Publicación de la Asociación de Marketing Bancario ... - AMBA

Publicación de la Asociación de Marketing Bancario Argentino ı Año XIX N˚100 ı Oct. - Dic. 2008

Editorial
Otro más...!!!
Otro año en la historia de AMBA ... y otro año en cada una de nuestras vidas.
Finaliza otro año en el que podemos decir: tarea cumplida !!
Fueron exitosos nuestros cuatro grandes eventos anuales: en los tres
Congresos Internacionales y el Workshop Latinoamericano logramos superar
nuestras más optimistas expectativas.
La Escuela de Negocios mantuvo una intensa actividad, en sus versiones de
capacitación "presencial" y "virtual", incorporando nuevos profesores y
temáticas actualizadas.
Nuestro Posgrado contó con su novena promoción y acabamos de concluir el
Curso Anual de Marketing Directo e Interactivo.
Tuvimos veinte desayunos de trabajo y muchas actividades con los medios de
prensa especializada.
Acabamos de regresar del BAI's Retail Delivery, con una nutrida delegación y
la expectativa de fortalecer nuestra alianza estratégica.
Y tuvimos muchos otros logros, como la coordinación del Prepaid
International Forum y la administración del Curso de Alta formación para
Directivos y Ejecutivos de Cajas de Crédito Cooperativas (dictado por la
Università di Bologna en Buenos Aires, la Facultad de Ciencias Económicas de
la Universidad de Buenos Aires y el Instituto de Investigación y Formación en
Administración Pública de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC)).
En resumen, armónicamente, consolidamos un excelente equipo de trabajo y
así logramos cumplir todos los objetivos que nos fijamos.
Nos espera un 2009 signado por la crisis internacional, un año que encontrará a
AMBA en inmejorable situación económica y financiera, y con un sólido posicionamiento
en el mercado, estamos más fuertes que nunca y preparados para
afrontarlo con la certeza de que volveremos a repetir un buen año para AMBA,
esperando poder consolidar nuestra presencia en los mercados del exterior.
Pero no solo culmina un año más, también se acerca el final del mandato de
la Comisión Directiva que me honro en presidir. Muchas gracias a mis colegas
de la Comisión Directiva, muchas gracias a los Comités de Trabajo y al Consejo
Consultivo y muy especialmente muchas gracias a todos Uds. por su activa
participación.
AMBA avanza y en el 2009 estaremos un paso adelante !!.
SALUD Y FELIZ 2009 !!!
Copyright 2008
AMBA HOY es una publicación de la
Asociación de Marketing Bancario
Argentino.
Directora:
Mirta Lancelle
Coordinación:
Gabriela Abrego
Producción Gral.:
FFaillace
info@ffaillace.com
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Eduardo Gagliano
Presidente

Institucionales
Aniversarios
25º Aniversario de Visa
El 30 de noviembre de 1908 Deloitte inició sus actividades en la
Argentina, lo que la ha convertido en la primera organización
internacional de servicios profesionales radicada en el país.
Felicitamos a Deloitte por estos 100 años de trayectoria en el país.
En la actualidad, más de 40 bancos en el sistema operativo
de Visa Argentina son prueba del desarrollo alcanzado por la
empresa en el país. Felicitaciones!
Encuentros
Cocktail de la Asociación
de la Banca Especializada
Con motivo de las celebraciones de fin de año y al término
de la Asamblea General Ordinaria, la Asociación de la Banca
Especializada ofreció un lunch. El mismo se llevó a cabo el
pasado 2 de diciembre en la Sede Social de ABE.
Consejo Profesional
de Ciencias Económicas
Se llevó a cabo la Cena de Fin de Año del Consejo Profesional de
Ciencias Económicas. La misma tuvo lugar en la Rural y contó con
una gran cantidad de invitados, entre los que se encontraban
legisladores, funcionarios y los profesionales en Ciencias Económicas
más destacados de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Rubén Mattone (Gerente de RRII y Comunicaciones de ABA), Nora D’Alessio
(Vicepresidente de D’Alessio IROL), Gregorio Goity (Presidente de ABE) y Eduardo
Gagliano (Presidente de AMBA).
Graciela Núñez (Vicepresidente 1º del Consejo Profesional de Ciencias Económicas.
Subdirectora de la carrera de Posgrado AMBA - UBA), Juan Carlos de la Vega (Consejero
por los Licenciados en Administración del Consejo Profesional de Ciencias Económicas.
Director de AMBA) y Eduardo Gagliano (Presidente de AMBA), junto a sus cónyuges.
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Institucionales
Premios
Premio Prestigio Seguros
El Centro de Estudios de Opinión Pública (CEOP) y Comunica,
dieron a conocer en la 5ta. edición de la entrega del Premio
Prestigio Seguros, el ranking de las empresas más prestigiosas
del mercado asegurador.
El evento se realizó el 2 de octubre en el Hotel Sheraton
Libertador, y reunió a los más altos directivos del sector,
empresas vinculadas e invitados especiales.
Los ganadores del Premio Prestigio Seguros Productores 2008
fueron: Grupo Sancor Coop. de Seg. Ltda., Mapfre Argentina y
Allianz Argentina.
En cuanto al Premio Prestigio Seguros Ejecutivos, resultaron
ganadores: Mapfre Argentina, Zurich y Allianz Argentina.
Guillermo Oliveto y Mariano Fernández Madero de la Asociación Argentina de
Marketing, junto al team de Puma y DDB, ganadores del Premio Mercurio de Oro.
Rubén Mundel, Raúl Colombetti, Silvia Fichman, Guillermo Bendersky,
Diego Sobrini, Edward Lange y Roberto Bacman.
Roberto Goldenberg (Dossier), junto a Alejandro Girardi de Monsanto, ganador
del Premio Mercurio de Plata.
Premio Revista Estrategas
El 3 de diciembre se llevó a cabo la Edición 2008 del Premio
Seguro, organizado por Estrategas y RSA Group. Andrés Moles
y Diego Gagliano obtuvieron el Primer Premio, por su trabajo
“Ensayos clínicos, un modelo de suscripción valorando la
exposición al riesgo.
En la foto los ganadores del Primer Premio junto a Raúl Veiga
(director de Estrategas) y a Eduardo Gagliano (Presidente de
AMBA), en la ceremonia de premiación, que tuvo lugar en el
Salón Saint Exupèry del Hotel Sofitel Arroyo.
Premio Mercurio
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La Asociación Argentina de Marketing realizó la ceremonia de
la 27° Entrega de los Premios Mercurio a la excelencia en
Marketing.
El premio mayor, el Mercurio de Oro, fue para Puma y DDB
Argentina por la acción “Palermo 180”, en tanto que el
Mercurio de Plata fue para Monsanto Argentina. En la edición
2008 llegaron a ser finalistas 20 reconocidas empresas. Los
casos presentados por cada una de ellas fueron evaluados
durante 10 sesiones, por un jurado integrado por empresarios,
académicos, consultores y periodistas especializados en
marketing.
Andrés Moles, Raúl Veiga, Diego Gagliano y Eduardo Gagliano.

Institucionales
Premios AMDIA
La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina
(AMDIA), entregó el pasado jueves 4 de diciembre los
PREMIOS AMDIA 2008. Como lo ha hecho anualmente desde
hace 12 años, la Asociación galardonó a los trabajos más
destacados de la especialidad en nuestro país.
