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La Revista Oficial del DirComEDICIÓN Nº18 junio 2011Patrocinador :En esta edición REPSOL comparte nuestra misión:"Contribuir a la formación y al conocimiento de nuestrospúblicos"La dirección de la revista agradecela confianza y el respaldo de estamarca.

S umarioFebrero 2012Publicación producida porLZC Imagen y ComunicaciónDirectora General5El valor de lacomunicaciónClave en la estrategia de la empresa ysu gestiónLillian ZapataParticipan en esta ediciónGaby FuentesMaría de los Ángeles BendrellDiana SilvaJosé Carlos LosadaEnrique Aliende15Asociación DirCom PerúPróximo lanzamientoEmpresa y NamingLa trascendencia del nombre9Diseño y DiagramaciónJorge SandovalVisual MarketingEstrategia en el punto de venta20Miembro HonorarioJoan Costa24El avance de la comunicaciónOnline en la estrategia del negocioUna nueva dinámica en las organizacionesProhibido reproducir parcial o totalmentelos artículos periodísticos o fotografías de lapresente edición sin autorización del director.Redes socialesinternasUna tendencia al alza29Una revista deLZC Imagen y ComunicaciónJuan de la Fuente 836, MirafloresT. (511) 241-8521e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.comimagenycomunicacion@lzcperu.com

E ditorialLillian ZapataDirectoraAsociación DirCom PerúLa plataforma de comunicadores con visiónestratégica que hacía faltaNo cabe duda que este será el año en el Perú paraimpulsar con mayor énfasis todas las accionesrelacionadas a hacer más visible la gran importanciaque cobra la comunicación en las organizaciones. Elmundo está cambiando y debemos cambiar con él, lasempresas e instituciones demandan colaboradoresalineados y comprometidos, embajadores de lamarca, y ello solo es posible si se vive una culturaen la que los valores han sido diseminados con elapoyo de la comunicación interna.El día a día lo exige, vivimos en un mundoglobalizado en donde la realidad digital eliminólas fronteras y los límites que la comunicaciónvertical imponía. Esos tiempos ya pasaron, ahorahay que dar paso a la escucha de los públicos, aldiálogo, a la tolerancia, a la empatía. En este nuevoparadigma de la comunicación las empresas debenmostrar un rostro humano, ser conscientes que laspersonas hoy dicen no solo lo que piensan sino, yfundamental, lo que sienten sobre las marcas.La transformación de una organización empiezadesde adentro, ello demanda una nueva mirada dequienes dirigen instituciones, gremios, empresas dediverso tamaño. En la dirección de una organizaciónse encuentra el punto de partida para generar estecambio. Es el máximo directivo quien debe tenerel pleno convencimiento que si desea modelar larealidad, la comunicación estratégica es la aliadaclave que contribuirá al logro de sus objetivos y albuen relacionamiento con sus diversos grupos deinterés y entorno.En este escenario no solo local sino global, laAsociación DirCom Perú se convierte en unaextraordinaria plataforma que sumará a la formaciónde empresarios, profesionales, académicos,estudiantes y demás interesados en dirigir a lacomunicación de manera estratégica.Este gran paso, que es la creación de la AsociaciónDirCom Perú, será oficializado personalmentepor Joan Costa, presidente honorario de dichaorganización y considerado uno de los mayorespensadores contemporáneos de la comunicaciónempresarial.En esta edición de la revista Imagen y Comunicaciónentrevistamos a Javier Márquez, director general dela Asociación DirCom Perú, quien nos cuenta detallesdel nacimiento de esta entidad que se convertirá en laplataforma del conocimiento de los comunicadorescon visión estratégica. ¡Enhorabuena!4 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

El valor de la comunicaciónEl valor de lacomunicaciónClave en la estrategia de la empresa y su gestiónEscribe: José Carlos LosadaJosé Carlos LosadaDoctor y consultor enComunicación CorporativaUniversidad de MurciaLa visión de la comunicación en lasorganizaciones está dando pasossignificativos que han logradoposicionarla como un elementoestratégico e imprescindible enla dinámica de las empresas.Conseguir este reconocimiento noha sido un suceso intempestivo,por el contrario, forma parte deun proceso que empieza por elcompromiso y convencimientode la alta dirección. Al respecto,comparto con ustedes las leccionesaprendidas a lo largo de mis añosde trayectoria como consultor encomunicación corporativa.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 20125

meramente comercial. Es realista y hasta prudentetener presente que la venta de los productos oservicios de una compañía acaba condicionandosu supervivencia, pero esto no debe implicar enningún caso que este objetivo legítimo absorbay atrape todas las energías y recursos decomunicación que una corporación puede tener,y menos aún si lo hacemos bajo las exigencias ycondicionantes del todopoderoso marketing. Hayparcelas en la comunicación de una instituciónque están situadas al margen de esta dimensióncomercial, pero que son igualmente importantes,como la comunicación interna, la comunicaciónde crisis, la RSC, la gestión de la marca y tantasotras.• No debemos perder la perspectiva correctasobre qué significa, en el fondo, la comunicaciónestratégica en las organizaciones. Y esaperspectiva define su función principal como la detratar de modificar o consolidar las percepcionesque los diferentes públicos tienen sobre nuestracompañía. Esto quiere decir, al menos, tres cosas:en primer lugar, necesitamos tiempo, es decir, lacomunicación debe entenderse como una batallaa largo plazo; en segundo lugar, modificamos laspercepciones desde un punto de vista racional y,sobre todo, emocional, es decir, lo que sientenpor nosotros; en tercer lugar, la comunicaciónno cambia los hechos, no modifica la realidad,trabaja con ella y la gestiona de la forma másadecuada para nuestros intereses. No es poco,pero no es todo. Hacemos lo que hacemos.“No existe organizaciónalguna que no requiera dela presencia profesional dela comunicación. No la hay,independientemente de sunaturaleza, estructura, tamañoo sector. No existe. Todas,en alguna medida, requierenprofesionalizar la comunicacióncomo parte natural de la propiaorganización, del desarrollocorporativo y de su propiotrabajo”.• Para ser estratégica, la comunicación debeintegrarse en el ámbito de las más altasdecisiones de la organización, sin dependenciasintermedias. Las decisiones comunicativas tienentanto valor (o más) que muchas de las decisionesempresariales y, por ello, no es posible entenderque se encuentre como una responsabilidadmenor dentro de un nivel intermedio o inferiorde la compañía. De forma paralela, esto implicaREVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 20127

