Revista en PDF - Red DirCom

Transformación en la estructura empresarialEn la historia de la humanidad nunca se dieronlas circunstancias para que los mercados, losintercambios comerciales y las relaciones entrepaíses y ciudadanos requiriesen de un enfoque tanglobal y tan exigente en el conocimiento y manejode una realidad dinámica y cambiante.La evolución de las tecnologías y el desarrollo delentorno digital, entre otros factores, ha estrechado elnúmero de nodos y conexiones entre los diferentesgrupos de interés que conforman la reputación denuestras empresas e instituciones. La sociedad civil,se sube al caballo de la realidad digital para atreversea derrocar gobiernos y alcanzar cotas de portavocíay representatividad sin precedentes.El mundo cambia y las empresas se transforman yadaptan sus estructuras y funcionamiento a esta nuevarealidad. La internacionalización de sus productos yservicios, y el conocimiento dela realidad multicultural y de unentorno cada vez más complejo,implican cambios organizativosy de recursos humanos yeconómicos de primer orden.En este contexto, lacomunicación, más quenunca, se convierte enun aliado clave parasobrevivir y posicionarseen este nuevo entorno. Laempresa, que hace solounos años, controlaba encierto modo la eleccióndel mensaje, los tiempos y los canales a la horade interrelacionarse con los diferentes públicosexternos e internos a los que dirigía, se da cuentaque dichas reglas de juego ya no son válidas. En elapartado de medios de comunicación, por ejemplo,el mensaje era, hasta hace unos años, unidireccionaly segmentado a gusto del emisor; y se utilizan losmedios escritos, radiofónicos o televisivos comovía de acceso al público generalista. La empresamarcaba los ritmos y la estrategia en la dosificaciónde dichos mensajes con los medios pero también conlos empleados y con el resto de públicos externoscon los que se relacionaba.Esta concepción de la comunicación ya forma partedel pasado; reciente pero pasado. La comunicaciónsurge y se transforma en las organizacionesporque hoy el mensaje es bidireccional, inmediato,transversal. Digamos que las empresas tienen másfacilidades que nunca paracomunicarse con su entorno;pero precisamente por esoestán más expuestas a todotipo de ataques y críticas. Sonmás vulnerables que nunca y,por eso, un buen profesionalde comunicación es másnecesario que nunca.Los manuales decomunicación de crisispasan a la historia porquese vive en un estado de“alerta” permanente”,donde en función de tuactividad o sector, elgrado de exposición6 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN