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DEFINICIONES BÁSICAS¿QUÉ ES LA ANTROPOLOGÍA?Se entiende por antropología la disciplina académica o el estudio científico de lasdiversidad humana en el tiempo y en el espacio. Dada la gran amplitud de ladefinición de la antropología, se hace evidente el carácter holístico de suquehacer. La antropología aplica una mirada comparativa y transcultural a lacondición humana.La variabilidad de las culturas surge de una inigualable capacidad adaptativa,exclusiva de los seres humanos, que posibilita la gran diversidad cultural, tantohistóricamente (a lo largo del tiempo) como geográficamente (a través delespacio). En esta medida, la disciplina antropológica está en la capacidad deexplicar, describir y analizar multiplicidad de fenómenos que tienen que ver con lasprácticas, creencias y costumbres de los agentes sociales.La antropología ha intentado acercarse a las diferentes dimensiones de los sereshumanos y a su vida cultural, por eso la tradición antropológica norteamericana hahecho una marcada distinción entre cuatro grandes áreas de trabajo, dentro de laantropología, como ciencia de lo humano:

La antropología, como la disciplina que pretende estudiar la cultura, se preocupódurante muchos años por entender la vida en comunidad de las sociedades másexóticas y alejadas. Intentó hacer un acercamiento a la diversidad de formasculturales, por medio de un ejercicio cuidadoso de descripción y recopilación de lamayor cantidad de datos posible, por medio de los cuales se pudiera dar cuentade las costumbres de los seres humanos, resultado de su vida en sociedad. Lareligión, la magia, las creencias, las relaciones dentro de la familia, laalimentación, el vestido, los modos de producción y de subsistencia, elmatrimonio, las alianzas y las relaciones políticas, las economías locales, lospatrones de asentamiento, las narrativas, los mitos, los rituales de iniciación, entre

otras, fueron las áreas más ampliamente trabajadas por los antropólogos definales del siglo XIX y comienzos del siglo XX. A continuación se presentanalgunos ejemplos de este tipo de estudios:

Un tipo de estudios característicos de la antropología clásica, versaba sobre elparentesco, la familia y las formas del matrimonio en diferentes sociedades a lolargo y ancho del planeta. La importancia de estos estudios, entre otras cosas,radica en su eficacia para demostrar aspectos claves de las sociedades humanas:1) son diversas en sus expresiones culturales y 2) están organizadas en conjuntosde instituciones, de prácticas y de sistemas normativos que orientan la forma depensar, de sentir y de actuar en el mundo, como se aprecia en el siguienteejemplo:

Las líneas anteriormente mencionadas abarcan los estudios tradicionaleselaborados por la antropología a lo largo de muchos años, dada una fuerteinclinación por el estudio de las sociedades exóticas con respecto a las culturasoccidentalizadas. En esta medida, los antropólogos durante mucho tiempodesconocieron nuevos posibles objetos de conocimiento dentro de su mismacultura.En nuestros días, la antropología indaga nuevos campos:Uno de los campos, de reciente abordaje, de los antropólogos, es el mercadeo.Los antropólogos dejaron a un lado las largas expediciones a territorios distantes,en los cuales aplicaban sus conocimientos teóricos y metodológicos para tratar deinterpretar formas de vida exóticas. En la actualidad, los antropólogos suelensumergirse en la vida cotidiana de los consumidores o de los compradores de lassociedades occidentales, para conocer los principios culturales que condicionansus gustos, sus preferencias, sus hábitos o sus prácticas. Estas investigaciones,logradas a través de procedimientos como los comprendidos por la etnografía delmarketing, tienden a ser cada vez más valoradas por las empresas para la toma

de decisiones. En la lectura complementaria se ofrecen más elementos sobre losestudios antropológicos contemporáneos en el área del marketing.A manera de conclusión, se plantea entonces que la antropología es una disciplinade las ciencias sociales que busca describir, explicar y comprender multiplicidadde fenómenos relativos al hombre. No obstante, una peculiaridad de laaproximación antropológica, es que enfatiza en la compresión o explicación de lohumano a través de la cultura. La antropología social o cultural (más que laarqueológica, la lingüística o la biológica), a pesar de mantener cierto interés entemas clásicos, se ha dedicado recientemente al estudio de instituciones,prácticas, rituales y sistemas de pensamiento de sociedades contemporáneas.Una de esas expresiones de la antropología contemporánea tiene por objeto deconocimiento el marketing.

