Revista en PDF - Red DirCom

E ditorialLillian ZapataDirectora¡Bienvenido Joan!Joan Costa viene al Perú en marzo y paraquienes estamos inmersos en el mundo de lacomunicación corporativa es una gran noticia y unaoportunidad para interactuar con el mayor pensadorcontemporáneo de la comunicación corporativa.Costa concibe a la empresa como un sistema decomunicaciones, en el que hay que mirar el todoy no una parte para responder a las estrategias yobjetivos concretos que una organización se traza.Además, apuesta por la construcción de una imagende empresa o institución fuerte que por su adecuadaactuación en sus operaciones logra ser valorada porsus diversos grupos de interés y entorno que larodea. La idea globalizadora de Joan tiene sus raícesen 1975 cuando creó su empresa consultora y dosaños más tarde difundió un conjunto de métodos queapostaban por la integración de las comunicaciones,una necesidad por la que creyó, sintió y hoy enpleno siglo XXI ratifica, enfatizando que la imagensiempre es global, hay que pensar en red y teneruna mirada integradora de la comunicación.Joan, en innumerables estudios fruto de supráctica profesional y como investigador incesantecon más de 40 libros relacionados a la imagen ya la comunicación corporativa, ha destacado anteclientes, no clientes y seguidores que muchos delos problemas por los que pasan las empresas sonproblemas de comunicación y de alineación con lavisión del negocio.Su planteamiento holístico se puede resumir en lafusión de tres grandes vectores: el pensamientoestratégico, la acción y la comunicación. En esteescenario Joan apuesta por la figura del DirCom,profesional de las comunicaciones, estratega,ejecutivo que al estar presente en la plana directivade una organización hace visible una comunicaciónintegral que comprende todos los procesos,requiere de los especialistas de las diferentes áreasy logra alinear las acciones de comunicación con laestrategia de la empresa.Hay una gran cantidad de material que Joan Costaha producido y difundido a lo largo de su trayectoriaprofesional y somos muchos los beneficiarios entrelos que estamos comunicadores corporativos,académicos, empresarios, estudiantes y demásseguidores en el mundo quienes nos hemosnutrido de sus estudios, investigaciones y prácticaprofesional compartida.En el mes de marzo llegará a Lima para el lanzamientooficial de la Maestría DirCom Perú que próximamentese iniciará en la Universidad Peruana de CienciasAplicadas (UPC). Para quienes estaremos cercaa él será un placer recibirlo, escucharlo y recibirmensajes de sabiduría.En esta edición de la revista Imagen y Comunicaciónles ofrecemos la entrevista realizada a Joan Costa,quien nos cuenta más detalles de su recorridoprofesional y su inminente llegada al Perú.¡Bienvenido Joan!4 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

Transformación en la estructura empresarialTransformación en laestructura empresarialUn cambio en las formas de comunicarEscribe: Sebastián CebriánSebastián CebriánDirector General de la Asociaciónde Directivos de Comunicación(dircom) de EspañaEl mundo ha atravesado por grandescambios . Hoy en día las empresas se rigenpor un estado cada vez más globalizadoen que las nuevas tecnologías hantransformado la manera de hacer negociosy de comunicarnos, y es precisamente eneste punto que las organizaciones tienenla enorme responsabilidad de innovar yreinventarse, estar a la par de lo que exigeel mercado. Ya pasó la época en que lasempresas decidían qué mensajes queríancolocar en la mente de sus públicos,ahora en un contexto más horizontal de lacomunicación hay que mirar lo que dicenlos distintos grupos, esto constituye elgran cambio en la figura empresarial.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN ENERO 20125

Transformación en la estructura empresarialEn la historia de la humanidad nunca se dieronlas circunstancias para que los mercados, losintercambios comerciales y las relaciones entrepaíses y ciudadanos requiriesen de un enfoque tanglobal y tan exigente en el conocimiento y manejode una realidad dinámica y cambiante.La evolución de las tecnologías y el desarrollo delentorno digital, entre otros factores, ha estrechado elnúmero de nodos y conexiones entre los diferentesgrupos de interés que conforman la reputación denuestras empresas e instituciones. La sociedad civil,se sube al caballo de la realidad digital para atreversea derrocar gobiernos y alcanzar cotas de portavocíay representatividad sin precedentes.El mundo cambia y las empresas se transforman yadaptan sus estructuras y funcionamiento a esta nuevarealidad. La internacionalización de sus productos yservicios, y el conocimiento dela realidad multicultural y de unentorno cada vez más complejo,implican cambios organizativosy de recursos humanos yeconómicos de primer orden.En este contexto, lacomunicación, más quenunca, se convierte enun aliado clave parasobrevivir y posicionarseen este nuevo entorno. Laempresa, que hace solounos años, controlaba encierto modo la eleccióndel mensaje, los tiempos y los canales a la horade interrelacionarse con los diferentes públicosexternos e internos a los que dirigía, se da cuentaque dichas reglas de juego ya no son válidas. En elapartado de medios de comunicación, por ejemplo,el mensaje era, hasta hace unos años, unidireccionaly segmentado a gusto del emisor; y se utilizan losmedios escritos, radiofónicos o televisivos comovía de acceso al público generalista. La empresamarcaba los ritmos y la estrategia en la dosificaciónde dichos mensajes con los medios pero también conlos empleados y con el resto de públicos externoscon los que se relacionaba.Esta concepción de la comunicación ya forma partedel pasado; reciente pero pasado. La comunicaciónsurge y se transforma en las organizacionesporque hoy el mensaje es bidireccional, inmediato,transversal. Digamos que las empresas tienen másfacilidades que nunca paracomunicarse con su entorno;pero precisamente por esoestán más expuestas a todotipo de ataques y críticas. Sonmás vulnerables que nunca y,por eso, un buen profesionalde comunicación es másnecesario que nunca.Los manuales decomunicación de crisispasan a la historia porquese vive en un estado de“alerta” permanente”,donde en función de tuactividad o sector, elgrado de exposición6 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

