Holanda, Alemania,
Portugal, Croacia, Eslovenia, Estados
Unidos, Canadá, Argentina, México,
República Dominicana, Japón. Nuestro
deber es seguir creciendo en esos
mercados y consolidarlos. Aunque la
situación actual del dólar no ayuda mucho,
especialmente a las exportaciones
al continente americano.
De la globalización hablamos todos, en
nuestro sector lo vivimos todos los días.
Hay que salir de nuestra tierra a buscar
negocio: compras, ventas, personal...
¿Cómo es la agenda diaria del Director
Adjunto de CONNORSA?
En nuestro sector varía mucho la actividad
y las prioridades diarias con las
campañas tanto de fabricación como de
venta. Hay que tener en cuenta que en
la campaña de un marisco, por ejemplo,
hay que fabricar en tres meses lo
que vas a vender durante un año, con lo
que hay que estar muy pendiente de los
precios de compra, de los rendimientos
de fabricación y los precios que se están
moviendo en el mercado. Por eso, dentro
de mi agenda diaria estoy pendiente
del resultado de las fabricaciones de
cada día: rendimientos de la pesca, costes
de fabricación, precio de compra de
las materias primas. Hay que tener en
cuenta que trabajamos con pescados y
mariscos, materias primas frescas y vivas
y, por lo tanto, cada día de fabricación es
diferente. Hay que estar constantemente
atento a las ventas y a la rentabilidad
de cada familia y cada cliente. En nuestro
sector, el producto tiene muy poco
margen, pero sí mucha rotación, por lo
que exige un control permanente de los
costes de fabricación y de los precios de
venta: si un mes te despistas, puedes cargarte
el ejercicio de un año.
A diario trato con los responsables de
la fábrica diferentes temas, y también a
diario con el Director Comercial tengo
que ver asuntos. Somos una empresa
mediana con una estructura pequeña,
lo que nos obliga a estar, tanto al Director
General como a mí, muy encima de
las cosas, forma parte de la cultura de la
casa. La verdad es que es un sector muy
difícil y tengo un buen maestro.
Su relación con la Escuela de Negocios
Caixanova es antigua y muy profunda:
Máster en Dirección de Recursos Humanos,
Executive MBA y Programa de Alta
Dirección, amén de numerosos semina-
“Mi relación con la Escuela ha sido clave. El paso por la
Escuela te da, obviamente, currículum, pero lo que me
ha dado sobre todo es seguridad y una visión integral
de la empresa, así como capacidad de adaptación a
distintos sectores.”
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Máquinas para cerrar las latas de atún
rios y jornadas. ¿Qué le ha aportado profesional
y personalmente esta relación?
Mi relación con la Escuela ha sido clave.
La carrera de Ingeniería Industrial
en la especialidad de Organización Industrial
me dio la base sobre todo técnica
a nivel producción, costes, logística,
y la capacidad de enfrentarme a retos y
problemas con más o menos dificultad.
La Escuela de Negocios completó mi
formación empresarial desde el punto
de vista de la visión global del negocio,
con todos los aspectos que afectan a una
empresa: el área financiera, las personas,
la estrategia, el mercado y las ventas.
Uno de los aspectos que más valoro es
el haber hecho mis estudios en la Escuela
cuando ya estaba trabajando, ya
que eso te ayuda a tener más criterio y
a poder debatir y cambiar impresiones
sobre las cosas que te cuentan y te enseñan,
ya que hay veces en que son aplicables
en la empresa y otras no tanto.
El paso por la Escuela te da, obviamente,
currículum, pero lo que me ha dado
sobre todo es seguridad y una visión integral
de la empresa, así como capacidad
de adaptación a distintos sectores.
También me ha brindado la posibili-
dad de conocer a grandes profesionales
con diferentes visiones, tanto entre mis
compañeros como en los profesores y,
sobre todo, me ha dado buenos amigos
que aún mantengo.
En total han sido casi cuatro años en la
Escuela. La verdad es que fueron algo
durillos en algún momento, trabajaba
y todo se basaba en fines de semana de
clases, pero fueron muy bonitos y lo repetiría
sin dudarlo. Estoy muy orgulloso
y agradecido del paso por la Escuela
de Negocios.
“Lo que buscamos son
profesionales que sean
sobre todo responsables
y que realmente se
impliquen, que tengan
ganas. Nos cuesta
bastante encontrarlos.”
¿Qué competencias concretas están
buscando en los jóvenes profesionales
que necesitan incorporar a su empresa?
Es muy sencillo: más que la formación y
el currículum, que son muy importantes,
lo que buscamos son profesionales
que sean sobre todo responsables y que
realmente se impliquen, que tengan ganas.
Nos cuesta bastante encontrarlos,
no sé si se debe a que ha cambiado la
sociedad o el mercado laboral, pero lo
cierto es que esta cuestión ha evolucionado
mucho en los últimos diez años.
Para finalizar, ¿qué nos puede contar de
los planes de futuro de CONNORSA
para el año 2008?
El objetivo debe ser el de mantener nuestro
ritmo de crecimiento manteniendo
la rentabilidad. Seguir consolidándonos
en el mercado nacional y afianzarnos en
nuestro mercado exterior, con unas cifras
que no deben bajar del 20 - 25% de
nuestra facturación. Necesitamos ampliar
nuestras instalaciones para seguir
siendo competitivos y mantener nuestro
nivel de servicio. Y, sobre todo, estar
siempre alerta y reaccionar rápido ante
los acontecimientos que veremos en los
próximos tres a cinco años.
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