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Imagen y posicionamiento
Mientras la imagen significa el cómo, en la mente de los consumidores, están
las marcas relacionadas con los atributos propios del producto, posicionamiento,
significa el cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras.
Preferencia de marca, por otra parte, es la percepción del grado de superioridad
de una marca en relación a los beneficios claves del producto.
¿Por qué posicionarse
El objetivo de posicionarse es lograr un manejo eficiente de una marca en un
segmento de consumidores.
Si no se elige un posicionamiento, lo harán los propios consumidores o lo hará la
competencia, se producirá confusión entre los clientes y no se estará ayudando al
consumidor.
Marca
Finalmente, y ligado estrechamente con el posicionamiento, debe considerarse el
desarrollo de la marca.
Las fusiones y adquisiciones han hecho notar cada vez más el fenómeno que
significa una marca, reconociendo el valor que ella da a las empresas y que en
definitiva fija explícita o implícitamente gran parte del valor de las empresas. En
1985, “durante la oleada de fusiones y adquisiciones, originada por el deseo de
tomar posiciones sobre el futuro mercado europeo, las transacciones alcanzaron
precios que no tenían ninguna relación con las normas establecidas (...)”. Los
valores alcanzaron hasta unas 36 veces los resultados de las empresas, ante una
habitualidad de unas 10 veces como máximo. “(...) El elemento que justificaba esos
precios y esas nuevas normas, paradójicamente, era invisible y no figuraba bajo
ninguna forma en los balances de las empresas.” En estas fusiones y adquisiciones,
se ha descubierto que “el principal capital de una empresa son sus marcas. Durante
décadas, el valor de una empresa se medía en función de sus terrenos e inmuebles,
y de sus activos materiales: máquinas e instalaciones. Recientemente se ha
reconocido que el auténtico valor residía fuera de la propia empresa: en la mentalidad
de los compradores potenciales.” [KAPFERER, Jean-Noël. “La Marca, Capital de la
Empresa; Principios y Control de su Gestión”. Bilbao: Ediciones Deusto].
Las marcas dan valor a las empresas, sus productos y sus servicios. Diversos
autores y publicaciones sugieren que las marcas dejen de verse como simples
denominadores de empresas, productos y servicios. El producto es lo que la
empresa fabrica, pero lo que el cliente compra es la marca. La marca es poseedora
de un poder que no siempre es tomado en cuenta.
En definitiva, el prestigio de una empresa está en sus marcas y los que toman
parte en el proceso son diversas personas, que incluyen a los inversionistas, los
empleados, los clientes, los consumidores, la comunidad, los líderes de negocios y
las autoridades. En una era de globalización, la comunicación es clave. La marca ha
de ser promovida positivamente en las mentes de todos estos grupos de interés.
El marcado
El marcado, según Jean-Noël Kapferer, es la fase final de un proceso que implica
y enfoca todos los recursos y funciones de la empresa hacia una finalidad
estratégica: crear una diferencia, única manera que tiene la empresa de
desmarcarse de sus competidores, mediante la movilización de todas sus
fuentes internas de valor agregado. Este valor le es fundamental a la hora de
valorizarse como empresa. Saber exactamente el aporte de los activos intangibles
colaborará a evaluar la empresa para poder ofrecerla al mercado, ya sea en venta
total o en oferta accionaria para el ingreso de nuevos capitales.
De acuerdo con la experiencia de Don Shultz, el patrimonio de marca genera
valor a través de las siguientes categorías de activos principales: lealtad de marca,
conciencia de marca, calidad percibida, asociaciones de marca, entre otros activos
de la marca propietaria. Para Robert Amen, un posicionamiento de marca logrado
de acuerdo a lo que se quiere trae variados beneficios, como entregar nuevas
posibilidades de negocio, lograr una más alta lealtad entre los empleados,
los clientes y la comunidad en general, conseguir un mayor reconocimiento
a la labor corporativa, elevar la tasación de los accionistas y de los grupos
de interés en general, con respecto a valoración, satisfacción, conveniencia de
precios y otros.
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