es máximo, incluso si la estrategia pasaba por unposicionamiento comunicativo reactivo o de perfilbajo.La obligada transformación de las estructurasempresariales implica también un cambio radical enlas formas de comunicarse. Para empezar, hay quecompetir en un nuevo contexto global, posicionarmarcas en mercados internacionales, saber cómodiferenciarte y que el consumidor te escoja comoopción en un entorno muchas veces banalizado ycon exceso de información.Ahora, más que nunca, el CEO, presidente y/o losmiembros del comité ejecutivo precisan de un buenjefe de gabinete que les ayude en el manejo delos mensajes de su organización y también de lostiempos e interlocutores cambiantes.Ahora, más que nunca, es necesaria una comunicacióninterna eficiente, alineada con los objetivos delnegocio y que consiga, por encima de todo, implicary comprometer a los empleados con los objetivosde la organización.“El mundo cambia y lasempresas se transformany adaptan sus estructurasy funcionamiento aesta nueva realidad. Lainternacionalización desus productos y servicios,y el conocimiento de larealidad multicultural y deun entorno cada vez máscomplejo, implican cambiosorganizativos y de recursoshumanos y económicos deprimer orden”.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN ENERO 20127

Transformación en la estructura empresarialAhora, más que nunca, es necesario conocer y saberimplementar las políticas de desarrollo sostenible enel ADN de las organizaciones porque el consumidorbusca valores en las empresas ante la falta deconfianza que ha generado la crisis económicamundial.La nueva realidad digital obliga, además, a unredimensionamiento de la estrategia de comunicación.Para empezar, no se puede definir una estrategia decomunicación sin tener en cuenta la realidad digital,que no es una parte de la estrategia o un simplecanal al que tener también en cuenta. El entornodigital debe estar implícito en la propia estrategia.El posicionamiento de la empresa en redes sociales,el desarrollo web, el universo del blogging y lamultiplicidad de herramientas digitales obligan aincorporar, posicionar y dimensionar esta realidad ala hora de comunicarse.En el universo de las grandes empresas ymultinacionales europeas y mundiales es llamativoobservar como un importante número de ellas hancreado o desarrollado sus propios departamentoaudiovisuales. Hoy, comunicar, implica sabercanalizar el mensaje en los soportes adecuados y elvideo, experimenta un desarrollo espectacular conmotivo de internet.Desde la Asociación de Directivos de Comunicaciónen España, que en 2012 celebra su 20 aniversario, conmás de 800 directivos de comunicación asociados-y perteneciente a las redes internacionales decomunicadores de la EACD (European Associationof Communication Directors) y de la Global Alliance,respectivamente-debemos ser capaces de darrespuestas a las necesidades de los comunicadoresglobales.Conseguir un mayor reconocimiento de la profesión,ayudar a los DirCom en la formación que precisan;y facilitar un networking cada vez más necesarioentre profesionales de empresas, sectores y paísesdistintos, son nuestros ejes de actuación.En cierto modo, una asociación como DirCom, buscaacompañar a los profesionales y a sus organizacionesen el cambio y adecuación de sus estructurasal nuevo entorno. Un nuevo entorno en el que lacomunicación gana importancia y representatividad.Por eso, los DirCom (directores de comunicación),pasan a ser los estrategas capaces de aportar suvisión global y transversal para definir la estrategiageneral de comunicación que permite a las empresasposicionarse, diferenciarse y triunfar en un entornodiverso, cambiante, complejo y muy competitivo.“La obligada transformación delas estructuras empresarialesimplica también un cambioradical en las formas decomunicarse. Para empezar,hay que competir en un nuevocontexto global, posicionarmarcas en mercadosinternacionales, saber cómodiferenciarte...”8 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

J oan CostaJoan CostaPróximamente en PerúPor: Lillian ZapataJoan Costa es el primer comunicólogoespañol, diseñador, sociólogo, investigador,metodólogo y consultor que hace másde 35 años creó el concepto integral dela comunicación corporativa. En su libropublicado en 1977: La imagen de la empresa;métodos de comunicación integral, da aconocer esa mirada global de la comunicaciónque hoy en pleno siglo XXI es ampliamentereconocida por el mundo académico y de lasorganizaciones.Joan llega al Perú en marzo para oficializar ellanzamiento del Máster DirCom que se llevará acabo con la Universidad de Ciencias Aplicadas(UPC). La revista Imagen y Comunicaciónconversó con él sobre su inminente llegada,su amplia trayectoria y la gran ilusión de seguirformando Directores de Comunicación.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN ENERO 20129

Si le pidiera puntualizar, ¿me podría señalar quénuevas herramientas estratégicas dará la formaciónque ofrece a los profesionales de comunicación y alos ejecutivos interesados en el nuevo managementcontemporáneo?El DirCom es un alto ejecutivo y un estratega. Almismo tiempo generalista y multivalente. La formaciónde directivos es la misión del Máster DirCom, y lasempresas hoy prefieren invertir en formar a suequipo humano en aspectos como la adquisición deconocimientos y habilidades directivas, en innovación ycreatividad o en gestión del conocimiento y motivaciónde equipos de trabajo.Más allá de saber mucho sobre finanzas, marketing,nuevas tecnologías o cualquier especialidad, lo que deverdad diferencia al DirCom es que está preparado paratomar decisiones estratégicas y liderar los grandes temas“...comprenderá que mi Másteres la destilación de todauna suma de experiencias yperfeccionamientos canalizadosa través de mi concepciónholística, transversal y sistémicade la comunicación, que es elsistema nervioso central de lasorganizaciones y la herramientaindispensable de la gestión”.corporativos con una actitud integradora y mirando,también, el largo plazo. En esta línea de pensamiento,la formación de DirComs se basa en el conocimientoy las habilidades directivas; la planificación y la gestiónestratégicas, el dominio de las comunicaciones y lasrelaciones, en especial con los stakeholders, los mediosy los líderes de opinión; la promoción del liderazgo delmáximo ejecutivo (presidente, CEO, director general,etc.); la responsabilidad de la imagen, la reputacióny el posicionamiento corporativo; la consultoríainterna para la línea de directivos; la gestión de losactivos intangibles, la creación de valor y la culturaorganizacional, la conducta ética y la responsabilidadsocial empresarial.Su planteamiento está dirigido a que los ejecutivosy directivos de comunicación tengan una visiónholística, un pensamiento en red, una nuevamentalidad que favorezca la gestión de la empresa.¿Esa mirada global requiere formación?Sí, en efecto. Tradicionalmente, la demanda deformación tenía -tiene todavía hoy- un carácter altamenteespecializado. Tanto la formación superior como laformación profesional producen especialistas, lo cuales consecuencia histórica de la organización productivay de los procesos fragmentados y especializados, loque causó la ruptura entre la empresa y la plantilla.Desde luego que nadie niega el rol imprescindiblede los especialistas, que son el soporte funcional yla dinámica de las organizaciones. Pero ese modeloha llegado al extremo, y las empresas acaban siendoun mosaico de hiperespecialistas que se ignoranrecíprocamente, porque cada uno está absorbido porsus responsabilidades, sus objetivos y sus retos y,por otra parte, no se fomenta la descentralización, laresponsabilidad colectiva y el trabajo en equipo, ni sepromueve la motivación, la información y la implicaciónde la plantilla al proyecto de la empresa.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN ENERO 201213

J oan CostaPor eso es necesaria la formación directiva con visiónglobal y con gestión estratégica integrada. A pesarde que, desde 1950, vivimos en la civilización de lastelecomunicaciones y de la información, y en la culturade servicios (atención, Perú, a este punto crucial parala expansión del turismo y la mejora de la calidad devida de las personas), la administración de negociostodavía no ha adoptado la mentalidad, la planificacióny la gestión integradas en una sola disciplina. Eso esel Máster DirCom. Según un estudio emitido por laAsociación DirCom de España, las empresas buscanprofesionales mejor formados y que logren unatitulación académica.¿Es la formación para usted una ventajacompetitiva?Ciertamente, la European Association of CommunicationDirectors, EACD, edita un informe anual en el queparticipan los países europeos, entre ellos España.Y es cierto que la mejor formación de los directivoscon titulación académica los hace más apreciados porlas empresas, por tanto, es un hecho objetivo que laformación en DirCom es una ventaja competitiva. Quetambién lo es para los Consultores DirCom frente alconsultor especializado. Pero hay además en ese estudioque usted conoce bien, otros datos reveladores, comoel aumento del número de empresas que tienen a unDirCom en su equipo de alta dirección. Y el dato másimportante todavía, es el que muestra estadísticamentecómo el DirCom es cada vez menos un técnico y másel consultor estratégico del máximo ejecutivo y delequipo de directivos. Esta es la tendencia en ascenso.Y ella demuestra cómo la racionalidad se está poniendoen su justo sitio en las empresas.¿Cuándo estará en Perú con motivo de la puesta enmarcha del Máster DirCom?Pues muy pronto. A mediados del próximo mes demarzo. Preparo con mucha ilusión este viaje que mepermitirá entrar en contacto con la comunidad delmundo de la comunicación, los profesionales, losestudiantes y los empresarios peruanos. Y esperopoder contribuir en alguna medida a la actualizaciónde los conocimientos y de la gestión en managementestratégico integrado, y por esta vía, al mayor desarrollode las empresas y de su país -que como sabemos, eshoy el más dinámico de América Latina.“Más allá de saber muchosobre finanzas, marketing,nuevas tecnologías o cualquierespecialidad, lo que de verdaddiferencia al DirCom es queestá preparado para tomardecisiones estratégicas y liderarlos grandes temas corporativoscon una actitud integradora...”14 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