Eduardo Gagliano, Presidente de AMBA, junto a directivos de
Agencias de Publicidad e importantes empresas, estuvo
presente en el evento que se llevó a cabo en el Auditorio del
Buenos Aires Design.
El ganador del Grand Prix fue DDB Argentina con su campaña
"Palermo 180" para Puma. Este caso también fue ganador
del Premio AMDIA de ORO a la Creatividad.
Premios a la Exportación Argentina
Con la presencia de más de 400 empresarios e importantes
autoridades, la Revista Prensa Económica realizó el pasado 11 de
noviembre la 21ª entrega de los Premios a la Exportación Argentina.
La misma se llevó a cabo en la Secretaría de Industria de la
Nación. El acto fue presidido por Fernando Abeledo, director de
Prensa Económica; Juan José Deu Peyres, vicepresidente del BICE;
el Lic. Ariel Schale, subsecretario de Política y Gestión Comercial
Externa; Jorge Amorín, director de Prensa Económica; Marcelo
Elizondo, director Ejecutivo de la Fundación ExportAr; el Cr.
Fernando Fraguío, secretario de Industria; el Cr. Jorge Caradonti,
subsecretario de la Pequeña y Mediana Empresa y Desarrollo
Regional; y el Lic. Iván Heyn, subsecretario de Industria.
Fernando Abeledo, Juan José Deu Peyres, Ariel Schale, Jorge Amorín, Marcelo
Elizondo, Fernando Fraguío, Jorge Caradonti e Iván Heyn.
Fernando Capalbo (DDB), Walter Ioli (DDB), Agustín Gosende (DDB), Bernardita
Valencia (DDB) y Marta Cruz (Presidenta del Jurado del Premio AMDIA 2008 - CEO
MRM Worldwide).
Destacados
Felicitamos a los nuevos Directivos:
Rubén Vázquez, Presidente de Cabal Argentina
Francisco Pérez Abellá, Gerente General de Cabal Argentina
Héctor Capriotti, Gerente General de Banelco
Jorge D’Amato, Socio de AMBA, recibió el
Primer Premio por su trabajo en el concurso
“Memoria de la Emigración Castellana y
Leonesa”, otorgado por la Junta de Castilla y
León, la Universidad UNED y la Asociación
Etnográfica del Bajo Duero. Su trabajo será
publicado en España durante el año 2009.
Eduardo Gagliano (Presidente de AMBA), junto a Mary Teahan (Presidente
Honorario de AMDIA)
Energía Hoy fue nominado entre los tres
mejores valores del año 2007, en el Rubro
Programa Económico Cable de los Premios
APTRA Martín Fierro 2007. Felicitamos a su
Productora Ejecutiva, Silvia Scasserra, y a su
conductora, Muriel Balbi.
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Institucionales
COCKTAIL DE FIN DE AÑO
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Institucionales
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Nota de tapa
SEGUNDA PARTE
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WORKSHOP
“LLEGANDO AL PÚBLICO JOVEN EN VERANO”
Connie Demuru
Directora Operativa (COO) de Rapp Collins Argentina
“One brand-One voice” es un concepto que apunta a que una
marca pueda expresar un mismo mensaje a través de distintos
medios. Speedy se propuso concentrarse en los jóvenes, en
sus códigos y espacios propios, y en cómo influyen en sus
decisiones de consumo. Los jóvenes compran conceptos, por
eso no es fácil que se dejen engañar. A su vez, la comunicación
para ellos es diferente. La tecnología les permite estar
las 24 horas conectados con sus amigos.
Se quería vincular la marca con la diversión y el entretenimiento
propio de la banda ancha. La idea era expresarse
desde Speedy en forma integral, en distintas situaciones y
formas, una verdadera acción 360º.
Las publicidades gráficas respondían a la idea de que con
Speedy se disfruta tanto el verano, que dura todo el año. En
el balneario de Speedy podían sacarse fotos que se subían
a un website y podían bajarse en forma gratuita; también se
organizaron recitales. En los medios digitales se generaron
banners que apuntaban a capturar todos los mails posibles.
Se generó una base de datos para construir una identidad
en el mundo digital y generar adhesión.
El resultado de las acciones fueron 15 mil visitas al sitio web,
45 mil asistentes a los eventos y 20 mil contactos generados
en puestos de promoción. En cuanto al objetivo de ventas
se dieron 30 mil altas, con un 26% de efectividad en las
llamadas.

Nota de Tapa
informalidad y el uso intensivo de la tecnología.
Teniendo en cuenta la perspectiva, los beneficios y la
integración a la que apuntamos desde la organización, tienen
que estar necesariamente dirigidas a las expectativas de cada
generación.
“TRES GENERACIONES BAJO UN MISMO TECHO”
Enrique C. Behrends
Gerente de Desarrollo Organizacional y Recursos
Humanos de Banco Galicia
Entendemos una generación como un grupo de personas que
nacen más o menos dentro de la misma época, y por eso
comparten vivencias y participan de un movimiento de
pensamiento con visiones y conductas que los identifican. No
estamos diciendo que todos son iguales, pero sí que algunos
temas les interesan más que otros, y desde el punto de vista
de las organizaciones es muy importante ver cuáles son.
De acuerdo al modelo elegido para identificarlas, existen 4
generaciones en este momento conviviendo en el ámbito
laboral. La generación tradicional que, en teoría, está saliendo
del marco de las organizaciones, pero hay indicios reales
de que no se van.
Los Baby Boomers, que vienen de un período interesante,
entre 1946 y 1960, que tuvo un significado muy fuerte en la
historia.
La Generación X, una generación intermedia que parte de los
años 60 y se extiende durante los veinte años siguientes, y
que como atraviesa un contexto distinto sirve de puente entre
lo que fue y lo que está por venir.
La Generación Y, menores de 26 años, nacida en plena revolución
tecnológica.
Cada generación prioriza distintos aspectos en relación al
trabajo. En la generación tradicional aparece lo predecible, la
rutina del trabajo, la paridad de las reglas; valora el trabajo
cooperativo, pero principalmente el trabajo en sí. Se le da
mucha importancia a la estabilidad de los ingresos. La generación
de los baby boomers piensa en el cambio, el liderazgo;
prioriza lo económico y le da una gran importancia al aspecto
profesional y al trabajo desafiante. Pone énfasis en el desarrollo
familiar y tiende a ser más individualista. La generación
X se centra en la calidad de vida, la educación, y tiende más
a la informalidad y el escepticismo. Aquí aparece la familia no
como complemento del trabajo, sino como un competidor. La
última generación, la Y, es la del emprendimiento propio, le
gusta ser responsable de sus proyectos, reivindica la
“CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES.
CASO SCOTIABANK CHILE”
Patricia Plez
Directora de la División de Marketing Directo y Database
Marketing de Clienting Group S.A.
En 1999 tuvo lugar la compra del banco Sudamericano por
parte de Scotiabank, que luego de 6 años de operar en el
mercado latinoamericano decidió evaluar su crecimiento.
Detectó que no estaba alcanzando el ritmo de capitalización
posible.
La razón era que su base de clientes estaba integrada por
clientes muy antiguos, de edad muy alta, lo que ponía en
riesgo la continuidad de su cartera. Además, en los últimos
años, se habían incorporado muy pocos clientes.
