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Cuaderno Docente Nº3
2007
Marketing
Prof. Marcelo Andrés Sáenz Correa.

Los Cuadernos Docentes, editados por la Vicerrectoría Académica
de la Universidad UNIACC, constituyen una serie de materiales de
apoyo a las tareas que los profesores desarrollan en sus asignaturas,
en los diversos programas y carreras de nuestra casa de estudios. A
medio camino entre el apunte fotocopiado y el libro de texto, aportan
conceptos y elementos básicos para la primera comprensión de una
materia o de un tema. En este sentido, complementan a todos los
demás recursos pedagógicos que se ponen en acción en el proceso
de enseñanza-aprendizaje que compromete por igual a docentes y
estudiantes.
Con este esfuerzo sistemático, la Vicerrectoría Académica de la
Universidad UNIACC colabora con el mejoramiento permanente que
las diversas carreras de nuestra institución tienen como objetivo.

ÍNDICE
Primera Parte: Negocios orientados al consumidor.
1. Desmitificando el marketing.
2. Variables estratégicas del marketing.
3. Variables operacionales del marketing.
4. Reflexiones finales respecto al marketing.
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Segunda Parte: Los nuevos consumidores al inicio del siglo XXI.
1. Un nuevo mundo, nuevos consumidores.
2. Consumidores de inicios del siglo XXI.
3. Reflexiones finales respecto de los nuevos consumidores.
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Marketing
Prof. Marcelo Andrés Sáenz Correa.