E ndomarketingEndomarketingConocer a la marca desde adentroEscribe: Gaby FuentesMucho se ha oído hablar del marketing orientado a captar y fidelizar a los clientesexternos, sin embargo hay otro tipo de marketing que busca hacer lo mismopero con los clientes internos (colaboradores), a quienes se les vende la idea deempresa con sus políticas, estrategias y misión con el fin de crear sentido depertenencia y lealtad. El resultado: colaboradores con una visión compartida delnegocio, acciones encaminadas al logro de los objetivos y un mejor rendimientoy vinculación con la empresa.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN ENERO 201215

E ndomarketingEl endomarketing o marketing interno viene a serel conjunto de técnicas aplicadas al interior de laempresa destinada a impulsar los objetivos, valoresy cultura de la organización a un mercado constituidopor los colaboradores. Los medios utilizados para talfin son la comunicación interpersonal (entrevistas,conversaciones, reuniones), comunicaciónmedial (herramientas audiovisuales y escritas),comunicación ambiental interna (exposiciones,eventos, etc.), comunicación gráfica (folletos,memorias, boletines, etc.), comunicación informática(portal web interno, mail, pantallas interactivas,etc.) y estudios de audiencias (encuestas, estudioscualitativos, entre otros). Todo ello persigue un soloobjetivo: hacer que los colaboradores se sientanorgullosos, comprometidos y satisfechos del rolque cumplen en la compañía, lo que repercute a unmejor desempeño de sus funciones y atención alcliente externo.Hoy en día los ejecutivos se están dando cuentaque no es posible brindar un buen servicio alcliente si antes no se atiende de manera integralal primer público de la organización: su personal.Con esto nos referimos no solo a cumplir con lasobligaciones laborales, como son las remuneraciones,compensaciones y beneficios, sino, por ejemplo, adesarrollar programas relacionados con un mejorconocimiento de la empresa, velar por su bienestar ycapacitarlos para el logro de las metas propuestas.Algunas acciones que también se están realizandobajo esta óptica tienen que ver con el acercamientoa la familia del trabajador, a través de paseosespeciales, encuentros deportivos y espacios dereflexión que apuntan a transmitir el mensaje de quepara la empresa es tan importante su personal comosu familia.Comunicar hacia adentroUna de las herramientas básicas y fundamentalespara aplicar el endomarketing es la comunicación, encualquiera de sus formas (escrita, verbal, audiovisual,etc.). Esta va a permitir no solo difundir informaciónal personal, sino también retroalimentarse de susopiniones o puntos de vista.16 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

En este punto hay que tener en cuenta que lainformación que se distribuya debe ser motivadora,construir comunidad y fortalecer la cultura de laorganización; mientras que la retroalimentación unaoportunidad para continuar con lo bueno y cambiarlo que no está funcionando. Así las comunicacionescumplen un papel importante en el refuerzo de laidentidad y la propagación de esta. El conocimientoque no se comparte, pierde por completo su valor.Es tan importante la comunicación al interior de laorganización para los fines del endomarketing comoel estilo que se utiliza; la formalidad o informalidad dela comunicación; su verticalidad u/o horizontalidad; elfeedback con las diversas audiencias; la optimizaciónde los canales de comunicación y la participacióndel DirCom (Director de Comunicaciones) en suejecución.Se debe tener presente que la comunicacióninterna es transversal en toda la organización,ya que se encuentra en todos los campos, comoplanificación estratégica, cultura organizacional,liderazgo, gestión administrativa, etc., por lo quecomunicar internamente requiere más que el usode herramientas (soportes comunicacionales) yconocimientos técnicos (periodismo, RR.PP.),demanda también la voluntad y compromiso de laalta gerencia por aprovechar las oportunidades quesu entorno humano y organizacional le ofrecen.Con respecto a las pequeñas y medianas empresas(Pymes), la aplicación del marketing interno es mássencillo, ya que es más fácil supervisar al personalcuando se le involucra en los distintos procesosde la organización, pues se puede saber de formaprecisa a qué persona se le da cierto mensaje o enqué parte se le permitió opinar o participar.Campañas exitosasHay empesas que han entendido al endomarketing entoda su dimensión y lo han aplicado exitosamente.En el 2009 el sitio web TXT textual dio a conocer elcaso del laboratorio farmacéutico Pfizer de México,que implementó un plan de marketing internoorientado a atender las necesidades de su personaly hacer de los trabajadores los mejores embajadoresde la marca.La campaña estuvo basada en tres pilares. El primeroconsistió en una campaña denominada “Bájale unatonelada al edificio”, la cual se exhortaba a lostrabajadores a ejercitar su cuerpo mediante el usolas escaleras en vez del elevador. El segundo, Call toaction o Llamado a la acción, invitaba al personal ainformarse sobre las novedades de un producto dela marca, tales como descuentos, con el objetivo deque lo comenten hacia afuera de la mejor manera . Yel tercer pilar, las informativas, consistía en transmitira través de los diversos canales de comunicación loseventos internos de la empresa, tales como torneos,almuerzos, entre otros.Hoy en día los ejecutivos seestán dando cuenta que no esposible brindar un buen servicioal cliente si antes no se atiendede manera integral al primerpúblico de la organización: supersonal.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN ENERO 201217