Se implementó entonces, un plan de captación de clientes
que implicó un despliegue muy grande de recursos a nivel
regional. En ese momento en la sucursal chilena sólo se
usaba el canal físico y no se habían encarado acciones en el
canal de marketing directo, como sí había ocurrido en otros
países. La primera definición fue una campaña para la venta
de la tarjeta Gold de Mastercard. Se testearon dos medios
complementarios entre sí y dos segmentos, trabajando con la
oferta de un mp3 en un segmento, mientras que en el otro se
ofrecieron millas con el programa de fidelización de la tarjeta.
La campaña se realizó con 50.000 envíos, 25 mil para mp3 y
25 mil para el millaje, con una pieza gráfica completa
reforzando la oferta.
Sobre 50 mil se obtuvo un 13% de respuesta. Se contactó a
12 mil personas, no al 100%. Se logró vender 422 tarjetas sólo
por llamados. Si bien el porcentaje de respuesta fue bajo, el
de efectividad en la venta fue altísimo.
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Nota de tapa
Primero, se cumplió el objetivo de tener nuevos clientes,
sumamos un total de 1559. Fueron 3 meses de campaña, más
los 3 meses previos de análisis de datos y definición estratégica.
Se identificó la necesidad de posicionamiento masivo
del banco. Los factores clave de una estrategia de marketing
directos, están diseminados en todas las fases del proceso de
la campaña. Desde la segmentación de las bases, hasta la
capacitación de los operadores.
En conclusión, entre los resultados obtenidos contamos con
la adhesión del público y el reconocimiento de la crítica. Los
artistas han comprendido de qué se trata, los sponsors están
contentos y los socios crecieron 700% en cinco años.
Tenemos que considerar que empezamos con 500 socios y no
de 0. Por último, queremos decir que hoy nos ubicamos junto
a Mozarteum en la primera ubicación como asociación musical
argentina.
CONGRESO
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“OTRA VISIÓN SOBRE LA RETENCIÓN DE
CLIENTES: EL CASO DE LA OPERA”
Frank Marmorek
Presidente de Buenos Aires Lírica
Nuestro objetivo se forjó sobre la idea de ofrecer la mejor
calidad posible. Nos propusimos llenar el espacio haciendo la
mejor ópera en cuanto a programación, calidad artística,
aspectos escénicos y tendencias. También queríamos alcanzar
públicos no tradicionales, es decir, gente joven, gente nueva.
Por otro lado, surgió la idea de llevar la ópera al interior.
Además, queríamos recrear el Star System y, en consecuencia,
reestablecer la relación entre artistas y públicos.
La misión corporativa fue constituir un espacio de calidad,
independiente, para el público de Buenos Aires. Un emprendimiento
dedicado al arte que no tiene fines de lucro y sus
ingresos dependen de sponsors.
La estrategia de marketing se basó fundamentalmente en la
creación de un Club de Amigos, que obtuvieran beneficios a
cambio de involucrarse en la parte artística.
Para armar las estrategias de marketing cultural debemos
saber que este cliente ha dejado atrás sus necesidades
básicas y está en la búsqueda de otras cosas. El cliente de
ópera tiene, además, un interés especial en la interacción
social.
Creamos una comunicación con gráficas coherentes; tenemos
un website con detalles e información sobre las obras, donde
también hay sugerencias de lugares donde comer, estacionar,
etc.; hay newsletters sobre estrenos, información sobre
títulos; todo esto envuelto con el slogan: “Queremos que la
ópera sea toda una experiencia.”
“LA BANCA POPULAR: EL BOOM DE LOS
SERVICIOS BANCARIOS MASIVOS”
Gonzalo Martín Molina
Gerente Comercial de Diebold Argentina
En Argentina, la bancarización no llega a todos los sectores de
la población. La concentración de sucursales es muy alta en
Buenos Aires, y muy baja en el resto del país; en la región
latinoamericana hay muchos menos cajeros en relación a la
cantidad de población que en los países más grandes.
Son 10 millones de excluidos que tenemos que incorporar,
sobre todo a los asalariados de baja renta y a los estudiantes.
Tenemos una oportunidad muy grande para llegar a estos
estratos de manera muy rentable y de fácil instalación en
cualquier comercio. Hoy vemos que la región resolvió el
segmento no bancarizado a través de un nuevo canal de
atención: los puestos remotos. La relación de sucursal por
puesto de atención remoto es de 5 a 1. Si en Argentina hay
4.300 sucursales, a través de 20 mil puestos de atención
remotos tenemos la oportunidad de alcanzar el segmento de
la banca popular, que es aquél que no está siendo atendido.
El puesto de atención retroalimenta el canal de autoservicio,
puesto que, una vez bancarizada la persona que no estaba en
el sistema, ésta empieza a utilizar el canal de autoservicio y
mejora, de esta forma, los números de las entidades.
¿Quiénes pueden ser corresponsales Cualquier comercio, ya
sean ferreterías, librerías o minimercados, todos funcionando
simultáneamente. ¿Qué tipo de servicios se pueden ofrecer
Entradas y salidas de dinero, consultas, transferencias y
contactos.

Nota de Tapa
Renzo Rossi Escuza
Gerente del Canal Agente del
Banco de Crédito del Perú
A la hora de elegir comercios donde ubicar los cajeros del
banco, tenemos que tener en cuenta que el lugar debe
inspirar confianza en la gente. En el Banco de Crédito
enfocamos las campañas publicitarias a que la gente crea en
un banco firme, sólido y confiable.
Las operaciones más comunes son las consultas, pagos,
retiros y depósitos.
El primer beneficio para el cliente está dado por la
comodidad que ofrece la multiplicidad de las sucursales,
luego tenemos el beneficio económico y finalmente, está la
accesibilidad extendida a consecuencia del amplio horario de
atención. En Perú, el primer intento que hicimos consistió en
llevar todo el sistema del cajero -computadora y pantalla- a
un comercio, con el riesgo que eso implicaba por la gran
cantidad de dinero que se guarda ahí. Lo cierto es que
funcionó, y al día de hoy contamos con 1.850 agentes en
todo el país y una proyección de cerrar el 2008 con más de
2 millones de transacciones.
Hoy en día tenemos una oficina, un cajero automático y tres
corresponsales. Todos tienen transacciones muy superiores a
las esperadas. Hacen 300 operaciones diarias cada uno, lo
que supone 9.000 operaciones mensuales.
“PIF CAPÍTULO LATINOAMERICANO:
PROMOVIENDO EL COMERCIO PREPAGO”
Julio Golppi
Socio de The Birchman Group
Prepaid International Forum (PIF) desarrolla directrices y
mejores prácticas para ayudar a sus socios a operar en la
economía prepaga en forma rentable y ética. Los objetivos
que tiene son varios. A nivel general, buscamos ser un foro
global que abarque a las entidades de la industria del
prepago.
En ese marco, nuestra meta es desarrollar directrices,
mejores prácticas y estándares, para mejorar la performance
de las operaciones de la industria, sobre todo, teniendo en
cuenta los ámbitos que van más allá de lo local.
Pertenecer a PIF tiene varios beneficios. Uno de ellos
consiste en la posibilidad de acceder al conocimiento
sistematizado que se genera en el foro. Todos los socios
reciben los seis boletines de investigación y análisis del
mercado global que se emiten en forma anual. Esto es
importante, porque ofrecen información que posibilita una
mejor practica profesional.
“TENDENCIAS.
EL VALOR DE VER EL FUTURO… HOY”
Norah Schmeichel
Managing Director de GFK Kleiman Sygnos
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Nota de tapa
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Las tendencias son fenómenos que crecen en el tiempo. No
son una moda o algo pasajero. Su propagación a diferentes
países puede darse en poco tiempo, o puede no propagarse
nunca.
Una paradoja que presentan los consumidores argentinos es
que les gusta adquirir artículos de alta gama y ofertas al
mismo tiempo.
La hiperconectividad es la tendencia que más se ha
desarrollado; tiene que ver con sentirse en cualquier lugar
como en la propia casa.
La tendencia Green tiene una larga trayectoria, pero aún
puede resignificarse y propagarse a otros sectores. Se puede
llevar adelante la tendencia green en el mundo financiero
porque lo “green” no es solamente un producto de la
naturaleza.
La gente quiere consumir productos, pero también quiere
consumir experiencias y así tener un relato para contar. Está
claro que en el mundo financiero también se le puede dar eso
a la gente.
Otra actitud importante para destacar es el uso de Internet. La
mayoría de las personas consulta Internet antes de realizar
una compra. Es necesario crear entornos multicanal donde la
parte que se lleva Internet tenga más importancia.
“INVESTIGACIÓN DEL BAI:
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE”
J. Michael Beird
Director Ejecutivo del BAI
-Bank Administration Institute-
Llevamos adelante una investigación sobre 6.000 casos para
interrogarnos respecto a la manera de crear una mejor
relación del cliente. Nuestra encuesta señaló que el 69% de
los clientes no quería una relación con el banco, pero
creemos que es posible transformar a clientes escépticos en
receptivos al establecimiento de una relación.
Las sucursales son el lugar ideal para comenzar a construir
relaciones. Los empleados tienen que tener una cultura
centrada en el cliente, y las inversiones en diseño, son
fundamentales.
Un relevamiento llevado a cabo entre directivos mostró que la
mayoría de los banqueros piensan que los productos
bancarios están total o parcialmente commoditizados.
Las experiencias, las relaciones, serán las que permitirán
escapar a la commoditización y la sucursal es el lugar en el
que esto es posible.
El objetivo es generar experiencias satisfactorias y relevantes
entre los clientes.
“LOS SERVICIOS FINANCIEROS: UNIENDO LA
COMUNICACIÓN WIRELESS CON LA VENTAJA
ESTRATÉGICA”
Alain De Souza
Senior Manager, Market Development,
Research In Motion
Los dispositivos móviles pueden ser clave en la fidelización
porque mucha gente no puede pensar su vida si abandona
las comodidades que ya adquirió.
En el futuro cercano, los bancos concentrarán sus acciones
en cómo mejorar la experiencia de sus clientes y ser más
competitivos. Para ello, habrá que buscar nuevos segmentos
de clientes y desarrollar aplicaciones tecnológicas más
potentes. BlackBerry actúa sobre este punto, permitiendo un
mayor retorno a la inversión, porque permite correr más
aplicaciones y hacer más eficiente el trabajo de los
empleados.

Nota Nota de de Tapa Tapa
“LA CLARIDAD NO VIENE DE LA FORMA”
Lorenzo Shakespear
Director del Estudio de Diseño Shakespear
Las marcas y los sistemas de identidad se diseñan en la
mayoría de los casos a partir de necesidades específicas y
estratégicas de las empresas, la mayor parte de las veces,
asociadas a un proceso de transformación. Todo desarrollo
de marca comprende tres características principales;
diferenciación: responde a la pregunta ¿qué tiene de distinto
mi marca en comparación con cualquier otra; estructura:
tiene que ver con los elementos que componen al sistema de
identidad; por último, la secuencia: hace referencia al cómo,
cuánto y dónde debería aparecer una marca. Pero en
definitiva, es la gente en la calle la que decide qué es lo que
las marcas son.
A la hora de implementar un proyecto de diseño, no debemos
detenernos sólo en cuestiones estéticas, es muy importante
que podamos contestar a las preguntas: ¿qué soy, qué hago
y qué tengo yo que no tienen los demás Seguramente de
esta manera vamos a poder comunicarle a la gente lo que
deseamos. El diseño, la forma, es importante. Pero la claridad
no viene de la forma, viene de la idea.
“MARKETING DE CARRERA – CÓMO PLANIFICAR
EL ÉXITO PROFESIONAL”
Cristina Mejías
Fundadora de CM Sociología de Empresa
En el siglo pasado el concepto de carrera era detectar
mercado, tener un buen folleto de venta, el CV, y armar un
buen speech de venta para la entrevista.
Hoy, el éxito en la planificación de una carrera empieza por
saber quién soy, por hacer un FODA (fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas) de nosotros mismos.
Los principales cambios a tener en cuenta a la hora de planificar
una carrera son, en primer lugar, que se pasó de un
modelo de estabilidad laboral a uno caracterizado por el
cambio y la inseguridad continua, en segundo lugar, pasamos
de un modelo de empleo full time, a un modelo de trabajo
free lance o por proyecto, en tercer lugar, ya no se valora la
lealtad, sino que la permanencia en el cargo está supeditada
al desempeño demostrado y por último, pasamos de un
esquema de crecimiento lineal de carrera, a un modelo de
carreras múltiples, en donde ya no está estrictamente correlacionado
el título universitario obtenido con el puesto desempeñado.
¿Cómo cuidar la carrera En definitiva, es fundamental invertir
en ella, dedicarle tiempo, esfuerzo y dinero.
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Nota de tapa
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“BUSCANDO UNA EXPERIENCIA INNOVADORA EN
SERVICIOS FINANCIEROS”
Rafael Dan Schur
Gerente de Financial Solutions Center de IBM
El principal objetivo del Centro de Soluciones Financieras de
IBM en San Pablo, es crear soluciones para que los bancos
prioricen la atención al cliente. Conocer mejor los deseos de
los clientes implica escucharlos para ofrecerles servicios de
valor agregado más adecuados.
La satisfacción del cliente va de la mano del cumplimiento de
las promesas que se realizan, especialmente en materia de
tecnología y servicios especiales. La innovación es el ingrediente
más importante para mantener los negocios en
crecimiento.
Existen clientes fidelizados que llamamos “clientes defensores”,
son los que no cambian de banco ante una oferta, y tienen una
mayor confianza en nuestra entidad. Si reciben una propuesta
de otro banco, no se cambian, van al banco y nos dicen que se
quedan con nosotros si les damos lo que les ofrecieron en la
competencia, y casi siempre lo obtienen.
Por otro lado, a la hora de encarar los desafíos, los más
interesantes son los “clientes indiferentes”, son aquellos que
no tienen claro si quieren o no trabajar con nuestro banco.
Ese es el cliente que tenemos que atrapar.
En el concepto de atención al cliente, el desafío es pensar lo
que significa para éste la experiencia en las sucursales.
Construir áreas de esparcimiento en las entidades financieras
hace que los clientes tengan una experiencia distinta, como
por ejemplo, tomar un café o incluso llevar a los hijos para
que jueguen. Tenemos que ver cómo podemos hacer para
que el banco sea un negocio de atención a clientes y no sólo
de gestión de dinero.
El ambiente en el cual se realizan los negocios está teniendo
gran importancia, ya que la conducta del cliente es distinta
cuando se lo trata de manera preferencial.
“CÓMO UN BANCO TRADICIONAL LOGRÓ
COMUNICARSE CON LOS JÓVENES”
Claudio Albornoz
Director de Servicios al Cliente, CP Comunicación Proximity
El Royal Bank of Canada es el banco más importante de ese
país. En 2007 cambió su estrategia de marketing y se dirigió
específicamente a adolescentes. Comenzó a comunicarse con
los adolescentes que se incorporaban al mercado laboral,
porque detectó una oportunidad de negocio no explotada.
