empresas y empresarios - Instituto Internacional San Telmo

Revista de la Agrupación de Miembrosempresas y empresariosEntrevista a Luis Martínez Carvajal, Director del Área de Marcas de Distribución e Internacional de PersanPersán crece un 15% anual en losúltimos años¿Cuál es el primer producto que comercializanen esta nueva etapa?El primer producto más importanteque marca un despegue de Persan esel lanzamiento de los “Saquitos”, marcamuy conocida hace años en Andalucía.Saquito era el primer jabón en escamasque se disolvía en agua fría.Posteriormente, sobre los años sesenta,se lanza una barra de detergenteque hacía la labor propia del jabón, conlas ventajas de ser detergente; me refieroa la pastilla Flota. Éste es uno delos productos más importantes de lacompañía en el día de hoy. Ya en losaños setenta, aproximadamente, se lanzóla marca Puntomatic, como el detergenteen pastilla para el lavado de ropa.Ese producto se convirtió en líder delos detergentes en pastillas en España;fue y sigue siendo la marca másimportante de la compañía, y un granéxito para Persan.¿Cuándo y por qué comienza el declivede Persan?En los años 70, con la apertura deEspaña a la UE, la entrada de las multinacionalescon marcas tan conocidas,como Ariel, Skip, etc., el mercado sehace mucho más competitivo. Si unesa esta nueva competencia la apariciónde las grandes cadenas de supermercados,(Carrefour, Día, etc.), que cambianpor completo la forma de competir,y añadimos, por otra parte, el fallecimientodel último de los fundadoresde Persan y la obsolescencia de susinstalaciones, es lógico que comienceuna época de declive que dura desdefinales de los 80 hasta el año 93-94.¿Cuál fue la solución a esta crisis?En el año 93 con unos resultados muymalos, se decide hacer un esfuerzogrande para profesionalizar la empresa.La mayor parte de los accionistasdejan la empresa, por propio acuerdo,pensando que era más importante lasupervivencia de la misma que su propiobeneficio personal. Se hace ConsejeroDelegado y Presidente de PersanJosé Moya, que forma tambiénparte de la familia, se trae un directorcomercial nuevo, Joaquín Sánchez,que se hace cargo de la fábrica y seempiezan a tomar una serie de decisionesy a renovar por completo la basede la Compañía. Al mismo tiempo, seempieza a incorporar gente joven, y secrean dos áreas muy importantes,como son el área internacional y la demarcas de distribución, que son lasdos que yo gestiono.¿Por qué ambas áreas se comprendendentro de la misma, siendo tan distintas?Se hizo conjuntamente, en primer lugar,porque la mayoría de cadenas desupermercados son grupos internacionales,con lo cual, para negociar, porejemplo, el detergente de Carrefour, hayque negociarlo en París, aunque lo vendasaquí en España. Además, queríamoshacer una red comercial nueva queatendiera una venta basada más en elconocimiento del producto y en lasgrandes operaciones a nivel internacional,que en la venta del día a día, a basede promociones, marketing, etc. que esla propia de las marcas.¿Cuál fue el resultado de esta nueva estrategia?Empezaron a dar buen resultado lospasos que seguíamos para profesionalizarla empresa. Se empezó a invertiren la fábrica, se hizo un fuerte plan dereducción de costes y, a la vez, se ibancreando áreas nuevas con gente joven.¿Cuándo empezó la empresa a ser rentablede nuevo?La compañía empezó a estar en positivoen el año 95, y desde esta fechahasta 2003, hemos seguido no sólo enpositivo sino con años muy buenos. Hayque tener en cuenta que es un sectormuy maduro, donde la competenciaestá en multinacionales muy fuertes ylos compradores son grandes cadenas.Es un sector donde los fabricantes localesde tamaño medio, en general, hanido mal.¿Es el mismo producto el que comercializascon marca propia que el de las marcasde distribución?No. Son distintos de nuestras marcasy son distintos entre las distintas cadenas.Los detergentes por lo general sonproductos complicados. Un detergentepuede tener 25 componentes distintosen su interior, porque tiene que quitarmanchas de todo tipo. Tiene queproteger el tejido para que no se destruya,evitar que amarillee la prenda, etc.Por eso hay muchos componentes. Encada formulación hay un equilibrio deesos componentes.¿Quiénes son vuestros principales clientesde Marcas de distribución?En España somos el principal fabricantede marca de distribución. Fabricamospara Mercadona que, en detergente,es la cadena que más vende deEspaña. También para Supersol, Caprabo,Carrefour, Día, etc.Nº 9. JUNIO 200337