E ndomarketingLa campaña fue un esfuerzo de los departamentosde Comunicación Externa, Comunicación Internay Comunicación de Producto de Pfizer, quienestuvieron la tarea de investigar las necesidades de losclientes internos para crear estrategias a su medida.Roberto Sada, gerente de comunicación de la marcaen México, señaló que dicho plan estuvo orientadoa que el personal ponga a Pfizer “en su corazóny lo transmita hacia afuera”, ya que considera quelos trabajadores son en gran medida importantesvoceros para la comunidad.Por ello la empresa desarrolló un plan dividido entres partes: el learning o aprendizaje, que entregabaun diploma como Embajador al término de unacapacitación; el kit, conformado por una presentaciónen video de Pfizer que incluye la historia, posición,productos del laboratorio, etc., y el tercero un cuentopara niños, que relata el trabajo que hacen cada unode los trabajadores en la empresa.Otro caso exitoso de endomarketing fue el deVodafone, empresa de telecomunicaciones deEspaña, que ganó en el 2008 el ‘Premio a las mejoresPrácticas en Comunicación Interna’ en la categoríade ‘Campaña de Marketing interno’, organizado porel Observatorio de Comunicación Interna e IdentidadCorporativa. Su proyecto de comunicación dirigido atodos los trabajadores estuvo enfocado en celebrar,comunicar y agradecerles los 15 millones de clientesalcanzados en España.La empresa eligió un día para ejecutar la campañade agradecimiento y desarrolló una serie deacciones. Para empezar, los empleados que sedesplazaban en el autobús de la casa a la oficina,encontraron que el vehículo había sufrido uncambio. Estaba serigrafiado con los nombres detodos los empleados de Vodafone -cerca de cuatromil-. Al llegar a su lugar de trabajo, contemplaronatónitos que en la fachada del edificio había una lonaEs tan importante lacomunicación al interior dela organización para los finesdel endomarketing comoel estilo que se utiliza; laformalidad o informalidad de lacomunicación; su verticalidadu/o horizontalidad; el feedbackcon las diversas audiencias; laoptimización de los canales decomunicación y la participacióndel DirCom...18 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

De la RSE a la gestión de la sostenibilidadDe la RSE a lagestión de lasostenibilidadEstamos avanzandoEscribe: Jorge Melo VegaJorge Melo Vega CastroGerente General deRESPONDEEn Perú como en muchos países de América Latinala responsabilidad social empresarial ha sido vistacomo un hecho puntual, aislado a los objetivosgenerales del negocio, que responde más quetodo a una acción filantrópica de la organizaciónhacia la sociedad. Ahora se puede ver cómo esaidea ha ido evolucionando, la gran prueba está enlos numerosos modelos y programas ejecutadospor las grandes corporaciones que han entendidoque ser una empresa socialmente responsable esmirar también al entorno y generar valor con todoslos grupos de interés.20 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

Hemos tenido la oportunidad de observarde manera privilegiada como es que se hadesenvuelto la gestión de la responsabilidad socialen el Perú en los últimos siete años y la verdades que debemos reconocer que se han dado pasosimportantes. Probablemente esos pasos no hantenido la velocidad debida y quizás no todos enla dirección correcta, pero la realidad vigente dela responsabilidad social empresarial (RSE) distamucha de aquella que encontramos en el 2005, añoen el que intentamos levantar información sobrequién hacía qué. El resultado de aquella vez fue quelas pocas empresas que estaban participando delproceso lo entendían como un compromiso conla sociedad, donde había que devolver lo que lanaturaleza nos daba y el mejor mecanismo era el dela acción filantrópica.El diagnóstico de los grupos de interés, elrelacionamiento y comunicación con ellos, asícomo los programas debidamente consensuadosy con medición de indicadores, eran aspectos quetodavía no se contemplaban; de allí que acudir a susinformes de responsabilidad social, a la de los pocosque lo hacían, era un simpático ejercicio gráfico,con bonitas fotos de trabajadores y -sobre todo- deniños. Veíamos variadas imágenes de niños felicesen torno a sus espacios escolares y quizás con unpedazo de panetón y un vaso de chocolate en lasmanos.En el camino, poco a poco diversas empresase instituciones de la sociedad civil se han idoincorporando a este movimiento y tenemosdiversos indicadores de medición en la sumacomo, por ejemplo, el número de empresas quehan suscrito el Pacto Mundial de las NacionesUnidas, de aquellas que están elaborando su reportede RSE utilizando la metodología que ofrece laGlobal Reporting Initiative o incluso aquellas queestán incorporándose al Patronato de Perú 2021,principal gremio que promueve el comportamientosocialmente responsable de las empresas en elPerú. El número es creciente, con una evoluciónmuy favorable y gestión de mayor impacto, perotambién es necesario reconocer que el número deorganizaciones involucradas no es suficiente paradar ese cambio que el país se merece en el objetivode mejorar la conducta ciudadana.Hay ciertos fundamentos de la RSE que debenacoger las diferentes empresas que estén realmentecomprometidas y que es importante resaltar: sedebe entender que este modelo de gestión implicauna apuesta por la sostenibilidad en todas susdimensiones.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN ENERO 201221