E mpresa y NamingEmpresa yNamingLa trascendencia del nombreEscribe: Joan CostaUna de las cuestiones más importantes al momento de crear la marca de unproducto o servicio es la elección del nombre. Su creación no es aleatoriani sencilla, por el contrario es parte de toda una investigación estratégicaque requiere planificación. Su potencial de éxito dependerá de cómo seagestionada en la empresa para convertirla en su principal activo, factor dediferenciación y personalidad.Joan CostaConsutor en ComunicaciónCorporativaREVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 20129

E mpresa y NamingEl nombre es tan importante que ninguna empresapuede permitirse el lujo de equivocarse con laelección. Para Al Ries, desde el punto de vista delmarketing “la decisión más importante que se puedetomar es la de qué nombre darle a un producto oun servicio”.Pero el nombre trasciende en mucho el campodel marketing, pues alcanza también el ámbitodel branding, la esfera corporativa y el mundo dela empresa en su conjunto. La marca es el todo ylas partes al mismo tiempo y el principal factor dediferenciación.El nombre no es el logo, ni un anuncio, ni un folleto,sino que está transversalmente en todo, incluidoslos dominios ajenos a la empresa: las noticias dela prensa sobre ella, las opiniones de los públicos,las preferencias de los consumidores y las redessociales: porque para todo es imprescindiblenombrar. Pero si el logo y si el anuncio se agotacon la campaña y es sustituido por el siguiente, elnombre los acompaña de por vida. ¿Tendría algúnsentido cambiar los nombres de Aspirina, Mercedes,Apple... o incluso el del Perú?En cambio, todo juega a favor cuando se dispone deun nombre potente y original, porque este aumentael valor de la marca. Incorpora diferenciación y ganacompetitividad. Facilita la identificación y la empatíacon el público. La marca se socializa mucho másdeprisa. Se incorpora al lenguaje cotidiano y seposiciona en la memoria del público. Ella misma esla promotora permanente de sus propios valoresmarcarios. Facilita su notoriedad con menorinversión. Se blinda a sí misma frente a las marcascompetidoras y contra imitaciones; la gestión de lamarca es más eficaz y rentable con menos esfuerzofinanciero.Si sumamos a estas propiedades positivas el valoracumulativo que un buen nombre inyecta a la marca,comprendemos que esta sea “el principal activo dela empresa”.Evitar riesgos y asegurar el éxitoLanzar una marca sin garantías es una aventura másque peligrosa, insensata. Si nos equivocamos, nopodemos cambiarla a los pocos meses. Imposiblerectificar. En el momento en que la empresa apuestapor un nombre, debe ser consciente de que, si seequivocó, ha de asumir que tendrá que seguir con elerror, lo cual tiene sus consecuencias.Una elección equivocada significa escaso valor demarca. Pérdida de distintividad y de identificación.Débil recordación. Mala promoción de los valoresmarcarios. Connotaciones indeseables o negativasy gestión mucho más costosa, porque juega acontracorriente.10 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

En suma, el valor de la empresa es el valor de susmarcas.Es conocida la respuesta que un gran fabricanteinglés dio al periodista que le preguntó: “Si ustedtuviera que salvar de un incendio la fábrica o lamarca, ¿a cuál de las dos salvaría?” “A la marca-contestó rápido-, con la marca podré levantar otrafábrica y mientras tanto deslocalizaré la producción;si tengo la marca obtendré crédito para reconstruirla fábrica..., pero además, la fábrica la tengoasegurada”.El gran secreto de los nombres de marcaLa construcción de la marca no es fácil. Requieretiempo y constancia, creatividad y estrategia. Estaconstrucción empieza por la base, que es el nombre.Por tanto, algo tan fundamental para la empresa, tanubicuo y tan longevo no puede dejarse en manos dela buena voluntad, del gusto subjetivo o de la simpleinspiración.“Pero el nombre trasciende enmucho el campo del marketing,pues alcanza también elámbito del branding, la esferacorporativa y el mundo de laempresa en su conjunto. Lamarca es el todo y las partesal mismo tiempo y el principalfactor de diferenciación”.Crear nombres de marca o la identidad verbales toda una especialidad y requiere formación,habilidades y experiencia. No basta con tener unaidea ni con combinar letras en la computadora.Detrás de una sencilla palabra de 6 ó 7 letras, de3 ó 4 sílabas -como Movistar, por ejemplo, que esun nombre creado por mi equipo- hay toda unacarrera de obstáculos que superar. Estos obstáculosse encuentran en varios frentes: el del entorno; elde la estrategia creativa; el de la propiedad legal; eldel target al que nos dirigimos; el de la generaciónde nombres y, por supuesto, el de los objetivos ycondicionantes de la empresa.Simplificando necesariamente un panorama tancomplejo, empecemos por los problemas delentorno. El primero de ellos es la saturación yla superpoblación de marcas. Acudimos a lasestadísticas:• Una persona está normalmente expuesta alimpacto de unas 6.000 marcas.• Alrededor del ama de casa giran unas 100marcas (lo cual supone un filtrado personal).• Solamente en Europa hay 6 millones de marcasregistradas, de las que 80.000 lo estaban enEspaña a principios de este siglo.• En 2010 se realizaron unos 10.000 lanzamientosde nuevos productos en España y abrieron suspuertas 80.520 compañías.• Solo en mi país, en 2010 el mercado integró145.332 nuevos nombres, sumando las nuevasmarcas nacionales 43.364 (según la OficinaEspañola de Patentes) y las marcas comunitarias98.217 (datos de la Oficina de Armonización delMercado Interior). Otra fuente consultada fue elInstituto Nacional de Estadística.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 201211

E mpresa y NamingA estas cifras hay que sumar las marcas universalesprocedentes de diversos países, que también jueganen Europa.Obviamente, la cuestión inmediata que estos datossuscitan es, ¿cómo hacer para encontrar nombresque no estén ya registrados o que no se parezcan alos que ya existen en el mercado?, primera cuestión.Y segunda cuestión ligada a la anterior: ¿cómo hacerpara introducir nuevos nombres en ese entorno tansaturado y para posicionarlos en la memoria de losconsumidores?El proceso creativoUn resultado tan sencillo como acertar con unapalabra breve, pero un problema tan complejocomo el de la saturación del entorno de marcas yel hecho de que el nombre tiene una larga vida pordelante, son tres condicionantes que explican que elproceso creativo constituye toda una investigaciónestratégica que requiere planificación y no dejarningún cabo suelto.• Es necesario partir de los antecedentes de lacompañía y, asimismo, de los que conciernen ala marca y al portafolio de marcas.• Debe definirse con toda claridad el objetivodel naming, lo cual implica el posicionamientocorporativo, la política de imagen, los objetivosde marketing y de branding.• Hay que tener en cuenta la definición del públicoobjetivo, el perfil del target y el ámbito geográficodel naming (local, nacional, internacional y elfactor lingüístico).• Entrando en la conceptualización, debendefinirse los atributos distintivos de la marca/producto, marca/servicio o marca/empresa yla definición de los beneficios para el público(prácticos, sensoriales, sociales, emocionales).• Debe describirse asimismo la personalidad dela marca, el perfil deseado, las asociaciones yevocaciones de la marca, el posicionamiento y elsignificado de este para el público.• Definir el sentido de la misión de la marca: cuáles su visión íntima, fuerte y personal. Cuál essu intensa necesidad. Qué espera modificar en elmercado y aportar a los consumidores. Más alláde las funciones y atributos de los productos/servicios, ¿qué valores ofrece compartir la marcacon sus clientes?• Establecer la estrategia creativa, los ejescreativos o la ruta conceptual para el proceso degeneración de nombres. Definir la morfología delnombre: tipos de nombres, idiomas, estructuras(simple, compuesta, frase), género, fonética, estiloy tono. Repertorio básico: nombres patronímicos,toponímicos, descriptivos, evocativos, acrónimosy siglas, abstractos. Forma más conveniente encada caso.12 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

• Explorar el ámbito de protección de la marca aefectos de registro legal.• Trabajo de investigación o de creaciónpropiamente dicha. Los especialistas trabajanindividualmente o en grupo. Sesiones debrainstorming y utilización del máximo númerode técnicas, como la búsqueda de analogías, lasasociaciones de ideas y de imágenes, la técnicadel microscopio o fragmentación y análisis delos componentes significantes semánticos, losmétodos de desplazamiento o el de la trituradora,los estímulos arbitrarios y surrealistas, y tambiénlos programas informáticos con el fin de generarnombres para conseguir gran número de marcasverbales que serán seleccionadas y refinadas.• Tests diversos sobre el público objetivo.“Un resultado tan sencillo comoacertar con una palabra breve,pero un problema tan complejocomo el de la saturacióndel entorno de marcas y elhecho de que el nombre tieneuna larga vida por delante,son tres condicionantesque explican que el procesocreativo constituye toda unainvestigación estratégica...”• Consulta previa ante la Oficina de Patentes yMarcas y proceso de registro del nombre.Selección y valoración. Principales variablesUna vez que se ha obtenido una cantidad de solucionesaceptables, viene el problema de la creatividad, queno consiste en producir 100 ideas originales sinosaber cuáles son las mejores candidatas.La selección de los nombres disponibles debe seguirunos criterios objetivos, que han de valorar las 10variables de la marca verbal: distintividad, legibilidad,recordabilidad, flexibilidad, pronunciabilidad,coherencia, credibilidad, expresividad, adecuacióny protección legal. Deben someterse los nombrescandidatos a una evaluación final rigurosa queconsta de una serie de preguntas-filtro cuyo fines comprobar su eficacia semántica, fonética,recordativa y de branding:1. ¿El nombre es apropiado y creíble para expresarel concepto de producto definido en la fase deREVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 201213

E mpresa y Namingconceptualización?2. ¿El nombre resulta adecuado al target? ¿Expresasatisfactoriamente sus expectativas? ¿Transmite unbeneficio o valor relevante para el público objetivo?¿Genera asociaciones positivas?3. ¿El nombre comunica un concepto flexible ysostenible, asegurando la longevidad de la marca?¿Permite que la marca evolucione hacia otrosmercados?4. ¿El nombre es consistente respecto alposicionamiento de la compañía?5. ¿El nombre es coherente con el sistema de marcasy la política de naming de la empresa?6. ¿El nombre evoca una personalidad y un carácterúnicos? ¿Puede existir riesgo de confusión conotras marcas, aunque pertenezcan a categorías deproducto distintas?7. ¿El nombre es memorable? ¿Tiene notoriedadpor sí mismo?8. ¿El nombre incita a la acción? ¿Es suficientementemotivador y proactivo?9. ¿El nombre resulta legible con facilidad para todaslas personas del target?10. ¿El nombre es pronunciable fácilmente? ¿Enalgún idioma puede presentar algún tipo de dificultadde pronunciación o de asociaciones?11. ¿El nombre es registrable? ¿Tiene ampliasposibilidades de protección legal? (Ignasi Fontvilaen Anatomía de la marca, CPC, Barcelona, 2012)Luz verde al nombreSolo después del proceso que hemos expuesto aquí,y salvados todos los controles, la empresa puedeproceder al lanzamiento de la marca con la seguridadde un trabajo profesional y confiable.Pero el nombre, la marca, aún con todo su potencialde éxito, no es nada hasta que no se incorpora altejido social. Y la eficacia de la marca dependeráahora de cómo ella sea gestionada por la empresa.Tal como decía Bergson, “La mejor manera desaber hasta dónde se puede llegar es ponerse enmarcha”. Pero una marca solo se convierte en líder14 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