Primera Parte
NEGOCIOS ORIENTADOS AL CONSUMIDOR

1. DESMITIFICANDO AL MARKETING
Mucho se habla en el día a día del concepto de marketing. Y por lo general, se tiene
una visión errada del mismo, una visión que lo ha degenerado. La responsabilidad,
lamentablemente, no es sólo de quienes no lo saben ni practican sino que también
de quienes tienen la responsabilidad y dicen practicarlo. Pero evidentemente no
saben de qué hablan.
Suena duro, pero la palabra marketing suele asociarse a engaño, mentira, “vender
la pomada” o sólo una cuestión de imagen. Sin embargo, el marketing no es nada
de eso.
¿Es acaso sinónimo de publicidad ¿Es vender o el “arte de vender” No, esos son
sólo elementos. De hecho, la publicidad y la venta son anteriores al marketing.
Como se verá a continuación, el marketing es una disciplina seria que se propone
como forma estratégica de hacer negocios.
Antes de entender a cabalidad qué es el marketing, vale la pena sentarse a
reflexionar qué entiende cada uno de nosotros por marketing y a responder en el
fuero interno las preguntas anteriores.
1.1. Definiciones de marketing
Para Philip Kotler, unos de los más importantes investigadores y referentes del
marketing, este concepto es un “proceso social a través del cual individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación,
oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros”.
Para Peter Druker, economista, “el propósito del marketing es conocer y entender
al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y
se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que
está listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es poner a su
disposición el producto o servicio”.
La administración de marketing es, en tanto, en palabras del propio Kotler, “el
proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones”.
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En marketing, y en términos generales, se crea, promueve y entrega: bienes,
servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas.
1.2. Marketing en el ámbito empresarial y de negocios
En un ámbito empresarial y de negocios, se entenderá marketing en términos
sencillos como una filosofía o forma de hacer negocios orientada al consumidor
y a la atención de sus necesidades y deseos.
Es importante destacar que, aunque las personas manifiesten interés por algo,
no quiere decir que ello se convertirá en ventas ni menos en un éxito de negocio.
Debe haber disposición real a gastar el dinero disponible. Cuidado con esta idea
fundamental, en cualquier momento se necesitará tenerla en cuenta.
1.4. Sistema simple de marketing
A riesgo de ser redundantes, puesto que el concepto de negocios ya lo incorpora,
se puede agregar a la definición anterior, la idea central de agregar valor a
los dueños, a los clientes y consumidores (reforzando el fundamento del
marketing), y a los empleados.
Cada uno de los estudiosos de la estrategia y el marketing debe entender y
asimilar los conceptos de base, apropiarlos y definirlos a su propia manera. El
concepto de fondo permanece aunque cambien las palabras. No se trata de
aprender definiciones de memoria, sino que de hacer propia una idea y una forma
de trabajar.
1.3. Mercado
Aun cuando en negocios bajo una óptica de marketing, interesa utilizar la definición
de mercado de esta disciplina, vale la pena conocer la definición que hace la
economía.
En economía, mercado se define como el conjunto de compradores y vendedores
que realizan transacciones sobre un producto en específico o clase de productos.
Para el marketing, en tanto, se hace una distinción entre quienes venden y quienes
compran. Quienes venden, constituyen la industria, y quienes compran, constituyen
el mercado.
Marketing define mercado como un grupo de personas o empresas dispuestas
a gastar su dinero en satisfacer sus deseos y necesidades.
Bajo la clara definición anterior, y aunque suene frío y hasta duro, hay que tener
claridad que si no hay dinero de por medio, no hay mercado, pues no hay negocio.
En marketing, la relación entre la industria –el conjunto de vendedores- y el
mercado –el conjunto de compradores- se ve reflejada en al menos cuatro flujos:
de información, de bienes y/o servicios, de comunicación y de dinero.
Información
Lo primero que cada una de las empresas de la industria debe procurar, es la
obtención de información del mercado, en términos de su perfil y comportamiento
de decisión y realización de compra, y de uso de productos y servicios. En definitiva,
debe conocer a su mercado, única forma de realizar marketing de verdad.
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Bienes y/o servicios
Conociendo a su mercado, y en función a ese conocimiento, cada una de las
empresas de la industria diseñará y desarrollará los productos, es decir bienes
y/o servicios que estime convenientes y rentables para atender a su mercado.
Estos bienes y/o servicios, al estar diseñados y desarrollados en coherencia con
el mercado, significan una alta probabilidad de éxito (aunque no asegurado, pues
siempre hay factores internos y externos que lo ponen en riesgo).
Luego de comunicada su existencia al mercado, éste comenzará a comprarlos,
y en ese momento, las empresas deberán permitir el flujo de bienes y/o servicios
hacia el mercado.
Comunicación
Si un bien o servicio no se comunica, no existe. Así de simple. No importa que
sea fantástico y realizado con las últimas técnicas y metodologías. Simplemente
no existe. El mercado no sabe de él y no lo comprará. Si se comunica mal o
deficientemente, el éxito también estará lejano.
Cada una de las empresas debe procurar el flujo de información y sensaciones
hacia el mercado, para que éste adopte una posición hacia los bienes y/o servicios
en cuestión. Así como producto que no se comunica no existe, producto que sólo
es una “bonita” comunicación que no refleja lo que realmente es el producto,
fracasa por no llenar las expectativas del mercado.
Dinero
Al realizarse la compra, debe facilitarse el flujo de dinero desde el mercado, los
compradores, hacia la industria, los vendedores.
Integración y retroalimentación
Si bien al comienzo puede establecerse cierto orden en los cuatro elementos
precedentemente presentados, es decir, que primero se conoce al mercado mediante
su información, luego se elaboran bienes y/o servicios que son comunicados al
mercado, para entonces recibir órdenes de compra y pagos en dinero que finalmente
significan la entrega de bienes y/o servicios, en régimen la situación ya no es lineal.
En régimen, los cuatro flujos son permanentes y simultáneos. Siempre habrá que
estar procurando conocimiento del mercado, modificando y mejorando productos
y/o servicios, comunicando y realizando ventas.
1.5. Satisfacción de necesidades
Necesidades, deseos y exigencias
La definición de marketing habla de satisfacción de deseos y necesidades. Por
ello, antes de continuar el avance, es necesario entender qué se quiere decir al
hablar de deseos y necesidades.
Las necesidades describen cosas básicas que las personas requerimos. Se
canalizan a través de deseos, al dirigirse a objetos específicos que podrían
satisfacer la necesidad.
Las exigencias, por su parte, son deseos de productos específicos respaldados
por la capacidad de pago.
En consecuencia de lo anterior, se debe notar que no sólo se debe tener en cuenta
cuántos quieren un producto, sino también cuántos están realmente dispuestos a
comprarlo y pueden pagarlo.
Bajo las definiciones anteriores, hay que notar que las necesidades son comunes
a todas las personas y son los deseos los diferentes. Así, un estadounidense
necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas y una bebida
gaseosa, mientras un isleño del Sur de África necesita alimento, pero desea
un mango, arroz, lentejas y un jugo de frutas.
Las necesidades van desde lo más básico que la condición humana requiere,
hasta lo más elevado. Se trata de los requerimientos de alimentos, aire, agua, ropa
y abrigo, de salud, de esparcimiento, educación, entretenimiento, y de satisfacción
personal, reconocimiento y estatus social.
Las necesidades no se crean ni el marketing obliga a comprar
Un error bastante común entre los ejecutivos es la creencia de que las necesidades
se crean. Muy por el contrario, las necesidades no se crean. Éstas son anteriores
al marketing, son intrínsecas al hombre.
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Por otra parte, el marketing no obliga a comprar determinadas cosas que la
gente no quiere. Influye en los deseos, al igual que muchos otros factores y actores
de la sociedad.
El papel de los productos
Las necesidades y deseos se satisfacen con productos. Un producto es, entonces,
cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. En
consecuencia, el producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al
comprador objetivo. Así considerado, el producto también recibe el nombre de
satisfactor.
1.6. Orientaciones o filosofías de negocios
El hacer negocios es anterior al marketing. Hacerlos con estrategia lo es también.
Tres grandes momentos históricos del último siglo ilustran los pasos que siguieron
los negocios hasta el día de hoy en cuanto a su orientación.
En un primer momento, la única orientación válida era producir, producir, producir.
Quien más producía era el más exitoso, aún cuando tuviera que guardar grandes
inventarios de producto, o incluso debiera desechar buena parte de él. Hay todavía
empresas, sobre todo pequeñas y medianas, que hacen prevalecer la idea de
producir por sobre todos los otros objetivos y en virtud de ello miden su éxito.
En un segundo momento, la consigna fue vender, vender, vender. Lo valioso era
ahora quién vende más. Y por supuesto, salen a flote todos los vicios de una
venta que se orienta sólo al hecho de consumarse, sin importar si le sirve o no al
cliente. Esta nefasta forma de negociar nos acompaña fuertemente todavía hoy.
Es una aplicación de “el fin justifica los medios”. Es la clásica imagen del vendedor
exitoso: aquél que vende todo lo que le encargan a quien sea, aunque no le guste
o requiera. Es un triunfo miope y cortoplacista.
Hoy, ya se sabe y reconoce que la mejor forma de hacer negocios es a través de
los principios del marketing, con una sólida orientación al cliente y al consumidor.
El vendedor, en este escenario, debe saber escuchar y proponer la venta sólo si su
producto o servicio se ajusta a los que su eventual comprador requiere.
Hay que notar, a pesar de hablar de momentos históricos y el paso del tiempo,
que muchas empresas se encuentran todavía en alguno de lo estados que cada
uno de esos momentos históricos significa, quedándose pasos atrás del estado
desarrollado para el mundo de hoy: la orientación al consumidor o marketing, en
cualquiera de sus formas.
Formas del marketing
La visión de marketing tradicional busca el establecimiento de segmentos de
mercado que respondan de manera más o menos homogénea ante incentivos de
venta, es decir, que requieran productos y servicios más o menos con los mismos
criterios.
La visión actual ha ido más allá todavía. Más allá de visiones filosóficas y religiosas,
somos todos distintos. En consecuencia, pensar en un segmento de mercado es
un ideal. Pero, imaginemos el escenario en que se quiere elaborar un producto
para cada una de las personas de un mercado. Ese concepto se acerca mucho a
la artesanía, incluso va más allá.
Pero no siempre es tan difícil atender a los consumidores en su individualidad.
El advenimiento de las tecnologías de la información y las comunicaciones han
permitido que ciertos servicios puedan personalizarse (la tecnología está, es cosa
de usarla). En esa línea, en vez de hacer un marketing 1 a m, es decir de una
empresa a varios consumidores agrupados en un segmento, se puede realizar un
marketing más íntimo, de relaciones únicas con los consumidores. Es el caso del
marketing relacional, un marketing 1 a 1, una empresa a un consumidor.
Bajo la misma filosofía del marketing relacional, hay que reconocer otra realidad de
la conducta humana, suficientemente constatada en los negocios actuales, cual
es la de que el comportamiento humano no sólo es distinto de una persona a
otra, sino que para una misma persona, lo es en distintos momentos de su vida
o diferente de acuerdo a distintas situaciones que enfrenta en su diario vivir. Así,
nos comportamos sino totalmente, al menos un poco, diferentemente en una
reunión de oficina, en una fiesta o en las vacaciones. Y nuestras decisiones sobre
productos o servicios pueden variar según la situación. Se habla de un marketing 1
a 1/n, es decir, una empresa con un “trozo” de un consumidor, con un consumidor
en un momento determinado.
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2. Variables Estratégicas del Marketing
Hoy es más que nunca necesario agregar, además, un sustrato de consideraciones
ambientales y sociales en los negocios. Hay autores que lo denominan marketing
social, pero en cierta forma es separar de los negocios estos aspectos, cuando en
realidad deben ser absolutamente incorporados.
Se reitera fuertemente la recomendación de realizar negocios con una estrategia
basada en marketing, es decir, con orientación al consumidor y a la atención de
sus necesidades y deseos. Pero, ¿se puede hacer negocios sin tener en cuenta
la orientación al consumidor En otras palabras, ¿se puede hacer estrategia de
negocios sin consideraciones de marketing
La respuesta a las dos interrogantes precedentes es sí, pero hoy es muy poco
probable el éxito de esa manera. El entorno competitivo de los negocios actuales
sólo deja, y escasamente, la opción de hacer negocios exitosos sin preocuparse
del consumidor, a los monopolios y a algunos oligopolios.
El marketing es una forma de hacer negocios y como tal crea valor a los accionistas,
además de a los clientes, centro de su accionar, y a los empleados.
2.1. El marketing en la empresa
A través de los años (y similarmente a lo que ha ocurrido con las orientaciones
de negocios a la producción, a las ventas y al marketing), la incorporación del
marketing ha evolucionado por distintas visiones.
De una primera etapa, en la que el marketing estuvo ausente, se pasó a
considerar la visión del marketing, pero como una unidad más dentro de la
empresa (departamento, jefatura, subgerencia o gerencia). Una vez reconocida
la importancia del marketing, pero aún no entendido en su completa dimensión,
como una forma integral de hacer negocios, se le comenzó a considerar como la
función más importante dentro de la empresa.
Al entender al marketing como una función más, aún siendo la más importante, se pierde
la noción de que toda la empresa debe funcionar y operar en torno a los requerimientos
de los clientes de la empresa, el verdadero aporte de la disciplina del marketing.
En un paso y visión posterior, no sólo se comienza a considerar al marketing
como una función más importante, sino que como aquélla principal y en torno a la
cual giran las demás. Es el primer paso para entender el verdadero impacto de la
adopción del marketing como filosofía de negocios.
Posteriormente, y haciendo explícito el aporte del marketing: el centro en el cliente, se
da a la vez un paso adelante y un paso atrás. Ello porque se agrega al cliente como una
función controladora y se vuelve a considerar al marketing como una función más.
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Finalmente, la visión completa y que adopta la esencia del marketing es entender
al cliente en su función controladora de las estrategias y operaciones de la
empresa, y al marketing la forma de integrar todas las funciones de la empresa
hacia el cliente.
Si se analiza bajo el tradicional prisma de las áreas de la empresa, se buscaría que
hubiera un área de marketing (gerencia, subgerencia o lo que fuere). Sin embargo,
bajo la óptica que se propone, esto no es necesario. Toda la empresa debe estar
imbuida de marketing. Toda la empresa debe pensar y actuar según el marketing.
Habrá tareas que propone el marketing y que una empresa no tenga ya, que
signifiquen creación de áreas nuevas, pero no un área específica para marketing.
2.2. Secuencia de creación y entrega de valor desde el marketing
El marketing, como la forma de hacer negocios que es, entrega aportes tanto
a la estrategia, en el llamado marketing estratégico y mediante las variables
estratégicas de marketing, como en la operación y la táctica (el día a día), en el
llamado marketing operacional y mediante las variables controlables de marketing,
comúnmente conocidas como las P.
Los negocios persiguen la creación de valor. Ese es el eje central de los mismos y
la primera exigencia que todo empresario debe realizar. Si un negocio no crea valor
en el largo plazo es que en realidad no es negocio. Y algo hay que revisar.
El marketing es filosofía de negocios y aporta en la generación de valor. Escoge
el valor, con una mirada estratégica, para luego aportar al valor y comunicarlo, en
sus tareas operacionales.
Hoy, muchas de estas visiones, sino todas, conviven en distintas empresas. Si bien
se revisan como los pasos que se ha dado históricamente, es posible encontrar
empresas en todos los estados.
Son elementos de la elección del valor, las variables estratégicas del marketing:
la segmentación, la selección del mercado objetivo o meta, el posicionamiento y
la diferenciación, y en general, las estrategias de marketing: la definición de un
conjunto de objetivos empresariales concretos con orientación de marketing,
y un camino para conseguirlos, que permiten dar valor a los accionistas en el
largo plazo, considerando la situación actual de la empresa.
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A las variables estratégicas del marketing ya señaladas, hay que agregar una
primera idea y aproximación al producto que se está considerando. Si bien es
tarea del posterior desarrollo del producto en el marketing operacional, al definir un
negocio se debe tener claridad sobre la orientación general del mismo, en términos
del ¿qué y ¿para quiénes, es decir, del producto y el mercado.
2.3. Variables estratégicas de marketing
No hay que confundir a estas alturas qué es primero. No hay que cometer el típico
error de diseñar, desarrollar y fabricar productos que posteriormente “se trata” de
vender a un mercado. No, la primera mirada está en el mercado y sólo a partir de
él se diseña, desarrolla y fabrica productos.
Es el marketing operacional, a través de sus propias variables, el que aporta valor,
al crear productos y servicios, determinar precios y ocuparse de la distribución
y la logística, y lo comunica, a través de la fuerza de ventas y las herramientas
comunicacionales. Hay que notar, además, que esta división no es estricta, ya que
en definitiva todo aporta al valor y todo comunica el valor. Una etiqueta o el color
de una crema no sólo son aporte de valor, sino que también comunicación de valor.
Por otra parte, un cliente puede llegar a elegir a una marca por sobre otra gracias
a la fuerza de ventas más especializada que la primera tenga sobre la segunda, lo
que significa aporte de valor.
Segmentación y mercado objetivo
Piense en sus principales características e imagine a alguien que usted conozca
que sea igual a usted. ¿Difícil desafío Por cierto que sí. Seguramente encontró a
alguien que si bien no es totalmente igual, bastante se le parece. Busque ahora,
a una segunda persona parecida tanto a usted como a la persona que ya había
encontrado. Más difícil.
Si ya encontró a dos personas parecidas a usted, busque ahora una tercera,
una cuarta y siga buscando. Es prácticamente seguro que en la gran mayoría de
los casos, la segunda búsqueda significará darse por vencido. A lo sumo en la
tercera.
Más allá de consideraciones religiosas o filosóficas, es un hecho que todas las
personas son diferentes. Y ello se refleja en los negocios cuando se ha elegido
tener a los clientes como centro y referente.
El que sean todos diferentes se traduce en que todos tienen diferentes niveles de
satisfacción de necesidades, diferentes deseos y exigencias, y diferentes formas
de abordarlas. En consecuencia, raramente se podrá satisfacer a todos por igual.
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Dividir para reinar...
Para abordar el tema de las diferencias, se practica la segmentación de mercado,
que consiste en la identificación y preparación de perfiles de grupos bien
definidos de compradores de similares características de interés.
Cada uno de los grupos resultantes de la segmentación de mercado, son los
segmentos de mercado.
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado también puede entenderse como el proceso de
dividir un mercado total en grupos de personas con características más
homogéneas respecto a los factores que repercuten en la demanda.
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra
similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de marketing.
El objetivo final es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables
y diferenciables.
Son beneficios de la segmentación de mercado: mejor adecuación del producto al
mercado, uso más eficiente de los recursos y esfuerzos, facilitación de la conquista
de un segmento y la especialización, mejora de la rentabilidad (más ventas y/o
mayores precios), identificación de oportunidades de mercado, anticipación a
la competencia, generación de barreras de entrada, construcción de ventajas
competitivas y diferenciación.
Segmentación eficaz, criterios para evaluar segmentos
Cada uno de los segmentos de mercado debe ser:
• Medible. Posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las
acciones de marketing.
• Sustancial. Suficientemente grande y rentable que justifique servirlo. Evaluar
tamaño y tasa de crecimiento.
• Accesible. Que se pueda llegar en forma eficaz.
• Susceptible de acción. Que sea posible formular programas eficaces de
marketing para atraer y atender el segmento.
• Diferenciable. Los segmentos responden de manera diferente a las acciones
de marketing.
• Coherente con los objetivos y recursos de la empresa.
• Con atractivo estructural.
Mercado objetivo
El mercado objetivo o mercado meta es el conjunto de segmentos de mercado
que la empresa estima atractivos, los cuales decide atender dentro de su
negocio.
Una vez elegidos los segmentos a atender, la empresa puede volver a
segmentarlos.
El mercado objetivo es una definición, es un objetivo y como tal debe cumplirse.
En tales circunstancias, vale la pena preguntarse, ¿es bueno vender fuera del
mercado objetivo; ¿es bueno vender en un mercado diferente; y ¿es bueno
vender en el mercado objetivo y además en otro La respuesta es sencilla pero
no obvia. Todas tienen por respuesta un no, debido a que como objetivos que
son, hay que procurar su cumplimiento y cualquier alejamiento de ello debe ser
rechazado. Distinto es que cada situación sea analizada en su mérito y pueda
significar revisiones estratégicas más profundas.
Posicionamiento
Según Philip Kotler, posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado
objetivo.
Al Ries y Jack Trout, en tanto, definen posicionamiento como el “lugar” que
ocupa en la mente del consumidor una marca de empresa, producto o
servicio. Posicionamiento no es lo que se hace a un producto sino a la mente de
su consumidor.
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Imagen y posicionamiento
Mientras la imagen significa el cómo, en la mente de los consumidores, están
las marcas relacionadas con los atributos propios del producto, posicionamiento,
significa el cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras.
Preferencia de marca, por otra parte, es la percepción del grado de superioridad
de una marca en relación a los beneficios claves del producto.
¿Por qué posicionarse
El objetivo de posicionarse es lograr un manejo eficiente de una marca en un
segmento de consumidores.
Si no se elige un posicionamiento, lo harán los propios consumidores o lo hará la
competencia, se producirá confusión entre los clientes y no se estará ayudando al
consumidor.
Marca
Finalmente, y ligado estrechamente con el posicionamiento, debe considerarse el
desarrollo de la marca.
Las fusiones y adquisiciones han hecho notar cada vez más el fenómeno que
significa una marca, reconociendo el valor que ella da a las empresas y que en
definitiva fija explícita o implícitamente gran parte del valor de las empresas. En
1985, “durante la oleada de fusiones y adquisiciones, originada por el deseo de
tomar posiciones sobre el futuro mercado europeo, las transacciones alcanzaron
precios que no tenían ninguna relación con las normas establecidas (...)”. Los
valores alcanzaron hasta unas 36 veces los resultados de las empresas, ante una
habitualidad de unas 10 veces como máximo. “(...) El elemento que justificaba esos
precios y esas nuevas normas, paradójicamente, era invisible y no figuraba bajo
ninguna forma en los balances de las empresas.” En estas fusiones y adquisiciones,
se ha descubierto que “el principal capital de una empresa son sus marcas. Durante
décadas, el valor de una empresa se medía en función de sus terrenos e inmuebles,
y de sus activos materiales: máquinas e instalaciones. Recientemente se ha
reconocido que el auténtico valor residía fuera de la propia empresa: en la mentalidad
de los compradores potenciales.” [KAPFERER, Jean-Noël. “La Marca, Capital de la
Empresa; Principios y Control de su Gestión”. Bilbao: Ediciones Deusto].
Las marcas dan valor a las empresas, sus productos y sus servicios. Diversos
autores y publicaciones sugieren que las marcas dejen de verse como simples
denominadores de empresas, productos y servicios. El producto es lo que la
empresa fabrica, pero lo que el cliente compra es la marca. La marca es poseedora
de un poder que no siempre es tomado en cuenta.
En definitiva, el prestigio de una empresa está en sus marcas y los que toman
parte en el proceso son diversas personas, que incluyen a los inversionistas, los
empleados, los clientes, los consumidores, la comunidad, los líderes de negocios y
las autoridades. En una era de globalización, la comunicación es clave. La marca ha
de ser promovida positivamente en las mentes de todos estos grupos de interés.
El marcado
El marcado, según Jean-Noël Kapferer, es la fase final de un proceso que implica
y enfoca todos los recursos y funciones de la empresa hacia una finalidad
estratégica: crear una diferencia, única manera que tiene la empresa de
desmarcarse de sus competidores, mediante la movilización de todas sus
fuentes internas de valor agregado. Este valor le es fundamental a la hora de
valorizarse como empresa. Saber exactamente el aporte de los activos intangibles
colaborará a evaluar la empresa para poder ofrecerla al mercado, ya sea en venta
total o en oferta accionaria para el ingreso de nuevos capitales.
De acuerdo con la experiencia de Don Shultz, el patrimonio de marca genera
valor a través de las siguientes categorías de activos principales: lealtad de marca,
conciencia de marca, calidad percibida, asociaciones de marca, entre otros activos
de la marca propietaria. Para Robert Amen, un posicionamiento de marca logrado
de acuerdo a lo que se quiere trae variados beneficios, como entregar nuevas
posibilidades de negocio, lograr una más alta lealtad entre los empleados,
los clientes y la comunidad en general, conseguir un mayor reconocimiento
a la labor corporativa, elevar la tasación de los accionistas y de los grupos
de interés en general, con respecto a valoración, satisfacción, conveniencia de
precios y otros.
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3. Variables Operacionales del Marketing
El marketing operacional se hace cargo de las variables operacionales o controlables
del marketing, también denominadas las “P”. Se trata de la toma de decisiones de
menor plazo que las decisiones estratégicas, sobre una serie de elementos que
conforman la oferta que las empresas entregan a sus clientes y consumidores.
A pesar de ser decisiones de tipo operacional (del día a día, de algunos meses),
tienen una componente estratégica (mira de largo plazo o de varios años) en sí
mismas.
Se les ha denominado tradicionalmente las “P”, por corresponder esa letra a la
inicial de la denominación individual de las palabras, primero en inglés y luego en
español. Inicialmente, se habló de las cuatro “P”, al enfocar el estudio a los bienes
físicos: producto (product), precio (price), plaza, distribución o logística (place), y
promoción o comunicación (promotion). Posteriormente, al estudiar los productos
intangibles, conocidos como servicios, se agregó tres “P”: planta, personal de
contacto y procesos.
Algunos autores han agregado algunas “P” adicionales. Sin embargo, en gran
parte de esos casos, se pierde el foco, ya no se trata de variables controlables y se
mezcla con cuestiones estratégicas, con subdivisiones de las variables controlables
o con principios, como mercado objetivo (mal expresado como public, público)
y posicionamiento, o empaque (packaging) y producción, o pasión, paradoja,
persuasión y rendimiento (performance), respectivamente.
Las variables operacionales o controlables, que responden a las variables
estratégicas de mercado objetivo, segmentación, posicionamiento y marca, son en
su conjunto la oferta que se hace a los clientes y consumidores. Cada segmento de
mercado debe ser atendido con una mezcla de variables controlables específica
y diferente. De lo contrario, la segmentación de mercado no tiene sentido: si se
determina que se debe entregar lo mismo a dos segmentos de mercado, no son
diferentes bajo los atributos importantes.
Cada mezcla de variables operacionales significa, entonces, la combinación
de un producto a un determinado precio, entregado de una forma predefinida,
en puntos de venta específicos y comunicado de una forma dada. De todas
esas definiciones y especificidades se hace cargo el marketing operacional.
No hay mezcla de marketing si no hubo antes una definición clara de mercado
objetivo y segmentos de mercado. El cliente y el consumidor son el centro, no el
producto ni el productor.
Cada variable operacional no sólo debe estar plenamente sintonizada con la
estrategia sino que debe ser absolutamente coherente con las otras variables
operacionales. Así por ejemplo, y en principio, no será coherente colocar un precio
relativamente alto a un producto y venderlo en tiendas de liquidación (outlet).
3.1. Producto
Un producto es un satisfactor, es decir, todo aquello que pueda ser ofrecido al
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
El consumidor busca beneficios. El mercado adquiere beneficios.
Tipos de productos o satisfactores
Aún cuando tradicionalmente los estudios se centran en los bienes físicos o
tangibles, que en un claro abuso de lenguaje se quedan comúnmente con la
palabra producto, y en los servicios, son también productos o satisfactores: los
lugares, las personas, las ideas y las organizaciones.
Sobre todas las variables controlables se debe realizar definiciones, plantear
criterios y tomar decisiones.
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Variables del producto que dan valor al consumidor y sobre las cuales hay que
tomar decisiones
El consumidor encuentra valor en el producto no sólo en sus funciones o
prestaciones específicas (zapatos para caminar), sino que en otras variables como
la marca, la calidad, la variedad, las características, el diseño estético-funcional,
el estilo, la modularidad, la forma, la apariencia física y los tamaños, el embalaje,
los envases y envoltorios, y las etiquetas. Para todas las variables señaladas, la
empresa debe tomar decisiones de diseño y desarrollo de productos.
Vale la pena detenerse en un concepto usualmente usado y abusado. ¿Qué
es la calidad No es ni más ni menos que el cumplimiento de las expectativas
del consumidor. Por lo tanto, es relativa. Sin embargo, algunos niveles mínimos
de cumplimiento de expectativas se han determinado, en lo que se denomina
estándares de calidad.
Bases de diferenciación de productos
La oferta de la empresa
Las empresas pueden dedicarse a producir y/o comercializar productos tangibles
puros, conocidos como bienes, productos intangibles puros, conocidos como
servicios, o productos que corresponden a mezclas intermedias o híbridos.
Los productos tangibles puros, que en rigor se denominan bienes, son comúnmente
denominados directamente productos, olvidando que los servicios y los híbridos
también lo son. Es un abuso de lenguaje ampliamente aceptado.
En el otro extremo se encuentran los servicios, que corresponden a productos
intangibles puros. Pero, las empresas pueden (y de hecho lo hacen) producir
y/o comercializar bienes acompañados de servicios adicionales y otros bienes,
servicios acompañados de bienes adicionales y otros servicios, o derechamente
híbridos, es decir, productos que son tanto bien como servicio.
Esta distinción apunta más que a buscar clasificaciones de los productos, a hacer
notar la existencia de una gama de posibilidades para los mismos.
Clásicos híbridos son los llamados servicios públicos. Servicios “de toda la vida”
incluyen un producto como el agua potable o la electricidad.
Con base en las variables del producto que dan valor al consumidor, se determina
como bases de diferenciación de productos a la diferenciación física, forma de
disponibilidad, servicio agregado, productos y servicios agregados, la relación
precio-valor y la imagen.
Servicio
Se trata de actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto
principal de una transacción con la finalidad de satisfacer al cliente.
Características de los servicios
Las características propias de los servicios son su intangibilidad, inseparabilidad de
la fuente, variabilidad, carácter perecedero y mayores fluctuaciones de la demanda
que para los bienes físicos.
• Intangibilidad. Los servicios no se pueden tocar. Una consultoría no se toca
–se puede tocar al consultor, su oficina o sus informes, pero no la labor central
específica por la cual se paga: la consultoría-, la educación no se toca y la
atención médica no se toca.
30 31