De la RSE a la gestión de la sostenibilidadYa no es más una mala interpretación del términosustentabilidad y, por tanto, medio ambiente, comoalgunas personas erróneamente utilizan; eso es soloun juego de palabras.Mejores prácticasLa sostenibilidad implica que debemos estarpensando siempre en el largo plazo, que la empresapuede estar arriesgando mucho si solo piensa enlos resultados económicos de este año a costa desacrificar la relación de confianza con los demás y. ala larga, su propia viabilidad y crecimiento futuro.Ello implica una apuesta por mejorar las condicionesde sus trabajadores para que sean más competitivos,estén mejor capacitados y con oportunidades en suempleabilidad para que den lo mejor de sí. Hay unhecho que es indiscutible: la mejora en los procesosy la innovación que permite a las empresas crecerproviene de sus propios trabajadores. Eso no secompra y sólo se obtiene si se llega a desarrollaruna adecuada cultura al interior de la organización.“Hay ciertos fundamentos dela RSE que deben acoger lasdiferentes empresas que esténrealmente comprometidas yque es importante resaltar: sedebe entender que este modelode gestión implica una apuestapor la sostenibilidad en todassus dimensiones”.Lo mismo ocurre con el valor que debe generar laempresa para sus clientes, proveedores, accionistas ypara el propio Estado. Un ejemplo que puede explicarmejor esta idea es, si a una empresa le va bien tantoa ella como a sus trabajadores, a sus clientes, asus proveedores, etc., pero el Estado no percibe queestá recibiendo lo justo, este entenderá que hay undesequilibrio en la relación. Así, el Estado creerá, porejemplo, que no le están pagando adecuadamentelos impuestos y por tanto reaccionará -como loharía cualquier otro grupo de interés- utilizando supropio mecanismo de presión.De eso se trata una gestión sostenible, deatender de manera inteligente y en un espacio deconfianzas, la relación con los diferentes grupos deinterés debidamente priorizados; ello nos permitirávislumbrar que la empresa hace las cosas bien,22 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

tiene futuro, adquirirán sus productos y servicios,sus trabajadores son admirables y el accionista, oel Estado en el ejemplo, recibirán los beneficios deeste juego de equilibrios.En el Perú, hay varias empresas que vienen ejecutandouna política de gestión de responsabilidad social enla línea de la sostenibilidad, con programas muyambiciosos encaminados a la construcción de unamejor ciudadanía. Es el caso de Backus y su esfuerzodurante los últimos años de mejorar la productividada los agricultores que le proveen de maíz y cebadapara la elaboración de sus cervezas. A la empresa leresultaría probablemente más económico y eficienteimportar esos productos, sin embargo prefierecontribuir con su cadena para compartir valor en sucamino al crecimiento, transmitiendo así una buenapráctica para que estos agricultores diseminen suconocimiento y se mejore la productividad y calidadde la oferta agrícola.Similar situación ocurre con el Grupo Incalpaca en lazona sur del Perú. Dicha empresa fabrica prendas dealtísima calidad de lana y alpaca para la exportación,pero su insumo proviene fundamentalmente decampesinos pobres que tienen sus camélidossudamericanos sin el cuidado necesario para protegerla genética de sus animales que garantiza la calidadde sus lanas, situación de riesgo que ha llevado queotros países como Nueva Zelanda, ofrezcan estaslanas de mejor calidad.El éxito de las prendas del Grupo Incalpaca estará enque obtenga las mejores fibras de sus proveedores,es decir, su sostenibilidad peligrará si no se esfuerzapor mejorar las condiciones de los que suministranese valioso insumo. Aquí hay un claro ejemplode valor compartido que la empresa lo entiendeclaramente y por tanto es reconocida en su entornopor su modelo de gestión.Estamos avanzando indiscutiblemente, pero el granreto ahora es incrementar el número de empresasque están comprometidas con la RSE, para queno tengamos sólo 200 sino varios miles, sobretodo Pymes. Es importante poder mejorar la lógicaciudadana peruana y cada vez que más ciudadanosy empresas entiendan que no sólo son sujetos dederechos, sino que los derechos se adquieren en lamedida que se cumplan con los deberes.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN ENERO 201223

A suntos Públicos y Gestión de InteresesAsuntos Públicosy Gestión de InteresesPasos a tener en cuentaEscribe: Felipe GutiérrezEn los Estados Unidos, Canadá y en Perú ellobby es regulado por leyes y normas quetienen como fin evitar el tráfico de influenciasentre actores privados y funcionariospúblicos. En los países donde aún no sehan determinado los lineamientos paraejercer esta actividad, tienen a los mediosy a la opinión pública vigilando sus pasos.En la actualidad la mayoría de las grandesempresas cuentan con representantes quegestionan sus intereses al más alto nivel yal hacerlo tienen presente diversos factores,entre ellos un profundo conocimiento decómo funciona el sistema político del paísdonde operan.Felipe GutiérrezDirector Gerente de Concertum yMiembro de la American League ofLobbists24 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

La Gestión Profesional de Intereses- GPI - reguladapor la Ley 28024 y su reglamento- D.S. 099-2003-PCM en el Perú, es la actividad que permite quelas empresas y organizaciones titulares de interesesprivados, se relacionen con la administración pública,a través de gestores profesionales, para ejercerinfluencia en las decisiones de los funcionariospúblicos, mediante la exposición ordenada y bienfundamentada de sus puntos de vista, con elclaro objetivo de que tales decisiones los afectenfavorablemente o, cuando menos que no los afectennegativamente. Pretender hacer lo mismo de manerainformal o, peor aún, a través de actividades pasiblesde ser calificadas como tráfico de influencias o cosasmás serias, sitúa a los actores privados- y de paso, alos públicos- en escenarios tales como los ocurridosen Perú, con el caso de Las Brujas de Cachiche,en donde se le acusó al segundo vicepresidente dela República , Omar Chehade, de mediar a favordel desalojo de los trabajadores de la azucareraAndahuasi para beneficiar al Grupo Wong, o el tansonado caso de los Petroaudios, en el que se vieronenvueltos funcionarios del Estado supuestamente porfavorecer de manera ilegal a determinadas empresaspetroleras, y otros en los que independientementede la comisión o no de faltas o hasta delitos, losactores y sus procedimientos son inadecuados.La GPI permite hacer correcta, sistemática yabiertamente lo que todos los actores privadosnecesitan hacer: gestionar sus intereses ante laadministración pública, de tal manera que cuandoestos sean evaluados, considerados o afectados,se tengan presentes sus puntos de vista, opinionesy propósitos. Es impensable que una empresacompetitiva descuide por completo la delicada ysensible relación con los decisores públicos, máximesi se trata de titulares de concesiones, contratistas,productores, exportadores, concesionarios de bienespúblicos, proveedores de servicios públicos, etc.En el primero de los casos, hablamos de unaactividad legítima, segura y eficaz y, en el segundo,de otra informal, no transparente, vulnerable y,muchas veces, complicada con actos sospechososy delictivos.La GPI es la versión peruana del lobbying profesionalnorteamericano que en Washington D.C. tieneregistrados más de 24,000 lobbistas, sujetos areglas, normas y procedimientos éticos, el arbitriode sus colegas y entes gremiales- con la AmericanLeague of Lobbyists a la cabeza- y, por supuesto, elconstante escrutinio de los medios.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN ENERO 201225

A suntos Públicos y Gestión de InteresesTodos los días la administración pública en todossus niveles adopta decisiones que afectan de unau otra manera intereses privados y tales decisionesdistan mucho de ser asépticas o carentes deideología, formas de pensar o interpretar la realidady la ley y, muchas veces influidas, consciente oinconscientemente por políticos, inversionistas,ONG, gobiernos, medios de comunicación, otrasautoridades, nacionales y extranjeras. No estarpresente activa y profesionalmente en el arbitrio deintereses es un riesgo competitivo y estratégico demuy alto costo.Un buen trabajo de GPI compromete la satisfacciónde los siguientes requisitos:- Cabal entendimiento de la realidad política, socialy económica del representado y su negocio.“Es impensable que unaempresa competitiva descuidepor completo la delicada ysensible relación con losdecisores públicos, máximesi se trata de titulares deconcesiones, contratistas,productores, exportadores,concesionarios de bienespúblicos, proveedores deservicios públicos, etc.- Profundo entendimiento de las variables legalesalrededor del tema a representar.- Mapeo de los stakeholders del tema, negocio,empresa y mercado involucrados.- Mapeo de los riesgos involucrados.- Diagnóstico de la situación presente y delposicionamiento competitivo.Con las indicadas variables adecuadamenteestudiadas y sopesadas, se estará en condicionesde elaborar un Plan Estratégico para alcanzar losobjetivos perseguidos, el cual contempla cuatroplanos:- El de la Investigación, que permite articular losargumentos técnicos, legales, económicos y políticosque sustentan el punto de vista sobre el cual se harála GPI y que permiten contestar los argumentoscontrarios.26 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