A sociación DirCom PerúAsociación DirComPerúPróximo lanzamientoPor: Diana SilvaLa comunicación tiene cada vez más unpapel preponderante en las relacionesempresariales, institucionales y conlos diversos grupos de interés, porlo que resulta necesaria una entidadque represente, organice y mantengaactualizados a los comunicadoresacerca de las nuevas tendencias yresponsabilidades inherentes a esteejercicio. Al respecto, Javier Márquez,director general de la AsociaciónDirCom Perú, nos comenta sobreel próximo lanzamiento de estaorganización, que acogerá a directoresy profesionales de comunicación, cuyopresidente honorario será Joan Costa.Javier MárquezDirector General dela Asociación DirCom PerúREVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 201215

A sociación DirCom PerúLa Asociación DirCom ya es una realidad en Perú,¿cómo surgió la idea de crear esta Asociación?Nació de las inquietudes de los profesionales decomunicación y de una necesidad de posicionar yreconocer la profesión, para darle prestigio, para quese empiece a entender mejor el papel preponderanteque tiene un Director de Comunicación y al mismotiempo ir formando a profesionales con nuevosperfiles.Los nuevos ejecutivos de la comunicación tendránla responsabilidad de diseñar estrategias decomunicación en consonancia con los objetivos dela empresa, esa circunstancia hace que tengamosel reto de ofrecer unos servicios de vanguardiaen una plataforma donde nuestros socios podránintercambiar impresiones y experiencias con otrasasociaciones y empresas.¿Por qué es importante tener una Asociaciónpara Directores de Comunicación o profesionalesafines a la Dirección de la Comunicación?Porque cada vez es más relevante la comunicación.Estamos en un mercado donde los cambios sonrápidos por lo que las soluciones deben encontrarsede forma inmediata y debemos estar preparadospara tomar las decisiones, de ahí que el perfil delcomunicador tiene o debe ir a la misma velocidadque el mercado. Ante ello, la Asociación tiene elobjetivo de informar y formar sobre las tendencias decomunicación y posicionar la profesión en el sectorempresarial. En un artículo publicado a fines del2011 en el diario Gestión de Perú, sobre un estudiode Manpower, se resaltaba que una de las mayoresdemandas en Recursos Humanos era el sectorcomunicación, lo que evidencia que se necesitanejecutivos que cumplan una serie de perfiles que las16 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

que he conocido, mantiene una actividad mentalque muchos quisieran tener. Joan está muycomprometido con la Asociación y su presencia sehará notar permanentemente, de ello no tenga lamenor duda.¿Es decir que podrían darse foros abiertos entreJoan y los asociados, por ejemplo a través de unaplataforma virtual?Claro, esa es una iniciativa más que tiene laAsociación. Cada cierto tiempo realizaremos forosabiertos, Joan encabezará este espacio, y hemosconsiderado otros personajes de interés paranuestros socios.Finalmente, ¿qué pasos hay que seguir paraformar parte de la Asociación DirCom?Primero recordarles que la inauguración oficial de laAsociación DirCom Perú se llevará a cabo el 13 demarzo con la presencia de Joan Costa. Para mayorinformación sobre la Asociación y cómo ser partede ella pueden escribirnos al correo informacion@dircomperu.org. Se vienen temas muy interesantesque vamos a emprender, los daremos a conoceroportunamente, nada más les digo que hay queestar atentos a nuestras próximas comunicaciones.“La Asociación tendrá cuatrocategorías de socios: los sociosde directivos de comunicaciónde empresas o instituciones;los socios profesionalesdedicados a la labor deenseñanza e investigación; lossocios diversos, profesionalesque pertenecen a diferentesdisciplinas (...) y los sociosestudiantes...”REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 201219

Visual MarketingVisual MarketingEstrategia en el punto de ventaEscribe: Gaby Fuentes¿Alguna vez se ha preguntado si ladecoración de una tienda influye en suproceso de compra? ¿Considera quela forma en que están colocados losproductos en un estante o las piezasvisuales que se utilizan determina queprefiera entrar a un local comercial y noa otro? Si creía que estos “pequeños”detalles en el desarrollo de un negociono eran muy importantes, se equivoca.Existen profesionales denominados‘Chief Experiential Officers’ (creadoresde experiencias) que se encargan deconjugar los colores, arte y arquitecturade un lugar con el objetivo de estimularlos sentidos de las personas que lovean, captar su atención y crearlestoda una experiencia de compra.20 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

