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13 The Clorox CompanyAromas Llenosde Sentido ComúnEl enfoque regional del negocio lleva a los limpiadores aromatizadosPoett ® y Mistolín ® a nuevas alturasEn América Latina, nuestra consumidora objetivo no sólo quiereque los productos de limpieza limpien bien, sino que también quiereque huelan bien. Ella ve la fragancia como un reflejo de sí misma, untoque final que le ayuda a crear un ambiente para un hogar feliz. Asíllegan los limpiadores Poett ® y Mistolín ® .A mediados de los años 90, el negocio de Clorox en Latinoaméricase expandió rápidamente cuando establecimos una presencia másfuerte en la región. Entre las más de dos docenas de productos queadquirimos, estaban las marcas de productos aromatizados paralimpieza del hogar Poett ® y Mistolín ® .La compañía reforzó su presencia en el mercado de limpieza en elhogar mediante estas adquisiciones. Sin embargo, Poett ® y Mistolín ®eran negocios geográficamente fragmentados en ese tiempo, conoportunidad para crecer y mejorar los márgenes. Además de estosfactores, hubo depresiones económicas severas e inestabilidadpolítica durante algunos años.Racionalizar marcas reduce costos y permite un nuevo proceso deinnovaciónEl reto era ampliar los márgenes y crear una base para crecimientofuturo con los consumidores. Armados con el conocimiento de que losconsumidores objetivo de los limpiadores Poett ® y Mistolín ® en todaAmérica Latina compartían inclinación similar por la fragancia, el equipose propuso revitalizar las marcas y ampliar geográficamente el negocio.El primer paso fue tomar un enfoque más regional hacia el negocio. Elequipo estableció una sola promesa de marca unificada y una posiciónsuperior de mercadeo para los productos Poett ® y Mistolín ® en toda laregión. Optimizaron el envase, centralizando proveedores y usando unsólo tipo de botella y etiqueta para todos los países. Adicionalmente,invirtieron en un diseño de envase y gráficos más poderosos, cortandoal mismo tiempo los gastos en materiales que no agregaban valor. Elequipo también optimizó las fragancias. Se cambió a una sola fórmulade producto y proceso de manufactura, y también se eliminó variacionesredundantes de fragancias que estaban resultando en costos máselevados y márgenes más reducidos.El racionalizar las marcas se tradujo en ahorros significativos decosto y estableció la base para la innovación regional. Los equiposmultifuncionales desarrollaron y estandarizaron un proceso deinnovación para las marcas que podía ser aplicado y repetidofrecuentemente en todo el mundo.El programa de mercadeo aprovecha la conexión emocional de losconsumidores con la fraganciaMás importante aún, el equipo se aseguró de que cada fraganciaaumentara el conocimiento de los corazones y mentes de nuestroconsumidor objetivo. Por ejemplo, el mercadeo para el aroma deBrisa Polar ® , o Polar Breeze, crea una conexión emocional entreel deseo de paz, tranquilidad y aire fresco, del consumidor, y lasugerencia del aroma puro de los glaciares y brisas de la montaña.Un fantasioso anuncio televisivo para la fragancia de Brisa Polar ®describe una botella vacía llevada por el viento a través de unpanorama rústico, embotellando literalmente el aire de la montaña ensu origen.Acorde con la promesa y el posicionamiento de marca unificada, Poett ®y Mistolín ® utilizan el mismo mercadeo. Sólo el nombre es diferente.Las marcas revitalizadas aumentan las ventas y capturan participaciónde mercadoEl tomar un enfoque regional ha permitido el crecimiento yrentabilidad importantes de los negocios de Poett ® y Mistolín ®en toda América Latina. En los últimos seis años, las ventashan aumentado significativamente. Actualmente, estas marcastienen la primera o segunda participación de mercado entre loslimpiadores aromatizados diluibles en casi todos los mercadosdonde se venden en América Latina. Este enfoque también hapermitido al equipo introducir un rango de fragancias innovadorasy extensiones de producto tales como una línea de aromatizantesinstantáneos de aire recientemente introducida.