- El de las Relaciones Públicas, que debe llevar aconocer a los actores involucrados en las decisionesque se persiguen o de los que pueden influenciar enellas.- El de los Medios, para buscar convencer a losmismos sobre la conveniencia de discutir y exponerlos argumentos que sustentan la posición adefender.- El de la Gestión propiamente dicha, para articularlas actividades de gestión con las autoridadestomadoras de las decisiones.En el caso peruano, todo el proceso de representacióny gestión de intereses privados por cuenta de clienteso mandantes, debe ser informado en el registropertinente de Sunarp (Superintendencia Nacional deResgistros Públicos), de tal manera que cualquierciudadano puede conocer con anticipación quégestora profesional representa a cuáles empresasu organizaciones, eliminándose el secretismo quees fuente de corrupción. En el proceso, todas laspartes deben salir beneficiadas:-El estado de derecho porque la sensiblerelación público-privada es más transparente einstitucionalizada.-La sociedad porque se elimina el secretismoy se difunden los intereses, las intenciones y losargumentos que las sustentan.-Los actores privados porque se manejaprofesionalmente y de manera legítima y segura surelación con los tomadores de decisiones públicasque afectan sus intereses.-Los propios funcionarios públicos, que recibeninformación e influencias de una manera legaly transparente, desterrando las suspicacias queconlleva el tráfico de influencias o el mal llamado“lobby” informal.La herramienta legal existe, aunque debe serperfeccionada para eliminar requisitos excesivamentedetallistas e innecesarios, lo que debe hacersees difundir sus ventajas y ampliar la prácticaprofesional.“Todos los días laadministración pública entodos sus niveles, adoptadecisiones que afectan de una uotra manera intereses privados(...) No estar presente activa yprofesionalmente en el arbitriode intereses es un riesgocompetitivo y estratégico demuy alto costo”.REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN ENERO 201227

El desarrollo de habilidades de comunicaciónEl saber escuchar implica dejar que fluya el mensajeque nos están transmitiendo sin interrumpir,despojarse de juicios de valor, actuar en el momentopreciso, no dejar pasar lo importante por lo urgente,generar espacios frecuentes de conversación, darlepeso a las palabras y ser consecuente con lo que sedice y con lo que se hace como reflejo de la culturacorporativa de la organización.La estructura y el manejo de los mensajesLa estructuración de los mensajes constituye elpaso previo de una intervención pública. Ordenarlas ideas antes de una aparición es vital, hay queelaborar notas, repasarlas, vivirlas para realmentetransmitir lo que queremos colocar como mensajey, en lo posible, evitar leer contenidos largos ya quenos distancian de la audiencia.Hay que tener en cuenta que los ejemplos, metáforaso anécdotas para graficar un discurso suelen venirbien, ya que rompen el hielo, llaman la atencióny mantienen a las personas interesadas en lo quese está diciendo. En este tipo de encuentros, lasinflexiones en el tono de la voz son clave, ya que unatonalidad lineal podría no solo aburrir a los presentessino hacer que el contenido emitido pase totalmentedesapercibido. Es necesario ser claro, concreto ypreciso. Conectar con la audiencia con la mirada yvivir con pasión lo que queremos que quede en lamente de los públicos.El hablar ante las audiencias toma un giro cuando nospresentamos frente a los medios de comunicacióny es recomendable recibir un entrenamiento paravoceros o el llamado “media training”, en el quese forma y desarrolla habilidades de comunicaciónpara lograr entrevistas o apariciones exitosas enlos diversos programas televisivos, radiales ypublicaciones en prensa e internet. Aquí el portavoz,debe aprender diversas técnicas que van desde eltener claro los mensajes hasta aspectos formalesque involucran la vestimenta y los movimientoscorporales.Para el registro de los mensajes, se sugiereconsiderar la elaboración de un argumentario, quepodrá ser actualizado y servir tanto para vocerosinternos como externos, ubicándolos en el escenarioreal y en la posición que adopta la organización enlos diversos temas de su interés. El Documento dePosicionamiento es otro instrumento de gran valorque contiene mensajes estructurados de mayoramplitud y diversidad dependiendo de la actividady tamaño de la organización, en él se registra lainformación más relevante y presenta en formaordenada los contenidos que serán utilizados endiversos formatos.Las organizaciones cada vez son más conscientesque el repensar la empresa implica incursionaren nuevas formas de comunicar en la que noexisten fronteras con la presencia de las nuevastecnologías, ello significa tener en cuenta la escuchade los públicos y el desarrollo de habilidades decomunicación que les permita construir una imagenpositiva en la mente de los diversos públicos cadavez más participativos y exigentes.“Una escucha efectivademanda liderazgo, orden parael registro de las situacionesmanifestadas, abre espaciosbien definidos que se conviertenen canales de comunicaciónsumamente provechosos endonde se genera empatía yretroalimentación constante...”30 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN

La Revista Oficial del DirComEn nuestra próxima edición:EMPRESA y NAMINGLa trascendencia del nombreEl valor de laCOMUNICACIÓNClave en la estrategia de la empresa y su gestiónAsociación DirCom PERÚPróximo lanzamientoREDES SOCIALES internasUna tendencia al alzaUna revista deLZC Imagen y Comunicacióncomunicacionlzc@lzcperu.comimagenycomunicacion@lzcperu.comwww.lzcperu.comTeléfono: (511) 241-852132 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN