La cadena minorista de alimentación alemana Aldi lleva ... - Mecalux

se venden bien, si son populares y la empresa
de distribución necesita más, los propietarios
no tienen piedad".
Los compradores en la sede de Aldi son responsables
de cien artículos o hasta 2.000 millones de
euros al año en compras. Todos deben visitar los
65 centros de distribución para realizar inspecciones
de cantidad y calidad de los productos enviados
por los proveedores. En sus interacciones
con estos últimos, los compradores de Aldi tienen
terminantemente prohibido aceptar ningún
regalo que sea más caro que un calendario.
Administración
A cada celda (es decir, 50 a 80 tiendas y un almacén),
la dirección le asigna un director general
y cinco subordinados directos: un jefe administrativo,
un supervisor de almacén, un jefe
de ventas (se ocupa de todas las tiendas incluidas
en la celda), un comprador y un responsable
de arrendamiento de locales.
Las sedes centrales de Aldi Norte y Aldi Sur
cuentan con muy pocas funciones centrales:
compras, gestión de tesorería y un proceso de
datos mínimo. Aldi no tiene otras funciones
staff –por ejemplo, carece de un departamento
de estrategia o marketing– y nunca contrata a
consultores o agencias de publicidad. Opina
que estos esfuerzos aportan un valor escaso o
nulo a la experiencia de compra del cliente. La
tecnología se mantiene al mínimo. En algunas
afiliadas no es infrecuente encontrar a profesionales
que no tienen un ordenador propio. Se
rumorea que la empresa reprueba el uso de email
en los contactos con el mundo exterior y
prefiere que el personal administrativo comparta
los ordenadores.
Operaciones internacionales
Al igual que el crecimiento dentro de Alemania,
todo el desarrollo internacional se financia con
cargo a beneficios retenidos, gracias a su elevada
liquidez y altos márgenes de ganancias.
La empresa ha entrado con éxito en los mercados
de Austria, Holanda, Bélgica, Francia, España,
Portugal, Luxemburgo, Gran Bretaña, Irlanda,
Eslovenia, Suiza, Australia y Estados
Unidos. Se clona en estos mercados la política
de Aldi de surtido limitado y precios un 20-30%
por debajo de los de los supermercados convencionales.
Los tipos de artículos varían de un
país a otro. Por ejemplo, en España vende tortillas
elaboradas por proveedores locales mientras
en Gran Bretaña, comercializa cerveza fa-
El precio de venta de cada
artículo es considerado
una decisión de gran
importancia y lo toma
la junta administrativa y la
dirección general de la firma
bricada por cerveceras locales. Al igual que en
el país germano, las operaciones internacionales
de la empresa también buscan a proveedores
locales de alta calidad que le suministran
artículos básicos.
Perspectivas
En Alemania, la firma de distribución es una
institución cultural. Año tras año se confirma
como una de las marcas más conocidas y año
tras año la prestigiosa revista Manager Magazin
afirma que los gerentes de Aldi están entre los
mejores del país germano.
Detrás de los bajos precios, alimentos de calidad
y clientes muy leales, hay una operativa
sencilla, eficiente y muy rentable: las ventas
por metro cuadrado se estiman en alrededor de
8.000 euros, frente a los 4.000 de los supermercados
tradicionales. Los márgenes brutos
son aproximadamente un 11,5% y los costes totales
de explotación se sitúan entre un 9% y un
10%. Por lo tanto, los márgenes de beneficio
neto fluctúan entre el 1,5% y el 2,5%.
De trás de los bajos precios de Aldi, hay
una operativa sencilla: las ventas por
metro cuadrado se estiman en unos 8.000
euros, frente a los 4.000 de los
supermercados tradicionales.
Una empresa de consultoría e investigación de
mercados, Retail Forward, especializada en el
sector minorista, se hacía eco de la percepción
de muchos distribuidores y proveedores europeos
cuando, en 2004, titulaba uno de sus informes:
"Aldi & Lidl: Europe's hard discount
threat" ("Aldi y Lidl: la amenaza del descuento
duro en Europa", en su traducción al español).
¿Qué pueden hacer los minoristas tradicionales
para contrarrestar la rápida expansión de Aldi y
Lidl en Europa y el mundo? ¿Qué haría Wal-Mart
en Alemania? ¿Qué deparará el futuro a Aldi?
¿Cuál es el secreto del éxito que ha disfrutado
esta empresa durante seis décadas consecutivas?
Algunas de estas preguntas ya han tenido
su contestación y para otras habrá que esperar
al comportamiento de la firma de distribución
en los próximos meses y años. ✸
1 Dieter Brandes, Bare Essencials, Londres,
Cyan/Campus Books, 2004, pág 201.
2 Dieter Brandes, Bare Essencials, Londres,
Cyan/Campus Books, 2004, pág 167.
Extracto del caso "Aldi: un icono del
comercio alemán", preparado por Jordan
Mitchell, asistente de investigación, bajo
la supervisión del Dr. Marc Sachon,
profesor del IESE, en colaboración con el
Centro Internacional de Investigación
Logística (CIIL).
Para más información, puede llamar al
IESE Publishing al 93 253 4200 o bien
escribir a iesep@iesep.com