La cadena minorista de alimentación alemana Aldi lleva ... - Mecalux
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<strong>La</strong> <strong>ca<strong>de</strong>na</strong> <strong>minorista</strong> <strong>de</strong> alimentación <strong>alemana</strong><br />
<strong>Aldi</strong> <strong>lleva</strong> seis décadas <strong>de</strong>spertando pasiones. Con<br />
unos ingresos estimados <strong>de</strong> 37.000 millones<br />
<strong>de</strong> euros, ha conseguido aban<strong>de</strong>rar el hard discount<br />
(<strong>de</strong>scuento duro). Una fórmula basada en ofrecer un<br />
surtido muy limitado a precios bajos. Un camino<br />
que rompe con muchas convenciones establecidas<br />
sobre el comercio al por menor.<br />
86 MECALUXNEWS<br />
EL ANÁLISIS CIIL, INICIATIVA IESE-MECALUX<br />
<strong>Aldi</strong>: un icono<br />
<strong>de</strong>l comercio al menor
E<br />
n 2005, <strong>Aldi</strong>, una <strong>ca<strong>de</strong>na</strong> <strong>minorista</strong> <strong>de</strong><br />
alimentación <strong>alemana</strong>, <strong>de</strong>spertaba pasiones<br />
en Europa, Australia y Estados Unidos<br />
con su precios bajísimos, organización eficiente<br />
y una red global en aumento <strong>de</strong> tiendas que<br />
vendían un surtido limitado.<br />
Fundada en la ciudad <strong>alemana</strong> <strong>de</strong> Essen, con una<br />
historia que se remonta a 1946, <strong>Aldi</strong> tiene unos<br />
ingresos estimados <strong>de</strong> 37.000 millones <strong>de</strong> euros<br />
y explota más <strong>de</strong> 7.200 tiendas en 15 países. En<br />
Estados Unidos, sus precios se encuentran apro-<br />
ximadamente un 6,6% por <strong>de</strong>bajo <strong>de</strong> los productos<br />
<strong>de</strong> marca blanca <strong>de</strong> Wal-Mart. <strong>La</strong> empresa, en<br />
realidad, está formada por dos partes: <strong>Aldi</strong> Nord<br />
y <strong>Aldi</strong> Sued. Cada parte se fundó por uno <strong>de</strong> los<br />
dos hermanos <strong>de</strong> la familia Albrecht: Theo y Karl.<br />
Actualmente son los alemanes más ricos y figuran<br />
entre los 20 más ricos <strong>de</strong>l mundo. En general,<br />
un local in<strong>de</strong>pendiente <strong>de</strong> 1.000 m 2 , la<br />
tienda típica <strong>Aldi</strong>, tiene cuatro pasillos, tres empleados<br />
y almacena unas 700 referencias, muy<br />
lejos <strong>de</strong>l supermercado clásico, que cuenta en<br />
estos momentos con entre 10 y 20 pasillos, más<br />
<strong>de</strong> 30 trabajadores y 15.000 artículos o incluso<br />
una cifra algo superior.<br />
Muchos observadores se han preguntado cómo<br />
pue<strong>de</strong> ser tan popular y rentable una <strong>ca<strong>de</strong>na</strong> <strong>de</strong><br />
tiendas que sólo ofrece una fracción <strong>de</strong>l surtido<br />
<strong>de</strong>l supermercado medio y que viola tantas<br />
reglas <strong>de</strong> oro <strong>de</strong>l comercio <strong>minorista</strong>. ¿<strong>La</strong> respuesta<br />
<strong>de</strong> la <strong>ca<strong>de</strong>na</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>scuento duro? Centrarse<br />
sólo en lo necesario y repercutir el ahorro<br />
al consumidor.<br />
Selección <strong>de</strong> productos<br />
<strong>Aldi</strong> tiene alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> 700 referencias en <strong>Aldi</strong><br />
Norte y 900 en <strong>Aldi</strong> Sued. El número <strong>de</strong> productos<br />
se <strong>de</strong>termina con precisión lo cual, en opinión<br />
<strong>de</strong> la dirección <strong>de</strong> <strong>Aldi</strong>, asegura la máxima<br />
rotación <strong>de</strong> existencias y la satisfacción <strong>de</strong> las<br />