El visual marketing o marketing visual es la ramadel marketing que busca crear experiencias decompras memorables a través de escenografías(entornos) deslumbrantes en el lugar de venta, cuyafinalidad es causar un impacto visual valiéndose delarte, colores, texturas, formas y detalles que ayudena despertar sensaciones placenteras y hagan que losclientes quieran pasar más tiempo e incluso pagarmás por lo que compran.¿Cómo se logra esto? A través de estudios previossobre los gustos, hábitos, pensamientos, conducta ypersonalidad de los clientes, que darán informaciónadecuada y precisa sobre cómo llegar a ellos yllamar su atención.En la actualidad la tendencia de las compañías es irmás allá de solo ofrecer sus productos o servicios;las más innovadoras están detrás de la construcciónde experiencias notables apelando a lo sensorial yperceptual. Para ello, las empresas cuentan con los‘Chief Experiential Officers’, quienes conocen sobrelas disciplinas de las nuevas ciencias de la conducta,el arte, la plástica, la arquitectura y sus aportes a laestimulación de los órganos de los sentidos.De esta forma se pueden lograr desde ordenadasexhibiciones hasta verdaderas puestas escenográficasque representen experiencias que excedan lasexpectativas del cliente. Sin embargo esta no esuna tarea que la pueda realizar solo un decoradorde interiores, ya que este no analiza los gustos ofantasías del cliente para ornamentar, embellecero acomodar ordenadamente los elementos quecomponen un local. Su trabajo se basa solo enjuicios estéticos, por tanto no hay que confundirdecoración con escenografía.El visual marketing hace que la puesta escenográficade la tienda interprete y exprese los gustos yla personalidad de los que asisten a ella, y portanto desencadene una reacción emocional. Estasrealizaciones escenográficas se logran medianteel uso del color, iluminación, música, olores,temperatura y todas aquellas acciones o actividadesque involucren al espectador (cliente), despertándoleasí el deseo de volver por más experienciasmemorables.Por tanto, más allá del estilo que se elija,debemos recordar que los clientes esperan sersorprendidos con las propuestas, las cuales debenser capaces de tocar sus sentimientos y provocaren consecuencia actos de compra inolvidables. Silos negocios convierten a sus stands o tiendas enexperiencias, la gente querrá pasar más tiempo enellas y gustosamente desembolsarán más por lo quecompren.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 201221

Visual MarketingExperiencias diferenciadorasEn los Estados Unidos tienen muy avanzado elconcepto y desarrollo del visual marketing. EnNueva York existen tiendas que en fechas festivasdecoran el lugar para ofrecerle al consumidor unaexperiencia única y diferente al entrar a su negocio.Así, en Halloween la reconocida marca de ropa RalphLauren optó por decorar sus tiendas con un estilosimple para los más chicos y un estilo un poco másdetallista para los más grandes.Para la exhibición de ropa de niños pusieron envitrina a tres maniquíes montados sobre una escobay que tenían como cabeza una calabaza, mientrasque en el caso de los adultos la vitrina estaba llenade ficticios cráneos humanos. De esta maneramontaron una escena que generó expectación en elpúblico.Pero sin duda, la fecha que se lleva todo los esfuerzosdel visual marketing es Navidad. En diciembre del2010 la marca Bloomingdales integró la tecnologíaen sus decoraciones y presentó vidrieras con másde 100 pantallas que formaban un paisaje navideño,todo un espectáculo tecnológico. De otro lado,la marca de ropa y accesorios Macy´s presentóescenas de la vida cotidiana con muñecos móvilesque lograron gran identificación en el público.En la región Sudamérica, específicamente enel Perú, hay un banco que ha creado su área deVisual Marketing con el fin de generar un mayorimpacto visual en sus clientes, a través de atractivaspiezas visuales como grandes paneles que brindaninformación sobre sus productos y servicios. Laidea, según señaló Alejandra Gonzales, Sub Gerentede Visual Marketing del Banco de Crédito del Perú(BCP) al portal de publicidad Mercado Negro, espotenciar la comunicación comercial y cambiarciertos aspectos estéticos dentro de las diferentesagencias y sucursales de la empresa.“El Visual Marketing del BCP nos ha permitidollegar a los clientes de manera clara, directa, perosobre todo de manera muy cercana sin perder lasolidez y seriedad que tiene el banco. Trabajamosde la mano con el área de segmentos dondemanejan información del perfil de los clientes; estosdatos nos permiten escoger los productos que lespueden servir a nuestros clientes y los ubicamos enespacios potenciales a través de estas gráficas demayores dimensiones”, comentó Alejandra Gonzalesen el referido medio.22 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

Sugieren los expertosPara Patricia Vilar, interiorista y especialistaen merchandising visual de SC&M SandalinesComunicación & Marketing SL, el primer findel marketing visual es llamar la atención de lacirculación de peatones y vehículos hacia el localcomercial. “Una vez que hemos logrado dichaatención, el siguiente objetivo será conseguir queel consumidor ingrese a la tienda. Una vez en elinterior, el propósito es lograr que recorra el máximode metros posibles; para ello, debemos conseguirque se dirija al fondo del local y una vez dentro queconozca toda la superficie de ventas. A continuación,nuestro objeto de deseo será que el cliente compre yel último objetivo, que el comprador desee volver. Esmás, que recomiende a sus conocidos y familiaresque visiten nuestro local”, expresa.En la actualidad la tendencia delas compañías es ir más allá desolo ofrecer sus productos oservicios; las más innovadorasestán detrás de la construcciónde experiencias notablesapelando a lo sensorial yperceptual.Según indica la experta, esto se logra empleandomultitud de herramientas y controlando variedad defactores que afectan sobre la intención de compradel cliente, como la circulación, distribución delmobiliario y pasillos, situación, colocación delos artículos, iluminación, arquitectura, diseño einteriorismo, colores, escaparatismo, superficiede exposición, etc. “Si los dominamos podemosobtener grandes resultados sobre las ventas y porende, lograr reforzar la marca e imagen corporativa”,acota la especialista.Convertir la experiencia de compra en un hechomemorable es hacer que las personas recuerden ydeseen volver al local, y eso es exactamente lo quelogra el visual marketing; está en el terreno de cadanegocio encontrar la mejor manera de llegar a susclientes, analizando sus preferencias y superandosus expectativas.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 201223