• Inseparabilidad de la fuente. La consultoría la hace el consultor con el cliente,
la educación, los profesores con los clientes (alumnos), la atención médica, los
médicos con los clientes (pacientes). La salsa de tomates, en tanto, es fabricada
en un lugar por un agente concreto, es vendida en otro por otro y el cliente se la
lleva a donde quiera, con total separación de la fuente fabricante de la salsa.
• Variabilidad. Cada prestación de un determinado servicio, por rutinario y común
que éste sea, es en esencia diferente. La clase de administración general de
la carrera de ingeniería comercial dictada por un profesor dado, será distinta
necesariamente cada vez que la dicte. En cambio, la salsa de tomates es en
esencia igual en cada tarro, en cada formato y en cada partida que se fabrica.
• Carácter perecedero. Aún cuando el valor que genera puede ser utilizado con
posterioridad, el servicio se consume mientras se presta.
• Mayores fluctuaciones de demanda. En general, los servicios están expuestos
a mayores fluctuaciones de demanda que los bienes físicos.
¿Qué puede significar lo intangible para el consumidor
El carácter de intangible de un servicio, puede impactar en el consumidor
provocándole incertidumbre, desconfianza, intranquilidad, inseguridad y
desconocimiento. Es necesario, por lo tanto, tangibilizar los servicios.
Por tangibilizar los servicios se entiende buscar mecanismos que los hagan más
cercanos a los consumidores y que permitan romper con los problemas que la
intangibilidad significa.
Para tangibilizar se suele recurrir a una definición aún más detallada y diferenciada
del posicionamiento, a una utilización más cuidadosa de marcas (individuales o
paraguas), una comunicación que enfatice los beneficios, al uso de testimonios y
de celebridades, a la estandarización de la producción y entrega de los servicios,
y al uso de estadísticas, que son comunicadas a los clientes y consumidores.
3.2. Precio
El precio es el valor de un producto expresado en dinero.
¿Qué se entiende por valor El valor es la medida cuantitativa de intercambio de
un bien. El valor es la magnitud que significa para el cliente la utilidad que reporta
el producto, entendiendo por utilidad, la capacidad de un bien de satisfacer
necesidades.
Principio fundamental de la fijación de precios
¿En función de qué se fija el precio El principio fundamental de la fijación de
precios es que el precio se fija en función de los beneficios que el producto
al que se le coloca el precio, entrega al consumidor y lo que el consumidor
percibe y está dispuesto a pagar.
En contraparte, y contrario a lo que se piensa normalmente, el precio NO se fija en
función de los costos, cualesquiera sean éstos.
Distinto es que, una vez fijados los precios, se verifique si con ellos se es capaz de
cubrir satisfactoriamente los costos, pero nunca al revés.
Si un producto tiene un costo unitario de $10, suponiendo una demanda mínima de
1.000 unidades, se puede decir que si se le coloca un precio de $12 habrá negocio.
Sin embargo, ¿de dónde salió el precio de $12 Si el mercado hablara, tal vez diría
que los beneficios que el producto le reporta los harían estar dispuestos a pagar
$20 por cada unidad. Venderlos a $12 significaría dejar de ganar $8 por unidad. O
tal vez diría que están dispuestos a pagar sólo $8. Y una vez que se venda a $12,
comprarán muy pocos o prácticamente nadie, con el natural fracaso del negocio.
Si el precio se determina a priori, mucho se puede saber acerca del éxito o fracaso
de una idea de negocio.
32 33