necesida<strong>de</strong>s básicas <strong>de</strong> los clientes. Un antiguo<br />
directivo habla así <strong>de</strong>l reto <strong>de</strong> acertar en la selección<br />
<strong>de</strong>l surtido, con sólo 300 productos o<br />
menos: "[El límite] por fuerza <strong>de</strong>be establecerse<br />
arbitrariamente pero, una vez fijado,<br />
<strong>de</strong>be cumplirse a rajatabla. Aunque una cosa<br />
está clara: cualquier artículo que se añada se<br />
asocia a un incremento <strong>de</strong>l gasto". 1<br />
<strong>La</strong> gran mayoría <strong>de</strong> los productos vendidos son no<br />
perece<strong>de</strong>ros. El resto correspon<strong>de</strong> a refrigerados<br />
ELEMENTOS PRESCINDIBLES EN ALDI<br />
· Personal que asuma las tareas que son propias<br />
<strong>de</strong> la dirección <strong>de</strong> la empresa.<br />
· Departamento controlador para orientar a los<br />
<strong>de</strong>más.<br />
· Investigación <strong>de</strong> mercado externa.<br />
· Trabajar con consultores <strong>de</strong> gestión.<br />
· Previsiones presupuestarias.<br />
· Estudios estadísticos científicamente <strong>de</strong>purados<br />
que lo revelen todo.<br />
· Técnicas <strong>de</strong> análisis científicas para cualquier<br />
tema relacionado directamente con el abastecimiento<br />
<strong>de</strong>l mercado.<br />
· Encuestas <strong>de</strong> clientes.<br />
· ISO 9000 o TQM.<br />
· Políticas <strong>de</strong> precios diferenciadas por zona o tipo<br />
<strong>de</strong> tienda.<br />
· Mixes <strong>de</strong> productos diferenciados en función <strong>de</strong>l<br />
tipo <strong>de</strong> tienda.<br />
Fuente<br />
(más <strong>de</strong> un 10%), congelados (5%) y otros (5%).<br />
Sólo el 5% <strong>de</strong> los artículos no está incluido en la<br />
cartera propia <strong>de</strong> marcas blancas <strong>de</strong> la empresa.<br />
Precio y promoción <strong>de</strong> productos<br />
Muchos <strong>de</strong> los artículos <strong>de</strong> marca blanca <strong>de</strong> <strong>Aldi</strong><br />
son lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> su categoría. En Alemania, la enseña<br />
tiene una participación <strong>de</strong>l 16,7% en el mercado<br />
<strong>minorista</strong> total <strong>de</strong> alimentación y controla<br />
aproximadamente la mitad <strong>de</strong> todas las ventas <strong>de</strong><br />
marca blanca en el país. <strong>La</strong> empresa tiene una<br />
participación <strong>de</strong>l 51% en el mercado alemán <strong>de</strong><br />
zumos <strong>de</strong> fruta y la mitad <strong>de</strong>l <strong>de</strong> embutidos y carnes<br />
procesadas. A<strong>de</strong>más ven<strong>de</strong> más <strong>de</strong>l 20% <strong>de</strong>l<br />
consumo alemán <strong>de</strong> vino. Para lograr estas cifras<br />
<strong>de</strong> participación, los precios <strong>de</strong> la empresa muchas<br />
veces son un 20 ó 30% inferiores a los <strong>de</strong> los<br />
supermercados normales. En 2005, el precio medio<br />
<strong>de</strong> un artículo <strong>de</strong> alimentación en el sitio web<br />
<strong>de</strong> <strong>Aldi</strong> era <strong>de</strong> 1,47 euros y la cesta entera <strong>de</strong> 900<br />
artículos costaba 1.327 euros.<br />
El precio <strong>de</strong> venta <strong>de</strong> cada artículo es consi<strong>de</strong>rado<br />
una <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> gran importancia y se toma<br />
por la junta administrativa y la dirección<br />
general <strong>de</strong> la firma. Aunque aplica una estrate-<br />
· Sistemas sofisticados <strong>de</strong> condiciones <strong>de</strong> compra<br />
para presionar sobre los precios <strong>de</strong> los<br />
proveedores.<br />
· Métodos <strong>de</strong> cálculo complejos para fijar los<br />