empresas y empresariosRevista de la Agrupación de Miembros¿Y vuestras marcas propias? ¿qué posiciónocupan en el mercado?Aparte del esfuerzo grande que se hizode marcas de distribución, también seha hecho un esfuerzo importante paramodernizar nuestras marcas, Flota yPuntomatic. De hecho, Puntomatic esla marca número uno de detergemte enpastillas en España, y Flota es una marcaque ha crecido bastante en los últimosaños como detergente en polvo yliquido.Las marcas de Flota y Puntomaticson exclusivamente nuestras y, porejemplo, la marca que hacemos a Mercadona,“Bosque Verde”, es un marca yformulación exclusiva para ellos.¿Hasta el comienzo de la reestructuraciónno habíais exportado nada?Se habían hecho algunas cosas enPortugal, porque un distribuidor se habíaacercado a nosotros y nos pidió variosproductos, con lo cual vendía nuestrasmarcas, pero no había actividadrealmente. También se vendía muchoen Marruecos, pero de contrabando;no era un actividad propia de la empresa.¿Cuándo comienza a desarrollarse elproyecto internacional?La compañía, a partir del 95, entra enbeneficio y comienza a abrir nuevosmercados. Uno de ellos, para nosotrosel más importante, es el de Inglaterra.El segundo cliente de Persan, hoy día,es Tesco, primera cadena de supermercadosde Inglaterra. Además, hemosempezado a trabajar en el sur de Francia,con Carrefour y otras cadenas francesas,hacemos operaciones en Sudaméricay en algunos mercados más.Tenemos actualmente dos filiales, unaque es Persan Reino Unido, con oficinacomercial en Inglaterra y otra que esPersan Argentina. Pero, realmente, enEuropa, que es nuestro primer mercadohasta ahora, vendemos principalmentemarcas de distribución.¿Exportáis también las marcas propias?Si. comercializamos Flota y Puntomaticprincipalmente en Portugal y Argentina.También trabajamos en otros mercadoscomo Grecia o Chipre, dondetenemos el 25 % del mercado.¿Cómo os afectó la crisis Argentina?Con la crisis de Argentina nos fue fatal.El proyecto iba muy bien, pero noscogió la devaluación del peso. Teníamosunas ventas importantes y, portanto, deudas de clientes. Estas deudaseran en pesos, y al devaluarse perdimosdinero. Seguimos allí, porquehemos querido mantener un pie enaquel mercado por si empieza a recuperarse.¿Ha repercutido esta experiencia envuestra estrategia internacional?Aunque en cierto momento, con lacrisis de Argentina esta estrategia sufrióun cierto frenazo, ahora queremosvolver a darle un impulso fuerte. Lo deArgentina nos ha hecho repensar cuales la estrategia internacional que queremos.¿Cuáles son vuestro objetivos futuros enel área internacional?Uno de los objetivos de Persan es entrarcon nuestras marcas en otros mercados.El principal plan es, en la actualidad,el de Marruecos, donde la marcaFlota es conocida y ya estamos vendiéndola.Además, hay un proyecto importantepara vender mucho más, a travésde la distribución.¿Y la estrategia global de la empresa parael futuro?Nuestro principal objetivo es mantenerese crecimiento del 15% anualque estamos teniendo en los últimosaños.¿Qué previsiones de facturación tienenpara 2003?En el año 2002 facturamos 130 millonesde Euros y para el año 2003 van aser unos 170 millones. Además, en elaño 2002 crecimos un 15 por ciento conrespecto al año 2001. En el año 1994-1995 Persan facturaba 7.000 millonesde pesetas. La compañía ha multiplicadosus ventas casi por cuatro en 8 ó 9años.Para finalizar, ¿tienen previstas nuevasinversiones?Queremos invertir en nuevas líneas deproductos como detergentes líquidospara la ropa, y estamos invirtiendo tambiénpara intentar entrar el año que vieneen el sector de detergentes para maquinaslavavajillas, que es un sector creciente.38 Nº 9. JUNIO 2003