A vance de la comunicación OnlineEl avance de la comunicaciónOnline en la estrategia delnegocioUna nueva dinámica en las organizacionesEscribe: María de los Ángeles BendrellEl avance de las herramientas digitales está revolucionando no solo la comunicaciónOnline, sus estrategias y canales, sino que también tiene gran repercusión en lagestión de la dinámica de las empresas lo que, en algunos casos, puede determinarsu éxito o fracaso dentro del mercado. Contar con un sistema de comunicaciónOnline en diversas organizaciones ha pasado de ser una elección a ser una necesidadque debe insertarse dentro de la propia cultura corporativa de modo que le permitaagilizar sus procesos, crear sólidas redes internas y externas, y evaluar su reputación.24 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

La comunicación Online es la transmisión yrecepción de mensajes en la plataforma de laweb 2.0, donde se da entrada y salida a diferentesinteracciones en las que la distancia de espacio ytiempo se acorta dentro de un lugar común quepermite intercambiar no solo mensajes escritos,sino con audio e imagen. Así, las posibilidadesde accesibilidad, creatividad e interacción que nosofrece la diferencia de la comunicación convencional.Para una empresa, un sistema de comunicaciónOnline bien definido puede ser un apoyo perfecto enaquellos elementos clave del modelo de negocio quela distinguen de las demás y le permiten destacary crecer frente a sus diferentes grupos de interés.Este contempla, además de su actuación con suscolaboradores, otros aspectos, como la relacióncon los medios Online, la optimización en losbuscadores de las notas de prensa, las relacionescon la blogósfera, la creación de microbloggings, dewidgets, campañas a través de videos y el desarrollode contenidos y actividades en mundos virtualesque promuevan el social networking.directivo de la empresa es quien debe estar realmenteconvencido de la importancia y ventajas de poneren práctica este tipo de comunicación para poderaplicarla con real conocimiento. Una vez definidoello, se recomienda lo siguiente:• Monitorear la red: el seguimiento de “lo que sedice” de la empresa es fundamental. Para ello,existen nuevas herramientas como Bloglines oGoogle Reader para el seguimiento en blogs o elNetvibes.com, que nos permite administrar y tenera primera vista las actualizaciones de Facebook,Twitter y otros contenidos de redes sociales.• Optimizar la búsqueda: lograr que el sitio web dela empresa sea visible en los diferentes buscadorescontribuye a la mejora de su posicionamiento yAspectos a tener en cuentaLa estrategia de comunicación Online en lasorganizaciones implica tener una visión de tripleeje: comunicación (poner en común), comunidad(integración y cooperación) y conocimiento(acceso a la información). Asimismo, es necesariodefinir cuál será la persona o departamento quese encargará de su ejecución y monitoreo. No setrata de considerarla como una mera forma depublicidad Online o un canal más de marketing,pues el verdadero retorno de la inversión viene através del desarrollo de comunidades, la creación decontenidos para compartir y el hecho de interactuardirectamente con clientes y proveedores.Al respecto, son muchos los avances y factoresa tener en cuenta. En primera instancia, el equipoREVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 201225

A vance en la comunicación Onlinenotoriedad Online. Este proceso de optimizaciónen buscadores se denomina SEO (Search EngineOptimization) y es útil para posicionar la apariciónde la web de la empresa en los primeros lugares deresultados de búsqueda.• Preparar una buena web corporativa: el portalweb es la carta de presentación de la empresa y,como tal, debe ser atractivo, dinámico y mantenersepermanentemente actualizado. Generar contenidoúnico y de valor añadido es clave para atraer a losconsumidores.• Estar en las redes sociales: la presencia de laempresa en las redes sociales no debe generalizarse,ello depende de la actividad de la empresa y desus estrategias de expansión y negocio. Construiruna comunidad interactiva permite la participaciónde nuestros grupos virtuales como receptores ycreadores de contenido, lo que a su vez implicarealizar un monitoreo permanente, controlar lainformación generada y tener la oportunidad de darrespuesta como portavoces oficiales frente a lasaudiencias.Avances y nuevas tendenciasLa comunicación Online brinda múltiples beneficiosa las empresas que décadas antes era imposibleimaginar; así pues, más allá de las herramientasya conocidas, es importante mencionar algunasnuevas tendencias que las empresas deberán teneren cuenta:• Relevancia del ZMOT: el término ZMOT, ZeroMoment of Truth (Momento Cero de la Verdad) esun término recientemente acuñado por Google yque hace referencia a la facilidad e inmediatez conla que un consumidor puede ubicar informaciónde determinada empresa en la red, lo que puedeLa estrategia de comunicaciónOnline en las organizacionesimplica tener una visiónde triple eje: comunicación(poner en común), comunidad(integración y cooperación)y conocimiento (acceso a lainformación).26 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

variar su elección. Por ello, es importante que laorganización sea oportuna, permanente y clara en laemisión de mensajes Online.• Cross media marketing: la conjunción de campañasde marketing offline con campañas Online resultainteresante porque durante el proceso de informacióny elección el consumidor pasa de los mediostradicionales a los digitales, por ello la empresa nodebe descartar ni sustituir uno por otro, sino crearuna estrategia complementaria al respecto.• Mayor importancia del CRM: la comunicaciónOnline desempeña un rol importante en la gestiónde la relación con los clientes o CRM, pues cuentacon soportes que permiten recabar informacióndetallada y precisa de nuestros clientes, lo queayudará a establecer una comunicación más directa.• Más uso de redes sociales: las redes sociales sehan constituido como uno de los principales canalesde comunicación Online. Según expertos, Facebookadquirirá condición de plataforma comercial quefusionará sus características de comunicación conlas de un portal de ventas; además en la misma líneade competencia, Google ha abierto su red socialGoogle Plus (Google +).• Geotargetización en redes sociales: actualmente elconsumidor es mucho más móvil que estático porlo que las empresas deben plantearse estrategias decomunicación Online basadas en la geolocalizaciónmediante dispositivos móviles que ofreceninformación en tiempo real sobre los lugares quese frecuentan en una ciudad, a través de ello, losclientes pueden compartir su ubicación con suscontactos, adjuntar fotos y videos y, así, mantenerla presencia constante de la empresa.Lograr que el sitio web dela empresa sea visible enlos diferentes buscadorescontribuye a la mejora de suposicionamiento y notoriedadOnline. Este proceso deoptimización en buscadores sedenomina SEO (Search EngineOptimization)...La eficiencia en la administración de las herramientasmencionadas no sería posible sin la labor de unprofesional especializado como el CommunityREVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 201227