precios.<br />
· Jugar con calida<strong>de</strong>s para optimizar beneficios.<br />
· Una ingeniería extremadamente complicada<br />
para la logística.<br />
· Colocar el producto en la tienda en función <strong>de</strong>l<br />
análisis psicológico <strong>de</strong>l comportamiento <strong>de</strong>l<br />
comprador.<br />
· Lujos en los <strong>de</strong>spachos y coches <strong>de</strong> empresa <strong>de</strong><br />
gama alta.<br />
· Apariciones en público.<br />
· Publicidad.<br />
· Aceptar regalos o invitaciones a cenas <strong>de</strong> proveedores.<br />
Dieter Bran<strong>de</strong>s, Bare Essencials, Londres, Cyan/Campus Books, 2004, pág 44.<br />
MECALUXNEWS 87
EL ANÁLISIS CIIL, INICIATIVA IESE-MECALUX<br />
LOS SECRETOS DEL ÉXITO<br />
1. Hazlo sencillo.<br />
2. Intenta ganarte la confianza <strong>de</strong> tus clientes.<br />
3. Fija metas claras y cúmplelas rigurosamente.<br />
4. Mejora cada día en los <strong>de</strong>talles.<br />
5. No optimices, maximiza.<br />
6. Debes conocer tu situación financiera,<br />
pero no pierdas tiempo en presupuestos<br />
y números.<br />
7. Prueba ahora, perfecciona <strong>de</strong>spués.<br />
8. Sé justo con tus proveedores y ayúdales<br />
a mejorar su negocio.<br />
9. Practica la dirección por confianza y control.<br />
10. Utiliza un lenguaje que la gente pueda<br />
compren<strong>de</strong>r.<br />
11. Por mucho éxito que tengas, practica la<br />
frugalidad.<br />
Fuente<br />
gia <strong>de</strong> precios bajos cada día, la empresa frecuentemente<br />
ofrece compras sorpresa ("<strong>Aldi</strong> Actual",<br />
en España), con existencias limitadas <strong>de</strong><br />
un <strong>de</strong>terminado artículo. También proporciona<br />
ofertas especiales dos o cuatro veces al mes,<br />
que anuncia en folletos semanales que sólo se<br />
reparten <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> las propias tiendas. <strong>La</strong> publicidad<br />
fuera <strong>de</strong> los establecimientos es prácticamente<br />
inexistente, excepto cuando a veces se<br />
promociona la inauguración <strong>de</strong> un nuevo local.<br />
Operativa <strong>de</strong> la <strong>ca<strong>de</strong>na</strong> <strong>de</strong> suministro<br />
<strong>La</strong>s operaciones <strong>de</strong> <strong>Aldi</strong> están organizadas en<br />
celdas. Una celda consiste en 50 a 80 tiendas en<br />
una región <strong>de</strong>terminada y cuenta con un centro<br />
<strong>de</strong> distribución. <strong>La</strong> empresa <strong>de</strong> <strong>de</strong>scuento duro<br />
suele crear entida<strong>de</strong>s jurídicas separadas para<br />
cada celda. Esto les permite mantenerse fiel a<br />
los principios clave <strong>de</strong> <strong>de</strong>scentralización, menos<br />
complejidad y menores gastos en general.<br />
En Alemania, tiene 65 entida<strong>de</strong>s jurídicas separadas<br />
bajo el paraguas combinado <strong>de</strong> <strong>Aldi</strong> Nord<br />
y <strong>Aldi</strong> Sued.<br />
88 MECALUXNEWS<br />
Dieter Bran<strong>de</strong>s, Bare Essencials,<br />
Londres, Cyan/Campus Books, solapa<br />
<strong>de</strong> portada.<br />
Cuando se crea una nueva celda, o bien se abre un<br />
centro <strong>de</strong> distribución o se reorienta uno existente<br />
para abastecer al nuevo grupo <strong>de</strong> establecimientos,<br />
la enseña utiliza un sistema <strong>de</strong> distribución<br />
<strong>de</strong> eje y radios y su intención es que cada<br />
centro <strong>de</strong> distribución abastezca a 60 tiendas en<br />
un radio <strong>de</strong> 50 km. El tamaño <strong>de</strong> un centro típico<br />
es <strong>de</strong> 20.000 m 2 y está equipado con 20 muelles<br />