Decisiones de precios
Las decisiones acerca de los precios van más allá de “sólo fijarlos” (que ya en sí
mismo es una tarea difícil).
Las decisiones involucran la fijación del precio al consumidor final y cómo realizar
los esfuerzos para que ello se consiga, sobre todo considerando cuando hay
intermediarios a quienes también hay que fijarles un precio o conjunto de ellos.
Por lo demás, se debe considerar que los precios no son únicos ni estáticos,
necesariamente. Se hace necesario, entonces, establecer una táctica de precios,
permitiendo que éstos se adapten a volúmenes de compra y momentos del año,
reaccionado ante promociones y ofertas especiales, por ejemplo.
Finalmente, es decisión de precio, la de la fijación de políticas y mecanismos de
crédito.
3.3. Plaza, distribución y logística
El canal de distribución es la ruta que sigue la propiedad del bien a través de
distintas organizaciones (los intermediarios) para que esté disponible para su uso
o consumo.
Las palabras distribución, plaza y logística hacen referencia a la misma variable, la
que considera la gestión y administración de los canales de distribución.
Justificación de los canales de distribución
Básicamente, se recurre a la utilización de canales de distribución por cuatro
grandes razones:
• Se reduce el número de contactos: en vez de varios fabricantes y varios
consumidores, ambos grupos se entienden con un grupo reducido de
intermediarios.
• Los intermediarios posibilitan el que un consumidor encuentre en un mismo
lugar los productos de varios fabricantes.
• Los fabricantes pueden llegar, con la ayuda de los intermediarios, a diferentes
lugares geográficos donde por sí solos no podrían.
• Los fabricantes pueden fabricar en grandes cantidades con la seguridad que
otros podrán distribuir. Si ellos tuvieran que hacerlo, podrían verse limitados y
finalmente, tener que fabricar menos.
Funciones del canal
Entre otras funciones, un canal de distribución cumple con funciones de: contacto,
transporte, almacenamiento, promoción, información, negociación, financiamiento,
riesgo y distribución física.
34 35

3.4. Comunicación
La comunicación es el proceso por medio del cual una fuente -el emisor- despliega
un esfuerzo para enviar un mensaje a través de un canal, para establecer una
comunidad con el receptor.
En la relación emisor – receptor, al menos tres elementos adicionales son necesarios
de tomar en cuenta: el mensaje, el medio y el ruido. Este último es entendido
como toda la serie de comunicaciones paralelas que compiten con el emisor por
la atención del receptor.
grupo objetivo de la comunicación solamente, y pueden ser distintos. En el caso
de un juguete, el mercado objetivo puede ser las parejas niño-madre (consumidorcliente)
y el público objetivo, sólo los niños.
Objetivos de la comunicación
Dependiendo del tipo de comunicación, consumatoria o instrumental, la
comunicación tiene distintos objetivos.
• Comunicación consumatoria: generar una conducta inmediata. Ejemplo:
“publicidad de los días R de Ripley” buscan el consumo durante ciertos días
del año en forma específica.
• Comunicación instrumental: generar una conducta con posterioridad. Ejemplo:
publicidades tradicionales de Coca Cola, buscan mantener el posicionamiento
y la imagen.
3.5. Planta
La variable planta es el diseño de la distribución espacial dentro de un local en
el que se presta un servicio.
Es el caso de una oficina de atención a público de una agencia de viajes, una tienda
de departamentos, un supermercado, un aeropuerto, un terminal de buses, una
oficina de una consultora, una clínica, un laboratorio médico o un mall. En todos
ellos, en que el servicio se presta en esos lugares, es fundamental diseñarlos en
detalle: por dónde accederá el cliente, por dónde saldrá y en qué lugares esperará
ser atendido, entre otros.
Comunicación persuasiva
En marketing y negocios, interesa la comunicación persuasiva, en la que el emisor
prepara conscientemente el mensaje y elige los canales y el momento, para
que produzca un efecto calculado sobre los receptores, el público objetivo.
Es importante hacer la distinción entre mercado objetivo y público objetivo. No son
sinónimos aunque suele escucharse un uso ambiguo de los términos. Mientras
el mercado objetivo es el grupo objetivo del negocio, el público objetivo es el
3.6. Personal de contacto
En los servicios, más que para los bienes tangibles, es necesario tener un personal
especialmente diseñado en su forma de actuar, de desempeñarse y de vestirse. Es
de notar, sin embargo, que no se puede dejar de lado en las industrias de bienes,
al personal que atiende público.
36 37