A vance en la comunicación OnlineManager, quien se desempeña como gestor de estascomunidades Online, recopila toda la informaciónvertida, la analiza y la reporta a las áreas pertinentesde la empresa para la toma de decisiones.Reputación OnlineLa reputación puede ser evaluada más no controlada,pues no solo depende de la empresa, sino de todolo que se pueda comentar acerca de ella y de lo quese disemine en otros medios, sobre todo en la red.En vista de ello, se ha acuñado el término ORM(Online Reputation Managment) o gestión de laReputación Online que le permite a las empresasrealizar un seguimiento permanente acerca de “quése está diciendo de la empresa” en los mediosdigitales. Es decir, tener un conocimiento intensivode la valoración personal que los usuarios le otorgana través de Internet.Actualmente, las empresas son conscientes de queexisten usuarios conectados las 24 horas del día aInternet, con ánimos de hacer escuchar su voz, por loque el expresarse y dejarse oír resulta cada vez másfácil. Asimismo, con la proliferación de herramientassociales (foros, blogs, wikis, redes sociales, etc.),cualquier persona puede referirse a una empresa enInternet ya sea de forma positiva o negativa, lo que,sin duda, aparecerá en algún buscador.Para una óptima gestión de ello, se sugiereefectuar un trabajo multidisciplinario que conjuguemarketing, relaciones públicas y posicionamientoen la web. Primero, debe empezarse por conocer lamayor cantidad de información que se pueda acercade lo que se dice de la empresa, luego, analizar estainformación de forma cualitativa dando prioridad alos mensajes negativos, para finalmente, trabajarsobre ellos y contrarrestarlos.Avanzamos hacia una sociedad hiperconectadaen la que el modelo de comunicación circular seve exaltado en la comunicación Online, que haceposible que la organización cobre una nueva formade vida y dé un giro estructural, cultural y esencialen la forma de hacer empresa. Ello implica saberamoldarla al mundo virtual sin variar su esencia, eneste contexto la adaptación de los profesionales decomunicación al nuevo entorno se convierte en elgran reto de hoy.28 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

Redes sociales internasRedes socialesinternasUna tendencia al alzaEscribe: Enrique AliendeEnrique AliendeDirector del Institutode Formación Online (IFO)El boom actual de las redes sociales tiene cada vez mayor importancia en lasorganizaciones, no solo como medio de comunicación con su público externo,sino como una plataforma de comunicación bidireccional con sus colaboradoresen la que pueden informarse, compartir experiencias y crear contenidos, lo quelas convierte en una poderosa herramienta de gestión del conocimiento.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 201229

Redes sociales internasHace poco, un amigo, responsable de formación enuna gran institución pública en España, me pidióconsejo para ver cómo podía resolver un problemaque se le había planteado. Su organización abarcamás de 10.000 personas y él se encarga de diseñar,poner en práctica y evaluar un plan de formaciónmuy amplio que llega hasta el último empleado.Últimamente, los recursos económicos son cada vezmenores y le está costando poder dar respuesta atodas las necesidades. En concreto, años anterioresvenía organizando un conjunto de seminarios paraun grupo reducido de personas, para profundizarsobre temas de su práctica diaria. Estas actividadesresultaban bastante caras comparadas con el resto deacciones formativas más masivas, y me preguntabasi no podría sustituirlas por alguna página web conun foro y unas wikis, de forma que ellos mismospudieran intercambiar experiencias e información.En realidad, este amigo estaba planteando el empleode algunos de los recursos de web 2.0 para facilitarla comunicación entre un grupo de empleados conuna misma realidad y necesidad.El aprovechamiento del concepto de red social y deweb 2.0 en el mundo corporativo es una tendenciaen alza en la que conviene profundizar. Se trata de irmás allá de los “portales del empleado” concebidoscomo una intranet en la que las personas de laorganización podían obtener información sobre lacompañía (noticias, principios, estrategia, clientes,procedimientos, etc.), así como acceder a algunosrecursos concretos, normalmente, la descargade sus nóminas, solicitud de cursos, etc. Estosentornos estaban (y todavía están la mayor partede ellos) implementados de arriba abajo, es decir,la institución es la que proveía la información y losservicios, y el trabajador era un mero receptor deella.Sin embargo, la web 2.0 es horizontal. Es compartir,colaborar, conversar. Los entornos web 2.0 facilitanla interacción y colaboración entre sus usuarios,30 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