<strong>de</strong> entrada y 20 <strong>de</strong> salida. Tiene un flota <strong>de</strong> al menos<br />
20 camiones o más, que entregan aproximadamente<br />
el 95% <strong>de</strong> las existencias <strong>de</strong> las tiendas.<br />
El 5-6% restante se reparte directamente <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
el almacén <strong>de</strong>l proveedor. Los camiones también<br />
recogen las paletas vacías <strong>de</strong> las tiendas. Para reducir<br />
el coste <strong>de</strong> la flota <strong>de</strong> camiones, recauchuta<br />
los neumáticos y colocan <strong>de</strong>flectores <strong>de</strong> viento<br />
para reducir el consumo <strong>de</strong> combustible.<br />
El transporte a los centros <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong><br />
<strong>Aldi</strong> –o, en el caso <strong>de</strong> productos <strong>de</strong> pana<strong>de</strong>ría y<br />
congelados, directamente a las tiendas– corre<br />
a cargo <strong>de</strong> los proveedores. <strong>La</strong> mayor parte <strong>de</strong><br />
los artículos permanecen menos <strong>de</strong> 24 horas en<br />
los centros <strong>de</strong> distribución: aproximadamente<br />
el 90% <strong>de</strong>l volumen que entra en el almacén se<br />
<strong>lleva</strong> directamente al muelle <strong>de</strong> salida y se carga<br />
en un camión <strong>de</strong> reparto.<br />
Sólo hay dos tamaños <strong>de</strong> paleta: 120 x 80 cm y<br />
60 x 80 cm. Los centros <strong>de</strong> distribución están<br />
equipados con recargadoras que separan 40<br />
paletas gran<strong>de</strong>s (120 x 80 cm) en 80 pequeñas<br />
(60 x 80 cm) cada hora. <strong>La</strong> firma también ha<br />
ESTRUCTURA BÁSICA DE<br />
UNA TIENDA ALDI<br />
ENTRADA/SALIDA<br />
REFRIGERACIÓN<br />
CAJAS REGISTRADORAS<br />
EMBALAJE Y CARROS<br />
MUELLE<br />
DE<br />
CARGA<br />
ALMACÉN<br />
Un local tipo <strong>de</strong> la firma <strong>alemana</strong> tiene<br />
cuatro pasillos y almacena 700 referencias.<br />
<strong>de</strong>sarrollado un sistema para sus carretillas <strong>de</strong><br />
horquilla que permite transportar simultáneamente<br />
tres paletas. A los establecimientos sólo<br />
se le entregan paletas <strong>de</strong> 60 x 80 cm y es una<br />
práctica habitual cargar distintos productos en<br />
las mismas para reducir el número <strong>de</strong> las que se<br />
manipulan en la tienda. Se realizan controles<br />
regulares <strong>de</strong> calidad y cantidad. Un ex directivo<br />
<strong>de</strong> <strong>Aldi</strong> explica <strong>de</strong> esta forma el proceso: "Hace<br />
mucho tiempo que <strong>Aldi</strong> aplica esta política<br />
con artículos <strong>de</strong> rotación rápida, como bebidas,<br />
azúcar, huevos –los llamados productos<br />
paletizados–… <strong>La</strong> enseña siempre ha exigido<br />
Página web <strong>de</strong> <strong>Aldi</strong>, en la que se <strong>de</strong>talla<br />
su presencia en el mundo.<br />
embalaje fácil <strong>de</strong> transportar que <strong>de</strong>be armonizarse<br />
con el tamaño <strong>de</strong> la paleta. Simplemente,<br />
no sabía que este enfoque se llamaba:<br />
respuesta eficiente al consumidor (ECR)…". 2<br />
Compras<br />
En compras las dos empresas, <strong>Aldi</strong> Nord y <strong>Aldi</strong><br />
Sued, colaboran y eso les permite llegar a efectos<br />
<strong>de</strong> escala substanciales y exigir precios bajos.<br />
A<strong>de</strong>más, son muy estrictas con la calidad:<br />
todos los productos son probados durante 6 a 8<br />
semanas en varias tiendas antes <strong>de</strong> formalizar<br />
la relación con el suministrador. Sin embargo,<br />
se dice que la empresa casi nunca cambia sus<br />
condiciones una vez convenido el precio.<br />
