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A las variables estratégicas del marketing ya señaladas, hay que agregar una
primera idea y aproximación al producto que se está considerando. Si bien es
tarea del posterior desarrollo del producto en el marketing operacional, al definir un
negocio se debe tener claridad sobre la orientación general del mismo, en términos
del ¿qué y ¿para quiénes, es decir, del producto y el mercado.
2.3. Variables estratégicas de marketing
No hay que confundir a estas alturas qué es primero. No hay que cometer el típico
error de diseñar, desarrollar y fabricar productos que posteriormente “se trata” de
vender a un mercado. No, la primera mirada está en el mercado y sólo a partir de
él se diseña, desarrolla y fabrica productos.
Es el marketing operacional, a través de sus propias variables, el que aporta valor,
al crear productos y servicios, determinar precios y ocuparse de la distribución
y la logística, y lo comunica, a través de la fuerza de ventas y las herramientas
comunicacionales. Hay que notar, además, que esta división no es estricta, ya que
en definitiva todo aporta al valor y todo comunica el valor. Una etiqueta o el color
de una crema no sólo son aporte de valor, sino que también comunicación de valor.
Por otra parte, un cliente puede llegar a elegir a una marca por sobre otra gracias
a la fuerza de ventas más especializada que la primera tenga sobre la segunda, lo
que significa aporte de valor.
Segmentación y mercado objetivo
Piense en sus principales características e imagine a alguien que usted conozca
que sea igual a usted. ¿Difícil desafío Por cierto que sí. Seguramente encontró a
alguien que si bien no es totalmente igual, bastante se le parece. Busque ahora,
a una segunda persona parecida tanto a usted como a la persona que ya había
encontrado. Más difícil.
Si ya encontró a dos personas parecidas a usted, busque ahora una tercera,
una cuarta y siga buscando. Es prácticamente seguro que en la gran mayoría de
los casos, la segunda búsqueda significará darse por vencido. A lo sumo en la
tercera.
Más allá de consideraciones religiosas o filosóficas, es un hecho que todas las
personas son diferentes. Y ello se refleja en los negocios cuando se ha elegido
tener a los clientes como centro y referente.
El que sean todos diferentes se traduce en que todos tienen diferentes niveles de
satisfacción de necesidades, diferentes deseos y exigencias, y diferentes formas
de abordarlas. En consecuencia, raramente se podrá satisfacer a todos por igual.
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