En el caso de los servicios, se tiene al personal compuesto por los prestadores
de servicio esencial, tales como vendedores, carniceros, consultores, ingenieros
de proyectos, arquitectos, profesores y médicos, entre otros, quienes constituyen
parte esencial del servicio; y el personal de contacto y/o de apoyo, como cajeros,
secretarias y telefonistas.
3.7. Procesos
El proceso es una serie de fases consecutivas para la prestación de un servicio,
como por ejemplo lo son la toma de requerimientos, la venta, la matrícula, la
consulta médica, la dictación de clases y la transacción y pago.
Es misión del diseño de los procesos, enfocarse en el cliente y entender cuáles
son sus comportamientos y perfiles de modo de atenderlo adecuadamente con
procesos adecuados.
4. Reflexiones finales respecto del marketing
Lamentablemente para los que se dedican de verdad a él, el marketing se ha
visto ensuciado con definiciones vagas y falsas, haciendo pensar a la mayoría
de la población, incluso académica y profesional, que se trata de un conjunto de
técnicas maliciosas para lograr engañar a los mercados y venderles más y más.
El marketing, sin embargo, debe entenderse en su real dimensión, cual es la de
representar una forma de realizar negocios que establece en el cliente su centro.
Es decir, a partir de conocer profundamente a los clientes que se ha escogido
atender, pensar estratégica, operativa y tácticamente para satisfacerlo.
El centro está en los clientes y consumidores, y no en el productor, fabricante o
comercializador. El centro está en los que usan y se benefician de los productos,
ya sean bienes o servicios. Sólo entendiendo ello, se podrá optar al éxito
completo. Clientes satisfechos significan mayores tasas de preferencia, lealtad y
recomendación, incluso sin necesidad de campañas comunicacionales o fuerzas
de venta adicionales creadas para el efecto.
Conocer a clientes y consumidores es, a pesar de enunciarlo como básico y
central, complejo y costoso. Al iniciar un nuevo negocio, lo es aún más. Además,
las formas tradicionales de mirar el mercado y segmentarlo, no son útiles hoy, en
que conviven una serie de distintos y variados segmentos, cada uno de los cuales
se ve normado por variables de lo más diferentes unas de otras.
Aproximarse a los clientes y consumidores, el mercado, puede hacerse con
distintas profundidades, pero lo importante es siempre hacerlo y hacerse cargo de
ello. Desde sólo usar estudios de terceros hasta realizar los propios, con simples
cuestionarios hasta complejas encuestas y pruebas de concepto. No importa
cómo, pero iniciar un negocio o estar en uno y no conocer al mercado es “hacerse
una zancadilla a uno mismo”.
Hoy, se está comenzando un nuevo Siglo. Sicológicamente quizás siempre el
cambio de folio de siglo a siglo viene marcado por simbologías y mitos. Pero,
ciertamente, este cambio de siglo, desde el XX al XXI, encuentra a la Humanidad
en un complejo cambio, y enfrentado una vez más a un Nuevo Mundo. Un Nuevo
Mundo que convive con el mundo inmediatamente anterior e incluso con mundos
más pretéritos.
38 39

Casi por definición tautológica, el Nuevo Mundo es el más desconocido, pues
–de allí lo de tautológico- es nuevo y nos ofrece nuevas dimensiones y variantes
casi día con día. Conocer las claves que se ha detectado a la fecha, acerca de los
nuevos consumidores de inicios del Siglo XXI y representantes nativos del Nuevo
Mundo, es importante para quienes enfrentan negocios y que quieren hacerlo con
el marketing como filosofía. Creer que se les conoce no haciéndolo es tan grave
como no considerar al mercado en las definiciones del negocio.
Segunda Parte
LOS NUEVOS CONSUMIDORES DE INICIOS DEL SIGLO XXI.
40

1. Un Nuevo Mundo, nuevos consumidores
Para entender al consumidor del Siglo XXI, hay que comprender el contexto en que
se desempeña, un contexto por lo demás cambiante. Algunas premisas, más allá
de frases hechas o de moda, dan cuenta que el mundo está en cambio. Puede
decirse que siempre lo ha estado y ello es cierto. Sin embargo, el momento de
cambio actual es mayor –al menos bastante distinto- que en otras épocas y tiene
sus propias características.
Que las tecnologías masivas obsolescen en corto tiempo, que las personas
estudian permanentemente, que los trabajadores se cambian de fuente laboral
cada pocos años, son sólo tres mínimos elementos que dan cuenta que el ritmo
de vida se ha acelerado. Y se ha globalizado.
La globalidad ha afectado el funcionamiento de los países, las sociedades y
las empresas. Pero, particularmente ha afectado a los individuos. Cada día hay
más disposición a la utilización de Internet para informarse, para comprar, para
estudiar y para entretenerse, con insospechadas exigencias hacia los comienzos
de la red de redes, sólo hace unos diez años (en Chile): inmediatez y absoluta
comodidad.
Hoy se vive la Sociedad del Conocimiento, la que se caracteriza, no tanto por
el acceso, procesamiento o transmisión de información, sino por la capacidad
de adaptación al entorno que supone en las sociedades avanzadas disponer de
“conocimiento” sobre algo o alguien, modificando profundamente las escalas de
valores que conforman a esta sociedad. [1]
Un importante elemento causante del actual devenir del mundo ha sido la
convergencia e integración de las industrias de las telecomunicaciones,
la informática y los contenidos. Si en algún momento era posible separar
absolutamente a la compañía telefónica del fabricante de software y de la editorial,
eso ya no es tan claro. Hoy, las tres industrias constituyen una sola. Aún cuando
todavía hay actores dedicados más a una cosa que a otra, no tiene demasiado
sentido dividir.
43

2. Consumidores de inicios del Siglo XXI
El consumidor del Siglo XXI, acorde con los cambios tecnológicos y sociales, es
otro, y conocer sus características es esencial.
Junto con entender al consumidor que interesa a la nueva industria de la
convergencia, hay que reconocer también que aún cuando exista una red llamada
Internet que permite la comunicación fluida entre dos amigos en las antípodas,
hay quienes todavía no resuelven sus problemas más básicos y ni siquiera se han
acercado a un computador. Todos esos otros grupos humanos interesan también
comercialmente –y no sólo desde una óptica social-, toda vez que paulatinamente
se les podrá ofrecer soluciones tecnológicas y de servicio que les integren al Nuevo
Mundo.
Al consumidor actual le interesa los servicios finales que puede utilizar, no
importándole si llegan por cables telefónicos, por el aire o por cables de televisión.
Interesa, por ejemplo, Internet, o más aún, los servicios de valor agregado montados
sobre Internet, más que la red misma; y menos, el cómo se accede a ella. La
orientación al cliente ha significado que debe ser transparente para éste todo lo
que pase detrás del o los servicios que él busca, elige, compra y consume.
Particularmente, la convergencia permite, en el escenario de la televisión y
específicamente para la televisión digital, que desde ella se pueda acceder a
servicios típicos de canales de datos, como el acceso a la Internet, a través de
[2] [3]
canales interactivos.
La convergencia de las industrias de las telecomunicaciones, la informática y los
contenidos ha derivado en un nuevo eje para las relaciones humanas: un énfasis
en la comunicación del tipo multimedial. Además, ha permitido el desarrollo de
las llamadas disciplinas “e”, como el e-commerce, el e-business, el e-learning y el
e-goverment.
También, las transformaciones derivadas de la convergencia han impactado, según
el Consejo Nacional de Televisión CNTV, en “los planos de la política pública y la
regulación, transformándose en un tema de agenda social y decisión política en la
mayoría de los países.” [4]
Colocando la restricción en las nuevas tecnologías de la información y las
comunicaciones, un dato de análisis suficientemente potente para llamar la
atención sobre no caer en generalidades falsas, es saber que el censo de 2002 en
Chile [5] , determinó que el 10% de los hogares chilenos tenía conexión a Internet,
de un universo de 20% de hogares con computador. Es decir, había un importante
90% de hogares que no tenía conexión a Internet. Aún cuando hoy esas cifras han
cambiado y el acceso real por otras vías es bastante más alto, continúa siendo una
situación para reflexionar.
Según Sergio Godoy [6] en sus estudios respecto de la televisión digital, Chile tenía
en 2004 el mayor porcentaje de usuarios de Internet de la Región, alcanzando
el 36% de su población. Además, consigna la enorme proporción de “usuarios
indirectos” o proxy users que recurren a terceros para que les bajen información de
la red, señalando que según el estudio WIP-Chile, al sumar usuarios y proxy users
se llega al 78% de los chilenos.
Marcos Moraga publicó en marzo de 2006 [7] que “según informaciones de la
Cámara de Comercio de Santiago, en Chile se estima que existen 6,7 millones de
usuarios de Internet, que corresponden al 43% de la población total. Hasta junio
de 2005 existían cerca de 940 mil conexiones en el país, de las cuales 620 mil
correspondían a banda ancha. Según un informe de la Subsecretaría de Economía,
esta última cifra ya había aumentado a 700 mil para” esa fecha, o incluso hasta
800.000 en julio de 2006, según Gonzalo Gili, Presidente de la AMI, Asociación de
Medios en Internet [8] .
44 45

Según AMI – Asociación de Medios en Internet, citando a EGM y para 2005, los
usuarios de Internet se distribuían según edad en: 13 a 14 años, 8%; 15 a 19 años,
18%; 20 a 24 años, 16%; 25 a 34 años, 24%; 35 a 44 años, 17%; 45 a 59 años,
14%; y 60 y más años, 3%. Y según estrato socioeconómico: ABC1, 17%; C2,
32%; C3, 30%; y D, 21%.
Un análisis tradicional como el señalado por edades, aún sigue siendo válido para
realizar la revisión de grandes masas de mercado: ingresos, pobres y ricos; sexo;
edades; y sector político; entre otros. Sin embargo, y atendiendo las características
de un nuevo consumidor, por una parte, y de distintas soluciones de acceso, por
otra, nuevos elementos de contexto hay que tener en cuenta, para buscar dar
respuesta a la segmentación de mercado ahora necesaria: Aumentos del poder
adquisitivo (aumentos del consumo y del acceso, y cambios sociales asociados);
Globalidad (acceso a las comunicaciones; televisión; telefonía móvil; Internet;
efectos económicos mundiales); Cambios en los valores personales y sociales
(nuevos tipos de familia; reconocimiento de minorías; apertura a la crítica); Nuevos
tipos de analfabetismos y brechas sociales (analfabetismo funcional y digital); y
Cambios ideológicos; (terrorismo; narcotráfico; poder del dinero).
En el caso chileno, y según Pablo Halpern en su investigación “Los Nuevos Chilenos”
publicada en 2002 [31] , el nuevo consumidor es producto de los cambios de la
economía, el comercio y las comunicaciones durante las dos últimas décadas
del Siglo XX. Halpern da cuenta como tendencias de la sociedad chilena a (1)
Infidelidad respecto de marcas, productos e instituciones; (2) Nuevas formas
de agrupación y surgimiento de comunidades; (3) Creciente uso de los medios
electrónicos y los servicios autoservicio; (4) Cambios en el mundo laboral; (5)
Mayor educación y valorización de los derechos; (6) Distintos tipos de familias;
(7) Mutaciones valóricas; (8) Aumento del sector privado en desmedro del
Estado; y (9) Globalidad.
Con todo, consumidores distintos, que se rigen por patrones de comportamiento
particulares de esta época.
Las más relevantes nuevas características de
las personas de inicios del Siglo XXI les hacen ser consumidores
trabajadores simbólicos,
prosumidores, camaguros, no lineales,
conectados y conducidos por la red digital y
concientes de su rol, importancia y poder de decisión.
2.1. Consumidores trabajadores simbólicos
Definidos por Robert Reich en su trabajo de 1991 “The Work of Nations” [9] , los
consumidores del siglo XXI son trabajadores simbólicos, es decir, que tratan con
información a partir de información para producir información; parten de datos, los
transforman en informaciones y transforman las informaciones en conocimientos.
En un mundo lleno de datos y contenidos, gracias a Internet, los consumidores
han debido refinar sus mecanismos de búsqueda, selección y procesamiento
de información, tal de transformarla en conocimientos para sí. La red ayuda
proveyendo herramientas ad-hoc, pero se ha debido desarrollar nuevas e
importantes capacidades personales.
El consumidor conectado del Siglo XXI es un consumidor altamente informado
en las cuestiones que le interesan, por lo que la labor de venta y prestaciones
de servicios profesionales personales se dificultan en casos de poca preparación
frente al cliente. De similar forma, este consumidor busca acceder directamente
a aquello que le interesa, dándose tiempo para la búsqueda hasta dar con sus
requerimientos específicos.
2.2. Consumidores prosumidores
“En los últimos 10 años, la digitalización de las comunicaciones y la expansión
de los medios interactivos han cambiado radicalmente la manera en que el
consumidor recibe (y ahora genera) mensajes (medios “bottom-up”)” [10] . La opinión
de Fernando Barbella, Director Creativo de OgilvyInteractive, da claras luces de
uno de los cambios fundamentales de los consumidores. La interactividad que
caracteriza a las redes telemáticas ha permitido que el usuario deja de ser un
simple receptor de comunicaciones para transformarse también en un productor:
es el “prosumidor” (“prosumer”) de Toffler, quien ya analizó el término en 1980, en
“The Third Wave” [11] .
Pero no sólo se trata de mensajes de información por información. El prosumidor es
un usuario que no sólo lee noticias sino que las escribe en los blogs, que participa
crecientemente, que hace que su opinión valga igual que la de otros, en foros y
consultas ciudadanas y que expone su vida, sus deseos y aspiraciones en servicios
de publicación de videos y fotos. Y que ha ido reemplazando el aviso de venta en
el diario por un permanente uso de remates y ventas en línea [12] [13] [14] , actuando a
veces como vendedor, a veces como comprador, bajo la misma plataforma.
46 47

Un blog o web log es algo así como el diario de vida de antaño. En otras palabras, es
la evolución natural del sitio personal de comienzos de la era Internet. Un sitio con
plantillas pre-hechas, de fácil edición y actualización, que permite la participación
de terceros opinando sobre lo publicado por el titular. Los blogs pueden verse
hoy en forma independiente o agrupada bajo el alero de prestadores de servicios
de blogs como Blogger.com o Bitacoras.com, entre otros [15] [16] . Adicionalmente
y actualizando la popular expresión “una imagen vale más que mil palabras”,
algunos blogs casi no tienen palabras, al construirse sólo a partir de fotos, en lo
que se denomina foto logs.
Los principales diarios chilenos con presencia en Internet [17] [18] incorporaron al
blog como mecanismo de opinión y participación, haciéndose eco de la creciente
demanda por este servicio de muchos usuarios chilenos que tienen los propios.
Intercambio de opiniones religiosas, políticas o futbolísticas, hasta el compartir una
pasión o un hobby tienen vida en los foros, espacios de reflexión y conversación
asincrónica que deja registradas las ideas de sus participantes y que se muestran
más interactivos aún que los blogs. Hoy, son miles los que participan de estos
nuevos mecanismos de expresión y estilo de vida.
Las comunidades y los foros en Internet han dado un paso más, y han derivado en
simples pero completos servicios de publicación de videos y fotografías que han
significado un importante giro en el comportamiento de los nuevos consumidores
del Siglo XXI. Estos servicios son quizás, junto a los blogs, la máxima expresión
actual de la capacidad de producir y no sólo consumir, haciéndose cargo de la
cualidad prosumidora del nuevo consumidor. Íconos de estos servicios son
YouTube [19] , para videos, y Flickr [20] , para fotografías.
YouTube, que en octubre de 2006 fue comprada por la cada día más asombrosa
Google, ha constituido todo un fenómeno, que reúne a cientos de miles de
internautas diariamente revisando videos subidos por otros. Algunos de los videos
han alcanzado sobre los ocho millones de visitas, constituyendo una oportunidad
de vitrina única, al alcance de cualquier persona que tenga conexión y capacidad
para subir su creación. De hecho, personas hasta antes de YouTube completamente
desconocidas, se han hecho famosos mundialmente por su presencia en el sitio
de videos.
Pero no sólo se trata de crear y publicar. También de decidir. La consulta comunal
realizada por Providencia es otro ejemplo de participación “digital” que da cuenta
de usuarios activos que no sólo reciben y consumen sino que también producen, y
en este caso, opinan y finalmente deciden. La Municipalidad de Providencia realizó
entre el 17 y el 21 de junio de 2006 una consulta comunal cuyo principal medio de
participación y votación fue Internet. De acuerdo con el informe oficial, alrededor
de 16.000 personas votaron, de las cuales 13.101 son residentes [21] . El INE indica
que en 2002 [5] , los mayores de 15 años en Providencia eran algo más de 100.000.
Suponiendo que los mayores de 18 -habilitados para votar-, son hoy alrededor de
ese número, la cantidad de participantes no es muy significativa. Sin embargo,
dos elementos hay que considerar en el marco del análisis que se hace: (a) la
comparación correcta debe hacerse con el modo tradicional de decisión ocupado
por las Municipalidades, es decir, sin consulta a los vecinos, lo que significa un
interesante aumento en la participación ciudadana y la voluntad de numerosos
vecinos por hacerlo; y (2) la cantidad de esos votantes que realmente lo hicieron
por Internet: cerca de un 89%.
El comportamiento de prosumidor, altamente acogido y a la vez promovido por
Internet, encuentra también respuesta en los servicios interactivos de otros
medios tecnológicos de servicios, como las comunicaciones móviles y la televisión
digital, los que guardan en sus tecnologías, aún insospechados alcances para
nuevos contenidos y servicios que transformarán todavía más al consumidor,
desde un ser pasivo a uno plenamente activo.
2.3. Consumidores camaguros
Según Madia de Souza, citado por Sergio Melnick y José Miguel Barraza [22] , el
consumidor de los nuevos tiempos es paradójico, siendo la cruza entre un camaleón
y un canguro, un camarugo (más bien, un camaguro).
Los consumidores realizan sus elecciones con multiplicidad de variables en cuenta
y pueden tomar distintas decisiones, dependiendo del momento y la situación a
la que se enfrenten. Son, entonces, poco leales y cambiantes, lo que les hace
más difíciles de predecir. Pablo Halpern [31] , al estudiar a los chilenos, llega a una
conclusión similar: el chileno medio ha dejado de ser leal, y no sólo se habla de
marcas y productos, sino que también de organizaciones e ideologías.
48 49

Ante la evidencia de la existencia de los camaguros, la segmentación de mercado se
hace más compleja que nunca. Ahora, los consumidores no son solamente distintos
unos de otros, sino que cada uno de ellos presenta diferentes características, aún
para un mismo atributo de interés y análisis, dependiendo de la situación o el
momento del tiempo en que se encuentre.
2.4. Consumidores no lineales
Aún cuando sea tal vez un rasgo dormido y digno de estudiarse por los sociólogos,
sicólogos y antropólogos, las tendencias tecnológicas de la no linealidad están
propiciando en el ser humano un lenguaje y un comportamiento en esa misma
dirección: no lineales.
La verificación concreta de la no linealidad es bastante notable en el estudiante
actual, que puede estar haciendo múltiples actividades al mismo tiempo y no por
eso estar menos concentrado en su estudio o en cada una de esas actividades.
Estudio, música y chat con múltiples personas suelen combinarse.
El estudio de Yahoo! y OMD, “Verdadera, loca y profundamente involucrados:
juventud global, medios y tecnología”, publicado en abril de 2006 [23] , ha determinado
que la suma de horas de actividad declarada por los jóvenes de 13 a 24 años
encuestados en once países, es de un promedio de 44 horas por día –en México,
se trata de 42 horas-. Claramente, hay desarrollo de actividades en paralelo. Es el
multitareismo o multitasking [24] .
Los medios son usados, en consecuencia, en forma simultánea o, en cada uno,
en múltiples servicios y aplicaciones. La manifestación real de esta capacidad es
todo un desafío para los que, bajo el patrón cultural anterior –todavía vigente-, ven
en este tipo de comportamiento, desconcentración, falta de atención y hasta falta
de educación.
2.5. Consumidores conectados a través de la red digital y conducidos por ella
Los seres humanos hemos sido siempre entes sociales. Pero, nuestras relaciones
han ido variando. Si primariamente nuestros contactos están en la familia, los
vecinos, los compañeros de colegio y los compañeros de trabajo, hoy la frontera
se ha corrido y no importa no conocer a los vecinos en tanto sí se tiene contacto
con aquellos que lo permiten a través de la red digital de Internet.
Un nuevo espectro de relaciones se da en la red de redes, a través de los chat, los
ya mencionados blogs y foros y los videojuegos en línea, como los de rol en primera
persona y de alta calidad gráfica, Lineage [25] o World of Warcraft [26] , con más
de cuatro y ocho millones de registrados respectivamente, o el de administración
económico-deportiva de equipos de fútbol y predominantemente jugado en texto,
50 51