Hubo dos puntos fuertes a seguir en la campaña. El primero era
la relevancia del mensaje y la vehiculización en lugares que
frecuentaran los jóvenes. El segundo tenía que ver con el
lenguaje a utilizar. La campaña debía hablarles en su mismo
idioma, ser irreverente y divertida. Eso resultó vital para su éxito.
Resultados: hubo un 207% de apertura de nuevas cuentas
por encima del objetivo planteado y un 576% de performance
en cajas de ahorro. Sumemos a esto una gran cobertura en
medios, sobre todo en los locales y las revistas de marketing.
“THE PICTURE TOWN-NIKON”
Marta Cruz
Directora Regional de MRM Worldwide y CEO de
MRM Argentina
Nikon es una marca de cámaras fotográficas asociada a la
actividad profesional, los usuarios aficionados no creían que fuera
para ellos.

Nota Nota de de Tapa Tapa
Como consecuencia, la compañía se perdía una amplia porción del
mercado, hecho aún más grave dada la expansión reciente de la
demanda y la utilización de equipos digitales.
El desafío fue posicionar a la cámara en el segmento de
aficionados. La estrategia fue llegar físicamente a ellos con el
producto en el lugar donde se encontraban, para que lo
utilizaran tal como harían en sus casas. Eso fue lo no tradicional.
Luego se filmó un comercial para TV con las experiencias
recopiladas, una exposición de fotos sacadas por gente común,
y se armó un sitio con la galería de fotos.
A partir del comercial de TV, hubo 9.5 millones de visitas en la
página, se reenviaron 4.000 fotos, se ingresaron 5.000 comentarios
y el 5% preguntó dónde podía comprar una cámara.
La idea era que tuvieran en cuenta a Nikon al momento de
seleccionar una cámara, y lo logramos.
“PUBLICIDAD PARA INFIELES”
Pipe Stein
Director de Notable Publicidad
La presentación intenta describir el comportamiento del consumidor
contemporáneo, detectar las claves de la publicidad exitosa
y estimular la capacidad de seducir con la frescura del primer día.
El hombre contemporáneo cambió, a tal punto que la publicidad
de un producto de belleza masculino ya no sorprende.
El nuevo joven elige lo que el de al lado no tiene, a la inversa
de lo que sucedía hace 40 años. Quiere diferenciarse. Vive
consumiendo todo y cree que todo es realmente importante. La
juventud pasó a ser el modelo de todo. Y quien no es joven,
busca al menos aparentarlo. Las prendas de vestir son las
mismas para chicos y grandes, pero de distinto talle.
Todos los objetos pasan de moda rápidamente. Hasta la familia
es un valor descartable.
Tenemos un gran drama con la creatividad. Todo parece estar
armado. Todo el tiempo dudamos de todo porque el hecho de
que salga en los medios no me está diciendo que sea cierto.
En la actualidad, lo que vale es seducir y llamar la atención.
Todo el tiempo. Para que una publicidad tenga éxito como
negocio, hay que tener claro cómo y a quién se dirige.
Aprovechar el momento en el que se genera una noticia para
realizar una campaña publicitaria es importante, porque los consumidores
están pendientes del tema y lo asocian con el producto.
“LOGRANDO UNA RÁPIDA TRANSFORMACIÓN EN LOS
SERVICIOS FINANCIEROS: DE RETAIL BANK TO RETAIL
BANKING. UN CASO DE ESTUDIO”
Phil Thistlethwaite
CEO de The Birchman Group
Bank West tuvo que pensar una estrategia para entrar al
mercado de la banca retail y para ello nos contrataron. Nos
concentramos en productos simples para la venta, de bajo
costo de operación y mantenimiento. La intención era abrir
canales de venta con nuevos productos, sin generar muchos
costos en back-office.
La inversión total fue de 750 millones de dólares. En un plazo
de doce meses se pasó de un concepto a otro. No había
impacto de dinero en los primeros 5 años. El programa fue
transformacional y extenso.
La primera y más importante implementación fue la migración a
un programa con operación a nivel nacional, los plazos de
implementación fueron agresivos “poco tiempo, sin extensiones”.
Al establecer estrategias, la localización fue muy importante.
Una gran parte del trabajo era convencer y llevar a los clientes
hacia productos de mayor valor agregado, además de aumentar
las oportunidades de cross-selling. Otro objetivo, era convencerlos
de que abandonaran a la competencia y pasaran a nuestro banco.
En poco tiempo se logró superar a los cuatro bancos del sector.
Se alinearon tecnología y negocios, en forma colaborativa. La
configuración final se dio bajo la forma de tiendas con un
diseño de avanzada en áreas de alto tránsito tales como
shoppings. Todo fue pensado en detalle para que el cliente se
sintiera a gusto. Sin pantallas de seguridad, ni efectivo en los
cajeros, se utilizaron recicladotes de cajeros y se agregaron
espacios para niños. Se utilizó merchandising no financiero para
atraer a los clientes. El gran diferenciador fue la ejecución y
poner todo el concepto a funcionar al mismo tiempo.
Se hicieron importantes modificaciones e inversiones en el área
de sistemas y negocios. Lo cierto es que se construyó un nuevo
banco en poco tiempo y luego se lanzó al mercado. Hoy la
prensa nos reconoce y consideran que damos una nueva
propuesta a los consumidores australianos.
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BAI Retail Delivery 2008
BAI Retail Delivery 2008
Desde el 18 al 20 de noviembre se llevó a cabo el BAI's Retail
Delivery Conference & Expo, en la ciudad de Orlando (Florida
- USA). La apertura del Congreso sectorial más importante de
los Estados Unidos estuvo a cargo del ex Secretario de
Defensa de ese país: General Colin Powell, y continuó con las
presentaciones de destacados conferencistas que disertaron
en las sesiones plenarias y simultáneas. Mientras que, en la
magnífica exposición, los miles de participantes pudieron
apreciar las novedades ofrecidas por los proveedores de la
industria financiera.
Delegación Argentina al BAI
La oportunidad resultó propicia para fortalecer la alianza
estratégica que nuestra Asociación mantiene con el BAI.
Eduardo Gagliano, Presidente de AMBA, y Alejandra Roussos,
Prosecretaria, presentaron a las autoridades de dicha
Institución: Deborah Bianucci, President & Chief Executive
Officer; Dana Dolan, Managing Director, y Paul McAdam,
Senior Managing Director, un plan de acciones cuya ejecución
permitirá incrementar las tareas conjuntas para el beneficio de
ambas entidades.
La nutrida delegación de nuestro país estuvo integrada por:
Eduardo Allende (HSBC), Beatriz de la Torre (Standard Bank),
Hernán Mattiusi (Banco Patagonia), Roberto Rebollo (Banelco),
Ernesto Molinari (Banelco), Pio Rueda (Santander Rio), Sebastián
Bottcher (Citibank), Marcela Fernie (Banelco), José Pagés (Banco
Itaú), Ana Ferrero (Banco Galicia), Héctor Capriotti (Banelco),
César Bastién (ATACYC), Natacha Moro (HSBC), Alejandra Roussos
(Banelco) y Eduardo Gagliano (AMBA).
Adrián Blanco (IBM), Eduardo Gagliano (AMBA) y César Bastién (ATACYC).
Ya nos vamos preparando para el próximo megaevento, que
en el 2009 tendrá su sede en la ciudad de Boston.
Alianzas Estratégicas de Marketing del BAI
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Eduardo Gagliano (AMBA) Junto a Hugo Gordillo (TCS)

Institucionales Desayunos
DESAYUNOS DE TRABAJO
¿ESTAMOS PREPARADOS PARA ENFRENTAR OPERACIONES DE
FRAUDE Y LAVADO DE ACTIVOS
De la misma forma en que el número de transacciones de pago
electrónico ha aumentado vertiginosamente en los últimos años,
también lo han hecho los incidentes de actividad fraudulenta y de
lavado de activos.
Las metodologías y tipologías para llevarlos adelante se han vuelto
más sofisticadas y complejas, implicando un desafío para las
instituciones financieras, los comercios y los procesadores, quienes
no sólo ponen en riesgo su patrimonio sino también su integridad y
reputación frente al mercado.
ACI Worldwide, a través de su producto ACI Proactive Risk Manager,
ofrece un completo portfolio de soluciones de probada eficacia para
satisfacer los requisitos de gestión de riesgo de las organizaciones.
La exposición estuvo a cargo de Joel Nunes (Experto Regional en Risk
Management).
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: LA OPORTUNIDAD DE LOS
BANCOS PARA GANARLE A LA CRISIS
El desayuno fue presentado por Daniel Altomonte (Presidente de
CMT Latin América), Christian Heldt (Especialista en soluciones CRM
para Servicios Financieros) y Sebastián Santiago (Consultor CRM).
Las soluciones CRM son las herramientas para hacer que las
organizaciones se orienten hacia sus clientes. Son el sustento de la
estrategia y permiten simplificar y automatizar procesos de
marketing, ventas y servicios para ser más productivos y eficientes.
Algunos de los temas desarrollados fueron las tendencias en la
industria bancaria, la respuesta correcta de los bancos a la crisis, el
papel de la tecnología, qué necesitan los bancos de un CRM y el
CRM en los escenarios de negocio.
OPERACIONES CRITICAS DE BANCA MAYORISTA
Pocas operaciones son tan críticas para la viabilidad de una
institución financiera como las de transferencias y compensaciones
de pagos. En los mercados globales de hoy día, los clientes esperan
movimientos de fondos rápidos, precisos y continuos entre cuentas
y a través del mundo.
ACI Worldwide, la empresa líder en software para medios de pagos
electrónicos, con presencia en más de 85 países, a través de su
producto ACI MTS (Money Transfer System), ofrece un portfolio de
soluciones para satisfacer los requisitos de gestión de Banca
Mayorista. El evento estuvo a cargo de David J. Lindh (Global
Payments Strategist ACI Worldwide Inc.).
BENEFICIOS DE LA APLICACIÓN DE BUSINESS PROCESS
MANAGEMENT SUITES (BPMS) EN INSTITUCIONES FINANCIERAS
Las herramientas BPMS para la Gestión de Entidades Financieras, son
las más avanzadas del mercado.
Un BPMS eficaz debe asentarse sobre una configuración básica de
naturaleza dinámica, que esté totalmente orientada a los ejecutivos
y usuarios que poseen el conocimiento del negocio, ya que es
necesario desarrollar procesos sin programar ni una sola línea de
código. De ésta manera, los tiempos y costos de aplicación se
reducen en un 70%, tanto en su implantación como en las
modificaciones a lo largo de su vida útil.
AuraPortal BPMS, es una plataforma especialmente preparada para
realizar negocios utilizando internet, está situada en la vanguardia de
los sistemas que permiten la realización de E-Business, cuya
presencia se está imponiendo como el escenario de negocio con
mayor proyección de crecimiento e importancia para las empresas en
los próximos años. La presentación estuvo a cargo de Gustavo
Arcostanzo (BPM Consultant).
AUMENTE LA COMPETITIVIDAD DE SU EMPRESA FINANCIERA A
TRAVÉS DE TECNOLOGÍA MOVIL
Las empresas modernas del sector financiero están siendo más
competitivas gracias a la adopción de la tecnología móvil,
aumentando su productividad y capacidad de respuesta, mejorando
el servicio al cliente, incrementando la eficiencia en los procesos
críticos de la organización, ejecutando actividades de marketing de
frontera y, como consecuencia, logrando un crecimiento en sus
ventas.
El evento se llevó a cabo en el Salón Grand Bourg del Hotel Sheraton
Libertador, con las exposiciones de Juan Lontok (Senior Segment
Marketing Manager Latin America de Research In Motion, “Utilizando
la movilidad para aumentar la competitividad de su empresa”);
Fernando Mauric (Gerente Comercial de SenseByte, “Movilizando SAP
en el mercado financiero. Una manera diferente de optimizar sus
procesos de negocio”); Ariel Trabanco (Director Regional de CMA
Ltda., “CMA y la movilidad en los mercados financieros”); Fabio
Zilberman (Director de Tecnología de Inalambrik, “Seguros: La Caja,
un caso de éxito”) y Sebastián Massacane (Director de Mobilenik,
“Mobile Banking como herramienta frente a un nuevo contexto”).
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Capacitación
Especializaciones para los protagonistas del mercado financiero.
POSGRADO DE ESPECIALIZACIÓN EN ADMINISTRACIÓN
DE ORGANIZACIONES FINANCIERAS
Acreditado por la CONEAU, Resolución 359/04
Título Oficial emitido por la Facultad de Ciencias Económicas
de la UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES.
Con el apoyo
Académico del
INSCRÍBASE YA! amba@ambanet.org
Una exposición permanente
es un beneficio permanente.
Expo Virtual
El punto de encuentro digital del mercado financiero.
Descubrí todos los beneficios de la
única feria digital de la industria.
www.ambanet.org
18 Pag.

Capacitación
ESCUELA DE NEGOCIOS Ciclo 2009
La escuela de negocios de AMBA presenta sus cursos de capacitación virtual y los 6 talleres de inglés destinados a la
capacitación y perfeccionamiento de todos los profesionales del mercado financiero. Una excelente herramienta para
adquirir nuevos conocimientos de una manera dinámica, interactiva y con la ventaja de realizarlo en cualquier momento,
desde cualquier lugar.
CAPACITACIÓN VIRTUAL
TALLERES DE INGLÉS
Cursos disponibles
Negociación según perfiles.
Comportamiento del consumidor
en empresas de servicios.
Técnicas eficaces de venta.
Los talleres se realizarán con el soporte académico de Brooklyn Bridge, representante de la Universidad de Cambridge para
Argentina, Chile y Perú en la administración de los exámenes de medición de competencias en idiomas en el ámbito corporativo.
PROGRAMA DE MARKETING DIRECTO
El 12 de noviembre se llevó a cabo la devolución por parte del
Jurado, de los trabajos finales correspondientes a la edición
2008 del Programa de Marketing Directo e Interactivo para
Empresas de Servicios.
Felicitamos a los alumnos por la participación y el interés
demostrado durante todo el año.
El Jurado: Alejandro Parra Cortijo (de Parra Cortijo & Asociados), Sara Muzzio
(Directora del Programa), Marta Cruz (CEO de MRM Argentina)
Integrantes del equipo del caso ganador “autos de lujo”: María del Mar Fernandez,
Gonzalo Marque, Patricia Rivera, Alejandro Lovagnini, María Constanza Gambaro y
Juan Carlos Di Iorio. Ausentes en la foto: Carina Churruarin y Fernanda Toledo.
El numeroso grupo de alumnos de esta edición.
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Protagonistas
Destacados Profesionales
en Actividades Amba
20 12
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Protagonistas
AGRADECEMOS A TODOS AQUELLOS QUE NOS ACOMPAÑARON DURANTE EL 2008
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Protagonistas
AGRADECEMOS A TODOS AQUELLOS QUE NOS ACOMPAÑARON DURANTE EL 2008.
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Protagonistas
Empresas que nos acompañaron
durante el 2008
ACCENTURE | ACCION POINT | ACH | ACI WORLDWIDE | ACRITER | ADD BUSINESS CONSULTING | ADEA |
AIS ARGENTINA | AMCO | AMERICAN EXPRESS ARGENTINA | AURA PORTAL | BAIRES GROUP | BANCO
COLUMBIA | BANCO DE LA CIUDAD DE BUENOS AIRES | BANCO DE LA NACION ARGENTINA | BANCO DE
LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES | BANCO MUNICIPAL DE ROSARIO | BANCO PATAGONIA | BANCO
SUPERVIELLE | BANELCO | BAPRO MEDIOS DE PAGO | BARELLI & SALEÑO | BBVA CONSOLIDAR
SEGUROS | BERTORA & ASOCIADOS | BF ARGENTINA | CABAL ARGENTINA | CARD-MINING | CENSYS |
CERTISUR | CETELEM GESTION | CF CONSULTORES | CIRILO AYLING | CLICK EXPERTS | CMA LTDA. | CMT
CUSTOMER MANAGEMENT TECHNOLOGIES | COA CONSULTORA | CORPORATE EXECUTIVE BOARD |
CREDENCIAL ARGENTINA | CREDIFE | CREDILOGROS COMPAÑIA FINANCIERA | DELOITTE | DIEBOLD |
DOCUPRINT | EQUIFAX VERAZ | ETEK REYCOM ARGENTINA | ETICA IMPRESORA | EVERIS | EXIMTRADING
| FIS FIDELITY NATIONAL INFORMATION SERVICES | FIRST DATA | FISERV | GAINVEST SA SOCIEDAD
GERENTE FCI | GESTION.IT | IBM ARGENTINA | iECO | IMPRESORA CONTABLE | INALAMBRIK | INTELISINC
CONSULTORES ASOCIADOS | INTERBANKING | IT POWER | LATINLISTS | MASTERCARD | MEDITERRANEA
| MOBILENIK | MODHELUS | NCR ARGENTINA | NUEVO BANCO DE ENTRE RIOS | NUEVO BANCO DE SANTA
FE | OCA | ORACLE I-FLEX SOLUTIONS | PAYMENT MEDIA | PAYTRUE SOLUTIONS | PC NET | PRAGMA
CONSULTORES | PRIMARY | PROGRESS SOFTWARE | PROSEGUR | PROVINCANJE | QLIKVIEW | RED LINK
| RESEARCH IN MOTION | REVISTA ALZAS & BAJAS | REVISTA DIRIGENCIA | REVISTA INFORMATION
TECHNOLOGY | REVISTA NUEVOS BANCOS Y SEGUROS | REVISTA PRENSA ECONOMICA | SANTANDER RIO
| SAP | SAS | SEGURIDATA | SENSEBYTE | SERVICIO INTERACTIVO DE INFORMES | SIEMENS | SIEMENS
ITRON BUSINESS SERVICES | SISTARBANC | SOFT NET | SOFTWARE CONSULTANTS | SOLUCIONES | SPSS
| STRUCTURED INTELLIGENCE | TARGET MINDS CONSULTING & SOFTWARE | TATUM | TECHNISYS |
TEMENOS | THE BIRCHMAN GROUP | THE GENDER GROUP | ULMIX S.A. | UNISYS | UXOR IT | VERIFONE
| VISA ARGENTINA | WORLDSYS
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Congresos
16º Congreso Internacional
de Tarjetas de Crédito
“La Tarjeta ¡por supuesto!”
Organizado por AMBA -Asociación de Marketing Bancario Argentino- y CARD CLUB -Asociación de
Profesionales de Tarjetas de Crédito-, el 14 de noviembre se celebró una nueva edición del Congreso
Internacional de Tarjetas de Crédito, donde se presentaron las tendencias en consumo, las
novedades en seguridad, la visión sectorial del mercado, del marketing digital y mucho más.
“El Panel de los Nº 1”
Dieron a conocer las tendencias y una visión de las
perspectivas.
Carlos López (Presidente de Card Club), Rubén Vázquez (Presidente de la
Comisión Directiva de la Cámara de Tarjetas de Crédito y Compra), Laura
Borsato (Vicepresidente de Diners), Martín Lang (Country Manager de
Mastercard Worldwide) y Luis Schvimer (Presidente y Gerente General de Visa
Argentina).
La crisis financiera internacional ya está repercutiendo en la
economía real y sus consecuencias son impredecibles. Quizás
hace unos años era imposible adivinar la magnitud de la
crisis, pero sin duda vivíamos la crónica de una muerte
anunciada. Lo que podemos decir es que la tarjeta de crédito
vive y seguirá viviendo. Simplemente porque resuelve
necesidades.
Los puntos a tener en cuenta para hacer frente a la coyuntura
son: no negar el impacto, monitorear la demanda, saber que
los crecimientos que tuvimos se van a ralentizar, que el costo
del dinero va a generar problemas de fondeo y que el
impacto en el nivel de empleo puede llevarnos a un
crecimiento de la mora y problemas de cobranza.
Desde el punto de vista de nuestro sector, sabemos que las
tarjetas de crédito son oportunidades de negocio. Este es un
negocio que cuanto más volumen tenga, más rentable es.
Desde este punto de vista, en las discusiones económicas
que hoy se están dando se brindan soluciones a las
dificultades del mercado y debemos tener en cuenta cómo se
reflejan esas soluciones en nuestra actividad.
“La visión del sector”
Rubén Vázquez
Presidente de la Comisión Directiva
de la Cámara de Tarjetas de Crédito y Compra
“El rol de los medios interactivos en la estrategia de
marketing”
Lucas Mentasti
Director General de Havas Digital
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Congresos
A fines de la década del 90, la mayor parte de la torta
publicitaria estaba concentrada en TV y diarios. No obstante,
en ese momento, nacen algunas de las innovaciones más
importantes en términos de canales de comunicación.
La creación del Windows 98, el MSN Messenger o de las redes
WI-FI; luego vendrían las consolas de juegos super avanzadas,
los reproductores de MP3, los mensajes de texto y el video por
Internet son algunos de los nuevos medios.
Luego de una década de innovaciones, la torta publicitaria
sigue volcándose a la TV y los diarios. Debemos cambiar el
modelo que aplicamos a la toma de decisión en inversión
publicitaria. El antiguo AIDA, sufre de limitaciones asociadas a
temas de costos que reflejan el cambio en el interés de los
consumidores y en sus patrones de credibilidad. El nuevo
modelo tiene que llamarse AISDA. La “S” que debemos
incorporar es la de Search, y hace referencia a la potencialidad
de hacer marketing para salir a cruzar las búsquedas de los
consumidores.
Otro tema importante es el interés de los consumidores. Esto
quiere decir que muchas veces sólo algunas categorías interesan
como novedad. Actualmente convivimos con demasiada
información y no tenemos tiempo para procesarla.
El tercer punto es la credibilidad de los usuarios, es decir,
cuando se ve afectada cuando se observan demasiadas quejas
al servicio del consumidor. A la hora de comunicar, debemos
apuntar fundamentalmente a los nuevos líderes de opinión. Ellos
son los que multiplican el mensaje a través del boca a boca.
“El consumo asequible con tarjetas de crédito”
Jorge Todesca
Economista, Presidente de Finsoport Consultores Económicos.
Hace varios años comenzamos a desarrollar un indicador de
Consumo Asequible con Tarjetas de Crédito (CAT). Queríamos
saber qué punto de referencia podíamos construir para el
mercado de las tarjetas de crédito, y cuál era el valor de ese
segmento de consumo.
La evolución del CAT muestra que en los dos últimos años el
crecimiento fue de un 71%. Este crecimiento no es explicado
solamente por la inflación, sino por tres variables que
actuaron en el mismo sentido: los precios, los salarios y el
PBI. Otro elemento que también analiza el indicador, es la
participación de los préstamos a titulares de tarjetas de
crédito. En la Argentina, la devaluación y el alza de los precios
de los commodities impulsaron el crecimiento.
La conclusión obligada para avanzar en los escenarios, es
entender que la política económica del 2003 al 2008 fue
pro-cíclica. Impulsó el crecimiento cuando el ciclo estaba en
alta, agotó las herramientas y ahora, en un ciclo de baja, la
política económica se volvió contractiva. Estamos en la época
de la abundancia de la liquidez y del déficit fiscal. Cuando las
políticas son contractivas en vez de expansivas, los efectos
son profundos y se reflejan en las cuestiones financieras y de
crédito, en las cuales el eje conductor es el consumo.
“El dónde, cómo y cuándo del defraudador”
Raúl Fiori
Consultor en Seguridad de Productos Financieros
Existen ciertos condicionantes del fraude, la motivación, la
oportunidad y la racionalización. La motivación dispara la
búsqueda de la oportunidad de cometer un fraude. Las
entidades financieras facilitan en las fisuras de sus servicios
bancarios este factor. La racionalización es cómo se justifica
la acción. En cuanto a las consecuencias del fraude y la
corrupción, en principio, afectan el crecimiento sustentable
porque implican una pérdida en las ganancias y generan
riesgo reputacional. Si un negocio no tiene una cartera sana,
termina siendo inviable. Esto impide que el sistema opere en
forma normal. Las consecuencias también afectan el
presente, pues se incrementan los costos operativos.
En cuanto al fraude que afecta a entidades financieras, las
pérdidas en el 2007 fueron cercanas a los 600 millones de
pesos. ¿En qué consiste el fraude crediticio Es la falsificación
documental de terceros que sirve de soporte para obtener un
crédito. Las tarjetas de crédito son un caso exitoso de
prevención del fraude. Argentina tiene el menor índice de
fraude de toda América Latina. Antes teníamos 150 millones
de dólares anuales en estafas y en primer lugar las reformas
del Código Penal fueron de gran ayuda al equiparar la
falsificación de tarjetas con la falsificación de monedas,
convirtiéndolo así en un delito no excarcelable. Además se
incorporaron sistemas de detección eficientes y se llevaron a
cabo operativos policiales exitosos que sacaron del mercado
a las bandas replicadoras de tarjetas.
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Congresos
“La hora de los bordes”
Guillermo Oliveto
CEO de CCR para Argentina
Para entender el contexto del mundo, voy a plantear lo que yo
llamo la “teoría del momento”, me refiero a la teoría del cisne
negro, que sostiene que la gente tiende a sub-ponderar el
impacto de lo altamente improbable. Esto quiere decir, que el
hombre tiene el vicio de pensar que el mundo en el que
vivimos es más explicable y, por ende, más predecible de lo
que en realidad es.
El nuevo contexto global reivindica la posición del Estado y
cambia la lógica de la economía, que hoy está frágil y pide
que nos ajustemos los cinturones.
El mundo actual posee dos problemáticas globales y hasta el
día de hoy no existen formas de atenuarlas: la fragmentación
social y el cuidado del medio ambiente.
Entrando de lleno en el título de esta presentación, decimos
“La hora de los bordes”, porque hay un mundo con
problemas, pero también otro mundo en los bordes del
primero.
Lo vemos en la evolución del PBI de cada país, comparando
India y China, con Estados Unidos o la Unión Europea.
El mundo cambia continuamente, no es lineal. Antes, todo
surgía desde las potencias centrales hacia los bordes, y ahora
es de los bordes hacia las potencias.
Creo que existe un nuevo mundo. El mundo es mucho más
plano de lo que era, y también mucho más multipolar. Antes,
existía lo que llamo la Globalización 1.0: la corriente iba desde
las potencias centrales a los bordes; actualmente, se agregó
la corriente desde los bordes hacia adentro, y también de
borde a borde. A esto yo lo llamo la Globalización 2.0. Este
mundo de los bordes cambia la lógica de pensar el mundo.
Guillermo Oliveto, Gustavo Carrasco, César Bastién, Carlos López, Pedro Arena,
Raúl Fiori, Patricia Rivera, Guillermo O’Conor, Miguel Angel Besada, Adriana
Oyarzábal y Eduardo Gagliano.
Delegación del Paraguay.
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Agenda
AGENDA DE ACTIVIDADES 2009
Marzo
Posgrado de Especialización en Administración de
Organizaciones Financieras.
Inicio del Ciclo Lectivo
Escuela de Negocios
Inicio del Ciclo Lectivo
Mayo 6 Curso de Especialización en Marketing Directo e Interactivo
Inicio del Ciclo Lectivo
Junio 1 y 2 IX Congreso Internacional de Tecnología
para el Negocio Financiero
2da quincena
Premio AMBA 2009 al Marketing Financiero
Septiembre 1ra quincena 25º Congreso Internacional de Marketing Financiero y
8º Workshop Latinoamericano
Noviembre 4 al 6 BAI Retail Delivery 2009 - Boston Massachusetts
13 17º Congreso Internacional de Tarjetas de Crédito
Cocktail de Fin de Año
Marzo a
Diciembre
Desayunos de Trabajo
Actividades con Medios de Prensa
Capacitación Abierta
Capacitación Virtual
Seminarios Web
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Para agendar... 1 y 2 de junio de 2009
IX Congreso Internacional de Tecnología para el Negocio Financiero
Hotel Sheraton Libertador – Buenos Aires – Argentina
A lo largo de dos jornadas se abordarán los principales temas de actualidad tecnológica para los
Bancos; integrando las visiones operativa, comercial y técnica en un ciclo de conferencias de primer
nivel internacional, con gran convocatoria de asistentes.
Un encuentro donde no puede faltar su empresa.
Para participar como Sponsor comuníquese: gerencia@ambanet.org / tel. (011) 4325-6808
Premio AMBA al Marketing Financiero 2009
La Asociación de Marketing Bancario Argentino, distinguirá una vez más con el Gran Premio AMBA,
a las Entidades que han desarrollado Estrategias de Marketing exitosas en la Industria Financiera.
Lo invitamos a compartir con AMBA la experiencia de su creatividad y ser a la vez reconocido
junto a su empresa, por su exitosa planificación y puesta en marcha.
Próximamente información de bases y condiciones en www.ambanet.org
Les deseamos un feliz y próspero