<strong>Aldi</strong> paga a sus proveedores a los 30 días y es<br />
conocida por su rigurosa puntualidad. Al aceptar<br />
un proveedor nuevo, evi<strong>de</strong>ntemente se le<br />
comunica todas las exigencias en materia <strong>de</strong><br />
envíos, embalaje y otros aspectos logísticos.<br />
Como dice un suministrador: "Si los artículos
se ven<strong>de</strong>n bien, si son populares y la empresa<br />
<strong>de</strong> distribución necesita más, los propietarios<br />
no tienen piedad".<br />
Los compradores en la se<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>Aldi</strong> son responsables<br />
<strong>de</strong> cien artículos o hasta 2.000 millones <strong>de</strong><br />
euros al año en compras. Todos <strong>de</strong>ben visitar los<br />
65 centros <strong>de</strong> distribución para realizar inspecciones<br />
<strong>de</strong> cantidad y calidad <strong>de</strong> los productos enviados<br />
por los proveedores. En sus interacciones<br />
con estos últimos, los compradores <strong>de</strong> <strong>Aldi</strong> tienen<br />
terminantemente prohibido aceptar ningún<br />
regalo que sea más caro que un calendario.<br />
Administración<br />
A cada celda (es <strong>de</strong>cir, 50 a 80 tiendas y un almacén),<br />
la dirección le asigna un director general<br />
y cinco subordinados directos: un jefe administrativo,<br />
un supervisor <strong>de</strong> almacén, un jefe<br />
<strong>de</strong> ventas (se ocupa <strong>de</strong> todas las tiendas incluidas<br />
en la celda), un comprador y un responsable<br />
<strong>de</strong> arrendamiento <strong>de</strong> locales.<br />
<strong>La</strong>s se<strong>de</strong>s centrales <strong>de</strong> <strong>Aldi</strong> Norte y <strong>Aldi</strong> Sur<br />
cuentan con muy pocas funciones centrales:<br />
compras, gestión <strong>de</strong> tesorería y un proceso <strong>de</strong><br />
datos mínimo. <strong>Aldi</strong> no tiene otras funciones<br />
staff –por ejemplo, carece <strong>de</strong> un <strong>de</strong>partamento<br />
<strong>de</strong> estrategia o marketing– y nunca contrata a<br />
consultores o agencias <strong>de</strong> publicidad. Opina<br />
que estos esfuerzos aportan un valor escaso o<br />
nulo a la experiencia <strong>de</strong> compra <strong>de</strong>l cliente. <strong>La</strong><br />
tecnología se mantiene al mínimo. En algunas<br />
afiliadas no es infrecuente encontrar a profesionales<br />
que no tienen un or<strong>de</strong>nador propio. Se<br />
rumorea que la empresa reprueba el uso <strong>de</strong> email<br />
en los contactos con el mundo exterior y<br />
prefiere que el personal administrativo comparta<br />
los or<strong>de</strong>nadores.<br />
Operaciones internacionales<br />
Al igual que el crecimiento <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> Alemania,<br />
todo el <strong>de</strong>sarrollo internacional se financia con<br />
cargo a beneficios retenidos, gracias a su elevada<br />
liqui<strong>de</strong>z y altos márgenes <strong>de</strong> ganancias.<br />
<strong>La</strong> empresa ha entrado con éxito en los mercados<br />
<strong>de</strong> Austria, Holanda, Bélgica, Francia, España,<br />
Portugal, Luxemburgo, Gran Bretaña, Irlanda,<br />
Eslovenia, Suiza, Australia y Estados<br />
Unidos. Se clona en estos mercados la política<br />
<strong>de</strong> <strong>Aldi</strong> <strong>de</strong> surtido limitado y precios un 20-30%<br />
por <strong>de</strong>bajo <strong>de</strong> los <strong>de</strong> los supermercados convencionales.<br />
Los tipos <strong>de</strong> artículos varían <strong>de</strong> un<br />
país a otro. Por ejemplo, en España ven<strong>de</strong> tortillas<br />
elaboradas por proveedores locales mientras<br />
en Gran Bretaña, comercializa cerveza fa-<br />
El precio <strong>de</strong> venta <strong>de</strong> cada<br />
artículo es consi<strong>de</strong>rado<br />
una <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> gran<br />
importancia y lo toma<br />
la junta administrativa y la<br />
dirección general <strong>de</strong> la firma<br />
bricada por cerveceras locales. Al igual que en<br />
el país germano, las operaciones internacionales<br />
<strong>de</strong> la empresa también buscan a proveedores<br />
locales <strong>de</strong> alta calidad que le suministran<br />
artículos básicos.<br />
Perspectivas<br />
En Alemania, la firma <strong>de</strong> distribución es una<br />
institución cultural. Año tras año se confirma<br />
como una <strong>de</strong> las marcas más conocidas y año<br />
tras año la prestigiosa revista Manager Magazin<br />
afirma que los gerentes <strong>de</strong> <strong>Aldi</strong> están entre los<br />
mejores <strong>de</strong>l país germano.<br />
Detrás <strong>de</strong> los bajos precios, alimentos <strong>de</strong> calidad<br />
y clientes muy leales, hay una operativa<br />
sencilla, eficiente y muy rentable: las ventas<br />
por metro cuadrado se estiman en alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong><br />
8.000 euros, frente a los 4.000 <strong>de</strong> los supermercados<br />
tradicionales. Los márgenes brutos<br />
son aproximadamente un 11,5% y los costes totales<br />
<strong>de</strong> explotación se sitúan entre un 9% y un<br />
10%. Por lo tanto, los márgenes <strong>de</strong> beneficio<br />
neto fluctúan entre el 1,5% y el 2,5%.<br />
De trás <strong>de</strong> los bajos precios <strong>de</strong> <strong>Aldi</strong>, hay<br />
una operativa sencilla: las ventas por<br />
metro cuadrado se estiman en unos 8.000<br />
euros, frente a los 4.000 <strong>de</strong> los<br />
supermercados tradicionales.<br />
Una empresa <strong>de</strong> consultoría e investigación <strong>de</strong><br />
mercados, Retail Forward, especializada en el<br />
sector <strong>minorista</strong>, se hacía eco <strong>de</strong> la percepción<br />
<strong>de</strong> muchos distribuidores y proveedores europeos<br />
cuando, en 2004, titulaba uno <strong>de</strong> sus informes:<br />
"<strong>Aldi</strong> & Lidl: Europe's hard discount<br />
threat" ("<strong>Aldi</strong> y Lidl: la amenaza <strong>de</strong>l <strong>de</strong>scuento<br />
duro en Europa", en su traducción al español).<br />
¿Qué pue<strong>de</strong>n hacer los <strong>minorista</strong>s tradicionales<br />
para contrarrestar la rápida expansión <strong>de</strong> <strong>Aldi</strong> y<br />
Lidl en Europa y el mundo? ¿Qué haría Wal-Mart<br />
en Alemania? ¿Qué <strong>de</strong>parará el futuro a <strong>Aldi</strong>?<br />
¿Cuál es el secreto <strong>de</strong>l éxito que ha disfrutado<br />
esta empresa durante seis décadas consecutivas?<br />
Algunas <strong>de</strong> estas preguntas ya han tenido<br />
su contestación y para otras habrá que esperar<br />
al comportamiento <strong>de</strong> la firma <strong>de</strong> distribución<br />
en los próximos meses y años. ✸<br />
1 Dieter Bran<strong>de</strong>s, Bare Essencials, Londres,<br />
Cyan/Campus Books, 2004, pág 201.<br />
2 Dieter Bran<strong>de</strong>s, Bare Essencials, Londres,<br />
Cyan/Campus Books, 2004, pág 167.<br />
Extracto <strong>de</strong>l caso "<strong>Aldi</strong>: un icono <strong>de</strong>l<br />
comercio alemán", preparado por Jordan<br />
Mitchell, asistente <strong>de</strong> investigación, bajo<br />
la supervisión <strong>de</strong>l Dr. Marc Sachon,<br />
profesor <strong>de</strong>l IESE, en colaboración con el<br />
Centro Internacional <strong>de</strong> Investigación<br />
Logística (CIIL).<br />
Para más información, pue<strong>de</strong> llamar al<br />
IESE Publishing al 93 253 4200 o bien<br />
escribir a iesep@iesep.com