La importancia estratégica de las Operaciones - Instituto ...

quiénes somosRevista de la Agrupación de MiembrosLa importancia estratégica delas OperacionesCUADRO 1EXPECTATIVASPROMESAESTRATEGIASATISFACCIÓN-+CLIENTEOPERACIONESPRESTACIONESPERCEPCIONESRAQUEL MARTÍN LÓPEZ-SOLDADORmartin@santelmo.orgLa elección de la estrategiaLas operaciones de cualquierempresa están para soportarla forma de competirde ésta. Por ello, este áreade conocimiento se ocupade analizar la coherenciaque existe entre las distintasformas de competir que eligeuna empresa y la organizaciónde sus operaciones.Para realizar este análisis,los profesores de este áreadel Instituto, utilizan un esquemaconceptual que relacionatres elementos: elcliente, la estrategia y lasoperaciones. (Ver cuadro 1).De acuerdo a este esquema,lo primero que una empresadebe tener claro esquién es el cliente objetivo ycuáles son sus necesidadesy expectativas. Sabiendoésto, la empresa debe elegirla forma de competir quesatisfaga las necesidadesLas operacionestienen que sercongruentes con laestrategiacompetitiva de laempresa.de ese mercado, mejor quesus competidores, presentandoal cliente una propuestade valor. Al recibir esta propuesta,el cliente se crearáunas expectativas y, la empresa,tendrá que organizarsus operaciones para cumplirlas mismas y obtener beneficios.Según lo anterior, las operacionesson la base de laestrategia de cualquier empresa;sin operaciones no sepuede implantar la estrategiay conseguir dar al clientelo que se ha prometido alcomunicar nuestra propuestacompetitiva. Como dice elprofesor del Área de Operaciones,Julio Audicana: “lasoperaciones hacen realidadlo que la Dirección Generalimagina para competir y, loque el Departamento Comercial,promete a los clientes”.La manera de competirelegida por la empresa condicionala forma de organizary gestionar las operaciones;por tanto, hay que tenermuy claro si el acento denuestra estrategia está enofrecer a nuestro cliente elmejor producto, el mejor servicioo el mejor coste, o cuales la combinación de estosfactores que se ofrece a losclientes para diferenciarnosde nuestra competencia.Para competir por producto,la empresa tendría queser capaz de innovar continuamentepara tener el mejorproducto del mercado. Siel énfasis se centra en el mejorcoste para el cliente, senecesitarían unos procesosmuy eficientes y productivosque generen un gran volumende productos y serviciosestándares a unos costesmuy ajustados. Finalmente,si el factor competitivo6 Nº 11. DICIEMBRE 2003

Revista de la Agrupación de Miembrosquienes somosCADENA DISEÑOINVESTIGACIÓN,DISEÑO YDESARROLLOGARANTÍA DECALIDADDISEÑO DEL PROCESOCADENA SUMINISTROCOMPRAS APROVISIONAMIENTO PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓNCADENA SERVICIOINSTALACIÓNSOPORTE ALCLIENTEMANTENIMIENTOSATISFACCIÓNprincipal es el servicio, seríanecesario un sistema operativomuy flexible, con instalacionesy personas capacesde producir y distribuir unaamplia gama de productoso servicios adaptados alcliente, con recursos holgadospara responder rápidamentea los pedidos y congarantías de cumplir los plazosprometidos.La organización de lasoperacionesLlegados a este punto, lapregunta sería ¿cómo hayque estructurar las operacionespara asegurar que seránun soporte adecuado a la formade competir elegida porla empresa?Para encontrar una respuestaa esta pregunta, seríaútil definir las operacionescomo la secuencia de actividadesde negocio (SAN),que va desde la idea de unproducto o servicio, hasta laplena y permanente satisfacciónde los clientes que cubrensus necesidades condicho producto o servicio 1 .La SAN está compuesta dediez actividades ordenadasy relacionadas entre sí, quepueden agruparse en trescadenas.La Cadena de Diseño.Consta de las actividadesque se ocupan del diseño ydesarrollo de nuevos productos,del diseño de los procesosde producción o de prestaciónde servicio y del diseñodel sistema de garantía decalidad.La Cadena de Suministro.Comprende las actividadesque van desde laPara organizar lasoperaciones esrecomendableutilizar el esquemade la SAN y lasvariables de acción.compra y aprovisionamientode los inputs (materiales yservicios) que necesita laempresa para elaborar suproducto o servicio, hasta ladistribución y entrega deéste a los clientes, pasandopor el propio proceso de produccióndel producto o deprestación del servicio.La Cadena de Servicio.Abarca las actividadesde instalación y puesta enuso del producto o servicio;el apoyo y soporte al clientedurante la vida del producto;y la gestión de las relacionescon el cliente para mantenersu satisfacción mientrasdure la interacción connuestra empresa.Al tratarse de una cadena,para mejorar las operaciones1. Este concepto de la SAN se basa en los trabajos que durante años de investigación y docencia en el Áreade Operaciones han desarrollado los profesores del IESE, Beatriz Muñoz Seca y Josep Riverola.Nº 11. DICIEMBRE 20037

quiénes somosRevista de la Agrupación de MiembrosULTIMOS CASOS PUBLICADOS POR EL ÁREA>> ANTONIO BARBADILLO, S.A.>> VENSY ESPAÑA>> GRUPO COMBO>> ASTILLEROS ASTRAEA, S.L.>> MERCADONA-CONSERVAS UBAGO: EL CONCEPTO DE INTERPROVEEDOR>> VIVEROS SEVILLA>> AZAHAR-LA HACIENDA>> FUNDACION MONTE MEDITERRANEO>> MERIDA PRODUCCIONES, S.A.>> AGRO SEVILLA>> CARREFOUR ESPAÑA>> AGUA DE ARACENA S.A.>> ZENA GRUPO DE RESTAURACIONCLAUSTRO DEL ÁREA DE OPERACIONESPROFESORES A TIEMPO COMPLETORaimundo Gómez del Sol.(Director del Área).Julio Audicana Arcas (profesor especializado en el sectoragroalimentario y en temas de gestión de la Cadena deSuministro).Miguel Ángel Llano Irusta, (profesor especializado enel sector agroalimentario y en temas de operaciones internacionales).PROFESORES A TIEMPO PARCIALCarlos Cosío de la Vega (profesor especializado enestrategia de operaciones).Luis Mª Huete Gómez(profesor especializado en gestiónestratégica de servicios).COLABORADORES EN TAREAS DOCENTES Y DE INVESTIGACIÓNJoaquín Aguirre Berruezo (ingeniero especialista en I+D del sector agroalimentario)Enrique Garrido Martínez (ingeniero especialista en procesos operativos y logísticos)de una empresa hay quemejorar todas las actividadesde la SAN, especialmenteaquellos eslabones mas débilesy críticos para su formade competir.Según como diseñemos ygestionemos las actividadesy las cadenas de la SAN, através de las variables deacción, conseguiremos enmayor o menor medida satisfacera nuestros clientes yganar dinero en la empresa.Para Configurar cualquieractividad de la SAN hay quedefinir las siguientes variablesde Acción: los procesos,la capacidad, los flujos, laspersonas, los sistemas de informacióny decisión, y lossistemas de programación ycontrol.En resumen, el objetivo delÁrea es transmitir los conceptosbásicos a través del estudiodel análisis de las variablesde acción; del estudioglobal de las actividades dela SAN y su congruencia conla estrategia; del estudio delas operaciones en empresasinternacionalizadas y; finalmente,de la gestión de lasoperaciones en actividadesde servicios. Temas que sontratados en los diferentes cursosdel Área de Operacionesque se imparten en los programasdel Instituto.Las operaciones sedefinen como laconsecuencia deactividades denegocio que vandesde la idea de unproducto o serviciohasta la plena ypermanentesatisfacción de losclientes.8 Nº 11. DICIEMBRE 2003