Cultura, sociedad e individuoLa cultura es la principal preocupación académica, científica y disciplinar de laantropología, la cual se ha encargado de abordar la relación que establecen losindividuos con otros individuos gracias a la mediación de la cultura.Para entender más a fondo la relación entre estos tres elementos es pertinenteabordar, en primera instancia, algunos aspectos sobre la definición de cultura, dediferentes autores identificados por Kottak (2002):

Algunos antropólogos intentaron explicar la cultura como un todo predeterminadopor redes invariables que supeditaba a los seres humanos e implantaba en elloslas características fundamentales de su ser colectivo.Según Emile Durkheim, sociólogo francés de principios del siglo XX, los individuosno existían sino como partes integrantes de un todo social que los configuraba. Lapostura de este autor refutaba entonces la conocida explicación que definía la

sociedad como una simple agrupación de individuos. Según Durkheim, primerohabía sido la sociedad y de ella eran consecuencia los sujetos.Esta postura deja el reto de encontrar las razones por las cuales las sociedadesson más que sus partes constituyentes (los individuos) y que existe algo más quelas mantiene integradas.A continuación se presentan algunas de las definiciones de cultura másreconocidas dentro de las posturas teóricas clásicas en antropología:AutorTylor (1871):Boas (1930):Malinowski(1931):DefiniciónEs un todo complejo que incluye los conocimientos, lascreencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y todaslas otras capacidades y hábitos adquiridos por el hombre comomiembro de la sociedad.Incluye todas las manifestaciones de los hábitos sociales en unacomunidad; las reacciones del individuo, en la medida en quese ven afectadas por las costumbres del grupo en que vive, ylos productos de las actividades humanas, en la medida en quese ven determinadas por dichas costumbres.Es la herencia social (…). Es una realidad instrumental que haaparecido para satisfacer las necesidades del hombre quesobrepasan su adaptación al medio ambiente. La cultura es untodo integrado.Linton (1940): Cultura es la suma de conocimientos y modelos decomportamiento que tienen en común y que transmiten losmiembros de una sociedad particular.Radcliffe-Brown(1943):KroeberKluckhohnyLa cultura es una abstracción. Lo que observan son los sereshumanos y las relaciones que establecen entre síConsiste en esquemas explícitos e implícitos del y para elcomportamiento adquiridos y transmitidos con la mediación de

(1952): símbolos.Herskovits(1948):Lévi-Strauss(1958):Leslie A. White(1959):La parte del ambiente hecha por el hombre (…) La porciónaprendida de la conducta humanaLa cultura de una sociedad conforma un sistema, una totalidadorganizada de conductas, motivaciones, juicios implícitos, etc.Pero este sentido no implica finalidad ni mucho menos identidadcon las categorías de nuestra sociedad. Para Leví-Strauss,sentido es sinónimo de significación, la cultura "elige", demanera inconsciente, qué retener y qué desechar para otorgarlesignificado: Cada cultura representa un caso único al que espreciso consagrar la más minuciosa de las atenciones parapoder, en principio, describirla y, a continuación, tratar decomprenderla.Es la clase de cosas y acontecimientos que dependen delsimbolizar en cuanto son consideradas en un contextoextrasomático.Stocking (1963): Es lo interno (implícito), lo ideacional (cognitivo), lo integrativo (através del discurso homogeneizador), y lo total (por laconsideración global de estos elementos).Goudenough(1968):Leach (1970):Es aquello que realmente se necesita saber o creer en unadeterminada sociedad de manera que se pueda proceder deuna forma que sea aceptable para los miembros de esasociedad. Es más bien la forma que tienen las cosas en lamente de la población y los modelos de la misma parapercibirlas, relacionarlas e interpretarlas.Los conceptos de cultura y sociedad son diferentes, si se aceptala sociedad como un agregado de las relaciones sociales:entonces la cultura es el contenido de dichas relaciones. Eltérmino sociedad hace hincapié en el factor humano, en el

agregado de individuos y las relaciones entre ellos. El términocultura hace hincapié en el componente de los recursosacumulados, materiales e inmateriales que las personasheredan, utilizan, transforman, aumentan y transmiten.Geertz (1973):Las ideas están basadas en el aprendizaje cultural de símbolosy concibe las culturas como mecanismos de control -planos,recetas, reglas, construcciones-, lo que los técnicos informáticosllaman programas para regir el comportamiento.Fuente: adaptado de http://madametafetan.wordpress.com/2010/09/18/quincedefiniciones-de-cultura/En este mismo marco de discusión sobre individuo, sociedad y cultura, se hanpresentado múltiples enfrentamientos con respecto a la definición relacional deestos tres pilares del conocimiento antropológico. En esta medida, cabe introduciruno de los modelos comprensivos más atractivos frente a esta controversialtemática, elaborado por Pierre Bourdieu (1989), académico francés, quien sepreocupó por superar las clásicas dicotomías epistemológicas que distanciaban alindividuo de la estructura que lo determinaba, superar además la clásica oposicióncartesiana entre subjetivismo y objetivismo, y otras dualidades que pretendíanmantener separado lo simbólico y lo material, lo teórico y lo empírico.Esta ambiciosa iniciativa teórica conocida como Perspectiva estructuralconstructivista,resulta vigente para hacer un acercamiento a la discusión sobreindividuo, cultura y sociedad.Dicha relación se expresa en el siguiente cuadro, en el que se expresan cuatro desus conceptos fundantes: habitus, que se refiere a la forma en que la estructurasocial incorpora a la persona y se expresa en la forma particular en que éstapercibe, piensa y actúa en el mundo, de acuerdo con la cultura a la que pertenece.Campo, que es un concepto homólogo al de sociedad, pero con una característicaesencial, pensado a través de las relaciones en tensión o luchas que tienen losagentes sociales por la búsqueda de una posición privilegiada. Capitales, esdecir, las posesiones por las que los agentes se disputan en un campo y a través

de lo cual se adquiere posición en el campo o en el espacio social. Y por último,agente, es decir, los individuos que deciden estrategias a veces racionales, perootras veces orientadas por el habitus o por lo que la sociedad les inculcó desdesiempre.

Desde la perspectiva de Bourdieu, todos los individuos están siempreconfrontándose por algo. En el campo del consumo, en un ejemploextremadamente simplificado, un vestido con un diseño excepcional puede seruna forma de capital que permite un mejor posicionamiento a una modelo en elcampo de la moda. Sus habitus serían la forma estilizada de llevar su cuerpo, lasideas sobre el mundo y la forma como lo vive. Sus estrategias serían las cosasque hace para obtener dicho traje.

Para una mayor claridad de este valioso enfoque, como medio para conocer elfuncionamiento del mundo social, se presenta el siguiente cuadro:CONCEPTOS CLAVE EN LA PERSPECTIVAESTRUCTURAL-CONSTRUCTIVISTADE PIERRE BOURDIEUCampoIntegrado por un conjunto de relaciones históricas objetivasentre posiciones ancladas en ciertas formas de poder (o decapital).Prescribe sus valores particulares y posee sus propiosprincipios regulatorios.Espacio socialmente estructurado, donde los agentesluchan por la posición en dicho espacio.Sistema estructurado de fuerzas objetivas.Espacio de conflictos y competición.HabitusConjunto de relaciones históricas depositadas en loscuerpos individuales, bajo la forma de esquemas mentalesy corporales de percepción, apreciación y acción.Mecanismos estructurantes que operan dentro de losagentes.Producto de la interiorización de estructuras externas.CapitalFactor eficiente de un campo dado como arma y comoapuesta.Permite a su poseedor ejercer poder o influencia en undeterminado campo.AgentePortadores de habitus y capitales que se orientanactivamente en pro de las prácticas propias de un campo.Fuente: Bourdieu & Wacquant (1995).En el marco explicativo de Bourdieu, los agentes sociales son el resultado de laincorporación de los habitus, los cuales orientan las prácticas sociales y lasestrategias que constituyen la acción social. Esas prácticas y estrategias se llevana cabo en el campo social, que se entiende como un espacio de tensión ycompetencia entre diferentes agentes e instituciones que pugnan por tener unlugar privilegiado o distinguido en dicho espacio. La posición privilegiada segarantiza por la posesión de capitales reconocidos socialmente como medios parala obtención de estatus.

En pocas palabras, Bourdieu explica el mundo social como una constante luchapor el prestigio, en la que el individuo es constreñido hasta cierto punto por lasociedad a través de los esquemas de percepción, pensamiento y acción que sonlos habitus, los cuales los individuos no piden tener pero a los cuales no es posiblerenunciar, dado que se incorporan a través de la vida en sociedad y producenconductas y formas de pensamiento homólogas al interior de un grupo o clasesocial.Otra perspectiva que habla de la relación entre cultura, sociedad e individuo laofrece el interaccionismo simbólico de Erving Goffman (1981), que habla de laconstrucción de la persona a través del empleo estratégico de ciertas máscaras eninteracciones sociales específicas. La persona tiende a ser un personaje queinterpreta un papel en cada una de las interacciones que lleva a cabo en su vidacotidiana, para el que tiene establecido ciertos libretos y medios simbólicos decaracterización (vestuario adecuado, gestos precisos para cada situación, unamanera adecuada de llevar el cuerpo). La sociedad es construida a través demúltiples interacciones que siguen el modelo de una representación teatral; losindividuos se hacen sociales en la medida en la que ponen en escena personajes,situación interactiva en la que siguen reglas (lo idealmente esperado por lasociedad) y expresan repertorios personales expresados a la través de laactuación (intereses, conductas y símbolos).En la lectura La sociología de Erving Goffman (Nizet y Rigaux, 2006), seejemplifica un análisis de acontecimientos sociales desde la perspectiva delinteraccionismo simbólico, en la que se destaca el fundamento de dicha teoría: larealidad es una construcción social que consta, antes que de complejasestructuras, de interacciones repletas de sentidos y símbolos.Vale la pena señalar que la antropología, para explicar las formas de pensar, deactuar y de relacionarse que presentan los humanos en diferentes lugares, se valede conceptos claves y de perspectivas teóricas y epistemológicas. Estas tratan deofrecer alternativas de explicación lógicas, coherentes y convincentes, sobrecomportamientos, pensamientos y formas de relacionarse de los individuos en losconglomerados sociales. Las alternativas son múltiples. En unas perspectivas