convirtiéndolos en creadores de contenido en lugarde meros observadores pasivos de la informacióncreada para ellos. Por tanto, una red corporativaweb 2.0 facilitará la relación entre los empleadosde una organización, potenciará la creación decontenidos y el intercambio de experiencias entreellos, aprovechando todos estos elementos para lamejora de la propia institución. Permitirá que emerjay fluya el conocimiento, muchas veces oculto,convirtiéndose en una poderosa herramienta degestión del conocimiento. La organización 2.0 es laorganización centrada en los empleados.Aunque la explotación de todas las potencialidadesde una red social corporativa permite abarcar unamplio conjunto de objetivos, es habitual quearranque para dar respuesta a alguno en concreto:• Como solución para la mejora de la comunicacióninterna.• Como forma de disminuir la pérdida del knowhow.• Como entorno de formación para fomentar elaprendizaje informal.• Como recurso para el intercambio de experienciasen forma de comunidad de prácticas.“El aprovechamiento delconcepto de red social y de web2.0 en el mundo corporativo esuna tendencia en alza en la queconviene profundizar. Se tratade ir más allá de los “portalesdel empleado” concebidoscomo una intranet en la quelas personas de la organizaciónpodían obtener informaciónsobre la compañía...”Nuevas herramientas 2.0Para alcanzar los objetivos planteados, podremosemplear algunas de las muchas herramientas quenos brindan las nuevas tecnologías que han dadolugar a la web 2.0:• Microblogging, como twitter pero a nivelcorporativo para la comunicación y resolución dedudas inmediatas.• Blogs de las personas más significativas de laorganización.• Gestor documental con recursos de todo tipo,etiquetados para facilitar la búsqueda.• Wikis para la producción colaborativa decontenidos.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 201231

Redes sociales internas• Foros para resolver situaciones problemáticas.• Recursos de compartición y sincronización dearchivos (como Dropbox).• Entornos personales para cada empleado (PLE).• Herramientas que permiten la realización dereuniones virtuales.¿Cómo gestionarlas hacia el éxito?Las posibilidades son innumerables, pero antesde su puesta en marcha, hay que hacer todo loposible por asegurarse de que la red corporativa vaa funcionar. No hay nada peor que un fracaso, puesel sentimiento de frustración haría que tuviera quepasar mucho tiempo antes de un nuevo intento. Paraque tenga éxito, conviene seguir algunos consejos:• Plantear claramente su objetivo y que estéalineado con la organización. No es necesario quesea muy ambicioso, es más, es preferible que seamodesto y ampliarlo en una segunda fase.• Diseñar su estructura, recursos y funcionalidades,estableciendo los procedimientos necesarios.• Concretar las figuras que deben entrar en juego enla red, así como sus funciones, responsabilidadesy tareas. Entre ellas, podrá estar el CommunityManager, los expertos temáticos, coordinadoresde grupos, etc.• Establecer un plan de implementación queincluya una estrategia de gestión del cambio.La red corporativa nos permitirá compartir ideas,proyectos, logros y éxitos, noticias de la organizacióno del mercado, reconocimientos, información internay externa, dificultades, eventos internos y situacionescríticas, entre otros. Pero, será necesario establecernormas de uso para los empleados que garanticensu funcionamiento, entre las que deberían estar lassiguientes:• Estar actualizado en la lectura y conocimientode las novedades en la red y ser participativo.“Una red corporativa web 2.0facilitará la relación entre losempleados de una organización,potenciará la creación decontenidos y el intercambiode experiencias entre ellos,aprovechando todos estoselementos para la mejora de lapropia institución”.32 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

• Antes de emitir cualquier información,considerar que debe ser algo que aportevalor a la red o alguno de sus miembros.• Intervenir siempre desde una posiciónconstructiva y con la mayor prudencia yrespeto posible. En ocasiones, el lenguajeescrito puede ser malinterpretado.Smart Communities, nuevas gestoras delconocimientoExisten ya muchas experiencias de organizaciones quehan implementado una red social para dar respuestaa sus necesidades. Hace unas semanas, conocí elproyecto Smart Communities de avVenta University,que es un buen ejemplo de aprovechamiento de laweb 2.0 para contribuir al desarrollo de la estrategiade una compañía.AvVenta es una empresa estadounidense detecnología que tiene su centro de producción enCosta Rica para proveer de capital humano a losproyectos de desarrollo informático. En Costa Rica,las universidades no logran adaptarse tan rápidoal mercado como para proporcionar la mano de“...hay que hacer todo lo posiblepor asegurarse de que la redcorporativa va a funcionar.No hay nada peor que unfracaso, pues el sentimientode frustración haría que tuvieraque pasar mucho tiempo antesde un nuevo intento”.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN FEBRERO 201233

Redes sociales internasobra necesaria, por lo que se creó un departamentode capacitación propio, avVenta University,complementado por las Smart Communities (SCs),embajadoras y gestoras del conocimiento, que sonquienes proveen a la empresa del capital humanonecesario para superar las expectativas de losclientes. Las SCs hacen de avVenta una entidad queaprende de manera sostenible.Con el lanzamiento de las SCs se estableció qué tipoy número de estas se necesitaban crear, según elmodelo de la empresa. Por cada SC se identificó aaquellos empleados modelos con mayor experienciay se les invitó a participar en la creación del proyecto,configurando el equipo de líderes inicial de cadacomunidad, denominado “Smart Board”.Las SCs se expanden a todos los niveles técnicos dela empresa. Cuando una persona nueva se incorpora,ya sea como junior o intermediate, automáticamentepertenece ya a una comunidad y puede registrarseen los programas de capacitación o participar enforos, blogs, etc.Las posibilidades que las redes corporativas puedenofrecer a las empresas son innumerables, solo hayque pensarlas desde el punto de vista del crecimientode la organización y vencer los miedos de facilitar laapertura de la comunicación y hacer que todos losempleados puedan ser protagonistas.34 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

La Revista Oficial del DirComEn nuestra próxima edición:Engagement con la organizaciónColaboradores que aman su empresaLas PERSONAS somos una MARCALos beneficios del marketing personalLa estrategia de las empresas en lasREDES SOCIALESSu aporte y valorCOMUNICACIÓN Y CULTURAElementos clave en la expansión del negocioUna revista deLZC Imagen y Comunicacióncomunicacionlzc@lzcperu.comimagenycomunicacion@lzcperu.comwww.lzcperu.comTeléfono: (511) 241-852136 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN