La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de ... - RedIRIS

las que dos tienen que ver con el apartado de derechos: las que están libres dederechos, conocidas como royalty free y las que tienen derecho de uso. Lo que hacenlos archivos frente a terceras personas es, precisamente, proteger los derechos de susrepresentados. Así, según Roland Plevier, director general de Getty Images: “Nuestrasrelaciones con los fotógrafos depende de nuestra habilidad para protegerlos yproteger su propiedad intelectual. El compromiso de colaboración con nuestros sociosy clientes significa que trabajamos con ellos (no contra ellos) en los casos en los queocurre algún malentendido o violación de sus derechos” (El Publicista, nº 155: 40). Esresponsabilidad del archivo y del documentalista en particular conocer bien esosderechos y establecerlos en la consulta para que el usuario sepa en todo momentocuales son las restricciones de esa imagen.Otro aspecto significativo es la comercialización de las fotografías. El mercadopublicitario es muy exigente y eso resta candidatos a participar en él. Por este motivo,algunos archivos han pasado a especializarse porque de esta manera entienden que esmás fácil la labor de atención al cliente. Su esfuerzo requiere un trato personalizadotanto a los fotógrafos como a los clientes que vienen a comprar esas fotografías. Laforma de pago es diferente en cada archivo. Así, unos cobran por imágenes sueltas,otros se dedican a vender packs, otros compran imágenes por un mes y otros archivosofrecen rebajas en determinadas fotografías. Las ofertas dependen de cada archivo yde cada momento puntual.En definitiva, el gran consumidor de fotografías en los archivos y bancos de datos es elsector de la publicidad, tanto creativos como diseñadores y departamentos demarketing. Pero también el mercado editorial está apostando fuerte por la fotografíade archivo. En medio, los particulares poco a poco van descubriendo la fotografía,sobre todo con el gran impulso de Internet y de la Web 2.0.Al final del proceso la palabra que resume los servicios de los archivos y bancos dedatos es calidad. Junto a ella, rapidez, seriedad en el trabajo, respeto a los derechos delos autores, trato personal y precios competitivos, como explica Alfonso Gutiérrez:“Buscan –los clientes– sobre todo fotografías con buenas ideas, calidad irreprochable,con criterio estilístico en su realización y con una exquisita calidad técnica que lesproporcione garantía cuando las apliquen a sus ideas, a sus libros, revistas o páginasweb” (El Publicista, nº 155: 42)4.1.1 Algunos archivos y bancos de datos iiiSi bien en los últimos años se ha ido produciendo una serie de adquisiciones oconcentraciones en este campo, los citados a continuación disponen de un fondomillonario de imágenes para comercializar y todos ellos están estructurados como unabase de datos para hacer más accesible su información al usuario.La fotografía en la publicidad: archivos, bancos de imágenes y centros de documentación enel siglo XXI Página 11