Hattrick [27] , con cerca de un millón de usuarios activos. Todas estas manifestaciones
van poco a poco (o rápidamente) conformando, en algunos casos, o propiciando,
en otros, nuevas comunidades y hasta las llamadas tribus, comunidades realmente
cerradas de consumidores o usuarios con gustos similares que transforman esos
gustos en su estilo de vida –amantes del skate, amantes del animé o amantes de
cierto tipo particular de videojuego-.
Según el estudio de 2006, liderado por Yahoo!, “Verdadera, loca y profundamente
involucrados: juventud global, medios y tecnología” [23] y de acuerdo con la versión
de análisis y conclusiones del mismo, realizado por el Interactive Advertising Bureau
de México [24] , se ha concluido que “El desarrollo y la penetración de los medios
interactivos han transformado nuestras vidas en diversos grados, pero quienes
crecieron con estas nuevas tecnologías no experimentaron tanto los cambios,
como la formación de un nuevo modo de ser. Para los adolescentes y adultos
jóvenes, el uso de Internet, celular y reproductor de mp3 no es una novedad
o un problema, sino un rasgo generacional.
“Este grupo ha creado nuevas formas de convivir, investigar, aprender y divertirse.
Cuentan con una gama de medios que ninguna otra generación había enfrentado
y, sin embargo, lejos de sentirse agobiados por el incesante flujo de información,
han aprendido a buscar, seleccionar y combinar, de tal modo que pueden dar su
atención a cualquier medio, siempre y cuándo éste les ofrezca lo que necesitan.
(...) Para la generación Mis Medios [como se les ha llamado] los tres objetivos
básicos son personalizar, comunicar y expresar.” [24]
Internet ha dejado de ser un medio de comunicación más, para pasar a convertirse
en un espacio de vida, tal cual lo es la casa, la escuela o la oficina. En él se
establece relaciones humanas, con otras metodologías y técnicas, pero con los
mismos atributos esenciales que las han determinado por siglos. Second Life [28] ,
nacida en 2003 de la mano de Linden Lab y con más de cinco millones seiscientas
mil personas registradas actualmente, es ejemplo de una de las dimensiones
posibles de Internet como espacio de vida, representando aquella que persigue
asimilar lo más posible la vida “virtual” a la vida “física”. Este espacio ya es parte
de la vida de cientos de miles de personas en todo el Mundo. En él, se interactúa
y además de chatear y de poder actuar como en el mundo real, se puede volar,
teletransportarse y elegir el aspecto visual personal. Es un mundo donde además,
el representante del usuario en él no necesita comer ni dormir para sobrevivir,
como podría suceder en un juego de simulación.
Internet, más que un medio o una herramienta, se ha convertido en un espacio
de vida, de comunicación y de desarrollo, por lo que no es extraño que surjan
manifestaciones como Second Life u otras del tipo. Finalmente son personas las
que están interactuando a través de sus personajes.
La publicidad también ha constatado el fenómeno de la conectividad y su impacto
en el comportamiento de los consumidores. En palabras de Fernando Barbella,
Director Creativo de OgilvyInteractive, “Los mensajes tradicionales y las formas
regulares de transmitirlos ya no son la respuesta a las necesidades de un nuevo
tipo de consumidor. Antiguamente, con un mix de TV, diarios, revistas y hasta
marketing directo, alcanzaba para comunicarse con los clientes. Hoy en día, los
hechos muestran que los usuarios investigan, validan y compran utilizando la
web como herramienta.” [10] “Vitrinean” on-line antes de comprar, incluso en el
“mundo físico”.
Los publicistas están enfrentando variados y numerosos desafíos, todos al alero
de dos direcciones que han tomado sus públicos objetivos: (a) Comparten cada
vez más medios de comunicación por los cuales poder ser estimulados, y (b) Evitan
crecientemente la publicidad. Así, el gran desafío es más que nunca lograr estar
en el lugar y el momento precisos. Si en la televisión los televidentes cambian de
canal cuando se entrega la tanda comercial, ahora hay que estar presentes dentro
de los programas regulares. Si los usuarios migran a Internet, hay que situarse
allí. Incluso Second Life [28] no sólo se ha poblado de habitantes, sino también de
tiendas, bancos e instancias de publicidad –que, dicho sea de paso, han tenido
sus detractores-.
Personalizar, comunicar y expresar son tres elementos esenciales de considerar en
el diseño de los modelos de negocios en los inicios del Siglo XXI y por sobre todo
aquellos sobre bases tecnológicas.
La generación estudiada por Yahoo!, y denominada MyMedia, Mis Medios, “es
la primera en tener completamente a su alcance una variedad de tecnologías
interactivas e inalámbricas, que facilitan la realización de sus objetivos. Como en
otras épocas, los jóvenes quieren convivir, expresarse y desarrollar una identidad;
sin embargo, ninguna otra era tecnológica les había permitido llegar tan lejos y de
manera tan fácil. Los miembros de la generación Mis Medios no se limitan a elegir
entre varias estaciones de radio, sino que crean su propia programación a través
de los podcasts y las listas de reproducción; también han superado las limitaciones
de horarios y se comunican con amigos y compañeros a cualquier hora del día,
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gracias a los chats y los mensajes de texto por el teléfono celular. Y aunque la
televisión sigue siendo su fuente de diversión preferida, ya no atrae su atención al
cien por ciento, pues generalmente hacen otras cosas mientras la ven. De hecho,
la capacidad de realizar diversas actividades al mismo tiempo (multitasking) es
otra cualidad de la generación Mis Medios.” [23]
Particularmente, estos resultados, si bien no son una potente amenaza cierta para el
corto plazo, sí constituyen una amenaza para el modelo actual de televisión. Internet
y los móviles son competencia seria y real. No la neutralizan ni menos eliminan –de
lo contrario, los jóvenes no verían televisión y continúan haciéndolo, y en algunos
casos con mucho éxito como es el caso de los Reality Shows de los últimos
años-, pero le compiten y complementan con fuerza. Encontrar modelos aún más
integradores puede ser la clave de un nuevo negocio. De acuerdo con Fernando
Barbella, los evaluadores de nuevos negocios “ya no pueden pasar por alto lo que
la gente de menos de 35 años hace online. Esto no quiere decir que se tenga que
hacer foco sólo en ellos, pero es altamente recomendable utilizar inteligentemente
sus recursos” [10] para apuntar a este segmento y atraerlos como nuevos clientes,
reteniéndolos y generando complementariedad con los ya existentes.
Los resultados del estudio de Yahoo!, “apuntaron hacia tres medios donde se
concentran y realizan los intereses de la generación Mis Medios (...): Internet,
teléfonos celulares y música. Es a través de estos canales como los jóvenes
cumplen sus expectativas de comunidad, expresión personal y personalización,
y acceden a ellos porque cuentan con la tecnología necesaria para hacerlo. En
efecto, más de la mitad de los jóvenes encuestados en la mayoría de los países
participantes, tienen PC, teléfono celular y reproductor de mp3.
“(...) La música es una forma de expresión por excelencia y siempre ha sido
fundamental en la vida de los jóvenes. Al elegir géneros, grupos y artistas, definen
y muestran una personalidad, expresan sus gustos y se integran con aquellos que
comparten sus preferencias. No obstante, la generación Mis Medios ha redefinido a
la música como símbolo de identidad personal o de grupo, gracias a la tecnología
que tiene a su alcance. Los sitios para descargar y comprar música en línea le dan
acceso a una variedad ilimitada de géneros, estilos y artistas. Luego pueden guardar
toda esa música en sus computadoras o reproductores portátiles de mp3, y ahí
generar sus propias listas de reproducción, conforme a sus actividades o estados
de ánimo. Esto ha hecho que Internet supere a la radio hasta en un 60 por ciento,
como medio preferido para escuchar música, y que un alto porcentaje de jóvenes
–con los mexicanos a la cabeza— descarguen música y videos en la red.” [24]
El modelo de las radios incluso puede cambiar hacia uno que recoja los intereses
de personalización de los consumidores, permitiendo que puedan elegir en todo
momento la música que quieren escuchar. Elección de cada intérprete y cada
tema, haciendo del canal de radio su propia estación, a su medida, tal como hoy
se puede hacer a través de servicios en Internet como el de Pandora [29] , disponible
para ciudadanos estadounidenses.
2.6. Consumidores concientes de su rol, importancia y poder de decisión
El nuevo consumidor, así como el nuevo ciudadano, ha rescatado de los procesos
democratizadores y de orientación al mercado variables insospechadas hace
algunos años. Hoy se exige cada día más: más beneficios, mejores precios, mejor
atención, más especialización de los productos y vendedores, más integración de
los servicios, más inmediatez, y más relativismo (cada cual decide lo que es bueno
y lo que es malo, lo que sirve y lo que no, y cuando deja de servir).
Esto ha llegado al punto de organizarse en torno a la exigencia, en estructuras
que reúnen a consumidores con un fin común -como los consumidores que se
reúnen a protestar por los aumentos en el precio de la bencina o por los problemas
del Transantiago-. Y, en la privacidad del individualismo, el consumidor del Siglo
XXI busca cada vez más la personalización de sus servicios y productos, en
particular de los servicios que recogen de Internet y las comunicaciones
móviles. [23]
Google, incluso, define sobre esta variable la clave de su éxito. En su representación,
Gonzalo Alonso, Gerente General de la filial mexicana, argumenta que son el reflejo
de las sociedades en las que están presentes, dando el poder a los consumidores
y luego analizando y entendiendo su comportamiento [30] . Es, sin duda, un
golpe a los estudios de mercado, que pretenden primero conocer y luego actuar.
Google ha definido un conocer actuando. Dejar al usuario ser y actuar, personalizar
y comunicarse, e ir realizando una especie de mejora continua a partir de esas
acciones.
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3. Reflexiones finales en torno de los nuevos consumidores
En todo momento de la historia humana, ésta ha estado en cambio. Discutible es si
siempre ha evolucionado o si a veces ha involucionado. Lo concreto es el permanente
cambio. Lo notable de la época que se vive es que los cambios han ido sucediendo,
de la mano de la tecnología, con mayor rapidez que lo acostumbrado.
La sociedad, a través de la ciencia y la tecnología, ha modificado con velocidades
a veces impresionantes de sólo meses los servicios con que se nutre. Sólo pocos
años separan a generaciones que nacieron con y sin determinados artilugios, como
los teléfonos móviles, los CD, los DVD, la Internet y los cajeros automáticos, por
sólo mencionar algunos. La sociedad cambia la tecnología, la que a su vez cambia
a la sociedad. Y suma y sigue.
Probablemente el ser humano siempre haya sido no lineal, pero sólo con las nuevas
tecnologías, ha podido desplegar en todo su esplendor dicha cualidad. Es cierto
que siempre se ha buscado la personalización –y de hecho, la artesanía y el almacén
de “casero” y el “fiado” eso representaban, incluso después de la llegada de la
Revolución Industrial y las líneas de producción-, pero sólo las nuevas tecnologías
de la información y las comunicaciones han podido llevar ello a accesos masivos,
mezclando lo particular con lo masivo, permitiendo la gran producción en serie con
características personales para el usuario final. En lo empresarial, queda camino
por recorrer, pero el mercado ya ha hablado y la demanda se ha manifestado antes
que la oferta.
Sobre todo de la mano de Internet, la sociedad se ha ido internando en un Nuevo
Mundo, que ha entregado nuevas potencialidades y vías de desarrollos social,
empresarial y personal. Internet ha provisto de nuevos paradigmas, que entrañan
conflictos y desafíos sociales, éticos y legales, que sólo se solucionarán –dando
paso probablemente a nuevos contextos- en la medida que se comprenda que no
se está en presencia de una tecnología más o de un medio de comunicación más,
sino que de un nuevo y complejo espacio de vida, habitado por personas, con
relaciones entre personas, y por ende, con beneficios y conflictos de personas. Ni
más, ni menos.
Sí, es verdad, cualquiera puede ser lo que quiera en Internet -mayor, menor, soltero,
casado- y si se es un mentiroso se puede engañar a mucha gente. La Web sirve
como mecanismo no sólo de entretención, sino de evasión o hasta de estafa: ser
lo que quieres. Pero hasta antes de la llegada de Internet, ¿eso no existía No hay
que olvidar que interactúan personas, por lo que se aprecian las mismas virtudes
y conflictos que en la vida real, gatillados de otras formas y con otro impacto.
Eso es lo interesante, porque nos da una perspectiva y una dimensión que no se
conocían, se produce cosas nuevas y se establece relaciones nuevas.
Con todo, la revisión del nuevo consumidor o del consumidor de inicios del Siglo
XXI quedaría trunca si no se hace cargo de grandes porciones de población que
siguen “a la antigua”. En efecto, si sólo se observa en Chile, las últimas cifras
hablan de que todavía alrededor de un 50% de la población no tiene acceso
directo a Internet, y de los que lo tienen, es seguro que sólo una pequeña porción
son grandes usuarios y un número similar o hasta menor “buenos” usuarios.
A veces, el estar inmerso en un grupo social que tiene un abundante uso de
Internet, hace maravillarse de ello y cegarse ante los que no acceden y comienzan
a quedarse atrás con nuevos analfabetismos: el digital y el funcional. Si se sale
más allá de las fronteras –y a veces ni siquiera saliendo de ellas- se puede observar
como las hambrunas, las enfermedades, la falta de educación y de oportunidades
son tan grandes que pensar en YouTube, SecondLife, un blog o incluso leer noticias
en Internet o tener un correo electrónico es una broma de muy mal gusto.
Por ahora, los nuevos consumidores de inicios del Siglo XXI son un grupo
privilegiado, tremendamente privilegiado y que, de no mediar un conjunto de
transiciones más rápidas, los podría convertir en la nueva casta dominante. No es
un juicio, no es bueno ni malo, sino sólo el planteamiento de una hipótesis.
Si uno anda de buena fe por el Mundo, Internet es un buen espacio para conocer
a las personas en su interior; si impera la mala fe, Internet puede ser un excelente
lugar para engañar a la gente, pero eso no es más ni menos que lo que sucede
habitualmente en la llamada vida real, y que más precisamente hoy debiera llamarse
vida física. Vida física y no vida real, porque Internet no es vida de mentira, sino una
nueva extensión de la real.
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REFERENCIAS
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Apuntes sobre Sociedad del Conocimiento. Grupo de Gestión de la Tecnología.
Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Telecomunicación. Universidad
Politécnica de Madrid.
[2]
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tel de Regulatel. Abril de 2006.
[3]
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Abierta.tv. Junio de 2006.
[4]
Situación de la TV Digital en el Mundo e impacto para Chile. CNTV. Abril de 2006.
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Terrestre en Chile. Noviembre de 2005.
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Gonzalo Gili. Presidente AMI. II Seminario Internacional de Publicidad OnLine
AMI. Julio de 2006.
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II Seminario Internacional de Publicidad OnLine AMI. Julio de 2006.
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Alvin Toffler. The Third Wave, o La Tercera Ola. 1980.
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[23]
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tecnología”. Estudio de Yahoo! y OMD. Abril de 2006.
[24]
“Jóvenes interactivos: Tres caminos para vincularse con la generación “Mis
medios””. Resumen del estudio Yahoo! OMD “Verdadera, loca y profundamente
involucrados: juventud global, medios y tecnología”. IAB México. Mayo de
2006.
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Lineage, juego en línea. Definiciones y alcances en Wikipedia. http://www.
wikipedia.org
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www.wikipedia.org
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[28]
Second Life, espacio de vida virtual. http://secondlife.com/
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[30]
Gonzalo Alonso. Gerente General Google México. II Seminario Internacional de
Publicidad OnLine AMI. Julio de 2006.
[31]
Pablo Halpern. Los Nuevos Chilenos. 2002.

Mucho se habla en el día a día del concepto de marketing.
Y por lo general, se tiene una visión errada del mismo,
una visión que lo ha degenerado. La responsabilidad,
lamentablemente, no es sólo de quienes no lo saben
ni practican sino que también de quienes tienen la
responsabilidad y dicen practicarlo. Pero evidentemente
no saben de qué hablan.
Suena duro, pero la palabra marketing suele asociarse
a engaño, mentira, “vender la pomada” o sólo una
cuestión de imagen. Sin embargo, el marketing no es
nada de eso.
¿Es acaso sinónimo de publicidad ¿Es vender o el “arte
de vender” No, esos son sólo elementos. De hecho, la
publicidad y la venta son anteriores al marketing.
El marketing es una disciplina seria que se propone
como forma estratégica de hacer negocios.