teóricas, como las clásicas de Emile Durkheim, el individuo se ve supeditado,subyugado, a la sociedad que es la que le ordena todo a través de mecanismossutiles como la educación o menos sutiles como las normas y las leyes. Desdeotras perspectivas, como la de Pierre Bourdieu, el individuo se debe a la sociedadpero está siempre compitiendo y tomando decisiones. En la perspectiva de ErvingGoffman, lo importante son las interacciones en espacios y tiempos determinadosen los que se pone en juego la capacidad de unos individuos de convencer aotros, apelando incluso al engaño. A estas formas de explicar la sociedadsubyacen conceptos claves como el de cultura. Este concepto, de tan diversossignificados en antropología, es vital para explicar la conducta humana.LA CONSTRUCCIÓN SOCIOCULTURAL DEL MUNDOEn el anterior apartado se abordó la relación entre individuo y sociedad, y cómoésta está mediada por la cultura. Los individuos, por más singulares y aislados quepuedan parecer, llevan consigo un bagaje elaborado socioculturalmente quemarca las pautas del comportamiento, elaboran los conceptos que sustentan lamoral y establecen las normas de actuación de la vida cotidiana.En esta medida, el pensamiento humano lleva implícitos postulados de carácterteórico, normativo, moral e ideológico, que determinan la acción y la práctica delos agentes sociales. Lo que es bueno o malo, falso o verdadero, bello odesagradable, sagrado o impuro, son elaboraciones de la cultura y demarcan lostránsitos y las elecciones humanas.Las concepciones estéticas, por ejemplo, no son universales, dependenestrictamente de la cultura. Los cuerpos femeninos en occidente deben respondera patrones de delgadez, simetría y armonía: labios gruesos, ojos alargados ygrandes, caderas moderadamente amplias, piernas largas y estilizadas y cinturaspequeñas son características de las mujeres bellas, entre más alejada se esté deesta caracterización, menos bella se será.

Sin embargo, esto no ocurre en todas las sociedades, existen algunas en las querobustez y fortaleza son características de la belleza femenina y se hace evidenteque las concepciones estéticas, en general, son definitivamente muy diferentes alas de la cultura de occidente.Las categorías guían la conducta y son unidades fundamentales en el ejercicio declasificación y demarcación de las personas, los tiempos y los espacios.Conceptos como desarrollo, progreso, mejoramiento, superación, competencia,sobreproducción y consumo, entre otros, son propios de las lógicas occidentales yoccidentalizadas del pensamiento. No todas las comunidades alrededor del mundoconsideran fundamentales dichas categorías ni funcionan bajo dichas lógicas.Michel FoucaultPor su parte, Clifford Geertz (1992), afirma que el mundo social está hecho de unared amplia de significados, signos y símbolos manifiestos en la cultura y, por lotanto, cada cosa a la que se le asigna un nombre, tiene un sentido que essocialmente construido y varía en todos los grupos sociales alrededor del mundo.Plantea cómo la etnografía debe ser una descripción densa que permita el análisisde la cultura, no como una ciencia experimental, sino como una ciencia quepermita la interpretación en la búsqueda de significaciones. El ejemplo clásico deGeertz (1992), muestra la necesidad de develar lo que hay detrás de un simple

guiño, diferenciándolo de un movimiento involuntario del ojo, de un tic o de unaseñal de coquetería o de aprobación.Más allá de lo expuesto por estos autores, existe una importante tendencia en lasciencias sociales que ven la realidad social como algo construido históricamente.Esta construcción define nuestros marcos de comprensión de la realidad y, claro,de actuación. En la lectura complementaria “Cuerpo, consumo y placer” seevidencia un ejemplo de la construcción social del cuerpo.Podría señalarse entonces, que los acontecimientos sociales son simbólicos, esdecir, poseen significados arbitrarios, construidos convencionalmente, a través deun acuerdo y por una sociedad. Cada sociedad define esos significadosparticulares. Las concepciones de lo bello, lo justo o lo verdadero no han sidoiguales en occidente en todos los tiempos, ni es lo mismo en diferentessociedades como producto de esa construcción simbólica o, lo que es lo mismo,sociocultural de qué entendemos por real.